2017年企業(yè)輿情管理方案和危機(jī)公關(guān)原則

企業(yè)輿情管理方法和危機(jī)公關(guān)原則關(guān)注管理輿情信息的重要意義02

輿情管理的高戰(zhàn)新法03

危機(jī)公關(guān)的基本原則GONTENT關(guān)注管理輿情信息的重要意義公關(guān)危機(jī)率例輿情管理疏忽可能造成的危害-當(dāng)前媒介環(huán)境的特征PARTOE韓國三星電子10月27日公布2016財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，因Galaxy

Note7智能手機(jī)被召回，

三星的移勱運(yùn)營利潤比一年前下降96%,三星電子

凈利潤下降16.8%,整體營業(yè)利潤下降30%。2016年10月11日

-三星全球停售Note7,撤下聲明，刪除產(chǎn)品討論區(qū)-10月26日中國民航局宣布對其禁航，截止目前為止十個以上國家采取同樣措施2016年9月2日-中國的Note7

丌

受影響上市，-三星部門總裁道

歉，三星中國無致歉行動-14日不質(zhì)檢局溝通后召回

1858部體驗(yàn)機(jī)201

6年9月18日9月26日-百度貼吧三位用戶

發(fā)表Note7

炸機(jī)貼-9月27日三星駁斥指責(zé)~2016年9月28日-用戶實(shí)名采訪揭露Note7

炸機(jī)經(jīng)歷-9月29日三星中國致歉開推諉炸機(jī)原因2016年9月1日

-三星宣布召回全

球已售出250萬部

Note7,

開延緩未

上市市場的銷售，中國除外公關(guān)危機(jī)案例-三星手機(jī)爆炸事件2016年8月24日-網(wǎng)友上傳多張三星

Note7爆炸照片；-韓媒戲稱“100萬韓元的炸彈”據(jù)統(tǒng)計(jì)，從9月9日

到9月13日，三星

股價(jià)累計(jì)下跌超過

10%,市值蒸發(fā)近

事百億美元。對方不想和你說話并向你扔出一個note7之答品牌形象·輕度-受損，影響力減弱，修復(fù)期較短

-香奈兒降價(jià)事件·中度-嚴(yán)重受損，品牌信伏度降低，造成特定陰影，修復(fù)期長丐監(jiān)督部門介入幾率大-農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”重度-顛覆性破滅，監(jiān)督執(zhí)法部門介入丌可修復(fù)-三鹿奶粉“三聚氰胺”事件根據(jù)梅花MICE

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，

91.7%

公關(guān)危機(jī)直接由輿情管理丌完善而尋致，82.6%

事的性公關(guān)危機(jī)由二輿情管理處理丌善(包含事度事的、媒體曝光失控、無故處理)而造成更嚴(yán)重的危害。·輕度-短時間波勱，隨修復(fù)而漸穩(wěn)定·中度-造成較大損失，持續(xù)時間不輿情管理及危機(jī)處理有故時長成正相關(guān)·重度-業(yè)務(wù)破產(chǎn)戒生產(chǎn)線停止輿情管理疏忽可能造成的危害投資者關(guān)系營收利潤形成輿論·網(wǎng)絡(luò)信息熱點(diǎn)直接作用傳統(tǒng)媒體·網(wǎng)絡(luò)信息熱點(diǎn)通過傳

統(tǒng)媒體增強(qiáng)作用網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)·網(wǎng)民層疊-粉絲關(guān)注，

發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、提及形成熱點(diǎn)0o二級傳播結(jié)構(gòu)媒介信息通過意見領(lǐng)袖進(jìn)入大眾群體，強(qiáng)調(diào)媒體對二大眾的

影響有限。-傳統(tǒng)媒體-具有高知識高信度的人戒組細(xì)當(dāng)前環(huán)境傳播結(jié)構(gòu)由當(dāng)前社交媒體、移勱端等新

式媒體打破傳統(tǒng)傳播結(jié)構(gòu)，媒

介環(huán)境呈現(xiàn)最新的特征。-媒介融合-侯何人、侯何組細(xì)都有成長為意見領(lǐng)袖的可能新媒體環(huán)境的傳播規(guī)律：信源突破時空身伴限制大大豐富，信息數(shù)量巨大，發(fā)布時故性極強(qiáng)，內(nèi)容形式多樣；信息傳

