穿山甲-2023平臺發(fā)展趨勢白皮書：從增長陣地到經(jīng)營生態(tài)

從增長陣地到經(jīng)營生態(tài)—穿山甲2023平臺發(fā)展趨勢白皮書 29 39◆◆深響創(chuàng)始人劉亞瀾：廣告從業(yè)者應(yīng)跳出內(nèi)卷，與平臺合力打開行業(yè)天花板當(dāng)今，開發(fā)生態(tài)可以在三個層次上「進(jìn)化):「程序化廣告」作者梁麗麗：「程序化廣告」作者梁麗麗：流量粗放式經(jīng)營已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展，科學(xué)的精細(xì)化運營才在「廣告投放-流量變現(xiàn)-用戶經(jīng)營」的整體鏈路中，應(yīng)該盡早通過高效數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)來驅(qū)動APP的穿山甲從最初的流量變現(xiàn)單一能力擴展到現(xiàn)在集廣告、變現(xiàn)、經(jīng)營0-1、1-10、10-100的成長全流程。穿山甲的進(jìn)化也將加速整個流量行業(yè)的進(jìn)化，值得期待!·產(chǎn)品化：用產(chǎn)品化手段拓展新流量、新預(yù)算●基礎(chǔ)設(shè)施：提供電商購物、積分兌換等商行業(yè)變化：一橫一縱，擴大棋盤跟創(chuàng)新抓增量。放大眼界、擴大棋盤實現(xiàn)高質(zhì)量增長當(dāng)后疫情時代到來，行業(yè)基調(diào)顯著變化。從環(huán)境側(cè)看，經(jīng)濟企穩(wěn)回升、甚至實現(xiàn)超預(yù)期增長；從大盤側(cè)看，新預(yù)算與新流量讓新機會涌現(xiàn)；從個體側(cè)看，人們不止追求即時變現(xiàn)，更尋求基業(yè)長青式的長效經(jīng)營。面對新變化，生態(tài)何去何從?穿山甲聯(lián)合益普索通過廣告主和開發(fā)者訪談，結(jié)合益普索互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，整合行業(yè)發(fā)展趨勢，洞察客戶需求變化，共同發(fā)布《從增長陣地到經(jīng)營生態(tài)——穿山甲2023平臺發(fā)展趨勢白皮書》。基于調(diào)研，我們得出結(jié)論——當(dāng)商業(yè)生態(tài)面臨方向抉擇時，唯八字破題：放大眼界，擴大棋盤!環(huán)境側(cè)大盤側(cè)個體側(cè)應(yīng)對思路疫情結(jié)束，經(jīng)濟復(fù)蘇，機會迭出新預(yù)算，新流量，呼喚新能力不止即時變現(xiàn)，更要長效經(jīng)營放大眼界，擴大棋盤不止即使變現(xiàn)更要長效經(jīng)營新預(yù)算新流量呼喚新能力疫情結(jié)束經(jīng)濟復(fù)蘇機會選出在后疫情時代的新環(huán)境下，越來越多的市場亮點紛紛涌現(xiàn)。以旅游行業(yè)為例，根據(jù)文旅部公布的最新數(shù)據(jù)，中秋國慶假期國內(nèi)出游人數(shù)和在后疫情時代的新環(huán)境下，越來越多的市場亮點紛紛涌現(xiàn)。以旅游行業(yè)為例，根據(jù)文旅部公布的最新數(shù)據(jù)，中秋國慶假期國內(nèi)出游人數(shù)和收入規(guī)模分別同比增長71%和130%,爆發(fā)式表現(xiàn)推動旅游類APP開發(fā)者投放意愿持續(xù)高企；主要依賴到店消費的本地生活行業(yè)也迎來發(fā)展良機，未來幾年或?qū)⑿纬梢?guī)模達(dá)35萬億的龐大市場，其中也潛藏著大量有待挖掘的增長機會；除此之外，大健康等行業(yè)也正在成為疫后復(fù)蘇的典型受益者。大破大立，經(jīng)濟環(huán)境的巨大變化正衍生出值得把握的結(jié)構(gòu)性增長機會。環(huán)境側(cè)：宏觀經(jīng)濟復(fù)蘇，增長機會迭出廣告營銷市場規(guī)模與宏觀經(jīng)濟表現(xiàn)顯著正相關(guān)，因此，中國宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)回升、走向復(fù)蘇的訊號是值得關(guān)注的行業(yè)重要利好。根據(jù)中國政府公布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，中國經(jīng)濟取得了超出市場預(yù)期的增長，前三季度GDP實現(xiàn)5.2%的同比提升。水大魚大，宏觀經(jīng)濟的超預(yù)期表現(xiàn)勢必成為百行百業(yè)的強心針，引導(dǎo)他們在未來堅定加大廣告營銷投放的信心。China'seconomygrowsfaExpansionof4.9%beatsforecastsandcomesafterBeijinghastried<新預(yù)算、新流量呼喚新能力市場擴增新預(yù)算涌現(xiàn)市場規(guī)模(億元)同比增長率(%)◆亮點頻出新流量形成數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長1109萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%,較2022年12月提升0.8個百分點。