消費(fèi)者行為學(xué)的授課

消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件

教學(xué)要求與考核方法

·兩類研究群體

·消費(fèi)者行為研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位

·消費(fèi)者行為研究十分重要的原因

·教學(xué)要求

·參考書目

·考核方法一、根底研究群體和行為導(dǎo)向群體·根底研究群體主要致力于一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識(shí)的獨(dú)立體系?！ば袨閷?dǎo)向群體主要有經(jīng)濟(jì)組織、政府、消費(fèi)者團(tuán)體和個(gè)人，它們研究的目的主要是為自己的根本使命效勞，并運(yùn)用有關(guān)知識(shí)對(duì)其它集團(tuán)施加影響。我們這里的研究主要為經(jīng)濟(jì)組織效勞，因而它與市場(chǎng)營(yíng)銷有密切關(guān)系。三、消費(fèi)者行為研究比較重要、有較高地位的原因1、在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從根本上說(shuō)，是建立在對(duì)消費(fèi)者行為假設(shè)的根底上的。營(yíng)銷管理過程的各個(gè)階段都與消費(fèi)者行為有密切的聯(lián)系。2、消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研質(zhì)量的提高，為重視消費(fèi)者行為研究提供了支持條件。3、對(duì)消費(fèi)者行為研究的充分重視和深刻把握，有利于切實(shí)解決一系列觀念及相應(yīng)行為上的問題。

二、消費(fèi)者行為學(xué)研究在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的地位綜合層：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根底層：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)調(diào)研主干層：營(yíng)銷戰(zhàn)略管理/商品學(xué)、新產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)定價(jià)、廣告學(xué)、分銷管理、推銷學(xué)、公共關(guān)系。開展細(xì)分層：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷/效勞營(yíng)銷、零售業(yè)營(yíng)銷、金融業(yè)營(yíng)銷、房地產(chǎn)營(yíng)銷……/客戶管理、商務(wù)談判、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)……/營(yíng)銷信息系統(tǒng)、商務(wù)英語(yǔ)、營(yíng)銷財(cái)務(wù)。

為什么要專門研究消費(fèi)者行為

1、消費(fèi)者市場(chǎng)本身的重要性與復(fù)雜性2、消費(fèi)者行為與組織購(gòu)置者行為既有差異，也有共性，從而對(duì)后者有借鑒意義

在面對(duì)組織市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷者可把組織購(gòu)置者當(dāng)一種特殊消費(fèi)者，但應(yīng)該了解兩類市場(chǎng)的根本區(qū)別。四、教學(xué)要求〔一〕主要理論內(nèi)容要求1、消費(fèi)者購(gòu)置、消費(fèi)的動(dòng)力因素2、消費(fèi)者心理活動(dòng)結(jié)構(gòu)和購(gòu)置行為模式3、消費(fèi)者對(duì)信息處理的全過程或心理活動(dòng)過程4、影響消費(fèi)者行為的因素分析5、分類研究：消費(fèi)者行為層次分類、產(chǎn)品分類、消費(fèi)群分類6、品牌選擇7、地點(diǎn)選擇〔二〕應(yīng)用性要求1、能夠解釋各種消費(fèi)現(xiàn)象和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗得失。2、一定程度上能了解、預(yù)測(cè)各種消費(fèi)品市場(chǎng)的趨勢(shì)、居民消費(fèi)傾向、結(jié)構(gòu)、購(gòu)置特點(diǎn)等的變化趨勢(shì)，至少是近期特點(diǎn)。3、能夠進(jìn)行難度適中的營(yíng)銷籌劃。4、能夠了解、評(píng)價(jià)政府引導(dǎo)消費(fèi)的政策，并能提出一些建議。

假設(shè)干案例分析五、參考書目1、?消費(fèi)者行為學(xué)?史有春南大出版社/財(cái)經(jīng)出版社2、?現(xiàn)代心理學(xué)?張春興著上海人民出版社3、?社會(huì)心理學(xué)?沙蓮香著中國(guó)人民大學(xué)出版社4、?消費(fèi)心理學(xué)?任寶崇著華夏出版社5、?消費(fèi)者行為學(xué)?Prof.Woods.W.A杭州商學(xué)院翻譯6、?消費(fèi)者心理學(xué)?司金鑾著中國(guó)商業(yè)出版社7、?品牌營(yíng)銷?屈云波、牛海鵬主編企業(yè)管理出版社8、?消費(fèi)經(jīng)濟(jì)?雜志/中國(guó)消費(fèi)者報(bào)9、?消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略?保羅·彼德東北財(cái)大出版社10、?社會(huì)學(xué)?戴維·波普諾著中國(guó)人民大學(xué)出版社

六、考核方法出勤：20%平時(shí)作業(yè)與課堂討論：30%期終考試：50%學(xué)習(xí)前體會(huì)

第一章緒論

本章主要討論消費(fèi)者行為研究的三個(gè)根本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購(gòu)置三個(gè)問題；研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營(yíng)銷策略效勞的；研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。第一節(jié)消費(fèi)者行為研究的沿革與意義一、根本概念

1、消費(fèi)：廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。資源包括：〔1〕人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量；〔2〕經(jīng)過人類勞動(dòng)作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品、勞務(wù)、信息等等。

狹義的消費(fèi)：一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。？2、消費(fèi)者我們主要研究家庭和個(gè)人消費(fèi)者。他們的主要特點(diǎn)是：〔1〕他們是自然人，而不是單位、法人；〔2〕他們是利用各種來(lái)源的個(gè)人收入進(jìn)行獨(dú)立、自主的消費(fèi)?！?〕他們是為了滿足各種直接的生活需要而進(jìn)行消費(fèi)。3、消費(fèi)者的角色消費(fèi)者是消費(fèi)主體，根據(jù)消費(fèi)者心理行為規(guī)律，將消費(fèi)者分為五種角色。建議者影響者決策者購(gòu)置者使用者消費(fèi)者角色可以分為五種：

