NBA體育文化在中國(guó)的傳播

NBA體育文化在中國(guó)的傳播[摘要]：NBA聯(lián)賽，即美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)賽，在中國(guó)家喻戶曉，大家多少都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。NBA聯(lián)賽于1946年6月6日正式成立，現(xiàn)在成為全球頂級(jí)體育賽事之一，帶來(lái)了廣泛的影響。其中，對(duì)中國(guó)影響甚大，傳播非常廣泛。本文就以NBA體育文化在中國(guó)的傳播為話題，對(duì)其傳播策略，傳播模式，傳播途徑進(jìn)項(xiàng)初步探究。[關(guān)鍵詞]：NBA、中國(guó)、體育、文化傳播一、NBA文化傳播策略1.NBA打造了一批球星在中國(guó)，科比、姚明、喬丹的名字可謂是如雷貫耳，普通百姓就算對(duì)籃球沒(méi)什么興趣，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)幾個(gè)球星的名字。打造球星，把球星化作一種承載著NBA籃球文化的符號(hào)，會(huì)讓NBA的籃球文化的傳播越發(fā)廣遠(yuǎn)，受眾更多。NBA在中國(guó)挑選了一名非常有潛力的1號(hào)位球員——姚明作為面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)打造的球星，那一年是2002年，姚明作為狀元，進(jìn)入NBA，吸引了無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)球迷的關(guān)注，那些曾經(jīng)不關(guān)注NBA的普通人，因民族自豪感等等因素，開(kāi)始關(guān)注NBA，而本身關(guān)注NBA的球迷，則越發(fā)關(guān)注。此時(shí)NBA在國(guó)內(nèi)的受眾暴增，中外媒體大肆宣揚(yáng)，在彼時(shí)，姚明不僅僅是一名外籍球員，更是中國(guó)之光，亞洲之光。他被抽象化成為一種文化的符號(hào)，承載著各式各樣的含義。在經(jīng)過(guò)媒體瘋狂曝光后，極大地推動(dòng)了NBA體育文化在亞太地區(qū)的傳播。而得到關(guān)注的也絕不僅僅只有姚明一人，與姚明處于同時(shí)代的球星也往往會(huì)得到球迷關(guān)注，比如姚明與沙克·奧尼爾作為超級(jí)中鋒之間的“姚鯊對(duì)決”就吸引了大批球迷的期待。不同類(lèi)型的球員有著不同風(fēng)格，球迷可以從眾多球星中選擇最符合自己標(biāo)準(zhǔn)的那一個(gè)。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)過(guò),隨著物質(zhì)財(cái)富的增加,“豐盛社會(huì)”的到來(lái),原來(lái)的日常消費(fèi)品的社會(huì)地位愈來(lái)愈低,人們的消費(fèi)從物質(zhì)性、實(shí)用性和功能性中解放出來(lái),消費(fèi)所關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是消費(fèi)品的使用價(jià)值,而是它所指稱的符號(hào)意義和突出的個(gè)性特征。[1]球迷對(duì)于球星的喜愛(ài)，絕不僅限于對(duì)比賽的觀看，他們會(huì)消費(fèi)球星代言的品牌，購(gòu)買(mǎi)球星的球衣、球鞋。形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，這些消費(fèi)與NBA聯(lián)動(dòng)，無(wú)形中也擴(kuò)大了NBA體育文化在全球范圍內(nèi)的傳播影響力。2.NBA對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視NBA雖然是一個(gè)美國(guó)本土體育聯(lián)賽，但NBA卻對(duì)海外市場(chǎng)表現(xiàn)出非同一般的重視，每年的選秀面對(duì)全世界范圍內(nèi)的適齡球員開(kāi)放，并且擁有眾多球探對(duì)于各個(gè)國(guó)家不同聯(lián)賽的球員進(jìn)行考察，對(duì)于優(yōu)秀球員會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，國(guó)手孫悅因?yàn)榘l(fā)揮出色，天賦過(guò)人，被NBA湖人隊(duì)看中，在下一賽季加盟湖人隊(duì)，并隨隊(duì)獲得總冠軍。2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，易建聯(lián)因發(fā)揮出色，被邀請(qǐng)加盟湖人隊(duì)，重返NBA。這些新聞在當(dāng)時(shí)都轟動(dòng)一時(shí)，在國(guó)內(nèi)體育圈造成了不小的影響。