2023年《市場(chǎng)營(yíng)銷》案例試卷剖析

11出題人：祖利然案例分析：2023在國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，華為、小米、魅族是關(guān)注度最最高的三個(gè)品牌。上半年華為手機(jī)出貨量為50002023在國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，華為、小米、魅族是關(guān)注度最最高的三個(gè)品牌。上半年華為手機(jī)出貨量為5000萬(wàn)部〔估量2023全年8000萬(wàn)部〕，中國(guó)市場(chǎng)占比50%，銷量同比增長(zhǎng)40%。小米售出了3470萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增33890540%。honour從比照數(shù)據(jù)來(lái)看，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量照舊最多，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)有所放緩；華為的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)小米，honour手機(jī)圈中具有剛烈狼性的，當(dāng)首推華為。一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，從通信設(shè)備起家，自3G時(shí)代為銷售其通信設(shè)備開(kāi)頭自己造手機(jī)，卻無(wú)心插柳柳成蔭。又站在運(yùn)營(yíng)商定制的風(fēng)口飛了一把，后小米互聯(lián)網(wǎng)模式橫空出世，運(yùn)營(yíng)商定制模式受阻。于是，任公起用余君，壯士斷腕，開(kāi)頭轉(zhuǎn)型?？钞a(chǎn)品線，棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，行精品路線，承受“華為+榮耀”雙品牌策略，研發(fā)自有芯片，經(jīng)過(guò)前期的嘗試和摸索，最終P6一炮打響，接著P7、P8后浪推前浪，Mate7MateS更首次將華為手機(jī)價(jià)格推向了4000元大關(guān)，馬上上市的Mate8也讓市場(chǎng)有所期盼。在轉(zhuǎn)型初步成功后，余君斷言，將來(lái)全球僅兩家手機(jī)廠家可活。又說(shuō)，小米從不是華為對(duì)手。更坦言，華為的目標(biāo)是超越三星蘋果，成為世界第一。為何出此狂言？且看華為honour華為的營(yíng)銷戰(zhàn)略2023年底華為傾力打造榮耀系列，到2023202310月華為榮耀裂變“暢玩”100多個(gè)國(guó)家，202320億美元。列形象廣告，把華為從低端國(guó)產(chǎn)拉升到高端商務(wù)的品牌形象。3364“初期將會(huì)實(shí)行不賺錢甚至虧損的激進(jìn)價(jià)格”，充分顯示了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米的決心。但榮耀不滿足僅僅成為一個(gè)狙擊小米的競(jìng)爭(zhēng)品牌，在領(lǐng)域的探究，也顯示了榮耀對(duì)將來(lái)的野心和信念。20231013日，華為榮耀旗下裂變出全子品牌——暢玩。暢玩和榮耀的目標(biāo)客戶稍有差異，定位于比榮耀更年輕的族群，上進(jìn)、樂(lè)觀、自信、務(wù)實(shí)、擁有年輕心態(tài)、富有制造性的這群人是主要消費(fèi)者，提倡布滿“快科技”——快速嘗鮮、快速迭代和歡快消“為勇敢而生”獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)給了不同品牌極大的進(jìn)展空間，保存母品牌、進(jìn)展子品牌的雙品牌策略穩(wěn)中求勝，退可守，進(jìn)可攻。子品牌進(jìn)展不利還有老品牌守城，假設(shè)業(yè)務(wù)進(jìn)展順當(dāng)則可以快速擴(kuò)張。于是我們可以看到，華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)中華為與榮耀構(gòu)成了一個(gè)雙品牌矩陣，榮耀偏向互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道，華為偏向傳統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商；而在榮耀體系下，又形成了榮耀與暢玩的雙品牌組合，差異在于人群與產(chǎn)品定位。