支付寶公益營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析

.導(dǎo)論1.1研究背景近年來(lái)，在同質(zhì)化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)明顯增強(qiáng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的一部分，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始熱衷于公益營(yíng)銷。無(wú)論是世界知名的品牌還是一些中小品牌，都在尋求各種各樣的方式舉辦公益活動(dòng)，有的甚至不惜代價(jià)花費(fèi)重金邀請(qǐng)明星來(lái)助陣，使自己在越來(lái)越繁雜的企業(yè)品牌中脫穎而出。根據(jù)新京報(bào)數(shù)據(jù)表示，中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)募集的善款，每年增長(zhǎng)20%以上。民政部部長(zhǎng)黃樹(shù)賢認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公益慈善已經(jīng)成為現(xiàn)代公益慈善最重要的形式和最鮮明的特征，2018年超過(guò)了30億元，2019年上半年，中國(guó)有52.6億人次點(diǎn)擊、關(guān)注和參與互聯(lián)網(wǎng)公益慈善。其中突出的代表平臺(tái)有騰訊公益、阿里巴巴公益、輕松公益等，它們也均是民政部首批指定的慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)。騰訊公益在2015年便設(shè)立了“99公益日”，作為代表的“小朋友畫(huà)廊”活動(dòng)在當(dāng)時(shí)刷爆了朋友圈，在2019年，“99公益日”更是創(chuàng)下了4800萬(wàn)人次捐款17.8億元的新紀(jì)錄。阿里巴巴公益則推行了“95公益周”，并在“3小時(shí)公益”理念的影響下孵化出螞蟻森林、團(tuán)圓系統(tǒng)等公益項(xiàng)目。輕松公益則依托于全球6億用戶及高效傳播模式，引領(lǐng)了“全民公益”、“指尖公益”的熱潮。企業(yè)的公益營(yíng)銷其實(shí)就是通過(guò)把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與公益活動(dòng)有效結(jié)合，來(lái)達(dá)到提高社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的目的，企業(yè)不僅能樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象，鞏固品牌定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也能獲得消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感，拉近與消費(fèi)者之間的距離。本文我將以支付寶公益營(yíng)銷為例，研究支付寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀、效果以及存在的問(wèn)題，最后提出相應(yīng)的建議。1.2研究意義1.2.1理論意義公益營(yíng)銷一直被大眾認(rèn)為是一種可以讓企業(yè)、非盈利或公益組織、消費(fèi)者三方實(shí)現(xiàn)共贏的一種營(yíng)銷方式。企業(yè)通過(guò)公益來(lái)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)知名度，實(shí)現(xiàn)品牌效益，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，被大眾所認(rèn)同，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，最終提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使得自己更加強(qiáng)大。公益營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)的好處就體現(xiàn)在公益慈善項(xiàng)目會(huì)給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為增加額外的感知價(jià)值。公益營(yíng)銷則給公益事業(yè)組織帶去了它所需要的資金、提高了公眾知曉度。公益營(yíng)銷它不僅不同于傳統(tǒng)的以4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，也不同于企業(yè)單純的慈善行為。它是社會(huì)營(yíng)銷理念在社會(huì)實(shí)踐中的應(yīng)用，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的延伸。所以我認(rèn)為，本文對(duì)公益營(yíng)銷的研究有助于進(jìn)一步豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論和企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論等相關(guān)理論的研究以及應(yīng)用。1.2.2實(shí)踐意義支付寶是我國(guó)公益營(yíng)銷實(shí)施成功的典范，本文我將從公益營(yíng)銷的相關(guān)理論概述出發(fā)，分析支付寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)理論并采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，通過(guò)相關(guān)理論分析和數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計(jì)來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)于支付寶公益營(yíng)銷的態(tài)度，從而分析支付寶公益營(yíng)銷的效果以及現(xiàn)階段所存在的問(wèn)題，并針對(duì)其短板提出針對(duì)性的建議，希望能為支付寶以及其他的企業(yè)在實(shí)施公益營(yíng)銷方面提供一些支持和幫助。