電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)策略研究

電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)策略研究

傳統(tǒng)的商業(yè)價(jià)格應(yīng)考慮信息對(duì)稱、地理優(yōu)勢(shì)和利益的相互排斥，以及渠道商業(yè)和管理者的利益。因此，它是由制造商或制造商主導(dǎo)的價(jià)格。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為載體,利用充分的信息傳播解決傳統(tǒng)商務(wù)下的消費(fèi)者信息不對(duì)稱問題。由于網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)的線下實(shí)體店所處的環(huán)境和介質(zhì)不同,電商有其獨(dú)特的定價(jià)特點(diǎn)和規(guī)律。電商的定價(jià)主要分為由消費(fèi)者需求主導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)者主導(dǎo)兩種。多維度、多標(biāo)簽的搜索,眾多的跨平臺(tái)的購(gòu)物選擇,使商家定價(jià)的空間越來(lái)越小,而消費(fèi)者的主體性卻越來(lái)越高。本文分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程,分析不同階段的消費(fèi)者行為和電商網(wǎng)站的定價(jià)特點(diǎn),探討電子商務(wù)定價(jià)策略。一、消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者需求是顧客購(gòu)買的根本出發(fā)點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向最終是通過消費(fèi)者感知起作用。人們是出于不同類型的需求而購(gòu)買商品。但是,當(dāng)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)時(shí)代,由于網(wǎng)絡(luò)等多媒體的互動(dòng)性逐漸增強(qiáng),消費(fèi)者的需求就變得碎片化,而且由于便利性,消費(fèi)決策時(shí)間被拉長(zhǎng),消費(fèi)者需求不僅是類型的區(qū)分,而且是一個(gè)連續(xù)過程的摸索與強(qiáng)化。因此,必須要研究不同階段的消費(fèi)者決策以及相應(yīng)的價(jià)格策略。電商時(shí)代消費(fèi)者決策過程是一個(gè)循環(huán)歷程,主要有5個(gè)主要階段:確認(rèn)需求(激發(fā)購(gòu)買欲望)、信息搜尋、產(chǎn)品評(píng)估(綜合比較和評(píng)價(jià))、購(gòu)買決策以及購(gòu)后行為(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn))。企業(yè)可以利用定價(jià)策略凸顯品牌在不同階段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的實(shí)力對(duì)比,依據(jù)消費(fèi)者決策思維的過渡而不斷排除競(jìng)爭(zhēng)者的干擾,梳理企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。電商企業(yè)的成功離不開互聯(lián)網(wǎng)思維,其中最重要的就是關(guān)注客戶,客戶的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)都可能會(huì)影響到體驗(yàn)和最后的結(jié)果。由于價(jià)格經(jīng)常與其他的營(yíng)銷因素混合在一起,只有回到價(jià)格的本質(zhì)作用上來(lái)審視價(jià)格,深入剖析價(jià)格在消費(fèi)者決策過程的作用,才會(huì)發(fā)現(xiàn)電商企業(yè)定價(jià)的具體作用機(jī)理。目前各大電商都非常重視目標(biāo)客戶行為的研究,尤其在互聯(lián)網(wǎng)從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化的過程中,消費(fèi)者決策過程的細(xì)分和影響因素分析就顯得更有價(jià)值。此外,由于社會(huì)化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新,為電商觀察消費(fèi)者行為決策過程,發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的需要提供便利。本文就將從分析消費(fèi)者決策過程出發(fā),考察電商定價(jià)的新變化及其應(yīng)對(duì)措施。二、基于電子商務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)以及消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的影響(一)理解電商定價(jià)新的背景與特點(diǎn),應(yīng)對(duì)電商企業(yè)市場(chǎng)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,消費(fèi)者行為的環(huán)境和行為模式出現(xiàn)了許多新的變化,這要求定價(jià)策略和關(guān)鍵點(diǎn)也要隨之變化。只有透徹理解電商定價(jià)新的背景與特點(diǎn),我們才能有針對(duì)性的制定價(jià)格策略,幫助我們更好地開發(fā)并滿足消費(fèi)者需求,直至最終形成購(gòu)買決策,增加電商企業(yè)銷售收入。