電商直播 課件 崔麗芳項(xiàng)目3、4 打造主播及直播團(tuán)隊(duì)、直播引流

直播電商運(yùn)營01.走入電商直播02.打造主播及直播團(tuán)隊(duì)03.直播準(zhǔn)備04.直播引流05.直播帶貨實(shí)戰(zhàn)直播復(fù)盤與售后06.總目錄本節(jié)目錄CONTENTS直播帶貨選品直播場景打造直播方案匯報(bào)直播方案策劃直播流量直播流量獲取1.直播間流量的類型、特性及指標(biāo)，選擇合適的引流渠道和方式；2.主流平臺付費(fèi)流量機(jī)制、獲取的方式及成本。01開篇案例----“陳說美食”，胖妹直播來了?。ń滩膒80）

一位1992年出生的安徽妹子，2018年開始進(jìn)入自媒體行列，堅(jiān)持做“三農(nóng)、生活+做菜+吃播”類型的內(nèi)容，人設(shè)親切、樸實(shí)、熱情，以農(nóng)村生活為題材的視頻在各大平臺投放，并收獲了大量的粉絲。截至2021年11月5日，自媒體視頻博主出身的胖妹——陳說美食，抖音粉絲617.1萬、微博粉絲218.3萬、點(diǎn)淘粉絲105.8萬、小紅書78.9萬、B站粉絲28.4萬。2021年8月28日，胖妹攜各大平臺粉絲在點(diǎn)淘直播間正式開播，標(biāo)志著“陳說美食”從短視頻達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨，點(diǎn)淘粉絲量迅速從零破百萬。11月，胖妹同時(shí)加入抖音平臺“雙11好物節(jié)”和點(diǎn)淘平臺“雙11福利美食狂歡節(jié)”，保持每個(gè)平臺每周兩次的開播帶貨頻率。做為美食主播，其直播場地從田園農(nóng)家走進(jìn)充滿農(nóng)家特色的直播間，專注美食品類，并迅速成為高人氣值帶貨主播?！Y料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理開篇案例----“陳說美食”，胖妹直播來了?。ń滩膒80）點(diǎn)評：短短三年的入行時(shí)間，胖妹憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——系列農(nóng)村生活短視頻，俘獲了大量的粉絲。各大平臺同步投放話題和視頻，形成了引流矩陣，為胖妹的直播間提供了穩(wěn)定的流量和忠誠的粉絲。清晰的“鄉(xiāng)村美食達(dá)人”人設(shè)、專注家常美食類的垂直領(lǐng)域選品、豐富的引流內(nèi)容視頻、一貫的直播主題及全網(wǎng)累積的龐大流量，當(dāng)然還有隱藏在胖妹身后的親情專業(yè)團(tuán)隊(duì)（主要由親人和朋友組成），助力“陳說美食”成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商直播帶貨！任務(wù)引入——任務(wù)背景（教材p81）莫麗在直播部的輪崗實(shí)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，她下一個(gè)需要實(shí)習(xí)的部門是運(yùn)營部。公司的運(yùn)營部負(fù)責(zé)直播排期、直播策劃、營銷推廣等工作。莫麗需要學(xué)習(xí)如何利用各渠道和方法進(jìn)行推廣策劃，以及推廣策劃方案的落地實(shí)施等工作。經(jīng)理把莫麗分配到“丫丫零食收集隊(duì)”賬號，讓她協(xié)助選擇該賬號的推廣渠道。“丫丫零食收集隊(duì)”是公司自有的美食飲品類短視頻及直播賬號，該賬號直播粉絲以女性居多，占粉絲總量的74.7%。粉絲以年輕群體為為主，其中18-24歲年齡的粉絲占31.6%，25-30歲的粉絲占25.2%。粉絲地域分布排名前三的省份是：廣東（11.02%）、江蘇（7.3%）和河南（7.1%）。而消費(fèi)排名前三的城市分別是西安（4.13%）、重慶（2.43%）、上海（2.31%）。在過往的直播中，美食飲品類產(chǎn)品占97.1%，產(chǎn)品價(jià)格在0-100元之間的占98.5%。今年的雙11期間，該賬號擬選擇多個(gè)平臺同步開啟主題直播，期望在流量和銷量上有較大的提升。部門經(jīng)理告訴莫麗：無論是線上營銷還是線下營銷，營銷的前提都是了解目標(biāo)消費(fèi)者。因此莫麗目前首先需要了解這個(gè)賬號直播消費(fèi)群的特征，然后才能夠做到根據(jù)用戶特征開展引流和粉絲運(yùn)營工作。任務(wù)引入——任務(wù)分析（教材p82）

流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)和前提，而“如何獲得流量”，也就是“引流”，是大多數(shù)主播開播前首先要考慮的問題。直播間的效率主要取決于流量的多少和轉(zhuǎn)化率的高低，兩者直接決定了直播成交額的多少。而直播轉(zhuǎn)化率的高低與引流的精準(zhǔn)度有關(guān)，也就是流量是否與直播間帶貨品類相匹配。很顯然，主播和團(tuán)隊(duì)需要對直播消費(fèi)群體做一個(gè)深入、全面的分析了解，才能做到精準(zhǔn)引流，并為后續(xù)的選品和直播打好基礎(chǔ)。因此，本次的任務(wù)是：1.根據(jù)情境資料，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的引流渠道和方式；2.根據(jù)情境資料，分析主流平臺付費(fèi)流量獲取的方式及成本。一、直播間的流量1.流量的定義

流量是一個(gè)物理名詞，是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)特定有效截面的流體量。該名詞用于網(wǎng)絡(luò)，指的是訪問平臺、店鋪的用戶數(shù)量，直接反映了潛在客戶的規(guī)模，是非常重要的量化指標(biāo)。如：電商平臺的瀏覽人數(shù)是該平臺的流量，進(jìn)入直播間的人數(shù)為直播間流量，訪問店鋪的人數(shù)為店鋪的流量。舉例：有1000人進(jìn)了某直播間，則該直播間流量就是1000。2.流量的類型

公域流量是通過參與開放平臺的內(nèi)容曝光或平臺活動等而吸引過來的流量，與平臺的用戶數(shù)量直接相關(guān)。私域流量是通過某些“關(guān)系”形成初步信任之后的相對穩(wěn)定的、屬于個(gè)體可掌控的封閉流量。公域流量與私域流量一、直播間的流量3.流量的特性及指標(biāo)（1）流量的特性：基數(shù)非常龐大，用戶數(shù)量增速極快，成交轉(zhuǎn)化率較低。（2）流量的主要指標(biāo)在不考慮打賞、營業(yè)推廣收益的前提下，直播間的“人”實(shí)際是流量經(jīng)濟(jì)，我們可以用一個(gè)公式來表示：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

流量=進(jìn)入直播間的總?cè)藬?shù)；

轉(zhuǎn)化率=（實(shí)際購買人數(shù)/總到訪人數(shù)）*100%，是直播變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)；

客單價(jià)=商品銷售總額/成交訂單總數(shù)，是客戶購買產(chǎn)品的平均價(jià)格，也是評估商品獲利能力及走向的重要指標(biāo)；另外，我們還有一個(gè)重要指標(biāo)，可以明確新老客戶的消費(fèi)水平，就是復(fù)購率。