華為主攻高端市場(chǎng)，劍指三星和蘋果，榮耀則發(fā)力中高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以小米為主的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而暢玩聚焦在入門智能終端市場(chǎng)，與紅米等品牌進(jìn)展貼身博殺。品牌相互獨(dú)立又相互補(bǔ)充。在產(chǎn)品層面，榮耀進(jìn)入了瘋狂擴(kuò)張期：榮耀平板、榮耀A55電視盒、暢玩手環(huán)奪人眼球的同時(shí)，榮耀玩耍信行業(yè)的豐富閱歷，榮耀“背靠大樹(shù)好乘涼”，在不到一年的時(shí)間里完成了近乎瘋狂的擴(kuò)張，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豐富生態(tài)鏈。產(chǎn)品的豐富為榮耀供給品牌擴(kuò)張的同時(shí)，也有肯定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。明確的產(chǎn)品區(qū)隔，其中榮耀品牌將主要?jiǎng)?chuàng)等方面，華為品牌將主打設(shè)計(jì)理念。相對(duì)于蘋果三星而言，華為也承認(rèn)自己在局部領(lǐng)域存在差距。首先就是在品牌方面，余承東表示，品牌的構(gòu)筑，以及消費(fèi)者的信任和認(rèn)可需要一個(gè)時(shí)間；而渠道和零售方面的力量是另外一點(diǎn)。次品公布，市場(chǎng)就為之震驚。三星承受機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品線全面開(kāi)花，多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去的十年，在中外廠家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管互有消漲，但至今在品牌形象、技術(shù)專利、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售毛利等方面，國(guó)內(nèi)廠家始終無(wú)法與蘋果三星匹敵望其項(xiàng)背。追趕乃至超越，還有很長(zhǎng)的路要走。華為的營(yíng)銷策略“得屌絲者得天下”:小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書(shū)中寫：參與感是營(yíng)銷的靈魂，小米手機(jī)成功的緣由就是參與感。參與感的三三法則：用戶參與營(yíng)銷、用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)、用戶參與公司內(nèi)部治理。作為小米的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為榮耀固然也不“花粉”，他們參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、體驗(yàn)、營(yíng)銷、反響的各個(gè)環(huán)節(jié)，與品牌進(jìn)展直接的互動(dòng)，而華為自開(kāi)發(fā)的EMUI也以其獨(dú)特賣點(diǎn)，形成了自己的品牌忠誠(chéng)。味，有靈魂的精神符號(hào)，對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇榮耀是選擇一種生活態(tài)度和生活方式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，榮耀品牌準(zhǔn)確認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)：公平、開(kāi)放、去中心化，保持與受眾完全對(duì)等的溝通，聆聽(tīng)受眾的呼聲，為受眾供給更多滿足需求的高性價(jià)產(chǎn)品。榮耀產(chǎn)品遵循華為品質(zhì)，追求更酷、極致體驗(yàn)，定位于“勇敢做自己”，追求一種理性的、共鳴性的年輕人價(jià)值認(rèn)同，試圖表達(dá)一種普世價(jià)值的人文精神?！爱a(chǎn)品來(lái)了又走，營(yíng)銷的故事也可以此起彼伏，而只有人性是亙古不變的?！睒s耀首席傾聽(tīng)官?gòu)垥栽平忉尩馈Ｊ聦?shí)上，單單從首席傾聽(tīng)官這個(gè)稱謂，已經(jīng)能看到榮耀對(duì)與消費(fèi)者的溝通的關(guān)注。