市場營銷經(jīng)典案例

2021.10市場營銷學(xué)濟(jì)南大學(xué)管理學(xué)院安強(qiáng)身第二篇市場第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略

市場是潛在購置者對一種產(chǎn)品或勞務(wù)的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復(fù)雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產(chǎn)品的需求也是復(fù)雜多樣的。消費(fèi)者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要效勞，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細(xì)分工作，確定自己的目標(biāo)市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略?；氐侥夸洝锸裁词鞘袌黾?xì)分與目標(biāo)市場營銷？★如何確認(rèn)目標(biāo)市場？★如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷？在此我們將討論以下問題:學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。2.領(lǐng)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。3.明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。知己知彼，有的放矢在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客效勞。公司必須把營銷努力集中在具有最大購置興趣和購置能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。為了與無處不在的競爭者進(jìn)行有效競爭，公司必須準(zhǔn)確地選擇價值。目標(biāo)市場營銷一般經(jīng)過以下三個步驟：1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾勒細(xì)分市場的輪廓市場細(xì)分化目標(biāo)市場選定市場定位圖7.1市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟3.評估每個細(xì)分市場的吸引力

4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場

5.為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇、開展和溝通所選擇的定位觀念科特勒在?營銷管理?中指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細(xì)分segmenting、目標(biāo)targeting和定位positioning。第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略

第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分——基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場——細(xì)分市場的過程。

細(xì)分市場——指有相同或相似需求的顧客群體。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代由美國市場學(xué)家WendellR.Smith提出的概念。市場細(xì)分(MarketSegmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場的過程。市場細(xì)分的目的在于“找準(zhǔn)顧客心〞。從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準(zhǔn)確地滿足顧客的需要?，F(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇對消費(fèi)者的認(rèn)識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司在每一個階段對消費(fèi)者的認(rèn)識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學(xué)得人心者得天下,那么，如何“得人心呢〞？俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛〞。這意味著——？在產(chǎn)品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費(fèi)者“一視同仁〞，而必須“區(qū)別對待，看人上菜。〞這就要求我們必須進(jìn)行細(xì)分營銷和目標(biāo)市場營銷，分而治之，才能各得其所。第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略 市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性理論。這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求天然存在著差異，這就是需求的異質(zhì)性。所以，消費(fèi)者需求的滿足也是不同的?；谶@一理論，市場可以區(qū)分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反響大致相同的市場。如局部農(nóng)產(chǎn)品、沙子、食鹽等異質(zhì)市場是指消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的要求和對營銷策略的反響具有較大差異的市場。

二、市場細(xì)分的理論依據(jù)及其作用市場細(xì)分的理論依據(jù) 市場營銷的演變?nèi)罕娀癄I銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段圖7.2市場需求的變化a.同質(zhì)偏好

b.集群偏好c.偏好的分化d.個性化偏好

目標(biāo)市場的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)表7.1目標(biāo)市場的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨(dú)特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認(rèn)競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)市場機(jī)會增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運(yùn)營成本和庫存市場細(xì)分過度或偽市場細(xì)分可能減少消費(fèi)者的品牌忠誠度有的細(xì)分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機(jī)械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女第二節(jié)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其有效性1.人文統(tǒng)計細(xì)分年齡與生命周期細(xì)分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細(xì)分：開放的一代、老一代家庭人口細(xì)分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細(xì)分：核心家庭、小型擴(kuò)展家庭、大型擴(kuò)展家庭一、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)人文統(tǒng)計細(xì)分〔續(xù)〕家庭生命周期細(xì)分：青年單身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細(xì)分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細(xì)分：男人、女人教育程度細(xì)分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生2.消費(fèi)者市場細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部〔地區(qū)〕市場、西部〔地區(qū)〕市場地區(qū)細(xì)分市場細(xì)分變量按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動機(jī)細(xì)分

求實(shí)動機(jī)、求名動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)等3.消費(fèi)者市場細(xì)分變量----心理因素4.消費(fèi)者市場細(xì)分變量----行為因素按消費(fèi)者購買時機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對品牌的忠誠度細(xì)分堅(jiān)定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者按消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購階段細(xì)分知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 最終用戶

在產(chǎn)業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的對策。1用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場，客戶規(guī)模不同，其需求也不盡相同，應(yīng)采取不同對策2參與購買決策的成員的個人特點(diǎn)指購買決策成員的年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等，以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為的不同。3用戶的購買狀況

指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。不同購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。4用戶所處的地理位置包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產(chǎn)力布局以及交通運(yùn)輸和通訊條件等。5第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場細(xì)分的有效性與細(xì)分方法市場細(xì)分的有效性 1

可衡量性2可占領(lǐng)性

3

可盈利性

4穩(wěn)定性

細(xì)分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的細(xì)分市場后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利劃定的細(xì)分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性三、市場細(xì)分的步驟

選擇與確定目標(biāo)市場確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場細(xì)分初步定名復(fù)查各個細(xì)分出來的市場確定目標(biāo)市場擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種效勞根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略