與此同時，用戶粘性持續(xù)加深，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為29.1個小時，較2022年12月提升2.4個小時，良好另一方面，除傳統(tǒng)APP場景貢獻(xiàn)的流量之外，短劇、小程序、OTT等增量場景值得關(guān)注，新流量亮點頻出使流量來互聯(lián)網(wǎng)普及率(%)2021年12月2022年6月2022年12月2023年6月◆新市場變化呼喚新能力新預(yù)算意味著更多不同的企業(yè)特異化需求亟待滿足，新流量代表著更多不同的流量個性化場景需要覆面對日益全局性、系統(tǒng)化、復(fù)雜化且不可逆的新變化，通過系統(tǒng)升級衍生更多新能力、積極適應(yīng)新環(huán)境成為行業(yè)破個體側(cè)：全域增長，精益運營，基業(yè)長青◆開源!全域?qū)ふ以鲩L引擎在「所有人向所有人傳播(allforall)」的新媒體環(huán)境下，廣告主不再依賴單一流量渠道尋求增長，而是力圖實現(xiàn)不同流量渠道間的協(xié)同放大。從全球行業(yè)最新發(fā)展來看，傳播渠道的通投化、智能化和聯(lián)動化成為值得關(guān)注的趨勢?！?023巨量引擎CMO調(diào)研報告」提到，97%的CMO認(rèn)為平臺應(yīng)在全渠道增長上承擔(dān)更多責(zé)任，95%的CMO表示他們愿意在能幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道增長的平臺上增加投入?！杆辛髁壳罏槲宜谩?因為有助于靈活規(guī)避增長瓶頸，這種以企業(yè)為核心的跨渠道全域增長策略日益受到歡迎。流量由全域來、流量到全域去，廣告主開始站上全域視角重構(gòu)增長策略?！艄?jié)流!精益思維降本增效雁過拔毛式的粗放增長不可持續(xù)，精耕細(xì)作式的精細(xì)增長正在占據(jù)行業(yè)主流。相較于一錘子買賣的即時轉(zhuǎn)化，將每一個流量運營到極致、充分釋放用戶生命周期價值的精益運營思路日益具有競爭力?，F(xiàn)階段如何做到精益運營，有三個面向值得努力：其一，依靠技術(shù)升級兼顧投放規(guī)?；途珳?zhǔn)化，既要有生意規(guī)模，也要有高水平的ROl表現(xiàn)；其二，依靠大語言模型及AIGC等技術(shù)的應(yīng)用為創(chuàng)意生產(chǎn)、用戶行為預(yù)測、廣告內(nèi)容與場景的智能適配創(chuàng)造想象空間；其三，融合變現(xiàn)將是未來新增長點，通過技術(shù)手段精準(zhǔn)識別目標(biāo)流量，可以實現(xiàn)用戶體驗與變現(xiàn)效率的協(xié)同，技術(shù)發(fā)展加碼增長預(yù)期。·新思路：不止即時變現(xiàn)，更要基業(yè)長青在研究多家長壽公司后，管理學(xué)家詹姆斯·柯林斯寫就著名的「基業(yè)長青」一書。在這本書中，他提到基業(yè)長青的公司普遍擁有一個共性，那就是「高瞻遠(yuǎn)矚」。眼下，在穿越周期并身處全新的市場環(huán)境后，更多市場玩家表現(xiàn)出高瞻遠(yuǎn)矚的特征。他們已不滿足于通過漏斗模型計較一城一池的得失；而是將眼光放得更為長遠(yuǎn)，通過比較LTV(生命周期價值)和CAC(獲客單位成本)并計算長效ROI來指導(dǎo)長線決策。在尋求基業(yè)長青的新思路下，增長開始愈加貼近生意本質(zhì)，思路變遷需要更多來自平臺方的資源、技術(shù)和能力支持。生態(tài)衍變：一橫一縱，擴大棋盤在全新市場環(huán)境下，如何突破現(xiàn)有棋局的局限實現(xiàn)高質(zhì)量需要放大視野、擴大棋盤，從「小」增長走向「大」生意。通過放大視野擴大棋盤邊界，能夠幫助整個生態(tài)突破而擴大棋盤來自于在「一橫一縱」上的努力——縱向上完成從增長到經(jīng)營的演進(jìn)，橫向上實現(xiàn)從陣地到生態(tài)的升級。另一方面，單點陣地也難以覆蓋用戶在不同渠道間的流轉(zhuǎn)全鏈，開發(fā)者期待全鏈提效，激活新的增長和變現(xiàn)可能。構(gòu)筑一個能夠有告別狂飆突進(jìn)、步入數(shù)字廣告下半場后，更重要性。廣告庫存的有效開發(fā)、深層轉(zhuǎn)化的順不管著眼全鏈效率發(fā)掘新變現(xiàn)增長點，抑或在路。黃沙吹盡始見金，從增長到經(jīng)營的思維轉(zhuǎn)變不是增新生態(tài)催生新使命穿山甲蛻變升級階段定位闡述通過廣告投放著重解決開發(fā)者的流量變現(xiàn)問題。在變現(xiàn)能力基礎(chǔ)上疊加增長能力，提供「增長+變現(xiàn)」的一站式增長飛輪。經(jīng)營引導(dǎo)開發(fā)者切換視角關(guān)注生意的可持續(xù)和高質(zhì)量經(jīng)營。長效ROl、LTV、用戶心智新生態(tài)催生新使命，穿山甲蛻變升級12橫縱之間業(yè)務(wù)如何升級?