市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 大型連鎖超市自有品牌營(yíng)銷策略研究

第一章緒論（一）選題背景與研究意義1.選題背景近年來(lái)外國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速增長(zhǎng)中。一批頗大規(guī)模、賺和虧都由自己負(fù)擔(dān)的大型連鎖超市自有品牌在國(guó)內(nèi)逐漸興起，并且逐漸扎緊腳跟。它們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額中占據(jù)絕對(duì)的位置。我在這里舉幾個(gè)例子。例如麥德龍、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、TESCO、卜蜂蓮花等大型連鎖超市都在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。它們?cè)诶米约侯I(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的自有品牌的技術(shù)，來(lái)和國(guó)內(nèi)的自有品牌搶占市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)大型超市自有品牌的銷售模式都差不多，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，導(dǎo)致在搶占市場(chǎng)份額的力度上對(duì)比于國(guó)外大型超市自有品牌落于下風(fēng)。為更好的了解國(guó)內(nèi)大型連鎖超市自有品牌與國(guó)外大型連鎖超市自由品牌之間存在的差距，以泰國(guó)在順德容桂的卜蜂蓮花的發(fā)展現(xiàn)狀為例幫助我國(guó)的大型超市自有品牌更好的發(fā)展。2.研究意義隨著國(guó)內(nèi)各方面的快速發(fā)展，例如經(jīng)濟(jì)，生活等方面。人們對(duì)于現(xiàn)有物質(zhì)生活也逐漸感到不滿足，這歸功于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在的商品或者購(gòu)買(mǎi)欲望提出質(zhì)疑，對(duì)于商品的質(zhì)量，價(jià)格等等方面有這更大的要求。當(dāng)今社會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)本土的大型連鎖超市自有品牌還真是困難重重。首先是解決消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)單調(diào)化的現(xiàn)狀，超市的命是消費(fèi)者給的，這是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。再是還要解決國(guó)外大型超市自有品牌與國(guó)內(nèi)大型超市自有品牌搶占市場(chǎng)份額的問(wèn)題。然后是自身存在的矛盾例如是超市股東之間的紛爭(zhēng)等等。以及在找出與其他超市之間的差距。還有一些更加直觀的問(wèn)題：第一點(diǎn)是租金一年一年的增長(zhǎng)，合同上規(guī)定每年的增幅是有的。第二點(diǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)是人工年年遞增，工資的上漲對(duì)企業(yè)自身也是一種挑戰(zhàn)。第三點(diǎn)是有許多國(guó)內(nèi)的對(duì)手給你使絆子。第一是在價(jià)錢(qián)上可以給你麻煩，可以通過(guò)大價(jià)錢(qián)在你手上先你一步從供貨商拿走貨物，再以比你低的價(jià)格出售貨物。第二是在銷售地方上給你麻煩，在你超市隔壁地方銷售，與你爭(zhēng)搶生意。通過(guò)借鑒廣東順德容桂卜蜂蓮花超市自有品牌戰(zhàn)略成功之處與存在的問(wèn)題，提出我國(guó)自有品牌的發(fā)展策略。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國(guó)外研究現(xiàn)狀自有品牌這個(gè)概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代，最早是由歐美國(guó)家提出的。在實(shí)踐中最主要在大型超市中體現(xiàn)出來(lái)。隨著自有品牌的發(fā)展，自有品牌的營(yíng)銷額占據(jù)國(guó)家零售業(yè)的比重日益增加。其中瑞士占國(guó)家零售的41.2%，英國(guó)占國(guó)家零售的37.1%，德國(guó)占國(guó)家零售的35%，美國(guó)占國(guó)家零售的20%。其中的佼佼者是美國(guó)的沃爾瑪，它以旗下20%－25%的自有品牌為它創(chuàng)造30%的營(yíng)業(yè)額，創(chuàng)造了15%的利潤(rùn)。種種跡象表明，發(fā)展大型超市自有品牌是一種常態(tài)了。上世紀(jì)六七十年代以來(lái)，隨著大型超市自有品牌的快速發(fā)展，其他國(guó)家的學(xué)者開(kāi)始重點(diǎn)研究它，學(xué)者Coyle在《Commercialbrand》一書(shū)中，詳細(xì)的介紹了大型超市自有品牌的來(lái)源與發(fā)展。