詞匯如何讓市場更安全

詞匯如何讓市場更安全

85度c在臺灣建立了一家商務巴士王國后，成功復制了大陸流程，并提交了明亮的成績。一杯平價咖啡約新臺幣三十五元,卻有一家咖啡店,賣平價咖啡能賣到市值一百億元。九月底,到大陸經(jīng)營才兩年多的85度C證實,香港匯豐私募基金投資約新臺幣七億元,取得7%股權。以此推估,市值有達一百億元的實力。匯豐的報告中甚至大膽預估,明年85度C的市值將達二百五十億元。這筆投資案讓業(yè)界震驚,原因有二:其一,85度C至今在大陸不過設立六十五家店(全直營店),與大陸最大咖啡連鎖店、同樣由臺商經(jīng)營的迪歐咖啡已近三百五十家店相比,僅五分之一不到。甚至,在通路為王的大陸市場,85度C的店家數(shù)恐怕連前五名都排不上,匯豐竟愿意投資約七億元,并且僅取得7%的股權。“這個數(shù)字很尷尬,可能連一席董事都拿不到?！币晃粍?chuàng)投人士指出。其二,這還是最近幾年內(nèi),私募基金入股大陸連鎖通路業(yè)唯一不要求簽定“附買回”條件的投資案?！斑@顯示對方對我們有多看好,有長期投資打算?！?5度C創(chuàng)辦人吳政學說道。吳政學的“金融藝術”攤開85度C的財務數(shù)字,去年合計臺灣、大陸、美國與澳洲的年營收達約三十四億元,獲利將近五億元,當中,這兩年發(fā)展最快的大陸85度C,光今年上半年營收已將近十億元,獲利逾兩億元,然而大陸85度C的店數(shù)僅有臺灣的五分之一,無怪乎85度C副總經(jīng)理王建堯會說:“在臺灣做了這么久,不如在大陸做一年。”還不只如此,若拿它與迪歐咖啡相較,大陸85度C僅六十五家店,上半年營收近十億元,反觀擁有三百三十三家店面(含直營店、托管店與加盟店)的迪歐,去年營收卻不過十七億五千萬元。再比較獲利能力,大陸85度C去年凈利率超過兩成,也較同業(yè)平均水平15%,多出五個百分點。一位私募基金經(jīng)理人認為,匯豐私募基金投資85度C,就是看準它在大陸的成長爆發(fā)力,與成本控管能力。但讓人難以想象的是,這家市值百億的咖啡店掌門人——吳政學,連五專都沒畢業(yè),英文很破,與匯豐、高盛等私募基金經(jīng)理人的溝通談判,全得仰賴翻譯才行。究竟,從街頭起家打天下的吳政學,是如何從一家位于臺北縣中和市巷弄的平價咖啡店老板,變成國際私募基金青睞的對象?從休閑小站、熱到家五十元皮薩到85度C,一再創(chuàng)造連鎖業(yè)話題的吳政學,給人的第一印象是話不多,開口則是標準的“臺灣國語”。小時候,因為缺乏一技之長的父親一直換工作,吳政學光是小學就轉(zhuǎn)學五、六次,三兄弟擠在鐵皮屋共享一間房間、被同學取笑的記憶一直烙印在他腦海中。要如何變有錢、有自己的房子?從小不愛念書的他,五專只念了半年就當兵、踏入社會。他投資發(fā)廊,從端茶、送毛巾與客人聊天中,聽到鞋業(yè)加工有利可圖,就做起了接單生意,還在大陸開起工廠。但鞋業(yè)加工做了五年多,竟被上游廠商倒帳新臺幣八百萬元,只好回臺跟著父母做大理石工人。直到十五年前,吳政學眼見當兵同袍郭文河與人合伙的休閑小站泡沫紅茶店,一杯飲料賣二十元,每個月居然能獲利三四十萬元,他很快轉(zhuǎn)成休閑小站的第一個加盟主。因為生意實在太好,吳政學在四個月內(nèi),又招了十個休閑小站加盟店,甚至當上休閑小站的副總經(jīng)理。十年前席卷臺灣的熱到家五十元皮薩,更是吳政學的個人代表作。2003年SARS期間,吳政學看到飯店外賣便當一個一百元,消費者還排隊搶購?！氨惝斠粋€一百,有便宜嗎?假設自助餐一盒一百早就被罵死了!差在哪里?大家認為你是五星級,師傅好、材料好嘛!”吳政學說道。85度C于是應運而生,他的動機簡單,不景氣,消費者荷包縮水,會讓物超所值的蛋糕更有吸引力。成立才四年,臺灣85度C營收已超過三十億元,有三百二十家店,店數(shù)與營收雙雙超越在臺十年的統(tǒng)一星巴克,但85度C的一杯咖啡僅三十五元,是星巴克的三分之一價格。c:“東南角”蛋糕這份成績單讓吳政學興起到大陸打天下的念頭。他還記得,某次坐在上海街頭,十字路口正好有麥當勞與星巴克各一家。他盤算,麥當勞一杯咖啡人民幣8元,星巴克要22元,“我看大家都去麥當勞買咖啡,星巴克應該很危險?！币虼?2007年85度C決定進軍上海,吳政學要用人民幣七元的蛋糕在大陸再度掀起“平價奢華”風暴。85度C在上海開店攻城略地手法相當兇悍,多家店都直接開在星巴克對面,不惜與星巴克正面交鋒。