6-學(xué)習(xí)、記憶與購買行為匯總

工商治理學(xué)院市場營銷系消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

第八章

學(xué)習(xí)、記憶與購置行為

內(nèi)容介紹消費(fèi)者的需要和行為絕大局部是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的學(xué)問和閱歷，提高了對環(huán)境的適應(yīng)力量，同時(shí)，在學(xué)習(xí)過程中，其行為也在不斷地調(diào)整和轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶是嚴(yán)密聯(lián)系在一起的，沒有記憶，學(xué)習(xí)是無法進(jìn)展的。本章主要介紹學(xué)習(xí)與記憶的機(jī)制、理論，以及它們在消費(fèi)者行為分析中的應(yīng)用。

第一節(jié)

學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義1.學(xué)習(xí)的含義是指人在生活過程中，因閱歷而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較長久的變化。理解學(xué)習(xí)因閱歷而產(chǎn)生。伴有行為或潛能轉(zhuǎn)變；變化是相對長久的。二、學(xué)習(xí)的作用〔一〕獲得有關(guān)購置的信息〔二〕促發(fā)聯(lián)想〔三〕影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購置的評價(jià)三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法〔一〕仿照法〔二〕試誤法〔三〕觀看學(xué)習(xí)法其次節(jié)

有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論

驅(qū)使力刺激物誘因〔動(dòng)機(jī)〕反響和強(qiáng)化學(xué)習(xí)的步驟學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反響負(fù)反響學(xué)習(xí)過程學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論認(rèn)知學(xué)派將學(xué)習(xí)看成問題的解決，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)所帶來的消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化凹凸介入情境中的學(xué)習(xí)理論高介入的學(xué)習(xí)情境經(jīng)典條件反射機(jī)械學(xué)習(xí)替代式與仿照推理操作條件反射條件作用條件作用認(rèn)知認(rèn)知低介入的學(xué)習(xí)情境情境 學(xué)習(xí) 具體的 學(xué)習(xí)情境 方法學(xué)習(xí)理論方法常用不常用一、經(jīng)典性條件反射理論俄國生理學(xué)家巴甫洛夫：巴甫洛夫在心理學(xué)界的盛名首先是由于他關(guān)于條件反射的爭論，而這種爭論卻始于他的老本行――消化爭論。正是狗的消化爭論試驗(yàn)將他推向了心理學(xué)爭論領(lǐng)域。試驗(yàn)巴甫洛夫通過一個(gè)簡潔的手術(shù)程序使得自己可以準(zhǔn)確測量出狗所分泌的唾液量。當(dāng)他給狗一片肉時(shí)，狗的唾液分泌量明顯增加。當(dāng)他藏起這片肉而只搖鈴時(shí)，狗不分泌唾液。然后，巴甫洛夫?qū)⑷夂外徛暯Y(jié)合在一起。每次狗得到食物之前都聽到鈴聲，如此反復(fù)。狗于是聽到鈴聲后就馬上開頭分泌唾液。1、理論：借助某種刺激與某一反響之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反響之間的聯(lián)系。即：運(yùn)用刺激與反響之間的某種既定關(guān)系，使人產(chǎn)生對于不同刺激下做出一樣反響的理論。經(jīng)典性條件反射2、概念：無條件/條件刺激〔反響〕無條件反射是指人生來就有的先天性反射。是一種比較低級(jí)的神經(jīng)活動(dòng)，由大腦皮層以下的神經(jīng)中樞〔如腦干、脊髓〕參與即可完成。膝跳反射、刺眼反射、縮手反射、嬰兒的吮吸、排尿反射等都非條件反射。梅子是一種很酸的果實(shí)，一吃起來就讓人口水直流。這種反射活動(dòng)是人與生俱來、不學(xué)而能的，因此屬于非條件反射。條件反射是人誕生以后在生活過程中漸漸形成的后天性反射，是在非條件反射的根底上，經(jīng)過肯定的過程，在大腦皮層參與下完成的，是一種高級(jí)的神經(jīng)活動(dòng)，是高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的根本方式。例：望梅止渴：屢次吃過梅子的人，當(dāng)他看到梅子的時(shí)候，也會(huì)流口水。這就是他在曾經(jīng)吃過梅子流口水的根底上都能完成的，因此是條件反射?？梢韵胂笠幌拢僭O(shè)當(dāng)年曹操的士兵都沒有吃過梅子，也從沒有人告知他們梅子是酸的，那將是什么樣的一種結(jié)局。3、營銷應(yīng)用

