南寧龍域香醍半島項目企劃報告書

項目企劃報告書ExamineReport謹呈：廣西榮裕盛昌置業(yè)有限公司2010-05-06MFORMERADVISORY承

)

創(chuàng)本

報

告

解

決

的

問

題項目宏觀背景及區(qū)域

市

場

分

析全國房價保守估計將下跌30%拐點很快會到來we.scufua

con

房地產(chǎn)門戶-提房同2010-04-3010:02:00來源：斐房網(wǎng)球合整理本輪樓市調(diào)控將是“持久戰(zhàn)”

捂盤不能避風頭ww.seufun

can

房地產(chǎn)門戶-搜房網(wǎng)

2010-04-3010:10:00來源：搜房網(wǎng)綜合整理財政部官員：目前是推出房產(chǎn)稅“可操作時機”wnw.soufun

con

房地產(chǎn)門戶-搜房網(wǎng)2010-04-3010:01:00來源：搜房網(wǎng)綜合整理2010年4月，國務(wù)院出臺“史上最嚴厲”調(diào)控措施

：

“國10條”

,引發(fā)市場進

入混

沌

期

。從搶房到退房房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)商又一次痛苦輪回www.xoufun.com

房地產(chǎn)門戶-探房網(wǎng)

2010-04-3010:00:00

未源；提房網(wǎng)綜合整理新政出臺各地現(xiàn)退房潮一線城市新房打折出售ww.seufuncon房地產(chǎn)門戶-搜房網(wǎng)

2010-04-2909:53:00來源：南寧搜房網(wǎng)綜合型理

中國銀行大幅提升房貸利率其他銀行也將跟進ww.soufun.con房地產(chǎn)門戶-搜房同2010-04-2909:33:00來源：南寧搜房同綜合整理200m.12.07一中央程濟工作會額：明與

實增加錯通向最住質(zhì)供驗2002.12.09-個人住需糖讓要山和征時細市2年依復題82000費.1.收17

由陽理妙動本地育性不低于802008.12.23對政部：五年內(nèi)住身轉(zhuǎn)位2010.01.12類行：上調(diào)油復全本源力道新信背意道王安共金體天內(nèi)出題2010.04.11-根置食：銀行不得對發(fā)機打-萬科再預警：

一線城市很危險四務(wù)院常務(wù)金設(shè)，食世發(fā)三

重房前付不有位于BO國務(wù)院：海價比建的區(qū)育

財律次度第三老期分位建部：法求商品使員嚴房地產(chǎn)市場調(diào)控進行時5析游實客制漫

大

變2010.04.1住建部要求商品住房嚴格實行購房實

9

名制2010.04.1國務(wù)院：房價過高地區(qū)可暫停發(fā)放第7三套房貸住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預售制度有關(guān)問題的通知》,要求商品住房嚴格實行購房實名制，認購后不得擅白更改購房者姓名。商品住房價格過高、上漲過快、供應緊張的地區(qū)，智停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提

供1年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。7

商品住房供給造支持力度。

國務(wù)院決定個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施。中央經(jīng)濟工作會議指出，增加普通商品房供給，支持居民自住和改善性購房需求，加大農(nóng)村危房改2010.04.1

國務(wù)院常務(wù)會：貸款買二套房首付不得5

低

于

5

0

%14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%,貸款

利率不得低于基準利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首2010.04.1住建部：加快保障房建設(shè)遏制房價過3

快上漲付款比例不得低于30%。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部13日召開電視電話會議。要求加快保障性住房建設(shè)。其中，公共租賃住房建設(shè)是下

一階段工作的重點，同時遏制部分城市房價過快上漲。2010.04.1銀監(jiān)會：銀行不得對投機投資購房貸1

款中國銀監(jiān)會11日指出，銀行業(yè)金融機構(gòu)要增加風險意識，不對投機投資購房貸款，如無法判斷，則

應大幅度提高貸款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。2010.03.1國資委要求78家非地產(chǎn)主業(yè)央企15天按照國資委要求，除已確定的16家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企外，78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企正在加8

出退出方案快調(diào)整重組，在完成自有土地開發(fā)和已實施項目后要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。2010.03.1國土部強調(diào)房地產(chǎn)用地監(jiān)管將開展突0

擊檢查國土部發(fā)通知：

一、加快住房建設(shè)用地供應計劃編制：二、

促進住房建設(shè)用地有效供應：三、切實加強房地產(chǎn)用地監(jiān)管：四、建立健全信息公開制度；五、開展房地產(chǎn)用地突出問題專項檢查。2010.02.2

