企業(yè)管理-肯德基的管理漏洞

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔肯德基的管理漏洞肯德基、麥當(dāng)勞每年從中國(guó)卷走數(shù)百億，于是營(yíng)銷管理人士就說(shuō)他們的管理好，他們是如何規(guī)范，當(dāng)然它們更是這樣宣傳的，儼然它們的管理和服務(wù)就要比中國(guó)餐飲管理和服務(wù)更高明，它們就是我們的偶像，就是實(shí)際情況是這樣嗎？筆者和我們的團(tuán)隊(duì)對(duì)肯德基（麥當(dāng)勞）進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的跟蹤研究，對(duì)他們的成功進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)他們的規(guī)范化和數(shù)字流程的確做的很不錯(cuò)，企業(yè)文化的引導(dǎo)力也值得我們國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)好好學(xué)習(xí)。但是要說(shuō)它們做的完美，它們很人性化，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了?？系禄湲?dāng)勞）的管理服務(wù)漏洞實(shí)在是太多了，我們說(shuō)出一些基本的管理漏洞，也有助于中國(guó)企業(yè)更好的提高管理服務(wù)水平，同時(shí)博得會(huì)心一笑，因?yàn)楣芾砦幢厥菄?yán)肅的事情：場(chǎng)景回放：某顧客在肯德基（麥當(dāng)勞）點(diǎn)完餐，端盤子走向坐位，由于人多，手里還拿著找回的零錢，一個(gè)不小心，大杯的可樂(lè)傾倒，盤子地上都是可樂(lè)痕跡，薯?xiàng)l也灑了一地。而且就在點(diǎn)餐臺(tái)旁邊，店執(zhí)行經(jīng)理都看在眼里，你說(shuō)肯麥應(yīng)該如何處理這件事？如果是中餐，店家一般會(huì)重新給續(xù)杯，然后再給部分薯?xiàng)l，畢竟對(duì)于店家這點(diǎn)東西都不算什么，中國(guó)人都懂得拉攏回頭客。但是根據(jù)我們企業(yè)研究小組在國(guó)內(nèi)二十幾個(gè)城市、數(shù)十家肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)行模擬試驗(yàn)，以及網(wǎng)絡(luò)咨詢，得到的答案是叫人驚奇的。肯德基麥當(dāng)勞絕對(duì)不會(huì)把這種情況人性化處理，最多是打掃衛(wèi)生的來(lái)得比較快，食品還是要自己買。點(diǎn)評(píng)：肯德基（麥當(dāng)勞）一直堅(jiān)持自己的食品要新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)，而且當(dāng)天沒(méi)有銷售完的食品要進(jìn)入廢棄，直接當(dāng)垃圾拋棄。但是顧客因?yàn)楦鞣N原因使事物傾灑，它們竟然不會(huì)補(bǔ)給，不會(huì)關(guān)心和問(wèn)候，這就是所謂的服務(wù)？看來(lái)肯德基也罷，麥當(dāng)勞也罷，之所以牛不是因?yàn)樗鼈兎?wù)做的好，是它們善于進(jìn)行包裝、而且在中國(guó)快餐還沒(méi)有成氣候的時(shí)候已經(jīng)成氣候罷了。場(chǎng)景回放：某男士急急進(jìn)入洗手間，恩，打掃的不錯(cuò)，門后的打掃表格寫的很清楚，有專人15分鐘清理一次，而且經(jīng)理還要檢查并且簽名。所有的硬件設(shè)施都高標(biāo)準(zhǔn)，易于殺菌和清理。但是……某先生蹲在那里，看見(jiàn)一行字結(jié)果弄的哭笑不得。那是一行什么字呢？先學(xué)相聲抖個(gè)包袱，看起來(lái)國(guó)際企業(yè)就是有錢，任何的提示都有高級(jí)不銹鋼制作，而且正好嵌入墻壁，位置也恰到好處，既高檔又醒目，就是這字：“請(qǐng)將使用后的衛(wèi)生紙和衛(wèi)生棉放進(jìn)紙簍，謝謝合作”，看起來(lái)肯德基（麥當(dāng)勞）制作東西都是按照高標(biāo)準(zhǔn)制造的，而且集中采購(gòu)，物流合理。很可惜這是男廁所，做為一家國(guó)際性大型企業(yè)，硬件、管理、制作、物流水平都無(wú)可挑剔，就是忘記了最基本的生活常識(shí)：男女有別。很簡(jiǎn)單的道理，女廁所是應(yīng)該這樣寫的，但是男廁所……對(duì)不起，我親愛(ài)的跨過(guò)大哥們，請(qǐng)尊重男性，請(qǐng)把衛(wèi)生棉去掉。難道肯德基總部就不會(huì)按照行筆分別制造提示牌匾的嗎？很多中國(guó)餐飲小，可能沒(méi)有不銹鋼牌匾，甚至只有一個(gè)衛(wèi)生間，但是既然男女有別，就要尊重我們的男同胞，可否明白？我們研究是根據(jù)事實(shí)說(shuō)話的，讀者可以到很多店面去觀察，即使它們更換，也是需要周期的，肯德基麥當(dāng)勞們，畢竟太大了，大的都大意了，呵呵。當(dāng)然肯德基麥當(dāng)勞的廁所還有更極端的例子，就是不能使用，或者要走出很遠(yuǎn)。不能使用的例子見(jiàn)北京肯德基恒基店，已經(jīng)壞了幾年了，就是沒(méi)有修理好，奇怪是不是，任何一個(gè)企業(yè)都不會(huì)任廁所常年不修理，自以為管理一流的肯德基就能這樣做。店內(nèi)不設(shè)廁所的店也有很多，和很多樓盤的設(shè)計(jì)有關(guān)系，這個(gè)怨不得肯德基麥當(dāng)勞，但是它們自稱為全世界統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的話還是想想再說(shuō)。場(chǎng)景三：在談第三個(gè)漏洞之前，還是看在網(wǎng)絡(luò)上流傳的關(guān)于它們的段子吧。服務(wù)員：歡迎光臨肯德基，請(qǐng)問(wèn)您要點(diǎn)什么？客人：一個(gè)漢堡包。服務(wù)員：辣的還是不辣的？客人：辣的。服務(wù)員：您要是再增加兩塊錢就可以換成雙層漢堡，可以嗎？客人：好的，雙層漢堡。服務(wù)員：請(qǐng)問(wèn)您還要點(diǎn)什么？客人：薯?xiàng)l。服務(wù)員：請(qǐng)問(wèn)您需要大薯?xiàng)l、中薯?xiàng)l還是小薯?xiàng)l？客人：中薯?xiàng)l。服務(wù)員：請(qǐng)問(wèn)您要幾包？客人：一包就可以了。服務(wù)員：我們現(xiàn)在最新推出了薯?xiàng)l搖搖樂(lè)，您想試試嗎？客人：不需要，給我番茄醬就可以了。服務(wù)員：兩包番茄醬可以嗎？客人：要是可以的話，我想要兩百包。服務(wù)員：對(duì)不起先生，我們這里的番茄醬是限量供應(yīng)的。客人：那你跟我廢話干什么！服務(wù)員：對(duì)不起了先生，您還要點(diǎn)什么？客人：飲料。服務(wù)員：有雪碧紅茶可樂(lè)芬達(dá)，您需要哪一種？客人：可樂(lè)。服務(wù)員：您要的是大杯中杯還是小杯還是瓶裝？客人：中杯。服務(wù)員：需要加冰嗎？客人：需要。服務(wù)員：加冰稍微多一點(diǎn)還是稍微少一點(diǎn)？客人：差不多就可以。服務(wù)員：那給您加稍微多一點(diǎn)可以嗎？客人：可以。謝謝。服務(wù)員：不客氣先生。我們最新推出的墨西哥雞肉卷您不嘗一嘗嗎？客人：不了謝謝。服務(wù)員：那么特價(jià)的勁爆雞米花呢？客人：也不要。服務(wù)員：那么贈(zèng)送機(jī)器貓的外帶全家餐您要不要試一下？客人：不需要謝謝。服務(wù)員：那好，您是在這里吃還是帶走先生？客人：帶走。服務(wù)員：一共是二十一塊零五毛先生，先生您有五毛錢嗎？客人：有。服務(wù)員：好的先生，收您一百塊零五毛，找您七十九塊，差您兩塊錢，給您四張五毛的可以嗎？客人：好的。服務(wù)員：謝謝您先生。歡迎您下次光臨肯德基！客人：可是我點(diǎn)的東西呢？服務(wù)員：對(duì)不起先生，我們外帶餐的包裝袋暫時(shí)用完了，您在這里吃可以嗎？客人：......服務(wù)員：先生您還有什么要求嗎？客人：我真的想揍你一拳！服務(wù)員：那么先生您想使用左勾拳右勾拳還是組合拳呢？……（這是以肯德基為版本寫的故事，其實(shí)麥當(dāng)勞也是一樣。）看到這里，你也許就會(huì)明白肯德基（麥當(dāng)勞）為什么會(huì)排隊(duì)，美國(guó)為什么會(huì)出現(xiàn)那樣多的胖子了?？系禄湲?dāng)勞犯了大錯(cuò)誤，那就是過(guò)度營(yíng)銷，使它們的服務(wù)變成了變相的推銷。