萬和廚房電器市場品牌訴求分析

萬和廚房電器市場品牌訴求分析

2012年4月底，廣東萬和新能源有限公司宣布了上市初期的單一指標(biāo)，營業(yè)總收入近26.3億元，增長14.68%。利潤總額近2.58億元，增長7.19%。逆勢上漲的成績足以證明萬和在廚衛(wèi)電器領(lǐng)域擁有的良好發(fā)展前景。細(xì)究萬和2011年的營業(yè)收入構(gòu)成不難發(fā)現(xiàn),廚房電器的銷售貢獻(xiàn)率已超過三分之一,而傳統(tǒng)廚電三大件——吸油煙機、灶具、消毒柜的毛利率均超過30%,高于此前更受萬和重視的熱水器類產(chǎn)品。談及成績,萬和廚電事業(yè)部總經(jīng)理徐衛(wèi)國似乎并不滿足?！搬槍N房電器未來的規(guī)劃,萬和已經(jīng)確立了明確的目標(biāo)和清晰的定位,力爭在三年內(nèi)站在廚房電器行業(yè)的第一排。”“理性派”的選擇如今,中國廚房電器行業(yè)的品牌陣容已經(jīng)逐漸形成,排名靠前的幾大品牌也都形成了各具特色的品牌訴求。在徐衛(wèi)國看來,這些廚電品牌可以大致劃歸到兩大陣營——理性技術(shù)派和感性高端派,而一直主推“大風(fēng)量”的萬和廚電無疑屬于前者?！按箫L(fēng)量”是萬和選定的吸油煙機市場切入點。據(jù)徐衛(wèi)國回憶,初入廚房電器行業(yè)時,消費者談起萬和首先想到的仍是熱水器,萬和在廚房電器市場的品牌拉力明顯不足?！爱?dāng)時市場上知名的吸油煙機品牌多以免拆洗為市場賣點。如果萬和以跟隨者的身份走別人的路,很難獲得理想的發(fā)展速度。所以,我們將注意力重新回歸到最基本的那一點——消費需求?！痹谏钊敕治鱿M者購買煙機的首要需求后,萬和發(fā)現(xiàn),雖然多數(shù)企業(yè)將目光聚焦到免拆洗上,但是消費者購買時問的最多的問題還是關(guān)于產(chǎn)品的油煙去除能力?！白裱M導(dǎo)向,萬和2007年開始研究‘大風(fēng)量’吸油煙機,2008年萬和雙渦輪‘大風(fēng)量’產(chǎn)品研發(fā)成功,并于2009年批量上市?！毙煨l(wèi)國介紹說。雖然目前業(yè)內(nèi)針對吸油煙機風(fēng)量的討論從未停止,但是給消費者一個健康無煙的廚房環(huán)境仍是吸油煙機的基本產(chǎn)品屬性和出發(fā)點。徐衛(wèi)國認(rèn)為,大排風(fēng)量技術(shù)始終是解決中國式廚房油煙快速吸排的關(guān)鍵。“新修訂的吸油煙機國家標(biāo)準(zhǔn),提高了產(chǎn)品的風(fēng)量要求,可見,這也是近年來行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢。”選擇‘大風(fēng)量’這條理性的發(fā)展道路與萬和技術(shù)起家不無關(guān)系。“品牌訴求往往體現(xiàn)出企業(yè)的風(fēng)格和定位,而重視技術(shù)已經(jīng)成為萬和的傳統(tǒng)和風(fēng)格。”徐衛(wèi)國略有感慨地表示,作為大風(fēng)量的首倡者,注重實際的萬和對于這個賣點的挖掘并不充分,未來仍大有可為。夯實高端基礎(chǔ)中國廚房電器行業(yè)在地域上已經(jīng)形成浙系與粵系兩大品牌陣營。其中,浙系品牌在高端廚電市場的品牌拉力日漸增強,而粵系品牌近年來積累的產(chǎn)能優(yōu)勢不容小覷。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),中國廚電市場的前六把交椅,被浙系和粵系平分。作為粵系廚房電器企業(yè)的代表,萬和目前的排行是“老五”。