0銀監(jiān)會發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法打擊炒房者流動資金貸款不得用于固定資產(chǎn)、股權(quán)等投資，不得用于國家禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的領(lǐng)域和用途。2010.01.1

2央行上調(diào)準備金率強力遏制信貸沖鋒中國人民銀行決定，從2010年2月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。2010.01.1

02009.12.2

3國辦發(fā)出通知要求促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展財政部：五年內(nèi)住房轉(zhuǎn)讓全額征收營業(yè)稅國辦發(fā)出通知，要求進一步加強和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控。穩(wěn)定市場預

期，促進房地產(chǎn)市

場平穩(wěn)健

康

發(fā)展。白2010年1月1

日起，個

人

將

購買

不

足

5

年的非

普

通

住

房

對外

銷

售的，全

額

征收

營

業(yè)

稅；

個人

將

購

買

超

過5年

(含5年

)的非

普

通

住

房

或

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普

通

住

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外

銷

售的，按照

其

銷

售收

入

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房

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價

款后的差額征

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業(yè)

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年(含5

年

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房

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售的，免

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業(yè)

稅

，2009.12.1745

部

委

新

政

打

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網(wǎng)

地

妙

地

：

拿

地

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低

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5

0

%國

務(wù)

院

提

四

措

施

遏

制

部

分

城

市

房

價

過快

上

漲財政部、國土部等五部委出臺《進一步加強土地出讓收支管理的通知》,明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部十地出讓款的50%"。國務(wù)院提四措施遏制房價：

一要增加普通商品住房的有效供給：二是繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費。抑制投資投機性購房：三要加強市場監(jiān)管：四要繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工程建設(shè)。2009.12.0

個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年

9

恢復到5年2009.12.0中央經(jīng)濟工作會議：明年要增加普通要點措施時間新政執(zhí)行第一周，南寧市新建商品房成交漲幅達61%,

樓

市整

體

走

勢

平

穩(wěn)

。新政執(zhí)行第二周(黃金周)成交下降6.4%,南寧樓

市

新

政

效

果

顯

現(xiàn)

。新政執(zhí)行第二周，本周新建商品房市場成交行情開始

下降，漲幅由上周61.64%的漲幅跌到-6.4%,

而二手

房房源發(fā)布和成交仍保持正常的增長，

尤其在五一黃

金周時間段出現(xiàn)這樣的行情，表明南寧市場已經(jīng)明顯

感受到調(diào)控政策的影響，

購房者開始對市場產(chǎn)生了觀望情緒，市場將開始降溫。另外，由于政策調(diào)控效果的滯后性，南寧市也尚未出

臺地方執(zhí)行細則，

南寧市場在此之前將持續(xù)一段觀望

期。據(jù)悉，5月10日央行將再度調(diào)高存款準備金率，意味著房地產(chǎn)融資進一步收緊，房企資金壓力進一步

增大，后續(xù)市場行情趨冷的可能性加大。新建商品房成文走勢中小戶型將再度成為主流產(chǎn)品!價格因素仍是影響一級市場的主導因

素

!購房群體正朝剛性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換!機

遇

與

挑

戰(zhàn)

并

存

!性價比成為購房置業(yè)首選!一次置業(yè)者將成為主力購房群體!南寧房產(chǎn)供應09年以來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍

將保持較大的供應量，

國10條調(diào)控下，投機、投資型市場

將迅速轉(zhuǎn)入以剛性需求為主的買方市場，但由于09年大量

土地供應將導致今明兩年新盤供應量仍然未減。場的

大沖擊?！鰪奈逡稽S金周前市場狀況看，

價格抗性逐漸突顯，7000元/平方米以下及中小等戶型受追捧，高價位區(qū)間

大戶型住宅銷售呈量跌趨勢

；■

在09年南寧樓市爆漲的市場環(huán)境下，逐漸沉積了大量買不起房的剛性需求群體，這部分群體將成為今年下半年南寧購房主力軍；區(qū)外熱錢抽身，以浙江、東北炒房者為代表的投資、投

機群體，迅速進入拋盤銷售期，大量房源將充斥南寧二手房市場，這將是對新房市一宏觀市場現(xiàn)狀關(guān)注及解讀南下市級絲管評日

南于古收市數(shù)到設(shè)計院n■

地塊所處位置為未開發(fā)

的新區(qū)，屬于目前南寧

房地產(chǎn)開發(fā)的陌生區(qū)域

；■

項目位于南寧城市建設(shè)