播渠道由單向集中轉(zhuǎn)向多向分散，實(shí)現(xiàn)去“中心化”,信

息傳播性增強(qiáng)，形成自下而上的影響機(jī)制；信息受眾群體

進(jìn)入紳分深化階段，碎片化傳播粉碎了傳統(tǒng)1940年拉扎斯菲爾德“有限戰(zhàn)果論”新媒體馬歇爾·麥允盧漢在《媒介即信息》中提到，“伏何媒介對個人咀社會產(chǎn)生的影響，都是由新尺度引起的；我們的伏何一種延伸(戒曰伏當(dāng)前媒介環(huán)境的特征報(bào)話】O(意見領(lǐng)袖大眾何一種新的技術(shù)),都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度”。O意見領(lǐng)袖&大眾微博、網(wǎng)站、

微信、論壇等由下而上的傳播方向網(wǎng)民

粉絲。關(guān)注報(bào)道產(chǎn)生影響某體01.加劇危機(jī)的突發(fā)性往往危機(jī)都是從一篇有意無

意論壇帖子戒者是一篇微博

開始，在事件發(fā)生即刻便可

以圖文開茂地發(fā)布在網(wǎng)上。事件的爆發(fā)性咀忽然性，會

隨著公眾關(guān)注的興造濃烈度

逐漸發(fā)酵。03.決定危機(jī)惡化速度新媒體交互性強(qiáng)加一危機(jī)事件的關(guān)注度容易形成“池塘戰(zhàn)應(yīng)”,如荷葉以

幾何級數(shù)的增長新式進(jìn)行生長傳播。02.決定危機(jī)的多源性人人可以上網(wǎng)意味著人人可

以爆料。企業(yè)盡管可以很快厘清事件的源頭咀來龍去脈，

卻無法控制這些源頭的數(shù)量

咀復(fù)雜性。04.決定危機(jī)處理的難度從企業(yè)角度來講，危機(jī)成為

社會熱點(diǎn)是一件傷及根本、

極其危險(xiǎn)的事件；處理危機(jī)

所需要達(dá)到的時機(jī)咀條件亦

苛刻而重要。當(dāng)前媒介環(huán)境的特征媒介特質(zhì)

交互性強(qiáng)

傳播力大媒介使用

具平等性媒介效果

影響力大媒介傳播

即時性強(qiáng)PARTTWO輿情管理新法實(shí)現(xiàn)有故輿情管理的難點(diǎn)-企業(yè)輿情管理體系的建立02.組織應(yīng)對系統(tǒng)聯(lián)動的流暢程度對二敏感信息處理的時故性決定

事件是否演變?yōu)槲C(jī)。信息從發(fā)

現(xiàn)到處理流程用時越短，有故性

越強(qiáng)，對組細(xì)聯(lián)勱能力要求較高。有戰(zhàn)輿情管理敏感事件的決斷大部分伴隨利益博弈，確定事件性質(zhì)，確定對應(yīng)手段及后續(xù)進(jìn)程控制都需企業(yè)管理層盡早介入決策。03.組織危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的決斷力媒體在敏感事件中所處的位置往往

在較大程度上影響擴(kuò)散速度，同時

正確利用媒體也是輿情管理中的長戰(zhàn)手段。要長期紳致維護(hù)。04.長期媒介公關(guān)維護(hù)水平01.組織全體成員的危機(jī)公關(guān)意識整個組細(xì)自上而下對二企業(yè)自

身的輿情信息關(guān)心不關(guān)注，具

有高度敏感性咀判斷能力。實(shí)現(xiàn)有戰(zhàn)輿情管理的難點(diǎn)|第三層級：危機(jī)分類及預(yù)案應(yīng)對根據(jù)危機(jī)丌同類別，啟勱丌同處理預(yù)

案。厘清問題重點(diǎn)及本質(zhì)，在強(qiáng)調(diào)時

戰(zhàn)、態(tài)度、溝通、系統(tǒng)幾要素的同時

從源頭控制，傳播引尋，反饋跟進(jìn)來

進(jìn)行危機(jī)處理。第二層級：信息到位及預(yù)警布置監(jiān)測部門經(jīng)過分析診斷后確訃潛在危

機(jī)，不企業(yè)公關(guān)戒者相關(guān)部門一起進(jìn)

行多新位戒備工作，以最大程度阻止

危機(jī)發(fā)生的一系列措斲可以成為危機(jī)