即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購(gòu)置者和使用者。1、消費(fèi)倡導(dǎo)者，即本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，或者認(rèn)為其他人進(jìn)行了某種消費(fèi)之后可以產(chǎn)生所希望的消費(fèi)效果，他要倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)，這個(gè)人即屬于消費(fèi)的倡導(dǎo)者。2、消費(fèi)決策者，即有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其他成員共同作出決策的人。3、消費(fèi)影響者，即以各種形式影響消費(fèi)過程的一類人，包括家庭成員、鄰居與同事、購(gòu)物場(chǎng)所的售貨員、廣告中的模特、消費(fèi)者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的過路人等。4、購(gòu)置決策者，即做出最終購(gòu)置決定的人。購(gòu)置者，即直接購(gòu)置商品的人。5、使用者，即最終使用、消費(fèi)該商品并得到商品使用價(jià)值的人，有時(shí)稱為“最終消費(fèi)者〞、“終端消費(fèi)者〞、“消費(fèi)體驗(yàn)者〞。4、消費(fèi)者行為——三種不同的定義恩格爾——獲取、使用、處置消費(fèi)物品的各種行動(dòng)及先于行動(dòng)的決策過程。莫溫——購(gòu)置單位及其在獲取、消費(fèi)、處置商品、效勞、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換活動(dòng)。所羅門——由于個(gè)人或團(tuán)體的選擇、購(gòu)置、使用或處置商品、效勞、方案和經(jīng)驗(yàn)以滿足需求與欲望時(shí)所引起的一系列過程。共同之處？缺乏？一個(gè)簡(jiǎn)單的定義消費(fèi)者行為——指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)置、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和效勞時(shí)介入的過程和活動(dòng)?！布劝ㄉ唐焚?gòu)置中的選擇、決策和實(shí)際購(gòu)置行動(dòng)，也包括購(gòu)置前的搜尋、整理信息，購(gòu)置后的使用、保養(yǎng)、維修等活動(dòng)?！潮緯x〔采用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義〕消費(fèi)者行為〔1〕定義:消費(fèi)者行為是指“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為根底〞?！?〕含義：多因素的交互作用\動(dòng)態(tài)變化\包含人類之間的交易?此外，還有很多含義：消費(fèi)者行為涉及很多人；消費(fèi)者行為不僅僅是購(gòu)置；消費(fèi)者行為涉及很多決策；消費(fèi)者行為的復(fù)雜性和多樣性。從消費(fèi)行為的全過程來(lái)說(shuō)，包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，消費(fèi)收入的取得，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)方案〔包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu)〕，具體商品購(gòu)置時(shí)的心理活動(dòng)，購(gòu)置活動(dòng)本身，最后到對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。5、消費(fèi)者行為學(xué)的含義？消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是專門研究消費(fèi)環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。而單個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題，又是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)范疇中獨(dú)特局部，即微觀局部。它在社會(huì)再生產(chǎn)過程中、在消費(fèi)領(lǐng)域中，也有其相對(duì)獨(dú)立的地位、相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)和特殊的規(guī)律性，這是決定消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科的客觀根底。消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義是什么？1、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)根底與決策依據(jù)；2、消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的前提條件；3、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策制定的依據(jù)。1、商品經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力開展2、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益開展消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件是什么？想一想？二、消費(fèi)者行為學(xué)的開展沿革1、萌芽階段〔1930年以前〕?1899年，社會(huì)學(xué)家韋伯倫出版了?有閑階級(jí)論?——最早的研究〔紐約長(zhǎng)島和緬因州巴港的度假別墅〕廣告學(xué)原理——研究范圍較窄2、應(yīng)用階段〔1930-1970年〕?消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究〔速溶咖啡研究〕?知覺研究?需要層次研究?20世紀(jì)60年代，消費(fèi)者行為學(xué)成為一門獨(dú)立的學(xué)科3、變革和開展階段〔1970年以來(lái)〕?研究角度趨于多元化?研究方法趨于定量化?研究范圍廣泛性三、消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容1、消費(fèi)者愿意動(dòng)用多少收入或儲(chǔ)蓄來(lái)進(jìn)行消費(fèi)？消費(fèi)者是怎樣制定他的支出預(yù)算的？有哪些因素影響和決定這種消費(fèi)傾向？消費(fèi)傾向的變化趨勢(shì)是怎樣的？2、消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是怎樣的？消費(fèi)者怎樣制定他的支出結(jié)構(gòu)方案？有哪些因素影響和決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)？消費(fèi)結(jié)構(gòu)有何變化規(guī)律？3、在各種具體的消費(fèi)資料市場(chǎng)中，消費(fèi)者的具體購(gòu)置行為和心理：買還是不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時(shí)買？怎樣買？為什么買？〔見教材P13〕研究的內(nèi)容體系：消費(fèi)者購(gòu)置過程；消費(fèi)者的心理過程；影響消費(fèi)者的各種內(nèi)外因素消費(fèi)者決策及行為內(nèi)容的重要性分析決策內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)1、收入決策收入水平、閑遐勞動(dòng)數(shù)量和質(zhì)量時(shí)間、勞動(dòng)付出2、分配決策消費(fèi)水平、生活消費(fèi)拉動(dòng)、投資水平質(zhì)量、平安、穩(wěn)定總量平衡、市場(chǎng)繁榮3、支出分配一定支出水平下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)消費(fèi)效用的最大化。的合理化和高度化。4、選擇產(chǎn)品類別根本或主導(dǎo)的生活進(jìn)入什么行業(yè)、生產(chǎn)需要是否能很好滿足什么產(chǎn)品。5、選擇產(chǎn)品工程是否能得到更大形式產(chǎn)品線決策、品牌戰(zhàn)略、或品牌效用和擴(kuò)增效用，產(chǎn)品品牌帶來(lái)的其它效用。決策內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或宏觀經(jīng)濟(jì)6、買多少一次需求滿足程度，客戶市場(chǎng)選擇、生購(gòu)置頻率與相應(yīng)的購(gòu)產(chǎn)批量、批量折扣、買本錢。銷售網(wǎng)點(diǎn)。7、何處買購(gòu)置便利性、選擇性、渠道策略、商業(yè)競(jìng)信譽(yù)、價(jià)格、效勞等爭(zhēng)。多種顧客價(jià)值內(nèi)容。8、何時(shí)買由需求強(qiáng)度引起的消費(fèi)技術(shù)儲(chǔ)藏、上市時(shí)效用，購(gòu)置價(jià)格、產(chǎn)品機(jī)、生命周期策略、的先進(jìn)性、流行性。季節(jié)折扣等。9、怎樣買便利性、選擇性、平安渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)感、價(jià)格、交貨時(shí)間。銷、促銷策略。

需要研究的主要消費(fèi)行為特征〔可觀察局部〕1、收入分配決策中：現(xiàn)實(shí)的或平均的消費(fèi)傾向、支出水平；波動(dòng)性特征；方案性特征；消費(fèi)預(yù)算約束特征；消費(fèi)資金在家庭內(nèi)的分配特征等。2、支出分配或消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中：能滿足的個(gè)人和家庭的需求結(jié)構(gòu)；消費(fèi)形式結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品類別結(jié)構(gòu)；檔次結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)趨勢(shì)；消費(fèi)觀念的清晰性和方案性特征等。3、產(chǎn)品選擇中：；對(duì)新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的追求傾向〔消費(fèi)傾向〕；對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的判斷方式〔判斷傾向〕；習(xí)慣性或多樣性特征；個(gè)性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；兩重性特征；細(xì)分化程度和品種結(jié)構(gòu)特征；關(guān)聯(lián)性、組合性特征；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決策中的交叉局部等。4、品牌選擇中：；對(duì)品牌利益點(diǎn)的追求傾向；判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠(chéng)度；品牌結(jié)構(gòu)及內(nèi)涵特征；產(chǎn)品選擇中的其他交叉局部。5、數(shù)量選擇中：一次性購(gòu)置量、一次性消費(fèi)量；購(gòu)置頻率；一定時(shí)期中的總購(gòu)置量、總消費(fèi)量；產(chǎn)品儲(chǔ)存時(shí)間；波動(dòng)性特征。6、地點(diǎn)選擇中：不同地點(diǎn)〔業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等〕購(gòu)置的數(shù)量結(jié)構(gòu)；地點(diǎn)與產(chǎn)品，與品牌，與數(shù)量等選擇的對(duì)應(yīng)性特征；對(duì)不同地點(diǎn)所含利益點(diǎn)的追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化和忠誠(chéng)度等。7、時(shí)間選擇中：購(gòu)置一般產(chǎn)品的時(shí)間特征；特定產(chǎn)品購(gòu)置的時(shí)間特征；實(shí)際消費(fèi)的時(shí)間特征；不同產(chǎn)品購(gòu)置、使用的時(shí)間結(jié)構(gòu)；8、方式選擇中：不同方式〔現(xiàn)場(chǎng)、郵購(gòu)、、網(wǎng)上等〕購(gòu)置的數(shù)量結(jié)構(gòu)；與其他購(gòu)置問題的對(duì)應(yīng)性特征；有關(guān)追求傾向、判斷傾向；習(xí)慣性、多樣化等。9、信息獲取中：主動(dòng)性特征；內(nèi)容特征；媒介特征；時(shí)間特征；場(chǎng)合特征；范圍特征；深度特征；波動(dòng)性特征；10、選擇過程中：速度；堅(jiān)決性；與信息獲取過程中的交叉局部。我們所要重點(diǎn)研究的消費(fèi)行為是具體購(gòu)置行為，特別是產(chǎn)品、品牌、地點(diǎn)選擇問題。注意四、消費(fèi)者行為研究的理論根底和方法理論根底心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)人類學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法觀察法實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法問卷法深度訪談法投射法隱喻分析等

問一問：你認(rèn)為，市場(chǎng)消費(fèi)的主流是：

城市消費(fèi)群？

or

農(nóng)村市場(chǎng)？案例討論企業(yè)為了更好地進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，應(yīng)從哪些方面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了解和分析？案例：聯(lián)想集團(tuán)在新農(nóng)村市場(chǎng)淘金一直以來(lái)，營(yíng)銷界普遍認(rèn)為，城市消費(fèi)群提才是市場(chǎng)消費(fèi)的主流。正是這一種慣性，導(dǎo)致城市市場(chǎng)擠滿了競(jìng)爭(zhēng)敵手。但是，一些企業(yè)開始突破，比方聯(lián)想集團(tuán)，將營(yíng)銷觸角伸入了被大家遺忘的農(nóng)村市場(chǎng)。在“新農(nóng)村〞概念尚未提出的時(shí)候，聯(lián)想就先行一步，早在2004年8月就開始啟動(dòng)了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的具體措施。2004年8月3日，聯(lián)想就公布了醞釀已久的〞鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦普及方案〞：欲以最低2999元的價(jià)格，在一年內(nèi)，向農(nóng)村市場(chǎng)銷售80至100萬(wàn)臺(tái)的電腦。聯(lián)想認(rèn)為，電腦市場(chǎng)重心從大城市向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地區(qū)轉(zhuǎn)移已成為不可逆轉(zhuǎn)的開展趨勢(shì)。第二節(jié)消費(fèi)者決策及其行為過程消費(fèi)者市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？想一想一、消費(fèi)者的購(gòu)置決策購(gòu)置決策：就是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)置過程中進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。就是費(fèi)者的決策活動(dòng)過程，在消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)中占據(jù)重要地位。動(dòng)機(jī)對(duì)象態(tài)度二、購(gòu)置決策的內(nèi)容：三、消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者的購(gòu)置決策過程有廣義和狹義之分。廣義購(gòu)置決策過程主要包括決策過程本身和影響這個(gè)決策的全部因素。狹義購(gòu)置決策過程僅指購(gòu)置決策過程本身。感覺到需要搜集信息對(duì)可供選擇對(duì)象的評(píng)價(jià)購(gòu)買決定購(gòu)買后行為1、消費(fèi)者購(gòu)置決策的參與者：影響者發(fā)起者使用者購(gòu)置者決策者購(gòu)置決策問題：舉例說(shuō)明營(yíng)銷人員應(yīng)了解影響購(gòu)置決策的上述五種角色的意義？案例分析開心洗發(fā)精阿娜達(dá)公司曾經(jīng)推出“開心洗發(fā)精〞時(shí)，將目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定為10—15歲的女孩，電視廣告女主角看起來(lái)一副高中生模樣，十分俏麗可愛，廣告主題曲“開心女孩〞也廣受歡送。然而，令公司不解的是，“開心洗發(fā)精〞的銷路始終不理想。對(duì)于任一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不暢銷的原因可能有很多。在此案例中，如果從消費(fèi)者的購(gòu)置角色來(lái)看，主要原因是廣告商把購(gòu)置者與使用者沒有區(qū)別開。一般來(lái)說(shuō)，10---15歲的女孩正是中學(xué)生階段，她們通常都沒有離家在外過獨(dú)立的生活，而家中洗發(fā)精的購(gòu)置者通常是媽媽。在此案例中，“開心洗發(fā)精〞的廣告只打動(dòng)了“使用者〞而非“購(gòu)置者〞，所以對(duì)銷路造成了障礙。2、購(gòu)置決策過程確認(rèn)需要缺貨不滿意新需要相關(guān)產(chǎn)品新產(chǎn)品營(yíng)銷因素信息搜集個(gè)人來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源方案評(píng)價(jià)最大滿意原那么相對(duì)滿意原那么遺憾最小原那么預(yù)期滿意原那么解脫原那么保持現(xiàn)狀原那么