第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇

一、目標(biāo)市場選擇細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿?xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力所謂吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的上下。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場〔TargetMarket〕是指企業(yè)在市場細(xì)分的根底上，以為滿足現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的消費(fèi)者和用戶作為經(jīng)營對象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營條件而選定或開拓的特定需要的市場。

首先，公司必須分析潛在的細(xì)分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細(xì)分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)值得嗎？其次，公司必須考慮對細(xì)分市場的投資與公司的目標(biāo)和資源是否相一致。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。無論哪個細(xì)分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。選擇目標(biāo)市場M1M2M3M1M2M3M1M2M3a.密集單一市場b.有選擇的專門化c.市場專門化

M1M2M3M1M2M3

d.產(chǎn)品專門化e.完全覆蓋市場

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P3圖7.4目標(biāo)市場選擇的5種模式二、制定目標(biāo)市場策略整個市場營銷組合1.無差異性市場營銷策略——將整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的策略開拓市場，營銷費(fèi)用較小。a、無差異性市場營銷營銷組合1

細(xì)分市場1營銷組合2

細(xì)分市場2營銷組合3

細(xì)分市場3

b、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略——將整個市場區(qū)分為假設(shè)干細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場采取不同的營銷方案。增加營銷本錢。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3營銷組合

3.集中性市場營銷策略——將整個市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場之后，只選擇某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。經(jīng)營者承擔(dān)的風(fēng)險較大。c、集中性市場營銷①無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿足各種市場的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。◎②差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷售本錢◎③集中性目標(biāo)市場策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大?！虻谄哒履繕?biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強(qiáng)弱。1企業(yè)的實(shí)力

指消費(fèi)者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性指各細(xì)分市場之間的相似程度。3市場同質(zhì)性對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競爭對手的市場營銷策略...6競爭者的數(shù)量第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略企業(yè)采用的市場細(xì)分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競爭者策略競爭者數(shù)目無差異多高高投入期—少差異多低低成長期成熟期差異多集中少低低衰退期—多

市場細(xì)分化策略選擇因素表第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略四、其他需要考慮的因素1目標(biāo)市場的道德選擇2細(xì)分相互關(guān)系與超級細(xì)分公司3逐個細(xì)分市場進(jìn)入的計劃4主導(dǎo)因素排列細(xì)分法第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略

第四節(jié)市場定位

一、市場定位的含義 市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定位的意義：首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的根底。

營銷視野

定位的起源“定位〞是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯〔AlRies〕和杰克·特勞特〔JackTrout〕提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效勞，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個適宜的位置。第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略二、市場定位三元素確定產(chǎn)品特色

樹立市場形象

鞏固市場形象例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：21金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強(qiáng)品牌?！仓袊栁ㄒ蝗脒x，排95位〕6、哇哈哈：AD鈣奶7、中興：我強(qiáng)，因?yàn)槲覍！?、高露潔：我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言——我能！第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略三、市場定位的依據(jù)與方式市場定位的依據(jù)1根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位2根據(jù)使用的用途定位

3根據(jù)質(zhì)量與價格的比較定位4根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5根據(jù)產(chǎn)品檔次定位例：寶潔產(chǎn)品的定位“海飛絲〞——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順“飄柔〞——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；去頭霄“潘婷〞——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣〞——保濕“舒膚佳〞香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪〞洗衣粉——對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油〞——滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的方式1初次定位2重新定位

3迎頭定位4創(chuàng)新定位第七章目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場策略市場定位的步驟1

調(diào)查研究影響市場定位的因素，識別目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢所在；

2選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；3向市場傳播和表達(dá)企業(yè)的市場定位。四、市場定位戰(zhàn)略服務(wù)差異化如配送、安裝、修理服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品差異化如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計形象差異如標(biāo)志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工第三篇市場營銷組合策略

第八章市場營銷組合的概念及其作用

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成局部。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個既有明確分工，又有緊密聯(lián)系的有機(jī)組成局部。一是目標(biāo)市場策略，主要用來確定企業(yè)未來準(zhǔn)備為之效勞的目標(biāo)顧客群；二是市場營銷組合策略，是企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要，發(fā)動與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段?；氐侥夸浀诎苏率袌鰻I銷組合的概念及其作用

第一節(jié)市場營銷組合的概念及其特點(diǎn)一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合就是將企業(yè)可控制的各種營銷手段進(jìn)行合理搭配，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以到達(dá)整體效果最優(yōu)。第八章市場營銷組合的概念及其作用

1

包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、包裝等。

產(chǎn)品策略2價格策略括基本價格、折扣價格、付款條件、定價目標(biāo)等。3促銷策略

包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等。4包括銷售渠道、中間商、倉儲設(shè)施、存貨控制等。