自有品牌在社會(huì)的作用是越來(lái)越重要，引起許多國(guó)外學(xué)者的注意，他們從不同角度來(lái)對(duì)自有品牌進(jìn)行研究。他們研究的方向主要集中在大型連鎖超市自有品牌開(kāi)發(fā)的動(dòng)因與目的，以及自有品牌發(fā)展策略的制定與具體實(shí)施幾個(gè)方面。自有品牌開(kāi)發(fā)動(dòng)因與目的：國(guó)外學(xué)者認(rèn)為:自有品牌發(fā)展促進(jìn)各企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，為社會(huì)作出重大貢獻(xiàn)，學(xué)者Reynold（1994）研究就指出，自有品牌商品銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是大型連鎖超市發(fā)展自有品牌的初衷，并充分利用自有品牌的差異性提升連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展自有品牌的最終目的。2.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀邢野在營(yíng)口華潤(rùn)萬(wàn)家（樂(lè)購(gòu)）超市市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一文中指出大型超市自有品牌在大城市逐漸趨于飽和，但是相對(duì)于營(yíng)口這樣的地方還是有得發(fā)展的，因?yàn)檫@里的自有品牌處于發(fā)展階段，消費(fèi)者需求還是十分巨大的。[[]出自邢野.營(yíng)口華潤(rùn)萬(wàn)家（樂(lè)購(gòu)）超市市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究[D].沈陽(yáng)大學(xué),2016[]出自邢野.營(yíng)口華潤(rùn)萬(wàn)家（樂(lè)購(gòu)）超市市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略研究[D].沈陽(yáng)大學(xué),2016徐心怡在我國(guó)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略分析一文中指出隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)自有品牌的迅速發(fā)展以及人們對(duì)自有品牌概念的不斷了解，已經(jīng)不可阻擋零售企業(yè)發(fā)展自有品牌。[[]出自徐心怡.我國(guó)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(07):106-107.[]出自徐心怡.我國(guó)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2019(07):106-107.存在的問(wèn)題：張?chǎng)卧诠栃抛杂衅放茽I(yíng)銷策略研究，提出產(chǎn)品單一化或是不符合消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品包裝不美觀，缺乏新意、價(jià)格定檔區(qū)分不大或者價(jià)格不合理、缺乏讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的手段等問(wèn)題。[[]出自張?chǎng)?哈爾信自有品牌營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.[]出自張?chǎng)?哈爾信自有品牌營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.裴冉在海王星辰集團(tuán)自有品牌營(yíng)銷策略一文中指出：人們對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)比較缺乏、各種自有品牌的搭配不均衡、缺少企業(yè)自己的招牌自有品牌品牌的問(wèn)題。[[]出自裴冉.海王星辰集團(tuán)自有品牌營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.[]出自裴冉.海王星辰集團(tuán)自有品牌營(yíng)銷策略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2017.曲亞楠,王麗君在我國(guó)大型自有品牌超市的營(yíng)銷策略研究中指出企業(yè)自身的自有品牌很難進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策當(dāng)中、與其他企業(yè)比較沒(méi)有價(jià)錢(qián)上的領(lǐng)先、沒(méi)有嚴(yán)格對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，消費(fèi)者不會(huì)只去你家企業(yè)的問(wèn)題。[[]出自曲亞楠,王麗君.