在服務(wù)好APP生態(tài)的同時，穿山甲正連接更多開發(fā)者、平臺及用戶資源，服務(wù)更多流量場景，讓商業(yè)生態(tài)立體高效，幫助合作伙伴共同成在夯實核心渠道能力的基礎(chǔ)上，穿山甲積極推進(jìn)OTT等其他流量場景下的變現(xiàn)產(chǎn)品，加大對APP以外流量形式(如小程序、社群等)的探索，通過技術(shù)能力實現(xiàn)大小屏投放協(xié)同，創(chuàng)造OTT和移動端兩大超級流量場的全域協(xié)同。從服務(wù)開發(fā)者到連接更多廣告主、媒體和開發(fā)者實現(xiàn)共贏，穿山甲在構(gòu)建企業(yè)增長痛點不僅來自廣告變現(xiàn)，更涉及經(jīng)營全鏈的方方面面。在做好廣告能力服務(wù)的同時，穿山甲也力圖幫助開發(fā)者做好生意經(jīng)營，在更多環(huán)節(jié)為此，穿山甲升維服務(wù)內(nèi)容，嘗試以數(shù)字化賦能經(jīng)營，幫助開發(fā)者解決從變現(xiàn)收益、用戶增長到企業(yè)經(jīng)營在內(nèi)的全方位痛穿山甲以幫助合作伙伴實現(xiàn)全生命周期科學(xué)經(jīng)營為目標(biāo)，整合數(shù)據(jù)及技術(shù)層面優(yōu)勢，提供一站式全局能力和視角，幫助生態(tài)參與者科學(xué)串聯(lián)企業(yè)經(jīng)營的每個流程。抽絲剝繭錨定生意經(jīng)營本質(zhì)后，穿山甲正成長為一個長效廣告能力：擴張供需，提升效率預(yù)算、流量、效率同增長推進(jìn)能力最大化廣告既是生態(tài)所有玩家的安身立命之本，同時也是他們手中最成熟的工具。但成熟是否意味著沒有差異化空間?答案顯然是否定的。在預(yù)算側(cè)，興趣電商等更多新預(yù)算來源不斷涌現(xiàn)；在流量側(cè)，短劇、OTT等新場景開始創(chuàng)造出可觀的流量；在效率側(cè)，大模型、AIGC、營銷科學(xué)等技術(shù)衍生出更多想象力。為需求方找到更多流量，為供給方鎖定更多預(yù)算，用效率強化供需撮合水平。擴張供需，提升效率，三方共進(jìn)之時，能力最大化照進(jìn)現(xiàn)實。提升效率，強化中心樞紐角色(樣式、投放、營銷科學(xué)等)擴大預(yù)算來源(興趣電商等)擴大預(yù)算來源(興趣電商等)推進(jìn)能力最大化雖然廣告預(yù)算重新擴張，這并非歷史的簡單重復(fù)，更像是「螺旋向上」的過程。與過往不同，廣告主的效果錨點正從前鏈路向后鏈雖然廣告預(yù)算重新擴張，這并非歷史的簡單重復(fù)，更像是「螺旋向上」的過程。與過往不同，廣告主的效果錨點正從前鏈路向后鏈路、由淺鏈路至深鏈路轉(zhuǎn)變，企業(yè)希望能夠獲得更具確定性的效果，而投放思路的轉(zhuǎn)向也將對預(yù)算增量的來源構(gòu)成直接影響。根據(jù)「2023巨量引擎CMO調(diào)研報告」,CMO群體在決定預(yù)算分配時最看重「通過營銷行動促成交易的能力」,這意味著廣告主重視營銷投入的實效性，希望在廣告投放后獲得切實的轉(zhuǎn)化效果。CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示出類似趨勢，廣告主對效果廣告費用的分配占比首次超過品牌廣告。在螺旋向上的進(jìn)程中，興趣電商這類兼具品效銷能力的增量玩家開始展現(xiàn)蓬勃活力，成為新預(yù)算的重要來源。企業(yè)打破渠道和空間限制、擴大用戶觸達(dá)面和提升營銷效率的需求不斷上升，通過內(nèi)容、場景、營銷產(chǎn)品和工具等多種流量拓展方式吸引更多企業(yè)增加預(yù)算投入。以O(shè)TT大屏為例，它的快速發(fā)展成功吸引廣告主增加投放預(yù)算。過去一年，其在企業(yè)廣告投放總預(yù)算中的占比從7.1%增長至9.1%。OTT正在成為廣告主增加預(yù)算投入的試驗性渠道，多屏協(xié)同的投放方式開始受到更多行業(yè)歡迎，成功激發(fā)廣告主投放熱情。流量市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)日益明顯，供需之間存在日益明顯的聯(lián)動，供給側(cè)的積極變化也在推動更多新興預(yù)算加速入局。預(yù)算側(cè)：螺旋向上，高期待與新投入16螺旋向上，高期待與新投入整體概況：觸底反彈，預(yù)算回暖疫情之后，經(jīng)濟逐步進(jìn)入復(fù)蘇的新階段，未來趨勢整體回暖向好。根據(jù)益普索廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，廣告主對移動端廣告投入信心高漲，這也直接反映在預(yù)算上，超過50%的被訪廣告主表示將在今年提高數(shù)字營銷費用投入，預(yù)算比去年增加10%以上的廣告主高達(dá)28%。比例(%)減少10%以內(nèi)5822數(shù)據(jù)來源：益普索流量側(cè)：熱點頻出，流量結(jié)構(gòu)大遷徙整體概況：熱點頻出，新流量崛起流量市場建立在注意力經(jīng)濟的基礎(chǔ)上。