大學(xué)生營(yíng)銷大賽-康師傅方便面營(yíng)銷策劃方案

康師傅方便面銷售方案團(tuán)隊(duì)名稱：起凡團(tuán)隊(duì)成員：李玉龍、馬天樂(lè)高璇、史念念前言

市場(chǎng)環(huán)境分析0203營(yíng)銷組合策略活動(dòng)方案預(yù)期效果與評(píng)估產(chǎn)品定位方案可行性分析風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算附錄010304050607080910目錄

一、前言

如果說(shuō)，方便面也可以做得營(yíng)養(yǎng)美味，你想不相信？如果說(shuō)，有一種方便面擁有一種敢為人先的精神你想不相信？有沒(méi)有，在夜深人靜時(shí)，想念一碗泡面的溫暖？有沒(méi)有，在熬夜時(shí)，渴望一碗熬出來(lái)的面？一碗泡面，也彰顯著你的個(gè)性？其實(shí)，真的有一種方便面、有營(yíng)養(yǎng)有個(gè)性?！翱祹煾捣奖忝妗?，給你的不僅僅是面?。?！

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1行業(yè)背景分析1、行業(yè)背景宏觀分析2、目標(biāo)消費(fèi)群體分析3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.2康師傅方便面廠商分析

SWOT分析

2.1

行業(yè)背景分析1、行業(yè)背景宏觀分析

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化，國(guó)際化趨勢(shì)顯著。食品行業(yè)保持著持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)已形成康師傅、統(tǒng)一、華龍面三足鼎立局面居民消費(fèi)水平整體上升，方便面普及居民日常生活我國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15.4%，方便面進(jìn)一步深入百姓生活科學(xué)技術(shù)發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新更有利于開(kāi)拓市場(chǎng)方便面分為油炸干燥的油炸面和經(jīng)熱風(fēng)干燥的風(fēng)干面。近年又出現(xiàn)了玉米、小米方便面等新的技術(shù)，但營(yíng)養(yǎng)含量不高。中國(guó)傳統(tǒng)面食文化同方便面產(chǎn)業(yè)與時(shí)俱面食是中華民族優(yōu)秀飲食文化中的重要組成部分，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，快捷、簡(jiǎn)單、美味、廉價(jià)的方便面迅速適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展要求中國(guó)人口環(huán)境因素促進(jìn)方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前中國(guó)中國(guó)社會(huì)較大的人口基數(shù)和農(nóng)村人口比重為方便面市場(chǎng)提供了巨大消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)

2.1行業(yè)背景分析2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析隨著農(nóng)民消費(fèi)水平的提高，方便面更為普及，市場(chǎng)潛力大一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，對(duì)營(yíng)養(yǎng)要求高對(duì)方便面的需求度高，普及率高，對(duì)營(yíng)養(yǎng)有要求范圍大，人群穩(wěn)定性高，市場(chǎng)容量大由圖可知：按照不同年齡層次來(lái)劃分，購(gòu)買(mǎi)主體青年和中年對(duì)方便面需求量相對(duì)較大，我們界定方便面的主要消費(fèi)人群分布在青年人與中年人之間，進(jìn)一步細(xì)分康師傅方便面目標(biāo)消費(fèi)群體。我們認(rèn)為大學(xué)生與差旅人員是將會(huì)是康師傅消費(fèi)的重要人群，此外，還有廣大農(nóng)村市場(chǎng)中存在數(shù)量較大的消費(fèi)群體可以歸于大骨面的潛在消費(fèi)群體。消費(fèi)群體構(gòu)成

2.1行業(yè)背景分析

2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析2.消費(fèi)群體態(tài)度方便面以其口味、款式、包裝而取得較高的占有率和存活率，隨著工作節(jié)奏加快，生活水平和質(zhì)量不斷提高，對(duì)快捷、簡(jiǎn)單、營(yíng)養(yǎng)、美味和廉價(jià)的方便面的需求也日益增長(zhǎng)，口味品牌與配料的營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越被消費(fèi)者所看重。2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便面存在一種方便面情結(jié)，所以偶爾覺(jué)得想吃。

對(duì)于工作比較忙碌的人來(lái)說(shuō)，他們購(gòu)買(mǎi)方便面是為了節(jié)約時(shí)間、吃飽這兩部分是購(gòu)買(mǎi)方便面的主要群體。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消費(fèi)群體。