我國(guó)大型自有品牌超市的營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(01):158.[]出自曲亞楠,王麗君.我國(guó)大型自有品牌超市的營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2017(01):158.自有品牌解決策略：白金在葫蘆島大潤(rùn)發(fā)超市營(yíng)銷策略中提出對(duì)如何完善國(guó)內(nèi)大型超市的營(yíng)銷手段并對(duì)其進(jìn)行ＳＷＯＴ分析和對(duì)大潤(rùn)發(fā)的營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的改進(jìn)。[[]出自白金.葫蘆島大潤(rùn)發(fā)超市營(yíng)銷策略研究[D].遼寧工程技術(shù)大學(xué),2018.[]出自白金.葫蘆島大潤(rùn)發(fā)超市營(yíng)銷策略研究[D].遼寧工程技術(shù)大學(xué),2018.孟凡煦在麥德龍自有品牌商品長(zhǎng)春市場(chǎng)營(yíng)銷策略一文中，對(duì)麥德龍進(jìn)行STP調(diào)查，研究自己處于在市場(chǎng)的那個(gè)位置，對(duì)于不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)要有明確的認(rèn)知。[[]出自孟凡煦.麥德龍自有品牌商品長(zhǎng)春市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2018.[]出自孟凡煦.麥德龍自有品牌商品長(zhǎng)春市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].吉林大學(xué),2018.潘曉光在文獻(xiàn)國(guó)外連鎖超市實(shí)施自有品牌策略的啟示中提出企業(yè)要有深入人心的自有品牌、過(guò)硬的品牌監(jiān)管、找多幾家銷售門(mén)店、加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。[[]出自潘曉光.國(guó)外連鎖超市實(shí)施自有品牌策略的啟示[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力,2018(10):64-65[]出自潘曉光.國(guó)外連鎖超市實(shí)施自有品牌策略的啟示[J].中國(guó)國(guó)情國(guó)力,2018(10):64-65周小裕在文獻(xiàn)步步高連鎖超市自有品牌發(fā)展策略研究中指出企業(yè)要對(duì)自身產(chǎn)品的發(fā)展要有明確的認(rèn)識(shí)。[[]出自周小裕.步步高連鎖超市自有品牌發(fā)展策略研究[D].湘潭大學(xué),2017.[]出自周小裕.步步高連鎖超市自有品牌發(fā)展策略研究[D].湘潭大學(xué),2017.Wal-MartStoresInc在PatentIssuedforSystemForImprovingOrderBatchingUsingLocationInformationOfItemsInRetailStoreAndMethodOfUsingSame中指出沃爾瑪商店利用自有品牌物品來(lái)改進(jìn)訂單匹配系統(tǒng)的專利。[[]出自Wal-MartStoresInc.;PatentIssuedforSystemForImprovingOrderBatchingUsingLocationInformationOfItemsInRetailStoreAndMethodOfUsingSame(USPTO10,445,691)[J].Computers,Networks&Communications,2019.[]出自Wal-MartStoresInc.;PatentIssuedforSystemForImprovingOrderBatchingUsingLocationInformationOfItemsInRetailStoreAndMethodOfUsingSame(USPTO10,445,691)[J].Computers,Networks&Communications,2019.（三）研究方法本文的研究方法有文獻(xiàn)研究法，個(gè)案研究法。本文利用文獻(xiàn)研究法是通過(guò)網(wǎng)上查找有關(guān)大型超市，連鎖超市，自有品牌等信息。同樣可以在圖書(shū)館查找相關(guān)的書(shū)籍，從中了解相關(guān)的信息，了解國(guó)內(nèi)大型連鎖超市自有品牌與國(guó)外大型連鎖超市自有品牌的信息。本文利用個(gè)案研究法是本文通過(guò)研究一個(gè)案例，也就是廣東順德容桂卜蜂蓮花。通過(guò)研究它的發(fā)展現(xiàn)狀，它在發(fā)展中取得的優(yōu)勢(shì)和存在的問(wèn)題，以及通過(guò)研究它的解決問(wèn)題的對(duì)策，得出結(jié)論。這些結(jié)論可以給國(guó)內(nèi)大型連鎖超市自有品牌一些參考建議。（四）本文的創(chuàng)新點(diǎn)1.品牌化趨勢(shì)因?yàn)槲覈?guó)的自有品牌強(qiáng)度還是不夠，但市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是自有品牌管理。