復(fù)購率=重復(fù)購買客戶數(shù)量/客戶樣本數(shù)量；或，復(fù)購率=重復(fù)購買客戶的交易次數(shù)/客戶樣本數(shù)量，該指標(biāo)是評價(jià)客戶對產(chǎn)品滿意度的重要指標(biāo)。一、直播間的流量3.流量的特性及指標(biāo)（2）流量的主要指標(biāo)例如：某個(gè)主播的直播間，某場直播流量是10000人次，轉(zhuǎn)化率是5%，客單價(jià)是60元，復(fù)購率為10%，則該直播間本場銷售額=10000*5%*60=30000元，老客戶貢獻(xiàn)銷售額=30000*10%=3000元，新客戶貢獻(xiàn)銷售額=30000-3000=27000元。（3）其它相關(guān)指標(biāo)還有一些指標(biāo)也能直接或間接地反映直播的效果，為以后的直播選品、互動提供思路。這些指標(biāo)主要包括：觀看時(shí)長、動率、商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)粉率等?？捎糜诓ブ斜O(jiān)控和播后復(fù)盤的參考，為場控和直播優(yōu)化指引方向。二、直播間的流量來源1.引流的類型（1）日常引流：也稱之為賬號引流，工作重點(diǎn)是圍繞建號、養(yǎng)號開展，包括賬號IP化、粉絲運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)作而開展。（2）直播引流：為直播活動開展的專項(xiàng)引流工作。包括直播前、直播中及直播后引流。隨著直播環(huán)境越發(fā)顯現(xiàn)出穩(wěn)定性與渠道價(jià)值，品牌商們通過電商平臺、社交媒體等線上渠道載體，正在打造全鏈路的引流攻勢。2.引流的方式（1）圖文引流（2）短視頻引流二、直播間的流量來源3.引流的主要渠道（1）直播平臺引流（2）其他平臺引流視頻號、抖音平臺的直播提醒引流（手機(jī)APP）二、直播間的流量來源3.引流的主要渠道（3）基于微信生態(tài)鏈的引流1）朋友圈引流2）微信社群引流3）視頻號引流4）公眾號引流5）其他（4）線下引流三、平臺內(nèi)部流量的獲取1.淘寶平臺流量的獲?。?）自然流量的推薦機(jī)制1）“經(jīng)驗(yàn)+專業(yè)“分級運(yùn)營機(jī)制2）“去中心化+實(shí)時(shí)權(quán)重”競爭機(jī)制（2）額外流量1）活動獎勵(lì)2）付費(fèi)流量選擇營銷場景超級直播管家模式創(chuàng)建計(jì)劃預(yù)計(jì)觀看量預(yù)算包投放主體超級直播AI智投三、平臺內(nèi)部流量的獲取2.抖音平臺流量的獲?。?）免費(fèi)流量1）同級別競爭2）混品類競爭3）逐層推薦（2）付費(fèi)流量1）DOU+2）巨量千川三、平臺內(nèi)部流量的獲取3.微信平臺流量的獲?。?）免費(fèi)流量1）社交推薦機(jī)制2）算法推薦3）其它推薦（2）付費(fèi)流量視頻號推廣任務(wù)實(shí)施1、分組，并按預(yù)期工作要求進(jìn)行分工；2、小組頭腦風(fēng)暴，根據(jù)背景資料，為“丫丫零食收集隊(duì)”直播賬號選擇宣傳推廣的渠道及方法，完成表3-1-1；任務(wù)實(shí)施3、“丫丫零食收集隊(duì)”準(zhǔn)備在淘寶、抖音及微信視頻號同步開啟主題直播，并分別獲得單場直播“10萬+”的付費(fèi)流量，請測算流量成本，填寫表3-1-2。任務(wù)總結(jié)作業(yè)1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P80~93，進(jìn)一步了解流量及其獲取方式、路徑。（2）瀏覽主流平臺：嘗試進(jìn)行日常引流，有條件的可以嘗試直播引流2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。直播帶貨選品1.不同類型產(chǎn)品選品的原則、策略、方法及注意事項(xiàng)2.直播間產(chǎn)品賣點(diǎn)的特征及三維賣點(diǎn)提煉法3.直播間產(chǎn)品功能及定價(jià)02本節(jié)目錄01.直播間選品02.直播間產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉03.直播間產(chǎn)品定價(jià)及定位任務(wù)引入（教材p95）莫麗在完成了“丫丫零食收集隊(duì)”的賬號直播消費(fèi)者分析之后，給經(jīng)理提出了營銷推廣渠道和形式的建議，得到了經(jīng)理的認(rèn)可，并給她分配了新的任務(wù)：根據(jù)招商部分提供的合作商家產(chǎn)品品類，協(xié)助策劃“丫丫零食收集隊(duì)”賬號的直播活動，該直播活動將于5月30日首發(fā)，主題是“六一美味零售節(jié)”。莫麗對這個(gè)賬號的目標(biāo)消費(fèi)群特性基本做到了心里有數(shù)，經(jīng)理為了加深她對直播間定位的了解，又專門向她介紹了本場直播的主播：“丫丫”是一個(gè)活潑可愛、愛吃愛笑的微胖“吃貨”女孩。在賬號短視頻中，丫丫因?yàn)閻鄢?，所以日常零食不離嘴；因?yàn)闀裕詫γ朗筹嬈啡鐢?shù)家珍。該賬號目前每天下午15:00開始直播，每天直播6-8小時(shí)。因此5月30日當(dāng)天直播時(shí)長規(guī)劃為6小時(shí)。賬號近30天內(nèi)直播銷量前三的產(chǎn)品分別是：某品牌干吃零食干脆面（單價(jià)9.9元/5包）、某品牌手工現(xiàn)做脆皮五花酥片豬油渣（單價(jià)19.9元/包）、某品牌老字號炭烤豬肉小香腸（單價(jià)25.5元/包）。任務(wù)分析（教材p96）“貨”的準(zhǔn)備，即直播間的產(chǎn)品規(guī)劃，包括選品和產(chǎn)品策劃。選品是選擇適合在直播間銷售的產(chǎn)品，無論采用哪種選品方式，都必須圍繞用戶需求、圍繞主播IP、圍繞市場趨勢進(jìn)行。產(chǎn)品策劃是為了把產(chǎn)品更好地推薦給觀眾，因此要全方位提煉產(chǎn)品并制定具有吸引力的價(jià)格，為產(chǎn)品推介話術(shù)提供基礎(chǔ)資料，本次任務(wù)主要包括：1.根據(jù)情境資料，分析選品類型并說明理由，并分別根據(jù)粉絲需求、主播IP、渠道和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品；2.在完成以上工作后，對比上述方法所選貨品，確定最終直播產(chǎn)品；3.請根據(jù)情境資料，從商品、顧客及競品三個(gè)維度進(jìn)行賣點(diǎn)提煉。4.將所選直播產(chǎn)品分為引流類、過渡類、爆款類、福利類、利潤類、形象類、贈品類，并分別為以上7類產(chǎn)品定價(jià)。一、直播間選品