渠道策略

目標(biāo)市場市場營銷組合示意第八章市場營銷組合的概念及其作用二、市場營銷組合的特點(diǎn)1

營銷組合因素的可控性2市場營銷組合的復(fù)合性3

市場營銷組合的統(tǒng)一性4市場營銷組合的動態(tài)性第八章市場營銷組合的概念及其作用三、市場營銷組合的影響因素1

目標(biāo)市場的特點(diǎn)2市場營銷戰(zhàn)略3

市場營銷環(huán)境4企業(yè)的資源狀況5市場營銷預(yù)算

第八章市場營銷組合的概念及其作用

第二節(jié)市場營銷組合的作用一、市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心。二、市場營銷組合是聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的紐帶。三、市場營銷組合有助于企業(yè)營銷預(yù)算的合理有效分配。四、市場營銷組合放大了市場營銷功能，有利于提高企業(yè)長期整體營銷效益。五、市場營銷組合為企業(yè)提供了另外一種有效的管理方法和手段。第三篇市場營銷組合策略

第九章產(chǎn)品策略

在企業(yè)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的主要內(nèi)容，是整個市場營銷組合策略的根底。產(chǎn)品策略的成敗直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營銷活動的成敗。因此，科學(xué)地制定企業(yè)的產(chǎn)品策略，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。回到目錄第九章產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概述產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)和提供的物質(zhì)實(shí)體。這種理解現(xiàn)在看來很不全面?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是人類勞動所創(chuàng)造的能滿足人們某種需求和欲望的一切物品和效勞。露華濃銷售什么？露華濃公司知道：出售香水遠(yuǎn)不是香水本身香水是使用者“生活方式〞的表達(dá)香水是使用者形象的再現(xiàn)沒有香味就沒有銷路

露華濃公司知道：當(dāng)他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。他們同時在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格成就、成功和地位溫柔、浪漫、激情和夢想回憶、希望和夢想

第九章產(chǎn)品策略

1選定產(chǎn)品既包括具有一定形態(tài)的實(shí)物，還包括能滿足人們某種需要的服務(wù)或勞務(wù)。產(chǎn)品概念包括以下三個方面含義：2對生產(chǎn)企業(yè)和中間商來說，其所生產(chǎn)與提供的產(chǎn)品，不僅包括實(shí)物產(chǎn)品本身，而且還應(yīng)該包含與產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體密切相關(guān)的各種配套服務(wù)。3對于消費(fèi)者或用戶來說，其通過購買活動所要得到的并非商品的物質(zhì)實(shí)體本身，而是注重商品能給消費(fèi)者或用戶帶來的某種使用價值或效用。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品整體，是指通過市場交換所得到的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種效用的各種有形物品和無形效勞的總和。這一概念可以分解為以下三個層次，即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品的基本效用和利益包裝款式特色商標(biāo)品質(zhì)維修送貨咨詢安裝培訓(xùn)產(chǎn)品的核心層：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的載體：形式產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層：附加產(chǎn)品第九章產(chǎn)品策略

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品又叫核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的基本效用和利益，它是消費(fèi)者或用戶購買產(chǎn)品的目的和追求。形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的外形和外觀，即產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的外貌。延伸產(chǎn)品又叫附加產(chǎn)品，是消費(fèi)者或用戶購買形式產(chǎn)品所得到的利益總和。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品耐用性和實(shí)體性不同，分為耐用品、非耐用品和效勞三大類根據(jù)用戶類型和購置目的不同，把產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類根據(jù)消費(fèi)者的購置習(xí)慣可以將消費(fèi)品分為四類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。市場營銷分析便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)者購買行為頻繁購買，很少有計劃，參與程度較低，很少進(jìn)行比較購買頻率比較低，要花較多的精力對品牌、價格等進(jìn)行比較強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠，對價格不敏感對產(chǎn)品知道很少，知道后興趣也很低價格價格較低價格較高高價各不相同分銷分銷廣泛，位置便利在幾個營銷點(diǎn)進(jìn)行銷售每個地區(qū)只有一個或幾個銷售點(diǎn)各不相同促銷由制造商做大量的廣告和促銷活動廣告和制造商、轉(zhuǎn)售商直銷制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)的進(jìn)行促銷活動大量的廣告和促銷例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服裝、家電奢侈品人壽保險、百科全書、墓地第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品層級它是產(chǎn)品集的核心需要。