1.3研究方法文獻(xiàn)研究法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等相關(guān)電子數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索，搜素公益營(yíng)銷和支付寶公益營(yíng)銷的相關(guān)資源，了解公益營(yíng)銷的發(fā)展，歸納總結(jié)這些學(xué)者的研究結(jié)論并形成文獻(xiàn)綜述。問(wèn)卷調(diào)查法：本文采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)收集原始數(shù)據(jù)信息，用于反映大眾對(duì)支付寶公益營(yíng)銷的真實(shí)態(tài)度和看法，為支付寶公益營(yíng)銷的效果、存在的問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)的解決方案提供數(shù)據(jù)支持。個(gè)案研究法：本文我選取支付寶的公益營(yíng)銷為研究對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)理論以及問(wèn)卷調(diào)查的方法，分析支付寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，最后總結(jié)出支付寶公益營(yíng)銷給我們的借鑒以及提出相對(duì)應(yīng)的建議。1.4文獻(xiàn)綜述1.4.1國(guó)外研究現(xiàn)狀大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，公益營(yíng)銷最早是由1981年美國(guó)運(yùn)通公司實(shí)踐的，美國(guó)運(yùn)通公司與“自由女神－愛(ài)麗斯島基金會(huì)”合作，很完美的演繹了一場(chǎng)公益營(yíng)銷，它將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與公益事業(yè)相結(jié)合，即將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相結(jié)合，運(yùn)通公司承諾，每多一位銀行卡用戶，它就捐獻(xiàn)1美元，用戶每增加一次使用，它就捐獻(xiàn)1美分，最后捐贈(zèng)的錢(qián)全部用來(lái)翻新“自由女神像”。最終的效果非常棒，美國(guó)運(yùn)通公司在1983年捐贈(zèng)給基金會(huì)170萬(wàn)美元修復(fù)自由女神像，與此同時(shí)，美國(guó)運(yùn)通卡的使用量也增加了28%，發(fā)行的新卡也增加了15%，這無(wú)疑是一場(chǎng)成功的公益營(yíng)銷案例了。1988年，美國(guó)學(xué)者VaredaraJia和Menon在《公益營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整》這部著作中提出了學(xué)術(shù)史上第一次對(duì)于公益營(yíng)銷的定義，他們認(rèn)為：公益營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程種，向慈善機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)是其最鮮明的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，間接或直接地參與到這個(gè)活動(dòng)中，從而達(dá)到雙方的預(yù)設(shè)目標(biāo)。這個(gè)定義提出來(lái)之后，被大家廣泛認(rèn)同，但是也有學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義沒(méi)有考慮其他形式的公益營(yíng)銷，而只是把公益營(yíng)銷局限于銷售的過(guò)程中。Carringer(1994)把公益營(yíng)銷定義為為提高產(chǎn)品的銷售額，達(dá)到企業(yè)牌的提升，企業(yè)與非盈利性的慈善組織進(jìn)行合作，不僅盈利性慈善組織籌集到了資金，也提高了大眾對(duì)于慈善事業(yè)和組織的關(guān)注度，企業(yè)也能從中獲利。Andrcascn(1996)延伸了Veradarajan的定義，他認(rèn)為公益營(yíng)銷不是必須要滿足產(chǎn)品銷售與非盈利組織捐贈(zèng)這兩個(gè)條件，只要公益活動(dòng)能夠?qū)ζ髽I(yè)的銷售收益產(chǎn)生直接或者間接的影響，這就可以把這種營(yíng)銷行為叫做公益營(yíng)銷。2006年Shruti和JulicPirsc又對(duì)公益營(yíng)銷的定義進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為：公益營(yíng)銷貫穿于企業(yè)制定和運(yùn)作營(yíng)銷的過(guò)程中，在這個(gè)過(guò)程中，如果是由于消費(fèi)者參與產(chǎn)品交換而引起的所有利益相關(guān)者，比如投資者、供應(yīng)商、企業(yè)員工、消費(fèi)者等等的積極影響，最終達(dá)到組織或者個(gè)人目標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)就要向特定的慈善組織提供固定數(shù)量的捐贈(zèng)。1.4.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在我國(guó)，公益營(yíng)銷也有很多成果。在中國(guó)知網(wǎng)輸入“公益營(yíng)銷”，共有639條結(jié)果，其中包括相關(guān)論文59篇，期刊412篇。輸入“支付寶”一共有14811條結(jié)果。但是輸入“支付寶公益營(yíng)銷”只有3條結(jié)果。在萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)中輸入“公益營(yíng)銷”共有2534條結(jié)果，其中包括期刊論文1709篇，學(xué)位論文729篇。輸入“支付寶”進(jìn)行檢索，共有6776條結(jié)果，其中期刊論文5419篇，學(xué)位論文676篇。但是輸入“支付寶公益營(yíng)銷”卻只有三條結(jié)果。說(shuō)明“公益營(yíng)銷”已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)詞匯，越來(lái)越多的人在研究它，支付寶更是被大眾所熟悉，但是大多數(shù)人都更加在乎支付寶作為第三方支付平臺(tái)的金融產(chǎn)品的研究，很少有人研究支付寶的公益營(yíng)銷，對(duì)這一方面的研究還是有待提高的。中國(guó)企業(yè)的公益營(yíng)銷大致起源于20世紀(jì)50年代，在1990年后得到了快速的發(fā)展。出現(xiàn)的比較早的中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)營(yíng)銷案例就是在1996年11月22日西安楊森制藥有限公司發(fā)起的30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長(zhǎng)征”活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是通過(guò)大家走的公里數(shù)對(duì)井岡山當(dāng)?shù)厝嗣襁M(jìn)行捐贈(zèng)，每走3.08公里捐獻(xiàn)308元，最終累計(jì)向井岡山地區(qū)的人民醫(yī)院贈(zèng)送了價(jià)值10萬(wàn)元的藥品。國(guó)內(nèi)對(duì)于公益營(yíng)銷的研究大多是基于國(guó)外學(xué)者，在定義上也是借鑒了Veradarajan和Menon對(duì)于公益營(yíng)銷的定義，雖然做了本土化的修改，側(cè)重點(diǎn)也各有不同，也但是也存在一些共同點(diǎn)，他們都普遍認(rèn)為公益營(yíng)銷包含著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面，公益營(yíng)銷的目的不僅是要擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也肩負(fù)著提高企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重?fù)?dān)。李伍榮、盧泰宏（2002）年在《營(yíng)銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷》一文中最早將公益營(yíng)銷概念引入國(guó)內(nèi)，這一發(fā)表就轟動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論界。他們認(rèn)為公益營(yíng)銷是通過(guò)采用捐贈(zèng)、資助等形式，企業(yè)與非營(yíng)利性慈善組織進(jìn)行合作，在幫助社會(huì)公益事業(yè)順利進(jìn)行的同時(shí)，來(lái)達(dá)到提高產(chǎn)品銷售、傳播企業(yè)良好形象，提高知名度與美譽(yù)度的效果。龍海峰（2015）年發(fā)表《加多寶（集團(tuán)）公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策研究》，作者運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法，在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論研究，了解公眾對(duì)于加多寶公益營(yíng)銷的態(tài)度與看法，分析加多寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀最后總結(jié)出加多寶在公益營(yíng)銷中存在的問(wèn)題并提出自己的一些建議、解決方法，為加多寶更好的開(kāi)展公益營(yíng)銷提供參考。余鳳嬌（2017）在《百勝中國(guó)公益營(yíng)銷案例研究》一文中綜合剖析了百勝中國(guó)公益營(yíng)銷的做法，通過(guò)從百勝中國(guó)的企業(yè)文化、公益營(yíng)銷內(nèi)容、類型、對(duì)象、公關(guān)宣傳等方面出發(fā)，分析其公益營(yíng)銷取得的成果，最后總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)與存在的不足，最后給出實(shí)質(zhì)性的建議，為百勝中國(guó)的公益營(yíng)銷提供了借鑒。2.支付寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀2.1基本概念2.1.1公益營(yíng)銷的概念公益營(yíng)銷是指將企業(yè)目標(biāo)與社會(huì)公益結(jié)合起來(lái)，企業(yè)在回饋社會(huì)的同時(shí)借助營(yíng)銷活動(dòng)，在關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)達(dá)到提高企業(yè)收益的目的，不僅提高了社會(huì)效益，同時(shí)也提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)雙贏或者是多贏的一種營(yíng)銷方式。但是公益營(yíng)銷在本質(zhì)上是一種營(yíng)銷方式，營(yíng)銷的目的則是為了企業(yè)的盈利，所以它區(qū)別于單純的公益慈善，公益慈善活動(dòng)只有被設(shè)計(jì)，才能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的品牌，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。同時(shí)，公益營(yíng)銷也不是簡(jiǎn)單的公益活動(dòng)的相加，公益活動(dòng)具有持續(xù)性，只有公益活動(dòng)堅(jiān)持下去，持續(xù)下去最終才能產(chǎn)生1+1>2的效果。