在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，假設(shè)消費(fèi)者寵愛音樂，就會(huì)延長到寵愛這個(gè)產(chǎn)品；其次，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。如：時(shí)間海苔消費(fèi)者行為學(xué)對經(jīng)典條件反射的爭論GeraldGorn(1982,JM)驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用：兩段音樂：電影Grease插曲〔消費(fèi)者寵愛〕傳統(tǒng)的印度音樂〔消費(fèi)者不寵愛〕兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色〔藍(lán)色和米色〕，但測試顯示消費(fèi)者對兩種顏色寵愛程度一樣。一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂結(jié)論：更多消費(fèi)者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。無條件刺激〔流行音樂〕無條件反響〔正面的情感〕條件刺激〔某品牌產(chǎn)品〕條件反響〔正面的情感〕廣告寵愛信息試用經(jīng)典條件反射在低介入狀態(tài)下常常發(fā)生。例：萬寶路牛仔運(yùn)動(dòng)。很多人把牛仔看成力氣、陽剛之氣和誠懇正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的樂觀情感〔力氣、陽剛之氣〕是非條件反射。消費(fèi)者通過：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合〔牛仔總是與萬寶路聯(lián)系〕。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。二、操作性條件反射理論美國心理學(xué)家斯金納〔Skinner〕，1950年中選為國家科學(xué)院院士，1958年獲美國心理學(xué)會(huì)頒發(fā)的出色科學(xué)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)，1968年獲美國總統(tǒng)頒發(fā)的最高科學(xué)榮譽(yù)――國家科學(xué)獎(jiǎng)。他認(rèn)為，人是沒有尊嚴(yán)和自由的，人們作出某種行為，不做出某種行為，只取決于一個(gè)影響因素，那就是行為的后果。人并不能自由選擇自己的行為，而是依據(jù)獎(jiǎng)懲來打算自己以何種方式行動(dòng)，因此，人既沒有選擇自己行為的自由，也沒有任何的尊嚴(yán)，人和動(dòng)物沒有什么兩樣。1、理論：學(xué)習(xí)是一種反響概率上的變化，而強(qiáng)化是增加反響概率的手段。操作性條件反射理論試驗(yàn)斯金納依據(jù)自己創(chuàng)制的斯金納箱〔Skinnerbox〕對白鼠和鴿子進(jìn)展試驗(yàn)，提出了工具性條件反射理論斯金納箱是為動(dòng)物學(xué)習(xí)試驗(yàn)的自動(dòng)記錄裝置。它是一大約0.3米見方的箱子，內(nèi)有杠桿和與食物儲(chǔ)存器相連接的食物盤。在箱內(nèi)的白鼠按壓杠桿，就有一粒食物丸滾入食物盤，便獲得食物。一只餓鼠進(jìn)入箱內(nèi)，經(jīng)過反復(fù)探究，遲早會(huì)做出按壓杠桿的動(dòng)作，一粒食物丸落入盤內(nèi)，假設(shè)干次后，就形成餓鼠按時(shí)取得食物的條件反射，斯金納稱此為操作條件反射。在試驗(yàn)中，斯金納覺察，開頭時(shí)鴿子啄紅，黃和藍(lán)三個(gè)按鈕是隨機(jī)的。但是，假設(shè)在它啄紅色按鈕時(shí)給它一個(gè)正強(qiáng)化剌激〔如食物〕，在它啄黃色按鈕時(shí)不賜予任何剌激，在它啄藍(lán)色按鈕時(shí)賜予負(fù)強(qiáng)化剌激〔如電擊〕，一段時(shí)間之后，鴿子啄取紅色按鈕的次數(shù)明顯高于啄取其它兩個(gè)按鈕的次數(shù)。斯金納的試驗(yàn)與巴甫洛夫的條件反射試驗(yàn)的不同在于：被試動(dòng)物的反響不是由的某種刺激物引起的，操作性行為〔壓杠桿或啄鍵〕是獲得強(qiáng)化刺激〔食物〕的手段。操作性行為，是有機(jī)體自身發(fā)出的反響，與任何刺激物無關(guān)。刺激反響〔正確〕正強(qiáng)化餓〔小白鼠〕壓桿食物外出、聚會(huì)服飾欣賞、艷羨操作性條件反射的強(qiáng)化類型正向強(qiáng)化：操作性行為以后賜予獎(jiǎng)賞，增加重復(fù)行為的可能性；負(fù)向強(qiáng)化：操作性行為避開了負(fù)向結(jié)果，增加重復(fù)行為的可能性；懲辦：操作性行為后受到懲辦，削減重復(fù)行為的可能性正向強(qiáng)化指在消失一個(gè)行為(反響)后賜予欲望(通常是開心的)刺激，以增加該行為。在斯金納箱試驗(yàn)中，當(dāng)貓按下杠桿，就賜予刺激如食物或糖。負(fù)向強(qiáng)化指在消失一個(gè)行為(反響)后取走厭煩的(通常是不開心的)刺激物，以增加該行為。在斯金納箱試驗(yàn)中，負(fù)向強(qiáng)化是在貓籠里持續(xù)播放噪音，直到它按下杠桿，于是噪音停頓。