需要集指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。產(chǎn)品集指集中具有某種相同功能的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品類別又稱產(chǎn)品大類，是指同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品線中由不同產(chǎn)品項(xiàng)目組成的不同產(chǎn)品形式。產(chǎn)品類型指產(chǎn)品線中一個或多個產(chǎn)品項(xiàng)目的名稱，主要用于標(biāo)識和區(qū)別不同產(chǎn)品項(xiàng)目的來源與特色。品牌指某一品牌或產(chǎn)品線中由規(guī)格、型號、價格、款式或其它屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品或單位。產(chǎn)品項(xiàng)目生理平安尊重….需要集吃—水果面包牛奶用—…..產(chǎn)品集家用電器—電腦電視空調(diào)產(chǎn)品類別電視產(chǎn)品大類產(chǎn)品線規(guī)格型號款式…..產(chǎn)品類型海爾引路INNOV具體產(chǎn)品或單位品牌產(chǎn)品項(xiàng)目第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合方式。它包括產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個根本因素。又叫產(chǎn)品組合廣度，它是指一個企業(yè)擁有多少個產(chǎn)品大類，也即所擁有的產(chǎn)品線個數(shù)。產(chǎn)品組合寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)各產(chǎn)品系列在生產(chǎn)經(jīng)營中的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合案例：產(chǎn)品組合寬度〔廣度〕家電洗衣機(jī)電冰箱吸塵器微波爐電烤箱服裝男夾克女夾克男西裝女西裝中山裝童裝風(fēng)衣鞋男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋布鞋帽鴨舌帽禮帽女帽童帽針織品內(nèi)衣汗衫背心運(yùn)動衣產(chǎn)品組合深度關(guān)聯(lián)度P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味那么佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品組合要素對確定產(chǎn)品策略的意義增加產(chǎn)品組合的廣度〔產(chǎn)品線〕，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的長度〔工程〕，滿足更多需求，擴(kuò)大市場份額。增加產(chǎn)品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強(qiáng)競爭力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，提高企業(yè)的聲譽(yù)和形象。第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略企業(yè)的產(chǎn)品組合策略，就是指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性所作出的最正確決策。在確定產(chǎn)品組合決策時，通常有以下幾種策略可供選擇：1產(chǎn)品組合擴(kuò)展策略

2產(chǎn)品組合減縮策略3產(chǎn)品線延伸策略4產(chǎn)品定位策略擴(kuò)展產(chǎn)品組合決策擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度---增加產(chǎn)品大類延長產(chǎn)品組合的長度---增加產(chǎn)品工程加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度---增加產(chǎn)品花色縮減產(chǎn)品組合決策縮減產(chǎn)品組合的寬度縮減產(chǎn)品組合的長度縮減產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品線延伸與擴(kuò)充決策全部或局部地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位向下延伸——原產(chǎn)高檔品，現(xiàn)增低檔品向上延伸——原產(chǎn)低檔品，現(xiàn)增高檔品雙向延伸——原產(chǎn)中檔品，現(xiàn)增上下檔品產(chǎn)品線擴(kuò)充——在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次內(nèi)，增加產(chǎn)品工程第九章產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合的優(yōu)化與分析1三維分析法第九章產(chǎn)品策略優(yōu)點(diǎn)：

明顯地表示出企業(yè)在新產(chǎn)品的開發(fā)上是否作了足夠的努力。如具有高增長率的產(chǎn)品工程為數(shù)極少，就是這種努力的缺乏?？梢燥@示企業(yè)在淘汰衰退產(chǎn)品上是否有足夠的決心，并指出哪些產(chǎn)品工程是應(yīng)剔除的。企業(yè)可以針對各產(chǎn)品所處位置考慮在市場上的占有率，銷售增長率及利潤率這三方面應(yīng)予以加強(qiáng)的方向?？梢燥@示出企業(yè)資源在每個產(chǎn)品工程上的適當(dāng)分配。第九章產(chǎn)品策略

2四象限法銷售增長率市場占有率問題明星瘦狗金牛高低高低此類產(chǎn)品的年銷售增長率呈明顯的上升趨勢，相對市場占有率也較高。這類產(chǎn)品的年銷售增長率呈緩慢下降趨勢，偶見緩慢增長，但銷售額與市場占有率通常較高。

這類產(chǎn)品的年銷售增長率呈急劇增長勢態(tài)。這類產(chǎn)品的年銷售增長率呈急劇下降趨勢，相對市場占有率也很低。成熟期成長期衰退期第九章產(chǎn)品策略

3九方位戰(zhàn)略圖法九方位戰(zhàn)略圖法(又稱產(chǎn)品系列平衡法)是對企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，根據(jù)其市場引力和企業(yè)實(shí)力所包括的各種因素，進(jìn)行綜合評價，然后填入由市場引力和企業(yè)實(shí)力所構(gòu)成的九方位矩陣圖中，以其所在象限圖中的位置，進(jìn)行產(chǎn)品組合評價，從而調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，并判定相應(yīng)的營銷策略。第九章產(chǎn)品策略

市場引力產(chǎn)品ABCDEFGHIJKL

產(chǎn)品利潤率銷售增長率市場容量產(chǎn)品重要程度323111123212211311122312313211111312322311123311合計11699444791147評價大中大大小小小中大大小中企業(yè)實(shí)力開發(fā)能力生產(chǎn)能力銷售能力市場占有率112112333312111212321212111213233211112111323312合計4466481110101047評價小小中中小中大大大大小中采用九方位戰(zhàn)略圖法的步驟：1、結(jié)合企業(yè)情況，給市場引力、企業(yè)實(shí)力確定一個標(biāo)準(zhǔn)。對于企業(yè)實(shí)力和市場引力各因素的評分，可將各因素劃分大、中、小三個等級，分別給出值3、2、1分，四個因素總得分在4-12分之間，規(guī)定為三個等級；≤4為??；5-8分為中；≥9分為大。如下表〔產(chǎn)品市場吸引力和企業(yè)實(shí)力評價表〕第九章產(chǎn)品策略