那什么叫過(guò)度營(yíng)銷呢？過(guò)度營(yíng)銷就是指企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)，采用正?；蛘卟徽５氖侄?，使顧客的消費(fèi)超出它們購(gòu)買能力，或者購(gòu)買沒(méi)有使用價(jià)值的商品。傳銷就是典型的過(guò)度營(yíng)銷。過(guò)度營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。這實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化的問(wèn)題，是企業(yè)培訓(xùn)和問(wèn)題，是企業(yè)是否尊重顧客的問(wèn)題，中餐也推銷，但是在中餐點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員推銷不會(huì)超過(guò)三次（這也是我們對(duì)餐飲行業(yè)的觀察和分析，另文講述），但是在肯德基麥當(dāng)勞，顧客每次點(diǎn)餐推銷或者變相推銷（小杯換大杯、點(diǎn)套餐送禮物等）基本在5次左右，有時(shí)候甚至達(dá)到7次，使顧客特別尷尬或者反感，也暴露出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)過(guò)分追求利潤(rùn)的短視心理?？系禄湲?dāng)勞，記得啊，現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何的做事方式、任何的企業(yè)理念都要符合人性，否則受傷害的還是自己。場(chǎng)景四：小王的孩子過(guò)生日，孩子特別喜歡吃洋快餐，所以一家老小十幾人高興的去肯德基（麥當(dāng)勞過(guò)生日），去的時(shí)候歡天喜地，但是其過(guò)程卻叫人怎也高興不起來(lái)，那是為什么呢？肯德基麥當(dāng)勞不是一直說(shuō)是兒童樂(lè)園嗎？首先是人比較多，一桌做不下，要是在中餐就很簡(jiǎn)單，拼桌就是了。但是很悲哀，在這個(gè)店，所有桌子是固定好的，固定好的好處很多，比如說(shuō)店面整潔美觀，桌子穩(wěn)定，容易清理等，但是就是沒(méi)有桌子能坐下十幾位，要是分開(kāi)坐呢？什么氣氛也沒(méi)有了。好不容易分成兩桌做好，點(diǎn)上生日蠟燭，忽然過(guò)來(lái)一個(gè)值班經(jīng)理，她是這樣說(shuō)的“我們店不允許食用自己攜帶的食品，不過(guò)既然是過(guò)生日，也可以理解，但是我們不敢保證食物的衛(wèi)生，我們店也可以幫顧客進(jìn)行生日蛋糕的定做，以及小朋友生日的慶祝，希望下次提前和我們店打招呼”“還有下次”孩子的媽媽說(shuō)的很到位“說(shuō)是孩子的好伙伴，也就是一個(gè)圈套，這店里哪里有真正的生日專區(qū)，有沒(méi)有考慮到來(lái)得人多怎辦？天天說(shuō)不準(zhǔn)外帶食品，合法不合法是其次，還要照顧一下孩子過(guò)生日的感受嗎”在這里還是忠告肯德基麥當(dāng)勞，你們很正規(guī)，很有自己的管理辦法，有自己的企業(yè)文化和風(fēng)格，但是別忘記這是在中國(guó)，要注重人情，要懂得尊敬。其實(shí)很多員工都是中國(guó)人，我們中國(guó)的餐飲行業(yè)剛剛起步，做的不夠好，衛(wèi)生要求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還不夠完善，都需要每個(gè)人理解，不要盲目崇拜國(guó)外的管理，因?yàn)槲覀冊(cè)诼飞?。PS：更多的服務(wù)缺失分析請(qǐng)和筆者溝通或者分享，也希望國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)不妄自菲薄，定位準(zhǔn)確，做的更好精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔九十一年一月八日國(guó)立中山大學(xué)企業(yè)管理研究所九十一年一月八日國(guó)立中山大學(xué)企業(yè)管理研究所企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專題期末報(bào)告--麥當(dāng)勞南區(qū)成長(zhǎng)策略指導(dǎo)教授：陳得發(fā)博士指導(dǎo)教授：陳得發(fā)博士黃俊英博士第三組組員：陳木生 葉光杰 賀冬美李書全 黃志榮 郭耀文陳國(guó)銀 陳文泰 康榮文

大綱研究動(dòng)機(jī)與目的參考文獻(xiàn)研究架構(gòu)現(xiàn)有麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)策略臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略南部地區(qū)的成長(zhǎng)策略五、對(duì)南區(qū)成長(zhǎng)策略的獻(xiàn)策 （一）南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析 （二）以4P+4C+CRM提供獻(xiàn)策六、結(jié)論與建議麥當(dāng)勞南區(qū)成長(zhǎng)策略研究動(dòng)機(jī)與目的本文目的旨在針對(duì)麥當(dāng)勞南區(qū)成長(zhǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)者(如7-11、肯塔基)進(jìn)行「行銷組合(MARKETINGMIX)」探討，依據(jù)企業(yè)賣方4P：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)、推廣(promotion)以及顧客買方4C：顧客價(jià)值(customervalue)、顧客成本(costtocustomer)、便利性、(convenience)、傳銷溝通(communication)二者之雙向互動(dòng)循環(huán)，加上顧客關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）分析如何有效運(yùn)用不同之行銷工具，獲致最佳之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與最大之成本效益。參考文獻(xiàn)菲利浦?科特勒之「行銷管理」、「東亞行銷管理實(shí)務(wù)」、「科特勒談行銷」以及相關(guān)二手研究資料等匯編整理而成。研究架構(gòu)現(xiàn)有麥當(dāng)勞臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略現(xiàn)有麥當(dāng)勞臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略略略現(xiàn)有麥當(dāng)勞南部地區(qū)的成長(zhǎng)策略現(xiàn)有麥當(dāng)勞南部地區(qū)的成長(zhǎng)策略現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以以4P+4C+CRM提供獻(xiàn)策推廣策略˙廣告策略˙推廣策略˙廣告策略˙媒體戰(zhàn)略˙促銷活動(dòng)˙銷售人員通路策略˙配銷管道˙物流配銷˙涵蓋面˙促銷地點(diǎn)˙物流庫(kù)存˙運(yùn)輸交通訂價(jià)策略˙公訂價(jià)˙折扣˙折讓˙付款條件˙信用條件產(chǎn)品&顧客價(jià)值策略˙商品定位˙商品企劃1.產(chǎn)品種類2.品質(zhì)設(shè)計(jì)3.包裝服務(wù)4.名稱特性 現(xiàn)有麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)策略邁向2001新世紀(jì)臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略對(duì)于新世紀(jì)，麥當(dāng)勞所擬定的經(jīng)營(yíng)管理模式，是以代表麥當(dāng)勞企業(yè)文化與愿景的「愿景之屋」（visionhouse），作為引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的標(biāo)竿，在組織結(jié)構(gòu)方面，以「加盟」和「社區(qū)化」的方式整合區(qū)域資源，并且因應(yīng)多元化的需求，讓服務(wù)回歸第一線與社區(qū)，同時(shí)也以「加盟」的方式挑戰(zhàn)自我，避免組織官僚化。