利用戰(zhàn)略定位分析(SPAN)選擇細(xì)分市場(chǎng)

./利用戰(zhàn)略定位分析〔SPAN選擇細(xì)分市場(chǎng)<2013-03-0614:34:26>轉(zhuǎn)載▼標(biāo)簽：

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時(shí)間知識(shí)管理產(chǎn)品規(guī)劃是指產(chǎn)品規(guī)劃人員通過(guò)調(diào)查研究,在了解市場(chǎng)、了解客戶需求、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解外在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上,根據(jù)公司自身的情況和發(fā)展方向,制定出可以把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)〔Vision以及實(shí)施該遠(yuǎn)景目標(biāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃,產(chǎn)品系列化規(guī)劃,各機(jī)型定位規(guī)劃,產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃,產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。目錄產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品的層次產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程1、理解市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分3、組合分析4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃產(chǎn)品系列化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度生命周期展開(kāi)產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品的層次產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程1、理解市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分3、組合分析4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃產(chǎn)品系列化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度生命周期展開(kāi)產(chǎn)品規(guī)劃的工作概述產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃是一項(xiàng)復(fù)雜的工作,包含多方面的內(nèi)容,主要有：〔1市場(chǎng)與行業(yè)研究產(chǎn)品規(guī)劃人員研究與產(chǎn)品發(fā)展和市場(chǎng)開(kāi)拓相關(guān)的各種信息,包括來(lái)自市場(chǎng)、銷售渠道和內(nèi)部的信息；研究用戶提出或反饋的需求信息；研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：研究產(chǎn)品市場(chǎng)定位；研究產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略等?！?溝通產(chǎn)品規(guī)劃人員應(yīng)及時(shí)與消費(fèi)者以及公司內(nèi)部的開(kāi)發(fā)人員、管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理等保持良好的溝通,而且不僅僅在規(guī)劃階段,這種溝通要覆蓋整個(gè)產(chǎn)品生命周期?！?數(shù)據(jù)收集與分析產(chǎn)品規(guī)劃工作中最基本也最重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是收集與產(chǎn)品規(guī)劃相關(guān)的各類數(shù)據(jù),并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析?！?提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃工作的基本任務(wù)是提出產(chǎn)品發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)〔Vision,并通過(guò)各種溝通渠道讓公司內(nèi)的相關(guān)人員熟悉和理解這個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)?！?建立長(zhǎng)期的產(chǎn)品計(jì)劃除了提出當(dāng)前產(chǎn)品的遠(yuǎn)景目標(biāo)外,產(chǎn)品規(guī)劃人員還負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃〔如3到5年內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行設(shè)計(jì)和描述。此外,產(chǎn)品規(guī)劃工作還具有不受產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期約束的特點(diǎn)。也就是說(shuō),產(chǎn)品規(guī)劃上作通常會(huì)跨越整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的每個(gè)階段中,產(chǎn)品規(guī)劃人員的工作方式并沒(méi)有明顯的不同,他們會(huì)隨時(shí)了解客戶、市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等情況,并根據(jù)內(nèi)、外部的各種變化調(diào)整或完善產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品的層次美國(guó)學(xué)者提出了產(chǎn)品三層次理論,即任何一項(xiàng)產(chǎn)品從理論上都可以分解為三個(gè)層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。產(chǎn)品核心層次是一種解決問(wèn)題的服務(wù),即消費(fèi)者真正購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的原因。產(chǎn)品的核心層次要能幫助使用者解決最基本的問(wèn)題。產(chǎn)品的有形層則是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為有形實(shí)體或服務(wù),一種看得見(jiàn)摸得著的產(chǎn)品層次。這一層次有五種特征：品質(zhì)水平、產(chǎn)品特性、品牌名稱、形式、包裝。這是最直觀,也是最能吸引使用者的一個(gè)層次。產(chǎn)品延伸層則是指廠商能提供消費(fèi)者在實(shí)體商品之外更多的服務(wù)與利益。例如：免費(fèi)安裝、檢修服務(wù)等。這項(xiàng)觀念使企業(yè)行銷人員必須考慮得更多,提供超乎消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù),給予完整的滿足感,藉以提高消費(fèi)者的滿意度及再購(gòu)率。產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程產(chǎn)品規(guī)劃的過(guò)程一般氛圍以下幾個(gè)步驟1、理解市場(chǎng)環(huán)境分析〔PEST分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析自身分析SWOT分析描述市場(chǎng)地圖業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估2、市場(chǎng)細(xì)分明確細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)三維分析〔WHO？WHAT？WHY？