基于logi模型的鄉(xiāng)村旅游旅游者重游意愿影響因素研究不同鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿的影響因素實(shí)證研究基于江蘇省蘇南地區(qū)

基于logi模型的鄉(xiāng)村旅游旅游者重游意愿影響因素研究不同鄉(xiāng)村旅游地游客重游意愿的影響因素實(shí)證研究基于江蘇省蘇南地區(qū)

鄉(xiāng)村旅游作為一種重要的休閑方式，已經(jīng)成為居民生活的一部分，鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的重要性也越來(lái)越突出。了解鄉(xiāng)村旅游者的重游行為不但能給鄉(xiāng)村旅游地帶來(lái)持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利益,而且能提高游客對(duì)該旅游目的地的忠誠(chéng)度,從而為旅游地帶來(lái)充足的客源。在已有研究中,研究者們大都將鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)總體,來(lái)研究其旅游者的重游意愿及其影響因素,缺乏分類型鄉(xiāng)村旅游目的地的研究。但實(shí)際上,鄉(xiāng)村旅游因?yàn)楦拍钕鄬?duì)寬泛、類型較多,不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間的差異比較明顯,籠統(tǒng)地對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿進(jìn)行分析,可能會(huì)忽視不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間的差異,使得重游意愿的相關(guān)分析缺乏針對(duì)性。本研究在對(duì)鄉(xiāng)村旅游地類型區(qū)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同類型鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿及其影響因素進(jìn)行實(shí)證分析。1文獻(xiàn)評(píng)論1.1游客重游意愿與滿意度分析重游意愿影響因素,有助于旅游目的地政府、旅游企業(yè)和其他旅游產(chǎn)品及服務(wù)的提供者有針對(duì)性地提供旅游產(chǎn)品和服務(wù),切實(shí)提高旅游者的旅游體驗(yàn)滿意度、激發(fā)旅游者的重游意愿。在旅游者重游意愿的影響因素方面,已有研究認(rèn)為影響旅游者重游意愿的關(guān)鍵因素可以歸納為3個(gè)方面:旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征、旅游者的主觀意識(shí)特征以及旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征(Ryan,1997;謝彥君,2005;馬凌,保繼剛,2012)。第一,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量特征是指旅游者在旅游過(guò)程中體驗(yàn)和感知的旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特性(Ryan,1997),包括游客對(duì)出游距離、餐飲條件、旅游地的整體環(huán)境等因素的感知質(zhì)量及其滿意度(陶卓明,等,2003;唐德榮,2010;尹燕,周應(yīng)恒,2013;Ryan,1997)。雖然不同研究者觀點(diǎn)有所不同,但大多數(shù)研究結(jié)果表明,旅游滿意度是重游意愿的重要中介變量(唐德榮,2010;梁強(qiáng),2008;尹燕,周應(yīng)恒,2013)。Chi等(2008)認(rèn)為旅游目的地的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都會(huì)促使游客重游并給予良好的口碑。翁莉(2005)提出重游可能性的計(jì)算公式以及一個(gè)重游決策模式圖,她認(rèn)為滿意度與重游行為具有顯著的相關(guān)性并且指出鄰近景區(qū)的特征也影響著游客的重游意愿。魯娟(2012)研究了“農(nóng)家樂(lè)”游客的重游意愿,發(fā)現(xiàn)游客的感知價(jià)值和滿意度都對(duì)其重游意愿有著顯著的影響,“農(nóng)家樂(lè)”游客的感知價(jià)值通過(guò)滿意度的中介作用影響重游意愿,同時(shí),游客滿意度也通過(guò)感知價(jià)值的中介作用影響著重游意愿。