主要發(fā)展方向上(新五象),未來3-5年，周邊將形成片區(qū)行政商業(yè)中

心，成為城市向東南擴展的橋頭堡：■

地塊周邊的邕江水系與靈龜山交相呼應，形成得天獨厚的自然景觀資源

。

;■

項目特性為坡地建筑形

態(tài)，極大利用了周邊的

自然地理優(yōu)勢，這也是南宇從未出現(xiàn)過的建筑五象新區(qū)規(guī)劃中，由于原良慶區(qū)土地收儲計劃無限期擱置，

邕寧龍崗片區(qū)獲得率先發(fā)展的大好機遇，該片區(qū)將成為著南

寧向東向南發(fā)展橋頭堡的戰(zhàn)略位置，將給本案帶來契機。項目區(qū)域市場資源分析形態(tài)。1

1行

政

中心

板塊：區(qū)域行

政文化中心，規(guī)劃配套完善，辦公、寫宇樓、商務(wù)公寓將是該板塊代表產(chǎn)品

。品質(zhì)住宅

板塊：

擁

有

核心自然環(huán)境資源與較

高發(fā)展?jié)摿?，將形成未?/p>

的高尚居住區(qū)，兩房、三房將成為該片區(qū)主力產(chǎn)品，未來供應量較大。核心

商業(yè)板塊：在以上兩個板塊周邊將形成商業(yè)為主的商業(yè)地產(chǎn)板塊，也是龍崗片區(qū)未來的商業(yè)配套中心。在交通、規(guī)劃、景觀資源作用下，龍崗片區(qū)格局迅速形成

三大板塊并存局面——產(chǎn)品供應更趨于多元化項目區(qū)域產(chǎn)品板塊分析客戶類型客戶組成客戶特征未來主力

客戶高級管理人員和高薪的技木人頁主要依托于龍崗片區(qū)政府機關(guān)單位官員及企業(yè)高薪人員等，這類客戶對治安及配套要求較高仙葫區(qū)中高端客戶追求舒適居住環(huán)境和資源。擁有豐富的自然資源大盤對他們較有吸引力區(qū)內(nèi)投資客戶看好龍崗及五象新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展前景，是中小戶型物業(yè)的投資者更大范圍內(nèi)的白領(lǐng)階層在區(qū)域來源上更為廣闊，基本上涵蓋了南寧市內(nèi)“被動郊區(qū)化”的年輕白領(lǐng)階層，屬于剛性需求一次置業(yè)者周邊縣鎮(zhèn)客戶請沿與龍崗存在工作緣、親緣的周邊各鎮(zhèn)客戶；有較大部分的客戶將來自原邕寧縣及周邊各鎮(zhèn)商務(wù)、商旅客依托于五象新區(qū)的形成和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大批商務(wù)關(guān)系的客戶群體，對高級公寓、公寓式辦公有較大需求■龍崗未來客戶來源區(qū)

域更廣闊，除了傳統(tǒng)

的邕寧區(qū)客戶及仙葫

客群外，更因為五象新區(qū)規(guī)劃的牽引對青

秀區(qū)年輕白領(lǐng)階層及

其他中產(chǎn)階級客戶具

有吸引力；■

項目后期，隨著龍崗

區(qū)域行政中心地位的

確立及周邊配套設(shè)施

的完善，將吸引部分

高端客戶、投資客戶

及商務(wù)需求客戶；未來客戶變化趨勢：龍崗未來的前期客戶將以年輕白領(lǐng)為主，

但在后期高端客戶及部分投資客戶的比例將會加大。項目區(qū)域市場客群分析在區(qū)域外的競爭中

主要潛在競爭者為

鳳嶺北、鳳嶺東及

仙葫片區(qū)

，

江南及

良慶區(qū)由于地緣性

差

異

與

龍

崗

之

間

的區(qū)域競爭相對較弱

；龍崗在區(qū)域外競爭

中

總

體

來

說

處

于

性

價比較高的競爭優(yōu)

勢

地

位

；■

本案在區(qū)內(nèi)競爭中處于相對競爭優(yōu)勢

地位鳳

嶺

北鳳嶺東仙葫江

南

/良

慶龍崗片區(qū)1、未來1

-

2年內(nèi)供應較大且集中；2

、

輕

軌

、

高鐵等交通資源催生鳳嶺北成為中高端住宅聚集地

；3、擁有品牌開發(fā)商的帶動

；4、產(chǎn)品線與本案存在較大重合5

、

屬

于

高

價

位

區(qū)

間

，

本案占

有

價

格優(yōu)勢。1

、

以

瑯

東

客

運站以東民族大道延伸段樓盤

，

客戶群體定位與本案重合

，

且相對配套及地段具有優(yōu)