2.1.2支付寶簡(jiǎn)介支付寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方支付平臺(tái)，它旨在提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案。自2004年成立以來(lái)，支付寶一直用“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)，旗下有“支付寶”與“支付寶錢(qián)包”兩個(gè)獨(dú)立品牌。支付寶以提供支付及理財(cái)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)支付、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、手機(jī)充值、網(wǎng)購(gòu)擔(dān)保交易、水電煤繳費(fèi)、個(gè)人理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域。在進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域后，為連鎖商超和出租車、零售百貨、電影院線、等多個(gè)行業(yè)提供服務(wù)，還推出了余額寶等理財(cái)服務(wù)。北京青年報(bào)數(shù)據(jù)表明，截至2019年1月，支付寶全球用戶超過(guò)10億，截至2018年支付寶活躍用戶超過(guò)6.5億。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年第一季度，中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模仍保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)，2018年達(dá)277.4億元，2019上半年的交易額為166.1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2020年有望增至7.90億人。2.2支付寶公益營(yíng)銷的調(diào)查問(wèn)卷我采用的主要是以問(wèn)卷調(diào)查法收集資料，并且結(jié)合案例進(jìn)行研究，調(diào)查問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分就是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡和薪資水平；第二部分是題目項(xiàng)，一共有8個(gè)問(wèn)題，第1個(gè)是關(guān)于支付寶使用頻率，第2個(gè)是關(guān)于支付寶的公益項(xiàng)目，第3個(gè)到第6個(gè)是關(guān)于支付寶公益營(yíng)銷效果，第10個(gè)是關(guān)于支付寶公益營(yíng)銷的意義，最后一個(gè)是關(guān)于支付寶公益營(yíng)銷存在的問(wèn)題。在發(fā)放的100份調(diào)查問(wèn)卷中，一共收回88份有效調(diào)查問(wèn)卷，總體的問(wèn)卷回收率是88%。其中男性48人，占比54.55%，女性40，占比45.45%。18-22歲30人，占比34.09%，23-29歲41人，占比46.59%，30-39歲8人，占比9.09%，40-49歲4人，占比4.55%，50歲以上5人，占比5.68%。薪資水平800元以下9人，占比10.23%，800-1000元15人，占比17.05,1000-2000元18人，占比20.45%，2000-3000元19人，占比21.59%，3000-5000元13人，占比14.77%，5000-8000元8人，占比9.09%，8000元以上6人，占比6.82%。2.3支付寶公益項(xiàng)目介紹2.3.1螞蟻森林螞蟻森林于2016年8月在支付寶正式推出，曾獲聯(lián)合國(guó)“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。支付寶用戶通過(guò)減少加劇碳排放量的行為，比如步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，就可以在螞蟻森林收取一定量的能量，這些能量可以用來(lái)在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹(shù)，等這棵樹(shù)長(zhǎng)大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等組織可以“買(mǎi)走”用戶的“數(shù)”，在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹(shù)。螞蟻森林從第一站內(nèi)蒙古阿拉善的27萬(wàn)平方公里土地開(kāi)始，把種樹(shù)區(qū)域逐步拓展到了內(nèi)蒙古鄂爾多斯、內(nèi)蒙古通遼、甘肅武威等地區(qū)，截止2018年9月，螞蟻森林用戶數(shù)超過(guò)了3.5億，累計(jì)種下真樹(shù)超過(guò)5000萬(wàn)棵。2.3.2螞蟻莊園螞蟻莊園是支付寶在2017年8月6日上線的一個(gè)網(wǎng)上公益活動(dòng)，支付寶用戶可以通過(guò)完成任務(wù)比如支付寶付款來(lái)領(lǐng)取雞飼料，這些雞飼料用來(lái)喂養(yǎng)小雞，小雞食用夠一定量的雞飼料，就會(huì)下一顆雞蛋，這時(shí)用戶可以通過(guò)捐贈(zèng)收獲的雞蛋來(lái)獲得愛(ài)心值。通常獲取愛(ài)心飼料的方式有三種：到店付款（每天限2次）、每日答題、在線付款（每天限1次）、愛(ài)心捐贈(zèng)（限1次）。2.3.3相互保相互保是2018年10月16日于支付寶上架的互助型健康保障服務(wù)，主要面向螞蟻會(huì)員，具有大病保障低門(mén)檻、高透明、互助共濟(jì)的特點(diǎn)。芝麻分650分及以上的螞蟻會(huì)員（60歲以下）無(wú)需交費(fèi)，即可加入其中，獲得包括惡性腫瘤在內(nèi)的100種大病保障，在他人患病產(chǎn)生賠付時(shí)才參與費(fèi)用分?jǐn)偅陨砘疾t可一次性領(lǐng)取保障金。2.3.4武漢加油為應(yīng)對(duì)2020年的突發(fā)的疫情，在各地醫(yī)療救援隊(duì)奔赴湖北前，2020年1月24日下午16:40分，阿里巴巴公益平臺(tái)和支付寶公益平臺(tái)上線了“武漢加油”公益項(xiàng)目，募集善款為疫區(qū)醫(yī)院采購(gòu)醫(yī)療、生活物資。