在新媒體環(huán)境中，用戶注意力呈現(xiàn)出「布朗運動」式的無規(guī)則游動，各種流行快速產(chǎn)生、快速興起又快速消退，用戶注意力的快速游移帶來了流量側(cè)精彩紛呈、熱點頻出。小程序/輕應(yīng)用通過短鏈模式降低流量損耗，承接更多細(xì)分場景流量，搭建媒體賬號矩陣，基于不同流量場景調(diào)性個性化獲客，實現(xiàn)協(xié)同互補強化全域增長理念，實現(xiàn)站內(nèi)外流量獲取和轉(zhuǎn)化生態(tài)的打通，讓流量反哺生意手機小屏與智能大屏協(xié)同合作，實現(xiàn)個人場景與家庭場景、品牌推廣與效果轉(zhuǎn)化的協(xié)同部分近期值得關(guān)注的流量生態(tài)熱點過去一年，短劇的突飛猛進(jìn)令人驚喜，在市場狂飆突進(jìn)的同時也帶來了更多流量；用戶對智能大屏的高頻使用也為企業(yè)增添了觸點選擇，讓他們有機會更從容地搭建媒介組合。除此之外，小程序、小游戲等基于短鏈搭建的流量場景也備受關(guān)注，它們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了快轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)?？偟膩碚f，在熱點頻出的背景下，全網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)開始大遷徙。萌影視、正午陽光等傳統(tǒng)頭部影視公司也積極下一方面，短劇的發(fā)展創(chuàng)造出規(guī)模龐大的流量。數(shù)據(jù)顯示，兩大短視頻平臺短劇用戶數(shù)量合計已超過3億。其中，抖音日播用戶和日播放量分別同比增長67%和99%。在付費模式下，短劇在2023年已創(chuàng)造破200億的收入，相當(dāng)于2022年全年電影票房的三分之二；隨著免費模式開始浮現(xiàn)，在龐大的用戶規(guī)模數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，IAA短劇能夠創(chuàng)造的流量預(yù)期極為可觀。2022上新2023H1上新2023年上半年取得備案號2859部2023相當(dāng)于2022年全年電影票房的預(yù)計破200億66%日播放量增長見下表(15-29歲)(30-39歲)(40-59歲)(60歲及以上網(wǎng)絡(luò)劇流量側(cè)：熱點頻出，流量結(jié)構(gòu)大遷徙19擴展流量場，打造增長第二曲線快增長、廣覆蓋、高觸達(dá)的OTT大屏，正在為流量供給開拓出相對獨立的增長空間，在流量產(chǎn)品和廣告服務(wù)上逐漸形成與移動端流量并行融合、共謀增影視、綜藝等內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，帶動頭部視頻平臺在APP、OTT雙端流量的增長，進(jìn)一步促成移動端多渠道流量產(chǎn)品與大屏共建全場景、多元化營銷生用戶規(guī)模2022年底2023年預(yù)計10.9%市場規(guī)模截至2023年6月，占中國數(shù)字廣告流量屏端構(gòu)成的22.2%用戶數(shù)量2023年平均月度活躍用戶數(shù)超2.7億戶日均活躍穩(wěn)定保持4,000萬臺以上，月度活躍用戶數(shù)去重后預(yù)計可達(dá)10.3億人觸達(dá)率成為僅次于手機短視頻的超高觸達(dá)率媒體長視頻播放量占比有效觀看時長播放量超過PC和手機端總和3.4H,OTT端是移動端時長的1.2倍例如，它具有高可信度，其異常流量占比較個人設(shè)備端更低；它具有高完播率，大屏廣告的完播率可達(dá)71%的較高水平；與此同時，大屏的沉浸式觸達(dá)體驗會帶來更強的記憶效果、更高的購買意向并幫助商優(yōu)勢優(yōu)勢OTT的快速發(fā)展與小屏形成了優(yōu)勢互補的協(xié)同關(guān)系，成為了流量場擴張后的第二增長曲線?？偟膩碚f，它在以下多個方面具有顯著優(yōu)勢：·家庭成員共時觸達(dá)促成觸達(dá)效力提升及家庭購買決策共識達(dá)成；·為汽車、母嬰、食品、家居等諸多品牌類型帶來更加高效的轉(zhuǎn)化；·大屏沉浸、強效視聽體驗與長時間內(nèi)容傳播，利于全方位塑造品牌形象·大屏廣告更高完播率，提高消費者的記憶度和被激勵的轉(zhuǎn)化可能性；·OTT聚合了更多年輕、一線和新一線城市用戶高價值用戶；·OTT涵蓋長視頻、中長、短視頻、音樂、游戲等內(nèi)容有效承接營銷業(yè)務(wù)；·OTT數(shù)字化互動形式及便捷化購買路徑有效觸發(fā)購買行為；·OTT將作為場景化智慧營銷的先行者，在家庭、酒店等空間場景接入物聯(lián)網(wǎng)和全息影像、裸眼3D等虛擬技術(shù)應(yīng)用的新一輪營銷競爭中占據(jù)先機。市場效率的高低不僅取決于供需雙方，更由連接效率決定；否則，供需錯配帶來的效率折損將影響整個市場的正常運轉(zhuǎn)。在流量市場中，扮演中心樞紐的平臺方尤其需要積極承擔(dān)角色、加快創(chuàng)新，從而實現(xiàn)供需兩側(cè)的高效對接。