2、繪制象限圖，標(biāo)出產(chǎn)品所在的象限位置1IJ4CD7A2H5L8B3G6F9EK企業(yè)實(shí)力市場引力大中小九方位戰(zhàn)略圖大中小第九章產(chǎn)品策略

3、分析各象限產(chǎn)品進(jìn)行，并確定相應(yīng)策略，如下表：企業(yè)實(shí)力市場引力大中小大1．力保優(yōu)勢積極發(fā)展4．?dāng)U大投資力爭優(yōu)勢7．增加投資增長盈利中2．維持現(xiàn)狀力爭盈利5．維持現(xiàn)狀保持穩(wěn)定8．選擇投資爭取盈利小3．收縮資金準(zhǔn)備撤退6．停止投資準(zhǔn)備淘汰9．計劃撤退盡快淘汰產(chǎn)品象限對策表

第九章產(chǎn)品策略

第二節(jié)產(chǎn)品市場生命周期及其策略

一、產(chǎn)品市場壽命周期的概念

任何一種產(chǎn)品，如同生物體一樣，有一個發(fā)生、開展、成熟和衰退的過程。產(chǎn)品從正式投入市場到被市場淘汰的過程，就是產(chǎn)品的市場壽命周期。第九章產(chǎn)品策略

銷售額利潤額時間（T）投入期成長期成熟期衰退期虧損利潤曲線銷售曲線產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間〔a〕成長—衰退—成熟型銷售量時間〔b〕循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間〔c〕扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種根本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地到達(dá)頂峰，然后迅速衰退。銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮補(bǔ)充摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如以下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期〔Dp〕短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)本錢低。引入期/成長期〔I/G〕短，因此銷售相當(dāng)快地到達(dá)頂峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期〔M〕持續(xù)的時間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期〔D〕非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售、利潤時間DpI/GMDnext補(bǔ)充摘要引入和成長時間在以下條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個包括渠道制度、運(yùn)輸、效勞或通訊的新的根底結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。

這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的引入/成長期。開發(fā)時間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且本錢也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時間和本錢。next補(bǔ)充摘要成熟時間能長期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，那么一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如以下圖：next補(bǔ)充摘要這兒，開發(fā)時間長和開發(fā)本錢極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和本錢以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費(fèi)一個長時間的；在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤時間DpI/GMD補(bǔ)充摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討戈德曼和馬勒對一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如以下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期〔Dp〕短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)本錢低。引入期/成長期〔I/G〕短，因此銷售相當(dāng)快地到達(dá)頂峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期〔M〕持續(xù)的時間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期〔D〕非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一個公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售、利潤時間DpI/GMDnext補(bǔ)充摘要引入和成長時間在以下條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個包括渠道制度、運(yùn)輸、效勞或通訊的新的根底結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。

這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的引入/成長期。開發(fā)時間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且本錢也低。例如新的香水、新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發(fā)時間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時間和本錢。next補(bǔ)充摘要成熟時間能長期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，那么一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如以下圖：next補(bǔ)充摘要這兒，開發(fā)時間長和開發(fā)本錢極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和本錢以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費(fèi)一個長時間的；在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售、利潤時間DpI/GMD第九章產(chǎn)品策略

二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)與營銷策略階段投入階段成長階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品特征銷售增長較快，市場占有程度低。銷量低，單位產(chǎn)品成本高；產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，有待提高；企業(yè)盈利少，甚至虧損；市場競爭不激烈。銷售增長快，市場占有率較高。產(chǎn)品設(shè)計及工藝基本定型；單位成本較低，利潤增加；競爭者紛紛介入，競爭較為激烈。銷售增長平緩，市場占有率高，達(dá)到頂峰。產(chǎn)品成熟，知名度高；盈利能力強(qiáng)，企業(yè)中地位重要；市場趨于飽和，市場競爭激烈。銷售增長為負(fù)，市場占有率低。市場劇烈萎縮，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；利潤急劇下降，甚至虧損；替代品開始上市，老產(chǎn)品紛紛大量退出市場。營銷策略提供基本產(chǎn)品，采用選擇分銷。不斷改進(jìn)產(chǎn)品，適當(dāng)控制產(chǎn)量。注重廣告示范，努力開發(fā)市場。促銷引導(dǎo)消費(fèi)，多方尋找機(jī)會。提升產(chǎn)品整體，采用普遍分銷。提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度，塑造企業(yè)形象。宣傳企業(yè)商標(biāo)，努力創(chuàng)出名牌。不斷提高市場占有率。采用多品牌戰(zhàn)略，開發(fā)新產(chǎn)品。廣告突出特色優(yōu)勢，采用更加密集分銷策略。努力提高產(chǎn)銷量，盡量多得利潤。調(diào)整營銷組合，延長成熟階段。削減衰退產(chǎn)品，采用降價促銷。調(diào)整企業(yè)資源，有選擇地退出無利潤的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用集中營銷。通過營業(yè)推廣處理積壓品。準(zhǔn)備新品上市。導(dǎo)入期特點(diǎn)消費(fèi)者對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；生產(chǎn)和銷售本錢較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不劇烈；市場風(fēng)險大。導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤導(dǎo)入期策略：建立知名度高快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略高低低促銷水平價格水平

