非日常消費情境下企業(yè)社會責任問題研究

非日常消費情境下企業(yè)社會責任問題研究

構建和諧的營銷環(huán)境是營銷領域的一個具體體現(xiàn)。企業(yè)社會責任是構建和諧消費環(huán)境的重要條件,也是維系社會公平正義和良好秩序的道德基礎。企業(yè)社會責任要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對相關利益方(消費者、員工、社會和環(huán)境)的責任,包括遵守商業(yè)道德、生產安全、重視員工合法權益、保護環(huán)境和節(jié)約資源等。學者們對日常消費情境下企業(yè)社會責任的研究較多,但對發(fā)生產品危機事件這種非日常消費情境下的企業(yè)社會責任問題探討較少。日益復雜的產品、越發(fā)挑剔的消費者和日漸警覺的媒體使得“產品危機事件就像死亡和稅收一樣不可避免”。尤其在中國,不管企業(yè)有多么完善的危機預警和管理機制,產品危機事件也總是不期而遇,即使是信譽卓著的跨國企業(yè)有時也不能幸免于難。產品危機事件給企業(yè)造成的大部分損失往往不是有形資產的損失,而是無形資產的損失,諸如消費者品牌評價的降低、品牌資產的流失等。企業(yè)社會責任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中,也體現(xiàn)在產品危機事件的應對過程中。我們對國外產品危機事件中企業(yè)社會責任的研究成果進行了梳理,相關研究主要集中在以下幾個方面:一、社會責任的內涵企業(yè)社會責任(CorporateSocialResponsibility,CSR)體現(xiàn)在兩個方面:一是增加企業(yè)自身利益,如提高競爭力和股票市場表現(xiàn),二是企業(yè)履行外部職責,如遵守法律和滿足利益相關者的要求。不同領域對企業(yè)社會責任的認知各有不同,經(jīng)濟學從生產要素的最佳投入與資源的優(yōu)化配置角度強調企業(yè)利潤的最大化;管理學側重于企業(yè)發(fā)展環(huán)境及社會成本責任;倫理學則強調企業(yè)應更多地考慮利益相關者的責任及由此所要求的行為與道德規(guī)范的一致性。雖然視角各有不同,但是它們都認同企業(yè)對社會責任的承擔義務。國外對企業(yè)社會責任的探討由來已久,但對企業(yè)社會責任評價指標體系的研究卻一直沒有定論。Carroll(1979)提出了四責任模型,認為企業(yè)社會責任包括經(jīng)濟、法律、道德和慈善責任。Carroll僅給出了企業(yè)社會責任包含的抽象范疇,對具體內容并沒有指明。1997年8月美國的非官方組織“社會責任國際”(SAI)發(fā)起并實施了社會責任管理體系SA8000。該體系包括童工、強迫性勞動、健康與安全、自由結社及集體談判權、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系等內容。SA8000是全球第一個可用于第三方認證的社會責任標準,它站在員工的角度,以保護勞動環(huán)境和條件、保障勞工權益為主要內容,并沒有考慮其他相關利益方。Welford(2004)對歐洲和亞洲的企業(yè)社會責任實施情況進行比較,提出了關于企業(yè)社會責任的指標體系,包括內部表現(xiàn)、外部表現(xiàn)、公告、公民職責與權力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在對馬來西亞的企業(yè)社會責任公告進行研究后,提出應從環(huán)境保護、能源利用、對產品和消費者的責任、社區(qū)責任、對員工的責任和其他責任等六個方面來衡量企業(yè)社會責任。二、事件特征概述產品危機事件被定義為對缺陷或有害產品的宣傳。在過去的幾十年間,許多學者對產品危機事件進行了理論探討或實證研究。產品危機事件具有如下特征:(1)原因和結果不清晰的高度模糊狀態(tài);(2)發(fā)生的幾率較低,但一旦發(fā)生對企業(yè)會構成很大威脅;(3)留給企業(yè)的反應時間較少;(4)有時令企業(yè)都很意外;(5)陷入一種結果可能變好也可能變壞的判斷和決策的困境。