中國(guó)飲食文化研究報(bào)告

中國(guó)飲食文化研究報(bào)告中國(guó)“食”的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，上下五千年的文明史中食文化占據(jù)了重要的位置，中國(guó)歷來(lái)就有“民以食為天”的說法，可見飲食在中國(guó)歷史發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮著重要的作用。筆者從中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的角度分析飲食對(duì)豐富民族文化心理所起的作用，以及從集體無(wú)意識(shí)角度分析中國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)偏愛食肉的原因，以期對(duì)中國(guó)飲食文化做出自己的闡釋。一、飲食文化概念分析中國(guó)飲食的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人類自誕生之日起，就在為自己的飲食與自然、與野獸、與其他人做著艱苦的斗爭(zhēng)，但將飲食作為人類文化現(xiàn)象分析的歷史卻并不久遠(yuǎn)，因此飲食文化也沒有較為準(zhǔn)確的、公認(rèn)的概念解釋。飲食文化是人類社會(huì)發(fā)展過程中，人類關(guān)于食物需求、生產(chǎn)和消費(fèi)方面的文化現(xiàn)象，既包括人與自然的關(guān)系，也包括食物與人類社會(huì)的關(guān)系。因此，各個(gè)時(shí)代的飲食文化形態(tài)，應(yīng)由當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)形態(tài)、生產(chǎn)力水平和生產(chǎn)關(guān)系所決定，其中的核心問題是食物生產(chǎn)和消費(fèi)方面的科學(xué)技術(shù)。廣義的飲食文化是指人類社會(huì)整體文化的一部分，包括飲食科學(xué)技術(shù)、飲食藝術(shù)和狹義的飲食文化，如飲食風(fēng)俗禮儀。我們可以看到飲食文化受社會(huì)歷史條件影響較大，且與很多因素有關(guān)?！吨袊?guó)膳?！分姓J(rèn)為：飲食文化指飲食、烹飪及食品加工技藝、飲食營(yíng)養(yǎng)保健以及飲食為基礎(chǔ)的文化藝術(shù)、思想觀念與哲學(xué)體系的總和。并且根據(jù)歷史地理、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、食物資源、宗教意識(shí)、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等各種因素的影響……在中國(guó)，關(guān)于食物的做法不計(jì)其數(shù)，受時(shí)間、空間、民族、地域、甚至身份等因素的影響而呈現(xiàn)出不同，精神方面的分析更是可能上升到政治、哲學(xué)等的高度。本文把飲食文化當(dāng)作研究對(duì)象，著重分析的是飲食文化的精神層面，也就是根據(jù)飲食得出的人生哲理和伴隨著飲食文化而來(lái)的豐富的民族文化心理，以及根據(jù)人類飲食的偏好分析其內(nèi)在的心理因素的支配作用。二、飲食對(duì)民族文化心理的作用我國(guó)古代有許多關(guān)于食的重要性的言論，如“民以食為天”、“民可百年無(wú)貨，不可一朝有饑。故食為至急”（《齊民要術(shù)》序）等。中國(guó)傳統(tǒng)文化以“和”為核心，所有其它的學(xué)問都是在和的基礎(chǔ)上生發(fā)演變的。中國(guó)的飲食文化也是“和”的重要部分。中國(guó)古代的飲食文化也經(jīng)常和治國(guó)聯(lián)系在一起。老子在《道德經(jīng)》第六十篇提出著名的治世學(xué)問“治大國(guó)，若烹小鮮”，歷來(lái)對(duì)此有諸多闡釋，比如《詩(shī)經(jīng)·檜·匪鳳》毛傳云：“烹魚煩則碎，治民煩則散，知烹魚則知治民?！痹偃纾俄n非子·解老》篇：“事大眾而數(shù)搖之，則少成功；藏大器而數(shù)徙之，則多敗傷；烹小鮮而數(shù)撓之，則賊其澤；治大國(guó)而數(shù)變治，則民苦之。是以有道之君貴靜，不重變法，故曰‘治大國(guó)者若烹小鮮’”，這是以烹小魚比喻治國(guó)宜穩(wěn)定，不宜改革變法多做變動(dòng)。不管歷朝歷代對(duì)這句話做何種解釋，都是從飲食中尋求治國(guó)的哲學(xué)，可見飲食對(duì)于治國(guó)的啟發(fā)。當(dāng)然，飲食也可以作為安邦定國(guó)的手段。周代《禮記》中有將牛、羊、豬等稱為“大牢”的記載，這些動(dòng)物的肉是只有一國(guó)之君和有地位的卿大夫才能享用的佳品，作為普通百姓，吃肉是一件很奢侈享受的事，只有在逢年過節(jié)或祭祀等重大活動(dòng)時(shí)普通人才可以吃到肉，因此作為食物的“肉”就成為一種身份的象征。而在古代，無(wú)論是擁有絕對(duì)權(quán)力的皇帝還是有一定地位的卿大夫，都可以通過賜食的方式籠絡(luò)人心，鞏固自己的統(tǒng)治，而下層平民在一定程度上也可以通過獻(xiàn)食的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的政治訴求。