孫夢(mèng)陽(yáng)等(2010)認(rèn)為游客滿意度與忠誠(chéng)度之間存在著顯著相關(guān)關(guān)系,游客對(duì)某地忠誠(chéng)度越高,其重游愿望就越強(qiáng)烈。王小芳(2010)則構(gòu)建了主題樂(lè)園游樂(lè)質(zhì)量、游客滿意度和重游意愿三者之間的關(guān)系模型,并指出游客游園后所“感知”的游樂(lè)質(zhì)量對(duì)游客滿意度和重游意愿有著顯著的正向影響。游客對(duì)出游距離以及旅游性價(jià)比的感知,對(duì)于鄉(xiāng)村旅游者的體驗(yàn)滿意度以及重游意愿有顯著影響(陶卓明,等,2003;尹燕,周應(yīng)恒,2013)。白凱和郭生偉(2010)通過(guò)對(duì)西安曲江唐文化主題景區(qū)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),旅游景區(qū)共生形象和整體環(huán)境與重游意愿之間有著正向相關(guān)的關(guān)系。第二,鄉(xiāng)村旅游者主觀意識(shí)特征是指旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中的意識(shí)因素(Ryan,1997;謝彥君,2005)。唐德榮等(2010)運(yùn)用主成分分析法確定的旅游偏好、旅游預(yù)期價(jià)值和之前旅游經(jīng)歷3個(gè)旅游者主觀意識(shí)特征,是影響鄉(xiāng)村旅游者重游決策的主要因素;游客是否專程來(lái)某旅游地、游客對(duì)于參與旅游方式的選擇,都能一定程度上代表旅游預(yù)期價(jià)值。通常如果游客是專程來(lái)某地旅游,那么其對(duì)旅游的預(yù)期價(jià)值較之順道來(lái)某地旅游會(huì)高一些;而游客選擇自助游方式比選擇參加旅游團(tuán)方式的旅游預(yù)期價(jià)值要高,這可能與國(guó)內(nèi)旅行社不規(guī)范操作影響了旅行社在游客心目中的形象有一定關(guān)系。陳鋼華和黃遠(yuǎn)水(2008)對(duì)旅游者重游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),利用聚類分析將重游者分為“獵奇求新型”、“非旅游驅(qū)動(dòng)型”和“分享懷舊型”3類。黎碧媛(2012)以鳳凰古城為例,研究了各類游客動(dòng)機(jī)與各時(shí)段重游意愿的相互關(guān)系,發(fā)現(xiàn)不同的游客動(dòng)機(jī)與2年內(nèi)、5年內(nèi)和10年內(nèi)的重游意愿存在差別化的關(guān)系。第三,鄉(xiāng)村旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征,是指影響旅游者體驗(yàn)的個(gè)體客觀條件,例如鄉(xiāng)村旅游者的年齡、受教育程度、收入水平等(Ryan,1997;陶卓明,2003;唐德榮,2010)。重游意愿受旅游者自身客觀人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響。除此之外,Kozak(2001)的研究結(jié)論認(rèn)為旅游者以往訪問(wèn)次數(shù)和總體滿意度都在很大程度上影響了重游意愿。在影響旅游地重游意愿的相關(guān)因素分析中,已有研究并未探討不同類型鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿的差異。究其原因,可能由于近年來(lái)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度極快,不斷有新的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)和類型出現(xiàn),學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游類型劃分的研究也隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展而不斷更新,因此缺乏統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游類型的劃分方法。1.2鄉(xiāng)村旅游地類型研究國(guó)內(nèi)研究者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地提出了不同的劃分依據(jù)和方法,主要有以下兩種。第一,以鄉(xiāng)村旅游地自身的成長(zhǎng)依托模式作為劃分依據(jù)。劉德謙(2006)把鄉(xiāng)村旅游地分為客源地依托模式(毗鄰客源模式)、目的地依托模式(毗鄰資源模式)、非典型模式(如設(shè)在鄉(xiāng)村的都市娛樂(lè)型度假村)、復(fù)合模式4種形式。