同時(shí)，NBA看重對(duì)版權(quán)的保護(hù)，對(duì)于每個(gè)國(guó)家都有授權(quán)的轉(zhuǎn)播權(quán)。在國(guó)內(nèi)，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的只有cctv跟騰訊兩家，這兩家媒體的利益在某種程度上與NBA的利益息息相關(guān)。作為傳媒業(yè)的兩個(gè)巨頭，二者自然會(huì)對(duì)NBA體育賽事大肆宣傳，提高NBA曝光度，大力傳播NBA體育文化。從1994年CCTV5開(kāi)始正式轉(zhuǎn)播NBA全明星賽和總決賽,到2015年騰訊以5億美元的價(jià)格買(mǎi)下NBA的比賽版權(quán),再到2017年NBA與微博達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,NBA與中國(guó)球迷的聯(lián)系越來(lái)越緊密。[2]這無(wú)疑為球迷們帶來(lái)了巨大的便利，他們不僅可以隨時(shí)隨地地享受正版高清的賽事直播與錄播，還可以購(gòu)買(mǎi)自己球隊(duì)的正版球衣、自己球星的正版球鞋，了解到這個(gè)聯(lián)盟的每一個(gè)角落有著怎樣的故事，享受作為球迷的快樂(lè)，得到美國(guó)本土球迷才能得到的珍貴體驗(yàn)。與此同時(shí)，NBA關(guān)注每個(gè)時(shí)間每個(gè)階段該國(guó)家的流量熱點(diǎn)，比如今年春節(jié)時(shí)，NBA就請(qǐng)當(dāng)紅流量小生蔡徐坤進(jìn)行形象代言，或許蔡徐坤與籃球的關(guān)系并不緊密，但他帶來(lái)了巨大的流量，可以讓他的粉絲們關(guān)注到NBA，這一他們?cè)?jīng)絲毫沒(méi)有關(guān)注到的體育聯(lián)盟。同時(shí)，騰訊體育每年還會(huì)舉辦名人賽，邀請(qǐng)娛樂(lè)圈的明星，退役的籃球名宿在特定的周末參與到一場(chǎng)娛樂(lè)的比賽，讓更多的圈子互融，讓更多圈層的人關(guān)注NBA。毫無(wú)疑問(wèn)，NBA籃球聯(lián)盟對(duì)海外市場(chǎng)的重視態(tài)度，得到了良好的反饋，在輸出反饋的過(guò)程中，NBA不僅僅得到了切實(shí)的巨大的好處，還得到了龐大的觀眾群體，良好的傳播效應(yīng)。3.NBA海外賽事NBA海外賽(NBAOverseaGame)作為NBA全球推廣戰(zhàn)略的重要組成部分,已成為NBA擴(kuò)展海外市場(chǎng)的主要渠道。[3]為了快速獲得打開(kāi)某一國(guó)家的市場(chǎng)，NBA通常會(huì)派出幾支球隊(duì)到該球隊(duì)擁有外籍球員的所屬國(guó)進(jìn)行季前賽。比如2004年NBA聯(lián)盟就決定在擁有球員——姚明的中國(guó)舉辦季前賽。這次比賽是薩克拉門(mén)托國(guó)王隊(duì)對(duì)決休斯頓火箭隊(duì)，其中休斯頓火箭隊(duì)是姚明所在的球隊(duì)。分別在上海和北京進(jìn)行了比賽，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)球迷中引起巨大轟動(dòng)。二、NBA的傳播模式1.構(gòu)建文化認(rèn)同感文化認(rèn)同是一種群體文化認(rèn)同的感覺(jué),是一種個(gè)體被群體文化影響的感覺(jué)。認(rèn)同是個(gè)人或集體對(duì)自身(role)以及與他人關(guān)系的一種定位,或者是一種身份(status)的獲得。[4]NBA對(duì)于粉絲文化認(rèn)同感的構(gòu)建很重視，他們希望球迷們可以被球隊(duì)的文化、NBA聯(lián)盟的文化打動(dòng)，潛移默化地改變自己的身份定位，對(duì)自己的應(yīng)有行為進(jìn)行規(guī)范。我們常常看到球迷自稱“湖蜜”“凱密”，這些都是對(duì)NBA球隊(duì)文化的認(rèn)同感。對(duì)NBA球隊(duì)的認(rèn)同感可能建立在上述對(duì)球星的喜愛(ài)之上，也可能建立在球隊(duì)打球風(fēng)格之上，但是這些可能都是NBA著重宣傳的產(chǎn)物。球迷可能會(huì)在日常生活中模仿球星的言行舉止，也會(huì)在論壇上構(gòu)建“x密之家”等球迷組織，甚至?xí)谔詫毺熵堎?gòu)買(mǎi)一切相關(guān)物品，都是文化認(rèn)同感的表現(xiàn)。2.刺激傳播模式NBA發(fā)展至今，歷經(jīng)了多年風(fēng)雨，已經(jīng)不僅僅是與初衷相符的一個(gè)組織，它不再是一個(gè)純粹的體育賽事聯(lián)盟了。NBA開(kāi)始帶有更多的社會(huì)屬性。比如NBA球員被鼓勵(lì)參與社區(qū)志愿服務(wù)，為球隊(duì)所在地的居民做出自己的貢獻(xiàn)。他們還積極參與慈善事業(yè)，以勒布朗·詹姆斯為例，他一個(gè)人就向社會(huì)捐款八千萬(wàn)美元。更多的球員為社會(huì)公眾話題發(fā)聲，我們知道在美國(guó)槍支泛濫、犯罪率高、種族歧視嚴(yán)重，這些球員致力于讓美國(guó)社會(huì)環(huán)境更好，讓更多的孩子擁有追逐夢(mèng)想的權(quán)力。