(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析

(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析——雀巢公司學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專

業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方向）學(xué)生姓名：趙思奇指導(dǎo)教師：

袁娜

(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共1頁，當(dāng)前為第1頁。一、企業(yè)簡(jiǎn)介雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。目前，雀巢在五大洲的60多個(gè)國(guó)家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾(HenriNesti)發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，因?yàn)閶雰汉攘怂哪谭?，都健康地成長(zhǎng)起來了，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因?yàn)橛⑽娜赋?Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾(Nestle)英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。二、企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。此次主要圍繞雀巢的奶粉，嬰兒食品作為分析服務(wù)產(chǎn)。從大眾傳播、分眾傳播、精準(zhǔn)傳播進(jìn)行雀巢奶粉及嬰兒食品的傳播分析。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。1、雀巢奶粉產(chǎn)品(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共2頁，當(dāng)前為第2頁。雀巢能恩雀巢超級(jí)能恩雀巢孕婦奶粉-雀巢媽媽雀巢特別能恩（雀巢早產(chǎn)兒奶粉）雀巢AL110（雀巢腹瀉奶粉）雀巢藹兒舒（雀巢過敏奶粉）雀巢小百肽產(chǎn)品系列1）雀巢力多精1嬰兒配方奶粉適合年齡：0-1歲寶寶專為初生嬰兒配制，當(dāng)母乳不足或沒有母乳時(shí)，可用作喂哺健康的初生嬰兒。配方特點(diǎn)：（1）含亞油酸、亞麻酸及DHA（2）接近母乳的氨基酸模式（3）微量營(yíng)養(yǎng)素優(yōu)化組合（4）幫助鐵鋅銅的吸收。2）雀巢力多精2較大嬰兒配方奶粉適合年齡：6個(gè)月——12個(gè)月強(qiáng)化微量營(yíng)養(yǎng)素至最適宜含量和最優(yōu)化組合專為6個(gè)月以上嬰兒配制的較大嬰兒及幼童奶粉，作為斷奶期及以后階段混合膳食中的液體部分。本品可提供斷奶期嬰兒所需的大部份蛋白質(zhì)，并含有供其健康發(fā)育必需的各種維生素和礦物質(zhì)。含有對(duì)大腦和視覺功能發(fā)育有重要作用的DHA。微量營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化組合，幫助鐵鋅銅的吸收。雀巢Ａ＋成長(zhǎng)奶粉適合年齡：1歲以上的幼兒含豐富必需脂肪酸亞油酸、蛋白質(zhì)、強(qiáng)化13種維生素、鈣、鐵、鋅、碘10種礦物質(zhì)，天然蜂蜜口味。寶寶一歲以后，可用雀巢成長(zhǎng)奶粉沖調(diào)各種嬰兒米粉，還可加入切碎的雞肉、蔬菜等，幫助寶寶逐步適應(yīng)成人飲食。適合1歲以上幼兒食用。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。雀巢嬰兒米粉（胡蘿卜）(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共3頁，當(dāng)前為第3頁。適合年齡:18個(gè)月以上的寶寶獨(dú)特的CHE工藝，在生產(chǎn)過程中將巨大的淀粉分子水解為易消化的小分子，就象預(yù)先幫寶寶消化了一次。因此，雀巢營(yíng)養(yǎng)米粉特別容易被小寶寶更好消化和吸收，幫助寶寶從純?nèi)轭惖囊后w飲食順利地過渡到半固體及固體食物。以CHE工藝生產(chǎn)的雀巢營(yíng)養(yǎng)米粉沖調(diào)后呈細(xì)膩、滑潤(rùn)的糊狀，不易干結(jié)，更方便媽媽給小寶寶喂哺。雀巢兒童奶粉隨著寶寶的成長(zhǎng)，在不同的年齡階段對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也不一樣。為了保證寶寶的健康成長(zhǎng)，雀巢公司針對(duì)不同年齡階段孩子的特殊需求，特別研制了雀巢兒童全面營(yíng)養(yǎng)系列奶粉。幫助寶寶走好成長(zhǎng)每一步。雀巢兒童奶粉1+特別添加了（一種雀巢特有的品牌活性成分），幫助維持消化系統(tǒng)健康。三、目標(biāo)顧客特征1、消費(fèi)者人文特質(zhì)女性消費(fèi)者占58.7%，高于樣本中女性的比例55.3%而男性消費(fèi)者只有41.3%，女性消費(fèi)者比例比男性高出17.4個(gè)百分點(diǎn)。這一品牌消費(fèi)群的平均年齡是33.10歲，略低于平均年齡36.11歲，在前四個(gè)品牌消費(fèi)群中是最年輕的一群。學(xué)歷是高中、中專和技校的占53.4%，大學(xué)本科的比例是18.4%，均高于相應(yīng)的樣本比例特征是中、高學(xué)歷。在個(gè)人平均收入上，雀巢低于安怡但高于樣本952.16元，為965.69元，算是中高收入階層。2、目標(biāo)消費(fèi)者行為特質(zhì)雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視頻道前十名依次為北京有線1、中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。與樣本相比，雀巢消費(fèi)群收看北京有線1臺(tái)、中央六臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央五臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的比例更高。

雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，前三位是國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、國(guó)外影片，其中國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞的比例低于樣本比例。收看頻率略高于樣本的是港臺(tái)電視劇、天氣預(yù)報(bào)、國(guó)外影片、新聞評(píng)論、港臺(tái)影片。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。雀巢消費(fèi)者最常參加的休閑活動(dòng)的前三位分別是：看書82.5%，逛街購物68%和聽音樂61.2%，明顯高于樣本比例?？措娪?2.7%、唱卡拉ＯＫ33.0%、打游戲機(jī)28.2%的比例也都高于樣本。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共4頁，當(dāng)前為第4頁。根據(jù)上面描述，我們對(duì)雀巢消費(fèi)群有這樣的印象：平均年齡33歲，收入較高，學(xué)歷偏高，電視節(jié)目當(dāng)中，不太關(guān)心新聞?lì)惞?jié)目，喜歡看書、聽音樂等。四、企業(yè)傳播方式及效果雀巢奶粉及嬰兒制品，主要購買群體是媽媽們，如何讓媽媽們了解和信任雀巢，并使雀巢深入媽媽們的心中，這就成了雀巢奶粉及嬰兒食品的傳播人物。1、大眾傳播形式大眾傳播（MassCommunication）是一種信息傳播方式，是特定社會(huì)集團(tuán)利用報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會(huì)大多數(shù)成員傳送消息、知識(shí)的過程。這一定義僅指?jìng)鞑サ膯蜗蜻^程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過程。雀巢在大眾傳播上，使用了電視廣告，雜志，書籍，電影等等。雀巢在大眾傳播上，主要是向大眾宣傳雀巢奶粉的產(chǎn)品質(zhì)量及雀巢奶粉的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。效果：提高雀巢的品牌知名度。成為人們心目中的奶粉選址品牌之一2、分眾傳播形式 分眾傳播作為一種信息傳播方式，是相對(duì)大眾傳播的受眾群體而言。主要根據(jù)人們動(dòng)機(jī)、需要、情緒、情感等因素對(duì)人的行為影響及關(guān)注影響，有選擇性的選擇媒體對(duì)選定的具有相同特征的群體進(jìn)行信息針對(duì)性傳播。 雀巢奶粉及嬰兒食品在分眾傳播上，根據(jù)目標(biāo)顧客平均年齡33歲，收入較高，學(xué)歷偏高，電視節(jié)目當(dāng)中，不太關(guān)心新聞?lì)惞?jié)目，喜歡看書、聽音樂等。雀巢還在一些健康雜志進(jìn)行廣告。同時(shí)在各大醫(yī)院附近建立了雀巢奶粉專賣店，成為另一中雀巢分眾傳播方式，向人們展示雀巢的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)理念。 效果：很大程度上抓住了準(zhǔn)媽媽的視線，在準(zhǔn)媽媽準(zhǔn)備選奶粉的時(shí)期，提供了雀巢這一選擇，結(jié)合了大眾傳播對(duì)人們的品牌持續(xù)性作用。3、精準(zhǔn)傳播形式(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。精準(zhǔn)傳播是將信息通過目標(biāo)顧客所接觸的媒體，接觸的時(shí)間向目標(biāo)顧客傳播信息。皮卡德稱精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)傾聽數(shù)據(jù)、事實(shí)、洞察以支持傳播計(jì)劃的制定，執(zhí)行以及評(píng)價(jià)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。ＤＭ就是郵件，ＥＤＭ就是網(wǎng)絡(luò)郵件。效果：與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。往往與ＣＲＭ共同使用。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共5頁，當(dāng)前為第5頁。在精準(zhǔn)傳播中，雀巢奶粉及嬰兒食品傳播方式上主要采用了郵件，網(wǎng)絡(luò)郵件及雀巢官方網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)，會(huì)員俱樂部、網(wǎng)絡(luò)視頻等方式，為目標(biāo)顧客提供一對(duì)一信息交流，孕期指南、育兒指南等等知識(shí)咨詢服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻雀巢對(duì)用戶感興趣的話題、需求做了分析后。