所以要提出“品牌強(qiáng)企”的目標(biāo)來(lái)增強(qiáng)我國(guó)的自有品牌強(qiáng)度。2.人才強(qiáng)企和科技相結(jié)合的趨勢(shì)發(fā)展簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是企業(yè)的自有品牌需要得到進(jìn)一步的發(fā)展，就要高科技支持和人才來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展。3.加強(qiáng)與現(xiàn)代化科技結(jié)合利用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行銷存，進(jìn)貨、銷貨、存貨。提高物流效率，降低成本。第二章理論基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)啟示（一）相關(guān)概念及定義1.什么叫大型（連鎖）超市大型超市(Hypermarket)或稱綜合超市，英文GeneralMerchandiseStore(簡(jiǎn)稱GMS)，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，并將超市和折扣店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合為一體的，品種齊全，滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)。連鎖超市的定義：指經(jīng)營(yíng)同一類別的商品和售后服務(wù)的若干超市以一定的形式合并成統(tǒng)一的整體，通過(guò)企業(yè)外表形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的專業(yè)化、組織人事規(guī)范化以及內(nèi)部管理手段的現(xiàn)代化，做到使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的簡(jiǎn)單化，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。2.什么是自有品牌自有品牌(Private?Brand，PB)，又稱為商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售的企業(yè)品牌，在自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷售。（二）自有品牌的發(fā)展階段第一代的品牌是無(wú)名產(chǎn)品。它是人類生活不可缺少的物品，技術(shù)含量不高，制作簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜。第二代的品牌是準(zhǔn)產(chǎn)品。它的等級(jí)比無(wú)名產(chǎn)品高一級(jí)，不是生活必需品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的若認(rèn)知度不高，但勝在它的價(jià)格還算便宜。第三代的品牌是零售商品家族。它的產(chǎn)品比準(zhǔn)產(chǎn)品高一等級(jí)，這類產(chǎn)品質(zhì)量頗高，實(shí)用性好，是廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品之一。第四代的品牌是細(xì)分品牌，形象品牌。它比零售商品高一等級(jí)，它的創(chuàng)新性高，專業(yè)性高。（三）大型超市自有品牌的戰(zhàn)略意義1.有效增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力第一點(diǎn)是打上自身標(biāo)志的產(chǎn)品，大大提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。第二點(diǎn)是因?yàn)槭亲约业漠a(chǎn)品，不需要太多的多余的花費(fèi)。第三個(gè)是自家的包裝可以自行設(shè)計(jì)，不太限制于其他設(shè)計(jì)包裝的企業(yè)。第四點(diǎn)是擁有自己的門(mén)店，可以快速傳播整個(gè)市場(chǎng)。第五點(diǎn)是可以親自監(jiān)督生產(chǎn)產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。2.形成特色經(jīng)營(yíng)因?yàn)楝F(xiàn)在的大型超市的經(jīng)營(yíng)手段，商品比較單一，所以市場(chǎng)接受這類商品的空間越來(lái)越少，趨于飽和。大型超市為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，首先是觀察市場(chǎng)，看市場(chǎng)需要哪種商品。然后通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)的狀況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，形成自己的特色，保證自家商品在市場(chǎng)占有一席地位。3.