“標(biāo)品”是指標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。所謂“標(biāo)準(zhǔn)化”指的是產(chǎn)品針對客戶需求的個(gè)性化程度，在市場上有無相對明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。（1）高頻標(biāo)品（2）低頻標(biāo)品（3）高頻非標(biāo)品（4）低頻非標(biāo)品1.產(chǎn)品類型2.用戶購買行為特征表3-2-1不同產(chǎn)品類型用戶購買行為特征類型分析緯度高頻標(biāo)品低頻標(biāo)品高頻非標(biāo)低頻非標(biāo)用戶對商品的了解程度高低高高用戶的決策效率快慢快快用戶對商品價(jià)格的敏感程度高低高高用戶對店鋪的忠誠度低高低低是否導(dǎo)致高退貨率低低高高一、直播間選品（1）選品總原則：1）時(shí)效性2）匹配性3）特色性4）高性價(jià)比（2）四種類型產(chǎn)品的選品策略1）低頻標(biāo)品選品策略：主推款（爆款）+聯(lián)動款2）高頻標(biāo)品選品策略：優(yōu)惠大+組合促銷3）低頻非標(biāo)品選品策略：具有賣點(diǎn)、特色的爆品4）高頻非標(biāo)品選品策略：產(chǎn)品覆蓋人群廣3.選品策略一、直播間選品一般來講，可以根據(jù)粉絲需求、主播人設(shè)、供貨渠道或?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)軟件來進(jìn)行選品。（1）根據(jù)粉絲需求選品1）粉絲的基本構(gòu)成及信息：性別、年齡、生活城市等2）粉絲購買力：使用設(shè)備、價(jià)格偏好等3）粉絲品類偏好：品牌、產(chǎn)品類別4.選品方法一、直播間選品一般來講，可以根據(jù)粉絲需求、主播人設(shè)、供貨渠道或?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)軟件來進(jìn)行選品。（2）根據(jù)主播人設(shè)選品1）根據(jù)主播人設(shè)內(nèi)容方向選擇產(chǎn)品品類：①從主播的垂直領(lǐng)域入手②從主播的喜好入手2）根據(jù)主播人設(shè)選擇產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間4.選品方法一、直播間選品（3）根據(jù)渠道選品1）如何通過阿里巴巴（1688）平臺選品①先貨后品：用淘貨源軟件，確定產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)格空間，發(fā)現(xiàn)同款貨源，選擇“一件代發(fā)”或“分銷”的產(chǎn)品，和商家具體進(jìn)行采購洽談。②先詞后品：確定品類關(guān)鍵詞，搜索并確定產(chǎn)品，在篩選條件中設(shè)置更細(xì)分的產(chǎn)品條件。考慮圖案、大小、款式、風(fēng)格等，還有是否24小時(shí)發(fā)貨、實(shí)力商家、經(jīng)營模式等，確定產(chǎn)品。4.選品方法一、直播間選品（3）根據(jù)渠道選品2）通過精選聯(lián)盟選品。一是以詞選品：可以通過精選聯(lián)盟頁面上方的“搜索商品”欄來搜索選品，還可以通過“店鋪”來查看，某款產(chǎn)品賣得比較好的店鋪有哪些，，以及店鋪的評分和銷量。二是平臺數(shù)據(jù)選品，精選聯(lián)盟通過分析各品類產(chǎn)品的銷售情況，為達(dá)人提供不同角度的商品數(shù)據(jù)信息，我們可以通過這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析選品。例如精選聯(lián)盟主頁上的“商家榜單、爆款推薦、新品專區(qū)、商家榜單、團(tuán)長好貨”等等4.選品方法一、直播間選品（4）數(shù)據(jù)軟件選品。阿里巴巴旗下的生意參謀，新榜旗下的新抖數(shù)據(jù)平臺，飛瓜數(shù)據(jù)、蟬媽媽等4.選品方法5.選品注意事項(xiàng)（1）兼顧“品”和“類”（2）盡量選擇“雙極產(chǎn)品”1）極致產(chǎn)品。該類產(chǎn)品滿足以下兩個(gè)條件：一是該產(chǎn)品在工作或者是生活中必須用到，相對不可或缺；而且最好是在生活中經(jīng)常會被使用或出現(xiàn)的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品自身具有價(jià)值。產(chǎn)品在功能、技術(shù)、解決的問題、特征、品牌和品質(zhì)、服務(wù)等方面能夠解決用戶的痛點(diǎn)，或者能夠讓用戶感覺獲得利益。2）極致價(jià)格。（3）由“人”做最終決策二、直播間產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉1.產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的基本要求首先要獨(dú)特，如：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火，喝王老吉”等。其次要有足夠的說服力，能打動消費(fèi)者，與客戶的核心利益緊密相關(guān)。如潘婷的“三千煩惱絲，健康新開始”、“去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲”。此外，產(chǎn)品的賣點(diǎn)還要有長期傳播的價(jià)值及品牌辨識度，如“褚橙”的“晚年創(chuàng)業(yè)”的傳奇、“坐紅旗車，走中國路”，讓消費(fèi)者不僅享用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更提升了思想境界，與巨人比肩，充滿自信。2.基于產(chǎn)品維度提煉賣點(diǎn)（1）品牌差異（2）產(chǎn)品屬性1）產(chǎn)品品質(zhì)2）地標(biāo)屬性3）綠色健康環(huán)保（3）營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新指的是基于商品自身特色，在營銷方面推出新定位、新概念、新類別，或者是發(fā)掘使用、購買的新用戶等。如：“能洗地瓜的洗衣機(jī)”、“可折疊的電熱水壺”、“踩不濕的鞋子”等等二、直播間產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉3.基于顧客維度提煉賣點(diǎn)（1）利益（2）價(jià)格（3）服務(wù)（4）其它4.基于競品維度提煉賣點(diǎn)（1）競品的優(yōu)缺點(diǎn)（2）競品和產(chǎn)品的差異化三、直播間產(chǎn)品定位及定價(jià)1.功能單品定價(jià)（1）引流功能產(chǎn)品（2）過渡功能產(chǎn)品（3）主推款產(chǎn)品（4）利潤功能產(chǎn)品（5）爆款功能產(chǎn)品（6）福利功能產(chǎn)品（7）形象功能產(chǎn)品（8）贈送功能產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品在直播間發(fā)揮作用的不同，按需求選擇引流產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、形象產(chǎn)品及贈送產(chǎn)品等功能單品作為直播帶貨產(chǎn)品三、直播間產(chǎn)品定位及定價(jià)2.產(chǎn)品組合定價(jià)（1）常見的組合條件1）單品數(shù)量組合2）功能配套組成3）使用情境配套4）特定營銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品組合銷售的原因1）降低價(jià)格敏感度2）提升客單價(jià)3）實(shí)現(xiàn)其它營銷目標(biāo)（3）常見組合定價(jià)方法折扣定價(jià)、主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、滿減定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)、捆綁式定價(jià)、心理定價(jià)3.其它產(chǎn)品定價(jià)例如：原價(jià)129.9元的某品牌按壓式牙膏，平臺價(jià)84.9元，直播間69.9元=二支牙膏+50ml氨基酸牙齦精華水+茉莉漱口水。例如：一條裙子，實(shí)體店是399一件，在直播間可以亮出吊牌價(jià)（原價(jià)2999元），但是直播間的活動是：399元=裙子+項(xiàng)鏈+腰帶+瘦腿襪。實(shí)際上，最貴的就是裙子。例如：將單價(jià)59元/件的產(chǎn)品，定價(jià)為：130元買1發(fā)2送一個(gè)10元的禮品，在定價(jià)略漲（1元）的情況下仍比單個(gè)賣好賣得多。任務(wù)實(shí)施第一階段：選品1、小組頭腦風(fēng)暴，分析背景資料，進(jìn)行人員分工；2、登錄主流電商平臺，小組討論，確定本場直播品類；3、參考情境資料中的產(chǎn)品類型，在主流電商平臺中根據(jù)粉絲需求、主播IP、渠道和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行選品（每種方式建議選10~20個(gè)單品），記錄產(chǎn)品參數(shù)，填寫表3-2-3；4、從以上的產(chǎn)品中選出本場直播的全部產(chǎn)品（建議每小時(shí)帶5~10種零食，參考：某主播今年11月6日“雙11生活專場”，預(yù)告產(chǎn)品高達(dá)90多種）；任務(wù)實(shí)施第二階段：賣點(diǎn)提煉5、為所選帶貨產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)，填寫表3-2-4；第三階段：直播間產(chǎn)品定價(jià)6、確定直播產(chǎn)品在直播間中所承擔(dān)的功能，并給予定價(jià)，完成表3-2-5；任務(wù)總結(jié)作業(yè)1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P95~113進(jìn)一步了解直播帶貨選品。（2）觀察對標(biāo)賬號主播的產(chǎn)品功能定位、帶貨商品清單2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）分析優(yōu)化小組直播選品。（3）任務(wù)完成后，請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。直播場景打造1．場地、環(huán)境、設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)布置及調(diào)試2．直播畫面設(shè)計(jì)03本節(jié)目錄01.戶外直播場景營造02.室內(nèi)直播間整體規(guī)劃03.直播設(shè)備及技術(shù)支持04.任務(wù)考核及評價(jià)任務(wù)引入（教材p116）莫麗順利完成了在招商部的工作，來到運(yùn)營部繼續(xù)試用期的輪崗學(xué)習(xí)。運(yùn)營經(jīng)理看到她就笑了：“莫麗，你來得正好！你之前協(xié)助招聘的主播馬上就要結(jié)束培訓(xùn)正式上崗了，我們正在為她準(zhǔn)備專屬的直播間，你正好來協(xié)助一下。經(jīng)理所說的直播間，是為公司代運(yùn)營的某服裝品牌而專設(shè)的直播間。莫麗之前在直播部實(shí)習(xí)的時(shí)候，協(xié)助經(jīng)理為該品牌招聘了主播莎莎，運(yùn)營部也同步在準(zhǔn)備品牌專屬直播間。之前莫麗對該品牌有過一定的了解：該品牌主打女裝，服裝風(fēng)格整體偏中式，部分風(fēng)格偏文藝。具體產(chǎn)品品類涵蓋上衣、褲子、裙裝、配飾（腰帶、圍巾及飾品等）。品牌logo設(shè)計(jì)簡單，僅僅是以設(shè)計(jì)后的黑色漢字作為商標(biāo)，服裝風(fēng)格類似。公司為該品牌項(xiàng)目成立了專門的項(xiàng)目組，因此在直播過程中，除主播和助播外，運(yùn)營部還配置店鋪運(yùn)營、直播運(yùn)營、客服各1名協(xié)助直播執(zhí)行。除了常規(guī)直播間的設(shè)計(jì)之外，公司還將在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采用綠幕技術(shù)進(jìn)行直播。因?yàn)槠放剖堑谝淮伍_展直播營銷，為了能夠讓該品牌直播一炮而紅、順利開展，公司決定為該品牌打造一個(gè)專屬直播間。莫麗第一次接觸直播間搭建的任務(wù)，她跟著部門前輩興致勃勃的開始了工作。任務(wù)分析（教材p159）直播間的搭建并不是簡單的找個(gè)房間、架上設(shè)備就可以了，根據(jù)直播產(chǎn)品品類、品牌甚至是主播人設(shè)等的不同，直播間從搭建時(shí)起，就要從環(huán)境、空間大小、裝飾布局、設(shè)備等各方面進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃。因此本節(jié)的任務(wù)是：1.請根據(jù)情境資料，對直播間進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，包括空間規(guī)劃、色彩及背景。2.請根據(jù)情境資料，設(shè)計(jì)直播間燈光、音像采集配置方案，并完成設(shè)備配置。任務(wù)一直播場景打造