8個(gè)小時(shí)籌滿7140萬(wàn)，所有捐款將通過(guò)北京新陽(yáng)光慈善基金會(huì)和湖北慈善總會(huì)用于購(gòu)買(mǎi)護(hù)目鏡、N95口罩、外科口罩、防護(hù)服等醫(yī)療防護(hù)物資，以及用于醫(yī)生住宿補(bǔ)貼等方面。2.3.5醫(yī)護(hù)人員保障金在各地醫(yī)療救援隊(duì)奔赴疫區(qū)前，醫(yī)護(hù)人員可以在支付寶上免費(fèi)領(lǐng)取“醫(yī)護(hù)人員保障金”?！搬t(yī)護(hù)人員保障金”專為抗疫一線醫(yī)生、護(hù)士設(shè)立，因疫情工作不幸感染“新冠肺炎”的醫(yī)護(hù)人員，確診可申請(qǐng)最高10萬(wàn)元保障金，如若身故保障金則為50萬(wàn)元。目前，全國(guó)已經(jīng)有160多萬(wàn)醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)領(lǐng)取了這一保障。2.3.6健康碼2020年的疫情還在持續(xù)，但各地也在陸續(xù)安排必要的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為配合國(guó)家防范疫情二次傳播，支付寶與2020年2月16日推出了健康碼，上線首日訪問(wèn)量達(dá)到1000萬(wàn)，現(xiàn)在已成各地?cái)?shù)字化防疫標(biāo)配。截至2月24日，支付寶健康碼已在全國(guó)近200個(gè)地市上線?！敖】荡a”是以真實(shí)信息為基礎(chǔ)，由市民或者返工返崗人員通過(guò)自行在線申報(bào)，經(jīng)政府后臺(tái)系統(tǒng)審核后，生成的屬于個(gè)人的二維碼，可作為疫情時(shí)期個(gè)人的數(shù)字化健康證明。健康碼有三種顏色，分別為綠色、黃色、紅色，分別代表著人群的健康情況和相對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)辦法：綠碼為通行碼，證明人群身體健康，一切正常，可以隨意出行；黃碼為代表正實(shí)施7天內(nèi)隔離，連續(xù)(不超過(guò))7天健康打卡正常就會(huì)轉(zhuǎn)為綠碼；紅碼：代表正實(shí)施14天隔離，連續(xù)14天健康打卡正常轉(zhuǎn)為綠碼。2.4支付寶公益營(yíng)銷效果分析為了了解支付寶公益營(yíng)銷的效果，我設(shè)置了7個(gè)題目，從調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可以看出來(lái)，支付寶公益營(yíng)銷的效果主要體現(xiàn)在：圖2SEQ圖\*ARABIC\s11支付寶公益營(yíng)銷效果2.4.1提升品牌形象，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度在本次調(diào)查中，公眾對(duì)于支付寶的公益營(yíng)銷可以提升品牌形象，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度的評(píng)分平均分是4.13，公益營(yíng)銷確實(shí)是一種可以實(shí)現(xiàn)雙贏甚至是多贏的一種營(yíng)銷方式，企業(yè)在為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)也為自己創(chuàng)造了利益。企業(yè)通過(guò)以自己的名義對(duì)某些非營(yíng)利性公益慈善組織提供金錢(qián)、物資、勞務(wù)等形式的幫助，不僅滿足了公益性組織發(fā)展所需要的資金與物資，在另外一種層面上也增加了該組織的曝光率，讓更多的人注意到這個(gè)組織，提高整個(gè)社會(huì)的道德，提高社會(huì)效益；同時(shí)也把自己的企業(yè)文化宣傳出去，給自己的產(chǎn)品附加了公益的美好，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同自己的企業(yè)，認(rèn)可自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度以及消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知。2.4.2增加消費(fèi)者的好感度，建立情感粘度在問(wèn)卷調(diào)查中，公益營(yíng)銷可以增加消費(fèi)者好感度，建立情感粘度平均分是3.98。消費(fèi)者公共意識(shí)日漸提高的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，更加注重自己選擇品牌的形象，他們的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生著品牌轉(zhuǎn)移。公益營(yíng)銷作為企業(yè)與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的紐帶，如做企業(yè)企業(yè)利用好公益營(yíng)銷，消費(fèi)者增加了對(duì)于企業(yè)的信任度，自然而然也就增加了對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者通過(guò)參與公益活動(dòng)也為自己的購(gòu)買(mǎi)行為增加了額外的感知價(jià)值，這樣不僅增加了消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)的好感度，同時(shí)也讓消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)的文化與價(jià)值觀，增強(qiáng)感情粘度。2.4.3提高使用頻率，提高經(jīng)濟(jì)效益在問(wèn)卷調(diào)查中，選擇同類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)因?yàn)橹Ц秾毜墓鏍I(yíng)銷而選擇使用支付寶的評(píng)分是4.17，這個(gè)評(píng)分還是比較高的。