打造軟件定制版的硬件產(chǎn)品：20235月開(kāi)頭，華為榮耀先后和手機(jī)QQ、微信開(kāi)放了首發(fā)預(yù)約活動(dòng)；和百度愛(ài)奇藝還進(jìn)展了軟硬結(jié)合的嘗試，推出榮耀愛(ài)奇藝X1用高清大屏+海量大片免費(fèi)看+愛(ài)奇藝黃金會(huì)員特權(quán)的優(yōu)勢(shì)，試圖打造追劇神器；20239月，華為榮耀和騰訊玩耍在TGA移動(dòng)玩耍大獎(jiǎng)賽上開(kāi)放合作，將榮耀6作為TGA移動(dòng)玩耍大賽Android“玩?！庇脴s耀6遙控特斯拉電動(dòng)車、榮耀大篷車全國(guó)巡游、榮耀熒光夜跑……銷，以小博大，在費(fèi)用有限的狀況下盡可能放大品牌勢(shì)能，提升品牌影響力。華為的全球營(yíng)銷2023346萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)114%。華為在東北歐地區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于對(duì)東北歐市場(chǎng)的長(zhǎng)期耕耘以及清楚的品牌戰(zhàn)略終端市場(chǎng)，目前，華為手機(jī)在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。另一方面，華為近年來(lái)聚焦于高端精品戰(zhàn)略，以根植于企業(yè)基因的創(chuàng)和研發(fā)精神，為消費(fèi)者供給極致的用戶體驗(yàn)。2023年，華為聯(lián)合AC米蘭和阿森納推出限量版的G7和P7華為產(chǎn)品。2023年11月，華為與德甲豪門拜仁慕尼黑俱樂(lè)部的鋒線球星羅伯特·萊萬(wàn)多夫斯基正式簽約，讓其代言。華為看重的就是萊萬(wàn)多夫斯基成長(zhǎng)勵(lì)志的精神，表達(dá)品牌與體育相契合的內(nèi)涵與價(jià)值。華為終端樂(lè)觀贊助歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)，不僅輻射了海外的球迷觀眾，也可以輻射到國(guó)內(nèi)的觀眾。由于英超、西甲等聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)也擁有很高的收視率，可以說(shuō)是一石二鳥(niǎo)的營(yíng)銷策略。23文化和藝術(shù)領(lǐng)域做出奉獻(xiàn)，從而獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，到達(dá)了“名利”雙收的成功。此外，華為留意研發(fā)投入和人才的培育儲(chǔ)藏，與當(dāng)?shù)馗咝：献?，落?shí)“將來(lái)種子”ICT人才培育工程，先后與華沙大學(xué)理工大學(xué)、波茲南理工大學(xué)、波茲南超級(jí)計(jì)算及網(wǎng)絡(luò)中心開(kāi)展合作，吸引優(yōu)秀人才。術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先；二是全球銷售研發(fā)平臺(tái)，三是不斷開(kāi)放進(jìn)取共享的企業(yè)文化。錘子賣情懷，小米靠粉絲，魅族玩什么？手機(jī)行業(yè)的格局，到了此消彼長(zhǎng)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)了。前幾年，或者說(shuō)去年〔2023〕，絕大多數(shù)做手機(jī)的都在高歌猛進(jìn)，由于那是跑馬圈地的時(shí)候，需求在爆發(fā)。如今，需求在萎縮，連蘋果在雙十一都成為了“炮灰”，被各大平臺(tái)拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。偏偏這個(gè)時(shí)候，魅族拿出五個(gè)月前公布的品 MX5，借助京東和雙十二的勢(shì)頭，來(lái)了一場(chǎng)情感營(yíng)銷，主題是，年輕人，你要做更好的自己。猶記得雙十一期間，魅藍(lán)metal借勢(shì)而上，借著大促推品，已經(jīng)成為品牌商的慣用手法，所以，按正常的規(guī)律是，雙十二期間趁熱打鐵，魅族應(yīng)當(dāng)力推魅藍(lán)，再大干一場(chǎng)。然而此次，魅族卻是力推MX5。明明已經(jīng)握有魅藍(lán)metal這一法寶，卻偏偏要翻炒已經(jīng)上市五個(gè)多月的魅族 MX5，有人就猜測(cè)了，此舉意在清倉(cāng)MX5，為馬上到來(lái)的MX6讓路。那么，魅族此舉到底有何名堂？