優(yōu)酷母嬰頻道有55%的黏性用戶為女性，這與互聯(lián)網(wǎng)男性用戶為主的情況恰好相反，正好反映出女性用戶，特別是媽媽、準(zhǔn)媽媽對(duì)育兒類視頻的關(guān)注，而婚姻調(diào)查顯示，41%?？磧?yōu)酷母嬰頻道的用戶為已婚有子女用戶，已婚無子女的占22%，這也說明關(guān)注嬰幼兒成長(zhǎng)、育兒經(jīng)驗(yàn)的用戶占大多數(shù)，這一群體，恰好是雀巢成長(zhǎng)奶粉現(xiàn)有、潛在的消費(fèi)人群。做出了如下傳播策略：1.頻道內(nèi)容本身的專家訪談，邀請(qǐng)育兒專家做客頻道，解答用戶疑問，傳授幼教經(jīng)驗(yàn)，采訪嘉賓都是業(yè)內(nèi)知名的兒科專家，如北京和睦家醫(yī)院兒科專家崔玉濤、北京東四婦產(chǎn)醫(yī)院新生兒科專家付小青等。優(yōu)酷母嬰頻道主編也參加雀巢所有推廣活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，切身體育用戶感受，有效的提高了評(píng)論互動(dòng)的效果，引導(dǎo)并解惑用戶關(guān)注內(nèi)容。2、將較吸引全站用戶眼球的寶寶秀類視頻用作種子視頻，引發(fā)多次瘋狂傳播，有效引導(dǎo)用戶觀看其他育兒視頻，并著重推薦雀巢母嬰育兒專家訪談、對(duì)話等內(nèi)容，通過特別開設(shè)的“專家育兒課堂”，傳達(dá)雀巢母愛、健康的理念。3、2007年，YOUTUBE一則名為《嬰兒哈哈笑》的視頻，短短1分40秒的短片3個(gè)月內(nèi)獲得了900萬的播放量，事實(shí)證明，孩童的天真和可愛，能俘虜一大群現(xiàn)代社會(huì)中忙碌的大人。為了配合雀巢的系列育兒短片推廣，優(yōu)酷母嬰也將發(fā)掘明星寶寶放到重點(diǎn)推薦位置以抓人眼球，利用空間特點(diǎn)與網(wǎng)友進(jìn)行分享。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。效果：雀巢成長(zhǎng)奶粉贊助優(yōu)酷母嬰頻道，雙方就各自的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行內(nèi)容合作，一方面有效豐富了優(yōu)酷新頻道的核心內(nèi)容，另一方面，在優(yōu)酷的良好平臺(tái)上，將雀巢成長(zhǎng)奶粉所希望表達(dá)的健康成長(zhǎng)、愛心付出的理念通過視頻展現(xiàn)給品牌目標(biāo)客戶和潛在客戶，也將雀巢在育兒、教育方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)友分享。(完整版)雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析全文共6頁，當(dāng)前為第6頁。項(xiàng)目執(zhí)行期間，雀巢精心制作的36集育兒系列視頻在優(yōu)酷首頁、母嬰頻道進(jìn)行重點(diǎn)推廣，單個(gè)視頻在兩天的推薦期內(nèi)不斷刷新同類視頻播放記錄，平均每個(gè)視頻在推薦期都獲得40萬以上的播放量，不僅將育兒經(jīng)驗(yàn)有效的傳達(dá)，更在潛移默化中增加了雀巢成長(zhǎng)奶粉的品牌影響力。網(wǎng)站會(huì)員制度，會(huì)員俱樂部網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制度，建立雀巢媽媽們的檔案庫，營(yíng)養(yǎng)育兒專家指導(dǎo)，為各位媽媽提供關(guān)于寶寶養(yǎng)育的所有知識(shí)。例如寶寶的營(yíng)養(yǎng)搭配，寶寶常見疾病，寶寶養(yǎng)育經(jīng)驗(yàn)交流等。效果：媽媽對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)，對(duì)雀巢的信賴。同時(shí)價(jià)格媽媽們對(duì)雀巢奶粉的忠誠。網(wǎng)絡(luò)郵件及郵件向準(zhǔn)媽媽們發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件及郵件，給準(zhǔn)媽媽們提供育兒知識(shí)，奶粉知識(shí)，媽媽營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。效果：獲得媽媽們的注意，同時(shí)引導(dǎo)媽媽們和雀巢建立一對(duì)一信息交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得信息的第一步。達(dá)到媽