產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材專題

產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材專題第八章

產(chǎn)品策略

II五、品牌策略1、品牌（Brand）的相關(guān)概念菲利普·科特勒：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分品牌標(biāo)識：logo，品牌獨特書寫形式、圖案和標(biāo)志物商標(biāo)：?：商品的標(biāo)記；不顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標(biāo)記，幫助消費者分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售注冊商標(biāo)?：商標(biāo)經(jīng)國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用；受法律保護；排他性；同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的獨家使用權(quán)商標(biāo)VS.品牌今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠

——菲利普·科特勒品牌質(zhì)量的信號情感的滿足自我價值實現(xiàn)的手段利潤保障顧客忠誠度降低營銷成本品牌擴展蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個鼠標(biāo)的出口價格是25-30元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元左右品牌的作用品牌內(nèi)涵產(chǎn)品自身的特性產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益產(chǎn)品給消費者提供的一組利益的一種提煉隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容品牌人格化以后所具有的“人”的個性品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2、品牌剖析名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量減少或避免顧客的購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知文化特質(zhì)在品牌中的沉積品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果知名度提高為企業(yè)“揚名立善”3、如何做品牌？第一，品牌定位第二，確定品牌形象第三，創(chuàng)造品牌的核心理念第四，品牌設(shè)計第五，品牌傳播第六，品牌危機處理第七，品牌改造，亦稱品牌活化

4、品牌設(shè)計品牌命名品牌設(shè)計從名稱開始WHY：在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)WHY：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！放拼髱煱だ锼蛊放泼Q設(shè)計原則涵義共鳴：GoogleVS.谷歌簡單響亮：谷歌VS.百度（BAIDU）聯(lián)想正面：Goldlion—金獅VS.金利來新穎獨特：BigApple尊重受眾：目標(biāo)市場的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化；世界性法律保護：是否有侵權(quán)行為品牌命名的策略和方法以企業(yè)的名稱命名以產(chǎn)品的主要效用命名以數(shù)字命名以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名以人名命名以動物的名稱命名以植物的名稱命名以時間命名以美好形象替代原有名稱以色彩命名不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮品牌標(biāo)識：強而有力的視覺識別更勝文字品牌標(biāo)識的設(shè)計原則營銷層面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)成為企業(yè)的象征美學(xué)層面色彩搭配協(xié)調(diào)線條搭配協(xié)調(diào)認(rèn)知原則通俗易懂，容易記憶符合文化背景有時代感情感原則美的享受豐富的聯(lián)想感染力強？品牌標(biāo)識的改變5、品牌體系策略品牌有無策略ToBrandorNottoBrand使用品牌or不使用品牌→品牌化