飲食文化對(duì)于民族文化心理的影響最重要的是體現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日包含的意義上。我們傳統(tǒng)的節(jié)日大多與吃有關(guān)，比如中國(guó)最重要的節(jié)日春節(jié)，是以一家人吃團(tuán)圓飯為主要特征。還有一些節(jié)日直接是以食物的名稱命名的，比如元宵節(jié)、中秋節(jié)。關(guān)鍵在于，這些節(jié)日不僅以外在的即吃某種特定節(jié)日才會(huì)吃的食物為特征，其節(jié)日中的某些行為形式也是有豐富的文化內(nèi)涵的。比如，臨近年關(guān)的辭灶活動(dòng)，在北方，臘月二十四晚上，人們都會(huì)在灶臺(tái)前燒紙，把升起的煙想象為送灶王爺上天報(bào)告這一家人一年所作所為的云，還要放上糖塊、甜米板、蘋果之類甜的東西，美其名曰讓灶王爺嘴甜一點(diǎn)，以期在玉皇大帝面前多說好話，讓自家第二年有個(gè)好運(yùn)勢(shì)。人們以食物奉鬼神，奉逝去的先人，也是一種在苦難的生活中尋求安慰，尋求心理慰藉的方式。有些所謂迷信的活動(dòng)，只要不傷人傷己，對(duì)于人們還能引起對(duì)美好生活的向往和追求，就有其存在的意義。中國(guó)人的每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日幾乎都是與吃有關(guān)的，人們?cè)谙硎苊朗乘鶐?lái)的節(jié)日氣氛的同時(shí)，也在賦予每個(gè)節(jié)日不同的文化意義，在吃的過程中構(gòu)建了自己的神話系統(tǒng)，構(gòu)建自己的精神世界。三、中國(guó)人偏好吃肉的原因中國(guó)古代屬于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)，特有的地理?xiàng)l件使先民種植農(nóng)作物即粟、稻、黍、稷、麥、桑、麻等，因此中國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)以淀粉類即谷物為主。但是從古至今，國(guó)人似乎對(duì)肉情有獨(dú)鐘。筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象是集體無(wú)意識(shí)的結(jié)果。集體無(wú)意識(shí)是人類心理的一部分，個(gè)體無(wú)意識(shí)主要是指那些曾經(jīng)被意識(shí)但又因遺忘或抑制而從意識(shí)中消失的內(nèi)容所構(gòu)成的，而集體無(wú)意識(shí)的內(nèi)容卻從不在意識(shí)中，因此從來(lái)不曾為單個(gè)人所獨(dú)有，它的存在毫無(wú)例外地要經(jīng)過遺傳。也就是說現(xiàn)代人的某種共同的無(wú)理由的行為，很有可能是因?yàn)槟撤N行為引發(fā)的意識(shí)經(jīng)過一代一代的積累，從意識(shí)層面轉(zhuǎn)到無(wú)意識(shí)層面，經(jīng)過遺傳，形成現(xiàn)代人的無(wú)意識(shí)的“種族記憶”。在人類剛誕生的野蠻社會(huì)，生存不是一件容易的事，人類為了生存往往需要與自然、與自然界其他種族的生存者例如野獸以及其他人類斗爭(zhēng)，食物來(lái)源除了天然的植物就是強(qiáng)大的野獸，在為了生存而組成的小部落中有能力殺死野獸的人能夠獲得更多的生存材料。在部落與部落之間掛野獸的皮也成為力量的象征，吃肉不僅能夠成為生存的基礎(chǔ)，而且是只有有能力、在生存競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位的人才能夠吃肉，得以在艱難的生存競(jìng)爭(zhēng)中活下去，久而久之，在潛意識(shí)里成為能力和力量的象征。作為“貪生”的人類來(lái)說，生存受到極大威脅的時(shí)候生存的欲望就會(huì)被無(wú)限放大，所以殺死野獸的力量成為生存的表征，這種強(qiáng)烈的刺激作為一種意識(shí)存在人們腦中，后來(lái)隨著人類生存環(huán)境的變化，這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為潛意識(shí)直至無(wú)意識(shí)。集體無(wú)意識(shí)只是一種可能，對(duì)解讀某種現(xiàn)象一種可能的分析，并不是放之四海皆準(zhǔn)的真理，也不是某種現(xiàn)象唯一的解釋。但是它可以作為解釋人類不是刻意為之卻存在普遍共同性的行為的一種思路，可以幫助我們更好的理解人類社會(huì)。四、結(jié)語(yǔ)無(wú)論中國(guó)還是西方，甚至整個(gè)宇宙的生物都是以飲食作為生存基礎(chǔ)的，而對(duì)作為靈長(zhǎng)類且能按照自己的意志行動(dòng)的人類來(lái)說，飲食不僅僅是生存的基礎(chǔ)，也承載著更多生存意義和生存智慧。中國(guó)人不僅能利用飲食維持生存，而且也能夠在其中豐富精神世界，飲食不僅與我們的日常生活密切聯(lián)系，也與政治、哲學(xué)、文化等有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，飲食對(duì)于我們來(lái)說有著特殊的意義，挖掘人類的飲食文化，對(duì)于解讀人類的文化心理，豐富人類文明的寶庫(kù)都有積極意義。