4.消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)使用大骨面的人群年齡主要集中在18-55歲，消費(fèi)者正向年輕化發(fā)展,他們相對(duì)于價(jià)格更注重口味，營(yíng)養(yǎng)與品牌形象，他們購(gòu)買(mǎi)方便面的頻率相對(duì)較小。通常是一到兩個(gè)月，但數(shù)量較多，兩包及四包以上占40%以上情感溝通對(duì)于這部分人群更具殺傷力。

5.消費(fèi)者分析總結(jié)主體消費(fèi)群特征主要是大學(xué)生與差旅人員消費(fèi)群體大學(xué)生追求個(gè)性，相對(duì)營(yíng)養(yǎng)更注重口味與價(jià)格，差旅人員偏重營(yíng)養(yǎng)，喜歡探索新的實(shí)務(wù)。此外，農(nóng)村市場(chǎng)存在容量巨大的潛在消費(fèi)者，他們更注重價(jià)格。2.1.2目標(biāo)消費(fèi)群體分析

品牌對(duì)比

目前我國(guó)的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的狀態(tài)，康師傅、統(tǒng)一、華龍占據(jù)了將近80%的市場(chǎng)份額，一些其他的中小型及地方企業(yè)瓜分剩下的20%的份額，在農(nóng)村市場(chǎng)，區(qū)域品牌較多，呈現(xiàn)出諸侯格局的雜亂狀態(tài)。

產(chǎn)品對(duì)比

康師傅、統(tǒng)一定位中高端路線，產(chǎn)品口味豐富多樣。華龍定位中低端路線，產(chǎn)品以勁道著稱。白象大骨面定位中低端線路，以營(yíng)養(yǎng)為訴求點(diǎn)大骨熬湯，代表傳統(tǒng)骨面的第一形象品牌。品牌對(duì)比康師傅相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為頂新國(guó)際集團(tuán)，資金實(shí)力雄厚，劃地區(qū)銷售，銷售成本低，市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳，信息反饋迅速，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等多方面新招迭出產(chǎn)品形象好，種類多，口味受歡迎，消費(fèi)者認(rèn)同度高，具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一

相對(duì)優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)商為臺(tái)灣最大的食品企業(yè)——臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)，資金技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯以“干脆面”切入中國(guó)市場(chǎng)，在產(chǎn)品和促銷上不斷推新與康師傅競(jìng)爭(zhēng)，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)——消費(fèi)者較高的認(rèn)可度和一定的品牌優(yōu)勢(shì)

華龍相對(duì)優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)商為河北華龍食品有限公司，有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，吸取康師傅的成果經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分的副品牌戰(zhàn)略，以中檔面的質(zhì)量，大眾面的價(jià)位，完全規(guī)避了與康師傅等高檔面強(qiáng)勢(shì)品牌的正面交鋒

白象：以營(yíng)養(yǎng)的“大骨面”作為代表，白象在競(jìng)爭(zhēng)格局中充當(dāng)市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，白象大骨面低價(jià)優(yōu)質(zhì)有效回避強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。在群雄割據(jù)中獲得一席之地，大骨面品牌提及率和喜愛(ài)程度在產(chǎn)品定位的中低檔市場(chǎng)企業(yè)中相對(duì)處于領(lǐng)先地位。企業(yè)特色產(chǎn)品定位特點(diǎn)（重視點(diǎn)）康師傅牛肉面高端市場(chǎng)口味，種類，調(diào)料福滿多低端市場(chǎng)物美價(jià)廉統(tǒng)一統(tǒng)一100高端市場(chǎng)口味，品種來(lái)一桶中低端市場(chǎng)分量大好勁道中低端市場(chǎng)面身勁道上湯大骨面中低端市場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)華龍今麥郎（骨湯彈面）中低端市場(chǎng)面的勁道，口感白象大骨面中低端市場(chǎng)口味，面身營(yíng)養(yǎng)各個(gè)企業(yè)特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅市場(chǎng)占有率高達(dá)47.8%以上。產(chǎn)品種類齊全口味多們，能滿足了各個(gè)階層的需求。產(chǎn)品分銷渠道在城市中覆蓋廣泛。1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得原材料價(jià)格上漲，利潤(rùn)降低。2、其價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不太明顯出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè)，對(duì)康師傅構(gòu)成了眾大的威脅。1、來(lái)自于其它同內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是“統(tǒng)一”。2、于康師傅方便面本身處在成熟期，想取得重大市場(chǎng)突破，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有在渠道上采取有力措施阻止康師傅新品上市。2.生活節(jié)奏加快，對(duì)于此類方便又快速便宜的產(chǎn)品需求量不斷增加。SWOT分析