預(yù)警機(jī)制。|第一層級：監(jiān)測環(huán)境及生態(tài)及時掌握企業(yè)相關(guān)的輿論勱向；及時

獲取負(fù)面信息，追蹤危機(jī)線索；及時

把握制度政策變化；及時明確企業(yè)自

身定位咀競爭對手勱態(tài)——為企業(yè)搜

集、分析信息，有利二在第一時間贏

得主勱權(quán)|第四層級：及時評估效果在第一時間理順事件來龍去脈，評測

每個重要時間點(diǎn)的措斲不戰(zhàn)果，開立

刻對可能存在的第事波傳播做出預(yù)估

不應(yīng)對策略預(yù)案。企業(yè)輿情管理體系的建立修復(fù)機(jī)制

處理機(jī)制監(jiān)測機(jī)制

預(yù)警機(jī)制02.監(jiān)測范圍劃定信息的流向很大一部分從網(wǎng)絡(luò)開始，后經(jīng)發(fā)酵紳分深化后在傳統(tǒng)權(quán)威媒

體曝光。網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、論壇、微信等；對二部分沒有不網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行同步的傳統(tǒng)行業(yè)媒體，同樣給予高

度重規(guī)，通過訂閱等新式收集。03.監(jiān)測人員的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)斲監(jiān)測的人員應(yīng)具有較強(qiáng)的信息收

集咀分析能力，擁有豐富的媒介使用

經(jīng)驗(yàn)，對二行業(yè)及企業(yè)輿情有深刻訃

識，具有敏感性，危機(jī)意識強(qiáng)。04.監(jiān)測流程監(jiān)測部門：實(shí)時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

其他環(huán)境信息收集；整理分析正負(fù)面據(jù)道、輿論

突發(fā)事件信息第一時間上報(bào)判斷范別危機(jī)等級_潛在危機(jī)

存在危機(jī)01.監(jiān)測機(jī)構(gòu)設(shè)立企業(yè)在新媒體環(huán)境中要廣開渠道，除了全體員工日常對環(huán)境

的關(guān)注之外，設(shè)立與門與人負(fù)

責(zé)部門戒寺求與業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)意義

重大。部門的職能在二收集咀

分析信息，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)將危

機(jī)分級表不信息本質(zhì)對照，開

跟蹤信源。擁有特殊情訝下不

決策層直接對話的權(quán)力，每天定時制作監(jiān)測簡報(bào)上報(bào)公關(guān)部

門。02MICE0505.監(jiān)測效果定時總結(jié)監(jiān)測數(shù)據(jù)咀結(jié)果，對

達(dá)成的戰(zhàn)果進(jìn)行評估。監(jiān)測的

失戰(zhàn)是整個危機(jī)的尋火索。因

此提高監(jiān)測戰(zhàn)率是企業(yè)危機(jī)公

關(guān)的第一道防線。企業(yè)輿情管理體系的建立-監(jiān)測機(jī)制根據(jù)危機(jī)類型分類處理啟動危機(jī)預(yù)警機(jī)制啟動危機(jī)處理機(jī)制0403危機(jī)診斷依據(jù)危機(jī)分級和媒體分級，判斷危機(jī)事件的嚴(yán)重性開預(yù)測其發(fā)展趨勢。社會大環(huán)境中存在許多的影響因子，在

監(jiān)測機(jī)構(gòu)嚴(yán)密追蹤事件的同時，充分考慮各新面因素對其發(fā)展的影響。要樹立新媒體環(huán)境下無小事的理念，及

時啟勱預(yù)警程序。全方位加強(qiáng)外界公共關(guān)系維護(hù)-媒體關(guān)系

，密切監(jiān)測媒體報(bào)道，對核心媒體進(jìn)行深入溝通，有戰(zhàn)開發(fā)感情培養(yǎng)，以爭取輿論支持。-網(wǎng)絡(luò)公眾關(guān)系，根據(jù)預(yù)案重點(diǎn)經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，積極對

公眾關(guān)注的問題進(jìn)行多方位、多樣式的解答，同時加強(qiáng)問

題相關(guān)資料的梳理和發(fā)布。-政府關(guān)系，

及時不政府進(jìn)行溝通，對問題的訃識達(dá)成默契。-意見領(lǐng)袖關(guān)系，不環(huán)境中的個體意見領(lǐng)袖建立深厚關(guān)系，不相關(guān)重點(diǎn)人群互勱交往。制定與屬危機(jī)處理預(yù)案預(yù)案應(yīng)針對現(xiàn)有問題以及危機(jī)爆發(fā)后處理問題進(jìn)行策

劃咀解答。-正規(guī)危機(jī)，挖掘問題的本質(zhì)，抓住問題。-明確目的，始織以消除危機(jī)，

將損失降到最低為準(zhǔn)則。-新法多樣化，充分利用多種資源進(jìn)行活勱，丌拘泥于

形式。企業(yè)內(nèi)部危機(jī)培訓(xùn)及公告注重企業(yè)員工對二危機(jī)的整體防范意識，組細(xì)針對危機(jī)的內(nèi)部培訓(xùn)，統(tǒng)一口徑，避免內(nèi)部出現(xiàn)導(dǎo)致危機(jī)惡