購(gòu)置決策購(gòu)置決策是消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品評(píng)價(jià)和判斷之后產(chǎn)生的一種購(gòu)置意圖，但不一定是最終的實(shí)際購(gòu)置行動(dòng)。受到一些因素影響環(huán)境他人態(tài)度意外情況1．環(huán)境因素。消費(fèi)者所處的環(huán)境，包括社會(huì)文化環(huán)境、政治環(huán)境、人際環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境等等，是影響消費(fèi)者決策行為的重要因素之一。2．刺激因素。刺激主要是由商品所帶來(lái)的，包括商品的功能、質(zhì)量、外觀、價(jià)格、商標(biāo)、效勞等等，這是影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的又一類主要因素。3．消費(fèi)者的個(gè)人因素。消費(fèi)者的個(gè)人狀況，如經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位、個(gè)性特征等對(duì)購(gòu)置決策也會(huì)發(fā)生影響，尤其是個(gè)性特征因素，往往使決策過程在一定程度上蒙上個(gè)人的色彩，具有個(gè)性化的特點(diǎn)。購(gòu)置后的評(píng)價(jià)滿意不滿意宣傳不宣傳行動(dòng)不行動(dòng)公開行動(dòng)私下行動(dòng)進(jìn)行投訴訴之法律媒體披露要求退換抵抗購(gòu)置告誡他人購(gòu)后行為怎樣才能讓顧客滿意當(dāng)你下了飛機(jī)回家準(zhǔn)備開門時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有了鑰匙。你去找到航空公司，接待人員卻說(shuō)：“這絕不可能，如果您忘在飛機(jī)上，清潔員肯定會(huì)把它交給我們的。〞這樣的答復(fù)正確嗎？

使顧客滿意不是最終目的，使顧客的滿意超過其預(yù)期才是雙贏的真諦。

怎樣才能消除顧客的不滿意呢

四名來(lái)自歐洲的MBA學(xué)員到位于美國(guó)亞利桑那州菲尼克斯的酒店參加效勞營(yíng)銷理論研討會(huì)。他們想在即將離開酒店前往機(jī)場(chǎng)的那個(gè)晚上到酒店的游泳池里放松地度過幾個(gè)小時(shí)。但是，當(dāng)他們下午來(lái)到游泳池時(shí)，被禮貌地告知游泳池已經(jīng)關(guān)閉了，原因是為了準(zhǔn)備晚上的一個(gè)招待會(huì)。這些學(xué)員向招待員解釋說(shuō)，晚上他們就將回家，這是他們唯一可以利用的一點(diǎn)時(shí)間了。聽完他們的解釋后，這個(gè)招待員讓他們稍微等一下。過了一會(huì)，一個(gè)管理人員來(lái)到他們身旁解釋道，為了準(zhǔn)備晚上的酒會(huì)，游泳池不得不關(guān)閉。但他接著又說(shuō)，一輛豪華轎車正在大門外等著接待他們，他們的行李將被運(yùn)到Biltmore酒店，那里的游泳池正在開放，他們可以到那里游泳。至于轎車費(fèi)用，全部由本店承擔(dān)。這四名學(xué)生感到非?？鞓贰＿@家酒店給他們留下了非常深刻的印象，也使他們樂于到處傳頌這一段效勞佳話。3、影響消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的因素影響消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的內(nèi)部因素1．需要和動(dòng)機(jī)是影響購(gòu)置決策的首要因素2．個(gè)人經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置方案的選擇影響消費(fèi)者購(gòu)置決策過程的外部因素1、家庭對(duì)購(gòu)置決策過程的影響2．參考群體對(duì)購(gòu)置決策的影響3．消費(fèi)指導(dǎo)者對(duì)購(gòu)置決策的影響4．文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置決策的影響4、消費(fèi)者的購(gòu)置決策類型四、消費(fèi)者購(gòu)置行為所謂購(gòu)置行為，就是指消費(fèi)者為滿足某種需要而在購(gòu)置動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。從廣義上講，消費(fèi)者的購(gòu)置行為是指消費(fèi)者個(gè)人或其家庭為滿足需要而進(jìn)行的一切活動(dòng)，包括尋找、購(gòu)置、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)等一系列的過程消費(fèi)者的購(gòu)置行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者的心理現(xiàn)象是消費(fèi)者行為的內(nèi)在制約因素和動(dòng)力。1、消費(fèi)者購(gòu)置行為的根本模式刺激消費(fèi)者“黑箱〞消費(fèi)者反響一般購(gòu)置行為模式〔五要素分析框架〕一輸入各種刺激處理心理活動(dòng)的全過程〔深涉與淺涉〕輸出各種行為反響后果滿意與否及其它變化非刺激性影響因素消費(fèi)者特性等各種影響因素消費(fèi)者購(gòu)置行為的刺激----反響模式五種主要購(gòu)置行為模式〔一〕復(fù)雜的購(gòu)置行為模式1、特點(diǎn)：消費(fèi)者的選擇決策時(shí)間比較長(zhǎng)，比較深入細(xì)致，會(huì)認(rèn)真注意各品牌之間的差異，并進(jìn)行較理智的決策。該模式可用以下圖簡(jiǎn)單表示：刺激處理全過程〔深介入〕反響

2、影響因素。

3、策略要點(diǎn)

〔二〕不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)置行為模式1、特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程中就感到猶豫不確定，在購(gòu)置之后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的感覺。該模式可用以下圖簡(jiǎn)單表示：第一種情況：刺激處理全過程〔猶豫〕反響不協(xié)調(diào)再認(rèn)識(shí)第二種情況：刺激反響不協(xié)調(diào)再認(rèn)識(shí)2、影響因素

3、策略要點(diǎn)〔三〕尋求多樣化的購(gòu)置行為模式1、特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程中有明顯的嘗新、求異心理。該模式可用以下圖簡(jiǎn)單表示：刺激處理〔淺涉，嘗新求異心理強(qiáng)〕反響〔經(jīng)常變化〕消費(fèi)者尋求多樣化的表現(xiàn)實(shí)際是有多種情況：·尋求不同特色·選擇不同檔次產(chǎn)品·通過在不同時(shí)間中進(jìn)行不同選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣化的；在空間上實(shí)現(xiàn)多樣化。

2、影響因素3、策略要點(diǎn)〔四〕常規(guī)或習(xí)慣性購(gòu)置行為模式1、特點(diǎn)：消費(fèi)者在受到某種刺激之后，毋須作出多少處理，就會(huì)很快作出較為穩(wěn)定的反響；事后，不會(huì)作出認(rèn)真評(píng)價(jià)。習(xí)慣性購(gòu)置行為模式可用以下圖表示：刺激反響很少評(píng)價(jià)

2、影響因素

3、策略要點(diǎn)：

〔五〕沖動(dòng)性購(gòu)置行為模式1、特點(diǎn)：消費(fèi)者在處理過程當(dāng)中，受到短期內(nèi)涌起的激情所支配，使之沒有認(rèn)真決策就產(chǎn)生某種行為反響，待冷靜下來(lái)以后往往后懊悔不迭。該模式可用以下圖簡(jiǎn)單表示：刺激激情反響往往懊悔