市場容量消費(fèi)者的價格敏感性對產(chǎn)品的知曉度競爭狀況快速撇脂策略大不敏感低較大緩慢撇脂策略有限不敏感高較小快速滲透策略大敏感低大緩慢滲透策略大敏感高較大

成長期特點(diǎn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者參加，市場競爭加??；規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位本錢下降，企業(yè)利潤迅速增加。導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤

成長期——全面市場擴(kuò)張戰(zhàn)略公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進(jìn)入新的細(xì)分市場公司進(jìn)入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購置產(chǎn)品上公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供給的令一層次價格敏感的消費(fèi)者成熟期特點(diǎn)

市場趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產(chǎn)本錢低，產(chǎn)量大；銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競爭加劇。成熟階段市場的特點(diǎn)成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營銷策略

市場改進(jìn)尋求新用戶刺激老用戶、增加使用與購置頻率爭取競爭對手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn)營銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的根底應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問方案需要改進(jìn)嗎？效勞：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？

衰退期特點(diǎn)產(chǎn)品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；產(chǎn)品價格顯著下降。

衰退期策略：退出市場

繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略導(dǎo)入成長成熟衰退時間銷售收入與利潤銷售收入利潤第九章產(chǎn)品策略

第三節(jié)開展新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品是指：凡過去沒有生產(chǎn)或經(jīng)營過而現(xiàn)在開發(fā)的產(chǎn)品均屬新產(chǎn)品?！矎漠a(chǎn)品整體概念來看，只要是產(chǎn)品整體概念中任何一局部的創(chuàng)新和改進(jìn)都屬于新產(chǎn)品之列〕。第九章產(chǎn)品策略

具體來說，新產(chǎn)品可分為以下四類：全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品主要是采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)制成，過去在本國或本地區(qū)從來未有過而首次生產(chǎn)的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為滿足社會的需要采用部分新技術(shù)、新材料、新工藝，使產(chǎn)品性能發(fā)生質(zhì)的變化改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在品質(zhì)、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、款式、花色、品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品是指市場上已有，而本企業(yè)模仿生產(chǎn)的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型對公司是新的程度高低低高對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)本錢減少市場再定位對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場在定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。本錢減少：以較低本錢提供同樣性能的新產(chǎn)品。返回第九章產(chǎn)品策略

二、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原那么1市場原則2特色原則3量力而行原則

4效益原則

第九章產(chǎn)品策略獨(dú)立研制

獨(dú)立研制是指企業(yè)依靠自己的科研、技術(shù)力量，針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從基礎(chǔ)理論上開創(chuàng)獨(dú)到性的研究，以創(chuàng)造本企業(yè)特色的新產(chǎn)品方式。1三、新產(chǎn)品的開發(fā)方式技術(shù)引進(jìn)

技術(shù)引進(jìn)方式是指從外部引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品。具體又有兩種形式：一是引進(jìn)樣品進(jìn)行仿制；二是引起先進(jìn)的工藝技術(shù)，用于新產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)。2研制與引進(jìn)相結(jié)合既重視獨(dú)立研制，又重視技術(shù)引進(jìn)，以彌補(bǔ)其各自之短，使本企業(yè)技術(shù)與引進(jìn)技術(shù)緊密結(jié)合。3協(xié)作研制

協(xié)作研制就是企業(yè)內(nèi)外技術(shù)力量結(jié)合起來開發(fā)新產(chǎn)品。4第九章產(chǎn)品策略四、開發(fā)新產(chǎn)品的程序市場研究構(gòu)思方案篩選可行性研究試制試銷正式上市用戶調(diào)查否否否否終止是否重新設(shè)計根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評價市場時機(jī)——創(chuàng)意篩選之一市場時機(jī)與公司目標(biāo)一致嗎？利潤目標(biāo)

銷售量目標(biāo)銷售成長目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場時機(jī)與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的分銷能力嗎？進(jìn)入下一階段工作放棄市場時機(jī)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？否單擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計

——創(chuàng)意篩選之二產(chǎn)品成功的必要因素相對權(quán)數(shù)〔A〕公司能力水平〔B〕評分〔A×B〕0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信譽(yù)0.200.120營銷0.200.180研究和開發(fā)0.200.140人事0.150.090財務(wù)0.100.090生產(chǎn)0.050.040地理位置和設(shè)備0.050.015采購和供給0.050.045總計1.000.720**