徐衛(wèi)國非常不認(rèn)同給粵系品牌貼上“低端+銷量大”標(biāo)簽的做法。“這種觀點是不正確的,并不是賣得貴的就是高端?！痹谒磥?高端是需要系統(tǒng)支撐的,不是簡單的提高市場售價?！笆紫?高端體現(xiàn)在產(chǎn)品的先進(jìn)性。高端產(chǎn)品要具備一定的技術(shù)先進(jìn)性,通過先進(jìn)的技術(shù)獲得更好的性能,并且這個性能是消費者關(guān)注的性能,這是本質(zhì)?！逼浯问欠?wù)的先進(jìn)性?！安簧購N電產(chǎn)品都是半成品,前期需要設(shè)計、后期需要安裝。同時,廚電產(chǎn)品的工作環(huán)境比較惡劣,多在高溫高濕環(huán)境下運行,產(chǎn)品的故障率相對較高,需要比較良好的售貨服務(wù)?！毙煨l(wèi)國分析稱,相比而言,高端消費者對服務(wù)要求更高,這就對廚電企業(yè)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、服務(wù)的及時性以及服務(wù)水平提出了更高的要求,甚至需要提供個性化服務(wù)。第三是工業(yè)設(shè)計的先進(jìn)性,高端消費者對于產(chǎn)品工藝、與家居的配套性等方面的要求都非常高。“目前,廚房電器行業(yè)能夠同時具備這三點的企業(yè)并不多。做真正的高端產(chǎn)品需要有根基,不是喊喊口號就能實現(xiàn)的?！痹谛煨l(wèi)國帶領(lǐng)下,萬和廚電希望走出一條理性的高端發(fā)展道路,而他將其歸結(jié)為“性價比最大化”?！捌囆袠I(yè)就是最好的例子,排名最靠前的都是性價比最高的企業(yè),企業(yè)的競爭力最終是由性價比決定的?！痹谛煨l(wèi)國看來,性價比的最大化就是顧客讓渡價值最大化,讓顧客花費最小的成本滿足最大的需求?！斑@意味著首先要充分提高滿足消費者需求的程度,功能、服務(wù)、產(chǎn)品帶給消費者的感覺都是產(chǎn)品性能的重要方面,是消費者需求的分支。而‘價’也不是簡單的價格,而是消費者滿足需求付出的成本,包括貨幣成本、時間成本等等?！卑凑者@樣的思路,萬和廚電已經(jīng)開始進(jìn)行全方面的高端改造。徐衛(wèi)國并不諱言在高端廚電領(lǐng)域品牌拉力的不足?！叭缃?萬和的產(chǎn)品無論是物理性能指標(biāo),還是工業(yè)設(shè)計及工藝,都已經(jīng)達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平。未來,我們會著力打造品牌形象,讓消費者在購買時有更高的滿足感和自豪感?！痹趦r格方面,萬和希望通過大規(guī)模的生產(chǎn)及高度自動化、機械化的流水作業(yè),提高生產(chǎn)效率,降低終端零售價格,進(jìn)而降低消費者的購買成本。事實上,萬和上市融資的部分資本已用于廚房電器生產(chǎn)能力的擴充和提高。廚電的美好未來快速發(fā)展、高毛利率吸引了越來越多的企業(yè)進(jìn)入廚電行業(yè)?！芭c白電行業(yè)相比,廚電行業(yè)的規(guī)模相對較小,品牌集中度較低。”身處蓬勃發(fā)展的廚電行業(yè),徐衛(wèi)國對于未來的情緒有些復(fù)雜,既有擔(dān)憂、也充滿希望?！皬N電行業(yè)多為民間資本,企業(yè)多以白手起家,資本積累速度較慢。這不但影響了行業(yè)主流企業(yè)的發(fā)展速度,也拖累了整個行業(yè)的發(fā)展速度,行業(yè)集中度不夠高?！毙煨l(wèi)國對《電器》記者笑稱,“在廚電行業(yè)并購比較難,多數(shù)民營資本只要能活下去,就不會將企業(yè)賣掉。”