在促成供需間高效對接方面，平臺方有大量工作可做。例如，在樣式創(chuàng)新上開展原生化嘗試，力避用戶產(chǎn)生廣告回避行為乃至逆反心理，實現(xiàn)用戶和廣告主之間的有效溝通；在投放產(chǎn)品上積極完成技術(shù)精進(jìn)，在提升效果的同時降低使用成本，幫助廣告主更好地適應(yīng)日漸復(fù)雜的廣告投放系統(tǒng)；在營銷科學(xué)和新興技術(shù)引入上持續(xù)迭代，利用最新技術(shù)打破當(dāng)用戶被廣告觸達(dá)后，他們會通過身體回避(上廁所等)或機械回避(靜音、跳過等)方式規(guī)避與企業(yè)的溝通，這導(dǎo)致供需效率的大幅折損。在這一背景下，原生化(nativeads)成為解決廣告干擾性、降低廣告回避行為的可行路徑。所謂原生化，可以分為形式原生、內(nèi)容原生和意圖原生三個層級，而通過積極樣式創(chuàng)新、改善用戶體驗可以部分實現(xiàn)原生化目標(biāo)。例如，在IAA休閑游戲中廣泛使用的激隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，投放系統(tǒng)的復(fù)雜程度與日俱增，投放環(huán)節(jié)給企業(yè)帶來的壓力日在此背景下，投放產(chǎn)品的優(yōu)化成為改善供需對接效率的可行路徑，改善的思路可以從兩個層面并行推進(jìn)：其一，提升投放效果。針對廣告主日漸追求深鏈目標(biāo)的特點，投放產(chǎn)品需要積極進(jìn)行調(diào)優(yōu)，從而實現(xiàn)更精準(zhǔn)的新客捕捉；其二，降低投放成本。針對投放系統(tǒng)日漸復(fù)雜的特點，各大平臺開始通過推出行業(yè)化、整合化、智能化解決方案，最大程度降在流量市場中，技術(shù)是釋放價值的第一生產(chǎn)力。隨著AIGC、大模型、營銷科學(xué)等技術(shù)的持續(xù)崛起，提供確定性的科學(xué)開始對沖不確定性的流量環(huán)境，幫助生態(tài)參與者穩(wěn)定獲益。比如，在以人效為考核標(biāo)準(zhǔn)推動物料極速生產(chǎn)的快節(jié)奏下，AIGC技術(shù)有能力低成本改善創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)境；眼下隨著商業(yè)環(huán)境的疾速演變，廣告系統(tǒng)匹配供需時需要考慮的變量呈幾何級數(shù)增長，大模型的引入將有助于應(yīng)對這種系統(tǒng)性的復(fù)雜，快速尋找最優(yōu)解決方案；而在廣告營銷行業(yè)日漸「黑盒」的背景下，營銷科學(xué)正在完成「黑盒白盒化」的任務(wù)，讓擴大預(yù)算覆蓋，錨定增量來源數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV在2022年的同比增長幅度已達(dá)80%,其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%,平臺售出超300億件優(yōu)價好物。在抖音的全域興趣電商框架下，通過短視頻、短劇和直播為主的「內(nèi)容電商」以及抖音商全域興趣電商優(yōu)勢全域興趣電商優(yōu)勢由于具有典型的差異化優(yōu)勢和廣闊的市場機會，更多預(yù)算開始在全域興趣電商框架下融匯形成。但對大多數(shù)開發(fā)者而言，它們原本并不具備承接這部分增量預(yù)算的能力。穿山甲基于自身的研發(fā)團(tuán)隊、資源和技術(shù)實力，對外提供了針對興趣電商預(yù)算的完整解決方案，同時將興趣電商能力和預(yù)算打包開放給開發(fā)者，實現(xiàn)開發(fā)者整體收益提升。截止目前，興趣電商預(yù)算消耗在穿山甲已翻四倍，部分媒體在電商變現(xiàn)上的收益提升幅度也達(dá)到四成。不僅授人以魚，更要授人以漁。穿山甲的升級思路是不僅為生態(tài)合作伙伴尋找和提供預(yù)算，更要提供一站式承接預(yù)算的能力。穿山甲預(yù)算側(cè)升級：擴展流量場域，提供解決方案擴展流量場域，達(dá)成1+1>2協(xié)同在傳統(tǒng)認(rèn)知中，穿山甲主要圍繞移動終端APP側(cè)進(jìn)行流量增長和變現(xiàn)。但事實上，它的角色定位重點應(yīng)是「流量」,而非「APP」。通俗地說，所有能夠產(chǎn)生高質(zhì)量流量的場域都是穿山甲可以覆蓋的領(lǐng)地。在這一思路下，穿山甲今年仍然重點引入OTT流量等其他新媒體資源類型。從數(shù)據(jù)來看，整個OTT市場的設(shè)備保有量已經(jīng)達(dá)到3.5億，預(yù)估覆蓋用戶規(guī)模超過10億。他們在智能大屏上的有效觀看時長可達(dá)3.4億小時的較高水平，并且其中絕大部分為具有高消費能力的群體。因此，如何充分開拓OTT流量的價值成為穿山甲新的重點思考方向。作為在移動終端上具有成熟運營能力和經(jīng)驗的平臺，穿山甲對OTT流量的進(jìn)一步覆蓋將有力地實現(xiàn)大小屏之間的投放協(xié)同。