這個(gè)時(shí)期的成長(zhǎng)策略，是以麥當(dāng)勞的「品牌金字塔」為品牌重新定位（brandrepositioning），不只提供食物與服務(wù)，更提供「完整的麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)」，有多元的商品選擇、更細(xì)微的消費(fèi)群區(qū)隔、創(chuàng)造價(jià)值、愉快的用餐氣氛，使麥當(dāng)勞對(duì)于顧客而言，能夠是「日常生活的一部份」。新世紀(jì)的品牌定位為「歡聚歡笑每一刻」，希望給顧客及員工歡樂(lè)的相聚，而顧客的滿意，可以直接由微笑展現(xiàn)，實(shí)際營(yíng)運(yùn)的重點(diǎn)則在于「速度」與「微笑」，也就是使服務(wù)的速度加快，卻不因此而造成疏離、異化，反而提供歡笑溫馨的相聚時(shí)刻。其新世紀(jì)的臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略綜合如下：邁向2001新世紀(jì)臺(tái)灣地區(qū)的成長(zhǎng)策略品牌定位強(qiáng)調(diào)的是歡聚歡笑每一刻營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)速度/微笑運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)策略品牌重新定位主要概念品牌金字塔產(chǎn)品服務(wù)完整的麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)/多樣化/價(jià)值/早餐/品牌中的品牌顧客日常生活的一部分管理模式愿景之屋組織/人加盟/社區(qū)化/第一線資源整合/臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)2001新世紀(jì)臺(tái)灣地區(qū)所面臨的挑戰(zhàn)臺(tái)灣麥當(dāng)勞面對(duì)新世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，可以分為「3e」及「3i」，「3e」指的是要e化、使企業(yè)速度更快、競(jìng)爭(zhēng)力提高，要能提供娛樂(lè)、歡笑（entertainment）及避免腐敗、有良好的企業(yè)管理與企業(yè)家精神（entrepreneurship），而「3i」指的則是要對(duì)消費(fèi)者有更多的認(rèn)識(shí)與了解（information）、在不斷復(fù)制連鎖的過(guò)程中，仍能保有想象力（imagination），以及不斷創(chuàng)新的精神（innovation）。持續(xù)臺(tái)灣地區(qū)成功的循環(huán)模式要?jiǎng)?chuàng)造企業(yè)的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，必須先從滿足顧客的需求著手；麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾—「Q.S.C&V.」和「100％顧客滿意」，是顧客選擇再回到麥當(dāng)勞的真正因素，但是麥當(dāng)勞相信，只有快樂(lè)的員工，才會(huì)有滿意對(duì)味的服務(wù)。在這樣的架構(gòu)之下，麥當(dāng)勞根據(jù)品牌調(diào)查，從顧客所選擇與認(rèn)同的品牌價(jià)值中，歸納出九項(xiàng)麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)：?用餐的便利性（Convenient）?價(jià)格要超值（Affordable）?高品質(zhì)的食物（Bestfood）?食品的多樣化（FoodVariety）?賓至如歸的感覺(jué)（Welcoming）?干凈安全（Clean&Safe）?快速便利的服務(wù)（FastEasy）?對(duì)兒童的關(guān)懷（Kids）?對(duì)社區(qū)的參與及贊助（Community）麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，就是藉由整體價(jià)值的呈現(xiàn)，創(chuàng)造顧客的需求，麥當(dāng)勞的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，要達(dá)到營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，必須先從滿足顧客的需求著手，當(dāng)顧客的需求被滿足后，自然會(huì)增加來(lái)店消費(fèi)的次數(shù)，而顧客的一再光臨，也就意味著他們對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)同，因此，當(dāng)這個(gè)循環(huán)被創(chuàng)造出來(lái)的同時(shí)，也就創(chuàng)造出企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)是保障企業(yè)生存成長(zhǎng)的必要條件之一，營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了成功的循環(huán)，由創(chuàng)造需求滿足需求改進(jìn)效率，使麥當(dāng)勞與眾不同(Differentiation)，而且永續(xù)經(jīng)營(yíng)(Everlasting)。南部地區(qū)的成長(zhǎng)策略南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力五力分析以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)以7-11為最大的競(jìng)爭(zhēng)者。南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力五力分析，在潛在競(jìng)爭(zhēng)者方面，有八大胡同羊肉鍋、咖啡連鎖店、黑砂糖冰品等，是非常容易進(jìn)入的。在顧客方面，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，以南區(qū)而言主要的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而言，7-11為中式快餐的競(jìng)爭(zhēng)者，而西式快餐則以肯德基與小騎士為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于顧客市善變的，相對(duì)要求也會(huì)愈來(lái)愈高，造成需要?jiǎng)?chuàng)造更高的顧客服務(wù)品質(zhì)。替代品方面，市場(chǎng)上也有許多可替代的選擇，如7-11、肯德基、德州小騎士、星巴克、非連鎖餐廳、路邊攤，這些都是開(kāi)發(fā)成本低，容易形成替代品。在供貨商方面，麥當(dāng)勞有一貫的作業(yè)程序與標(biāo)準(zhǔn)，較缺乏彈性。南區(qū)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：1.全球品牌2.支持足、有規(guī)模經(jīng)濟(jì)3.營(yíng)運(yùn)品管、品質(zhì)高4.人員地域化、素質(zhì)高且聚公司文化、共同價(jià)值5.品牌被認(rèn)同弱勢(shì)(W)：1.員工人數(shù)高、管理不易2.開(kāi)發(fā)成本高3.品牌定位被限制4.全球企業(yè)管理的限制機(jī)會(huì)（O）：1.新產(chǎn)品的研發(fā)2.更多樣的麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)3.更多樣的策略聯(lián)盟4.顧客消費(fèi)潛力高威脅（T）：1.政治不穩(wěn)定2.顧客的口味選擇3.法規(guī)的限制4.沒(méi)有進(jìn)入障礙5.顧客的信心不足6.樹(shù)大招風(fēng)南部地區(qū)愿景及任務(wù) 南部地區(qū)愿景是提供「一個(gè)會(huì)讓您微笑的快速服務(wù)餐廳」。 