同時,廚電固有的產(chǎn)品屬性也給行業(yè)集中度提升造成了困難?！皬N電既屬于家電,也屬于建材,這使得廚電的銷售渠道極其分散。雜牌到處‘點火’,主流品牌要想占有所有渠道非常難,需要投入大量的精力、時間和物力?！毙煨l(wèi)國認(rèn)為,廚電是半成品,需要服務(wù)支撐,不容易做到大流通,而短期內(nèi)建立覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)難度很大,這也給小品牌留下大量生存空間?？上驳氖?這種現(xiàn)象正在加速改變?！叭f和、華帝、老板等主流廚電企業(yè)紛紛上市,獲得大量社會資本。同時,隨著進(jìn)入行業(yè)時間的增長,主流企業(yè)逐漸摸清了行業(yè)的脾氣,行為的針對性和有效性得到提高,積極推動行業(yè)整合。”徐衛(wèi)國表示,相對惡劣的宏觀環(huán)境,也使得很多小企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型。三四級市場的逐步啟動似乎正昭示著廚電更美好的發(fā)展前景?！靶罗r(nóng)村建設(shè)、小城鎮(zhèn)化建設(shè)拉動了三四級市場的廚電需求,吸油煙機和灶具開始逐步進(jìn)入這些市場?！彪m然看好三四級市場的發(fā)展,但是徐衛(wèi)國還是有點擔(dān)憂。一是這個市場的消費者對產(chǎn)品和行業(yè)了解有限,缺乏品牌意識,多以價格和外觀為導(dǎo)向;二是服務(wù)難度比較大,多數(shù)廚電企業(yè)在四級市場沒有比較完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò);三是這一市場雜牌林立,割據(jù)勢力繁多。除開發(fā)適合三四級市場的產(chǎn)品外,萬和將很大的精力投入到渠道建設(shè)?！霸谌氖袌?渠道作用非常突出,消費者的判斷力較弱,口碑非常重要。強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對消費者服務(wù)成本的降低具有決定性影響?！睋?jù)徐衛(wèi)國介紹,萬和正在全國范圍建立四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)點,目前已經(jīng)能夠覆蓋全部地級城市,縣級的覆蓋率為30%?40%?！跋乱徊轿覀円阪?zhèn)級建立服務(wù)網(wǎng)點,目前已在珠三角和長三角地區(qū)嘗試建立鎮(zhèn)級網(wǎng)點?！比f和的新轉(zhuǎn)變“三年內(nèi)站到廚電行業(yè)第一排”的決心也源自萬和的內(nèi)部調(diào)整優(yōu)化。目前,萬和的國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)由廚電事業(yè)部和熱水器事業(yè)部分管?！霸诠緝?nèi)部實施事業(yè)部制度的核心目的是,通過專注加強專業(yè),通過專業(yè)做強做大,使得相關(guān)業(yè)務(wù)更加集中?！毙煨l(wèi)國說。顯然,萬和的資源分配正在悄然發(fā)生變化,由此前的傾向于熱水器向更均衡的方向發(fā)展。借助良好的發(fā)展勢頭和上市融資的推動,萬和廚電得以擁有更為獨立的地位和資源,而徐衛(wèi)國早已規(guī)劃好萬和廚電的發(fā)展藍(lán)圖。2011年,萬和斥資4000多萬元購買了生產(chǎn)設(shè)備和檢測設(shè)備,用以提高廚電產(chǎn)能?！斑@只是最基