勢

；2

、

隨

著

高

速

路口向東遷移，該片區(qū)優(yōu)勢明顯，將分流部分白領(lǐng)和投資客：3、二者的競爭主要表現(xiàn)為市場熱點間的資源競爭

；4、屬于中高價位區(qū)間，本案占有一定價格優(yōu)勢。1

、

與

龍

崗

片

區(qū)

一江之隔

，

對外輻射力目前較有限

，

未

來1

-

2年內(nèi)其主要是通過大型低密度別

塑

項目

吸

引

區(qū)內(nèi)部分高端客戶

，

及依托低價位高性價比產(chǎn)品吸引周邊剛性需求客戶；2、二者的競爭將主要表現(xiàn)為價格競爭

；3、龍崗作為未來土地出讓的主要場所之

一

，具有持續(xù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢1、與龍崗同處于發(fā)展中的低價片區(qū)相比，具有片區(qū)相對成熱、生活較為便利等心理優(yōu)勢；2、同樣為城市發(fā)展方向

，

是未來1-2年內(nèi)的熱點，推出項目以品牌開發(fā)商的大盤為主

；3

、

交

通

條件及自然景觀

資

源

將

成為本案競爭優(yōu)勢1、同期拍賣的地塊，啟動期于本案

重

疊

，

且位置相近，區(qū)內(nèi)競爭明顯

；2

、

本

案

規(guī)模在區(qū)內(nèi)相對有優(yōu)勢，若能在產(chǎn)品及建筑形眾差異化上突破

，

在展示方面下工夫

，

將會具有

較

大

競

爭優(yōu)

勢

；3、區(qū)域內(nèi)良

性

競

爭

將

共同炒熱區(qū)塊

，

互惠互龍崗片區(qū)與周邊其他區(qū)域存在搶奪白領(lǐng)客戶群的競爭，但在

龍崗片區(qū)內(nèi)的競爭中本案處于相對競爭優(yōu)勢地位市場未來競爭格局研究利。區(qū)內(nèi)項目的集中競爭出現(xiàn)在明年年中之后，且同質(zhì)性競爭嚴重(規(guī)

模相似、容積率相近、資源相當)競爭的時間區(qū)間：明年年初(3、4月份)出現(xiàn)竟爭相對緩和期，之

后供應迅速放大本案開發(fā)周期屬于新政調(diào)控下的不確定時期，是否受到持續(xù)影響仍屬于未知數(shù).本案所處的龍崗片區(qū)將在未來競爭中主要占據(jù)熱點規(guī)劃、交通、自然條件優(yōu)勢，巨大的升值空間也將成為其主要優(yōu)勢從項目競爭結(jié)構(gòu)來看：競爭主要反映在資源板塊各項目對白領(lǐng)客戶

的爭奪未來1-3年內(nèi)的區(qū)域內(nèi)客戶群體將以一次置業(yè)者為主力群體市場研究小結(jié)2345本

報

告

解

決

的

問

題項

目產(chǎn)

品研

究及營銷模式探討個性鮮明的看家產(chǎn)品-坡地建筑/富有質(zhì)感的外立面/英倫赭石建筑群依山傍水的外景資源附

送

面

積中心立體景觀軸線合理的朝向布局歐式建筑立面原生坡地創(chuàng)新設(shè)計規(guī)定動作流行元素局部創(chuàng)新點項目產(chǎn)品的總評點主軸聚況原生坡地規(guī)劃50-130m2中小精致戶型

英倫風格赭石立面寬幅40000m2獨享中庭園林

高低錯落天際線

“S

”型立體空間規(guī)劃中軸景觀帶

純居住社區(qū)邕江入灣半島，500米獨享水岸景觀線一個地塊的規(guī)模決定了規(guī)劃的方式和建筑的可能性，很大程度上也決定了在這

個地塊上未來將出現(xiàn)的群體、將呈現(xiàn)的生活方式、將發(fā)生的故事。丘吉爾曾說“Weshapeour

building;thereaftertheyshapeus。我們做建

筑，建筑又重新造就我們。思

路

說

明

：在深入分析項目所有的特色后，發(fā)現(xiàn)項目所能提供的一切生活與追求均來源于相對廉價的置業(yè)成本、對未來資源的充分占項目賣點整合有

。前言尋找

“

與眾不同

”

的半島項目核心價值體系第度“S”型景觀規(guī)劃■豐富與多變的空間組團■

景觀軸線與“視覺通廊”南北朝向板點結(jié)合園區(qū)

內(nèi)

獨

具

創(chuàng)

想

的規(guī)