同時(shí)，面對(duì)自然災(zāi)害，NBA也會(huì)有聯(lián)合捐款行為，及時(shí)的提供幫助。他們向全世界傳達(dá)出“體育可以改變世界”這一信念。NBA的人文關(guān)懷無(wú)疑為青少年們帶來(lái)了正面的影響，更多的人選擇傳遞自己的善意，對(duì)于這樣一個(gè)聯(lián)盟，也更加樂(lè)于接受。同時(shí)更多的青年被激勵(lì)，他們擁有夢(mèng)想，拼搏不息，以NBA為目標(biāo)前景，形成良好的循環(huán)。三、NBA的傳播途徑1.在中國(guó)傳播初期在該階段，NBA主要與央視合作，因?yàn)殡娨暺脚_(tái)對(duì)體育賽事的傳播來(lái)講，成本更低，效果更好，而彼時(shí)央視是中國(guó)規(guī)模最大最大，受眾最廣的傳播平臺(tái)。為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，NBA與央視的合作完全免費(fèi)，也就是說(shuō)NBA賽事的直播放映權(quán)，當(dāng)時(shí)央視是免費(fèi)獲得的。央視對(duì)于尺度把關(guān)上有嚴(yán)格要求，為了解決此問(wèn)題，NBA就會(huì)請(qǐng)央視的工作人員到美國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播報(bào)，這樣的舉動(dòng)使不夾雜任何政治立場(chǎng)的純體育賽事的NBA聯(lián)盟順利進(jìn)入中國(guó)，打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。而在這階段之后，NBA開(kāi)始尋求紙媒和各大省電視臺(tái)的合作。在2002到2003賽季,中央體育頻道和我國(guó)數(shù)十個(gè)省級(jí)電視臺(tái)都對(duì)NBA總決賽進(jìn)行了轉(zhuǎn)播,在這個(gè)賽季中,NBA既擴(kuò)大了宣傳力度,又通過(guò)給省級(jí)電視臺(tái)提供轉(zhuǎn)播內(nèi)容獲取了利潤(rùn),同時(shí)在轉(zhuǎn)播期間還插播了廣告,廣告收益也是一筆非?？捎^的收益。NBA通過(guò)不斷的變革,從最初免費(fèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),到賺取單一的轉(zhuǎn)播費(fèi)用,再到同過(guò)個(gè)電視臺(tái)合作獲取高額的利潤(rùn),NBA的傳播方式可謂取得了巨大的成功。[5]2.在中國(guó)傳播高速發(fā)展期而在自媒體興起的今日，無(wú)疑對(duì)NBA的發(fā)展造成巨大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)大量流量，并且把NBA的各個(gè)方面更真實(shí)，更全面地展示在觀眾面前。比如騰訊體育和NBA聯(lián)盟的商業(yè)合作，在移動(dòng)平臺(tái)上帶來(lái)了高清的體育賽事，無(wú)疑對(duì)NBA文化的傳播大大助推。網(wǎng)絡(luò)媒體完全改變了NBA聯(lián)盟的傳播格局，那些雜志期刊瞬間沒(méi)落，但NBA的關(guān)注度卻直線上升，大量的用戶在網(wǎng)絡(luò)上互聯(lián)，不曾與籃球有直接接觸的人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上也可與NBA聯(lián)盟近距離接觸。各大球星的生活就在眼前，網(wǎng)絡(luò)媒體極大地削弱了美國(guó)與中國(guó)在地理上的巨大差距。NBA聯(lián)盟利用各種媒體將自己龐大的符號(hào)進(jìn)行編碼,構(gòu)建一個(gè)完善的符號(hào)系統(tǒng),這種傳播結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)而言之就是“主體—中介—客體”,是目前NBA符號(hào)文化傳播中最主要的傳播模式。[6]四、總結(jié)NBA體育文化在中國(guó)的傳播無(wú)疑是非常成功的，我們經(jīng)?？吹絅BA賽場(chǎng)內(nèi)外的事情登上微博熱搜，NBA季后賽的每一場(chǎng)比賽都是知乎討論的重點(diǎn)，這些都與NBA體育文化傳播的發(fā)展模式、傳播途徑和傳播策略息息相關(guān)。我們對(duì)于NBA體育文化在中國(guó)成功傳播的研究，并不僅限于為了研究而研究，也是為了相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者相似文化的傳播進(jìn)行分析。我們不能僅僅看到事物發(fā)展的表面，還要透過(guò)表面發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，這樣才能舉一反三。參考文獻(xiàn)：[1]特瑞·伊格爾頓(英