楊世河等(2008)把鄉(xiāng)村旅游分為城市依托型、景區(qū)依托型、交通依托型和資源依托型4種形式。第二,以鄉(xiāng)村旅游者需求作為劃分依據(jù)。鄉(xiāng)村旅游地可以分為以下類型(劉德謙,2006):休息娛樂(lè)型、收獲品嘗型、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生型、觀光審美型、認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)型、復(fù)合型、其他非典型。馬彥琳(2006)則認(rèn)為,上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái),隨著國(guó)民收入水平的提高和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,中國(guó)逐漸形成了以下幾種鄉(xiāng)村旅游的基本類型:農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)民觀光園、農(nóng)民新村、古村落(民族村落)、農(nóng)業(yè)景觀觀光等。馬彥琳(2006)還認(rèn)為,從1998年以來(lái),中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了從觀光旅游到度假旅游方式的升級(jí),逐漸形成了多種鄉(xiāng)村旅游地的類型:觀光型鄉(xiāng)村旅游地、休閑度假型鄉(xiāng)村旅游地、各種專題旅游地(如農(nóng)莊、高科技農(nóng)業(yè)園)等多種類型共同發(fā)展的局面。綜上所述,已有研究對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地類型的劃分依據(jù)以及劃分方法存在差異,并未形成統(tǒng)一說(shuō)法。本研究針對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客的重游意愿,將鄉(xiāng)村旅游者需求作為劃分依據(jù),結(jié)合已有研究結(jié)果,把鄉(xiāng)村旅游地類型劃分為4類:古鎮(zhèn)型旅游地、現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)型旅游地、休閑農(nóng)莊與農(nóng)家樂(lè)型旅游地、鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地。這4類基本涵蓋了鄉(xiāng)村旅游地的類型,具有一定的代表性。不少研究者對(duì)我國(guó)古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行了旅游開發(fā)與規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展、民俗文化等方面的研究(魏小安,等,2002;田喜洲,2003;劉昌雪,等,2003;朱桃杏,等,2007);在新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面做了許多探討(李昕,鄭巖,等,2007;李炳義,2008;白惠芳,等,2013;王立國(guó),等,2008)。而在農(nóng)家樂(lè)研究方面,不少研究者也實(shí)證研究了農(nóng)家樂(lè)旅游與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系,并對(duì)地方性與全國(guó)性的農(nóng)家樂(lè)旅游的問(wèn)題、發(fā)展與對(duì)策進(jìn)行了思考(李葉妍,2010;張金霞,葉蓓,2006;廖軍華,2009;余晨陽(yáng),等,2012)。觀光度假型鄉(xiāng)村旅游地(包括城郊度假區(qū)和偏遠(yuǎn)自然風(fēng)光度假區(qū)等)在近年來(lái)則成為城市居民熱衷的旅游產(chǎn)品,研究者針對(duì)不同特性的觀光度假旅游產(chǎn)品進(jìn)行了分析、規(guī)劃或是發(fā)展研究(李瑛,郝心華,2003;張劍鋒,2010;李靜,2012)。以上文獻(xiàn)述評(píng)可知,國(guó)內(nèi)外針對(duì)鄉(xiāng)村旅游重游意愿的研究并不多見(jiàn),而對(duì)不同類型鄉(xiāng)村旅游地重游意愿的影響因素的實(shí)證研究更為鮮見(jiàn)。