推動完成大小屏之間的有效聯(lián)動，真正實現(xiàn)1+1>2的良好效果。例如，在廣告素材序列化投放方面，OTT和移動端兩大超級流量場的全域協(xié)同有望碰撞出超預(yù)期的火花，進(jìn)一步提升廣告效率和效果。正如MakeupForever市場溝通總監(jiān)所言：「OTT,移動終端的最佳互動協(xié)同!」內(nèi)容主導(dǎo)信息重點適用商品快消、服裝等個人消費商品奢侈品、文旅等家庭消費商品適用廣告品牌廣告用戶注意力的快速游移給開發(fā)者帶來大量挑戰(zhàn)，他們不能只是固守城池，而是需要踩準(zhǔn)時代脈搏、跟上變化節(jié)奏。為了讓開發(fā)者更準(zhǔn)確地適應(yīng)流量環(huán)境，穿山甲努力為開發(fā)者們提供完整的解決方案。模式到混合變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變，短劇也正在出現(xiàn)類似的變化傾向。在該背景下，流量主需要為可能到來的模式變遷提前做好準(zhǔn)備。如何有效抓住短劇流量變現(xiàn)的風(fēng)口?開發(fā)者面臨著從題材立項、內(nèi)容拍攝到變現(xiàn)能力的多重困境。為了解決開發(fā)者面臨的現(xiàn)實困境，穿山甲提供了針對短劇內(nèi)容的專屬解決方案。通過搭建短劇內(nèi)容平臺以及利用內(nèi)外部合作資源引入超過千部的短劇，開發(fā)者只需要在APP上單獨開設(shè)短劇入口就可以一站式承接短劇流量。與此同時，針對有特殊需求的開發(fā)者，穿山甲也提供支持開發(fā)短劇內(nèi)容轉(zhuǎn)包的服務(wù)。自今年2月底產(chǎn)品正式上線以來，共有上百個APP通過該解決方案在應(yīng)用內(nèi)快速上線短劇內(nèi)容，成功踩準(zhǔn)時代脈搏實現(xiàn)高速增長。事實上，穿山甲提供類似專屬解決方案的服務(wù)模式還將在直播、短視頻、小程序、小游戲等新流量場景復(fù)制。與此同時，平臺還將通過積分產(chǎn)品等成熟產(chǎn)品模式，幫助開發(fā)者快速搭建用戶激勵體系，讓流量主真正能夠低成本獲得流量變現(xiàn)的紅利。穿山甲預(yù)算側(cè)升級：擴展流量場域，提供解決方案26穿山甲效率側(cè)升級：多管齊下，實現(xiàn)多方共贏另外，由于穿山甲平臺對應(yīng)的流量呈現(xiàn)而基于紅包雨、開寶箱等創(chuàng)新交互樣態(tài)順應(yīng)廣告主投放后鏈路轉(zhuǎn)向的大趨勢，平臺方尤其重視投放效果的提升。但隨著效果考核的關(guān)鍵指揮棒轉(zhuǎn)向由成本和回報共同決定的ROl,增效和降本同時成為穿山甲當(dāng)前努力的方向。在增效方面，穿山甲持續(xù)在傳統(tǒng)優(yōu)勢預(yù)算行業(yè)推陳出新，持續(xù)升級投放產(chǎn)品矩陣，推動效果轉(zhuǎn)化不斷由淺鏈路向后鏈路、深鏈路轉(zhuǎn)變。例如，平臺電商行業(yè)以下單交易為目標(biāo)的深度轉(zhuǎn)化占比已從23%提升至52%;而在網(wǎng)服行業(yè)中，由于能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)高活躍度用戶，每日留存也取代次留、7留產(chǎn)品成為客戶首選，其投放規(guī)模提升超過200%;另外，順應(yīng)客戶長效經(jīng)營的趨勢，穿山甲也針對保險行業(yè)續(xù)保、通信行業(yè)退訂等長周期回流事件進(jìn)行優(yōu)化，讓廣告投放真正服務(wù)企業(yè)長效成長。而在降本方面，穿山甲一方面注重調(diào)用抖音小程序、抖音小游戲等短鏈形態(tài)能力，幫助企業(yè)降低客戶流失風(fēng)險，打造可以長效穩(wěn)定經(jīng)營的陣地，從而實現(xiàn)單位交易成本的降低；另一方面，它也借力針對多行業(yè)個性化特點推出的自動化投放產(chǎn)品UBX,降低投放產(chǎn)品的操作成本，從而真正達(dá)成降本增效的綜合性目標(biāo)。新技術(shù)衍生新機會，新機會產(chǎn)生新紅利，這句話在日漸復(fù)雜的廣告行業(yè)同樣適用。作為行業(yè)的重要領(lǐng)軍者，穿山甲不滿足于存量資源的優(yōu)化，而是始終重視對新興技術(shù)的充分引入和使用，包括大模型、營銷科學(xué)等前沿技術(shù)均在平臺中獲得不同程度的使用并產(chǎn)生紅例如，穿山甲采用了超大規(guī)模模型的語義理解技術(shù)和自動化多出價投放協(xié)同策略改善廣告和用戶的匹配效率。從開發(fā)者視角來看，新技術(shù)的引入在不損失變現(xiàn)收益的前提下，使得廣告dislike率下降5%,避免了流量變現(xiàn)與用戶體驗之間的沖突；從廣告主視角來看，新技術(shù)的引入也實現(xiàn)了投放效果和買量規(guī)模之間的平衡，在效果持平的前提下，但計劃ARPU提升幅度達(dá)到17%?？茖W(xué)地估算廣告投放帶來的實際效益增長；與此同時，針對日漸普遍的多媒體觸點整合投放，穿山甲也建立了多觸點歸因能力以解決復(fù)雜的多渠道真實貢獻(xiàn)估算問題。