愿景宣言是：麥當(dāng)勞承諾讓每一位顧客在每一次蒞臨麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，均能快速的感受到麥當(dāng)勞以創(chuàng)新心意來(lái)提供超乎想象的服務(wù)、完美品質(zhì)的產(chǎn)品及像在自己家里用餐的環(huán)境來(lái)達(dá)到歡聚歡笑每一刻。南區(qū)麥當(dāng)勞的任務(wù)是：讓麥當(dāng)勞成為臺(tái)灣南區(qū)最好的快速服務(wù)餐廳，因?yàn)樗峁┝顺跸胂蟮挠貌徒?jīng)驗(yàn)，且讓每位顧客在每一次用餐都能歡聚歡笑每一刻。預(yù)期達(dá)的目標(biāo)是由2001年底的86家→至2010年達(dá)到150家餐廳。南區(qū)的策略藍(lán)圖員工： （1.）最佳公司形象（2.）最佳雇主與員工的公司顧客： （3.）早餐的第一選擇 （4.）多樣化的產(chǎn)品 （5.）超值的價(jià)格 （6.）不一樣的服務(wù)“得來(lái)速”（7.）小孩、家庭的最愛(ài) （8.）品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、歡聚歡笑每一刻成長(zhǎng)： （9.）供貨商加值鏈管理（10.）追求有利潤(rùn)的合理市場(chǎng)發(fā)展對(duì)南區(qū)成長(zhǎng)策略的獻(xiàn)策南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析－以麥當(dāng)勞與7-11的早餐市場(chǎng)產(chǎn)品(product)&顧客價(jià)值(customervalue)4P&4C麥當(dāng)勞7-11產(chǎn)品(product)&顧客價(jià)值(customervalue)提供最卓越的快速服務(wù)餐廳經(jīng)驗(yàn)提供全方位生活照顧的多元商品服務(wù)創(chuàng)造歡樂(lè)的工作職場(chǎng)，以快樂(lè)的員工，提供滿意對(duì)味的服務(wù)。以10倍據(jù)點(diǎn)，遍布每個(gè)角落，便利于滿足顧客。本質(zhì)是歡樂(lè)快速的餐廳。本質(zhì)是多元的便利商店與服務(wù)中心。優(yōu)勢(shì)衛(wèi)生&口感的食品嚴(yán)謹(jǐn)一貫的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信賴的品牌歡樂(lè)氣氛的服務(wù)價(jià)值多元的生活商品便利&多元的服務(wù)價(jià)值資料來(lái)源：本研究整理產(chǎn)品－推出的重點(diǎn)在于兒童消費(fèi)群需求的層面，希望透過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員在店中接受溫馨的服務(wù)。主要的三大目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于眾多中西式快餐業(yè)及潛在競(jìng)爭(zhēng)者中創(chuàng)造與眾不同之認(rèn)知，無(wú)論是于產(chǎn)品實(shí)體或顧客心理層面均可有效進(jìn)行產(chǎn)品差異化。麥當(dāng)勞產(chǎn)品力求運(yùn)用清潔(CLEAN)、快速(FAST)、品質(zhì)(QUALITY)、服務(wù)(SERVICE)、價(jià)值感(VALUE)等作為差異化之根本，并且以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境，來(lái)作為其市場(chǎng)定位，塑造一個(gè)吸引目標(biāo)客層，舒適用餐的印象訴求為其定位訴求。其市場(chǎng)商品定位，推廣重點(diǎn)注重在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)能希吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。2.價(jià)格(price)&顧客成本(costtocustomer)4P&4C麥當(dāng)勞7-11價(jià)格(price)&顧客成本(costtocustomer)早點(diǎn)含薯?xiàng)l及紅茶（或可樂(lè)）滿福堡$30豬肉滿福堡$30豬肉滿福堡加蛋$40滿福堡餐$65豬肉滿福堡餐$65豬肉滿福堡加蛋餐$75蛋堡/漢堡$20火腿蛋堡$30豬肉蛋堡$40蛋堡餐$55火腿蛋堡餐$65豬肉蛋堡餐$75薯餅$20早點(diǎn)時(shí)段暢銷品雪魚堡$28(特價(jià))火腿堡$25(特價(jià))飯團(tuán)：鹽燒—-鮭魚$25(口感)鹽燒----魰魚$25(口感)肉松$20(常銷常勝軍)鮪魚$22(常銷常勝軍)三明治$15~30(健康活力)面包$15~20(經(jīng)濟(jì))包子$8~15雞蛋饅頭$3茶葉蛋$7(經(jīng)濟(jì))關(guān)東煮$10~15(暖呼呼)飲料：大中小兒可樂(lè)$35$30$25$20柳橙汁$35--$30$20冰紅茶$35$30$25$20玉米湯$40--$30--冰咖啡$35------酸梅湯$35奶昔$40(巧克力、草莓、香草)牛奶$20熱咖啡$30熱紅茶$30熱巧克力$30鮮乳----高優(yōu)質(zhì)瑞穗$128----統(tǒng)一鮮乳$45(特價(jià))$55（平時(shí)）(全、低脂、香醇營(yíng)養(yǎng)、可加熱)優(yōu)酪乳230g$22160g$15礦泉水$17果汁$30~40米漿、豆?jié){$20(可加熱)咖啡----左岸$25-伯朗$20現(xiàn)煮咖啡$22~26優(yōu)勢(shì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格除以成本為基礎(chǔ)訂價(jià)(CBP-cost-basedpricing)外，更以運(yùn)用價(jià)值價(jià)格(valueprice)等推出不同之包裝組合而重新訂價(jià)，讓顧客心理上深覺(jué)產(chǎn)品與服務(wù)物超所值。價(jià)格&顧客成本較低非常便利資料來(lái)源：本研究整理臺(tái)灣市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所周知的事實(shí)，訂價(jià)是行銷戰(zhàn)略中，最敏感而痛苦的決策，一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激業(yè)績(jī)的主要武器。從市場(chǎng)的訪問(wèn)記錄數(shù)據(jù)參考顯示，影響商品價(jià)格的重要因素如下：成本因素，(包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本)。競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)。顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。公司的行銷目標(biāo)。公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率的衡量。具有突破性的訂價(jià)行銷：大眾化的普及價(jià)格，讓消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，此有利于市場(chǎng)的擴(kuò)張。先行決定售價(jià)再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合。麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格除以成本為基礎(chǔ)訂價(jià)(CBP-cost-basedpricing)外，更以運(yùn)用價(jià)值價(jià)格(valueprice)等推出不同之包裝組合而重新訂價(jià)，讓顧客心理上深覺(jué)麥當(dāng)勞之產(chǎn)品服務(wù)物超所值。人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與兼差員工(以時(shí)薪計(jì)算)的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。 3.通路(place)&便利性(convenience)4P&4C麥當(dāng)勞7-11通路(place)&便利性(convenience)2001年底南區(qū)86家2005年約增至114家(2010年目標(biāo)達(dá)到150家餐廳)2001年底南區(qū)約900家2005年約增至1140家。