可口可樂管理案例分析

可口可樂管理案例山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院劉珍珍可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下，公司重視國際市場，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國家和地區(qū)?？煽诳蓸饭竞喗閾?jù)國外媒體報(bào)道，品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2021年度“全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)〞，可口可樂以687億美元的品牌價(jià)值高居榜首。IBM以602億美元屈居亞軍，排名第三位的是微軟，品牌價(jià)值566億美元。2021年是Interbrand連續(xù)第10年公布全球百大品牌排行榜，可口可樂自2000年百大品牌榜公布以來一直穩(wěn)坐一哥地位，弗蘭普頓指出可口可樂公司不斷推出新產(chǎn)品，鼓勵(lì)顧客“飲得健康〞，是其成功因素?？煽诳蓸菲煜庐a(chǎn)品汽水sparkingbeverages可口可樂健怡可樂雪碧醒目芬達(dá)不含氣飲料beverages酷兒美汁源健康工房茶研工坊雀巢冰爽茶水water冰露天與地水森活怡泉[可口可樂]誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的歡送。[健怡可口可樂]是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。[雪碧]作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雪碧暢銷于190多個(gè)國家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費(fèi)者對于雪碧的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌態(tài)度。[醒目]是可口可樂公司成功開展的中國品牌，是可口可樂公司推行本地化策略的典范.[芬達(dá)]是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“Fantasy〞一字，取其〞開懷，有趣〞的含義。1可口可樂swot分析2可口可樂管理策略3可口可樂經(jīng)營策略4可口可樂市場營銷策略5可口可樂外鄉(xiāng)化策略可口可樂企業(yè)分析Coca-Cola1可口可樂swot分析全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)及強(qiáng)大之全球競爭力，品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象產(chǎn)品擁有神秘配方市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者,領(lǐng)導(dǎo)者及防衛(wèi)者.研發(fā)能力及行銷能力強(qiáng)強(qiáng)勢廣告及通路作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化strengths組織龐大,控制不易.消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).

weaknesses一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國行銷那么高.碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.opportunities其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.飲料市場競爭頗為劇烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中.因受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.

threats2.1大棒加胡蘿卜政策/--可口可樂的精細(xì)策略2.2百年經(jīng)營秘方/--可口可樂管理策略三十條2.3建立危機(jī)管理小組/2.4與政府、新聞傳媒融洽工作/2可口可樂管理策略2.1可口可樂公司的精細(xì)管理策略近幾年，可口可樂公司正是在董事長戈伊祖塔的領(lǐng)導(dǎo)下，加快了在海外的投資。始終把債務(wù)保持在低水平上，將每年賺取資金的2/3投入到一些平凡的事業(yè)，如在上海和馬尼拉等地建濃縮廠和裝瓶廠等。它的耐心比大多數(shù)公司都大得多。它在中國花了15年的時(shí)間和數(shù)百萬美元，才在幾年前開始盈利?？煽诳蓸饭驹趪怦{輕就熟地利用在美國很奏效的那些策略。為了說明它無處不在，它是運(yùn)動(dòng)會(huì)上的主要飲料，西班牙斗牛場上有它的紅白色標(biāo)志，澳大利亞的駱駝比賽和新西蘭的剪羊毛比賽場也有它的紅白標(biāo)志?？煽诳蓸饭静⒉徽J(rèn)為零售生意太小而可以不去經(jīng)營。哪怕是最小的一筆生意，它也兢兢業(yè)業(yè)地去做。在日本，可口可樂出版商業(yè)雜志，為夫妻店店主舉辦講習(xí)班，討論如何更有效地經(jīng)營和如何同較新式的銷售方法競爭。在巴黎，在數(shù)千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋頂上，也懸掛著5英尺長的充氣的可口可樂商標(biāo)。2.2可口可樂管理策略三十條一、售好產(chǎn)品。正如廣告而言可口可樂“味道好及了〞。一旦習(xí)慣，令人欲罷不能。二、相信自己的產(chǎn)品。三、營造神秘氣氛四、出售生產(chǎn)本錢低的產(chǎn)品。五、讓所有參與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)者有利可圖。六、讓人人都買得起你的產(chǎn)品。七、使你的產(chǎn)品隨處可買到。八、聰明地推銷產(chǎn)品。九、要宣揚(yáng)一種形象，而不是產(chǎn)品。十、歡送主要競爭對手。百事可樂與之劇烈競爭帶來的宣傳效果抵得上上億美元的廣告。十一、明智而有節(jié)制地用明星做廣告。十二、吸引群眾對產(chǎn)品的渴求。十三、使顧客年輕化。十四、樹立文化意識(shí)。要努力使產(chǎn)品入鄉(xiāng)隨俗。十五、聘請有名望的律師。一方面消除假冒產(chǎn)品，另一方面保護(hù)公司利益。十六、不違法。非法不僅有損公司形象，從長遠(yuǎn)看也不能增加一分利潤。十七、成為有影響力的人。十八、有耐心且不輕易改變。十九、堅(jiān)持用簡潔的訓(xùn)導(dǎo)。二十、行動(dòng)富有應(yīng)變彈性。對于出現(xiàn)的變動(dòng)情況，要能及時(shí)應(yīng)變，防止更大損失。