《2021年飲食中國(guó)報(bào)告》解讀“民以食為天”，我們生活的每一天都離不開食物的滋養(yǎng)。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，人們對(duì)飲食的需求也在發(fā)生著變化，從以前的能吃飽到現(xiàn)在的能吃好、吃得愉悅吃得健康。隨著需求層級(jí)的提升，食品行業(yè)也在不斷創(chuàng)新更好地滿足消費(fèi)者需求、進(jìn)而獲得更高的市場(chǎng)份額。反過來(lái)，食品行業(yè)工藝、技術(shù)的發(fā)展，也讓消費(fèi)者的多樣化得以滿足。無(wú)糖飲料、代餐奶昔、植物肉等市場(chǎng)的快速發(fā)展，正是相關(guān)企業(yè)抓住了人們的需求進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了較好的產(chǎn)品創(chuàng)新的體現(xiàn)。下面我們將通過《2021年飲食中國(guó)》報(bào)告，一起了解現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)食品的五大核心需求及與之相對(duì)應(yīng)的十二個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)方向，并探討企業(yè)可以如何基于這些需求創(chuàng)新方向、識(shí)別機(jī)會(huì)點(diǎn)并落地為創(chuàng)新的產(chǎn)品。全文解讀01消費(fèi)者對(duì)食品的創(chuàng)新性差異化需求門檻性需求首先，所有消費(fèi)者在所有場(chǎng)合中都需求一款食品或飲料產(chǎn)品，必須是食品安全有保證、質(zhì)量始終如一、打開過程清潔衛(wèi)生的（不會(huì)弄臟手、衣服、桌子等）這些需求是最基本的與幾年前相差無(wú)幾。5大創(chuàng)新性差異化需求，12個(gè)不同的創(chuàng)新機(jī)會(huì)方向五大創(chuàng)新性差異化需求分別為優(yōu)雅賞味、便捷飽腹、重獲活力、滋養(yǎng)水潤(rùn)、全面營(yíng)養(yǎng)。

12個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)方向包含了消費(fèi)者所需要的核心功效組合——不僅定義了消費(fèi)者的理想產(chǎn)品特點(diǎn)，也用于挖掘目前市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)。12個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)方向占5大創(chuàng)新性差異化需求的比例數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR優(yōu)雅賞味：消費(fèi)者對(duì)優(yōu)雅賞味的需求具體體現(xiàn)在“即刻享受”和“感官放縱”兩個(gè)方面，而通過令人愉悅的口味口感讓消費(fèi)者好好享受時(shí)光是這兩個(gè)需求方面共享的特點(diǎn)，它們提供的食用體驗(yàn)略有不同。即刻享受與感官放縱的需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR便捷飽腹：消費(fèi)者對(duì)食品便捷飽腹的需求，催生了“解壓小食”和“賦能代餐”兩個(gè)方向，可考慮給消費(fèi)者提供能夠?qū)蛊诘男×闶?，或者可用?lái)緩解饑餓的代餐產(chǎn)品。解壓小食與賦能代餐的需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR重獲活力：消費(fèi)者希望通過一場(chǎng)愉悅的感官體驗(yàn)重塑內(nèi)心——如今“煥活”并非簡(jiǎn)單的補(bǔ)充能量，而是能基于不同場(chǎng)景，提供多樣情緒療愈的解決方案，讓他們能夠以更加積極且充滿活力的狀態(tài)面對(duì)生活。愉悅小憩、舒緩犒勞、煥活源泉的需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR滋養(yǎng)水潤(rùn)：健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)也體現(xiàn)在人們?cè)趯ふ已a(bǔ)水產(chǎn)品的時(shí)候，也希望有一些附加的健康功效，例如無(wú)添加、改善血液循環(huán)、或幫助排毒等。調(diào)養(yǎng)元?dú)?、滋養(yǎng)補(bǔ)水的需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR全面營(yíng)養(yǎng)：健康賽道的功能化體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)改善短期健康問題、幫助預(yù)防三高、或能支持長(zhǎng)期體力和腦力強(qiáng)健的產(chǎn)品訴求。