(2005年目標(biāo)達(dá)到3800家)開(kāi)店地點(diǎn)著重以生活人的人潮集中地、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈市場(chǎng)為主。以完整的物流及信息流，創(chuàng)造最大的顧客便利性優(yōu)勢(shì)得來(lái)速（drivethrough）設(shè)于店家周圍具便利性通路綿密，10倍據(jù)點(diǎn)普及性&便利性佳資料來(lái)源：本研究整理由于快餐業(yè)是定位商圈的連所經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又無(wú)法保持太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來(lái)形成的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。根據(jù)本組的研究，目前以南區(qū)市場(chǎng)而言，其仍有許多大幅展店的潛力，其市場(chǎng)包括除臺(tái)灣本島更密集的擴(kuò)張到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)或是得來(lái)速方式增加通路外，澎湖等外島的籌備展店也是可計(jì)劃內(nèi)之通路擴(kuò)展。所以，走向多店連鎖商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為成功的要件。4.推廣(promotion)&傳銷溝通(communication)4P&4C麥當(dāng)勞7-11推廣(promotion)&傳銷溝通(communication)以商品、品牌、微笑、價(jià)值，透過(guò)溝通來(lái)成就顧客服務(wù)以多元的生活商品，透過(guò)綿密完整的商店據(jù)點(diǎn)，來(lái)直接推廣溝通給顧客著重品牌的經(jīng)營(yíng)與影響力，以行銷總體價(jià)值，來(lái)創(chuàng)造顧客需求以POS系統(tǒng)，真正貼近顧客需求，迅速做成決策反應(yīng)優(yōu)勢(shì)能以品牌價(jià)值，傳銷創(chuàng)造顧客需求逐漸強(qiáng)化結(jié)合信息流、物流與金流，增進(jìn)與顧客的接觸與溝通資料來(lái)源：本研究整理促銷在(Promotion)整體行銷策略的運(yùn)用上，是最具整合性的關(guān)鍵。也可以說(shuō),促銷是一個(gè)公司所有銷售活動(dòng)的總稱。因?yàn)槠渲饕哪康模谟诤拖M(fèi)者進(jìn)行溝通，亦即告知消費(fèi)者產(chǎn)品的訊息，引發(fā)消費(fèi)者的興趣及響應(yīng)，甚至于發(fā)展成購(gòu)買的行動(dòng)。所以促銷活動(dòng)必需配合其它行銷組合的產(chǎn)品、價(jià)格及通路決策，以達(dá)成整體的競(jìng)爭(zhēng)策略。在促銷的工具中，廣告、銷售推廣、人員銷售、直效行銷、公共關(guān)系等，其都具有獨(dú)特的性質(zhì)，為了能確實(shí)有效地與消費(fèi)者溝通，并說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)達(dá)成銷售，甚少公司只依賴筆一的促銷工具來(lái)運(yùn)用，而是結(jié)合及選擇各種不同的促銷工具來(lái)應(yīng)用，以期達(dá)到銷售的目標(biāo)。茲將麥當(dāng)勞及7-11早餐產(chǎn)品的促銷作一比較：早餐產(chǎn)品麥當(dāng)勞7-11廣告：電視媒體、平面媒體、廣播、本身網(wǎng)站建構(gòu)中，相關(guān)網(wǎng)站有產(chǎn)品說(shuō)明，電視媒體、平面媒體、廣播、設(shè)立網(wǎng)站提供新產(chǎn)品推薦及特惠活動(dòng)，公車及出租廣告欄、板等公車及出租廣告欄、板等銷售推廣：店頭展示：海報(bào)、招牌、看板店頭展示：海報(bào)、招牌、看板折價(jià)券：夾報(bào)、派報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)站打印其它：個(gè)人行銷（口頭促銷）特價(jià)促銷（時(shí)效性，例如：輕松認(rèn)選3個(gè)50元活動(dòng)）折價(jià)券：夾報(bào)、派報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、網(wǎng)站打印其它：特價(jià)促銷（時(shí)效性）公關(guān)傳播贊助公共、公益、社區(qū)活動(dòng)、結(jié)合大型體育、文化、育樂(lè)活動(dòng)（例如今年全運(yùn)會(huì)餐券）贊助公共、公益、社區(qū)活動(dòng)、結(jié)合大型體育、文化、育樂(lè)活動(dòng)（例如今年全運(yùn)會(huì)餐券）資料來(lái)源：本研究整理當(dāng)然不斷譜寫行銷傳奇的麥當(dāng)勞，為了維系顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并落實(shí)以顧客為導(dǎo)向的行銷邏輯，其在行銷傳播的活動(dòng)上，都堅(jiān)持必須在麥當(dāng)勞的金字塔規(guī)范內(nèi)保持一致性。任何的行銷策略、促銷工具都呈現(xiàn)一致性的風(fēng)格，也就是透過(guò)這種整合傳播的包裝方式，不僅讓其產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，更積極有效地建立品牌的形象和價(jià)值。所以盡管麥當(dāng)勞對(duì)于行銷組合的4p(Product&Price/Place/Promotion/people)，不再視為唯一管理產(chǎn)品行銷的考量，而是提醒行銷傳播人員要更重視關(guān)系行銷的4C(Cost/Convenience/Customers/communication)，但麥當(dāng)勞以此4C角度來(lái)規(guī)劃的4P及執(zhí)行品牌行銷的活動(dòng)，則更呈現(xiàn)出不同的作為及風(fēng)貌。以促銷活動(dòng)而言，其整合廣告、公關(guān)、直效行銷及口頭促銷等促銷溝通工具，不僅強(qiáng)化既有品牌金字塔更貫徹品牌對(duì)顧客的承諾。而7-Eleven以遍布每個(gè)角落的連鎖據(jù)點(diǎn)和充分的資源，來(lái)方便滿足顧客的需求，并提供全方位的生活照顧和多元服務(wù)。因此其在促銷的活動(dòng)上，以其有效的POS情報(bào)系統(tǒng)搜集商情，促進(jìn)內(nèi)外溝通，進(jìn)一步創(chuàng)造出貼進(jìn)消費(fèi)者需求的商品，替顧客帶來(lái)更多的便利。另外7-Eleven也提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及信息的傳遞，讓消費(fèi)者除了享受「付款安全、取貨便利」的全方位網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更快速掌握7-Eleven的活動(dòng)訊息及優(yōu)惠。也因此，麥當(dāng)勞與7-Eleven在促銷策略上，其使用的促銷工具因企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及文化的不同，所以內(nèi)容、方法也互有差異。以廣告而言，廣告是一種高度公開(kāi)及廣泛性的溝通展示，其可以利用文字、聲、光和彩色等方式，甚至戲劇化，來(lái)表現(xiàn)一家公司的品牌和產(chǎn)品。而整體來(lái)說(shuō)，廣告所扮演的角色就是和顧客建立親密的關(guān)系、建立一個(gè)基本溝通模式，然后整合所要傳達(dá)的訊息。也因此麥當(dāng)勞在廣告作業(yè)開(kāi)始之前，會(huì)先和廣告公司溝通主要的意念，然后創(chuàng)意人員再根據(jù)這個(gè)行銷目的往下發(fā)展。例如:麥當(dāng)勞叔叔兒童餐的廣告，則為建立兒童偏好并加強(qiáng)父母親的認(rèn)知，由此可見(jiàn)麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)基礎(chǔ)及與顧客的親密互動(dòng)性，并整合傳遞訊息。另外在媒體購(gòu)買計(jì)劃上，則會(huì)針對(duì)其訊息知名度和影響層面來(lái)考量，以期發(fā)揮媒體和廣告訊息的整合力量，達(dá)到預(yù)期涵蓋區(qū)域的溝通目標(biāo)。