情感，是突破溢價(jià)的必由之路眾所周知，魅族MX5早在今年六月份就上市了，然而時(shí)至今日，MX5的產(chǎn)品記憶點(diǎn)已經(jīng)漸漸模糊，尤其是其“更好用的手機(jī)”這一產(chǎn)品定位也已經(jīng)不被消費(fèi)者所記憶。對(duì)于MX5來(lái)說(shuō)，亟需重喚醒其在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品記憶。另一方面，魅族官方不久前雖宣布魅族2023年銷量突破2023萬(wàn)臺(tái)，可不能否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，相對(duì)低端的魅藍(lán)系列占據(jù)了銷量的半壁江山。而在中高端市場(chǎng)，MX5Pro面臨著榮耀、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中高端市場(chǎng)的打壓，銷量始終是差強(qiáng)人意。這樣一來(lái)，MX5因此，無(wú)論是從MX5自身來(lái)說(shuō)，還是從魅族整體品牌來(lái)說(shuō)，雙十二期間主打MX5都是大勢(shì)所趨。可是話又說(shuō)回來(lái)了，喚醒在消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品記憶也罷，提升魅族品牌的溢價(jià)也罷，愿景挺好，怎么做到呢？適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)以提升競(jìng)爭(zhēng)力是其一，選擇高度匹配的人群便是其二。自己這款手機(jī)的消費(fèi)人群畫(huà)像，其主力消費(fèi)人群為25-30敏感。與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的打拼，這類用戶也擁有了肯定的社會(huì)地位，在購(gòu)置選擇上也更講求品嘗。而最重要的是，25-30因此，千元以內(nèi)手機(jī)，對(duì)他們而言，只是過(guò)渡型需求，三千元以上的產(chǎn)品，又是高端需求，一千到三千這個(gè)水平，滿足了他們的上進(jìn)心需求，誰(shuí)能在成長(zhǎng)的檔口陪伴了他們，誰(shuí)就能深入他們的內(nèi)心。雙十一的時(shí)候，成就了魅藍(lán)，但魅藍(lán)到底還是千元以內(nèi)的低端機(jī)，這個(gè)產(chǎn)品大賣并非好事，否則也不至于叫魅藍(lán)，而是魅族，真正挑起魅族品牌脊梁的，還必需在主流價(jià)位有所影響。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，魅族MX5與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手榮耀相比產(chǎn)品定位與目標(biāo)人群的年齡層都相對(duì)更高，魅族MX5擔(dān)當(dāng)了提升魅族品牌溢價(jià)的重要角色。所以，他們才要走情感路線，情感是突破品牌溢價(jià)的必經(jīng)之路，此前，魅族始終把MX5的口號(hào)定在“更好自己更好，因此你值得為更好的自己和將來(lái)而勇敢前行。所以，看似在炒冷飯的魅族，其實(shí)在和京東密謀一場(chǎng)對(duì)年輕人的心靈攔截。阿里系的品牌商，為何牽手京東？說(shuō)到這里，生疏內(nèi)情的人要問(wèn)了，魅族之前可是在和天貓合作啊，而且，今年年初阿里還斥資36億入股魅族。怎么看，魅族都是阿里系的，搞促銷也該是去天貓，怎么反而跑到了它的友〔對(duì)〕商〔手〕那里？看似莫名其妙，實(shí)際上，魅族與京東的合作卻是順理成章的事。首先，京東平臺(tái)對(duì)3C品牌商的強(qiáng)大吸引力。2023年京東3C品類的行業(yè)占比已高達(dá)59.2%，今年上半年，100iPhone其次，京東3C的天網(wǎng)系統(tǒng)能夠準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)確的識(shí)別惡意刷單、數(shù)據(jù)造假等行為，保證了品牌合作商的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)真實(shí)牢靠。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，真實(shí)數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。