二十一、不做消極的、防御性的廣告。二十二、只有在必要是才搞多樣化經(jīng)營。二十三、注重利潤。二十四、讓雇員有敬畏感。二十五、從內(nèi)部提升。公司設(shè)了管理人員培訓(xùn)中心，而最好的管理者幾乎都是逐層提拔上來的。二十六、所有宣傳至少在一定程度上都是好宣傳。1985年可口可樂推出新口味失敗，又改回老口味，卻使許多顧客失而復(fù)得更珍愛它。二十七、明智地花錢。二十八、建立合資企業(yè)。。二十九、從全球著想，但從眼前行動(dòng)。三十、追求光暈效應(yīng)。2.3建立危機(jī)管理小組危機(jī)管理小組在危機(jī)處理中處于信息管理中樞，起到領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)等作用，因此絕對無視不得。每年，可口可樂公司都對危機(jī)管理小組成員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高其應(yīng)對危機(jī)的實(shí)踐能力。這樣，在面對危機(jī)時(shí)，才不致手忙腳亂，不止所措，從而在危機(jī)管理小組的帶著下，制定應(yīng)對方案與方案，按部就班地進(jìn)行公共關(guān)系。可口可樂公司認(rèn)為，企業(yè)陷入危機(jī)，當(dāng)然不能算是好事，但如果能夠通過加強(qiáng)對危機(jī)的認(rèn)識(shí)，而一舉革除以往企業(yè)存在的缺陷，那么危機(jī)有時(shí)也是件好事。這種方法就是人們常說的危機(jī)鼓勵(lì)法。2.4與政府、新聞傳媒融洽工作任何企業(yè)的存在都不可能無視政府的能量，尤其是跨國企業(yè)。主動(dòng)與政府有關(guān)部門接觸，接受其監(jiān)督，特別注意要善于通過政府的權(quán)威對外發(fā)布信息。可口可樂就是利用衛(wèi)生檢疫部門的權(quán)威，證實(shí)其外鄉(xiāng)化產(chǎn)品質(zhì)量的無可挑剔，引導(dǎo)消費(fèi)需求的。新聞媒體在危機(jī)傳播上具有一定的隨意性，如果不加以控制的話，后果不堪設(shè)想，與之搞好關(guān)系顯得尤為必要與迫切。在中國，可口可樂緊密依靠了新華社、中央電視臺(tái)等權(quán)威媒體，通過他們的聲音，保證消費(fèi)者對其產(chǎn)品的信任。3.1從3A到3P/3.2銷售就是效勞3可口可樂經(jīng)營策略3.1從3A到3P

3A政策是讓顧客“買得到〞；買得起；樂意買“。3P原那么，即“無處不在、物有所值、首選品牌〞。3.2銷售就是效勞銷售者是上帝，而銷售者的責(zé)任就是贏得“上帝〞的信任。。"世界一流產(chǎn)品，給您的生活增加更多情趣"是可口可樂公司對世人的承諾。4.1渠道策略/隨處可得/品牌效應(yīng)/4.2共贏策略4.3市場促銷制造顧客/廣告策略/營業(yè)推廣促銷策略/4.4全球營銷策略/4可口可樂市場營銷策略4.1渠道策略以下特征使可口可樂想看就能看的到，想買就能買的到〔1〕可口可樂便于運(yùn)輸?！?〕可口可樂可以特許繁衍?！?〕可口可樂走的是順暢的分銷道路?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r(jià)值的品牌，也是全球最具有優(yōu)勢的品牌。品牌的名稱和商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一。如"可口可樂"這一品牌在視覺上是大紅底色、白色波浪，不管這個(gè)商標(biāo)印在哪里，人們一眼就會(huì)識(shí)別出是可口可樂的標(biāo)記，好的品牌的命名不僅為創(chuàng)造名牌打下良好的根底，而且會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購置欲望，從而形成購置行為，甚至是重復(fù)購置。