公益營(yíng)銷歸根結(jié)底是一種營(yíng)銷方式，本質(zhì)是為企業(yè)帶來(lái)利益。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢(qián)去盲目回饋社會(huì)。螞蟻森林從上線開(kāi)始就沒(méi)有做什么廣告，也沒(méi)花錢(qián)做推廣，但是上線半年，就已經(jīng)有超過(guò)6000萬(wàn)用戶參與，這也說(shuō)明了支付寶的公益營(yíng)銷做的還是很成功的。支付寶的工具屬性即第三方支付屬性會(huì)讓用戶在用不著它的時(shí)候就自然地忘記打開(kāi)，而支付寶的公益營(yíng)銷則很巧妙地解決了這個(gè)弊端，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，比如螞蟻森林，用戶需要每天進(jìn)行收集能量，澆水等操作以及促進(jìn)用戶使用支付寶進(jìn)行線上或線下支付。用戶為了獲取更多的能量，就會(huì)增加使用支付寶進(jìn)行支付的頻率。2.4.4提高社會(huì)效益企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷需要以公益活動(dòng)作為支撐，而公益活動(dòng)一般都是會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益的。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，通過(guò)把自己的一部分利益回饋給社會(huì)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)提高了社會(huì)整體的道德水平，企業(yè)將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生能積極的影響，也給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。3.支付寶公益營(yíng)銷存在的問(wèn)題從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可以看出來(lái)，支付寶公益營(yíng)銷存在了以下問(wèn)題：圖31支付寶公益營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1宣傳力度不夠圖3SEQ圖\*ARABIC\s12不同年齡段使用支付寶的頻率從調(diào)查結(jié)果可以看出來(lái)，有51個(gè)人，57.95%的人認(rèn)為支付寶公益營(yíng)銷的宣傳力度不夠，其實(shí)從使用支付寶的頻率也可以看出來(lái)，支付寶的用戶集中在年輕人，而且年輕人使用支付寶的頻率比較高，是支付寶的忠實(shí)用戶，但是作為社會(huì)中間力量的中年人客戶還是比較少，雖然很大一部分原因是因?yàn)橹心耆私佑|網(wǎng)絡(luò)的頻率低，接受新事物的能力比較慢，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)第三方支付的不信任等等原因，但還是說(shuō)明了支付寶的宣傳力度不夠廣泛，傳播渠道比較窄，使得中年人、老年人對(duì)于支付寶的公益甚至是支付寶這個(gè)平臺(tái)不是很了解，這也說(shuō)明了支付寶的宣傳力度以及傳播渠道需要改善，支付寶的潛在用戶還是有待開(kāi)發(fā)。3.2網(wǎng)絡(luò)欺詐隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，電信網(wǎng)絡(luò)欺詐也頻頻翻新作案手法，嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)誠(chéng)信和社會(huì)秩序，成為影響群眾財(cái)產(chǎn)安全和社會(huì)和諧穩(wěn)定的一大公害。調(diào)查結(jié)果顯示，選擇支付寶目前存在的問(wèn)題有網(wǎng)絡(luò)欺詐的占比57.95%，說(shuō)明支付寶在方便人們更加快捷支付的同時(shí)在支付安全方面還存在一些漏洞。3.3隱私泄露作為移動(dòng)支付平臺(tái)，支付寶最重要的就是保證消費(fèi)者資金安全與信息安全，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在裸奔，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，有46.59%的被調(diào)查者都認(rèn)為支付寶目前存在個(gè)人隱私泄露的問(wèn)題。不法分子通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)，甚至是你做過(guò)的一些行為舉止，比如螞蟻森林獲得能量的方式，生活繳費(fèi)、運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)上支付、購(gòu)買(mǎi)火車票、購(gòu)買(mǎi)電影票等等都可以推斷出來(lái)消費(fèi)者在什么時(shí)候什么地點(diǎn)做過(guò)什么事，這也就說(shuō)明了支付寶在保護(hù)個(gè)人隱私安全方面還存在不足。3.4信任感不足根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，不難看出來(lái)，消費(fèi)者信任感不足也是支付寶需要進(jìn)一步改善的問(wèn)題之一了，有48個(gè)人選擇了這個(gè)選項(xiàng)，占比54.55%。公益營(yíng)銷活動(dòng)是拉近與消費(fèi)者之間距離的一種好的方式，但是仍然有很多的企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷結(jié)果卻背道而馳，不僅沒(méi)有增加與消費(fèi)者之間的粘度，反而被大眾所反感。就拿近年火熱的刷臉支付來(lái)說(shuō)，它雖然刷新了人們對(duì)于移動(dòng)支付的認(rèn)知，引起了一陣轟動(dòng)，但是也暴露出了很多問(wèn)題，刷臉支付是根據(jù)人們臉部的特征信息進(jìn)行身份識(shí)別的一種生物識(shí)別技術(shù)，但是當(dāng)它面對(duì)3D面具的時(shí)候，人臉識(shí)別就失效了，這可能就是刷臉支付一直未被大范圍使用的原因之一了。