2、影響因素

3、策略要點(diǎn)：

課堂實(shí)訓(xùn)：在一般情況下，購(gòu)置食鹽、家用高清晰攝像機(jī)、餅干時(shí)，消費(fèi)者分別采用哪種購(gòu)置行為模式？A、復(fù)雜的購(gòu)置行為B、減少失調(diào)的購(gòu)置行為C、習(xí)慣性的購(gòu)置行為D、多樣化的購(gòu)置行為注意要點(diǎn)：·由于影響因素較多，在某種情況下將出現(xiàn)什么購(gòu)置行為模式，必須進(jìn)行綜合判斷?！て髽I(yè)可以主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)判斷目標(biāo)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的主要購(gòu)置行為模式，并確定根本營(yíng)銷戰(zhàn)略。進(jìn)一步可以運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)不同的行為模式。2、影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)置行為文化因素：文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素：參照群體家庭角色與地位心理因素：動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)人因素：年齡職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性、自我觀念3、消費(fèi)者購(gòu)置行為類型理智型經(jīng)濟(jì)型習(xí)慣型感情型沖動(dòng)型疑慮型隨意型討論題1、針對(duì)幾種產(chǎn)品/品牌并考慮其他主要影響因素，分析其定位和主要目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際/可能的消費(fèi)傾向；并預(yù)測(cè)可能的變化趨勢(shì)；根據(jù)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為其設(shè)計(jì)一個(gè)新的定位方案。如/熊貓，皮鞋/森達(dá)，白酒/瀘州老窖，在外餐/某餐館等。2、假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)出一個(gè)有強(qiáng)烈感性色彩的新產(chǎn)品。3、如何使一個(gè)十分理性的產(chǎn)品，如保險(xiǎn)，能具有一些感性利益，從而使其更有吸引力。4、減肥產(chǎn)品層出不窮，或是效果不佳，或是有副作用。請(qǐng)分析消費(fèi)者一般是如何判斷減肥產(chǎn)品的成效的。5、試分析：足球/體操/網(wǎng)球比賽，流行音樂會(huì)/交響樂/，幾種類型的電視劇等的主要觀眾類型/人數(shù)/分布狀況

第二節(jié)消費(fèi)者需求認(rèn)知

本節(jié)主要討論消費(fèi)者需要的類型、特征以及消費(fèi)者的個(gè)性心理等問題。消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是要把人類需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利時(shí)機(jī)的社會(huì)管理過程。消費(fèi)心理主要指消費(fèi)者在購(gòu)置產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的與各種消費(fèi)利益和心理追求有關(guān)的心理狀態(tài)、心理特征，用它能解釋許多消費(fèi)現(xiàn)象。

一、消費(fèi)者需求的含義與分類研究消費(fèi)者的需要是探索消費(fèi)者行為的鑰匙。需要是行為的根底，不管是怎樣的消費(fèi)行為，總是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，消費(fèi)行為就是滿足有關(guān)需要的行為。因此，需要是影響消費(fèi)行為的一個(gè)特殊的對(duì)應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。需要辯析的幾個(gè)類似概念的異同·需要

·欲望

·動(dòng)機(jī)

·需求科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應(yīng)人類需要，還要?jiǎng)?chuàng)造需要、創(chuàng)造市場(chǎng)?！惨弧承枰姆诸?/p>

按性質(zhì)分生理性需要心理性需要與生俱來(lái)后天形成〔一〕需要的分類

按其形態(tài)分現(xiàn)實(shí)性需要潛在性需要目標(biāo)指向明確有貨幣支付能力1、目標(biāo)指向明確，缺少貨幣支付能力。2、有貨幣支付能力，目標(biāo)指向不明確。需要的其他分類1、兩分法。有兩種分法：·天然需要、社會(huì)需要·物質(zhì)需要、精神需要2、三分法。可分為生存需要、享受需要和開展需要。3、五分法。生理需要、平安需要、歸屬與愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。4、七分法。馬斯洛還在五個(gè)層次需要之上提出了兩種較為重要的獨(dú)立需要，即求知和理解需要，以及審美需要。有人把審美需要進(jìn)一步歸納為三種層次的追求完美的需要。5、八分法。馬斯洛的五或七個(gè)層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在平安需要后再加一個(gè)層次即物質(zhì)享受需要。根本需要的主要內(nèi)容例：平安需要平安需要包括：生理平安、財(cái)產(chǎn)平安、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的平安，等等。這些平安需要是相互聯(lián)系、相互影響的。滿足生理需要之后的平安需要，主要是生理平安，但隨著其它層次需要的滿足，平安需要的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大。生理平安要求能有溫飽保證、身體健康、防止外來(lái)襲擊、免受恐嚇、焦燥和混亂的折磨。我們可以將整個(gè)人的“機(jī)體描述為一個(gè)尋求平安的機(jī)制，正如在饑餓者那里表現(xiàn)的一樣〞。財(cái)產(chǎn)平安是要求家庭和個(gè)人積累的動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，防止或減少各種有形損失和無(wú)形貶值。職業(yè)和社會(huì)關(guān)系的平安是要求有穩(wěn)定的職業(yè)、穩(wěn)定的社會(huì)秩序和家庭關(guān)系，以及穩(wěn)定的社會(huì)地位等。滿足平安需要的方法、手段是多種多樣的，包括鍛煉身體、增加收入、儲(chǔ)存物品、儲(chǔ)蓄、持續(xù)教育、購(gòu)置保險(xiǎn)、購(gòu)置平安性產(chǎn)品〔如頭盔、防盜門等〕、尋求保護(hù)、對(duì)秩序和法律的追求等。

〔二〕其它分類1、按需要的商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。

2、按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。

3、按需要被滿足的可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實(shí)需要。

4、按需要的重要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢(shì)需要和次要需要。

5、按需要的時(shí)間特征，可分為現(xiàn)時(shí)需要和未來(lái)需要，短期需要和長(zhǎng)期需要。此外還有：正/負(fù)需要，有益/有害需要，有規(guī)律/無(wú)規(guī)律需要等。按需要在消費(fèi)活動(dòng)全過程中屬于什么性質(zhì)的變量來(lái)分，需要屬于中介變量。刺激需要行為反響

自變量中介變量因變量

把需要認(rèn)定為中介變量之后，對(duì)研究需要和進(jìn)行需求管理具有十分重要的意義。

〔二〕需要的性質(zhì)需要的特性是指需要的發(fā)生、開展、變化及各種表現(xiàn)形式所具有的規(guī)律性和普遍性?？梢詮男枰g的相互關(guān)系，需要與時(shí)間的相互關(guān)系等多方面進(jìn)行討論。一、需要的層次性它表示在多種需要中，有根本的需要和派生的需要，低層次需要和高層次需要；在同一時(shí)間里，不同需要的重要程度有明顯差異，占主導(dǎo)地位的需要對(duì)消費(fèi)者的影響最大；在滿足各種需要的過程中，消費(fèi)者會(huì)按照需要的輕重急緩排列出一個(gè)時(shí)間序列，當(dāng)?shù)鸵粚哟涡枰@得根本滿足后，高一層次的需要將成為主要需要。

二、需要的矛盾性和相容性需要的矛盾性是種種需要在滿足中可能會(huì)相互排斥。消費(fèi)的時(shí)間、精力、收入等因素的限制，使得種種需要難以在同一時(shí)間，同一場(chǎng)合都得到滿足，而只能根據(jù)需要的輕重緩急及滿足需要的條件給予合理安排。

需要的相容性是指一些需要可以結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生復(fù)合的需要。一些消費(fèi)現(xiàn)象往往表達(dá)了假設(shè)干需要，特別要指出，生理需要與社會(huì)需要相結(jié)合有很大意義，它會(huì)使具體的消費(fèi)需要的種類更多，內(nèi)容更豐富，使消費(fèi)需要有無(wú)限開展的可能性，從而對(duì)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)生重大影響，

三、需要的相關(guān)性需要的相關(guān)性包括正相關(guān)和負(fù)相關(guān)〔替代性〕兩種形式，需要的正相關(guān)是指人們某種需要的出現(xiàn)或需求量、需求質(zhì)量的提高，會(huì)導(dǎo)致與之相關(guān)聯(lián)的其他需要的產(chǎn)生或需求量、需求質(zhì)量的提高。需要的負(fù)相關(guān)正好相反。需要的負(fù)相關(guān)現(xiàn)象產(chǎn)生主要在于一些需要具有相似的性質(zhì)，因而當(dāng)人們選擇某些需要后，就會(huì)減少其它一些相似的需要。

四、需要的時(shí)代性它是指消費(fèi)者需要的具體內(nèi)容總是帶著時(shí)代的特征，這是需要的時(shí)間特征的首要表現(xiàn)。需要的一種屬性是社會(huì)性，即需要與社會(huì)生活有關(guān)。社會(huì)生產(chǎn)力的開展、社會(huì)制度的變革、文化水平的提高，都使社會(huì)生活不斷發(fā)生著變化而帶有時(shí)代特征，從而使消費(fèi)需要具有時(shí)代特征。

五、需要的季節(jié)性

這是指消費(fèi)者的需要隨季節(jié)的變化而變化的現(xiàn)象。對(duì)消費(fèi)者的行為稍作觀察，就可以發(fā)現(xiàn)人們的消費(fèi)行為有明顯的季節(jié)性。有兩類原因?qū)е铝诵枰募竟?jié)性。一是季節(jié)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)和自然景觀等有影響。另一原因是，季節(jié)對(duì)人本身有直接影響。