某保險(xiǎn)公司將月購置保險(xiǎn)的2023多名消費(fèi)者隨機(jī)分成3組，其中兩組在每月購置保險(xiǎn)后收到公司的感謝信或致謝，另一組沒有類似強(qiáng)化。6個(gè)月后，前兩組只有10%的人終止購置保險(xiǎn)，而后一組有23%的人終止購置保險(xiǎn)。強(qiáng)化會(huì)加強(qiáng)刺激與反響之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化的行為更簡潔重復(fù)消失。假設(shè)你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品——果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨(dú)特，消費(fèi)者定會(huì)寵愛。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購置你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。購置行為塑造的全過程消費(fèi)送到你家里的免費(fèi)國珍用試用時(shí)贈(zèng)送的優(yōu)惠券購買第二份國珍以全價(jià)購買國珍消費(fèi)者行為塑造操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程刺激〔國珍〕期望的反響〔消費(fèi)〕強(qiáng)化〔可口的味道〕對刺激做出期望反響的可能性增大在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式慶賀購置者做出了明智的選擇對于光臨某一商店的購置者賜予諸如商品贈(zèng)券、折扣、嘉獎(jiǎng)之類的“額外”強(qiáng)化對于購置特定品牌的消費(fèi)者給與諸如折扣、小玩具、優(yōu)待券之類的“額外”強(qiáng)化免費(fèi)派送試用品或優(yōu)待券鼓舞消費(fèi)者使用商品通過供給消遣場所、空調(diào)設(shè)施、精巧布置，使購物場所令人開心操作性條件反射在營銷的應(yīng)用操作性反射理論特殊強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化物對學(xué)習(xí)的重要性。由此提示企業(yè)在營銷實(shí)踐中應(yīng)特別重視產(chǎn)品質(zhì)量的全都性，由于保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，能更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對該產(chǎn)品的反響。三、社會(huì)學(xué)習(xí)理論又稱觀看學(xué)習(xí)理論，由美國心理學(xué)家班圖拉所提倡。人類的很多行為都不能用傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)理論來解釋，現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)體在獲得習(xí)得行為的過程中并不都得到強(qiáng)化。班圖拉主見把依靠直接閱歷的學(xué)習(xí)〔傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)理論〕和依靠間接閱歷的學(xué)習(xí)〔觀看學(xué)習(xí)〕綜合起來說明人類的學(xué)習(xí)。觀看學(xué)習(xí)是社會(huì)學(xué)習(xí)的一種最主要形式。人類的大量行為都是通過觀看他人的所作所為以后進(jìn)展仿照學(xué)習(xí)學(xué)會(huì)的。班圖拉認(rèn)為，假設(shè)給那些有行為問題的人供給仿照學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)，就有可能轉(zhuǎn)變他們的不良行為，建立安康的行為。社會(huì)學(xué)習(xí)理論具有以下特點(diǎn)：①強(qiáng)調(diào)行為和環(huán)境之間的交互作用；②強(qiáng)調(diào)人運(yùn)用符號(hào)的力量；③強(qiáng)調(diào)觀看學(xué)習(xí)尤其強(qiáng)調(diào)仿照對象及其特征激發(fā)特定行為的重要性；④強(qiáng)調(diào)自我調(diào)整過程，不僅強(qiáng)調(diào)外部大事，也強(qiáng)調(diào)內(nèi)部大事的作用，認(rèn)為行為的增加來源于外界反響與自我評價(jià)。1、界定：是一個(gè)感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程；不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程2、重要的方式：觀看性學(xué)習(xí)觀看別人的行為并記錄以得到強(qiáng)化的過程觀看學(xué)習(xí)反應(yīng)信息記憶儲(chǔ)存選擇3、條件留意對象的社會(huì)吸引力留意對象行為可觀看行為對消費(fèi)者有益消費(fèi)者具備觀看仿照力量消費(fèi)者有進(jìn)展轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)4、營銷啟發(fā)不必直接強(qiáng)化經(jīng)典條件反射理論(classical