整理及歸納信息,輸出細(xì)分市場(chǎng)描述表3、組合分析對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SPAN分析對(duì)可選細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行FAN分析結(jié)合目標(biāo)進(jìn)行組合分析更新細(xì)分市場(chǎng)描述4、制定業(yè)務(wù)策略及計(jì)劃初步假定細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行差距分析ANSOFF分析綜合技術(shù)生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利潤(rùn)區(qū)分析等更新細(xì)分市場(chǎng)的財(cái)務(wù)計(jì)劃制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃整理及歸納相關(guān)信息按業(yè)務(wù)計(jì)劃6要素展開(kāi)為業(yè)務(wù)計(jì)劃5、融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃整合產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃作出承諾6、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效定制任務(wù)書(shū)確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行根據(jù)業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估表現(xiàn)需要時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行改變類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種,比如以價(jià)格,以性能,以外觀等,可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析,來(lái)多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項(xiàng)因素作為首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn),對(duì)整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。產(chǎn)品規(guī)劃對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品,一個(gè)以消費(fèi)者為中心,以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價(jià)格,其次才是性能外觀等因素。第一,以價(jià)格為指標(biāo)劃分消費(fèi)者類別是最具代表性的,一名消費(fèi)者對(duì)性能外觀的堅(jiān)定遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的執(zhí)著,如果他只肯花1000--1500元買一臺(tái)吸油煙機(jī),那么讓他接受一臺(tái)2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價(jià)格因素相差不大的情況下,經(jīng)促銷員一推銷,顧客可能一轉(zhuǎn)念就會(huì)變買直吸為買側(cè)吸。第二,以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上帥康、老板、方太中式煙機(jī)〔不論直吸還是側(cè)吸的主銷價(jià)格區(qū)間均在800—1500元之間,在這一區(qū)間每個(gè)品牌均密集分布了5款左右〔以終端實(shí)際出樣為準(zhǔn)的機(jī)型,而在這一區(qū)間能與之抗衡的產(chǎn)品很少,明顯處于弱勢(shì),根據(jù)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),基本可以確定在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C(jī)型,然后再進(jìn)一步研究各機(jī)型在技術(shù)性能上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。第三,產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間通常會(huì)保持一定的平穩(wěn)性,不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代,其銷售價(jià)格區(qū)間確總還是死咬位某個(gè)范圍區(qū)間。比如手機(jī)主流價(jià)格始終保持在1000—3000元,筆記本電腦主流價(jià)格始終保持在萬(wàn)元左右?？梢灶A(yù)計(jì),城市市場(chǎng)主流品牌煙機(jī)的價(jià)格在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持在1000—3000元這樣一個(gè)區(qū)間。這樣把價(jià)格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。產(chǎn)品系列化面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品,消費(fèi)者有時(shí)會(huì)無(wú)所適從。如何讓消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時(shí)能理出頭緒,最快的找到適合自己的產(chǎn)品,這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開(kāi)發(fā)制造、到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型,然后根據(jù)不同類型的需求特點(diǎn),在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn),最后再設(shè)定一個(gè)有一定層次空間的價(jià)格體系。同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點(diǎn),而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致,只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用,節(jié)約開(kāi)模成本,增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性,在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì)增加生產(chǎn)成本。同一系列中由高端機(jī)型出任"形象大使",展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象,然后以中價(jià)位機(jī)型去滿足絕大部分顧客追求"高性價(jià)比""物美價(jià)廉"的需要,成為主銷機(jī)型。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下三種類型產(chǎn)品差異化策略低成本、高效率運(yùn)作策略客戶親昵策略產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度在這里〔指在不跨越產(chǎn)品類別的情況下,產(chǎn)品線長(zhǎng)度指最低和最高價(jià)所覆蓋的價(jià)格區(qū)間,產(chǎn)品線寬度指在某一價(jià)位段所提供機(jī)型的款式數(shù)量。產(chǎn)品過(guò)短不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)過(guò)寬也會(huì)出問(wèn)題,首先,終端售點(diǎn)可提供的產(chǎn)品陳列空間是有限的,太長(zhǎng)產(chǎn)品線并不能在終端完全展現(xiàn)；其次,顧客的注意力資源也是有限的,產(chǎn)品線太長(zhǎng),則顧客需花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品信息,增加顧客的選購(gòu)時(shí)間和選購(gòu)的猶豫度,并不利于實(shí)際銷售成交。