充分利用企業(yè)信譽(yù)企業(yè)許多歲月的積累。使消費(fèi)者心目中有一個(gè)對(duì)企業(yè)的良好的認(rèn)知，也就是企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)信譽(yù)來(lái)發(fā)展自身的產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)上發(fā)展起來(lái)，為自己在市場(chǎng)上取得一席之地4.掌握更多的自主權(quán)因?yàn)楝F(xiàn)在的大型超市的經(jīng)營(yíng)手段，商品比較單一，所以市場(chǎng)接受這類商品的空間越來(lái)越少，趨于飽和。大型超市為了改變這個(gè)現(xiàn)狀，首先是觀察市場(chǎng)，看市場(chǎng)需要哪種商品。然后通過(guò)結(jié)合自身企業(yè)的狀況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變，掌握更多的自主權(quán)，保證自家商品在市場(chǎng)占有一席地位。5.提供更符合顧客需求的產(chǎn)品為了更好的讓自身產(chǎn)品更好的發(fā)展可以通過(guò)問(wèn)卷等方式調(diào)查消費(fèi)者所需求，所需要。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的這些需求來(lái)修改，設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)迎合市場(chǎng)。第三章廣東卜蜂蓮花超市自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題（一）發(fā)展現(xiàn)狀大型超市卜蜂蓮花原本是不叫這個(gè)名字的。它原本的名字叫易初蓮花，他后來(lái)才改為卜蜂蓮花。而在1997年第一間易初蓮花正是在上海開(kāi)店。而在2008年，易初蓮花才改名為卜蜂蓮花，才有現(xiàn)在的卜蜂蓮花。而順德容桂的第一間易初蓮花在2006年5月17日正式開(kāi)業(yè)。它在2016年正式改名為卜蜂蓮花。目前卜蜂蓮花超市自有品牌約有700多種，3-1圖是卜蜂蓮花自有品牌的商品匯總圖。它的總體銷售占容桂店銷售額的2%左右，其中包括食品、雜貨、日用品，服裝四大類。其中包括“易初蓮花”、“好脈”、“珍仕”、“泉信”、“新鮮快車(chē)”、“優(yōu)選”、“衡美”、“安選”等自有品牌。但這些自有品牌從開(kāi)發(fā)出來(lái)后始終得不到進(jìn)一步發(fā)展，只能在卜蜂蓮花超市銷售，而沒(méi)有在其他的商店有它的身影。容桂卜蜂蓮花超市2019年自有品牌數(shù)量如圖3-2所示。而圖3-3為容桂卜蜂蓮花超市2019年自有品牌銷售額占比。圖3-1卜蜂蓮花自有商品匯總圖系列品牌商品種類商品數(shù)量食用系列易初蓮花青豆、栗米、雜菜、蝦皮、紫菜、木耳、沙拉醬、雞精、芝麻油、休閑餅干等248食品系列老好桶裝方便面、袋裝方便面等30食品系列珍仕紅葡萄酒、白葡萄酒30日用品系列易初蓮花紙碗、紙杯、保鮮膜、牙刷、紙品、衛(wèi)生巾、323日用品系列優(yōu)選香皂、洗衣皂、潔面、洗發(fā)水31家庭用品系列易初蓮花防霉防蛀劑、吸濕器、空氣清新器、方巾、節(jié)能燈、電池等60家庭用品系列好脈整理箱、衣架30辦公用品易初蓮花復(fù)印紙、傳真機(jī)、信封、訂書(shū)機(jī)、文件夾、文件套等42家庭用品系列衡美潔面、護(hù)齒14圖3-2容桂卜蜂蓮花超市2019年自有品牌數(shù)量月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月自有品牌數(shù)量（種）155177193235276317330387411440456每月新增的數(shù)量（種）17214241411352292916圖3-3容桂卜蜂蓮花超市2019年自有品牌銷售額占比月份2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額占比0.96%1.37%1.69%1.72%1.71%1.74%1.96%1.84%1.04%1.92%2.04%（二）存在的問(wèn)題1.自有品牌的種類比較少卜蜂蓮花現(xiàn)有200多類自有品牌商品，700多種產(chǎn)品。但在發(fā)達(dá)國(guó)家商場(chǎng)自有品牌占有率是很高的。日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)的自有品牌率占40%以上，英國(guó)的大型超市的自有品牌占有率一般都在30%以上，卜蜂蓮花超市應(yīng)該多加努力。2.自有品牌占銷售總額比例低卜蜂蓮花的自有品牌占的銷售總額比較低，大約在1%到4%之間，而且在2017年開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。圖3-4表明從2017年到2019年的自有品牌與銷售額的對(duì)比。圖3-42017年到2019年的卜蜂蓮花超市自有品牌與銷售額的對(duì)比年份銷售總額自有品牌銷售額占比201710124916570.38301179474.592.97%201810818780952.79304192921.332.81%201911570535757.34220997233.001.91%3.