本文在已有研究的基礎(chǔ)上,以鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿為研究對(duì)象,著重探討鄉(xiāng)村旅游地的類型是否對(duì)旅游者的重游意愿產(chǎn)生影響,以及不同類型鄉(xiāng)村旅游地之間,這種影響的程度是否存在差異。本研究通過(guò)對(duì)蘇南地區(qū)旅游者的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷,利用Logit模型研究不同類型旅游地旅游者重游意愿的影響因素及其差異,為鄉(xiāng)村旅游供給方提供政策建議。2數(shù)據(jù)來(lái)源和變量的定義2.1調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放本研究的抽樣調(diào)查充分考慮了客源的時(shí)空差異性,以保證所獲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的代表性和可靠性,選取了蘇南地區(qū)的蘇州、無(wú)錫、常州等3個(gè)城市的4個(gè)具有代表性的鄉(xiāng)村旅游地作為調(diào)查對(duì)象,其中周莊代表古鎮(zhèn)型旅游地,華西村代表現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)型旅游地,星期九農(nóng)莊代表休閑農(nóng)莊與農(nóng)家樂(lè)型旅游地,南山竹海代表鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地。調(diào)查的時(shí)間從2012年7月中旬到9月底,獲得了工作日、雙休日、暑期以及“十一黃金周”等代表性時(shí)段內(nèi)的樣本,由旅游管理專業(yè)學(xué)生采取問(wèn)卷留置調(diào)查法在各鄉(xiāng)村旅游地實(shí)施,要求讓被訪者在鄉(xiāng)村旅游地的旅游結(jié)束時(shí),利用空閑或休息時(shí)間填寫,以最大限度地提高問(wèn)卷的質(zhì)量。本次調(diào)查問(wèn)卷包括“旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本特征”、“旅游者消費(fèi)情況”、“旅游者滿意度與重游意愿”3部分,共發(fā)放問(wèn)卷815份,收回799份,其中無(wú)效問(wèn)卷8份,有效問(wèn)卷791份,問(wèn)卷回收率98%,問(wèn)卷有效回收率97%。在4個(gè)鄉(xiāng)村旅游地發(fā)放問(wèn)卷時(shí),考慮到各旅游點(diǎn)的游客者總量分布的情況按比例發(fā)放,4個(gè)旅游地回收的問(wèn)卷數(shù)目分別是:周莊320份,南山竹海211份,華西村135份,星期九農(nóng)莊125份。2.2鄉(xiāng)村旅游者意識(shí)特征的因變量本文以鄉(xiāng)村旅游者旅游過(guò)程中的滿意度為被解釋變量。根據(jù)實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù),游客的回答限定在“愿意”與“不愿意”兩個(gè)選擇上,因此本研究采用虛擬變量“0”和“1”分別表示“不愿意”和“愿意”,以此作為L(zhǎng)ogit回歸模型分析的因變量?；谖墨I(xiàn)綜述,選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征、鄉(xiāng)村旅游者的主觀意識(shí)特征以及旅游者的客觀人口統(tǒng)計(jì)特征3個(gè)影響旅游者重游意愿的因素,將出游距離、餐飲條件、整體環(huán)境、性價(jià)比、特色旅游5項(xiàng)作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征;考慮到游客是否專程來(lái)此地旅游在一定程度上能反映游客來(lái)某一特定旅游地的主觀意識(shí)的強(qiáng)度,而參與旅游的方式能在一定程度上反映游客的主觀意識(shí),因此,將是否專程來(lái)此地旅游、參與旅游的方式兩項(xiàng)作為衡量鄉(xiāng)村旅游者意識(shí)特征的因素;采用鄉(xiāng)村旅游者的年齡、受教育程度、家庭平均每月穩(wěn)定收入和重游次數(shù)3個(gè)變量來(lái)衡量鄉(xiāng)村旅游者的基本特征。根據(jù)以上分析,共設(shè)定3類共10個(gè)解釋變量,有關(guān)被解釋變量和解釋變量的命名及其對(duì)被解釋變量預(yù)期的影響方向見(jiàn)表1。3旅游地旅游者重游意愿對(duì)因變量的影響為了衡量同一變量對(duì)不同旅游地的旅游者重游意愿影響的差異,比較通行的方法是引入旅游地虛擬變量。