由于平臺已積累大量各行業(yè)的另外，在算力分配、流量分級等復(fù)雜問題上，穿山甲已經(jīng)形成了清晰的技術(shù)升級思路。通過新經(jīng)營能力：全局視野，智能成長商業(yè)生態(tài)從即時到長效，從變現(xiàn)到經(jīng)營，從增長到生意，生態(tài)中所有參與者的視角都在一步步貼近本質(zhì)。當(dāng)平臺身上肩負(fù)的期待不只是解決微觀層面的傳播問題，而是要解決更加宏大的生意經(jīng)營問題時，它們就必須快速完成能力的進(jìn)化和升級。在線上地圖和自動駕駛出現(xiàn)之前，駕駛者只能關(guān)注眼前的行車安全問題；而當(dāng)新技術(shù)逐步落地，人類開始動態(tài)規(guī)劃和調(diào)整全局最優(yōu)路線，甚至讓機器自動完成絕大部分駕駛工作。這時，汽車不再只是簡單的代步工具，它能夠提高生活質(zhì)量和提升社會效率。在追求經(jīng)營質(zhì)量提升的背景下，流量市場會迎來自己的「智能駕駛」時刻嗎?或許，我們正目睹技術(shù)奇點悄然而至。智能駕駛技術(shù)分級智能駕駛技術(shù)分級廣告智能化分級流程痛點：決策割裂，缺乏全局視野鏈路延伸導(dǎo)致決策割裂當(dāng)流量需要直接向生意經(jīng)營負(fù)責(zé)時，生意鏈條開始不斷拉長延伸。以游戲為例，流量在真正創(chuàng)造價值前至少需要經(jīng)過觸達(dá)、點擊、下載、安裝、注冊、激活、留存和變現(xiàn)等多個步驟。鏈條的無限延伸導(dǎo)致節(jié)點繁多，同時帶來了經(jīng)營層面的精細(xì)化分工，這樣的轉(zhuǎn)變引發(fā)各團(tuán)隊「自掃門前雪」的決策割裂問題。以APP經(jīng)營實踐為例，它的生意增長至少需要產(chǎn)品團(tuán)隊、增長團(tuán)隊和變現(xiàn)團(tuán)隊共同完成。而在實際操作過程中，三個團(tuán)隊往往各司其職，時常出現(xiàn)尋求部門利益最大化、而非整體效益最大化的問題，難以真正形成合力。究其原因，在于生意鏈條貫通與業(yè)務(wù)部門割裂的矛盾；與此同時，市面又缺乏具有全局性的生意經(jīng)營工具統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，最終導(dǎo)致問題積重難返。提供全局工具，建立全鏈視野在流量經(jīng)營中，大多數(shù)行為變形都可以通過調(diào)整指揮棒的手段加以解決。原本的決策割裂更多源于缺乏全局性工具，各部門只能基于已有工具各司其職，因此自然選擇向部門利益負(fù)責(zé)、而非全局增長負(fù)責(zé)。而要解決這一問題，就要聚焦生意經(jīng)營的全生命周期，借助全局性工具進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。例如，基于選品、增長、變現(xiàn)、用戶和內(nèi)容等不同階段提煉方法論，在增長、運營和變現(xiàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)部署完善能力，并提供全局性數(shù)據(jù)以判斷這些具體環(huán)節(jié)對最終生意增長的貢獻(xiàn)優(yōu)劣，從而實現(xiàn)策略的動態(tài)調(diào)優(yōu)。當(dāng)用全鏈路視野選擇正確的指揮棒，決策割裂的問題便會迎刃而解。整合痛點：自建中臺，無法敏捷響應(yīng)32自建中臺，無法敏捷響應(yīng)推動多方合作實現(xiàn)敏捷響應(yīng)在技術(shù)方面，平臺方可以彌補開發(fā)者技術(shù)研發(fā)能力的不解決痛點：全局智能化」成為解方全局智能化已成行業(yè)升級方向過去幾年，縱觀國內(nèi)外頭部平臺的演進(jìn)步調(diào)，不難發(fā)現(xiàn)智能化正在成為流量市場的新升級方向。從GooglePmax、MetaAdvantage+到巨量廣告升級版，借助人工智能、大模型等前沿技術(shù)手段實現(xiàn)全流程的自動化乃至智能化已經(jīng)成為行業(yè)共識。廣告主提供創(chuàng)意物料及廣告活動參數(shù)(如預(yù)算限制、粗顆粒度定位和出價目標(biāo))Google自動在自有庫存中投放廣告，明確服務(wù)于廣告商的績效目標(biāo)。通過Al技術(shù)實時學(xué)習(xí)來調(diào)整受眾、展示位置和創(chuàng)意的廣告，從簡化廣告計劃的創(chuàng)建并提高最終數(shù)據(jù)結(jié)果反饋。巨量廣告升級版作為巨量引擎下一代創(chuàng)意型自動化投放平臺，打造創(chuàng)意驅(qū)動、高度自動、極簡操作、營銷經(jīng)營協(xié)同的投放系統(tǒng)。