最后,更重要的是,每一款產(chǎn)品的推出都需要開(kāi)發(fā),生產(chǎn),廣告各個(gè)環(huán)節(jié)付出相應(yīng)的成本,產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)無(wú)疑導(dǎo)致總運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng),但銷售額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻不會(huì)同比例增長(zhǎng),超過(guò)一定的增長(zhǎng)限度后甚至?xí)史幢壤鲩L(zhǎng)。因此,一個(gè)合理適度的產(chǎn)品線長(zhǎng)寬度規(guī)劃須在盡可能地提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提下實(shí)現(xiàn)成本投入和利潤(rùn)產(chǎn)出最優(yōu)化,并考慮終端售點(diǎn)等限制條件。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度規(guī)劃可以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考,采取高端稍高,低端稍低的策略,高端稍高有利于提升形象,低端稍低實(shí)現(xiàn)價(jià)格狙擊。例如老板中式免拆洗產(chǎn)品線在應(yīng)對(duì)帥康時(shí)即采用了該策略,其高端235型零售價(jià)超過(guò)2000元,高于帥康的MD85型1780元的零售價(jià),而低端516型為780元,低于帥康的M315型880元的零售價(jià)。由于產(chǎn)品線規(guī)劃需要基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)計(jì)制訂,而在廚衛(wèi)行業(yè),城市市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)所面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型不盡相同,為了方便根據(jù)不同類型市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂不同的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)策略,可針對(duì)二個(gè)不同市場(chǎng)做二條分產(chǎn)品線規(guī)劃,這樣以形成二條產(chǎn)品線二個(gè)拳頭,拳拳有力。產(chǎn)品線寬度規(guī)劃反應(yīng)不同價(jià)位段產(chǎn)品投入的力度。各價(jià)位段產(chǎn)品線寬度應(yīng)和該價(jià)位段銷售額占有率成正比。即主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品線寬度應(yīng)加大,所提供機(jī)型款式數(shù)量占產(chǎn)品線總機(jī)型數(shù)量比例應(yīng)等于或稍大于該價(jià)位段所占銷售額比例,充分保證該價(jià)位段產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)力度；而占銷售比例較小的高端和低端價(jià)位區(qū)間,產(chǎn)品線寬度須適度緊縮,減小成本投入,也給主銷價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品讓出終端售點(diǎn)陳列空間。生命周期產(chǎn)品從面市到退市之間所經(jīng)歷的過(guò)程即為產(chǎn)品的生命周期。對(duì)產(chǎn)品生命周期的規(guī)劃就是對(duì)產(chǎn)品更新速度和節(jié)奏的把控。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期需要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衷退期四個(gè)階段,新上市處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品能給市場(chǎng)帶來(lái)新意和亮點(diǎn),毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長(zhǎng)期產(chǎn)品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場(chǎng)費(fèi)用投入；上市有一段時(shí)間處于成熟期的產(chǎn)品是整個(gè)銷量和利潤(rùn)的支柱,但不斷面臨價(jià)格吃緊,利潤(rùn)縮水的威脅；衷退期產(chǎn)品日漸式微,行將末路,在生命期的最后階段卻可貢獻(xiàn)自己作為低價(jià)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕好武器。每一個(gè)〔或每個(gè)系列產(chǎn)品所處的生命周期階段不同,在整個(gè)產(chǎn)品線中所起到的作用也不同。如何規(guī)劃好各系列產(chǎn)品的生命周期,形成新老產(chǎn)品良性有序更替,是把控產(chǎn)品線整體節(jié)奏的關(guān)鍵。讓導(dǎo)入期新產(chǎn)品去探索未來(lái)之路,承擔(dān)尚難定論的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)〔節(jié)奏稍緩；對(duì)已經(jīng)表現(xiàn)出市場(chǎng)潛力的新品給予市場(chǎng)推廣強(qiáng)力支持,拉升其快速成長(zhǎng)〔節(jié)奏加快；讓成熟期產(chǎn)品頂住銷售量的大梁,力保城池不失,在保持現(xiàn)狀的同時(shí)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格,粘住消費(fèi)者的胃口〔節(jié)奏慢；讓衷退期老產(chǎn)品在退市之前再實(shí)施價(jià)格猛攻,狙擊對(duì)手的同時(shí)盡快排空庫(kù)存〔節(jié)奏快。摘要：在公司市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中,初步選定細(xì)分市場(chǎng)后,要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步分析。本文介紹一種用于細(xì)分市場(chǎng)組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析〔SPAN,StrategyPositioningAnalysis。SPAN方法從分析細(xì)分市場(chǎng)的吸引力和公司的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入分析,為公司最終選定細(xì)分市場(chǎng)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。同時(shí),本文指出針對(duì)SPAN矩陣中不同位置的細(xì)分市場(chǎng)要采用不同的策略。一、用SPAN方法評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)〔SegmentingMarketing是市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個(gè)步驟,首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并做初步的定性選擇。主要從以下5個(gè)方面進(jìn)行考慮：獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識(shí)別性。