7-Eleven的廣告促銷策略，則在建立該企業(yè)具有多元及便利服務(wù)的特質(zhì)，也告訴消費(fèi)者他所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。由于7-Eleven大都供應(yīng)中式快餐餐點(diǎn)，因此在口味偏好上較具競(jìng)爭(zhēng)力，而其廣告訴求也強(qiáng)調(diào)隨處可見(jiàn)的7-Eleven商店，帶給消費(fèi)者如同親切好鄰居般的形象，不僅購(gòu)物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新鮮、實(shí)時(shí)、便利、不缺貨的優(yōu)勢(shì)物流體制，將剛出爐的鮮食商品，實(shí)時(shí)送達(dá)門市顧客里，使每一位顧客所購(gòu)買的都是新鮮美味的鮮食商品。另外7-Eleven也提供消費(fèi)者在購(gòu)物之余，能透過(guò)其多元服務(wù)的項(xiàng)目完成日常需求，如代繳費(fèi)用、宅急便等。也因這一切相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目的建立，讓7-Eleven能透過(guò)更多服務(wù)管道來(lái)提供顧客日益多樣化的需求，進(jìn)而達(dá)到對(duì)消費(fèi)者服務(wù)加乘的效果。至于在銷售推廣(SalesPromotion)作法上，麥當(dāng)勞會(huì)選擇目標(biāo)對(duì)象，鼓勵(lì)試用或增加使用頻率以增加「家庭」連結(jié)，強(qiáng)化物超所值，負(fù)擔(dān)得起的印象，并針對(duì)不同時(shí)段或特性進(jìn)行促銷活動(dòng)。而在陳列上，麥當(dāng)勞的餐廳就是一個(gè)媒體，針對(duì)主要訊息的清晰度，麥當(dāng)勞了解各個(gè)區(qū)位的顧客眼光接觸時(shí)間，并可藉由在店內(nèi)的陳列和品牌忠誠(chéng)者及新顧客溝通。這些在店內(nèi)促銷的作為，指的就是顧客在店里的「直接經(jīng)驗(yàn)(storeexperience)」。麥當(dāng)勞每一次活動(dòng)，都會(huì)告訴各中心，這一次的主要訊息、希望店里執(zhí)行的重點(diǎn)、促銷產(chǎn)品、以及陳列物的優(yōu)先級(jí)。而麥當(dāng)勞也訓(xùn)練他的員工，在柜臺(tái)第一線接受顧客點(diǎn)餐時(shí)，運(yùn)用「?jìng)€(gè)人行銷(personalselling)」的技巧，亦即所謂的口頭促銷，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，親切、熱誠(chéng)地接觸客人，在顧客最容易接近購(gòu)買行為的決策流程中，建議客人、提醒客人，進(jìn)而影響客人達(dá)成行銷的有效性。其它還有搭配主題玩具促銷手法，例如HelloKitty事件，它在麥當(dāng)勞不只是凱蒂貓更成就了顧客與麥當(dāng)勞的浪漫關(guān)聯(lián)。7-Eleven在銷售推廣方面，則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品及口味多樣性，并以不同的餐飲組合搭配也提供具時(shí)效的特價(jià)促銷，而新產(chǎn)品的推廣更是如此。這些在其網(wǎng)站中皆有訊息告知消費(fèi)者，當(dāng)然亦提供打印優(yōu)惠折價(jià)帣使用的服務(wù)。另因其產(chǎn)品購(gòu)買為自助式，因此產(chǎn)品陳列及標(biāo)示，強(qiáng)調(diào)整齊、干凈、明顯、動(dòng)線良好，而鮮食、低溫等區(qū)域亦區(qū)分明顯，讓消費(fèi)者容易選購(gòu)。其它店內(nèi)也使用海報(bào)、招牌或看板等方式來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。公共關(guān)系(PublicRelations)或宣傳報(bào)導(dǎo)(Publicity)是另一項(xiàng)強(qiáng)而有力的促銷工具，可幫助企業(yè)建立良好形象和商譽(yù)，并獲取消費(fèi)者的信任及接受。因此麥當(dāng)勞相當(dāng)注意社區(qū)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，其不僅積極成為社區(qū)的好鄰居，也以「麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)」的名義，大力支持社區(qū)公益慈善活動(dòng)，以實(shí)踐麥當(dāng)勞對(duì)社區(qū)經(jīng)營(yíng)的承諾。并持續(xù)參與和贊助學(xué)校教育、體育及家庭親子的活動(dòng)，以強(qiáng)化麥當(dāng)勞的品牌形象，并具體成為良好企業(yè)公民。7-Eleven在公關(guān)傳播上也相當(dāng)用心，對(duì)于社會(huì)公益活動(dòng)更是不遺余力，曾推動(dòng)「把愛(ài)找回來(lái)─雛菊新生命」、「饑餓三十」等一系列活動(dòng)，善盡良好企業(yè)公民的責(zé)任，回饋社會(huì)深獲好評(píng)，也得到社會(huì)各界的回響。1999.9更成立財(cái)團(tuán)法人「好鄰居文教基金會(huì)」，利用遍布每個(gè)角落的7-Eleven連鎖據(jù)點(diǎn)，致力投入社區(qū)睦鄰安居工作，其不只便利滿足顧客生活需求，亦提供婦女孩童臨時(shí)庇護(hù)、社區(qū)聯(lián)防系統(tǒng)，也讓7-Eleven成為社區(qū)安全的守護(hù)神。這種與社區(qū)結(jié)合的便利商店，就如同社區(qū)的服務(wù)中心，就像其廣告詞所說(shuō):「有7-Eleven真好!」 綜合上述麥當(dāng)勞與7-11之總體比較一覽表：項(xiàng)目麥當(dāng)勞7-Eleven企業(yè)定位提供最卓越的快速服務(wù)餐廳經(jīng)驗(yàn)提供全方位生活照顧的多元服務(wù)藉由整體價(jià)值的呈現(xiàn)，創(chuàng)造顧客的需求以遍布每個(gè)角落的7-Eleven，便利滿足顧客本質(zhì)是歡樂(lè)便利的餐廳本質(zhì)是多元的便利商店員工價(jià)值視員工為最重要的資源，將員工的潛能發(fā)揮到極致以教育訓(xùn)練培植優(yōu)秀員工，讓企業(yè)飛躍成長(zhǎng)創(chuàng)造歡樂(lè)的工作職場(chǎng)，以快樂(lè)的員工，提供滿意對(duì)味的服務(wù)。透過(guò)訓(xùn)練實(shí)踐個(gè)人夢(mèng)想，傳達(dá)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值與訊息溝通用商品、微笑、價(jià)值來(lái)成就顧客服務(wù)以多元及好的商品來(lái)?yè)碛袧M意的顧客著重品牌的經(jīng)營(yíng)與影響力，以行銷活動(dòng)具體實(shí)踐顧客溝通，創(chuàng)造顧客價(jià)值以POS系統(tǒng)，真正貼近顧客需求，迅速做成經(jīng)營(yíng)決策以完整的物流及信息流，創(chuàng)造最大的營(yíng)運(yùn)效益資料來(lái)源：本研究整理南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者的分析比較后之省思以麥當(dāng)勞與7-11在早餐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)為例，作為省思？（1）產(chǎn)品(product)&顧客價(jià)值(customervalue)麥當(dāng)勞早餐食品雖然較口感于7-11，但如何敵得過(guò)其對(duì)顧客的便利價(jià)值及所提供的其它多元服務(wù)？（2）價(jià)格(price)&顧客成本(costtocustomer)7-11夾其通路的便利性，早餐食品在價(jià)格&顧客成本上，相對(duì)低于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又將如何因應(yīng)？（3）通路(place)&便利性(convenience)7-11在通路據(jù)點(diǎn)上10倍于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又如何在便利性上與其競(jìng)爭(zhēng)？