劃+

景

觀核心優(yōu)勢解構(gòu)-

為層SCAPT

1SICN-意向圖主軸聚觀核心優(yōu)勢解構(gòu)

高

度龍崗片區(qū)“制高點”挺拔俊秀的城市天際線高品位質(zhì)感一會當凌絕頂，

一覽眾山小核心優(yōu)勢解構(gòu)一

純粹中小出彩戶型——市場追捧的50-80二房

——市場主力的80-110三房

——110-130

m2花園洋房■純凈的雙“灣”環(huán)繞純居住社區(qū)在五象東，最“純”的

社區(qū)誕生了!PP*完全的社區(qū)，

一切皆有可能.■

150畝坡地、■近40000m

園林景觀、■近50棟22萬平米赭石建筑群無

限

度核心優(yōu)勢解構(gòu)一Pp可在

五

象東，

我

們

構(gòu)

建了

一

個年

輕、知

性、

純

凈、

充

滿

活

力

的菁英

社區(qū)角

度

高

度

純

度無

限度SWOT優(yōu)勢Strength劣勢

W

e

a

k定位、風格鮮明；規(guī)模大：江景、坡地，環(huán)境優(yōu)雅；純居住社區(qū)。所處地理位置偏；周邊居住人口較少，生活、公共配

套

不

全

；機會Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占

機會

利用機會，殼服劣勢項目所處城區(qū)為政府著力發(fā)展的區(qū)

域。新區(qū)，無限的可能：·大盤，有足夠大的空間獲取更高利潤?！汤庙椖亢诵膬?yōu)勢，有效整合項目自

身資源，提升項目的競爭力與銷售速

度

；√演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來

生活的場景，引領(lǐng)濱江資源高端消費

者居住風潮?！虖娀椖繀^(qū)域價值，消除消費者的心理障礙；√搭順風車，借南寧東擴南進的城市發(fā)展思路，與新五象的規(guī)劃發(fā)展，快速拉升樓盤知名度與區(qū)域價值。威脅Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威勵

減小坐勢，避免威腸住宅供應量正在加大，競爭漸趨激

烈

；目標客戶群對項目周邊現(xiàn)狀存在一定

心理抗性。宏觀經(jīng)濟受嚴厲調(diào)控，影響周期尚未

明朗，市場處于混沌期，銷售量和價格無法準確預測。√迎合市場，強調(diào)生態(tài)的、年輕的、充

滿活力的生活社區(qū)；√通過借勢推廣，凸現(xiàn)項目形象，提升

項目核心競爭力?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競爭；√

以區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細分市場客戶。項目SWOT策略推導客戶置業(yè)龍崗驅(qū)動因素二：

資

源資源大盤開發(fā)模式：◆驅(qū)動力：利用景觀資源對多次置業(yè)者實行主動牽引；◆產(chǎn)品：采用舒適型的中高端產(chǎn)品滿足市區(qū)高收入階層的生活享受需求；◆結(jié)果：自然景觀的稀缺吸引，但對周邊環(huán)境及區(qū)內(nèi)景觀環(huán)境需求較大，

相對投入及工期增大，前期無明顯競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)大盤開發(fā)模式：◆驅(qū)動力：利用價格梯度對首次置業(yè)者實行被動牽引；◆產(chǎn)品：采用經(jīng)濟型的中低端產(chǎn)品滿足市區(qū)低收入階層的基本生理需求；◆結(jié)果：討好單一階層聚集形成大盤聚居效應，但相應的配套不足，難以吸引高端客戶群體，后期價格拉升空間較有限。客戶置業(yè)龍崗驅(qū)動因素一：價格客戶置業(yè)龍崗驅(qū)動因素四：性價比性價比大盤開發(fā)模式：◆驅(qū)動力：利用稍高標準產(chǎn)品，略低價位，對城市白領(lǐng)階層做價值落差體驗；◆產(chǎn)品：采用特定產(chǎn)品及樓盤文化滿足中等收入階層的居住及精神需求；◆結(jié)果：性價比的吸引，相對前期的樣板展示投入較大，需依賴準確的情感熱點大盤開發(fā)模式：◆驅(qū)動力：利用城市發(fā)展熱點區(qū)域?qū)^(qū)內(nèi)部分投資群體實行投資吸弓1;

產(chǎn)品：采用中小戶型、商務(wù)公寓等滿足投資群體的投資需求；◆結(jié)果：需通過大范圍熱點區(qū)域炒做，通常為多個大盤聯(lián)合鋪廣，耗時長，廣