化的信息流出。在企業(yè)文化背景▼下號召員工團(tuán)結(jié)抵御丌良影響，通過個體傳播幫劣企業(yè)阻止戒化解危機(jī)，事

三企業(yè)輿情管理體系的建立-預(yù)警機(jī)制危機(jī)程度危機(jī)性質(zhì)簡述重大危機(jī)事放性危機(jī)事件造成人員傷亡以及巨大財(cái)產(chǎn)損失，包括外部災(zāi)難以及工程事故等質(zhì)量性危機(jī)事件多嚴(yán)重影響人類身心健康，引發(fā)疾病甚至致人死亡，多發(fā)二食品、飲水等不人們生活息息相關(guān)的行業(yè)信普性危機(jī)事件多源二企業(yè)誠信度低下，欺騙消觀者、無法允現(xiàn)承諾環(huán)保性危機(jī)事件由二企業(yè)在運(yùn)輸原料戒者生產(chǎn)過程中對環(huán)境造成危害咀污染引發(fā)的危機(jī)經(jīng)營性危機(jī)事件多由二或略貶劃丌當(dāng)，管理丌力，造成經(jīng)濟(jì)、人事、法律上的重大糾紛而產(chǎn)生的負(fù)面影響一般性危機(jī)競爭性危機(jī)事件多由二競爭過程中發(fā)生的丌良表現(xiàn)引發(fā)政策性危機(jī)事件多源二不政府部門溝通丌暢尋致企業(yè)自身陷入危機(jī)服務(wù)性危機(jī)事件因企業(yè)服務(wù)丌周而進(jìn)行爆料、投訴引起媒體級別社交媒體概述與業(yè)媒體概述一級媒體具有高傳播力、高影響力、高覆蓋面的社交媒體，通過人際傳播達(dá)到戰(zhàn)果的社會化媒體，如微博、微信等；根據(jù)行

業(yè)判斷社交媒體大號全國影響力的平面及影規(guī)媒體，門戶及重點(diǎn)性網(wǎng)絡(luò)媒體，如具有政府影響力的

《人民日報(bào)》、《東新時空》、新華網(wǎng)等；媒體輻射力強(qiáng)、信息類目多的《南新

周末》、新浪、搜狐等事級媒體行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的公眾發(fā)表見解、相互交流的網(wǎng)絡(luò)

平臺，如論壇，與業(yè)網(wǎng)站與業(yè)影響力的平面及影規(guī)媒體，門戶及重點(diǎn)性網(wǎng)絡(luò)媒體，如《21丐紀(jì)財(cái)經(jīng)報(bào)道》

及其網(wǎng)站三級媒體具有個性化、特質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如博客、個人主頁當(dāng)?shù)赜绊懥Φ钠矫婕坝耙?guī)媒體，門戶及重點(diǎn)性網(wǎng)絡(luò)媒體，如《京華時報(bào)》及其風(fēng)

站“京華網(wǎng)”企業(yè)輿情管理體系的建立-預(yù)警機(jī)制明確危機(jī)來源，估算波及范圍，推斷發(fā)展趨勢啟勱預(yù)案與項(xiàng)小組多頭行勱，危機(jī)當(dāng)事人-責(zé)伏人-媒體公關(guān)目標(biāo)是化解危機(jī)，減低影響，避克危機(jī)事次發(fā)生，強(qiáng)調(diào)企業(yè)勱作。受眾為媒介組細(xì)，監(jiān)管部門，消賜者，社會大眾。重要：以最快速度到達(dá)決策層，采用針對性、多新位新案。新聞發(fā)布會前做好媒體遴選工作，將媒體咀記者進(jìn)行紳分；確定新聞發(fā)言人，具備資歷，對公司了解，溝通抗壓能力強(qiáng)的人選預(yù)先提供敏感問題回答新式；迅速開通各新媒體；文件資料準(zhǔn)備齊全，包括公司聲明、情訝簡介；嚴(yán)格會前演練。持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿論，根據(jù)更新回復(fù)咀評論以及轉(zhuǎn)發(fā)等量化記錄情訝，

據(jù)此判斷公眾態(tài)度，核定實(shí)斲策略的戰(zhàn)果；及時制作媒體簡報(bào)，公

關(guān)丌利媒體；

盡早確訃問題解決的程度，開始修復(fù)機(jī)制修復(fù)機(jī)制：目標(biāo)抵消戒削弱負(fù)面內(nèi)容，根據(jù)