4.支付寶公益營(yíng)銷的建議4.1支付寶公益營(yíng)銷的借鑒4.1.1正確理解公益營(yíng)銷現(xiàn)在公益營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式已經(jīng)很普遍了，但是很多企業(yè)把公益營(yíng)銷做的令消費(fèi)者反感，這是因?yàn)闆](méi)有正確處理好公益活動(dòng)與營(yíng)銷之間的關(guān)系，企業(yè)既不能為了公益而公益，也不能為了商業(yè)為了利益而公益，公益和商業(yè)必須是互相呼應(yīng)互相支持的。公益營(yíng)銷是一種雙贏或者是多贏的營(yíng)銷方式，企業(yè)通過(guò)公益為社會(huì)創(chuàng)造利益，也通過(guò)公益展示自己的社會(huì)責(zé)任，是一種極具特色的營(yíng)銷方式，如果企業(yè)能夠好好利用，一定會(huì)帶來(lái)雙贏甚至是多贏的結(jié)果。4.1.2確定符合企業(yè)本身的公益主題企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷的時(shí)候一定根據(jù)自己的產(chǎn)品特征策劃符合自己主題的公益活動(dòng)，公益營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)必須有一個(gè)核心，品牌傳播的“項(xiàng)鏈理論”告訴我們，企業(yè)所有的傳播與推廣都要圍繞這個(gè)核心去運(yùn)作，這樣營(yíng)銷活動(dòng)才是有靈魂的。所以公益營(yíng)銷的公益活動(dòng)，也要以這個(gè)核心為主線進(jìn)行開(kāi)展。支付寶作為一個(gè)工具屬性的平臺(tái)，在用戶使用頻率上存在一些先天性的弊端，在用戶用不著第三方支付平臺(tái)的時(shí)候常常會(huì)被忘記，所以支付寶的目標(biāo)很明確，就是培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，所以無(wú)論是螞蟻森林還是螞蟻莊園還是健康碼，都能夠有效增加用戶的使用頻率，并且每一次公益營(yíng)銷的主題都與支付寶作為第三方支付平臺(tái)相呼應(yīng)。4.1.3順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，把握時(shí)機(jī)有一句話說(shuō)：在大風(fēng)口上，豬都能被吹起來(lái)。在社會(huì)發(fā)生重大事件時(shí)，企業(yè)一定要把握好機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候無(wú)論是政府還是社會(huì)還是人民群眾，對(duì)事件的關(guān)注度都是最高的，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)出擊，必然引來(lái)更多公眾與媒體的關(guān)注。在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈(zèng)一個(gè)億，贏得國(guó)人感動(dòng)，滿堂喝彩，大眾瘋狂搶購(gòu)，以示支持；而萬(wàn)科卻因王石不合時(shí)宜的言論陷入“捐贈(zèng)門(mén)”漩渦，之后雖有1億元的捐助，但公眾仍不買(mǎi)賬，這無(wú)疑是兩個(gè)極端了。在2020年疫情期間，支付寶則充分展現(xiàn)了自己的社會(huì)責(zé)任，“武漢加油”公益項(xiàng)目8小時(shí)捐贈(zèng)7140萬(wàn)；為奔赴疫區(qū)的醫(yī)護(hù)人員提供“醫(yī)護(hù)人員保障金”，一方面為社會(huì)為國(guó)家做出了貢獻(xiàn)，另一方面也向大眾展現(xiàn)了企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提高了自己的企業(yè)形象，提高了用戶對(duì)支付寶的信任度。4.1.4保證活動(dòng)的持續(xù)性公益營(yíng)銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，這也就使得公益營(yíng)銷必須具有持續(xù)性。公益活動(dòng)不可能一蹴而就，它不是多個(gè)公益活動(dòng)的簡(jiǎn)單相加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的積累、持續(xù)，最終才能達(dá)到1+1>2的效果。支付寶的公益從未間斷，從螞蟻森林種樹(shù)到螞蟻莊園養(yǎng)雞，還有行走捐、相互保、再到2020疫情期間的武漢加油、醫(yī)護(hù)人員保障金、健康碼等等，這都是支付寶公益的足跡，也是支付寶一直在創(chuàng)新新的公益模式的證明。4.2支付寶公益營(yíng)銷的建議4.2.1加大宣傳力度，充分挖掘中老年用戶從問(wèn)卷調(diào)查可以看出來(lái)，支付寶擁有一群年輕的群體作為忠實(shí)用戶，這部分用戶使用支付寶的頻率高，對(duì)支付寶的信任度、滿意度都很高。但是這也與中老年群體形成了鮮明的對(duì)比，支付寶應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)的劃分，重視對(duì)于中老年人這一部分群體的宣傳。支付寶可以對(duì)不同年齡段的用戶進(jìn)行劃分，例如應(yīng)對(duì)年輕人做出一個(gè)版本的軟件，應(yīng)對(duì)中老年人的客戶群體做出一個(gè)簡(jiǎn)單化版本的軟件，讓中老年人用著安全、簡(jiǎn)單、快捷，對(duì)不同年齡段采取不同營(yíng)銷手端，投其所好，讓年輕人喜歡支付寶的各種新奇的活動(dòng)；讓中年人喜歡支付寶的理財(cái)優(yōu)勢(shì)；讓老年人喜歡支付寶的安全。提供消費(fèi)者所需要的，可以創(chuàng)造很大的優(yōu)勢(shì)。4.2.2完善監(jiān)管制度體系隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新型詐騙手段層出不窮，支付寶應(yīng)該致力于完善監(jiān)管制度體系。