conditioning)是被動(dòng)的，由于大事的發(fā)生而使我們以某種特定的方式進(jìn)展反響。它可以解釋一些具體的可識(shí)別的大事。但是在組織中，個(gè)體的行為都是主動(dòng)的自發(fā)的，而不是被誘導(dǎo)的。操作性條件反射理論〔operant

conditioning)認(rèn)為，行為不是先天的或由放射物激發(fā)所致，而是后天習(xí)得。在具體的行為后假設(shè)能供給令人滿足的結(jié)果，會(huì)激發(fā)這種行為發(fā)生的頻率。社會(huì)學(xué)習(xí)理論(social-learning

theory)，它是操作性條件反射理論的擴(kuò)展，它為操作性條件放射的發(fā)生供給了條件，即典范的力氣和仿照。典范的影響過程有4步：1、留意過程；2、保持過程；3、動(dòng)力復(fù)制過程；4、強(qiáng)化過程〔個(gè)體受到鼓舞后會(huì)得到強(qiáng)化〕三種理論都是學(xué)習(xí)理論。都是學(xué)習(xí)行為的理論根底，都可解釋生活中特定的學(xué)習(xí)行為。但是經(jīng)典條件反射理論只能解釋一些具體的，被動(dòng)的行為；而操作條件反射理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論則可以解釋主動(dòng)的組織中的強(qiáng)化行為。社會(huì)學(xué)習(xí)理論是操作條件反射理論的擴(kuò)展。四、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)知理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認(rèn)知構(gòu)造的變化。對消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。該理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想根底上的后果。疊箱試驗(yàn)柯勒－－頓悟說柯勒總結(jié)他的著名的黑猩猩得到高處香蕉的試驗(yàn)，認(rèn)為黑猩猩在未解決這個(gè)難題之前，它對面前的情境的知覺是模糊的、混亂的。當(dāng)它看到箱子疊起來與高處香蕉的關(guān)系時(shí)，它便產(chǎn)生了頓悟，解決了這個(gè)問題。在格式塔心理學(xué)家看來，學(xué)習(xí)就是知覺的重新組織。這種知覺閱歷變化的過程不是漸進(jìn)的嘗試與修正錯(cuò)誤的過程，是領(lǐng)悟，所以格式塔的學(xué)習(xí)理論又稱“頓悟”說。它是通過對學(xué)習(xí)情境中事物關(guān)系的理解構(gòu)成一種完形而實(shí)現(xiàn)的，是通過有目的的、主動(dòng)的了解和頓悟而組織起來的一種完形。托爾曼－－認(rèn)知-目的說潛伏學(xué)習(xí)試驗(yàn)爭論白鼠走迷津過程中食物對學(xué)習(xí)的作用三組白鼠A、到達(dá)目的地賜予食物強(qiáng)化B、始終沒有食物強(qiáng)化C、前10天沒有強(qiáng)化物，第11天開頭有強(qiáng)化物。結(jié)果：如下圖。根本觀點(diǎn)學(xué)習(xí)是有目的的學(xué)習(xí)是形成認(rèn)知地圖映象式機(jī)械學(xué)習(xí)：在沒有條件作用的狀況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式學(xué)習(xí)與仿照：消費(fèi)者通過觀看他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為或者運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。推理：在此過程中，消費(fèi)者對已有的信息和新信息進(jìn)展重新構(gòu)造和組合以進(jìn)展制造性思維。A、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論過程知識(shí)、觀念和態(tài)度預(yù)期的目的目的指導(dǎo)下的行為到達(dá)目的