告投入量大，受宏觀市場及政策制約明顯?？蛻糁脴I(yè)龍崗驅(qū)動因素三：熱點本項目是一個規(guī)模大，開發(fā)周期長的項目，客戶定位在數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關(guān)注點都將有所不同“泛”--------客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”-------客戶群不斷在變化__在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究大盤開發(fā)規(guī)律客戶定位的基本判斷客源思考Customer

thinking前期營銷模式：性價比與傳統(tǒng)模式利益點：低總價、高標準、高展示主力產(chǎn)品：傳統(tǒng)經(jīng)濟型主力小2、3房客戶群體選擇：城市年輕白領(lǐng)及周邊其他

一

次置業(yè)者中期營銷模式

：

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一

次置業(yè)者、部分投資群體后期營銷模式

：

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、

熱點利益點：高標準、高資源、特定產(chǎn)品線主力產(chǎn)品：享受型大三房、部分低密度洋房等客戶群體選擇：城市中產(chǎn)階層、高收入群體隨著客戶的多元化，未來1-2年內(nèi)龍崗市場開發(fā)模式也

將趨于多樣化，本案隨著開發(fā)周期的推進，也將采取多

元化的營銷模式。近期客戶中期客戶遠期客戶高附加值、高性價比成熟、大氣尊貴、品質(zhì)控制總價，形成品質(zhì)與價格預期的反差，走

性價比路線景觀、樣板房的直接展示在配套問題上提供可行的解決方案核心特征提煉?現(xiàn)場展示和品脾提升

持續(xù)的附加值提供◆

會所、社區(qū)配套的升級

社區(qū)周邊教育配套◆

高端形象項目成熟的生活方式

卓越的產(chǎn)品素質(zhì)銷售啟示本

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交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、

以及物質(zhì)財富的表現(xiàn)思想深刻、品牌追隨者、對“小資情調(diào)”不感興趣，有

一定的聲望

、

重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)

上，強調(diào)個性化的生活方式

、

較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神

、擁有其身份和個性的標志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰(如宗教

信

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、

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感目前本案的客戶群鎖定在以滿足自身居住需求為目的的小資族群客戶掃

描價值層面：●價值觀●對新事物的看法●消費觀念高高中中低轉(zhuǎn)型舊式新式他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要

在都市中實現(xiàn)，在務(wù)實的基礎(chǔ)上又講點品位。是欲望

都

市

里

的

長跑

者。他們是充滿矛盾的一群人，喜歡有值

感的東西，卻又會適度個性的商品

表現(xiàn)出與他們的年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費能力他們喜歡并關(guān)注時尚，關(guān)注新一代的成功人士，前輩們的成功激勵和鼓舞著

他們向更高的目標進取網(wǎng)絡(luò)是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學習、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實的一切都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)目標客戶的定義：精神貴族目標客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向

往權(quán)威、

自然、運動、壓力、圈子、學習、求新、實在、沖動客戶描

述都市的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失對生活的享受。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所，在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割，平

等溝通是圈子的最重要準則。他們崇尚權(quán)威，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對事物有自己的見解他們喜歡到大自然吸吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下

一周的緊張工作。我是一個熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找

回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。目標客戶的定義：精神貴族目標客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、

自然、運動、壓力、圈子、學習、求新、實在、沖動客戶描

述我們是城市未來的代言人，我們是城市中堅力量階層。在半島，收入不是判定是不是半島人的標準，什么高級灰、中產(chǎn)、準中產(chǎn)..在半島，判定你是不是半島人的標準是是否熱愛生活，是否熱愛豐富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市

中實現(xiàn)。在參與和分享中感悟生活，并希望在參與中擴大自己的交往圈子；除了參與外還崇尚DIY,一切都掌握在自己的手

中，

DIY

也可創(chuàng)造無限的可能；年輕并UP著，我們年輕、有活力、有激情、無成見，為了更好的生活和事業(yè)的發(fā)展，希望通過自身的努力達到更高的層面，也積極的愿意通過各種途徑充電提高。對于未來競爭的預期，也希望自

己的下一代能夠贏在起跑線上。在半鳥，邂逅你和我們的生活。生活中充滿各種各樣的變化，變化帶來各色的偶然性。在普通的常態(tài)生活中，我們更向往偶然性帶來的隨意和驚喜。對于日復一日的生活，創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。年輕人有的是創(chuàng)意，并為此而自豪，通過創(chuàng)意，生活可以過的和別人不一樣，可以表現(xiàn)自己、證明自己.我們同樣相信探索是一種生產(chǎn)力，作為非有產(chǎn)階級的年輕人，探索玩玩能夠開辟出一片新的天地，我們是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被壓抑了心底的理想，但青春的激情促使我們有著與生俱來的探索精神。這是對未