獨(dú)特性：該細(xì)分市場(chǎng)是否要求成本優(yōu)勢(shì)、高的資本投入、滿足客戶獨(dú)特的需要、或者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些獨(dú)特性是否需要一定的進(jìn)入門檻；重要性：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要能達(dá)到一定的規(guī)模,這個(gè)規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品差異化、從事大型市場(chǎng)活動(dòng)或提供售后服務(wù)；可衡量性：能夠衡量這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)銷量與增長(zhǎng)率；持久性：最基本的要求是細(xì)分市場(chǎng)的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤(rùn)；可識(shí)別性：能夠通過(guò)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中目標(biāo)明確的銷售與宣傳,高效覆蓋各個(gè)獨(dú)特的客戶群體。初步選定細(xì)分市場(chǎng)后,就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化和深入分析。推薦使用的SPAN方法對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。SPAN的全稱是StrategyPositioningAnalysis,即戰(zhàn)略定位分析。公司進(jìn)入的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場(chǎng)潛力的,并且公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)地位。SPAN分析方法從細(xì)分市場(chǎng)吸引力和公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)維度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)劃分,以便確定公司要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),并為這些選定的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸引力主要從市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)潛力和細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值四個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)。1>市場(chǎng)規(guī)模－反映細(xì)分市場(chǎng)的收入機(jī)會(huì)規(guī)模,如果有歷史數(shù)據(jù)可用,可以用上一年度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如果是全新市場(chǎng),則要進(jìn)行預(yù)測(cè)。2>市場(chǎng)增長(zhǎng)率－反映細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)三年的銷售額或者銷售量年增長(zhǎng)率。3>利潤(rùn)潛力－細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力主要受競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的影響。借鑒波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析框架,從以下幾個(gè)方面考慮：a、直接/間接競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。該要素的評(píng)分結(jié)果應(yīng)該反映細(xì)分市場(chǎng)的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度,激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使利潤(rùn)下降。領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額：如果通過(guò)自由競(jìng)爭(zhēng)形成細(xì)分市場(chǎng)占有率第一名占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額,則競(jìng)爭(zhēng)很激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量：如果僅有幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)整個(gè)市場(chǎng),說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)很激烈。差異化程度：一般說(shuō)來(lái),細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求差異不大說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)激烈,可能導(dǎo)致差異化的產(chǎn)品很難定出高價(jià)?？蛇x產(chǎn)品：如果細(xì)分市場(chǎng)中的選擇范圍廣,則競(jìng)爭(zhēng)激烈。替代產(chǎn)品：是否有替代品出現(xiàn)。估計(jì)什么時(shí)候出現(xiàn)。替代品出現(xiàn)可能性大,則競(jìng)爭(zhēng)激烈b、進(jìn)入威脅反映新對(duì)手進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)從而減少這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)的可能性。是否會(huì)出現(xiàn)替代品。較大的進(jìn)入威脅會(huì)減少潛在利潤(rùn)。至少考慮：目前市場(chǎng)參與者的利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高,則進(jìn)入威脅大。需要的啟動(dòng)資金：?jiǎn)?dòng)資金低,則威脅大。渠道數(shù)量/市場(chǎng)進(jìn)入：渠道多,進(jìn)入容易,則威脅大,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠很容易獲取客戶。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證：如果標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證要求低,則威脅大。C、來(lái)自客戶和供應(yīng)商的壓力反映客戶和供應(yīng)商對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)盈利的壓力。至少考慮：價(jià)格敏感性：客戶對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí),來(lái)自客戶的壓力高,可能帶來(lái)降價(jià),對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響?？蛻魯?shù)量：當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品只能吸引少數(shù)潛在客戶時(shí),來(lái)自客戶的壓力高。反之,當(dāng)產(chǎn)品擁有大量的潛在客戶時(shí),來(lái)自客戶的壓力低。供應(yīng)商對(duì)關(guān)鍵資源的控制：如果供應(yīng)商牢牢地控制著價(jià)格和/或關(guān)鍵資源,來(lái)自供應(yīng)商的壓力就很高。。4>戰(zhàn)略價(jià)值－反映了這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略價(jià)值/重要性。對(duì)于以上每個(gè)評(píng)價(jià)要素,根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行量化評(píng)價(jià)〔每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)確定評(píng)價(jià)規(guī)則。接下來(lái)確定每個(gè)要素的權(quán)重系數(shù)。