自有品牌盈利能力低卜蜂蓮花自有品牌的盈利比較低。2019年1月到11月自有品牌商品的平均毛利為25%，總的商品毛利為22%，自有品牌商品僅高出3%。4.自有品牌名稱太過(guò)單一卜蜂蓮花超市選擇自己的名字當(dāng)做自有品牌商品的名稱。這樣會(huì)有不好的現(xiàn)象，如果你的自有品牌商品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)會(huì)導(dǎo)致超市本身的名聲會(huì)受到影響。由于卜蜂蓮花超市自有品牌種類繁多，只用一個(gè)名稱會(huì)導(dǎo)致商品的效用模糊不清。5.發(fā)展自有品牌意識(shí)差卜蜂蓮花超市將重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商，商店的外型設(shè)計(jì)上，并沒(méi)有把重點(diǎn)放在自有品牌的開(kāi)發(fā)上。6.品牌的開(kāi)發(fā)與管理成本較高因?yàn)椴贩渖徎ㄌ幱陂_(kāi)發(fā)自有品牌商品的階段，產(chǎn)品種類也不多，它的出名度也不高。所以在研發(fā)全新的自有品牌商品時(shí)要加大資金投入，導(dǎo)致成本比較高。（三）分析得出問(wèn)題的原因1.品牌定位和結(jié)構(gòu)不合理卜蜂蓮花超市只是看到短暫的利益，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。僅僅把自有品牌商品的定位當(dāng)做低價(jià)盈利的工具，并沒(méi)有上升到品牌建設(shè)的程度。只是低價(jià)的自有品牌商品并不足以解決問(wèn)題，還要有高端核心的自有品牌設(shè)計(jì)。而設(shè)計(jì)出來(lái)的自有品牌商品只是給了個(gè)名字，并沒(méi)有做好定位與規(guī)劃。也就是沒(méi)有著重發(fā)展某一件自有品牌商品，而是平衡發(fā)展。2.自有品牌商品品類選擇不科學(xué)卜蜂超市設(shè)計(jì)自有品牌是看企業(yè)的想法去行動(dòng)，看生產(chǎn)商做什么產(chǎn)品就選擇什么。并沒(méi)有按照市場(chǎng)需求來(lái)定位。例如推出的“優(yōu)選”和“衡美”兩種護(hù)系列，因知名度不夠?qū)е聼o(wú)人問(wèn)津。3.質(zhì)量監(jiān)控不嚴(yán)卜蜂蓮花超市選擇供應(yīng)商時(shí)是以價(jià)格來(lái)選擇，沒(méi)有考慮供應(yīng)商的生產(chǎn)能力等問(wèn)題，導(dǎo)致質(zhì)量不過(guò)關(guān)。4.缺乏促銷支持缺乏促銷的手段，例如傳單派送，視頻宣傳等等。第四章解決問(wèn)題的對(duì)策（4Ps策略）（一）產(chǎn)品策略1.卜蜂超市應(yīng)該明確對(duì)自有品牌商品的市場(chǎng)定位卜蜂蓮花超市應(yīng)該明確自己的市場(chǎng)定位，不能盲目開(kāi)分店。在對(duì)自有品牌商品定位時(shí)應(yīng)該參考市場(chǎng)，看是不是市場(chǎng)所需求的。2.卜蜂超市應(yīng)該對(duì)供應(yīng)商給予嚴(yán)厲的監(jiān)督為了不讓自己自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝問(wèn)題出現(xiàn)，應(yīng)該積極監(jiān)督不管是自己名下的制造商，還是別家的制造商，都應(yīng)該出十二分力去監(jiān)督，最好是派遣公司的人員去對(duì)制造商的工廠進(jìn)行走訪，實(shí)則是告訴制造商我們?cè)谶@里給你壓力，希望你們不要偷工減料，不然產(chǎn)品出了問(wèn)題有你們受的。最好自己有一份名單，是制造商生產(chǎn)完產(chǎn)品后要送過(guò)來(lái)超市的車(chē)流記錄，避免在路上損壞怎么辦。還要在送完貨到超市，要及時(shí)清點(diǎn)數(shù)目，發(fā)現(xiàn)漏了或者損壞及時(shí)告訴制造商，及時(shí)解決問(wèn)題。3.卜蜂超市應(yīng)該開(kāi)發(fā)自有品牌的種類的多樣性現(xiàn)在卜蜂蓮花超市僅有200多類自有品牌商品，700多種產(chǎn)品。這是不合格的，需要超市加強(qiáng)對(duì)自有品牌的研發(fā)，設(shè)計(jì)更多的自有品牌商品。（二）價(jià)格策略1.自有品牌價(jià)格應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)而變動(dòng)：自有品牌的價(jià)格不是一成不變的，自有品牌區(qū)別于制造商品牌。制造商品牌的價(jià)格比較固定，各個(gè)超市都在銷售制造商的商品，所以價(jià)格變動(dòng)不大。而自有品牌不一樣，是超市自己創(chuàng)造出來(lái)的，可以根據(jù)市場(chǎng)的變化而比較輕易的改變價(jià)格，以達(dá)到最快見(jiàn)效的效果。2.根據(jù)不同商品定不同的價(jià)格卜蜂蓮花超市會(huì)根據(jù)不同的商品類型來(lái)進(jìn)行。制造商商品有自己的定價(jià)，自有品牌商品有自己的定價(jià)。這樣才能區(qū)別于制造商商品與自有品牌商品。自有品牌之間也會(huì)有不同的定價(jià)。