進(jìn)一步將旅游地虛擬變量與解釋變量以交互項(xiàng)的形式引入模型,從而同一解釋變量對(duì)不同旅游地旅游者重游意愿的影響差異可以由該解釋變量的系數(shù)差異表示。Logistic回歸分析作為一種非線性模型,是對(duì)因變量為定性變量的回歸分析。其基本特點(diǎn)是:因變量必須是二分類變量,若令因變量為y,則常用y=1表示“yes”,y=0表示“no”。即此類問(wèn)題是在研究對(duì)象受到多種因素的影響時(shí),因變量的取值只有兩種狀態(tài):“是”或“不是”。二元Logit模型可以有效地檢驗(yàn)二元響應(yīng)的因變量與一組解釋變量(影響因素)之間的相關(guān)性。本研究的研究對(duì)象是重游意愿,可以將是否愿意進(jìn)行重游作為該二值響應(yīng)模型的因變量,設(shè)y=1表示為旅游者有重游意愿,y=0表示為旅游者沒(méi)有重游意愿。即,根據(jù)二元Logit模型的要求設(shè)X1、X2…,Xn是與Y相關(guān)的解釋變量,假設(shè)調(diào)查獲取的n組樣本數(shù)據(jù)為(Xi1,Xi2,…Xin;Yi),Yi是取值1或0的被解釋變量,則二元Logit回歸的極大似然估計(jì)為找出因變量與解釋變量的相關(guān)度。在本研究中,就是找出“旅游者重游意愿Y”與“影響旅游消費(fèi)者重游意愿的因素X”之間的因果關(guān)系(見(jiàn)表1)。基于以上分析,本研究擬用交互分析的方法,將不同旅游地旅游者的重游意愿及其影響因素的關(guān)系設(shè)定為如下模型形式:其中n=12,m=3,β0是常數(shù)項(xiàng),βi(i=1,2……12)是xi對(duì)應(yīng)的系數(shù),θji是i變量在第j個(gè)旅游地相對(duì)于基組旅游地的系數(shù)變化。在模型中,以周莊旅游地為基組,虛擬變量D1為星期九農(nóng)莊旅游地,虛擬變量D2為華西村旅游地,D3為南山竹海旅游地,通過(guò)其他3個(gè)旅游地相對(duì)周莊的變化來(lái)反應(yīng)同一影響因素對(duì)不同旅游地的影響差異。4不同類型的游客重游意愿本模型將791份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后,用Eviews計(jì)量統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行Logit回歸分析,回歸結(jié)果經(jīng)簡(jiǎn)化后見(jiàn)表2。重游意愿的估計(jì)采用逐步回歸法,表2只列出了估計(jì)結(jié)果顯著的6個(gè)結(jié)果變量交叉項(xiàng)。從回歸結(jié)果來(lái)看,以周莊為比較基組,顯著影響周莊鄉(xiāng)村旅游者的重游意愿的因素有出游距離(***)、整體環(huán)境(*)、住宿選擇(**)、受訪者年齡(**)、家庭每月平均穩(wěn)定收入(**)和重游次數(shù)(**)。不同類型鄉(xiāng)村旅游地針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷與發(fā)展研究,能夠幫助鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的供給與需求更好地匹配,促進(jìn)不同類型旅游地的可持續(xù)發(fā)展。以下就分別用顯著影響不同類型旅游地游客重游意愿的變量,以周莊為比較基準(zhǔn)組對(duì)不同類型旅游地的消費(fèi)者重游意愿進(jìn)行比較分析。(1)出游距離當(dāng)3個(gè)虛擬變量都為0時(shí),把周莊作為基準(zhǔn)組,出游距離變量的系數(shù)為-0.213,說(shuō)明出游距離越遠(yuǎn),旅游消費(fèi)者去周莊重游意愿越小。出游距離變量與星期九農(nóng)莊、華西村和南山竹海分別交叉后的估計(jì)結(jié)果只有與D1(星期九農(nóng)莊)的交叉項(xiàng)是顯著的,并且其系數(shù)依然為負(fù),即當(dāng)旅游地變?yōu)樾瞧诰呸r(nóng)莊時(shí),相比周莊而言,同樣的出游距離,鄉(xiāng)村旅游者去星期九農(nóng)莊的重游意愿要更小。出游距離對(duì)于星期九農(nóng)莊、周莊和南山竹海的旅游者重游意愿的影響無(wú)明顯差別。星期九農(nóng)莊作為休閑型鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的同質(zhì)性可能比周莊強(qiáng),鄉(xiāng)村旅游者會(huì)選擇與自己常住地之間距離較近的休閑農(nóng)莊和農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行重游。