量化評(píng)價(jià)和權(quán)重系數(shù)相乘的結(jié)果就是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力得分,可參照下表進(jìn)行。2.評(píng)估公司在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位公司在細(xì)分市場(chǎng)上的地位主要來(lái)自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)等,對(duì)于某些行業(yè),可能還存在壟斷性權(quán)利。可以用"客戶關(guān)鍵成功要素"〔CSF,CustomCriticalSuccessFactors對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量,建議通過(guò)7個(gè)步驟進(jìn)行：1>通過(guò)考察公司產(chǎn)品包〔如果在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有產(chǎn)品和業(yè)界最佳競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,確定并列出CSF。2>對(duì)每個(gè)CSF賦予權(quán)重。3>針對(duì)每個(gè)CSF,將公司產(chǎn)品和業(yè)界最佳產(chǎn)品評(píng)級(jí)〔比如,可以使用1－10評(píng)分標(biāo)準(zhǔn),10是最好,1最差。4>將CSF權(quán)重乘以公司產(chǎn)品評(píng)級(jí),計(jì)算出公司產(chǎn)品的每個(gè)CSF得分。5>將CSF優(yōu)先級(jí)乘以業(yè)界最佳產(chǎn)品得分,計(jì)算出業(yè)界最佳的每個(gè)CSF得分。6>計(jì)算出本公司和業(yè)界最佳的總分。7>將本公司總分除以業(yè)界最佳產(chǎn)品包總分,算出競(jìng)爭(zhēng)地位比率。如下圖所示：如果公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上還沒(méi)有投入任何產(chǎn)品,可以參照公司的其他相近產(chǎn)品或者公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的初步戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)確定公司的CSF要素。另外,還有一個(gè)更復(fù)雜的方法來(lái)衡量競(jìng)爭(zhēng)地位,即客戶需求$APPEALS模型,相當(dāng)于將這個(gè)模型的八個(gè)要素做為CSF。實(shí)質(zhì)上,客戶$APPEALS是使用客戶欲望和需求框架,分析公司在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。二、根據(jù)SPAN矩陣對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類SPAN可以把初步選定的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)大致納入四個(gè)象限,如下圖所示。這四個(gè)象限的特點(diǎn)描述如下：增長(zhǎng)/投資－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)是贏利的。這些細(xì)分市場(chǎng)具有吸引力,而且公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獲得技能－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常還未贏利。這些細(xì)分市場(chǎng)雖然有足夠的吸引力,但是公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。收獲/重新劃分細(xì)分市場(chǎng)－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)通常仍然是贏利的。這些細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有吸引力,但是公司有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。避免/退出－處在這一態(tài)勢(shì)下的細(xì)分市場(chǎng)幾乎總是虧損的。這些細(xì)分市場(chǎng)不但沒(méi)有吸引力,而且公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱。另外,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)本身還要進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估,即FAN分析,不在本文中討論。三、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)類型,采取不同的策略根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在SPAN矩陣上的位置,要采取不同的行動(dòng)措施,包括但是不局限于如下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、人力、運(yùn)營(yíng)資本。如圖四所示：1.對(duì)于處在SPAN圖右上象限即"增長(zhǎng)/投資"的細(xì)分市場(chǎng),公司應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大分銷渠道,擴(kuò)大針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)和投資,同時(shí)嚴(yán)格控制成本,以獲取規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。在研發(fā)方面,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行投資,并適當(dāng)增加這些細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品,以建立差異化的地位。也可以加大在這些細(xì)分市場(chǎng)上營(yíng)銷方面的工作,即價(jià)格、促銷、銷售活動(dòng)等等。這些行動(dòng)充分利用公司在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,以從有吸引力的市場(chǎng)中獲得最大回報(bào)。2.對(duì)于處在SPAN圖左上象限即"獲得技能"的細(xì)分市場(chǎng),在這些細(xì)分市場(chǎng)上建立起更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)地位之前,應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面,同時(shí)嚴(yán)格控制成本。公司在這些細(xì)分市場(chǎng)上的主要行動(dòng)是對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)和人力進(jìn)行投資,以建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它還應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)方面采取積極措施,包括定價(jià)和促銷,以獲得市場(chǎng)份額。3.對(duì)于處在SPAN圖右下限即"收獲/重新劃分細(xì)分市場(chǎng)"的細(xì)分市場(chǎng),應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的分銷模式。這些細(xì)分市場(chǎng)的重點(diǎn)是運(yùn)作效率,包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本。在這些細(xì)分市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)限制營(yíng)銷活動(dòng),研發(fā)活動(dòng)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注降低成本。這些活動(dòng)的目