直播場景的規(guī)劃，能夠凸顯直播主題和產(chǎn)品優(yōu)勢，對提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而更好地促成銷售、提升轉(zhuǎn)化率尤為重要，同時(shí)要滿足各項(xiàng)使用功能，并將成本控制在合理、可接受范圍內(nèi)。根據(jù)直播場地的不同，直播場景可以分為真實(shí)場景和虛擬場景。虛擬場景大多選擇在室內(nèi)通過綠幕和直播技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，如游戲直播等，對場地選擇及背景布置沒有太多要求。這里我們主要介紹真實(shí)場景，按空間的不同，真實(shí)場景又可分為戶外場景和室內(nèi)場景兩種：戶外場景可以利用天然條件，保證視頻及畫面的采集質(zhì)量；而室內(nèi)場景可以選址在營業(yè)場所（常見于店播）、室內(nèi)活動現(xiàn)場，也可以搭設(shè)專門的直播間。一、戶外直播場景營造

戶外直播的主題涉及果蔬生產(chǎn)基地采集、戶外運(yùn)動、風(fēng)景旅游及活動現(xiàn)場等，其場地的選擇主要根據(jù)直播的事件發(fā)生地點(diǎn)而定，各不相同，主要考慮以下因素：一是與原產(chǎn)地或事件發(fā)生地的距離遠(yuǎn)近；二是安全問題。三是直播條件。1.場地選擇

戶外直播可以分為固定式直播和動態(tài)式直播。設(shè)備的配置應(yīng)輕便、易移動、采集音視頻效果好。常見的配置有：一部高清、低延遲的手機(jī)，手持穩(wěn)定器和便攜供電設(shè)備是不錯(cuò)的選擇。2.設(shè)備配置二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃1直播間前期規(guī)劃（1）直播空間整體規(guī)劃1）直播間周邊環(huán)境2）直播空間大小3）直播間空間布局規(guī)劃（2）直播間數(shù)量（3）成本規(guī)劃

直播間場景大多選擇在室內(nèi)，按其主要設(shè)備配置情況，大致可以分為三類，即：手機(jī)直播間、電腦直播間及專業(yè)效果直播間。二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃2.直播間色彩搭配（1）依據(jù)企業(yè)形象用色來選擇（2）依據(jù)行業(yè)、商品屬性用色（3）根據(jù)主播個(gè)性用色3.直播間背景搭建（1）直播背景高度（2）直播背景整潔度二、室內(nèi)直播間整體規(guī)劃4.直播鏡頭位置及畫面安排

直播間鏡頭所在的位置需要考慮到畫面最終在觀眾面前呈現(xiàn)的效果，可以采用“九宮格”的方式來進(jìn)行鏡頭位置衡量。一般來說，主播形象要出現(xiàn)在九宮格的中間。在整潔干凈的基礎(chǔ)上，突出主題、突出人設(shè)、突出風(fēng)格和調(diào)性。另外，在設(shè)計(jì)鏡頭畫面的時(shí)候我們還要考慮到評論區(qū)的展示。直播畫面下方留出一定的空間，能夠讓觀眾能夠看清評論區(qū)的互動內(nèi)容，不至于讓評論區(qū)遮蓋產(chǎn)品。除了直播間的色彩、背景板等之外，直播鏡頭內(nèi)可以根據(jù)情況適當(dāng)裝飾一些掛畫、飾品，或者放置一些柜子、服裝展示架等。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持

直播間的設(shè)備及技術(shù)支持，主要包括燈光設(shè)備、音頻采集設(shè)備、視頻采集設(shè)備、計(jì)算機(jī)（手機(jī)）、網(wǎng)絡(luò)的配置及一些輔助設(shè)備等。1.直播間燈光設(shè)置

（1）直播間光源類型1）基礎(chǔ)照明2）重點(diǎn)照明3）輔助照明三、直播設(shè)備及技術(shù)支持1.直播間燈光設(shè)置

（２）直播間燈光色溫設(shè)置色溫是表示光線所包含的顏色成分的計(jì)量單位。色溫的單位是K（開爾文），1色溫就是1K。根據(jù)色溫值的不同，光線呈現(xiàn)冷暖的變化。色溫值越高，光線越冷。直播間需要冷光還是暖光，需要根據(jù)主播的直播風(fēng)格及產(chǎn)品的具體情況來確定。偏冷光示意圖美妝直播間自然光示意圖美食直播間暖光示意圖三、直播設(shè)備及技術(shù)支持1.直播間燈光設(shè)置

（３）直播間燈光設(shè)置方案1）直播間燈光類型根據(jù)直播間燈光使用目的及擺設(shè)的角度，我們可以把直播間燈光分為主光、補(bǔ)光、輪廓光、頂光等類別。2）直播間布光方法假設(shè)直播間頂光為室內(nèi)普通照明，那么我們以主播站播（例如服裝、鞋襪燈的直播）和坐播（例如美妝、零食等直播）為例，來看看直播間的常見布光方法。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持2.直播間視頻采集設(shè)備及設(shè)置（１）直播間常用的視頻采集設(shè)備１）攝像頭①手機(jī)攝像頭②專業(yè)高清攝像頭③攝像機(jī)２）視頻采集卡３）無線圖傳４）高清視頻傳輸線５）導(dǎo)播臺三、直播設(shè)備及技術(shù)支持2.直播間視頻采集設(shè)備及設(shè)置（２）不同機(jī)位直播間視頻設(shè)備方案１）單機(jī)位直播２）雙機(jī)位或多機(jī)位直播三、直播設(shè)備及技術(shù)支持3.直播間音頻采集設(shè)備（１）有線/無線指向性電容麥（２）無線領(lǐng)夾麥克風(fēng)（３）聲卡轉(zhuǎn)換器（４）獨(dú)立聲卡（５）調(diào)音臺（６）監(jiān)聽耳機(jī)和監(jiān)聽音箱三、直播設(shè)備及技術(shù)支持4.直播間視頻和音頻的配合設(shè)置方案（１）方式一：單機(jī)位直播，聲畫分開采集（２）方式二：單機(jī)位直播，音畫同步采集三、直播設(shè)備及技術(shù)支持4.直播間視頻和音頻的配合設(shè)置方案（３）方式三：雙機(jī)位或多機(jī)位直播，聲畫分開采集。（四）方法四：雙機(jī)位或多機(jī)位直播：聲畫同步采集。三、直播設(shè)備及技術(shù)支持5.直播間計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及綠幕設(shè)置（１）直播間計(jì)算機(jī)設(shè)備要求（２）直播間網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（３）綠幕直播設(shè)置注意事項(xiàng)三、直播設(shè)備及技術(shù)支持6.直播間其他設(shè)備（１）提詞器（２）直播畫面返送屏（３）音效電腦/筆記本（４）音箱（５）器材支架任務(wù)實(shí)施第一階段：整體規(guī)劃布局1、小組頭腦風(fēng)暴，分析背景資料，進(jìn)行人員分工；2、根據(jù)情境資料，初步完成直播間選址、空間布局，提出顏色及風(fēng)格建議，繪制直播間“空間布局示意圖”；第二階段：設(shè)備及技術(shù)準(zhǔn)備3、根據(jù)情境資料，開展燈光的準(zhǔn)備工作，完成表3-3-4：任務(wù)實(shí)施4、根據(jù)情境資料，列出音視頻采集設(shè)備清單，繪制音視頻配置示意圖，完成表3-3-5：任務(wù)實(shí)施5.檢查計(jì)算機(jī)參數(shù)、直播軟件及網(wǎng)絡(luò)配置情況，并測試。完成表3-3-6任務(wù)總結(jié)作業(yè)及考核1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P116~135，進(jìn)一步了解直播場景打造。（2）觀察對標(biāo)賬號直播場景及直播畫面，模仿優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的直播間。2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）分析優(yōu)化小組直播場景。（3）任務(wù)完成后，請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。直播方案策劃1．直播目標(biāo)、主題、計(jì)劃及排期2．直播整體流程及設(shè)計(jì)3.經(jīng)費(fèi)預(yù)算04任務(wù)引入（教材p137）運(yùn)營部為代運(yùn)營品牌搭建的直播間已經(jīng)完成，主播莎莎也即將上崗。為了做好第一場直播，5月的一天，品牌方和公司一起進(jìn)行了直播前溝通，莫麗作為項(xiàng)目組一員參與了溝通會。選品部展示了和品牌方共同挑選后的直播產(chǎn)品，主要是今年即將上新的夏日裙裝和休閑裝，以中式風(fēng)格裙裝（改良漢服）、上衣、褲子為主，共50-60款，單品均價(jià)在60-380元之間。品牌方提供引流款產(chǎn)品5款，單價(jià)在29.9-55元之間，并提供現(xiàn)金紅包、滿300減50優(yōu)惠券若干。產(chǎn)品共由于該品牌以前都是在線下銷售，這是品牌的第一次線上直播，因此本次直播品牌方提出：不僅希望能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的開門紅，也希望能夠通過直播前、后的線上宣傳，提升并擴(kuò)大品牌的影響力。會后，直播策劃工作正式開始。由于莫麗從主播招聘時(shí)就開始接觸本項(xiàng)目，因此也參與到策劃部的直播策劃工作中。任務(wù)分析（教材p137）直播方案策劃不僅包括具體的直播當(dāng)天的執(zhí)行，還包括前期的策劃宣傳、主題及工作安排。直播宣傳推廣工作很大程度上決定直播當(dāng)天的流量情況，也對直播的最終成效產(chǎn)生重要影響。因此，本次的任務(wù)是根據(jù)情境資料，完成以下工作：1.確定直播目標(biāo)，選擇直播主題，并排期；2.設(shè)計(jì)全流程直播宣傳計(jì)劃，并測算宣傳成本；3.完成直播工作跟進(jìn)計(jì)劃表。一、直播目標(biāo)確定