Branding：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動為什么要品牌化什么樣的產(chǎn)品可以不采用品牌化策略品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌制造商品牌&中間商品牌中間商建立自己的品牌有什么風(fēng)險與收益品牌大戰(zhàn)：制造商品牌VS.中間商品牌中間商品牌會擊敗生產(chǎn)商品牌嗎個別品牌名稱不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱產(chǎn)品大類品牌名稱各大類產(chǎn)品單獨使用不同的品牌名稱為區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)或銷售的不同類型的產(chǎn)品為區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品企業(yè)名稱&個別品牌名稱各種不同產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱，且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱企業(yè)名稱&地名巴黎歐萊雅美寶蓮紐約？多品牌策略同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上相互競爭的品牌為什么要采取多品牌策略多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減小多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率（品牌轉(zhuǎn)換者）在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，借力品牌延伸策略酒店牽手時尚品牌演繹奢侈品新業(yè)態(tài)品牌延伸對成功企業(yè)充滿誘惑的戰(zhàn)略選擇，也是非議最大的品牌戰(zhàn)略品牌重新定位品牌延伸VS.產(chǎn)品線延伸品牌動態(tài)管理原因缺乏長遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃：摩托羅拉缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式：MGM沒有過硬的銷售業(yè)績：悍馬企業(yè)品牌獨特性消失出現(xiàn)競爭品牌顧客偏好偏移……中國老字號的品牌重塑6、品牌化（Branding）的對象專業(yè)性服務(wù)品牌：中青旅、香格里拉生產(chǎn)性服務(wù)品牌：別克關(guān)懷大學(xué)、媒體、醫(yī)院、NGO與產(chǎn)品品牌可一致，也可不一致目的地、場所關(guān)鍵要找到“城市內(nèi)在的精髓”消費品：食品、汽車、家用電器、香煙……生產(chǎn)資料：微處理器、產(chǎn)業(yè)用機器人……產(chǎn)品企業(yè)組織城市地區(qū)山東VS.江西事件以事件為載體的品牌事件是指體育、藝術(shù)、娛樂業(yè)等的產(chǎn)品事件品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得一定的經(jīng)濟價值你能想到的事件品牌有哪些人們對國家品牌六邊形中六個領(lǐng)域的國家競爭力理解總和國家FutureBrand：CBI最佳國家品牌3,400位來自全球五大洲的商務(wù)或休閑旅行者專家組成焦點小組TOP10：加拿大、澳大利亞、新西蘭、美國、瑞士、日本、法國、芬蘭、英國、瑞典旅游類前10佳國家品牌：毛里求斯、澳大利亞、新西蘭、加拿大、泰國、瑞士、芬蘭、日本、馬爾代夫中國（第58位，下降8位）：舉辦奧運會的影響似乎沒有持續(xù)太久國家形象宣傳片如何提升國家品牌個人美國華德士：21世紀(jì)工作生存法則就是建立個人品牌，它能讓你的名字變成錢個人品牌：在他人頭腦中產(chǎn)生的特有印象，包括個人名字，個人外在形象，以及個人個性，個人的行為并由此在他人心中產(chǎn)生的聯(lián)想塑造個人品牌的元素清晰的品牌定位品牌識別：個人的視覺形象、品牌個性和品牌聯(lián)想品牌傳播的事件和平臺品牌連續(xù)性和一致性：不斷制造符合其品牌定位和個性的“事件”，讓品牌保持長久不衰個人品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系明星微博賣廣告?zhèn)€人品牌+國家/城市/旅游目的地品牌國家、城市、旅游目的地如何選擇形象代言人第一，旅游目的地應(yīng)考察候選對象的公眾形象。公眾形象是指個人的素質(zhì)、實力和表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。良好的公眾形象是社會的知名度、美譽度和公眾心目中的崇高地位。只有具備高知名度與美譽度的形象代言人、形象大使才有可能在信息轟炸中獲得消費者的關(guān)注與信任。第二，旅游目的地應(yīng)考慮候選對象的個性特征、個人形象與本目的地所欲展示給旅游者的形象是否吻合。情感能否移植，關(guān)鍵是看候選對象的個性特征、個人形象與目的地品牌形象匹配的程度。只有候選對象的個性特征、個人形象與目的地形象相吻合時，才能給目標(biāo)市場消費者留下鮮明而深刻的印象，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。加拿大，球叔組合7、品牌資產(chǎn)（BrandEquity）品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌溢價能力屬性利益態(tài)度非產(chǎn)品相關(guān)屬性產(chǎn)品相關(guān)屬性價格使用者和用途形象化描述品牌個性感覺與體驗功能的經(jīng)驗的象征性的在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相比，消費者愿意多付（少付）的價格在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，分銷利潤占了50％，而品牌附加值占35％知名度認(rèn)知度評價品牌社會影響大小消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌或某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起與品牌間的聯(lián)系品牌知名度的層級無知名度（UnawareofBrand）：消費者對品牌沒有任何印象提示知名度（AidedAwareness）：在經(jīng)過提示或某種暗示后，可想起某一品牌未提示知名度（UnaidedAwareness）：在不需任何提示的情況下能夠想起某種品牌，即能正確區(qū)別先前所見或聽到的品牌第一提及知名度（TopofMind）：在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某類產(chǎn)品的第一個品牌知名度認(rèn)知度簡單測量法△您知道××品牌嗎？①知道②不知道復(fù)合測量法您對××品牌的名稱您對××品牌的標(biāo)識您對××品牌的廣告？您對××品牌提供的產(chǎn)品（服務(wù)）