同時(shí)，在消費(fèi)者購(gòu)買更為理性謹(jǐn)慎的大環(huán)境下，權(quán)威背書認(rèn)證將極大的贏得消費(fèi)者對(duì)這類營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型產(chǎn)品的信任。新鮮滋養(yǎng)、天然補(bǔ)給、專業(yè)長(zhǎng)效的需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR04基于需求，識(shí)別機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新基于需求，識(shí)別機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新在了解了消費(fèi)者需求后，可以通過新產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)有產(chǎn)品改善、產(chǎn)品線優(yōu)化管理、產(chǎn)品引進(jìn)這四個(gè)方面進(jìn)行機(jī)會(huì)識(shí)別，優(yōu)化改進(jìn)。在新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要以如何創(chuàng)造出一款能滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。改善現(xiàn)有產(chǎn)品方面，企業(yè)應(yīng)以如何改善現(xiàn)有產(chǎn)品使它更好地滿足消費(fèi)者需求為落腳點(diǎn)。

通過思考如何最大化選擇多個(gè)產(chǎn)品以期實(shí)現(xiàn)滿足不同消費(fèi)者需求，開發(fā)新產(chǎn)品最有希望的機(jī)會(huì)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品線管理。最后是在產(chǎn)品引進(jìn)方面，了解企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)最有希望的機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找符合這一機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)并加以創(chuàng)新。機(jī)會(huì)優(yōu)選：注重優(yōu)先序列基于消費(fèi)者需求識(shí)別得到多個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)后，首先需要根據(jù)場(chǎng)景需求的規(guī)模大小和被現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品滿足的程度對(duì)機(jī)會(huì)的優(yōu)先順序進(jìn)行評(píng)估。

其次將關(guān)注的各主要品類的表現(xiàn)和各場(chǎng)景需求的要求相比對(duì)，剖析品類之間的蠶食和品類組合的優(yōu)勢(shì)。最后分析不同場(chǎng)景需求傾向于哪些類型的消費(fèi)者，并評(píng)估這些機(jī)會(huì)的目標(biāo)人群是否是需要或應(yīng)該優(yōu)先影響哪群人。以奶制品為例結(jié)合需求挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)以奶制品的創(chuàng)新為例，消費(fèi)者對(duì)奶制品的理想選擇是能夠增強(qiáng)免疫力并幫助身體維持長(zhǎng)期健康狀態(tài)的產(chǎn)品。

為此，這類消費(fèi)者期望一款具有專業(yè)背書認(rèn)證或獲得專家認(rèn)可的產(chǎn)品，不僅能提供身體所需的全面營(yíng)養(yǎng)，含有多種蛋白質(zhì)、活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，還能可以增強(qiáng)免疫力、提升身體和大腦機(jī)能；不僅能實(shí)現(xiàn)全程可溯源，還足夠表達(dá)他們對(duì)家人的關(guān)心。購(gòu)買奶制品消費(fèi)者的理想需求數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR場(chǎng)景特征：在家享用早餐是此需求下最具特征的食用場(chǎng)景。奶制品使用場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR人群特征：高收入家庭的45-60歲消費(fèi)者更傾向有此類奶制品的需求，他們高度重視健康的生活方式和長(zhǎng)期健康，對(duì)能增強(qiáng)免疫力及可溯源的產(chǎn)品更為青睞。不同人群特征分布圖數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR消費(fèi)者的購(gòu)物行為特征：根據(jù)TMIC大數(shù)據(jù)得出，小鎮(zhèn)中老年、精致媽媽、城市銀發(fā)等對(duì)健康狀況高度關(guān)注的人群更傾向于此需求，他們偏好在電商平臺(tái)購(gòu)買從新西蘭、澳大利亞和波蘭進(jìn)口的乳品。優(yōu)選品類：牛奶、酸奶、谷物類產(chǎn)品在消費(fèi)者理想需求下均有突出表現(xiàn)。牛奶、酸奶、谷物類產(chǎn)品在消費(fèi)者理想需求上的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來(lái)源：KANTAR（注：首要競(jìng)爭(zhēng)者：在該場(chǎng)合大多數(shù)的理想需求上都表現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品。次要競(jìng)爭(zhēng)者：在該場(chǎng)合一部分的理想需求上表現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品）市場(chǎng)現(xiàn)狀：常低溫牛奶幾乎滿足消費(fèi)者這里的所有需求，特別是在提供全面營(yíng)養(yǎng)以支持長(zhǎng)期健康的方面。但除低溫牛奶外，一些首要競(jìng)爭(zhēng)品類在提供小分子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，