聲量，即傳播聲音的響度或強(qiáng)度。用于電商直播領(lǐng)域，則普遍意指直播觸達(dá)或影響范圍。一般來講，聲量越大，其影響范圍越廣，則品牌的知名度越高，潛在客戶的規(guī)模也越大，在某種程度上影響品牌或產(chǎn)品的市場份額。

聲量可以用觀看量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、點(diǎn)擊率、留存率、轉(zhuǎn)化率、平均停留時(shí)長等指標(biāo)反映，視情況可以將其中的一種或幾種指標(biāo)的具體數(shù)值做為聲量目標(biāo)。1.聲量目標(biāo)

電商直播的銷售目標(biāo)主要通過以下兩類指標(biāo)反映：一類是直接指標(biāo)，主要是銷售產(chǎn)品數(shù)量（銷量）、銷售額；另一類是間接指標(biāo)，主要有：付費(fèi)率、轉(zhuǎn)化率、首次付費(fèi)率、加流付費(fèi)率、客單價(jià)等。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)2.銷量目標(biāo)

決定直播帶貨后，首先要明確的就是直播目標(biāo)：是為了推廣新品？還是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提高銷量？是為了吸粉？又或者是提升品牌知名度？……二、直播主題策劃1.命題要求

命題的基本要求包括：（1）用戶角度（2）產(chǎn)品相關(guān)（3）簡潔易懂（4）用詞要合法合規(guī)2.命題技巧（1）根據(jù)時(shí)令節(jié)日制定主題（2）根據(jù)活動制定主題（3）根據(jù)粉絲關(guān)注制定主題（4）根據(jù)熱點(diǎn)制定主題（5）根據(jù)商品設(shè)定主題（6）選題來源三、直播進(jìn)程安排1.直播主題排期

三、直播進(jìn)程安排2.直播工作計(jì)劃

為了更好的落實(shí)具體的策劃工作，需要進(jìn)行前期籌備，主要包括人員分工、直播產(chǎn)品及道具、場景和設(shè)備以及宣傳支持等方面的準(zhǔn)備三、直播進(jìn)程安排3.宣傳推廣計(jì)劃

直播宣傳要貫穿直播的前、中、后期，才能更好地實(shí)現(xiàn)直播前期的預(yù)熱引流，中場的吸引停留及拉新引流，后期的引發(fā)期待以及二次傳播轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大戰(zhàn)果和影響力。（1）直播前的宣傳安排1）宣傳渠道組合2）宣傳物料3）人員分工、測試、宣發(fā)執(zhí)行（2）直播中的宣傳安排（3）直播后的宣傳安排圖3-4-8微博直播預(yù)告（節(jié)選，圖片來自李佳琦微博）三、直播進(jìn)程安排3.宣傳推廣計(jì)劃（4）直播宣傳預(yù)算四、直播整體流程設(shè)計(jì)

主要內(nèi)容應(yīng)包括：主播和直播間的介紹，問候觀眾，重點(diǎn)產(chǎn)品和活動預(yù)告，提醒加關(guān)注、加粉絲團(tuán)、點(diǎn)贊、稍后有福利等1.直播開場（1）精神獎勵(lì)類的互動1）評論互動2）參與互動3）粉絲專屬互動2.粉絲互動

直播流程設(shè)計(jì)，包括了全場直播的流程指引和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，是主播控制節(jié)奏、保證活動要素全面呈現(xiàn)的重要工具。具體設(shè)計(jì)內(nèi)容包括主播的文稿、主播展示的動線、產(chǎn)品的展示順序、展示的內(nèi)容細(xì)節(jié)及資料等。按在直播中出場的先后順序及功能屬性的不同，可以將直播流程分為四大功能版塊：直播開場、粉絲互動、產(chǎn)品銷售及終場結(jié)束，每一個(gè)版塊分別承擔(dān)著不同的使命四、直播整體流程設(shè)計(jì)（2）物質(zhì)獎勵(lì)類的互動1）直播紅包或?qū)賰?yōu)惠券2）直播抽獎3）秒殺搶購4）截屏送福利5）無底價(jià)拍賣2.粉絲互動四、直播整體流程設(shè)計(jì)3.產(chǎn)品銷售（1）梳理產(chǎn)品的直播間功能（２）確定直播產(chǎn)品的出場順序（３）產(chǎn)品介紹4.終場結(jié)束（1）直播總結(jié)（2）發(fā)布直播預(yù)告（3）感謝和告別五、直播經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.賣家自播成本

賣家自播是指由具有商品的所有權(quán)或經(jīng)營權(quán)的個(gè)人或企業(yè)自行發(fā)起并完成的直播帶貨。此種類型又可以分兩種情況：（1）賣家有店鋪店鋪?zhàn)圆ブ饕紤]一些臨時(shí)成本，如：開播引流費(fèi)用、平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)、直播互動環(huán)節(jié)寵粉福利以及額外的讓利促銷等。（2）賣家沒有店鋪首先是場地費(fèi)用，主要是租賃或購買的費(fèi)用，以及必備的場景營造（如燈光、布景）等費(fèi)用；其次是設(shè)備，主要是音視頻采集設(shè)備，如手機(jī)、聲卡、話筒等；再次是產(chǎn)品，如采取先購再銷，則要考慮采購成本、物流成本及庫存成本等；如果是商品鏈接，通過預(yù)售、一鍵代發(fā)等方式，這部分成本可大大減免；此外，必備的引流促銷成本，是每場直播都要考慮是否投入的，也是個(gè)人代貨主播的一項(xiàng)較大開支，這部分費(fèi)用包括開播前引流、平臺技術(shù)服務(wù)、直播過程中發(fā)放福利及粉絲運(yùn)營的費(fèi)用等。五、直播經(jīng)費(fèi)預(yù)算2.機(jī)構(gòu)代播成本