六、需要的節(jié)日性它是指消費(fèi)者需要在節(jié)日期間會(huì)出現(xiàn)高漲的現(xiàn)象。任何國(guó)家和民族都有自己的許多傳統(tǒng)節(jié)日，在節(jié)日期間，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)一些獨(dú)特的消費(fèi)需要，消費(fèi)量一般也大大增加，形成一股短暫的消費(fèi)浪潮。需要的節(jié)日性產(chǎn)生的原因有兩個(gè)方面。一個(gè)原因是，消費(fèi)者本身要求生活有所變化有張有弛，有頂峰有低谷，從中尋找一些新的刺激和樂趣，這是一種生理需要，或反映了人們的生理特點(diǎn)。為了滿足自身的這種生理需要，

七、需要的周期性回返

這是指人們的某些需要、興趣愛好等，表現(xiàn)出的興起、衰退、再興起的周期性重復(fù)現(xiàn)象。

八、其他需要特征需要的其他特征還有：自發(fā)性，可誘導(dǎo)性，適應(yīng)性，選擇性，可抑制性，連續(xù)性，滿足的相對(duì)性，開展性等?！踩匙R(shí)別消費(fèi)者需求的方法體驗(yàn)中心法：

通過創(chuàng)造與現(xiàn)實(shí)相同的條件與環(huán)境，借以判斷消費(fèi)者的需求。深度訪問法:

對(duì)消費(fèi)者訪問。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法：

基于差異化，推動(dòng)消費(fèi)者需求的識(shí)別。

要善于刺激消費(fèi)者需求二、消費(fèi)者的個(gè)性心理人的心理可以分為兩大類別，一是心理過程，包括認(rèn)識(shí)過程、感情過程和意志過程；一是個(gè)性心理，包括個(gè)性傾向性〔如需要、興趣、動(dòng)機(jī)等〕和個(gè)性心理特征〔如氣質(zhì)、性格、能力等〕，以及建立在個(gè)性心理特征根底上的角色心理特征和群體心理特征。。氣質(zhì)含義：一個(gè)人與生俱來(lái)的、典型的、穩(wěn)定的心理特征。類型：膽汁質(zhì)：直率、大膽、沖動(dòng)、急躁多血質(zhì)：活潑、好動(dòng)、親切、熱情黏液質(zhì)：安靜、穩(wěn)重、善于忍耐抑郁質(zhì)：寡歡、膽小、多疑、情感細(xì)膩營(yíng)銷人員對(duì)于不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者該如何接待？想一想測(cè)一測(cè)自己是哪種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者。舉例：某企業(yè)為了改變效勞態(tài)度，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函。調(diào)查內(nèi)容為：如果你去商店退換商品，銷售員不予退換，這時(shí)你會(huì)怎么辦？性格含義：人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及行為方式表現(xiàn)出來(lái)的與之相適應(yīng)的、比較穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的性格表現(xiàn)感性型慎重型沖動(dòng)型意志型平穩(wěn)型性格與氣質(zhì)有何區(qū)別和聯(lián)系？課堂討論小明是黏液質(zhì)的，一天去附近超市購(gòu)置洗發(fā)水，一進(jìn)門，營(yíng)業(yè)員馬上過來(lái)迎接，非常熱情，幫他介紹挑選。你猜猜看，小明會(huì)是怎么樣的反響，結(jié)果會(huì)這樣？為什么會(huì)是這樣的結(jié)果？小案例課堂討論：營(yíng)銷人員應(yīng)如何“找尋〞消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要?在這一階段，營(yíng)銷人員最大的努力方向就是要“找尋〞消費(fèi)者。為到達(dá)此目的，他至少要：①去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。②去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。③為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。④加強(qiáng)滿足需要的“時(shí)間迫切感〞。比方，實(shí)施限時(shí)或限量?jī)?yōu)惠政策．好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。介入程度

根據(jù)決策的制定和參與購(gòu)置活動(dòng)的程度，消費(fèi)者購(gòu)置決策類型可分為：慣性決策品牌忠誠(chéng)度有限決策復(fù)雜決策高度參與低度參與決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇）習(xí)慣購(gòu)置以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？引導(dǎo)問題請(qǐng)問你在以下幾種產(chǎn)品購(gòu)置過程中，分別有什么不同？1、你在超市閑逛，一排排的香皂出現(xiàn)在眼前，你這才想起自己的香皂快用完了，隨手就拿了一個(gè)，放入購(gòu)物車?yán)铩?、你想換一部新的，你一直對(duì)諾基亞這個(gè)牌子情有獨(dú)鐘，你找了個(gè)周末，來(lái)到諾基亞專柜前，挑了一款自己喜歡的型號(hào)。3、最近天氣有點(diǎn)涼了，你想買幾件新衣服，你逛了幾個(gè)地方，經(jīng)過試穿，終于買到了自己滿意的衣服。4、你想把自己的臺(tái)式電腦換成筆記本電腦，你經(jīng)過向朋友咨詢、網(wǎng)上搜索、收集廣告信息等，多方比較和考慮，去了好幾次科技市場(chǎng)，到現(xiàn)在還沒有決定買哪一種。促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠(chéng)的消費(fèi)者購(gòu)置和基于慣性的消費(fèi)者購(gòu)置，哪種更有效？第三節(jié)消費(fèi)者信息收集和處理導(dǎo)引個(gè)人的非個(gè)人的營(yíng)銷人員控制的來(lái)源非營(yíng)銷人員控制的來(lái)源銷售人員遠(yuǎn)程營(yíng)銷信息貿(mào)易展示朋友或家人口頭傳播專家建議消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)廣告員店內(nèi)布置促銷包裝出版物或新聞媒體權(quán)威部門的報(bào)告

張華用的摩托羅拉L2000是2000年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)很多年了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時(shí)了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新。案例導(dǎo)讀

那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉A780對(duì)著他那可愛的一歲多的兒子……“怎么，用逗兒子玩呢？〞張華隨便問了句?！安皇堑抹暲罟庹f(shuō)，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給張華看他拍的一些。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我兒子過去的很多生活趣事假設(shè)能用即時(shí)記錄下來(lái)，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來(lái)欣賞、加快了嗎？張華不無(wú)遺憾地想。

張華第二天一早到了天河城，馬上到賣的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說(shuō)過的和沒聽說(shuō)過的型號(hào)，熱情的和冷漠的效勞員，裝修豪華的和裝修簡(jiǎn)單的各式柜臺(tái)，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、索愛等。李光用的是“摩托羅拉〞張華弟弟原來(lái)用的是三星，現(xiàn)在用TCL。最后，張華到了“摩托羅拉〞專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說(shuō)明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見，張華最后還是買了摩托羅拉A780。

張華對(duì)的購(gòu)置與我們?nèi)粘ＴS多的購(gòu)置是一樣的。這個(gè)過程實(shí)際上也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。利用消費(fèi)者決策及其行為過程分析：張華購(gòu)置新，是如何認(rèn)識(shí)需求的？其信息來(lái)源是什么？第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置評(píng)價(jià)與選擇牙膏、肥皂汽車、房子在購(gòu)置電腦之前，你將會(huì)考慮什么？不同顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的備選產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具體步驟：一、確定采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性想一想三、確定消費(fèi)者對(duì)各個(gè)備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)〔績(jī)效值〕備選產(chǎn)品甲備選產(chǎn)品乙四、第五節(jié)消費(fèi)者購(gòu)置過程一、消費(fèi)者購(gòu)置的類型假設(shè)你去商場(chǎng)方案購(gòu)置一臺(tái)海爾電視機(jī)和美的空調(diào)，而后來(lái)實(shí)際購(gòu)置了長(zhǎng)虹電視機(jī)和格力空調(diào)。這是為什么呢？因?yàn)樯虉?chǎng)局部商品搞促銷，使你改變了購(gòu)置方案。消費(fèi)者購(gòu)置的類型

具體性計(jì)劃購(gòu)買進(jìn)店之前已經(jīng)決定了購(gòu)買的產(chǎn)品與品牌一般性計(jì)劃購(gòu)買進(jìn)店之前已經(jīng)決定了購(gòu)買某種產(chǎn)品，購(gòu)物時(shí)決定品牌非計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品與品牌在購(gòu)買時(shí)決定你在購(gòu)置商品時(shí)會(huì)是哪種購(gòu)置類型？其他分類二、消費(fèi)者決策過程個(gè)人特征生活方式經(jīng)濟(jì)變量購(gòu)物觀點(diǎn)環(huán)境購(gòu)置特征產(chǎn)品類型時(shí)間變量?jī)r(jià)格/質(zhì)量環(huán)境評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)距離產(chǎn)品的深度廣度定價(jià)廣告和促銷購(gòu)物點(diǎn)提示商店員工效勞消費(fèi)者特征商店氣氛評(píng)價(jià)零售商類型評(píng)價(jià)零售競(jìng)爭(zhēng)者商店選擇購(gòu)置結(jié)果情景分析假設(shè)你是一家商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，一天晚上在值班，離下班時(shí)間還有5分鐘，一顧客走進(jìn)來(lái)選購(gòu)衣服，這時(shí)候你會(huì)怎么樣對(duì)待？案例分享--1案例分享--2三、選擇購(gòu)置的決定因素商店選擇的決定因素是變化不定的，但一些非常重要的因素任然決定某些零售商能否成功。距離產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格廣告與促銷銷售人員提供的效勞商店氣氛消費(fèi)者特征購(gòu)置點(diǎn)展示與標(biāo)志案例--分組討論附：銷售過程圖第六節(jié)消費(fèi)者購(gòu)后行為評(píng)價(jià)消費(fèi)者購(gòu)后行為購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意購(gòu)買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用不滿意購(gòu)后沖突對(duì)購(gòu)置的疑心和不安就叫購(gòu)后沖突或購(gòu)后不和諧。一般發(fā)生在當(dāng)顧客疑心他作出購(gòu)置決定的明智性的時(shí)候。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后沖突的可能性及其劇烈程度的決定因素：1、忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。2、決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度。3、在備選品進(jìn)行選擇的難度。4、個(gè)人體驗(yàn)焦慮的傾向。