這樣來(lái)區(qū)分自有品牌商品中的重點(diǎn)品牌和非重點(diǎn)品牌。（三）渠道管理1.選擇合適的渠道模式有兩種渠道模式。第一種是制造商生產(chǎn)自有品牌到超市銷售再到消費(fèi)者手里。第二種是制造商先到代理商再到超市再到消費(fèi)者的手里。這兩種分別是以及渠道和二級(jí)渠道。卜蜂超市應(yīng)該根據(jù)自己的自身情況來(lái)決定。2.選擇合適的渠道人員選擇合適的渠道人員是十分重要的，畢竟他是幫你生產(chǎn)商品，還有你的自有品牌商品，要慎重選擇渠道人員，最好是選擇一些你比較熟悉的制造商，至少是幫過(guò)你生產(chǎn)產(chǎn)品的制造商，盡量不要去選那些沒(méi)見(jiàn)過(guò)面的制造商。這是為了幫助你不受太多的欺騙。（四）促銷策略1.廣告促銷可以選擇POP廣告，也就是大多投放在超市外面圍墻題的電視，屏幕的電子工具?？梢噪S不同次數(shù)的大促銷活動(dòng)而去更新。也可以選擇DM單廣告，也就是直接向消費(fèi)者派發(fā)宣傳單張，在不同的促銷主題可以派發(fā)不同的宣傳單張，還可以把設(shè)計(jì)好的節(jié)日促銷海報(bào)貼在一個(gè)木板上放在超市門(mén)口和超市里面比較顯眼的地方。2.折扣促銷第一種是對(duì)自有品牌商品直接打折，就是像商店里直接豎起的牌子上寫(xiě)什么大促銷，商品打幾折或者是寫(xiě)這片區(qū)域，某種類的衣服，褲子，襪子，手套，皮帶等等商品來(lái)打幾折。商家也可以直接在衣服，褲子，襪子，手套，皮帶等等商品的標(biāo)簽上直接標(biāo)明打幾折。第二種是購(gòu)買(mǎi)商品后會(huì)得到一些小印花，這些小印花攢到足夠的數(shù)量可以兌換商品或是代金券，這些代金券可以在商店內(nèi)消費(fèi)當(dāng)真的錢(qián)用，相當(dāng)于起了一個(gè)打折的作用。3.贈(zèng)品促銷第一種是購(gòu)買(mǎi)一件自有品牌商品的包裝內(nèi)附贈(zèng)有贈(zèng)品，這種促銷方式會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮，買(mǎi)了一樣?xùn)|西會(huì)有另一樣?xùn)|西贈(zèng)送，例如是一瓶大的沐浴露旁邊搭配一瓶小的沐浴露，一瓶大的洗發(fā)水搭配小的洗發(fā)水，一支大的牙膏搭配小的牙膏。第二種是購(gòu)買(mǎi)商品后達(dá)到一定的金額可以到前臺(tái)兌換一些贈(zèng)品，這樣也促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。特別可以給小朋友兌換一些模型之類的東西。4.激勵(lì)形式促銷第一種是可以讓觀眾在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽到幾等獎(jiǎng)，就按照幾等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)獲取獎(jiǎng)品，抽到什么獎(jiǎng)勵(lì)，領(lǐng)取什么獎(jiǎng)品。第二種是抽取現(xiàn)場(chǎng)的觀眾參加一些游戲，通過(guò)參加游戲來(lái)獲得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品視參加游戲獲得的名詞來(lái)分發(fā)獎(jiǎng)品，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第五章結(jié)論大型超市的未來(lái)發(fā)展方向是提升自有品牌在大型超市的占有率。因?yàn)椴贩渖徎ǔ械淖杂衅放粕唐吩诳偵唐返恼加新什桓?。所以在未?lái)的日子里，卜蜂超市的生存會(huì)愈發(fā)艱難。本課題探索卜蜂蓮花超市存在的問(wèn)題：思想觀念上，自有品牌商品重視不夠，在總商品的占有率不高；如自有品牌的種類比較少；自有品牌占銷售總額比例低；自有品牌盈利能力低；自有品牌名稱太過(guò)單一；28329發(fā)展自有品牌意識(shí)不強(qiáng)等。針對(duì)以上問(wèn)題，從價(jià)格，渠道，促銷，產(chǎn)品這幾方面進(jìn)行分析，得出結(jié)論；提出解決問(wèn)題的對(duì)策。給國(guó)內(nèi)大型連鎖在發(fā)展自有品牌時(shí)提供參考。不足與展望：國(guó)內(nèi)自有品牌的不足：品牌形式單一，有效的管理制度欠完善，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足。對(duì)國(guó)內(nèi)自有品牌的展望：第一是可以利用自身出色的品牌優(yōu)勢(shì)，我們有國(guó)外自有品牌的沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，這要利用起來(lái)。第二是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，制定一系列的制度來(lái)對(duì)制造商進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，同樣對(duì)分銷商給予嚴(yán)厲的監(jiān)督。第三是豐富產(chǎn)品的銷售渠道，可以在線上和線下多進(jìn)行