4.2共贏策略可口可樂公司認(rèn)為，堅(jiān)持共營原那么，也就是堅(jiān)持這樣的經(jīng)營信念：確保交易雙方的利益，將自己對與方聯(lián)系起來一體化考慮贏利；在到達(dá)自己利益目標(biāo)的前提下，努力為別人做點(diǎn)什么。在合作中求開展，在競爭中求生存。4.3市場促銷制造顧客世界著名管理大師杜拉克有一句名言：制造顧客?？煽诳蓸饭敬黉N的方式主要有4種，他們分別是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。通過這4種方式的有效組合，最終到達(dá)理想的市場效果。4.4全球營銷策略可口可樂公司開展全球營銷的競爭優(yōu)勢主要表達(dá)在：〔1基于各國本錢差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢；〔2依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；〔3〕全球分銷所帶來的本錢優(yōu)勢及其對市場的保護(hù)作用?？煽诳蓸饭救驙I銷的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。為此，可口可樂的經(jīng)營者建立了一套全新的戰(zhàn)略思維，其中包括：全球競爭優(yōu)勢、全球競爭者分析、全球市場占有率、全球產(chǎn)品系列、全球資源分布等等。5.1外鄉(xiāng)化傳播5.2品牌外鄉(xiāng)化5.3外鄉(xiāng)化營銷5.4人力資源化5可口可樂本土化戰(zhàn)略5.1外鄉(xiāng)化整合傳播可口可樂以廣告為主體，進(jìn)行全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自己的強(qiáng)勢國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇?國際一流品牌"形象方面，做得相當(dāng)成功。在中國市場上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)四個(gè)國際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括"醒目"果味飲料系列、"陽光"茶飲料系列，以及"津美樂""雪菲力"、"嵐風(fēng)"蜂蜜綠茶飲料等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其他外鄉(xiāng)品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母艦隊(duì)?？煽诳蓸窞榱擞瞎?jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國的民族特色5.2品牌外鄉(xiāng)化為什么可口可樂會(huì)在中國市場上獲得這么大的成功？其原因就在于：可口可樂公司在中國市場上大力推進(jìn)可口可樂品牌系列飲料的同時(shí)，也付出巨資協(xié)助中國合作者開發(fā)當(dāng)?shù)仄放频娘嬃?。首先是品牌延伸。企業(yè)創(chuàng)造知名牌之后，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，都使用同一品牌。為了有更好的開展，品牌擴(kuò)張也是可口可樂公司必不可少的一課，5.3外鄉(xiāng)化營銷可口可樂公司通過調(diào)查、研究，通過對中國市場的分析，最后確立了在中國的外鄉(xiāng)化的營銷策略?！?〕產(chǎn)品策略：在多元化的世界里，根據(jù)不同國家人們的口味“量身定做〞飲料。在中國市場上，除了以四個(gè)國際品牌支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，可口可樂及公司不斷擴(kuò)大其飲料品種?？煽诳蓸饭九c中國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作開發(fā)出“雪菲力〞、“津美樂〞、“醒目〞、“天與地"飲料，并成功將其推向市場?！?〕外鄉(xiāng)化的分削策略：無論是“3A〞中的“買得到〞，還是“3P〞中的“無處不在〞，都說明了可口可樂公司對分銷渠道的重視程度。它的銷售方式很靈活，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)陪送的......只要合情、合理、合法，任何方式都會(huì)去努力，希望人們在想喝點(diǎn)什么時(shí)能夠選擇可口可樂系列品牌飲料?！?〕網(wǎng)絡(luò)營銷外鄉(xiāng)化策略可口可樂公司之所以能夠成功，是因?yàn)榭煽诳蓸饭舅械臓I銷策略都能從中國國情出發(fā)，從中國市場出發(fā)，符合了中國消費(fèi)者的口味，從而增加了在中國的銷售量。5.4人力資源外鄉(xiāng)化 管理以人為本，可口可樂中國公司的員工根本上為本地人