知的好奇和對美好結(jié)果的預期。半島提供了探索的空間和可能。擁有比夢想更重要，生活中體驗輕度放縱的快樂。未來是美好的，但追求美好未來的過程是漫長而艱辛的，因此在向往美好前景的時候，希望現(xiàn)在也過得不要那么匆忙，那么累，能及時享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路

上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。半島倡導一種把握現(xiàn)在的生活理念，活在當下，活在進行中。我們要主動選擇生活，而不被生活選擇。能夠有很多選擇的生活是更為有品質(zhì)的，能選擇則意味著在很大程度上做

生活的主人。半島提供豐富的可選擇性，滿足客戶對選擇的欲望，讓他們能夠主動把控更多的東西。家是我的忘城。在半島，家不僅僅是睡覺的地方，而是一個避開外界干擾的安樂窩，家庭的歸屬感也很重要。具有

強烈歸屬感的社區(qū)也會形成一種標簽感，給客戶帶來強烈的生活狀態(tài)和身份的認知，這也是客戶所希望的.愛生活從愛自己開始。繁忙的工作，不規(guī)律的生活習慣使得城市人的健康大多存在一些小小的問題，年輕的拿青春

堵明天的我們更是在生活的漩渦中有點兒身不由己.其實我們心中是自己為中心的，比誰都更關(guān)心自己，希望從各

個方面對自己更好一點。項目本身的特性/屬性相對于競爭對手項目的優(yōu)勢樓盤帶給用戶的利益/價值我能給你帶來什么價值我有什么尋找價值信息(FAB分析)

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)特區(qū)概念整合找到項目的價值

生活成就樂趣Lifegets

pleasure消費者：他們買什么?也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢：

“明天我們住在哪里?

“新五象東”,

“香醍半島”我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二十幾歲的

年輕男女就是我們目前和未來的消費者，如果你忽略他們，我們的房子就

會被PK掉

。接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通

方式和溝通渠道。營銷：溝通的姿態(tài)我們就此提出香醍半島的價值觀——My

life,My

pleasure我

活

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，

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意"Reasons價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為Action的驅(qū)動力區(qū)別于北京人因“中心”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越，深圳人因

“自我(實現(xiàn))”而意氣風發(fā)，而如今……香醍半島作為“年輕人的特區(qū)”消費者和營銷人都將因而找到各自樂意生活的理由。與

你

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段的南寧樓市，八國聯(lián)軍又來了?它們是僅僅停留

在建筑表面上，還是真正找到了客戶認同的文化解

碼?難道尖屋頂加木柵條就是英國風范，玻璃門狀

幾何體就是凱旋門嗎?而我們

，用什么形象來贏得市場?龍=域分

五象東/邕江畔/22萬平方米坡地建第群落Therepaniiny

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SARLY.Shiny-peninsulaMFQRNERADVIBORT域我們追求的不是嘩眾取寵的風格，也不是曲高和寡、空洞的概念/主義，我們想說的是一種專屬、純粹的生活精神!我們稱之為：香醍精神這是一片未開發(fā)的處女地，這是一片純潔的土地……我們的客戶是有一群有活力，愛上生活的年輕菁英……所以我們不要洋槍洋炮，不要虛偽的外表，我們要的是純

粹

和

唯

一!

我們要打造一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)，讓愛上生活的年輕人可以扎根此地。這是一個專屬于他們的領(lǐng)地，是一群菁英的聚集，這就是香醍半島!香醍半島的由來向上的精神務(wù)實的品格純潔的品質(zhì)——踏實、穩(wěn)健、堅忍不拔的品質(zhì)，

對生活有著美好的向往香醍精神代表了什么?——積極向上的品質(zhì)，年輕，有活力——

一純潔的，一塵不染的品質(zhì)香醍精神就是我們的客群屬性我們30歲左右，來自五湖四海我們工作在這里，愛上了這個城市我們沒有很多的積蓄，但他們有追求更好生活的強烈愿望我們注重生活質(zhì)量，注重住宅的品質(zhì)我們擁有成熟與獨立的性格，不假外求我們喜歡共享與交流，積極構(gòu)建屬于自己的生活圈我們不是有錢人，但是我們是有前途的年輕人!我們就是這個城市現(xiàn)在與未來的城市菁英!香

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速學展問類托建高面業(yè)有求公司全劃代/南寧市龍崗大道東側(cè)/廣數(shù)中心并發(fā)真接待22萬一接待中心/南寧市龍崗大道東側(cè)開發(fā)廣四考招進具置業(yè)有原公可