機(jī)構(gòu)代播指的是商家或品牌方根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)開展直播活動。按委托方式的不同，又可分為專場直播和混場直播。（1）專場直播商家或品牌方提出，代播機(jī)構(gòu)直播中所銷售的全部商品都是該商家或品牌方提供的。這種情況下，委托方的成本主要包括機(jī)構(gòu)代播費(fèi)用及直播促銷費(fèi)用：1）機(jī)構(gòu)代播費(fèi)用：主播出場費(fèi)、坑位費(fèi)，機(jī)構(gòu)的代理服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營費(fèi)，以及一些其它的促銷費(fèi)用。2）直播促銷費(fèi)用：來自于商品和活動的促銷費(fèi)用，如因直播而設(shè)計(jì)的低價(jià)讓利、引流的付費(fèi)投入、直播間發(fā)放的福利，以及一些必要的人員、設(shè)備及場地投入費(fèi)用等。（2）混場直播混場直播一般是由知名主播或機(jī)構(gòu)發(fā)起的帶貨直播，與專家直播不同的是，銷售的商品通過招商來選定，一場直播中的商品可以來自多個(gè)商家或品牌方。需要向主播或機(jī)構(gòu)支付進(jìn)場費(fèi)用（坑位費(fèi)）和傭金即可，當(dāng)然也要承擔(dān)前面提到的直播促銷費(fèi)用。任務(wù)實(shí)施第一階段：直播整體策劃1.小組頭腦風(fēng)暴，分析產(chǎn)品（品牌）的特點(diǎn)、商家的需求；2.根據(jù)商家需求，分析并確定直播目標(biāo)；3.登錄主流電商平臺，利用工具軟件，篩選活動、競品、熱點(diǎn)等信息，提出直播主題，建議考慮產(chǎn)品銷售周期，提出系列主題并排期，參考表3-4-1，完善表3-4-4；任務(wù)實(shí)施4.為了保證直播工作的全面、正常進(jìn)行，請合理安排人員分工，制訂直播項(xiàng)目工作跟進(jìn)表3-4-2（見知識鏈接相關(guān)內(nèi)容）；5.根據(jù)背景資料，請策劃直播前、中、后期的宣傳計(jì)劃，完成表3-4-5；任務(wù)實(shí)施第二階段：直播整體流程設(shè)計(jì)6.根據(jù)背景資料，策劃直播整體流程，完成各功能版塊設(shè)計(jì)，填寫表3-4-6；任務(wù)實(shí)施第三階段：直播整體預(yù)算7.根據(jù)背景資料，對整場直播的投入進(jìn)行預(yù)算，完成表3-4-7；任務(wù)總結(jié)作業(yè)及考核1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P137~151，進(jìn)一步了解直播方案策劃。（2）觀察對標(biāo)賬號直播主題、直播變現(xiàn)、直播進(jìn)程安排等。2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）根據(jù)對標(biāo)賬號優(yōu)化直播方案。（3）任務(wù)完成后，請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。任務(wù)及項(xiàng)目評價(jià)任務(wù)評價(jià)任務(wù)完成后，請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)

項(xiàng)目評價(jià)全部任務(wù)完成后，請根據(jù)表3-4-8，對項(xiàng)目完成質(zhì)量進(jìn)行總體評價(jià)。謝謝觀賞直播電商運(yùn)營01.走入電商直播02.打造主播及直播團(tuán)隊(duì)03.直播準(zhǔn)備04.直播引流05.直播帶貨實(shí)戰(zhàn)直播復(fù)盤與售后06.總目錄本節(jié)目錄CONTENTS引流內(nèi)容策劃引流工具策劃引流方案匯報(bào)開篇案例----“不賺錢，交個(gè)朋友”羅永浩來直播啦?。ń滩膒154）

2020年的4月1日被人們稱為“網(wǎng)紅魔幻之夜”，為什么呢？因?yàn)楫?dāng)晚8:00“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩在抖音上開啟了他的直播帶貨首秀。3小時(shí)的直播，涉及數(shù)碼、日用、零食三個(gè)品類的23款產(chǎn)品輪番出場。據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，小米10系列售出3800多臺，米家聲波電動牙刷售出超10萬支，小米巨能寫中性筆售出50萬支，信良記小龍蝦售出超15萬份，最終羅永浩直播首秀，取得了支付交易總額突破1.8億、直播場觀總?cè)藬?shù)超4892萬、總銷售商品逾90萬件的好成績。如圖4-1-1，羅永浩直播帶貨的合作品牌廣告?！Y料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理開篇案例----“不賺錢，交個(gè)朋友”羅永浩來直播啦！（教材p154）

這份優(yōu)秀的成績單，是因?yàn)槔狭_在直播間的帶貨表現(xiàn)嗎？其實(shí)不然。我們經(jīng)常說“隔行如隔山”，雖然老羅是個(gè)演說家，但老羅的直播表現(xiàn)卻不盡人意。不僅直播節(jié)奏不流暢,偶爾聊天會聊“拖堂”，要在搭檔的提醒下老羅才想起說“上鏈接”；而且在推銷“極米”投影儀時(shí)，將品牌說成了競品“堅(jiān)果”,直接翻車！在直播評論區(qū)里，雖然有粉絲瘋狂送愛心、送禮物，但“沒意思”、“太難看了”、“失望”等字眼也在不停地跳躍。那到底是什么原因讓直播戰(zhàn)果可圈可點(diǎn)呢？除了品牌選品和價(jià)格親民外，主要的原因是龐大的流量引入。3月19微博官宣決定做直播電商，到3月27日官宣直播預(yù)告，再至4月1日晚上8點(diǎn)開始直播，不間斷的話題發(fā)酵、主題鮮明的海報(bào)和視頻，短短的12天時(shí)間收獲了近5000萬的流量，這個(gè)流量一方面是羅永浩個(gè)人自帶的流量，另一方面是平臺和商家合作，多渠道向直播間引流。在開播前，平臺和商家出了多個(gè)直播預(yù)熱海報(bào)，在羅永浩直播期間，很多用戶打開抖音就可以看到老羅直播的開屏廣告，而在老羅直播間購買商品，跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接時(shí)，在產(chǎn)品購買頁面也會出現(xiàn)“直播中，去圍觀”的提醒，可以看到平臺和商家在直播引流上的鼎力支持?！Y料來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理開篇案例----“不賺錢，交個(gè)朋友”羅永浩來直播啦?。ń滩膒154）點(diǎn)評：有人的地方才有市場，有流量的直播間才有商機(jī)！主播再美、產(chǎn)品再好、價(jià)格再低，如果沒有人進(jìn)入直播間，沒有人下單成交，一切都將是零！羅永浩之所以與抖音合作成功，首先他自帶的粉絲流量是絕對銷量的保證，專業(yè)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的身份是銷量的加持，個(gè)人強(qiáng)大的營銷能力、品牌商的優(yōu)惠讓利及抖音平臺的政策傾斜是流量持續(xù)的來源，而一系列包含強(qiáng)大營銷邏輯的引流動作，將直播當(dāng)天的流量推到了一個(gè)歷史的新高度。從羅永浩的成功我們不難看出，做電商直播，引流宣傳，必不可少！引流內(nèi)容策劃1.直播門面、話題、海報(bào)及視頻策劃；2.引流內(nèi)容發(fā)布01任務(wù)引入——任務(wù)背景（教材p155）莫麗經(jīng)過之前在直播運(yùn)營部的工作，完成了與品牌方的初步接觸，隨后跟隨主播莎莎來到了直播小組，開始協(xié)助主持這次的直播工作。首先分析之前的選品中有什么比較亮眼的產(chǎn)品，作為此次直播的重點(diǎn)宣傳點(diǎn)，同時(shí)充分征求品牌方的意見，因?yàn)橹岸际窃谙戮€進(jìn)行銷售的。本次直播的線上宣傳，需要保留一定神秘感，但又要能充分調(diào)動粉絲的積極性。莫麗決定就本次直播的線上宣傳海報(bào)去跟設(shè)計(jì)部的同事溝通，一起設(shè)計(jì)出一款有吸引力的直播宣傳海報(bào)，同時(shí)做好本場直播門面策劃和話題設(shè)置。另外，直播賬號的短視頻也到了更新節(jié)點(diǎn)，莫麗和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備將這期的短視頻內(nèi)容用于本場直播的推廣引流，要提前安排短視頻的策劃、拍攝和后期制作，以保證視頻能夠配合整場直播的引流節(jié)奏同步發(fā)布。任務(wù)引入——任務(wù)分析（教材p156）

信息傳播兩大內(nèi)容法寶：圖文和視頻，也是直播引流的重要手段，它們承載著直播、產(chǎn)品和品牌相關(guān)的大量信息，經(jīng)過精心策劃和制作圖文和視頻，能夠在各種傳播媒體和渠道中廣泛而高效地傳播，達(dá)成營銷使命。因此，要想達(dá)成直播引流的目標(biāo)，首先要進(jìn)行內(nèi)容策劃，也就是策劃引流的圖文和短視頻。前者的代表形式是直播海報(bào)，后者的代表是短視頻，兩者相結(jié)合能夠在有限的空間和極短的時(shí)間內(nèi)，快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力、擊中其痛點(diǎn)、滿足他們的心理需求，引導(dǎo)他們參與活動中來。因此，本次的任務(wù)是根據(jù)情境資料，完成以下工作：1.直播海報(bào)的內(nèi)容策劃及制作，以更好地傳遞直播相關(guān)信息；2.主題短視頻的內(nèi)容策劃、拍攝及后期的剪輯制作。任務(wù)一直播引流