B、消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)過程知識(shí)、觀念和態(tài)度（考慮動(dòng)物的年齡和它的營養(yǎng)需要）目的指導(dǎo)下的行為到達(dá)目的預(yù)期的目的〔購置循環(huán)牌狗食〕〔安康的狗和仆人〔安康的狗〕精神上的滿足〕

第三節(jié)

關(guān)于學(xué)習(xí)的一些根本特性

一、

影響學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素1、界定：指習(xí)得行為或反響不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。案例分析：“賣拐”小品分析怎樣才能形成一種猛烈和長久的習(xí)得性反響呢？2、影響因素１〕被學(xué)習(xí)事物的重要性原有學(xué)習(xí)閱歷的強(qiáng)度越低，則消逝或遺忘的可能性越高。一般說來，對重要的信息盡管沒有強(qiáng)化和重復(fù)也能記得很久。但是，絕大多數(shù)的信息對消費(fèi)者來說并不太重要；這樣，重復(fù)與獎(jiǎng)賞就成為重要的因素２〕強(qiáng)化正向強(qiáng)化：正面大事加強(qiáng)反響負(fù)向強(qiáng)化：負(fù)面大事的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避開負(fù)面結(jié)果的反響強(qiáng)化有兩點(diǎn)需要留意：必需能夠滿足消費(fèi)者所追求的目標(biāo)供給適當(dāng)?shù)某兄Z方式：固定/變動(dòng)間隔；固定/變動(dòng)比率３〕重復(fù)可以增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度和速度與信息的重要性以及強(qiáng)化有關(guān)重復(fù)是必要的但也可能被厭煩信息重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)都會(huì)影響強(qiáng)度促銷活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間〔周〕每4周播4次廣告每4周播2次廣告每4周播1次廣告重復(fù)對品牌知名度的影響例如，從10%變?yōu)?5%時(shí)，知名度提高15%-10%=————=50%10%①相對于原來知名度的變化百分比。提高的知名度百分比〔%〕①1008060402001020304050421知名度高的品牌〔約65%的人知道該品牌〕每4周頻率1008060402021知名度低的品牌〔約25%的人知道該品牌〕010203040504706050403020005101520253035404550當(dāng)廣告停頓就快速遺忘回憶%10重復(fù)、時(shí)機(jī)與廣告回憶連續(xù)13周內(nèi)每周獲得郵寄廣告每4周收一次郵寄品，有相當(dāng)多的遺忘４〕表象曾經(jīng)感知事物的形象，想象的根本材料企業(yè)口號(hào)、商標(biāo)名或宣傳口號(hào)商標(biāo)名、企業(yè)名或宣傳口號(hào)等均可能與某種或某類形象相聯(lián)系。形象性的詞匯、圖片或圖像等更有助于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。詞語不管使用在牌名上或共同標(biāo)語口號(hào)上，都會(huì)產(chǎn)生肯定的心像。比方，以駱駝或兔子為牌名，都會(huì)引起感覺上的一種映像或者內(nèi)心的圖像。這種富于想象的詞語有助于學(xué)習(xí)，并且記得牢。這種作用背后的有關(guān)理論特別簡潔，富于想象的詞語留下的是雙重密碼，這是由于它們能作為詞語和圖像的尺度共同儲(chǔ)存在記憶之中，能大大促進(jìn)學(xué)習(xí)和提高學(xué)習(xí)的速度。二、刺激泛化〔特定一般〕1、概念：對某種特定的刺激所作的反響會(huì)擴(kuò)大到其他相類似刺激的反響中；即當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激境況中學(xué)到了某一反響后，會(huì)在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反響。愛屋及烏外國的月亮比中國圓人逢喜事精神爽一旦遭蛇咬，十年怕剪繩2、刺激泛化與品牌延長品牌延長：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化條件：補(bǔ)充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象風(fēng)險(xiǎn)及啟發(fā)：雙刃劍系列品牌策略三、刺激區(qū)分概念刺激的區(qū)分是指對有些相像的刺激得到不同反響的學(xué)習(xí)過程。在某些時(shí)候，刺激泛化學(xué)習(xí)會(huì)機(jī)能失調(diào)，消費(fèi)者需要對這些刺激加以區(qū)分。正如一位治理大師指出的那樣：“按營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，區(qū)分是一過程，通過這一過程，購物者增加了他們對某一特殊牌號(hào)的寵愛”。如：三晶藍(lán)瓶葡萄糖酸鈣,請認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)瓶的鈣。喝椰汁請認(rèn)準(zhǔn)椰樹牌美國學(xué)者霍華認(rèn)為，先經(jīng)刺激泛化，然后再進(jìn)入刺激識(shí)別階段，是新產(chǎn)品最終獲得成功的必由之路。將產(chǎn)品的某些特性賜予到新產(chǎn)品上，也就是對刺激予以泛化。使購置者感覺到它具有某些不同于已有產(chǎn)品的獨(dú)特性。四、反響環(huán)境現(xiàn)象：有信息貯存但無法回憶現(xiàn)象產(chǎn)生的緣由緣由一：學(xué)習(xí)的強(qiáng)度緣由二：缺乏相類似的環(huán)境將學(xué)習(xí)的環(huán)境盡可能地設(shè)定地象回憶時(shí)盡可能將回憶時(shí)的環(huán)境設(shè)定地象學(xué)習(xí)時(shí)反響環(huán)境對企業(yè)的啟發(fā)學(xué)習(xí)購物的五階段觀看階段：從感官上接觸商場，對商品和商場的特征形成一些印象要求階段：開頭在商場里向父母提出要求選擇階段：這一個(gè)獨(dú)立消費(fèi)者的第一個(gè)行動(dòng)幫助購置階段：獨(dú)立購置階段