企劃代理/原組質(zhì)習TELom-2023788/2023768Pril香緹半島RS

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香級華二解城SP壁香緹半島尋找不一様?shù)陌雿u五象東/邕江畔/22萬平方米坡地建筑群落TELom-2023788/2023768

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不一樣的半島詳見第3版》通過《南國早報》、

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間

規(guī)

劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍銷售中心展示空間/輕易之間

改

變

習

慣

；

打破

一

切

常

規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村拒絕功利的售賣體系，而營銷卻無處不在

■銷售人員的裝束、派法的禮品、現(xiàn)場戶

型展示：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶□輕易之間改變習慣；打破一

切常規(guī)戶型圖非常規(guī)的展示物蘸場

空間規(guī)劃服務(wù)人員上潔動性質(zhì)

/慣輕；易打之

銷售人員

開盤用破一切常規(guī)在輕易間被改變

的視覺習慣樹立在增面地圖

投影到地面和屋頂?shù)碾娪盎騽赢嬁梢苑喌臉菚拍钅Ｐ湍M械市動畫

概念宣傳片場配合氛圍

BLUES/鄉(xiāng)村場和游戲場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房變幻的

空間銷售人

員DIY輕音樂

設(shè)計自亡的生活裝置造■場空

間

規(guī)

劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房為

不同

人

設(shè)

計

的

房間

的

集

合銷售人員角

色

扮

演輕音樂角色扮演類樣板間1:根據(jù)不同的使用者的使用習慣設(shè)計的

房間的集成場游我

希

望

讓

我

的

空

間為殘疾人和老年人設(shè)計的衛(wèi)生間為男人設(shè)計的客廳/為女人設(shè)計的臥室為孕婦設(shè)計的廚房保姆房/兒童房古角色：畫家的家

角

色

：DJ的家重蕩角色：攝影愛好者的家

二裝和揚角色：作家的家角色：裁縫的家銷售執(zhí)行報告銷

售

目

標2011年5月開盤銷售，3年內(nèi)住宅銷售22萬m2,

實現(xiàn)銷售價格最大化，

整盤均價7800元以上。目標意味著總銷售金額17.16億平均每年7.5萬m?

住宅銷售量超現(xiàn)現(xiàn)有區(qū)域價值2000元/平米按2.2計算項目的容積率，

項目的總建筑面積：

220000平方米

均價6500總面積的65%均價8500總面積的15%

均價11500總面積的20%無江景小高層、高層江景高層電梯疊拼別墅實現(xiàn)均價7800元/平方米143000平方米3

3

0

0

0

平

方

米

4

4

0

0

0

平

方

米目

標

可

行

性

研

究片

區(qū)典型樓盤樓盤特征價

格主力戶型社區(qū)配套風嶺北榮和大地大盤品牌開發(fā)商高性價比贈送面積社區(qū)環(huán)境7800--820070

-110會所小學幼兒園風情商業(yè)街柳沙半島半山大觀天下大盤贈送面積一線江景社區(qū)環(huán)境7800--900085--130會所幼兒園商業(yè)街北湖隆源國際公館成熟區(qū)域贈送面積社區(qū)環(huán)境750070-110會所商業(yè)街仙湖區(qū)城觀瀾溪谷類別墅別墅產(chǎn)品江景資源11000--20000250---400會所，獨特的自然資源目前南寧賣7800左右的是什么產(chǎn)品目標可行性研究實現(xiàn)7800的價格必須具備的條件贈送面積地段成熟品

牌

效

應我們的現(xiàn)狀與以上條件的異同點贈送面積陌生地段品牌效應占有資源緊俏產(chǎn)品

規(guī)模優(yōu)勢占有資源特定產(chǎn)品

規(guī)模優(yōu)勢目

標

可

行

性

研

究設(shè)置大型多功能會所解決社區(qū)配套問題項目的核心問題目標可行性研究特定產(chǎn)品組合(小高層、高層、江景房、疊拼)如何解決項目周邊配套商業(yè)設(shè)施不完整的問題超高性價比(贈送超大面積、提高產(chǎn)品配置)如何最大的利用自然資源的提高價格的問題如何解決項目區(qū)域陌生的問題解決之道龍崗片區(qū)城市規(guī)劃展(展示整個區(qū)域的規(guī)劃和整個區(qū)域的未來)項目展示區(qū)的開放活動(提前做全南寧一流的展示示范區(qū))強勢營銷推廣方式(借高端產(chǎn)品包裝推廣拉升整體心理預期)南寧跨邕江發(fā)展與打造南寧龍崗論壇(與邕寧區(qū)政府合作