思考：為什么有的直播間場觀高達(dá)千萬，有的直播間觀眾寥寥無幾？

通俗來講，直播引流就是通過某種途徑和方法，讓更多的人可以關(guān)注直播間，進(jìn)入直播間，先實(shí)現(xiàn)直播用戶量的擴(kuò)充，再通過直播間主播的銷售推介，引導(dǎo)用戶對直播產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。一、圖文引流1.直播門面引流策劃

直播門面主要包括賬號名稱、直播封面和直播簡介三個(gè)要素（1）利用賬號名稱引流1）直播間銷售的商品和（或）品牌信息：如“時(shí)尚女裝”2）直播時(shí)點(diǎn)信息：如日常開播頻次及具體時(shí)間，節(jié)假日、促銷日等

圖文引流，是指用圖片和文字形式的內(nèi)容來呈現(xiàn)與直播相關(guān)的信息，比如直播主題、主推產(chǎn)品、優(yōu)惠活動、直播時(shí)間等，是最為常用的引流方式。

按圖文使用范圍的功能的不同，主要研究直播門面、直播話題及直播海報(bào)三種形式。一、圖文引流1.直播門面引流策劃（2）利用直播封面引流1）日常直播封面第一種是以品牌LOGO為直播封面第二種是以品牌代言人或代言形象為直播封面第三種以直播產(chǎn)品為直播封面第四種，以產(chǎn)品功效為直播封面第五種，以目標(biāo)人群為直播封面第六種，以有相關(guān)性的漫畫或卡通形象為直播封面一、圖文引流1.直播門面引流策劃（2）利用直播封面引流2）專場直播封面以淘寶平臺為例，說一下直播封面策劃的注意事項(xiàng)：第一，圖文應(yīng)健康合規(guī)，沒有任何違反法律法規(guī)、公序良俗、平臺管理規(guī)定的內(nèi)容。第二，直播封面要干凈整潔，一是保持無文字展示，以免跟與標(biāo)題在視覺上重復(fù)；二是不能用帶邊框的圖片和拼接而成的圖片。第三，限制任何形式的聯(lián)系方式，包括但不限于姓名、電話、二維碼等。第四，圖片不能過分暴露，不能涉黃。第五，圖片除主播之外出現(xiàn)的人物必須要有肖像權(quán)。第六、畫面完整，主題突出，不能有細(xì)碎的東西。一、圖文引流1.直播門面引流策劃（3）利用直播簡介承載引流信息直播簡介可以通過文字與直播封面呼應(yīng)，常見有以下幾種：第一種，直播簡介以產(chǎn)品特色為內(nèi)容第二種，直播簡介以品牌特色為內(nèi)容第三種，直播簡介以產(chǎn)品價(jià)格為內(nèi)容第四種，直播簡介以產(chǎn)品渠道為內(nèi)容第五種，直播簡介以直播時(shí)間為內(nèi)容第六種，直播簡介以促銷優(yōu)惠為內(nèi)容第七種，直播簡介以目標(biāo)消費(fèi)人群痛點(diǎn)為內(nèi)容第八種，直播簡介以粉絲數(shù)量為內(nèi)容第九種，直播簡介以賬號定位為內(nèi)容一、圖文引流2.直播話題引流策劃直播話題是網(wǎng)絡(luò)人群的聚集之處，也就是流量所在之地（1）直播話題的排名邏輯與產(chǎn)品直接相關(guān)，賣點(diǎn)和熱點(diǎn)的加持。如：新年美甲（2）直播話題撰寫原理即“熱點(diǎn)+賣點(diǎn)”。一是社會熱門事件、綜藝節(jié)目，比如某熱劇同款；二是節(jié)假日，比如說春節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等；三是營銷節(jié)點(diǎn)，比如“雙11”和“618”等?！百u點(diǎn)”就是與直播品牌或產(chǎn)品相符合的熱門關(guān)鍵詞。一、圖文引流3.直播海報(bào)引流策劃“海報(bào)”也叫“宣傳畫”，是張貼于公共場所向人們介紹某一事物、某一活動的平面廣告。直播海報(bào)屬于商業(yè)海報(bào)的一種。（1）海報(bào)的組成元素1）文字內(nèi)容2）圖片內(nèi)容（2）海報(bào)的策劃原則1）主題明確突出2）文案簡潔明了3）符合受眾人群4）整體布局協(xié)調(diào)一、圖文引流3.直播海報(bào)引流策劃（3）海報(bào)策劃步驟第一，明確宣傳目標(biāo)，也就是明確此次海報(bào)的宣傳主題是什么？第二，策劃海報(bào)內(nèi)容，即為了實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)，要告訴人們哪些信息？第三，撰寫海報(bào)文案，即根據(jù)海報(bào)內(nèi)容，撰寫標(biāo)題、正文、隨文，還有圖片的要求；第四，收集制作素材，根據(jù)文案要求，收集制作圖片素材；第五，整體排版布局，規(guī)劃圖片和文字在海報(bào)中的位置、大小比例，完成最終制作。一、圖文引流3.直播海報(bào)引流策劃（4）直播海報(bào)制作1）確定直播海報(bào)內(nèi)容要素①直播主題：促銷、上新、折扣或是專場？②主推產(chǎn)品③促銷元素④直播時(shí)間⑤直播入口：第一種，直播二維碼。第二種，文字提示指引。⑥其他元素：客串知名人物、娛樂資訊熱點(diǎn)、權(quán)威信任背書一、圖文引流3.直播海報(bào)引流策劃2）準(zhǔn)備直播海報(bào)素材①拍攝原創(chuàng)圖片②收集已有資料第一，從產(chǎn)品詳情頁收集圖片。第二，從網(wǎng)絡(luò)收集圖片。第一步，登錄搜索引擎第二步，輸入關(guān)鍵詞搜索。推薦兩個(gè)關(guān)于高級指令搜索：一是給關(guān)鍵詞加上雙引號，如搜索“商務(wù)合作洽談高清照”；二是“Filetype：”搜索指定的文件格式，如搜索“海報(bào)設(shè)計(jì)技巧：PPT”第三，從專業(yè)網(wǎng)站收集圖片。比如Pixabay：，Unsplash、LifeofPix、Picjumbo、Kaboompics等一、圖文引流3.直播海報(bào)引流策劃3）圖文制作的常見軟件第一類，電腦端圖文制作常用軟件。如圖怪獸，創(chuàng)客貼，以及可畫Canva、懶設(shè)計(jì)Fotor、稿定設(shè)計(jì)等在線平面設(shè)計(jì)工具網(wǎng)站。第二類，移動端圖文制作軟件。如美圖秀秀APP，海報(bào)工廠、百度魔圖等。4）直播海報(bào)排版①標(biāo)準(zhǔn)式②左右式③居中式④混合式5）宣傳海報(bào)配色一是與宣傳主題契合二是突出宣傳信息三是色系通常不超過三種二、視頻引流

視頻引流，是指用視頻這種富媒體方式呈現(xiàn)與直播、產(chǎn)品和品牌的相關(guān)信息。視頻的錄制時(shí)間短則幾秒鐘長則數(shù)小時(shí)甚至更久，而時(shí)長幾秒鐘至幾分鐘不等的短視頻，在直播引流中發(fā)揮的作用最為突出，也是本書所闡述的引流視頻類型。從視頻推廣目的來看，主要分為三大類：一是品牌宣傳視頻，二是產(chǎn)品推廣視頻，三是活動宣傳視頻。1.視頻引流簡介