支付寶作為一種工具型平臺(tái)，即第三方支付平臺(tái)，為保證用戶的體驗(yàn)，留住忠實(shí)用戶，拓展新用戶，增加用戶粘性，首先要做的就是充分的保證支付寶平臺(tái)的安全性以及用戶資金、個(gè)人信息的安全，所以支付寶只有完善監(jiān)管制度體系，加大監(jiān)管力度，加強(qiáng)后臺(tái)監(jiān)管、配合政府監(jiān)管，創(chuàng)新監(jiān)管手段才能做出更好地應(yīng)對(duì)。4.2.3注重信息安全，保護(hù)個(gè)人隱私在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，螞蟻森林的能量獲取方式行走捐、網(wǎng)購(gòu)火車票、生活繳費(fèi)、掛號(hào)等等已覆蓋工作生活?yuàn)蕵?lè)的方方面面，我們所種的每一顆樹(shù)的每一片葉子都是一條條數(shù)據(jù)構(gòu)成的，當(dāng)然也難免包括一些個(gè)人隱私。所以支付寶更要注意個(gè)人信息的保護(hù)與安全，讓消費(fèi)者更加安全的使用支付寶，同時(shí)也提高與消費(fèi)者之間的信任度。4.2.4保證公益的公開(kāi)性和透明性，提高企業(yè)可信度企業(yè)可信度不僅影響用戶對(duì)品牌的態(tài)度，也影響著用戶的購(gòu)買(mǎi)意向。目前，企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)非常多，但大部分活動(dòng)失敗的原因在于沒(méi)有公信力，而沒(méi)有公信力的原因就在于沒(méi)有保證公益活動(dòng)的公開(kāi)與透明，讓公益變得很神秘，消費(fèi)者也追蹤不到公益活動(dòng)的結(jié)果，從而使消費(fèi)者和社會(huì)公眾反感。公開(kāi)透明的信息是保證公益活動(dòng)生存的根本，所以支付寶在公益營(yíng)銷的過(guò)程中，一定要非常注意公益活動(dòng)的公開(kāi)性和透明性，無(wú)論是資金物資的來(lái)源還是支出的去向、明細(xì)，都要讓消費(fèi)者能夠及時(shí)的感知到，提高消費(fèi)者的信任感。結(jié)語(yǔ)通過(guò)對(duì)支付寶公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)要更加注重公益營(yíng)銷的作用，公益營(yíng)銷在提升經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、提升品牌形象、增強(qiáng)美譽(yù)度以及拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)用戶粘性都發(fā)揮了很大的作用。歸根結(jié)底，公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，增加消費(fèi)者與產(chǎn)品的粘度，提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的美譽(yù)度，從而在提升社會(huì)效益的同時(shí)提升經(jīng)濟(jì)效益。但是企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷的時(shí)候也不能不顧自身的利益而盲目的回饋社會(huì)，公益營(yíng)銷的本質(zhì)是一種營(yíng)銷模式，不僅要獲得社會(huì)效益也要獲得經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)必須在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，最終才能實(shí)現(xiàn)雙贏甚至是多贏。本文我通過(guò)收集調(diào)查問(wèn)卷，從支付寶的使用頻率，支付寶公益項(xiàng)目的參與度、支付寶公益營(yíng)銷的效果以及意義、問(wèn)題入手，對(duì)支付寶公益營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題進(jìn)行分析，最后提根據(jù)分析出來(lái)的問(wèn)題提出了幾點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的建議，加大宣傳力度，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，挖掘中老年用戶；完善市場(chǎng)監(jiān)管體系；注重保護(hù)用戶信息安全；保證公益的公開(kāi)透明。本次創(chuàng)作論文的過(guò)程中還是存在一定的局限性，由于人力、物力、財(cái)力還有經(jīng)驗(yàn)方面的不足，本文的研究樣本缺乏廣泛性，為了彌補(bǔ)樣本的缺陷，我結(jié)合了案例進(jìn)行研究，希望能為支付寶日后公益營(yíng)銷的實(shí)施以及其他企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷提供一些借鑒。參考文獻(xiàn)[1]管雅月.網(wǎng)紅直播的興起、演變路徑及盈利方式[J].新聞?wù)搲?018(05):49-52.[2]侯曉東.新媒體環(huán)境下個(gè)人IP的打造研究[D].武漢紡織大學(xué)，2018.[3]李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開(kāi)啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊)，2016(08):52.[4]李甜甜.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[D].山東師范大學(xué),2017.[5]牛藝霏.淺析網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀——以“網(wǎng)紅”直播為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8(21):65-66.[6]史亞娟.電商+直播，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”玩出新花樣[J].中外管理，2016(09):37-39.[7]孫雨荷.淺析“直播類網(wǎng)紅”的