分等標(biāo)準(zhǔn)：0.00—0.40為差；0.41—0.75為佳；0.76—1.00位為佳。最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70返回第九章產(chǎn)品策略

五、新產(chǎn)品開發(fā)的決策

1對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革2增加產(chǎn)品的花色品種

3仿制

4多樣化新產(chǎn)品策略

5多功能策略第三篇市場營銷組合策略

第十章品牌與包裝策略品牌、商標(biāo)、包裝、企業(yè)形象識別和國際互聯(lián)網(wǎng)域名等都是產(chǎn)品整體概念的有機(jī)組成局部，其策略也是產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容?；氐侥夸浀谑缕放婆c包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的概念

一、品牌的含義和作用品牌的含義美國市場營銷協(xié)會(AMA,1960)對“品牌〞的定義是，品牌是“用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以同其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別〞。目的是識別銷售者的產(chǎn)品與效勞,使之區(qū)別于競爭對手關(guān)于品牌的組成 品牌一般包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志〔BrandMark〕兩局部。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達(dá)的局部。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別、認(rèn)識，但不能用語言稱謂表達(dá)的局部。寶馬〔品名〕〔標(biāo)志〕李寧〔品名〕〔標(biāo)志〕第十章品牌與包裝策略屬性利益價值文化個性角色感品牌包括以下六個層次：營銷價值顧客價值表層性區(qū)別實(shí)質(zhì)、深層區(qū)別第十章品牌與包裝策略品牌的作用品牌便于消費(fèi)者識別、識別產(chǎn)品品牌意味著企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾品牌有助于宣傳推廣商品，樹立企業(yè)形象品牌是影響企業(yè)的市場競爭力的一個重要因素品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)1989年MCWILLIAM等人在關(guān)于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：〔1〕品牌是區(qū)分標(biāo)志，用以識別?！?〕品牌是速記符號，是有效溝通的代碼。

HAWES〔1982〕：消費(fèi)者們視品牌為可憑消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)減少購物時間的工具。

消費(fèi)者往往把某個品牌名稱當(dāng)作"信息志"。通過一個品牌名稱的作用，消費(fèi)者可以回憶起大量特征，如：品質(zhì)、可靠性、保證、廣告方式等?！?〕品牌是承諾、保證和契約，可與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。

ROSELIUS〔1971〕：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購置決策結(jié)果的顧客更多的信心?！?〕品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產(chǎn)。

GARDNER，LEVY〔1955〕定義：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。第十章品牌與包裝策略品牌資產(chǎn)組成結(jié)構(gòu)圖品牌名稱品牌標(biāo)示物品牌忠誠(核心)品牌認(rèn)知附著在品牌上的其他資產(chǎn)為企業(yè)提供的價值品牌美譽(yù)品牌知名品牌聯(lián)想為顧客提供的附加價值一種超越商品或效勞本身利益以外的價值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)〔專利、商標(biāo)〕品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費(fèi)者面對競爭有較大的彈性品牌知名度的價值品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進(jìn)入品牌目錄群----購置行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。功能Performance特點(diǎn)Features可信賴度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質(zhì)外觀PremiumImage

品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：提供購置的理由差異化定位的根底高價位的根底渠道的最愛品牌延伸品質(zhì)認(rèn)知度的價值品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購置的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)的特征無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性2006年度全球最正確品牌百強(qiáng)排行榜

排名公司品牌價值/百萬美元漲跌幅(與2005相比)國家

1可口可樂67,000-1%美國

2微軟56,926-5%美國

3IBM56,2015%美國

4通用電氣48,9074%美國

5英特爾32,319-9%美國

6諾基亞30,13114%芬蘭

7豐田27,94112%日本

8迪斯尼27,8485%美國

9麥當(dāng)勞27,5016%美國

10梅賽德斯21,7959%德國

11花旗21,4587%美國

12萬寶路21,3501%美國

13惠普20,4588%美國

14美國運(yùn)通19,6416%美國

15寶馬19,61715%德國

16吉列19,57912%美國

17路易斯-威登17,60610%法國

18思科17,5326%美國

19本田17,0498%日本

20三星電子16,16919%韓國

2006年度中國最有價值品牌億元〔人民幣〕品牌

企業(yè)名稱

品牌價值

海爾

海爾集團(tuán)公司

749

聯(lián)想

聯(lián)想集團(tuán)

607

TCL

TCL集團(tuán)股份

362

五糧液

四川省宜賓五糧液集團(tuán)

358.26

第一汽車

中國第一汽車集團(tuán)公司

357.28

紅塔山

玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司

336.06

美的

美的集團(tuán)