視頻策劃有三個(gè)基本步驟：定主題、搭框架、填細(xì)節(jié)。第一步，確定主題。即確定視頻要傳遞的主要信息，明確視頻要向其目標(biāo)消費(fèi)人群說什么？第二步，搭建框架。即要確定視頻從哪幾方面去傳遞主題？設(shè)計(jì)哪幾個(gè)場景去呈現(xiàn)主題？視頻時(shí)長多少？如何分配？簡單來說，就是構(gòu)思視頻總體怎么說？第三步，填充細(xì)節(jié)。就是在視頻框架的基礎(chǔ)上補(bǔ)充細(xì)節(jié)，讓情節(jié)更生動、人物更立體、主題更突出，增強(qiáng)視頻的表現(xiàn)力，以調(diào)動觀眾情緒，持續(xù)吸引觀眾。簡單來說，就是構(gòu)思視頻具體如何說？最終，會根據(jù)需要以不同的視頻腳本形式呈現(xiàn)出來。二、視頻引流2.引流視頻主題（1）產(chǎn)品推廣視頻1）直接展示型2）實(shí)驗(yàn)證明型3）對比測評型4）場景應(yīng)用型5）劇情創(chuàng)意型（2）品牌宣傳視頻1）創(chuàng)始人故事主題2）員工故事主題3）行業(yè)地位主題視頻4）品牌理念主題5）品牌公益主題6）銷售渠道主題7）生活情景主題二、視頻引流2.引流視頻主題（3）直播預(yù)告視頻直播預(yù)告視頻，是通過劇透直播活動來吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間，和直播宣傳海報(bào)類似，通常視頻內(nèi)容包括直播主題、直播時(shí)間、主推產(chǎn)品、促銷元素等基本要素。舉例：碧桂園預(yù)告直播活動的主題是“5愛5家”直播購房節(jié)，時(shí)間是5月5日晚8點(diǎn)，通過抖音平臺直播，現(xiàn)場會有汪涵和大張偉兩位明星，直播間主推遍布60多城市超10000的房源，而且預(yù)告了總裁直簽、5.5元抵55000元的直播福利。請看視頻二、視頻引流3.視頻常見腳本（1）拍攝提綱根據(jù)視頻拍攝主題而制定的拍攝要點(diǎn)，只展示拍攝的主要環(huán)節(jié)或部分，僅對主要拍攝內(nèi)容起提示作用。拍攝提綱是視頻的結(jié)構(gòu)框架（2）文學(xué)腳本方便用鏡頭語言來完成的一種臺本方式。需要呈現(xiàn)的要素包括人物需要做的事、需要說的話，所選用的鏡頭和畫面的時(shí)長。（3）分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面。1）鏡號：拍攝鏡頭序號。2）景別：鏡頭與拍攝主題的位置關(guān)系，是指遠(yuǎn)景、近景、全景、中景和特寫等。3）機(jī)位：拍攝鏡頭與拍攝主題的角度。4）運(yùn)鏡：移動機(jī)位下的拍攝手法。5）時(shí)長：鏡頭在視頻中呈現(xiàn)的時(shí)長，短視頻一般以秒為單位。6）畫面：用簡短的話語描述該鏡頭的畫面呈現(xiàn)的內(nèi)容。7）臺詞旁白：對應(yīng)鏡頭的人物的臺詞或旁白的解說詞。8）音樂音效：營造氣氛的聲音效果。9）備注：需要特別強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)或內(nèi)容。二、視頻引流4.視頻素材采集（1）拍攝原創(chuàng)素材（2）收集現(xiàn)有素材1）品牌官方素材2）其他來源素材推薦一些免費(fèi)的視頻素材網(wǎng)站。如Mixkit、PexelsVideos、Pixabay、Coverr等專業(yè)視頻素材網(wǎng)站，還有ISORepublic二、視頻引流5.視頻剪輯制作（1）視頻剪輯基本流程熟悉視頻素材、整理剪輯思路、鏡頭篩選分類、視頻粗剪精剪、添加配樂音效、制作字幕特效、視頻統(tǒng)一調(diào)色，最后渲染輸出成品，也就是導(dǎo)出視頻成片。（2）視頻剪輯常用軟件1）電腦端視頻制作軟件多使用的是Adobe公司以及Corel公司的軟件，其中代表性的軟件是Pr(Premiere)，此外還有AE（AfterEffects）、AU（Audition）、會聲會影等多款軟件。2）移動端視頻制作軟件快剪輯，剪映，快影，一閃、必剪等軟件（3）剪輯軟件的基本操作請看視頻三、引流內(nèi)容發(fā)布按照引流內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間，我們大致可以將其分為四個(gè)階段：1、第一階段：開播前3～5天，發(fā)布預(yù)熱類的視頻和海報(bào)，目的是提升、擴(kuò)大直播活動知情及影響范圍。2、第二階段：開播前1～2天，繼續(xù)發(fā)布或更新預(yù)熱視頻或直播海報(bào)。一般是提前1～2天發(fā)布社群直播公告，讓社群成員預(yù)知直播活動開啟的消息。3、第三階段：直播當(dāng)日，以公告提醒+福利通知，發(fā)起預(yù)熱通知，增加發(fā)布直播海報(bào)或視頻的發(fā)布頻次，在渠道粉絲的活躍時(shí)段發(fā)布。在開播前2小時(shí)再次發(fā)布預(yù)熱視頻，提前預(yù)告當(dāng)天直播最有吸引力的產(chǎn)品或活動。也可以根據(jù)渠道的特點(diǎn)策劃一些活動。直播開始前半小時(shí)可以再發(fā)布一次預(yù)告視頻。直播開始后，將直播鏈接直接分享在群內(nèi)，并配上轉(zhuǎn)發(fā)文案。直播過程中還可以發(fā)布直播精彩瞬間視頻或不斷發(fā)布引流視頻，讓群成員分享朋友圈引導(dǎo)更多人來直播間。4、第四階段：直播結(jié)束后，在微博平臺發(fā)布或開通超話，將直播中可討論性的話題發(fā)布在社群內(nèi)，通過討論交流增加黏性。將直播視頻進(jìn)行剪輯制作，對于以往直播間效果不錯(cuò)的場次，可以再次包裝宣傳。任務(wù)實(shí)施第一階段：圖文引流內(nèi)容策劃1.分組，并按預(yù)期工作要求進(jìn)行分工；2.根據(jù)直播策劃方案，提取直播宣傳海報(bào)的內(nèi)容要素，策劃在海報(bào)中對應(yīng)元素的具體文案，同時(shí)思考配圖要求，完成表4-1-7相應(yīng)區(qū)域填寫；3.根據(jù)表4-1-7的配圖要求，完成直播宣傳海報(bào)圖片素材的搜集或制作；根據(jù)宣傳海報(bào)的策劃原則，完成直播宣傳海報(bào)的制作。任務(wù)實(shí)施第二階段：引流視頻內(nèi)容策劃5.小組合作，分析產(chǎn)品賣點(diǎn)，確定具體產(chǎn)品推廣視頻主題，撰寫拍攝提綱，完成表4-1-8的填寫。任務(wù)實(shí)施6.小組協(xié)作，分析品牌調(diào)性，與品牌方溝通，明確品牌理念，收集品牌相關(guān)信息，確定品牌宣傳視頻主題，撰寫拍攝提綱，完成表4-1-9的填寫。7.小組分工，根據(jù)拍攝提綱，填寫表4-1-10，完成視頻分鏡頭腳本的撰寫。8.根據(jù)視頻腳本組織產(chǎn)品推廣視頻和品牌宣傳視頻的拍攝，并完成后期剪輯工作。任務(wù)實(shí)施第三階段：引流內(nèi)容發(fā)布9.將制作完成的海報(bào)和視頻，根據(jù)推廣計(jì)劃，按照既定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，發(fā)布在選定的傳播渠道。如有需要，進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩沃谱?。任?wù)總結(jié)作業(yè)1、個(gè)人作業(yè)：（1）閱讀教材P154~172，進(jìn)一步了解流量及其獲取方式、路徑。（2）瀏覽主流平臺：分析對標(biāo)賬號的直播門面、直播話題、直播海報(bào)及引流視頻。2、小組：（1）完善課堂實(shí)訓(xùn)任務(wù)。（2）請綜合考慮知識掌握程度、任務(wù)執(zhí)行情況及團(tuán)隊(duì)合作等因素，對完成任務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。引流工具策劃紅包、優(yōu)惠券及福袋的制作與發(fā)布02本節(jié)目錄01.優(yōu)惠券02.紅包03.福袋04.其它引流營銷工具任務(wù)引入（教材p176）在莫麗團(tuán)隊(duì)制作好宣傳海報(bào)和短視頻之后，運(yùn)營部的同事們細(xì)化了宣傳實(shí)施計(jì)劃，要選擇發(fā)放渠道并進(jìn)行二次制作，有了技術(shù)人員的支持，莫麗開始認(rèn)