王老吉再定位推廣

王老吉再定位推廣

近年來，“如果你擔(dān)心火災(zāi)，你應(yīng)該喝王老吉”的廣告被廣泛傳播。作為老字號(hào)企業(yè)之一的王老吉在重新進(jìn)行產(chǎn)品和品牌再定位推廣后,2003年王老吉的銷售額比上年同期增長了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東。2004年全年銷量達(dá)到14億多元,2009年含盒裝則高達(dá)170億元。2008年5月18日晚,在央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐”晚會(huì)上,罐裝王老吉以一億元國內(nèi)單筆最高捐款,充分詮釋了這個(gè)時(shí)代的民族企業(yè)精神。被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營相結(jié)合的成功典范,為其他企業(yè)提供了一個(gè)品牌定位推廣的成功范例。一、銷售規(guī)模有限加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,在大陸生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝王老吉(食健字號(hào)),并于1995年起開始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營權(quán)。2002年以前,紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,但發(fā)展步伐緩慢,銷售規(guī)模始終未能有效突破。2002年底,加多寶集團(tuán)找到成美營銷顧問公司,初衷是為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,以期推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步調(diào)研后發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的,迫在眉睫要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售7年,但品牌從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?品牌定位一直模糊不清,成為制約公司發(fā)展的瓶頸。首先是企業(yè)推廣概念模糊,企業(yè)不清楚銷售賣點(diǎn),不能夠體現(xiàn)其獨(dú)特價(jià)值。其次是消費(fèi)者認(rèn)知混亂,未能夠清晰認(rèn)識(shí)它是涼茶還是飲料。再次地域局限,無法在全國范圍推廣。經(jīng)過深入溝通后,加多寶公司最后接受建議,決定暫拍廣告片,委托成美對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。二、加強(qiáng)品牌定位,彰顯消費(fèi)者信任感品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下,建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象,并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播,從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。王老吉的成功品牌定位大體經(jīng)歷了四個(gè)階段:首先,了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征,開展有針對(duì)性的品牌定位。在與加多寶經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后,厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置,即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。在仔細(xì)考察中國人的飲食習(xí)慣后,從消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴入手,提出“怕上火喝王老吉”,直接將目標(biāo)顧客鎖定在愛吃麻辣、油炸食品、喜歡運(yùn)動(dòng)和熬夜這類人群,提出了喝飲品降火的新方法,將飲料和藥效結(jié)合起來。此外,企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳,凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念,以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。由此可見,王老吉品牌定位的成功是通過市場調(diào)查來掌握消費(fèi)者心理,把握消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī),使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感,贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。其次,分析競爭者的情況,尋找差異化的品牌定位。經(jīng)過反復(fù)分析,發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競爭。而紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。企業(yè)通過了解競爭對(duì)手的情況,將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”,這樣就區(qū)別于市場上的競爭對(duì)手,給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的非一般飲品的獨(dú)特形象。此外,王老吉還把差異化的品牌定位體現(xiàn)在產(chǎn)品的外包裝和價(jià)格上。與當(dāng)前功能飲料流行的PET包裝或藥飲常用的利樂包裝不同,王老吉統(tǒng)一采用紅色易拉罐包裝,形成明顯的反差。3.5元的零售價(jià)格也略高于其他產(chǎn)品,從而在價(jià)位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產(chǎn)品有效地區(qū)分。由此可見,正是建立在對(duì)所有競爭者詳盡分析的基礎(chǔ)上樹立差異化的定位使王老吉品牌形象鮮明,從而吸引了大量的消費(fèi)者。再次,將企業(yè)自身資源優(yōu)勢融入品牌定位,增強(qiáng)品牌的競爭力。進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào),將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中。企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行比較分析后,得出在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競爭力較弱,但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火功效上具有優(yōu)勢。于是企業(yè)在品牌定位和宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性,揚(yáng)長避短。一方面將有淡淡中藥味的王老吉解釋為正宗的香港王氏后人配方,這樣不僅讓眾多的消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感,還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)將3.5元的略高價(jià)格解釋為由多種材料制成,預(yù)防上火效果好,物有所值。此外,將產(chǎn)品與“王老吉”有著170多年歷史的老品牌緊密相連,以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。最后,選擇適宜的定位方式,實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位。王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位理論。該理論的核心是每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題,并通過足夠的重復(fù)傳遞給受眾。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素,只打出了“怕上火,喝王老吉”這個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中,很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾多個(gè)利益點(diǎn),往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙,從而激起對(duì)過多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化,從消費(fèi)者心理情感進(jìn)行高度把握,總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購買王老吉“預(yù)防上火”這個(gè)最核心動(dòng)機(jī),于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火,喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn),給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。三、后施“化”:注重宣傳新渠道明確了品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位后,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地深入人心,從而持久地影響消費(fèi)者的購買決策。紅罐王老吉的電視媒體主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬,銷售立竿見影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式促使紅罐王老吉短期內(nèi)迅速?zèng)_入人們頭腦,并迅速紅遍全國大江南北。在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開拓,設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。隨著品牌推廣的進(jìn)行