311.9

KONKA

康佳集團(tuán)股份

151.07

青島

青島啤酒股份

142.06

長安

長安汽車〔集團(tuán)〕有限責(zé)任公司

133.58

第十章品牌與包裝策略二、商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系商標(biāo)的概念及其特征 商標(biāo)〔TradeMark〕，是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使其商品或效勞與他人的商品或效勞相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或效勞標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。第十章品牌與包裝策略商標(biāo)具有如下特征：1

商標(biāo)是用于商品或服務(wù)上的標(biāo)記，與商品或服務(wù)不能分離，并依附于商品或服務(wù)。2商標(biāo)是區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，

從而便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)的構(gòu)成是一種藝術(shù)創(chuàng)造。3商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合的可視性標(biāo)志。4商標(biāo)具有獨(dú)占性。使用商標(biāo)的目的就是為了區(qū)別與他人的商品或服務(wù)，便于消費(fèi)者識別。5商標(biāo)是一種無形資產(chǎn)。

6商標(biāo)是商品信息的載體，是參與市場競爭的工具。第十章品牌與包裝策略商標(biāo)與品牌的關(guān)系 品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)如下：1品牌與商標(biāo)都是以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志；2品牌與商標(biāo)都是無形資產(chǎn)；3品牌與商標(biāo)都具有一定的專有性。

第十章品牌與包裝策略 盡管如此，品牌與商標(biāo)并不是一回事，二者的主要區(qū)別是：1品牌和商標(biāo)的外延并不相同。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面對顧客的承諾，而商標(biāo)屬于法律范疇，是法律概念，這是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌；2品牌商標(biāo)無論其是否標(biāo)在商品上被使用，也不管商標(biāo)所標(biāo)定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，就必然有商標(biāo)價值，而品牌則不同，不使用的品牌自然沒有價值，品牌的價值是其使用中通過品牌標(biāo)定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來評估的；第十章品牌與包裝策略3品牌必須使用而無須注冊，品牌一經(jīng)注冊即成為商標(biāo)；商標(biāo)只有注冊后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專用權(quán)，僅注冊不使用的商標(biāo)不是品牌；4一個企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不同，品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。第十章品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略

一、品牌設(shè)計 品牌設(shè)計遵循以下原那么：1合法性原則2以消費(fèi)者為中心的原則3簡潔明了、易讀記憶原則

4富蘊(yùn)內(nèi)涵、引發(fā)聯(lián)想原則

5構(gòu)思巧妙、暗示屬性原則

6

尊重文化、跨越時空原則

案例：“金利來〞的誕生“金利來〞的創(chuàng)始人——曾憲梓先生，在初涉領(lǐng)帶行業(yè)時就已意識到品牌的重要性，為產(chǎn)品取名“金獅〞。領(lǐng)帶做為男性服飾，必須表達(dá)男子漢的氣魄，“金獅〞看起來就有一種陽剛之美，并且也符合東方傳統(tǒng)的審美心理。然而，曾憲梓的朋友在一次家訪中說，香港社會物欲橫流，人人都想發(fā)財，誰都想討個吉利，但“金獅〞在發(fā)音上與粵語的“盡輸〞極其相似，人們在購置時，心中總有些不舒服長此以往，可不是好兆頭。這席良言對曾憲梓觸動很大，于是，決定為產(chǎn)品易名。香港人多熟悉英語，也普遍使用英語，“金獅〞的英文拼寫“goldlion〞中的“l(fā)ion〞在粵語發(fā)音中，酷似“利來〞。金來、利來，金利俱來，正應(yīng)了港人朝思暮想的發(fā)財夢?！敖鹄麃悫暡粌H有外國名字的韻味，又有典型的東方色彩，中西兼有，合二為一，真是東西方文化的巧妙結(jié)合。一名定乾坤，“男人的世界〞就這樣誕生了。第十章品牌與包裝策略二、品牌策略 品牌策略主要是指企業(yè)如何合理、有效地使用品牌，從而到達(dá)相應(yīng)地營銷目標(biāo)。主要有以下品牌策略：1

品牌化策略2品牌歸屬策略3品牌統(tǒng)分策略4多品牌策略5品牌擴(kuò)展策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第十章品牌與包裝策略品牌化策略

品牌化策略是指企業(yè)是否一定要給產(chǎn)品加注品牌名稱的策略。1無品牌營銷

一般認(rèn)為，在下列幾種情況下可以考慮不使用品牌：(1)大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品;(2)不會因生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品;(3)某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品;(4)臨時性或一次性生產(chǎn)的商品。無品牌營銷的目的是為了節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，以降低成本和售價，加強(qiáng)競爭力，擴(kuò)大銷售。2品牌化營銷

品牌化雖然需要支付相應(yīng)的費(fèi)用如包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)、法律保護(hù)費(fèi)等，但可以為生產(chǎn)經(jīng)營者提供以下好處：

（1）

規(guī)定品牌名稱可以使賣主方便管理訂貨；

（2）

注冊商標(biāo)可以使廠商的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)；

（3）

品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；

（4）

品牌化有助于廠商細(xì)分市場；

（5）

良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。第十章品牌