（4）推廣(promotion)&傳銷溝通(communication)7-11逐漸強(qiáng)化結(jié)合信息流、物流與金流，加上綿密的通路，麥當(dāng)勞又如何能在傳銷溝通上取勝？以4P+4C+CRM提供獻(xiàn)策之策略思考根據(jù)上述的省思，本組提出以下六點(diǎn)為策略思考方向：何謂顧客？顧客的重要性麥當(dāng)勞如何做好顧客服務(wù)顧客服務(wù)區(qū)隔的七項(xiàng)重點(diǎn)如何增加南區(qū)營(yíng)業(yè)額增加營(yíng)業(yè)額的六策略其內(nèi)容分?jǐn)?shù)如下：1.何謂顧客？顧客指具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。2.顧客的重要性（1）有樹(shù)就有鳥(niǎo)棲－樹(shù)就是指(店)，鳥(niǎo)棲指的是(顧客)上門；有人(顧客)就有業(yè)績(jī)(營(yíng)業(yè)額)。（2.）營(yíng)業(yè)額是麥當(dāng)勞的生命，顧客是營(yíng)業(yè)額的泉源（3.）顧客經(jīng)營(yíng)好壞關(guān)系著一個(gè)企業(yè)獲利及永續(xù)經(jīng)營(yíng)之關(guān)鍵因素3.麥當(dāng)勞如何做好客戶服務(wù)衛(wèi)南陽(yáng)（1996）在「顧客服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃」一書中提及服務(wù)（SERVICE）是，「S」表示要以微笑待客（Smileforeveryone）；「E」精通職務(wù)上的工作（Excellenceineverythingyoudo）；「R」對(duì)顧客的態(tài)度要親切友善（Reachingouttoeverycustomerwithhospitality）；「V」要將每一位顧客都視為特殊極重要的大人物（Viewingeverycustomerasspecial）；「I」邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨（Invitingyourcustomertoreturn）；「C」要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境（Creatingawarmatmosphere）；「E」要以眼神來(lái)表示對(duì)顧客的關(guān)心（Eyecontactthatshowswecare）。麥當(dāng)勞的客戶服務(wù)方針為：資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部數(shù)據(jù)（1）.麥當(dāng)勞服務(wù)顧客的最基本方針是Q.S.C.V(Quality)味美且品質(zhì)優(yōu)良的食品，(Service)有禮貌且迅速的服務(wù)，(Cleanliness)悉心維持清潔、整齊的環(huán)境。(Value)盡可能使每一位顧客感受到被重視，對(duì)顧客提供最有價(jià)值的商品。（2.）服務(wù)的三大訴求是FAF－F(Fast，快速)，這是指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。A(Accurate)，也就是「正確、精確」之意。F(Friendly)，亦即「友善」與親切的待客之道。˙F(Fast，快速)：這是指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。這一點(diǎn)也是麥當(dāng)勞希望能夠凸顯出來(lái)，作為與其它快餐店業(yè)者有所區(qū)隔的特點(diǎn)。對(duì)講究時(shí)間管理的現(xiàn)代人而言，是否能夠在最短的時(shí)間內(nèi)享用到美食，是他們決定踏入店內(nèi)與否的關(guān)鍵之一，因此麥當(dāng)勞十分重視時(shí)間的精確掌握。˙A(Accurate)：也就是「正確、精確」之意。假使服務(wù)非常迅速，卻是聽(tīng)錯(cuò)顧客指示或放錯(cuò)食物，那么只會(huì)帶來(lái)反效果，根本算不上是令顧客滿意的服務(wù)。即使是在尖峰時(shí)段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的商品，是麥當(dāng)勞對(duì)員工最基本的要求。˙F(Friendly)：亦即「友善」與親切的待客之道。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。麥當(dāng)勞的成長(zhǎng)循環(huán)戰(zhàn)略圖： 提升銷售量提升銷售量提高利潤(rùn)滿足顧客提高利潤(rùn)滿足顧客FAFFAF戰(zhàn)略滿足員工滿足員工資料來(lái)源：山口廣太2001，「與客共舞」（3.）整齊、清潔的服裝儀容是服務(wù)顧客的基準(zhǔn)點(diǎn)（4.）由甄試中看出員工對(duì)顧客的服務(wù)熱忱（5.）七大服務(wù)常用語(yǔ)：?歡迎光臨?非常謝謝您?非常對(duì)不起?我了解了?請(qǐng)稍等一下?很抱歉?對(duì)不起讓您久等了（6.）免費(fèi)的微笑-麥當(dāng)勞的標(biāo)志（7）.微笑訓(xùn)練（8.）因應(yīng)不同的顧客，提供適度的服務(wù)4.顧客服務(wù)區(qū)隔的七項(xiàng)重點(diǎn)（1.）當(dāng)顧客或路人向服務(wù)員問(wèn)路時(shí)，一定要竭盡所能地回答對(duì)方，因此最好能夠在店內(nèi)準(zhǔn)備一份附近的地圖。（2.）當(dāng)顧客詢問(wèn)同一個(gè)地區(qū)中其它麥當(dāng)勞的位置，最好也能準(zhǔn)備一本麥當(dāng)勞的通訊簿。（3.）當(dāng)顧客向服務(wù)員要開(kāi)水的話，一定要立刻倒給對(duì)方。（4.）有的小朋友會(huì)要求要將漢堡切成兩半，此時(shí)也應(yīng)親切服務(wù)。（5.）有的媽媽要求在奶瓶里裝熱開(kāi)水，要愉悅地為其服務(wù)。（6.）記住附近公共電話的位置，因?yàn)轭櫩涂赡茈S時(shí)會(huì)詢問(wèn)。（7.）對(duì)于顧客的需求，只要在合理的范圍內(nèi)都應(yīng)該設(shè)法滿足。5.如何增加南區(qū)營(yíng)業(yè)額（目前南區(qū)約占全省20%）營(yíng)業(yè)額=顧客人次x每個(gè)顧客的消費(fèi)金額提升營(yíng)業(yè)額須著重于以下六點(diǎn)：（1.）開(kāi)拓新的顧客（2.）每一位顧客光臨麥當(dāng)勞的頻率增多（3.）每一個(gè)顧客攜伴數(shù)的增加（4.）提高推薦銷售的成功率（5.）開(kāi)拓新?lián)c(diǎn)(店)（6.）增加顧客滿意度6.增加營(yíng)業(yè)額的六策略（1.）人數(shù)（2.）消費(fèi)次數(shù)（3.）消費(fèi)金額（4.）店數(shù)（5.）攜伴人數(shù)（6.）顧客忠誠(chéng)滿意度（三）以4P+4C+CRM提供獻(xiàn)策建議一：故整個(gè)麥當(dāng)勞應(yīng)慎思六大策略之運(yùn)用以提升營(yíng)業(yè)額及獲利率策略思考：1.營(yíng)業(yè)額=人次x消費(fèi)額 A=1=1x1 B=1.44=1.2x1.2 B對(duì)A每項(xiàng)數(shù)目增加20%， 則整體營(yíng)業(yè)額增加44%2.增加店數(shù)及攜伴數(shù)營(yíng)業(yè)額=人數(shù)x次數(shù)x消費(fèi)額x店數(shù)x攜伴數(shù)x滿意度 1=1x1x1x1x1…x1…C 3=1.2x1.2x1.2x1.2x1.2x1.2…D 六大變量各增加20%則D對(duì)C整體增加營(yíng)業(yè)額為"≒200%獻(xiàn)策：六大策略之運(yùn)用－ （1）人數(shù)：對(duì)企業(yè)而言，「顧客」就是只那些會(huì)登門購(gòu)買的人們，由于有顧客的存在，企業(yè)才得以生存。以上述的4P+4C之操作目標(biāo)，例如在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品多樣化，適合南部民眾鄉(xiāng)土化口味；價(jià)格方面，最近推出的3樣50元，薄利多銷以吸引人潮的；通路部分，得來(lái)速增加，便利性通路；促銷方面，家族卡、早餐第一選擇，增加顧客的人數(shù)。（2）次數(shù)：可以依客戶光顧的次數(shù)頻率發(fā)給銅卡、銀卡、金卡(如消費(fèi)20、50、100次)適度回饋客戶以激勵(lì)顧客的再度光臨的頻率，并收集以建立CRM之系統(tǒng)，以利麥當(dāng)勞行銷策略之運(yùn)用。