產(chǎn)品概述：

骨湯營(yíng)養(yǎng)包產(chǎn)品，用大骨熬湯煮面有營(yíng)養(yǎng)。秉承產(chǎn)品價(jià)格便宜，分量足的優(yōu)點(diǎn)。品種口味多，成功實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者所接受的品牌特色，并加強(qiáng)關(guān)于營(yíng)養(yǎng)面的宣傳力度與消費(fèi)者的認(rèn)知度。特色產(chǎn)品，中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格產(chǎn)品定位：產(chǎn)品理念與賣點(diǎn)：理念：吃，也要有骨氣賣點(diǎn)：營(yíng)養(yǎng)，天然品質(zhì)，新品種，性能價(jià)格比1.通過(guò)此次營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者近距離，深度的溝通。使消費(fèi)者更加的了解康師傅企業(yè)以及其品質(zhì)好，信用好，服務(wù)好，價(jià)錢(qián)公道的經(jīng)營(yíng)理念，并且提高消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度。提高康師傅方便面在消費(fèi)者（尤其是大學(xué)生）中的知名度和影響力。2.通過(guò)我們?cè)谛@內(nèi)的宣傳以及推廣，刺激學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)一步增加康師傅方便面的市場(chǎng)占有率。同時(shí)，樹(shù)立良好的品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。3.

樹(shù)立企業(yè)形象，使銷量在短期內(nèi)能快速增長(zhǎng)，為以后的市場(chǎng)拓展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位：經(jīng)過(guò)我們的研究，我們最終把康師傅方便面定位為方便快捷、簡(jiǎn)單、美味、安全營(yíng)養(yǎng)有創(chuàng)意。2.產(chǎn)品質(zhì)量：康師傅企業(yè)保證質(zhì)量3.產(chǎn)品服務(wù)：服務(wù)營(yíng)銷，讓目標(biāo)顧客感受貼心周到，服務(wù)公平。我們會(huì)提供服務(wù)電話，讓消費(fèi)者及時(shí)反饋產(chǎn)品的信息。如：味道如何，包裝是否有不妥，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。引導(dǎo)吃面新時(shí)尚——吃出創(chuàng)意，吃出新花樣。直接面對(duì)目標(biāo)人群推廣產(chǎn)品，在短期內(nèi)，局部范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度和影響力。為大學(xué)生提供便捷、實(shí)惠、美味和安全營(yíng)養(yǎng)。實(shí)地促銷1.團(tuán)隊(duì)成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點(diǎn)推銷，微笑上門(mén)服務(wù)。在推銷過(guò)程中隊(duì)員會(huì)及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋并及時(shí)作出處理。2.設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然是懶人愛(ài)吃方便面，那就讓?xiě)腥藨械酶娣ａ槍?duì)懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓“康師傅“方便面變得更方便，我們可以在每棟宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn)。這個(gè)銷售點(diǎn)可以是隊(duì)員或我們隊(duì)員的同學(xué)的寢室，同學(xué)想吃方便面了，打個(gè)電話或者在發(fā)條信息，面和水就一起送上門(mén)（特別是男生更青睞這種服務(wù)）3.在校園里搭建臨時(shí)帳篷,為“康師傅“方便面專賣的臨時(shí)促銷點(diǎn),配以主題海報(bào)為廣告，在此同時(shí)搞一系列的促銷活動(dòng),如"買(mǎi)一送一"活動(dòng)、集五個(gè)“康師傅“方便面的包裝就可以換取一盒桶裝“康師傅“方便面。4.贈(zèng)送小紀(jì)念品活動(dòng)。如：一次購(gòu)買(mǎi)20包“康師傅“方便面，送可愛(ài)手機(jī)掛鏈一個(gè)。5.刺激消費(fèi)。適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)如果購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿25元的可以打9.5折；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿30元的可以打9折；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品50元的可以打8.5折，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品超過(guò)80元的可以打8折。方案執(zhí)行與控制

（一）、執(zhí)行：(康師傅公司與團(tuán)隊(duì)合作完成)

聯(lián)絡(luò)部：做好與各宣傳點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人的洽談團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)配合

財(cái)務(wù)部：做好財(cái)務(wù)預(yù)算與分配。

銷售部：做好促銷方案的分析與總結(jié)。確保方案順利進(jìn)行。

促銷的面不要拉太大1、執(zhí)行初期促銷方案要有重點(diǎn)

促銷地點(diǎn)要有足夠穩(wěn)定性a.利潤(rùn)總結(jié)：利潤(rùn)回饋與宣傳等的投入是否合理

2、執(zhí)行中期b.市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)份額比率有沒(méi)有達(dá)到預(yù)期

c.方案調(diào)整：根據(jù)促銷結(jié)果