與傳統(tǒng)的線下定價(jià)不同,網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的制定呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):1.實(shí)行差別定價(jià),獲取消費(fèi)者剩余在電商網(wǎng)站和消費(fèi)者行為的交互過程中,呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是虛擬網(wǎng)絡(luò)界面,而信息內(nèi)容是由后臺(tái)操作完成的。就價(jià)格而言,在短短的幾秒內(nèi),頁(yè)面就會(huì)發(fā)生變化,這種變動(dòng)會(huì)引起客戶的不信任與不滿。但實(shí)質(zhì)是銷售商實(shí)行差別定價(jià)的手段,不同時(shí)期設(shè)定不同價(jià)格,以及針對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者設(shè)定不同的價(jià)格。根據(jù)一定的IP規(guī)則,跳轉(zhuǎn)到不同的界面,從而獲取不同的利潤(rùn),充分獲取消費(fèi)者剩余。同時(shí),電商也成為零售商進(jìn)行A/B價(jià)格測(cè)試的良好場(chǎng)所,即根據(jù)不同的IP地址(對(duì)應(yīng)不同的物理地址),不同等級(jí)的ID(即會(huì)員的等級(jí)和以往銷售記錄),引導(dǎo)到不同的界面,通過觀察消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣和購(gòu)買行為,以考察消費(fèi)者偏好,有針對(duì)性的開展?fàn)I銷。2.商品議價(jià)平臺(tái)單個(gè)電商網(wǎng)站和以往線下的零售店類似,消費(fèi)者只能接受單一的產(chǎn)品價(jià)格,只能比較不同規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品,卻不清楚單個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)價(jià)格水平。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維的出現(xiàn),商品比價(jià)平臺(tái)也紛紛涌現(xiàn),比如“一淘”、“瑯瑯比價(jià)網(wǎng)”等,消費(fèi)者可以在這類網(wǎng)站上比較價(jià)格,且直接以這類網(wǎng)站作為購(gòu)物的入口。所以消費(fèi)者在選擇商品和服務(wù)時(shí)就不存在黑箱,價(jià)格變得透明化,電商網(wǎng)站的Hi-Lo定價(jià)模式受到了很大的挑戰(zhàn)。3.大數(shù)據(jù)技術(shù)與網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)交易安全信息零售商依托先進(jìn)的算法和軟件程序?qū)οM(fèi)者的搜索習(xí)慣和瀏覽記錄進(jìn)行分析。然后,購(gòu)買針對(duì)性更強(qiáng)的廣告位置,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)價(jià)格推薦的智能化。大多數(shù)電商網(wǎng)站都有cookies。在此過程中存儲(chǔ)了客戶的個(gè)人可識(shí)別信息,包括性別、職業(yè)、收入和學(xué)歷等基本的個(gè)人資料。伴隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展,一些新算法的出現(xiàn),不同商品屬性與客戶基本信息建立關(guān)聯(lián)。谷歌、百度等搜索引擎能夠記錄反饋零售商用戶最可能登陸的網(wǎng)站,通過購(gòu)買這些廣告位宣傳,其產(chǎn)品和價(jià)格得到最大可能的曝光,也最容易激發(fā)客戶的興趣,實(shí)現(xiàn)交易。(二)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格特征對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的影響本文列出電商價(jià)格特點(diǎn)和消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的列聯(lián)表,如表1所示。1.大數(shù)據(jù)時(shí)代的價(jià)格決策機(jī)制首先,在確認(rèn)階段需求,電商網(wǎng)站不同于線下的短時(shí)決策,而是有了預(yù)判的時(shí)間,并且消費(fèi)者變得更加理性。所以商品價(jià)格的信息只要稍微有所下調(diào),就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的心理波動(dòng)。其次,在信息搜尋階段,由于沒有形成決策,消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)取獲得更多的信息,再加上網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和快捷性,消費(fèi)者會(huì)頻繁的登錄各大電商平臺(tái)或者垂直網(wǎng)站、比價(jià)網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格搜尋和比較。再次,在產(chǎn)品評(píng)估階段,價(jià)格會(huì)成為主要的線索。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品很多都是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品,而低價(jià)格的前幾位優(yōu)先進(jìn)入?yún)⒖技?所以目前某大型平臺(tái)的商家紛紛采用可選套餐的價(jià)格形式,只呈現(xiàn)最低的價(jià)格,實(shí)際購(gòu)買要支付更高的價(jià)格。