(2)整體環(huán)境模型的回歸結(jié)果顯示,在“整體環(huán)境”影響旅游者的重游意愿問(wèn)項(xiàng)中,周莊的顯著性水平為0.1,以周莊作為比較基準(zhǔn),星期九農(nóng)莊和南山竹海的游客對(duì)旅游景點(diǎn)的整體環(huán)境要求較低(交叉項(xiàng)系數(shù)分別為-0.044814,-0.078588),而華西村的交叉項(xiàng)系數(shù)(0.333379)顯示,整體環(huán)境對(duì)于華西村游客重游的意愿沒(méi)有顯著影響。由此可見(jiàn),相比于星期九農(nóng)莊和南山竹海,整體環(huán)境的提升更能提高周莊游客的旅游體驗(yàn)滿意度,從而提升其重游意愿。(3)住宿選擇模型的回歸結(jié)果顯示,除星期九農(nóng)莊外,不同類型旅游地的住宿條件對(duì)旅游者的重游意愿影響顯著,且存在差異。本研究調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果顯示,96%的星期九農(nóng)莊游客的選擇為一日游,即不存在住宿選擇的問(wèn)題,如果住宿條件下降,則會(huì)顯著地負(fù)向影響旅游者對(duì)于周莊的重游意愿。以周莊作為比較基準(zhǔn)組,華西村住宿條件的系數(shù)絕對(duì)值要小于周莊的系數(shù)絕對(duì)值,即華西村的游客對(duì)于住宿條件的敏感程度較低。周莊的游客大多由參加旅游團(tuán)和自助游的自費(fèi)游客組成,在選擇住宿產(chǎn)品時(shí)的信息不充分使其難以選擇較理想的住宿產(chǎn)品,相比華西村,住宿條件更大地負(fù)向影響游客對(duì)于周莊的重游意愿。南山竹海住宿條件的系數(shù)也為負(fù),其絕對(duì)值卻大約是周莊的系數(shù)絕對(duì)值的兩倍,即考慮去南山竹海重游的鄉(xiāng)村旅游者比周莊的旅游者更看重住宿條件。南山竹海屬于鄉(xiāng)村觀光度假型旅游地,其旅游地特性和產(chǎn)品屬性意味著游客在南山竹海停留的時(shí)間相對(duì)周莊和華西村而言可能會(huì)更長(zhǎng),如果住宿條件較差,游客的旅游體驗(yàn)滿意度將大大下降,從而顯著降低游客對(duì)南山竹海的重游意愿。(4)受訪者年齡模型回歸結(jié)果顯示,對(duì)于周莊而言,在顯著性水平為0.05的條件下,隨著旅游者年齡的增大,他們的重游意愿減小。以周莊為比較基準(zhǔn)組,去華西村的旅游者重游意愿更小(-0.376499),去南山竹海的重游意愿更大(0.341245)。此外,因?yàn)槭茉L者年齡與星期九農(nóng)莊的交叉項(xiàng)回歸之后并不顯著,所以周莊游客與星期九農(nóng)莊游客的重游意愿并無(wú)顯著差異。相比周莊,去華西村的游客隨著年齡的增加更不愿意重游,原因可能為華西村雖為中國(guó)“天下第一村”,其知名程度不亞于周莊,但由于華西村屬于新農(nóng)村建設(shè)型的鄉(xiāng)村旅游地,吸引游客的元素相對(duì)周莊而言顯得較為單一,而周莊有江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗、旅游會(huì)展等多元因素的吸引,對(duì)于不同年齡段的旅游者都有一定程度的吸引。相比周莊,去南山竹海游客年齡的增長(zhǎng)對(duì)其重游意愿有正向的影響。南山竹海“觀光度假”的產(chǎn)品特性使得年紀(jì)較大的旅游者因?yàn)樾袆?dòng)不便等原因,更愿意接受逗留期較長(zhǎng)的觀光度假型景點(diǎn)。(5)家庭平均每月穩(wěn)定收入模型的回歸結(jié)果顯示,家庭平均每月穩(wěn)定收入的增長(zhǎng)顯著正向影響著4個(gè)不同類型的旅游地旅游者的重游意愿。當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力不斷增強(qiáng)時(shí),旅游者可以放棄一部分工作時(shí)間而更多選擇閑暇,使得游客的重游意愿上升。相比周莊而言,消費(fèi)者對(duì)星期九農(nóng)莊和南山竹海的重游意愿更強(qiáng)烈。調(diào)查結(jié)果顯示,周莊游客有超過(guò)一半來(lái)自江蘇省以外,旅游者選擇重游的時(shí)間與金錢成本相對(duì)較大,因此,旅游者的重游意愿不高。同時(shí),城市人為了緩解工作與生活的壓力,更傾向于選擇開闊的大自然或是鄉(xiāng)村以便高效地緩解城市生活的壓力,因此星期九農(nóng)莊和南山竹海這種休閑型旅游目的地具有較強(qiáng)的可重游性。(6)重游次數(shù)模型回歸結(jié)果顯示,鄉(xiāng)村旅游者重游次數(shù)的增加會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的重游意愿。相比于周莊,重游