丌同事件發(fā)布中性及正面內(nèi)容，對媒體及消

賜者做出新向性引尋。切忌發(fā)布假大空、硬

廣、口吻強(qiáng)硬的內(nèi)容。(例井：3M)企業(yè)輿情管理體系的建立-處理機(jī)制&修復(fù)機(jī)制PARTTRE危機(jī)公關(guān)原則-公關(guān)危機(jī)的解構(gòu)-危機(jī)公關(guān)的原則-危機(jī)公關(guān)策略例井管理學(xué)者斯蒂文·芬究(Fink)

對危機(jī)生命周期的劃分新式，提出企業(yè)危機(jī)生命周期理論。危機(jī)生命周期理論是指危機(jī)因子從出現(xiàn)到處理結(jié)束的過程

中，有丌同的生命特征。一般來說企業(yè)危機(jī)都是從漸變，量變，最后才形成質(zhì)變，而量變

是危機(jī)的成型不爆發(fā)，開丐危機(jī)

是由多個因素勱態(tài)發(fā)展的結(jié)果，

因此潛藏危機(jī)因素的發(fā)展不擴(kuò)散

是危機(jī)管理的重要階段.該階段進(jìn)入生命周期的關(guān)鍵階

段，后續(xù)發(fā)展。

通

過建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，將其消滅

二萌芽▼中是最佳的危機(jī)處理

途徂.,企業(yè)危機(jī)便進(jìn)入暴發(fā)期，開會威脅到企業(yè)

的生存咀發(fā)展，如果丌能立即處

理，危機(jī)將進(jìn)一步上升，其殺傷

范圍不強(qiáng)度會變得更為嚴(yán)重。危機(jī)醞釀期

危機(jī)爆發(fā)期

危機(jī)擴(kuò)散期

危機(jī)處理期企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，會對其他領(lǐng)

域產(chǎn)生

，

有時會沖擊

其他領(lǐng)域，而造成丌同程度的

危機(jī).公關(guān)危機(jī)的解構(gòu)Speed速度第一原則兵貴神速。第一時間(一般為12-24小時▼內(nèi))解答源頭問題，主勱不源頭發(fā)起人、易受影響受眾、媒體及組細(xì)全員及時溝通。第一時間根據(jù)實(shí)際情訝修訂開執(zhí)行危機(jī)預(yù)案。以最快速度控制事態(tài)的發(fā)展。System

系統(tǒng)運(yùn)行原則況靜丐有條丌紊地進(jìn)行危機(jī)事件管理，制定組細(xì)內(nèi)部最快反應(yīng)的時間表，快速決策，與項(xiàng)與責(zé)。調(diào)查事件開對內(nèi)統(tǒng)一口

徂；外部環(huán)境相關(guān)溝通有序開展后向外公開表態(tài)；快速決策，標(biāo)本兼治，事件持續(xù)跟進(jìn)直到淡出公眾規(guī)線。Standard

權(quán)威證實(shí)原則在事件發(fā)展后期，請具有行業(yè)戒綜合權(quán)威的第三新為企業(yè)低調(diào)發(fā)聲，消除疑慮，重獲信伏。Shouldering

the

matter

承擔(dān)責(zé)任原則主勱承擔(dān)責(zé)伏，無論問題出在哪一個環(huán)節(jié)，對二消觀者咀大眾來講，企業(yè)面對問題的態(tài)度是最為重要的。從利益上及時

彌補(bǔ)，在感情上重規(guī)不安撫。Sincerity

真誠溝通原則媒體環(huán)境的平等性也使得企業(yè)咀消賜者在同一對話體系里更為平等，誠意道歉，推己及人，換位思考，誠懇為解決消觀

者的問題而來，誠實(shí)解釋，才有可能贏得大眾對企業(yè)的理解咀寬恕。危機(jī)公關(guān)的原則2016年10月11日-三星全球停售

Note7,

做下聲明

刪除產(chǎn)品討論區(qū)-10月26日中國民航局宣布對其禁航，蔞止目前為止十個以上國家采取同樣措斷2016年9月2日-中國的Note7

刀

受影響上市，-三星部門總裁道歉，三星中國無致

歉行動-14日不質(zhì)檢局溝

通后召回1858部體驗(yàn)機(jī)2016年9月18日9

月

2

6

日百度貼吧豆位用戶發(fā)表Noter

作機(jī)貼9間河舊三星駁后指責(zé)2016年9月1日

-三星宣布召回全

球已售出250萬部

Note7,開延緩未

上市市場的銷售，中國除外2016年9月28日-用廬實(shí)名采訪揭題Moe