而在各一級商圈爭取店鋪時更不惜出高價搶下,以店租最貴的百樂門對面旗艦店為例,月租金高達人民幣二十五萬元,是同商圈平均租金的1.5倍,被同業(yè)直呼破壞店租行情。平臺上的“成本”在“奢華”地段賣咖啡,但他不放棄任何機會傳遞“平價”訴求,比如,店面設計透明蛋糕柜,價格整齊的標示在蛋糕前,大大招牌寫著七元蛋糕。吳政學說,過去到咖啡廳要打開大門,才看到價錢,他拿掉大門,改為半個人高的柜臺。價格,是85度C最顯眼的裝潢。“蛋糕又不是LV皮包,你吃就吃掉了,又不能拿出去炫耀,沒錢人有得吃就好了。”他分析。但要如何打響第一炮?吳政學企圖營造門庭若市的氛圍。投入大陸戰(zhàn)場的頭一個月,他要求所有員工與工讀生每天的工作只有一項:排隊買咖啡,甚至連原料商與設備供貨商也得參加?！暗谝粋€月,我每天至少要買十杯咖啡?！币晃淮箨?5度C員工透露。接著,吳政學再打出“一元咖啡”促銷活動,才三個月,85度C已在對岸一炮而紅?！盃I銷包裝只能夠吃六個月?！眳钦W說道。他自問,過去營銷都不錯,為何事業(yè)不能永續(xù)?他認為關鍵就在于產(chǎn)品不夠強。因此,他將臺灣85度C的營運模式全搬到大陸。吳政學同樣打出“五星級飯店主廚”做為號召,每個月至少研發(fā)出十二種新蛋糕。他還將跑到中南美洲危地馬拉,過濾一百多家農(nóng)家后,將找到的五星級飯店用咖啡豆也移轉(zhuǎn)過來。甚至,五星級飯店才會采用的法國頂級法芙納(Valrhona)巧克力,吳政學也拿來做一杯人民幣八元的熱可可。政大企管系教授洪順慶說,平價奢華不只是低價。論低價,大陸貨價格最低,但是沒人要,產(chǎn)品還是要好。只是,全都五星級,85度C要如何獲利?“其實好食材,用一點就可以了,成本不會很高?！眳钦W解釋,既沒有“偷雞”,又不會花太多錢?！暗攸c是如何用一點就能帶出五星級味道。”降低成本的范圍還不只原料。85度C有九成外帶,和星巴克九成內(nèi)用恰好相反。也因此,店面只需要二十坪,店租成本占營收25%,遠低于星巴克動輒兩、三層樓的店租?！叭粽嫦胱聛?騎樓都會擺上幾張桌子?！贝送?吳政學計算,85度C和星巴克一樣,人事成本約占營收15%。但是“他的員工做一杯,我這邊可以做三杯?？腿送Ａ魰r間,他們是一小時,我們則是六秒鐘。”雖然連五專都沒畢業(yè),吳政學的數(shù)字觀念倒相當清楚。他說:“有銀行看我生意好,要和我合作聯(lián)名信用卡,聽到要抽0.8%,我就推掉,我們利潤算得很緊?！眀.地方的切口營銷手法與降低成本的方式,大陸85度C與臺灣幾乎如出一轍。然而,進了大陸,總得要能符合當?shù)厝说目谖?。尤?85度C已在上海、杭州、南京、深圳與北京都有門市,各地的口味又不見得一致。況且,還得面對自攝氏零度以下到超過三十度的氣候,吳政學要如何克服?中西文化的特點這只是第一步,為降低成本,大陸85度C同樣設中央工廠,但其每家中央工廠只服務約三十家店面。這和傳統(tǒng)上海業(yè)者動輒建超大工廠,期望一次到位滿足百家面包店不同。鄭吉隆指出,大陸85度C的中央工廠較小,是因為各店仍存在“前店后廠”形式,采現(xiàn)場烘焙加熱的做法以吸引顧客。比起傳統(tǒng)上海業(yè)者全采中央廚房生產(chǎn),貨車運送塑料袋包裝冷掉的面包到各面包店,大陸85度C將生產(chǎn)過程拆成兩段,既能透過工廠形成經(jīng)濟規(guī)模,又能滿足“限時出爐”,消費者的感受自然不同。氣溫,則是另一大考驗。鄭吉隆回憶,原先他是相當有自信的,畢竟,“臺灣面包烘焙能力這么強,怎會輸給大陸?”但第一天面包上架,才一個小時就已干巴巴的?！昂褪^一樣硬?！痹瓉?85度C上海第一家店是選在冬天開幕,而鄭吉隆在臺灣從來沒碰過接近零度的氣溫,第一批面包只好全扔進廚余桶內(nèi)。為使面包的“老化”速度放慢,鄭吉隆只好重新挑選麥源。相較于臺灣85度C是選用澳洲原料,在大陸,他則采用緯度更高的加拿大麥子,并且放進麥芽糖等柔性材質(zhì),才解決這個問題。不只重新更改原料與配方,連裝潢也得因地制宜做調(diào)整。以剛開幕的北京店為例,由于當?shù)囟旌?85度C無法仿效臺灣采開放式店面,為控制店內(nèi)溫度,甚至還得裝上兩層玻璃,但玻璃內(nèi)外溫差一旦過大就會起霧,吳政學硬是將兩片玻璃中空氣抽到真空,就能達到去霧效果。才進軍大陸兩年,大陸85度C干部已不諱言“數(shù)錢數(shù)到手軟”。吳政學的下個目標,是明年底在大陸展店到一百八十二家,并將前進內(nèi)陸,入駐成都。一個五專輟學生,正企圖要用平價咖啡席卷大陸市場。小檔案＿8