智能化成為主流的原因來自三個方面：首先，在技術(shù)層面，圍繞流量市場的技術(shù)體系史無前例地復(fù)雜，為了尋求流量效率的最大化，系統(tǒng)開始將更多變量因素納入考量，復(fù)雜的技術(shù)生態(tài)提高其次，在實務(wù)層面，隨著廣告從合約廣告主導(dǎo)過渡到競價廣告主導(dǎo)，更多中小玩家有機會參與流量市場交易，但他們?nèi)狈Ρ貍涞膹V告營銷知識和經(jīng)驗儲備；最后，技術(shù)難度的高企和中小玩家的客觀局限倒逼平臺方需要承擔(dān)更多的計算分工和技術(shù)研發(fā)任務(wù)，這些因素共同推動了全局智能化的興起。穿山甲解決經(jīng)營問題穿山甲解決經(jīng)營問題在方法論上，它針對重點行業(yè)提供全生命周期科學(xué)經(jīng)營方法論，其中涵蓋選品指導(dǎo)、增長研究、變現(xiàn)探索等方方面面，成為生態(tài)參與者的「成長伙伴」;在應(yīng)用層上，它推動將關(guān)鍵場景下的核心能力實現(xiàn)產(chǎn)品化，在用戶增長、用戶運營和流量變現(xiàn)等關(guān)鍵節(jié)點提供智能化的高效經(jīng)營工具；而在基礎(chǔ)層上，通過搭建和輸出能力強大的數(shù)據(jù)中臺、內(nèi)容中臺和技術(shù)中臺，穿山甲力圖幫助生活伙伴便捷完成一站式的生意成長。發(fā)力「全局」實現(xiàn)長周期成長，通過「智能化」完成確定性成長，最終，穿山甲能夠借助「全局智能化」幫助生態(tài)伙伴完成高效成長。幫助媒體全生命周期科學(xué)經(jīng)營在投前環(huán)節(jié)，通過提供歸因服務(wù)、AIGC素材生產(chǎn)、人群包管理和提供策略建議等工具，讓創(chuàng)編日志執(zhí)行日志結(jié)果日志增長策略挖掘(人群、素材、出價、渠道的深度分析)素材生產(chǎn)及管理(AIGC創(chuàng)編日志執(zhí)行日志結(jié)果日志增長策略挖掘(人群、素材、出價、渠道的深度分析)素材生產(chǎn)及管理(AIGC素材生產(chǎn))>人群包管理(高價值人群挖掘)行業(yè)競爭參照(基于行業(yè)大盤的競爭水平對比)數(shù)據(jù)權(quán)限管理人員角色權(quán)限管理投放策略管理(行業(yè)策略沉淀)基于算法預(yù)測(實時預(yù)估LTV、ROI等核心指標(biāo))與此同時，在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，AdSpark依然提供了涵蓋巨量引擎、終端廠商和主流投放平臺的全渠道接入能力，并對歸因數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、收益數(shù)據(jù)等進(jìn)行了高效分析利用。在應(yīng)用層和基礎(chǔ)層的持續(xù)發(fā)力，讓增長變得更確定、更簡單。投放目標(biāo)管理自動創(chuàng)建廣告投放目標(biāo)管理自動創(chuàng)建廣告自動調(diào)優(yōu)投放效果回收效果監(jiān)控監(jiān)測鏈接及事件管理(歸因服務(wù))(廣告計劃、創(chuàng)意維度的分鐘級ROI監(jiān)控)投放目標(biāo)制定投放策略選擇行業(yè)方案推薦>全渠道廣告創(chuàng)編按規(guī)則批量創(chuàng)建創(chuàng)編規(guī)則自動優(yōu)化投放策略行業(yè)化優(yōu)化策略分鐘級自動盯盤智能化自動調(diào)優(yōu)功能權(quán)限管理全渠道能力對接全種類數(shù)據(jù)融合巨量引擎主流投放平臺四大廠商歸因數(shù)據(jù)投放數(shù)據(jù)收益數(shù)據(jù)增長產(chǎn)品升級：AdSpark,全域智投降本增效36對流量主來說，變現(xiàn)水平的高低主要由兩件事決定：競價效率以及變現(xiàn)效果。針對流量變現(xiàn)，穿山甲對GroMore進(jìn)行了產(chǎn)品升級，升級思路便是通過提升效率和效果實現(xiàn)媒體收益一方面，GroMore強調(diào)優(yōu)化競價效率。當(dāng)面對不同的預(yù)算來源時，如何讓有限的流量資源從基于經(jīng)驗手動調(diào)整的Waterfall(瀑布流)到更為直接的Bidding模式，GroMore的機制創(chuàng)新已經(jīng)帶來了顯著的效率升級；而智能化趨勢又創(chuàng)造了新的想象空間，通過業(yè)內(nèi)首發(fā)的全另一方面，GroMore也強調(diào)強化變現(xiàn)效果。除了引入更多預(yù)算之外，GroMore也基于全渠道、全參數(shù)、全鏈路數(shù)據(jù)打通形成的全透視中力幫助開發(fā)者探索更優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)方案。通過改善流量供需關(guān)系提高流量成本的同時，也讓升級后的GroMore是媒體流量的智能調(diào)優(yōu)管家，它讓變現(xiàn)這件繁瑣的事情變得更加簡單和在升級后的產(chǎn)品中，穿山甲集成了先進(jìn)的實驗?zāi)芰?、策略能力和底層能力。在實驗?zāi)芰Ψ矫?，通過實驗尋優(yōu)、變更同步、流量比例控制等環(huán)節(jié)，流量主可以尋找更具確定性的變現(xiàn)在策略能力方面，通過提供流量分配策略、流量