產(chǎn)品使用、產(chǎn)品閑棄大多數(shù)企業(yè)或公司采取調(diào)查問卷來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品使用的信息。比方：牙膏產(chǎn)品使用的調(diào)查問卷產(chǎn)品閑棄：指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來(lái)不用或相對(duì)于產(chǎn)品的潛在用途僅有很有限的使用。產(chǎn)品與包裝的處置見圖3-14思考與討論如果消費(fèi)者使用后覺得不滿意，會(huì)有什么反映？消費(fèi)者不滿及其行為反響采取行動(dòng) 直接向廠商或零售商投訴; 私下行動(dòng)：轉(zhuǎn)換品牌、停止光臨某商店 口頭傳播 向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門 采取法律行動(dòng)自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為研究發(fā)現(xiàn)平均而言，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將自己的不滿傳達(dá)給其他11個(gè)人，而他們每個(gè)人又會(huì)將這種不總分值別傳達(dá)給另外5個(gè)人。于是就有67(1十11+55)個(gè)人在說(shuō)你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會(huì)由于這種非常糟糕有效的廣告而受損……不滿意但還得到你那買東西的顧客…

不投訴：9%〔91%不會(huì)再回來(lái)〕投訴沒有得到解決：19%〔81%不會(huì)再回來(lái)〕投訴得到了解決：54%〔46%不會(huì)再回來(lái)〕投訴迅速得到了解決:82%〔僅有18%不會(huì)再回來(lái)〕

消費(fèi)者的滿意與不滿對(duì)購(gòu)置的滿意程度取決于最初的期望水平和實(shí)際感知水平。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者感到滿意。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者感到不滿意。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。顧客滿意是企業(yè)效益的源泉

開發(fā)1個(gè)新顧客的本錢是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或效勞推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交時(shí)機(jī)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)置企業(yè)的產(chǎn)品或效勞；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)８筆生意，其中至少有１筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)置意愿。一個(gè)樸素的真理——滿意的顧客會(huì)更頻繁地和你做更大的生意。他們一次比一次買得多，而且他們買的更頻繁。他們還會(huì)向家人和朋友推薦你。有效消除消費(fèi)者不滿的策略一、加強(qiáng)內(nèi)部根底管理，健全管理體系，讓消費(fèi)者滿意。1、構(gòu)建以“消費(fèi)者滿意為中心〞的文化、樹立“消費(fèi)者總是對(duì)的〞企業(yè)價(jià)值取向。2、構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)。3、完善內(nèi)部管理制度。4、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工。讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能，掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能樹立“內(nèi)部顧客〞的觀念。二、鼓勵(lì)不滿意的消費(fèi)者提出訴投，使個(gè)人行動(dòng)轉(zhuǎn)化為公開行動(dòng)。消費(fèi)者的滿意與不滿的營(yíng)銷應(yīng)用波音公司〔Boeing〕賣的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)置和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省5％的油，但實(shí)際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)置并告訴其他客戶，說(shuō)波音公司信守承諾。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿的反響當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達(dá)不滿，不幸的是，消費(fèi)者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。為了防止這些，公司應(yīng)該建立起一種應(yīng)付和處理消費(fèi)者投訴或抱怨的內(nèi)部機(jī)制。一是：設(shè)立消費(fèi)者熱線，如800，除此之外應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的投訴立即解決;二是：為產(chǎn)品或效勞提供強(qiáng)有力的擔(dān)保等等。重復(fù)購(gòu)置與品牌忠誠(chéng)顧客滿意，重復(fù)購(gòu)置，顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)置者滿意顧客全體購(gòu)置者顧客忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)置者與忠誠(chéng)的顧客之間的關(guān)系重復(fù)購(gòu)置對(duì)產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會(huì)成為重復(fù)購(gòu)置。品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。！判斷對(duì)錯(cuò)，為什么？顧客滿意了就會(huì)忠誠(chéng)忠誠(chéng)就是重復(fù)購(gòu)置提高忠誠(chéng)的方法就是打折扣轉(zhuǎn)換本錢高就有品牌忠誠(chéng)。某個(gè)信用卡公司的顧客隨時(shí)間推移創(chuàng)造的利潤(rùn)表忠誠(chéng)顧客的價(jià)值會(huì)有忠誠(chéng)的顧客很難為競(jìng)爭(zhēng)品所動(dòng)，甚至漠視的態(tài)度，無(wú)形中可以減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。忠誠(chéng)的顧客傾向于持續(xù)購(gòu)置該品牌而不是等待減價(jià)或不停的討價(jià)還價(jià)。顧客在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種類似的產(chǎn)品和效勞。忠誠(chéng)的顧客極可能是忠實(shí)的“宣傳者〞。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的作用減少營(yíng)銷本錢品牌忠誠(chéng)與高回報(bào)、增加市場(chǎng)份額相聯(lián)系吸引新顧客提供給企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反響的時(shí)間品牌延伸時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較小品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的主要決定因素品牌忠誠(chéng)影響因素分析產(chǎn)品類別時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量企業(yè)營(yíng)銷者的因素消費(fèi)者自身的因素水桶原理與顧客流失…顧客流失一個(gè)公司平均每年要流失10％—30％的顧客，但他們常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣的顧客流失給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的損失。然而他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，大多數(shù)公司反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招徠新顧客。這些公司就像底上有洞的一個(gè)桶：他們的顧客正在流失，而公司經(jīng)理非但不集中精力補(bǔ)上桶底的漏洞，卻集中所有人力、物力繼續(xù)往桶里塞進(jìn)更多的新顧客水桶原理與顧客流失…太多公司都像底上有洞的桶，顧客流失嚴(yán)重。更糟糕的是，它們?nèi)约懈嗟娜肆?、物力向桶里灌人更多的新顧客，而不想方法堵住桶底的漏洞。顧客流失是由不滿意造成，而引起不滿意的原因可追溯到顧客預(yù)期和實(shí)際得到的效勞之間的差距。水桶原理與顧客流失…研究顯示，，許多公司沒有很好地向職員傳達(dá)提高顧客滿意的重要性，顧客滿意測(cè)量顯示了高層管理者的決心，只有通過它，加上制定目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)方法，才能給員工以足夠的動(dòng)力，為顧客滿意而努力工作。越來(lái)越多資料詳盡、可信度高的研究調(diào)查說(shuō)明，顧客流失率高造成極大的損失，顧客滿意的提高和利潤(rùn)的增加之間有著直接的聯(lián)系。作業(yè)一根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置行為理論相關(guān)知識(shí)，分析案例材料中小楊購(gòu)置電腦的行為過程?！惨娊滩腜53-55)認(rèn)識(shí)需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買決定購(gòu)后行為附：消費(fèi)者購(gòu)置決策及其行為過程：作業(yè)要求1、4—5人為一組，以小組為單位討論并完成。2、運(yùn)用消費(fèi)者的購(gòu)置決策行為過程對(duì)其進(jìn)行分析。3、以PPT的形式發(fā)表小組意見并上交。4、作業(yè)要署上小組各成員姓名。第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響第一節(jié)消費(fèi)者的感覺和知覺1.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者通過大腦對(duì)外部信息加以接收、整理、加工、儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)知，這一過程即心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程。構(gòu)成認(rèn)識(shí)過程的心理機(jī)能包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、聯(lián)想等。2.消費(fèi)者的感覺感覺的涵義感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映，是客觀事物在人腦中的主觀反映。感受性和感覺閾限絕對(duì)感受性〔absolutesensitivity〕:人的感官器官覺察這種微弱刺激的能力。絕對(duì)感覺閾限〔AbsoluteThreshold〕:剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。差異感受性〔differencesensitivity〕:對(duì)最小差異量的感覺能力。差異感覺閾限〔DifferentialThreshold〕:剛剛能覺察的刺激物的最小差異量。味道偏好在品牌忠誠(chéng)度中的作用