最后,在決策階段,低價(jià)會(huì)令消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)決策。如果和促銷配合得好,消費(fèi)者數(shù)量會(huì)有較大的突破。2.價(jià)格信息的特性是讓消費(fèi)者體驗(yàn)很好的市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了資源共享,主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,是購(gòu)買商品價(jià)格的透明性。很多精明的消費(fèi)者的價(jià)格搜尋,不需要浪費(fèi)過多的體力和精力,卻可以找到性價(jià)比高的商品,這讓消費(fèi)者在評(píng)估商品的時(shí)候更加的理性。各種比價(jià)網(wǎng)站更是從這種巨大的價(jià)格信息需求中找到了良好的盈利模式,這樣實(shí)時(shí)比價(jià),使價(jià)格信息沒有隱蔽性,讓消費(fèi)者在評(píng)估商品時(shí)有了更多的信息,避免沖動(dòng)和盲目消費(fèi)。另一方面,是歷史價(jià)格數(shù)據(jù)的透明性。因?yàn)闅v史比價(jià)信息的存在會(huì)改變消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。根據(jù)顧客滿意的期望差距理論,歷史信息會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和實(shí)際感受。如果以往的價(jià)格比即時(shí)的價(jià)格高,消費(fèi)者會(huì)感覺自己得到了實(shí)惠,獲得了更多收益,因而更滿意;如果歷史價(jià)格更低,在消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)下,消費(fèi)者就會(huì)感覺自己付出了更多的成本。因?yàn)槭聦?shí)證明自己的消費(fèi)并不是最優(yōu)的,因而不滿意的感覺會(huì)強(qiáng)烈。3.精準(zhǔn)營(yíng)銷、交易交易,促進(jìn)消費(fèi)者交易智能化是指在把握客戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格智能推送和呈現(xiàn)。這體現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念,相比于以往粗獷的營(yíng)銷,節(jié)約了大量的成本,也提高了成交的概率。伴隨著電商網(wǎng)站的海量數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和清洗,以及云計(jì)算的優(yōu)化演進(jìn),電商網(wǎng)站能夠根據(jù)消費(fèi)者電商網(wǎng)站的搜索記錄,預(yù)判消費(fèi)者的需求,并且進(jìn)行有針對(duì)性的推薦,從而刺激消費(fèi)者的需求,更好地達(dá)成交易。電商網(wǎng)站可以根據(jù)登陸的ID號(hào)或者是一部分cookies記錄消費(fèi)者的檢索記錄和瀏覽時(shí)間,綜合了海量數(shù)據(jù)后,更加容易的識(shí)別消費(fèi)者的需求類型和強(qiáng)度,進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。電商網(wǎng)站還可以依據(jù)這些需求進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告投放,在消費(fèi)者最常登錄的網(wǎng)站上進(jìn)行特定商品的廣告鏈接投放,以及通過APP客戶端或者電子郵箱等自動(dòng)推送,提高消費(fèi)者的登錄頻次。信息搜尋階段,智能化的分析和精準(zhǔn)的推送還能主動(dòng)地向消費(fèi)者傳遞信息,提高廣告的效果。在購(gòu)買決策階段,智能化價(jià)格呈現(xiàn)更是銷售的好助手。首先,電商網(wǎng)站對(duì)自己擁有的大數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、歸并、整合后,會(huì)分析出消費(fèi)者的價(jià)格敏感度,對(duì)性價(jià)比高的商品進(jìn)行連帶推薦,成交的可能性會(huì)大幅增加。同時(shí),在消費(fèi)者購(gòu)買決策或者即將結(jié)算的時(shí)候,依靠高性能算法算出具有高互補(bǔ)性商品的交叉銷售概率,再進(jìn)行有針對(duì)性推薦,購(gòu)買幾率會(huì)大幅上升,提升各類的商品統(tǒng)一單價(jià),增加電商銷售收入和收益。三、電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展建議電子商務(wù)價(jià)格的制定迥異于傳統(tǒng)商品價(jià)格的制定。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的不斷更迭,電商制定價(jià)格的策略也會(huì)變得更加復(fù)雜化。電商要結(jié)合品牌定位和產(chǎn)品實(shí)際情況,利用先進(jìn)的計(jì)算技術(shù),參照合理的定價(jià)技巧,區(qū)分層次和重點(diǎn),具體產(chǎn)品具體定價(jià)。針對(duì)消費(fèi)者在不同階段對(duì)電商企業(yè)定價(jià)的不同反應(yīng),本文提出了具體的、有針對(duì)性的定價(jià)策略,并將其與發(fā)揮作用的消費(fèi)者決策階段做了對(duì)應(yīng),如表2所示。1.實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略。電商網(wǎng)站是消費(fèi)者購(gòu)買行為的入口,而入口之爭(zhēng)就是品牌之爭(zhēng)。只有獲得更好的品牌形象和更多的消費(fèi)者偏好,電商網(wǎng)站才能進(jìn)入消費(fèi)者的參考集,從而獲得收入。