第四節(jié)

消費(fèi)者的記憶與遺忘

一、記憶的界定記憶是過去閱歷在人腦中的反映。記憶總是指向過去，它消失在感覺和知覺之后，是人腦對過去經(jīng)受過的事物的反映。是學(xué)習(xí)的發(fā)生，是學(xué)問內(nèi)容的增加。記憶過程的環(huán)節(jié)識(shí)記是記憶的開端，是主體識(shí)別和記住事物。保持再認(rèn)或回憶是穩(wěn)固已獲得的學(xué)問和閱歷的過程。是主體從頭腦中提取學(xué)問和閱歷的過程。記憶過程的環(huán)節(jié)復(fù)述：功能留意點(diǎn)個(gè)體在內(nèi)心對進(jìn)入短時(shí)記憶的信息或刺激予以默誦或作出進(jìn)一步加工努力不肯定完全是時(shí)間的函數(shù)視覺記憶：圖片形式信息更易被留意進(jìn)入編碼：新穎因素與奇妙顏色廣告編碼：商標(biāo)名稱的形象化貯存

提?。盒畔⒌臋z索二、記憶的加工過程瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶注意知覺復(fù)述組織化提取精加工〔1〕

感覺記憶〔如視覺后象〕感覺記憶，又稱瞬時(shí)記憶，它是指個(gè)體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。〔2〕短時(shí)記憶〔工作記憶〕短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從簿上查一個(gè)號(hào)碼，然后馬上就能依據(jù)記憶去撥號(hào)，但事過之后，再問這個(gè)號(hào)碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時(shí)記憶。信息保持時(shí)間