□很熟悉□熟悉□一般□不熟悉□很不熟悉公眾知名度、社會知名度、行業(yè)知名度獲得高認(rèn)知度的方法引起注意：認(rèn)知信息應(yīng)別具一格，與競爭品牌差異明顯突出標(biāo)識：品牌標(biāo)志和標(biāo)識物鮮明形象出語不凡：標(biāo)識語要打動人心，給受眾親和力和認(rèn)同感重復(fù)宣傳：品牌需多次重復(fù)長期宣傳才會深入人心。簡單測量法△您喜歡×品牌所提供的相應(yīng)產(chǎn)品嗎？

①極不喜愛②有點不喜愛③冷漠④有點喜愛⑤非常喜愛名牌產(chǎn)品的美譽度應(yīng)達到選擇后兩項的人超過90%復(fù)合測量法技術(shù)優(yōu)良、研究開發(fā)力旺盛、認(rèn)真對待顧客投訴

、企業(yè)規(guī)模大

、希望到此公司就業(yè)、信賴感、形象清新、國際競爭力強、公司風(fēng)氣良好、經(jīng)營者優(yōu)秀、對顧客服務(wù)周到、想購買公司的股票

、對社會的貢獻、喜歡公司的產(chǎn)品……指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度評價品牌社會影響好壞品牌的美譽度越高，“口碑效應(yīng)”就越明顯公眾美譽度、社會美譽度（大眾傳播媒體正面積極報道占總報道量的比重）和行業(yè)美譽度（參考）中國紅十字會品牌美譽度與市場銷量有必然聯(lián)系嗎鋼鐵俠3中國特供版叫座不叫好叫好不叫座？知名度+美譽度知名度與美譽度，孰重孰輕品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度品牌忠誠度的層級無忠誠度者（NoBrandLoyalty）習(xí)慣購買者（HabitualBuyer）滿意購買者（SatisfiedBuyer）情感購買者（LikeaFriend）忠誠購買者（CommittedBuyer）品牌忠誠度測量模型如何提高品牌忠誠度增強顧客忠誠度頻繁購買者計劃。顧客俱樂部（要求更高參與度）數(shù)據(jù)庫營銷提高員工滿意度什么是“名牌”？知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌“知名”的內(nèi)涵——知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)誤區(qū)1：名牌就是知名度高誤區(qū)2：名牌就是美譽度高8、品牌策略的誤區(qū)戰(zhàn)略誤區(qū)忽略品牌的經(jīng)濟性，或認(rèn)為小企業(yè)不需要做品牌

把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略品牌定位不準(zhǔn)，品牌個性不鮮明，或品牌自我張揚過度

品牌沒有核心價值品牌形象多變，缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理

做品牌可以一勞永逸戰(zhàn)術(shù)誤區(qū)把品牌等同符號標(biāo)志，商標(biāo)等于品牌做產(chǎn)品就是做品牌，重視產(chǎn)品營銷不重視顧客認(rèn)知管理做品牌就是做銷量品牌是靠廣告打出來的，以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造

把CI當(dāng)成品牌以編造“宣傳形象”替代品牌形象六、包裝策略1、包裝含義與種類Packaging：指為產(chǎn)品設(shè)計和制作容器或包裝物的一系列活動產(chǎn)品的直接包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等要素為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝；主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整保護首要包裝的包裝物作用美化/保護產(chǎn)品促進銷售，增加贏利增加商品價值2、包裝設(shè)計原則應(yīng)與商品的價值或質(zhì)量相適應(yīng)應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用文字說明應(yīng)實事求是裝潢應(yīng)給人以美感包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸3、產(chǎn)品包裝設(shè)計的考慮點營銷上的考慮對管理者認(rèn)知——顏色、大小、設(shè)計印象——態(tài)度對零售商在貨架上陳列的特性容易標(biāo)上價格標(biāo)簽容易辨認(rèn)紙盒

紙盒包裝的品質(zhì)容易拆開紙盒

防止被偷竊對消費者消費者的方便性——儲存、搬運、功效說明書、再使用性情報性——使用說明書、有效日期、產(chǎn)品使用方法、保證保護產(chǎn)品防止污染防止產(chǎn)品損壞展示壽命氣候的影響安全光線的影響經(jīng)濟因素材料成本構(gòu)造成本增/減人力庫存、裝運與庫存成本損壞產(chǎn)品退還貨款與折讓原材料的實用性所需的設(shè)備環(huán)境因素生態(tài)環(huán)境回收能力對