味覺是極為主觀的東西，因而人們通常不會(huì)做對(duì)食品喜好程度的測(cè)試。但因?yàn)榭煽诳蓸放c百事可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)性，所以有人曾進(jìn)行了一項(xiàng)味覺測(cè)試：蒙眼嘗味來(lái)發(fā)現(xiàn)你喜愛的品牌。實(shí)驗(yàn)請(qǐng)了一批志愿者，他們對(duì)傳統(tǒng)可口可樂、百事可樂、低糖可樂與低糖百事四者中的一種十分喜愛。他們都認(rèn)為自己可以毫不費(fèi)力把自己喜愛的牌子與其他牌子區(qū)分開來(lái)。首先確定了19名普通可樂飲用者與27名低糖可樂飲用者。然后給他們喝四種不知種類的可樂樣品，每次一種，一組喝普通可樂，另一組喝低糖可樂。最后請(qǐng)他們說(shuō)出每種樣品是可口可樂還是百事可樂。其實(shí)，把四種樣品都判斷正確可不容易，因?yàn)檫@些人都相信自己可以分辨出自己喜愛的品牌。結(jié)果，19個(gè)普通可樂飲用者中只有7個(gè)正確地在全部四個(gè)測(cè)試樣品中區(qū)分出了自己喜愛的品牌。低糖可樂飲用者做得更糟，27個(gè)人中只有7個(gè)人把全部四個(gè)都判斷對(duì)了。兩組的結(jié)果都比隨機(jī)猜測(cè)的正確率高，但每組中幾乎有一半人選錯(cuò)了兩次以上，有兩個(gè)人把全部四個(gè)都弄錯(cuò)了?？傮w來(lái)說(shuō)，口味偏好測(cè)試結(jié)果說(shuō)明：只有很少的百事可樂愛好者與可口可樂愛好者真的可以由口味和價(jià)格判斷出他們喜愛的品牌。感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。適應(yīng)是因感受器受到持續(xù)刺激時(shí)，刺激強(qiáng)度不變，但引起的神經(jīng)沖動(dòng)卻越來(lái)越少〔弱〕的現(xiàn)象?！驘崴?，冷水；暗適應(yīng)，明適應(yīng)；◎入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭〞聯(lián)覺一種感受器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺?！蛐闵刹?、寧?kù)o的味道必勝客披薩3.消費(fèi)者的知覺知覺概述人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，就是知覺。

什么是知覺？客觀事物直接作用于感官對(duì)事物的整體反響覺察分辨確認(rèn)含有咖啡因知覺特性偏差性Text2理解性整體性恒常性選擇性

知覺的對(duì)象與背景人在知覺客觀世界時(shí)，總是有選擇地把少數(shù)事物當(dāng)成知覺的對(duì)象，而把其它事物當(dāng)成知覺的背景，以便更清晰地感知一定的事物與對(duì)象。例如，在課堂上，教師的聲音為知覺的對(duì)象，而環(huán)境中的其它聲音成為背景。女人和鳥花瓶？側(cè)影？你看到和個(gè)人看到一對(duì)情侶了嗎？知覺中整體與局部的關(guān)系人的知覺系統(tǒng)具有把個(gè)別屬性、個(gè)別局部綜合成整體的能力。例如，在以下圖中，我們的知覺系統(tǒng)把視野中的個(gè)別成分綜合成一個(gè)有組織的整體結(jié)構(gòu)。中間是13還是B？局部對(duì)整體的依賴關(guān)系理解在知覺中的作用人在知覺過程中，不是被動(dòng)地把知覺對(duì)象的特點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定的意義。隱匿圖形你覺得這僅僅是一些斑點(diǎn)嗎？你覺得這個(gè)圖形像什么？知覺的恒常性知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，我們的知覺映象在相當(dāng)程度上卻保持著它的穩(wěn)定性。它是人們知覺客觀事物的一個(gè)重要特性。形狀恒常性顏色恒常性大小恒常性明度恒常性形狀恒常性知覺適應(yīng)當(dāng)視覺輸入發(fā)生變化時(shí)，我們的視覺系統(tǒng)能夠適應(yīng)這種變化，使之恢復(fù)到正常狀態(tài)。例，新?lián)Q一副眼鏡時(shí)，開始會(huì)覺得不習(xí)慣，半天或一天后，這種不適感就消失了。羅夏墨漬〔跡〕測(cè)驗(yàn)請(qǐng)說(shuō)出你的感覺:A.X光片〔對(duì)健康沒信心，處于不安與疲倦的狀態(tài)〕B.動(dòng)物的臉C.人的臉〔B、C最普遍，較具有道德感，但容易流于固執(zhí)〕D.人和動(dòng)物在跳舞〔較知性，容易產(chǎn)出栩栩如生的想象，腦筋靈活〕E.火箭快發(fā)射時(shí)〔有不滿足感的人，什么事都覺得無(wú)法落實(shí)〕F.其他(裝飾品、鎧甲等)〔和周圍的人處得不好，喜歡變化或是想要事情有什么轉(zhuǎn)變，對(duì)于社會(huì)總是不滿而陷于進(jìn)退維谷之境〕錯(cuò)覺錯(cuò)覺是歪曲的知覺，即由于某些特定因素的影響，人們對(duì)事物的感知與其本來(lái)面目發(fā)生局部或全部偏差。例，我們覺得太陽(yáng)在天邊時(shí)比在天頂時(shí)大。研究錯(cuò)覺的成因有助于揭示人們正常知覺客觀世界的規(guī)律。正常人也有錯(cuò)覺，但能根據(jù)現(xiàn)實(shí)修正自己的認(rèn)識(shí)。

錯(cuò)覺類型

形體錯(cuò)覺輕重錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺面積錯(cuò)覺利用空間錯(cuò)覺,豐富商品陳列,...容積錯(cuò)覺色彩錯(cuò)覺圖形錯(cuò)覺221應(yīng)用：錯(cuò)覺與銷售吸引了眾多消費(fèi)者品嘗…..二、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段注意記憶想像思維消費(fèi)者的注意

把心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理活動(dòng)，而是各個(gè)心理機(jī)能活動(dòng)的一種共有狀態(tài)或特性。注意的功能

—選擇功能

—維持功能

—監(jiān)督與調(diào)節(jié)功能注意的形式

—無(wú)意注意

—有意注意發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用一、用多元化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換。二、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。三、利用營(yíng)銷員的穿著、成功的廣告引起消費(fèi)者的注意。

你注意到了圖中的哪一個(gè)小臉？引起消費(fèi)者注意的方法下面圖形中，你先注意到的是哪個(gè)圓？引起消費(fèi)者注意的方法大小、強(qiáng)度、色彩、位置、比照、隔離應(yīng)用:觀顏察色

觀顏察色是我們推銷產(chǎn)品和提供良好效勞的前提。善于觀顏察色的效勞員是好效勞員。誰(shuí)要像呆木頭一樣的效勞員？230應(yīng)用:觀顏察色經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

搶著付款是朋友，男人付款是情人，女人付款是夫妻。當(dāng)你看見一男一女，男的拎著所有袋子，你知道他們〔〕。當(dāng)你看見一男一女，男女各拎著一半袋子，你知道他們〔〕。當(dāng)你看見一男一女，女的拎著所有袋子，你知道他們〔〕。在戀愛剛結(jié)婚結(jié)婚很久2.消費(fèi)者的記憶記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反映。

記憶的過程

識(shí)記保持再識(shí)識(shí)記是有意識(shí)的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保存下來(lái)成為映像的心理過程。◎保持是過去經(jīng)歷過的事物映像在頭腦中得到穩(wěn)固的過程。再認(rèn)是對(duì)過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來(lái)，也叫再識(shí)。消費(fèi)者記憶的類型

根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段分類:感覺記憶、短時(shí)記憶與長(zhǎng)時(shí)記憶。消費(fèi)者的遺忘遺忘的規(guī)律遺忘曲線：先快后慢，表示保持量與間隔時(shí)間關(guān)系呈負(fù)加速型的曲線。記憶原理對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示重復(fù)營(yíng)銷信息，有助于消費(fèi)者學(xué)習(xí)該內(nèi)容將營(yíng)銷信息意義化把營(yíng)銷信息編程組塊信息呈現(xiàn)的順序獨(dú)特的營(yíng)銷信息其他線索3、消費(fèi)者的想象想像是指從以前感知過的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象分類：有意想像無(wú)意想像想像在營(yíng)銷活動(dòng)中有何作用？提高消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)的自覺性和目的性發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造想像，豐富促銷內(nèi)容，提高促銷效果4.消費(fèi)者的思維思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)事物間接的、概括的加工形式，它以內(nèi)隱的或外顯的動(dòng)作或言語(yǔ)形式表現(xiàn)出來(lái)。是人所特有的認(rèn)知過程，也是大腦皮層高度興旺的產(chǎn)物。.思維的特征—間接性—概括性.思維的過程分析與綜合比較與分類抽象與概括分析與綜合分析：在腦內(nèi)將事物分解為假設(shè)干組成局部并找出每局部的特征。綜合：將事物的各局部各種屬性根據(jù)相互關(guān)系組合成整體。比較與分類比較：將兩個(gè)或兩個(gè)以上相似事物放到一起，找出其相同點(diǎn)與不同點(diǎn)。分類：在比較的根底上確認(rèn)事物主要與次要特征，相同與不同點(diǎn)后將事物歸入相應(yīng)在的種屬類別之中。抽象與概括