（3）消費(fèi)額：?玩具如HelloKitty－利用交叉功能的行銷團(tuán)隊(duì)（MarketingTeam）和青年行銷顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)YMC（YouthMarketingConsultant）成功的締造了麥當(dāng)勞透過(guò)HelloKitty和顧客溝通，增加用餐的興奮度及營(yíng)業(yè)額的模式?？梢允且粋€(gè)很好的行銷模式以增加消費(fèi)金額。?推薦商品－可以與其它異業(yè)策略聯(lián)盟（4）店數(shù)：A.合作：策略聯(lián)盟?7-11?FAMILY或其它便利商店?大賣場(chǎng)百貨公司?早餐車或其它B.競(jìng)爭(zhēng)：自立自強(qiáng)市場(chǎng)區(qū)隔?增加南區(qū)店數(shù)?增加得來(lái)速?高級(jí)西餐廳?廣開(kāi)外部加盟店?員工內(nèi)部加盟?捷運(yùn)站布點(diǎn)資料來(lái)源：本研究整理（5）攜伴數(shù)：營(yíng)業(yè)額的提升=顧客人數(shù)?每個(gè)顧客的消費(fèi)金額

(新拓展的顧客?光顧頻率)?(一個(gè)顧客的攜伴數(shù)?推薦單價(jià))要提升整個(gè)分店的營(yíng)業(yè)額必須著重于以下四點(diǎn)：j開(kāi)發(fā)、拓展新的顧客；可藉由兒童的消費(fèi)群來(lái)帶動(dòng)更多成人將麥當(dāng)勞視為家庭聚餐及休閑的場(chǎng)所k每一位顧客光臨麥當(dāng)勞的頻率增多；可藉由集點(diǎn)卷或是來(lái)客的次數(shù)發(fā)給貴賓卡，使其備感尊榮，將麥當(dāng)勞視為第一優(yōu)先的選擇。l每一個(gè)顧客攜伴數(shù)的增加；m提高推薦銷售的成功率。（6）滿意度大前研一對(duì)顧客滿意的詮釋是：「市場(chǎng)的關(guān)鍵在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而不是為競(jìng)爭(zhēng)者筑起保護(hù)壁壘」。所以顧客滿意度的提高，要仰賴員工的努力；而員工的努力與否，就看公司能不能提供一個(gè)完整的工作環(huán)境，讓員工發(fā)展自己的能力。這三者的關(guān)系密不可分，以下為三合一的滿意度關(guān)系圖：?jiǎn)栴}的解決問(wèn)題的解決需要的滿足顧客顧客滿意員工滿意員工滿意公司滿意薪資及工作環(huán)境的提升薪資及工作環(huán)境的提升股東及社會(huì)的滿意提升資料來(lái)源：衛(wèi)南陽(yáng)(1986)，顧客滿意學(xué)建議二：顧客滿意度還有大幅成長(zhǎng)空間使其滿意且忠誠(chéng)則利潤(rùn)可加速成長(zhǎng)麥當(dāng)勞滿意度調(diào)查結(jié)果實(shí)例在麥當(dāng)勞內(nèi)部雜志「Smile」中，發(fā)表了以下的調(diào)查報(bào)告，「再促銷活動(dòng)經(jīng)過(guò)一年的實(shí)施后，來(lái)電的顧客人數(shù)與產(chǎn)品半價(jià)銷售的數(shù)量比為促銷前增了6%。但是服務(wù)仍未見(jiàn)改善，可能與顧客人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致服務(wù)員無(wú)法實(shí)時(shí)服務(wù)有關(guān)?！果湲?dāng)勞滿意度調(diào)查結(jié)果實(shí)例問(wèn)題項(xiàng)目去年（2000第四季）今年（2001第一季）今年度（2001計(jì)劃）服務(wù)的速度828081價(jià)格667265清潔767880美味度687270對(duì)員工的感覺(jué)777779上記各項(xiàng)平均747675資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部雜志「Smile」店里服務(wù)員的服務(wù)是否周到而且親切？這一項(xiàng)中麥當(dāng)勞、摩斯?jié)h堡、肯德基、農(nóng)特利，的分?jǐn)?shù)都沒(méi)有太大的變化。（2）店里服務(wù)員的服務(wù)是否周到而且親切#1#2#3#4麥當(dāng)勞74707575摩斯?jié)h堡72717373肯德基65586464農(nóng)特利62545863資料來(lái)源：麥當(dāng)勞內(nèi)部雜志「Smile」（3）服務(wù)時(shí)間是否迅速？這一項(xiàng)中各個(gè)業(yè)者的分?jǐn)?shù)都沒(méi)有太大的變化，但是摩斯?jié)h堡的成績(jī)似乎是有下降的趨勢(shì)。服務(wù)時(shí)間是否迅速#1#2#3#4麥當(dāng)勞71707373摩斯?jié)h堡50474745肯德基57525756農(nóng)特例59525355資料來(lái)源：麥當(dāng)勞公司內(nèi)部雜志「Smile」2.顧客心理與行為圖根據(jù)上述的滿意度調(diào)查實(shí)例，了解顧客心理與行為是一個(gè)重要的課題。期間關(guān)系可以下圖表示之：提升滿意度提升滿意度++++_+顧客的流失（不愉快）_+顧客的流失（不愉快）競(jìng)爭(zhēng)者(2)顧客的擁有（愉快）顧客的擁有（愉快）(1)__不再上門(3)++抱怨增加(4)____不滿的增加不滿的增加資料來(lái)源：衡南陽(yáng)（1986），顧客滿意學(xué)由此圖可見(jiàn)，當(dāng)顧客感覺(jué)愉快及滿意時(shí)，就會(huì)持續(xù)的光顧這家公司，就是圖中第一象限的內(nèi)容：「保有忠實(shí)的顧客。」因?yàn)轭櫩偷挠淇靾D中第一象限的內(nèi)容及滿意都在正值，所以公司就有保有顧客，業(yè)績(jī)蒸蒸日上。當(dāng)顧客開(kāi)始流失，如圖中第二象限部分，卻不是因?yàn)椴粷M意公司的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，這時(shí)很可能有其它的競(jìng)爭(zhēng)者，以更可靠的商品、更好的服務(wù)提供給顧客，如此一來(lái)，原本保有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就失去了。這時(shí)時(shí)候公司就應(yīng)該采取各種改善的做法，讓顧客能夠在回流。第三象限部分，所有的愉快與滿意都在負(fù)值，顧客正處于不滿意的時(shí)刻，顧客是不會(huì)再上門的，公司將永遠(yuǎn)失去這些顧客。第四象限部分，顧客雖然會(huì)上門，抱怨與不滿也會(huì)隨之增加，也許還不到流失離開(kāi)的地步，卻也是很危險(xiǎn)了。這個(gè)時(shí)候如果不做一些處理，恐怕顧客的不滿越來(lái)越多，總有一天顧客會(huì)棄之而去。麥當(dāng)勞若能保有忠實(shí)的顧客配合CRM之運(yùn)用，由上表得知麥當(dāng)勞滿意度75%仍有大幅成長(zhǎng)空間。建議三：顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)運(yùn)用發(fā)揮，快樂(lè)員工提供滿意對(duì)味歡樂(lè)的服務(wù)價(jià)值 麥當(dāng)勞顧客價(jià)值的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造顧客的需求，藉此提升營(yíng)業(yè)額及創(chuàng)造最大利潤(rùn)性，由資金的成長(zhǎng)即再投資，達(dá)到最大市場(chǎng)占有率，以至于有效的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。正如彼得杜拉克所說(shuō)的，「行銷的目的在了解顧客的價(jià)值，提供符合顧客需求的產(chǎn)品及服務(wù)」，如此的循環(huán)，自然為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。CycleofSuccessC.S.C.S.EconomiesofScaleEconomiesofScaleSalesSalesDemandDemandValueValueMarketShareProfitabilityMarketShareProfitabilityFundsGrowth&ReinvestmentFun