京東可以依據(jù)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析力量，幫助廠商分析用戶的痛點(diǎn)并找到他們的爆點(diǎn)進(jìn)展量身定制式的銷售打算，這也是廠商情愿和京東合作的關(guān)鍵性因素。王牌手段，它直接降低了消費(fèi)者的購(gòu)置門檻，幫助品牌商黏住了潛在用戶。而自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)則已經(jīng)無(wú)需多言，雙十一旗艦京東遠(yuǎn)超同類平臺(tái)的物流速度已經(jīng)是一個(gè)很好的證明。此外，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，京東已經(jīng)不僅僅是一個(gè)賣貨的平臺(tái)，更是一個(gè)集采銷和營(yíng)銷一體的合作伙伴。最后，還有一個(gè)緣由，早在阿里入股魅族之前，魅族就已經(jīng)和京東開(kāi)放了合作。固然，作為渠道商的京東，要想成就手機(jī)之王的地位，固然是全部主流機(jī)型都在我這里首發(fā)促銷，這就是最好的成功。

群雄逐鹿，格力安在？2023年，手機(jī)圈處于行業(yè)洗牌的關(guān)鍵一年，由3G4G戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄時(shí)期。3GMIUI銷，第一個(gè)〔有意或無(wú)意〕仿照蘋果掌握出貨節(jié)奏即所謂的“饑餓營(yíng)銷”。最終取得成功，一時(shí)人人爭(zhēng)相效仿。如今，小米又拓展電視、路由器、手機(jī)配件、相機(jī)、臺(tái)燈、體重秤、服裝、平衡車等領(lǐng)域，試圖打造小米生態(tài)圈，儼然一片“改革春風(fēng)吹滿地”、生氣勃勃的繁華景象。無(wú)獨(dú)有偶，格力也試圖走多元化之路。1億臺(tái)”當(dāng)年董2824手機(jī)最終公開(kāi)露面，但搶購(gòu)活動(dòng)半小時(shí)后莫名終止，大家眾說(shuō)紛紜，對(duì)這款從未銷售過(guò)的手機(jī)到底是如何“供不應(yīng)求”產(chǎn)生了更大的古怪。不管官方解釋是否能冠冕堂皇，有一點(diǎn)毋庸置疑，拋開(kāi)全部沒(méi)解決的技術(shù)難題，格力手機(jī)至少?gòu)臓I(yíng)銷的角度看是失敗的，而這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷敗戰(zhàn)竟然從“格力手機(jī)”四個(gè)字就注定了失敗。消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，是從品類動(dòng)身。假設(shè)一個(gè)人渴了，他會(huì)想要買瓶水解渴，而解渴的品類瞬間會(huì)涌上他的頭腦，假設(shè)是想要咖啡，則會(huì)想到雀巢，想到牛奶會(huì)買伊利或者蒙牛，想到每一個(gè)品類，都會(huì)選擇該品類的第一品一碼，生產(chǎn)礦泉水你是外行。當(dāng)格力開(kāi)頭把手伸向另外完全生疏的行業(yè)，企圖再創(chuàng)輝煌時(shí)，未免過(guò)于樂(lè)觀和輕敵。格力靠空調(diào)單品類，與就算格力要做手機(jī)，至少先換個(gè)名字，叫錘子罐子凳子椅子都行，至少讓消費(fèi)者知道，你是另立門戶來(lái)做這障。格力手機(jī)，和格力公司旗下某個(gè)牌子的手機(jī)，這感覺(jué)完全不同，換個(gè)名字，既不讓買空調(diào)的人分散格力是以不為？分析上述案例并答復(fù)以下問(wèn)題：比較華為、魅族的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品延長(zhǎng)策略，格力的品牌延長(zhǎng)有何不妥〔25分〕分析華為、魅族、格力手機(jī)的企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)〔25分〕對(duì)華為進(jìn)展swot分析，談?wù)勂錉I(yíng)銷戰(zhàn)略和4P策略對(duì)其他手機(jī)企業(yè)的啟發(fā)〔25分〕魅族處于產(chǎn)品生命周期哪一階段，可實(shí)行哪些營(yíng)銷策略？〔10分〕為你寵愛(ài)的一款手機(jī)設(shè)計(jì)一個(gè)廣告或〔15分〕《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》答案〔A卷〕1.比較華為、魅族的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品延長(zhǎng)策略，格力的品牌延