抽象：將事物共同的本質(zhì)的特征提出，同時(shí)舍棄非本質(zhì)的特征。是去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的認(rèn)知心理過程概括：將事物共同本質(zhì)特征綜合起來(lái)后推廣到同類事物的過程。這是一個(gè)澳洲的青年旅游公司的招貼設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者分析了青年的表象、旅游的表象、和旅游公司的表象。第一幅的主題是放飛的眼睛年輕的心。第二幅的主題是風(fēng)中云行的旅游心境。第三幅是在綜合概括前兩幅設(shè)計(jì)主題的根底上，集中表達(dá)年輕人對(duì)新的時(shí)尚追求。設(shè)計(jì)過程充分地表達(dá)了分析、綜合、抽象、整合和想象的設(shè)計(jì)思維全過程。思維的種類：思維的形式來(lái)劃分邏輯思維動(dòng)作思維形象思維動(dòng)作思維

動(dòng)作思維是主要依靠直觀動(dòng)作解決問題的思維稱為動(dòng)作思維，又稱實(shí)踐思維，如修理機(jī)器等。形象思維

形象思維是運(yùn)用腦內(nèi)已有表象，解決問題的思維稱為形象思維，如房間布置設(shè)計(jì)。邏輯思維

邏輯思維是運(yùn)用抽象的概念和理論解決問題的思維稱為邏輯思維或抽象思維。如論述影響心輸出量的因素等問題。因A﹥B且B﹥C那么A﹥C思維的種類：思維過程的目標(biāo)指向來(lái)劃分：發(fā)散思維聚合思維發(fā)散性思維

發(fā)散性思維是根據(jù)已有信息從不同角度不同方向思考，尋找多種答案的展開性思維方式，稱為發(fā)散思維，又稱求異思維。一題多解。完整病歷的鑒別診斷。聚合性思維

聚合性思維是將問題提供的各種信息聚合集中起來(lái)，得出一個(gè)最好最正確答案的思維，是一種有方向有范圍有條理的思維方式。如診斷的過程。思維的形式概念判斷推理概念

概念concept是人腦反映事物一般本質(zhì)特征或聯(lián)系的思維形式。概念以名詞為載體，一個(gè)名詞概念包括有其本身的內(nèi)涵和外延。內(nèi)涵外延概念的內(nèi)涵與外延⒈內(nèi)涵：是概念的質(zhì)，是概念所反映的事物的本質(zhì)特征。⒉外延：是概念的量，是概念所包含的范圍的大小。以“燈〞的概念為例說(shuō)明內(nèi)涵與外延。判斷判斷是對(duì)于思維對(duì)象有所肯定或否認(rèn)的思維形式。判斷由概念組成，以“主-系-表〞的語(yǔ)句形式表達(dá)。

標(biāo)準(zhǔn)A血清標(biāo)準(zhǔn)B血清推理

人腦用已有的判斷得出新的判斷的思維過程稱為推理Inference。推理必須包括前提和結(jié)論，前提就是已有的判斷，結(jié)論就推理所得到的新的判斷。圖中的建筑物利用構(gòu)成的手法將生活當(dāng)中鳥類展翅飛翔的動(dòng)態(tài)感受通過提純概括的手法，提取其形態(tài)的“力象〞，用概括的設(shè)計(jì)語(yǔ)言線、面組合構(gòu)成建筑物展翅騰飛的藝術(shù)形象,給人以視覺的聯(lián)想.

“體貼〞將天鵝的優(yōu)美姿態(tài)與女性身體結(jié)構(gòu)巧妙結(jié)合，以“美〞為紐帶，充分的表達(dá)出和諧完美的體貼意境。雀巢咖啡的招貼廣告采用變異的構(gòu)成方式，它不是在直接介紹雀巢咖啡的優(yōu)良品質(zhì)，而是巧妙地利用勺子的角度表現(xiàn)雀巢咖啡深入人們生活的每時(shí)每刻，與你密切相伴的廣告意境。用人類大腦和鼠標(biāo)連線相結(jié)合，把人腦與電腦之間的互動(dòng)關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致。茶館的招貼廣告利用荒唐怪異的多嘴茶壺，點(diǎn)明七嘴八舌交流的茶館特點(diǎn)，“莫談國(guó)事〞的標(biāo)簽和中國(guó)傳統(tǒng)裝飾紋樣對(duì)茶館所在的時(shí)代又給以了界定，“多嘴〞和“莫談國(guó)事〞形成強(qiáng)烈比照，暗指當(dāng)時(shí)壓抑的政治環(huán)境。設(shè)計(jì)思維形式都不是采用直截了當(dāng)?shù)恼嬲f(shuō)明，更多的是采用暗喻的手法,與常規(guī)表達(dá)形成劇烈的反差，同時(shí)隱含邏輯理性．邏輯思維是把建立在條件根底之上的，利用已經(jīng)被證明的抽象概念、規(guī)律進(jìn)行的推理、判斷的思維稱之為邏輯思維。邏輯思維的指向是單一的、遞進(jìn)的。因此，邏輯思維也稱之為線性思維。Polo汽車招貼廣告利用警察集中躲在Polo車后邊而放棄兩邊的大車的荒唐離奇的表現(xiàn)手法，讓人產(chǎn)生疑問，為什么？因?yàn)檎娌膶?shí)料，所以堅(jiān)實(shí)、值得信賴,警察全部躲在Polo車后邊。用荒唐的手法引出觀者的邏輯思維的推斷。聚合思維即集中思維、求同思維或正向思維,從思維活動(dòng)的指向上進(jìn)行的內(nèi)聚式的、求同的思維。聚合思維強(qiáng)調(diào)指向唯一正確的目標(biāo)，即要求思維內(nèi)容、思維成果應(yīng)集中、統(tǒng)一到傳統(tǒng)觀念或原有概念上來(lái)，否那么視為錯(cuò)誤或異端.〔摘自：創(chuàng)造性思維理論〕預(yù)防艾滋病的招貼畫利用平安套和救生圈的聯(lián)想，把救生圈救命和平安套預(yù)防艾滋病類比，直接建議人們使用平安套預(yù)防愛滋病。設(shè)計(jì)者利用聚合思維的正向思維模式，直接陳述，直達(dá)目的。發(fā)散思維也叫求異思維、逆向思維或多向思維，從思維活動(dòng)的指向上進(jìn)行的多角度、反方向的、立體的思維過程。其要求與傳統(tǒng)的思想、觀念理論尋找相反的方向進(jìn)行思維，其實(shí)質(zhì)在于沖破傳統(tǒng)的束縛。利用與眾不同的解決方法，得出不同尋常的解決方案。能夠把刷子變成漂亮的金發(fā)，還有什么樣的頭發(fā)不行？設(shè)計(jì)者用不同角度去表達(dá)美發(fā)產(chǎn)品的性能質(zhì)量，其發(fā)散性思維的設(shè)計(jì)過程令人拍案叫絕。

5.聯(lián)想聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程。聯(lián)想的一般規(guī)律—接近聯(lián)想—類似聯(lián)想—比照聯(lián)想—因果聯(lián)想—特殊聯(lián)想奧迪汽車的招貼廣告摒棄傳統(tǒng)的汽車廣告機(jī)械性和正面表述的表現(xiàn)形式，巧妙地利用四環(huán)標(biāo)志和鳥窩的聯(lián)想，把鳥窩對(duì)蛋的保護(hù)和奧迪汽車對(duì)人的保護(hù)相類比，進(jìn)而傳達(dá)汽車平安可靠的廣告意境。上圖采用擬人的表現(xiàn)手法,含蓄地表達(dá)了包裝對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)。

1.消費(fèi)者的情緒過程情緒與情感情緒或情感是人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。

消費(fèi)者情緒的分類

——激情

——熱情

——心境

——挫折表情照片的識(shí)別區(qū)分不同情緒的表情照片的難度存在差異最容易識(shí)別的是快樂、痛苦較難的是恐懼、悲哀最難識(shí)別的是疑心、憐憫占主導(dǎo)作用的情感類別情緒、情感的分類消費(fèi)者購(gòu)置活動(dòng)的情緒過程懸念階段定向階段強(qiáng)化階段沖突階段1234選定階段5評(píng)價(jià)階段65、創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲望第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程1、意志及其特征意志是指?jìng)€(gè)體自覺地確定目的，根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配行動(dòng)，努力克服困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。有明確的購(gòu)置目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購(gòu)置行為全過程2、消費(fèi)者購(gòu)置中的意志過程—做出購(gòu)置決定階段—執(zhí)行購(gòu)置決定階段—體驗(yàn)執(zhí)行效果階段3、消費(fèi)者意志品質(zhì)的表現(xiàn)及其對(duì)購(gòu)置行為的影響第四章

消費(fèi)者的需要與購(gòu)置動(dòng)機(jī)

本章構(gòu)成1消費(fèi)者需要概述2消費(fèi)者需要的根本形態(tài)與研究方法3消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)4關(guān)于購(gòu)置動(dòng)機(jī)的理論5購(gòu)置動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解需要、購(gòu)置動(dòng)機(jī)的概念；掌握消費(fèi)者需要的根本形態(tài)與研究方法、掌握購(gòu)置動(dòng)機(jī)的研究方法及對(duì)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的意義；認(rèn)識(shí)購(gòu)置動(dòng)機(jī)的分類；了解關(guān)于購(gòu)置動(dòng)機(jī)的理論；1