在電商網(wǎng)站品牌的塑造上,電商網(wǎng)站需要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),以確定在消費(fèi)者心目中不同的定位。垂直類電商應(yīng)該突出品類的齊全和消費(fèi)者優(yōu)良的購(gòu)物體驗(yàn),平臺(tái)類電商則可以依靠促銷的多樣性、積極的信息推送、迅速快捷的物流等增加消費(fèi)者滿意度,吸引消費(fèi)者頻繁的登陸網(wǎng)站,以增加成交的可能性。例如,“一號(hào)店”的幾次進(jìn)口牛奶活動(dòng),就樹立了進(jìn)口牛奶低價(jià)的印象,而“淘寶”和“天貓”更是傳遞了服飾類齊全低價(jià)的品牌形象,“聚美優(yōu)品”就牢牢地占據(jù)了化妝品的首選位置。因此,電商網(wǎng)站應(yīng)突出自己的特色,形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知,縮短客戶的反應(yīng)時(shí)間,直接鎖定參考集的前列,這樣可以直接影響消費(fèi)者的選擇判斷,也會(huì)提升品牌忠誠(chéng)度、提高重復(fù)購(gòu)買率,增加網(wǎng)站的盈利。2.充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)。電商網(wǎng)站銷售規(guī)模的放大,沉淀了海量數(shù)據(jù),而云計(jì)算水平的提升與應(yīng)用,能幫助電商網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)間的切換、整合與提煉,深入地觀察消費(fèi)者行為,尤其是基于消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的判斷,帶來(lái)精準(zhǔn)的推廣和刺激效果,促進(jìn)成交,擴(kuò)大成交量。這要求市場(chǎng)部人員的架構(gòu)要按照消費(fèi)者決策過程進(jìn)行劃分,具體、深入分析消費(fèi)者與銷售相關(guān)的行為,并且與自身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,充分利用價(jià)格信息的作用,滿足消費(fèi)者的不同需求,實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。世界杯期間500彩票網(wǎng)的銷售暴漲,就是多個(gè)APP渠道同時(shí)推廣了競(jìng)猜的彩票,順利實(shí)現(xiàn)交叉銷售的結(jié)果。依靠海量數(shù)據(jù)的深入分析和反復(fù)驗(yàn)證,可以提高預(yù)測(cè)的精度,建立更好的商品銷售預(yù)測(cè)模型和轉(zhuǎn)化率模型,結(jié)合cookies和日志文件的數(shù)據(jù),可以精確地刻畫出不同類型消費(fèi)者及其消費(fèi)行為,幫助電商企業(yè)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。3.合理的價(jià)格調(diào)整策略。價(jià)格調(diào)整策略是從屬于價(jià)格戰(zhàn)略的,而價(jià)格戰(zhàn)略又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。價(jià)格戰(zhàn)略是電商網(wǎng)站依據(jù)自身在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,或者是自身市場(chǎng)定位而制定的,這確定了價(jià)格調(diào)整的頻率和幅度,以及相關(guān)的流程等。電商產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略應(yīng)該從成本、流量、品牌、生命周期、特定的店慶日期等方面綜合考慮。在價(jià)格調(diào)整的過程中,應(yīng)利用“二八原則”,要著重考慮首頁(yè)的主推商品、購(gòu)物車或者收藏欄的商品。此外,還要注意店鋪裝修時(shí)的頁(yè)面呈現(xiàn),比如高價(jià)品應(yīng)該突出折扣,而低價(jià)商品側(cè)重價(jià)格、減少數(shù)量,甚至是組合定價(jià)的包郵或者低運(yùn)費(fèi)等等。另外,一級(jí)頁(yè)面的特價(jià)品、團(tuán)購(gòu)或者秒殺也會(huì)憑借低價(jià)刺激消費(fèi)者的潛在需求,從而激發(fā)購(gòu)買欲望?？傮w而言,實(shí)力強(qiáng)勁的平臺(tái)或者垂直電商,應(yīng)該盡可能的迅速調(diào)整價(jià)格,實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化,并在后臺(tái)設(shè)計(jì)好運(yùn)算規(guī)則,制定預(yù)測(cè)成功率高的推薦模型,縮短消費(fèi)者的評(píng)估和決策時(shí)間,在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。4.促銷的配合。價(jià)格策略和促銷策略總是結(jié)合在一起發(fā)揮作用,二者是相輔相成的關(guān)系,兩者的配合會(huì)起到1+1>2的效果。這也可以看做是線下“Hi-Lo”策略的使用,靠低價(jià)打造電商網(wǎng)站的流量,靠高價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)。這是因?yàn)榇黉N,包括特價(jià)、買贈(zèng)等手段會(huì)極大地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望,相對(duì)低價(jià)更是起到了推波助瀾的作用,讓消費(fèi)者感覺讓渡價(jià)值更高,從而決策時(shí)間更短,甚至購(gòu)買數(shù)量更多。電商網(wǎng)站在傳