對產品危機事件的研究主要集中在四個主要方面:原因、結果、危機的處理和危機的警示。三、企業(yè)社會責任聯(lián)想美國社會心理學家Heider于1958年創(chuàng)建歸因理論之后,一度涌現(xiàn)出大批支持這一理論觀點的實驗和研究成果。歸因是人們尋找原因來解釋某一事件、他人行為及自身行為的推斷過程。消費者依靠信息來進行歸因,這些信息包括產品屬性以及超越產品屬性的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想是消費者擁有的關于一個企業(yè)的全部信息,它既是一種戰(zhàn)略資源,又是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)聯(lián)想不同于產品聯(lián)想,產品聯(lián)想是消費者在做出日常產品判斷時(如質量評價)的輸入信息,產品聯(lián)想可用于與其他產品的比較,或者用于對貨幣價值的估計。為了認知的經(jīng)濟性,消費者很有可能在現(xiàn)有信息不足以做出判斷的情況下,謹慎地使用產品聯(lián)想以外的其他形式的企業(yè)聯(lián)想。企業(yè)聯(lián)想的一個重要組成部分就是企業(yè)社會責任聯(lián)想。對企業(yè)社會責任的高度重視會使消費者在形成歸因時利用這些信息。在產品危機事件這種非日常消費情境下,消費者關于企業(yè)社會責任的聯(lián)想會更加活躍,這種聯(lián)想會對歸因判斷產生“暈輪效應”?！皶炤喰笔怯赡骋环矫嫜谏w其他方面所引起的“偏見”;或者消費者對某一品牌的總體態(tài)度可能掩蓋他們對該品牌特定性能的評價。Klein和Dawar(2004)的研究認為,企業(yè)社會責任對消費者的危機事件歸因有直接而強烈的影響,能減少消費者對企業(yè)譴責的程度,在發(fā)生產品危機事件時企業(yè)社會責任能起到有效的緩和作用。當被影響因素(如產品危機事件)與暈輪來源(如企業(yè)社會責任)無關時,“暈輪效應”最為顯著,因為如果被影響因素與暈輪來源相關,就不能把“暈輪效應”從“法理效應”中區(qū)分出來。四、歸因的三個原因歸因理論為解釋消費者對產品危機事件的反應提供了有用的分析框架。上個世紀80年代,消費者行為研究人員已經(jīng)開始用歸因理論來解釋各種危機事件,比如產品缺陷、航班延誤等。產品危機事件發(fā)生后,消費者對缺陷或有害產品自然而然會產生歸因。從市場營銷觀點看,這類歸因非常重要,因為它是消費者品牌評價和做出購買決策的前提。在各種歸因理論中,Weiner在1980年提出的歸因模型被廣泛引用。Weiner(1980)的歸因模型提出了歸因的三個原因維度:(1)行為的發(fā)生地(即危機事件的發(fā)源地):行為者(企業(yè))內部或者外部;(2)行為的穩(wěn)定性:長久不變的或者暫時性的;(3)行為的可控性:行為者控制范圍之內或者之外的。如果危機事件發(fā)生地是在企業(yè)內部,行為是穩(wěn)定的、可控的,消費者往往會把責任歸因到企業(yè)身上,而且后續(xù)行為(比如指責或憤怒)也會直接指向企業(yè)。如果危機事件發(fā)生在企業(yè)外部,行為是暫時的、不可控制的,歸因往往就會指向外部因素。五、社會責任是消費者產品評價的重要紐帶企業(yè)社會責任聯(lián)想是企業(yè)聯(lián)想的一個重要方面。許多研究表明,不同的企業(yè)聯(lián)想對消費者產品評價或品牌評價的影響各有不同。BrownandDacin(1997)在研究中使用兩種企業(yè)聯(lián)想:企業(yè)能力和企業(yè)社會責任,驗證它們與企業(yè)評價和產品評價的關系。研究結果顯示,消費者會隨時隨地使用可以獲取的企業(yè)聯(lián)想信息,企業(yè)能力和企業(yè)社會責任會影響企業(yè)評價并進一步影響產品評價。消極的企業(yè)社會責任聯(lián)想最終會對消費者總體的產品評價產生負面影響,而積極的企業(yè)社會責任聯(lián)想會提高消費者的產品評價。企業(yè)社會責任對消費者企業(yè)評價或品牌評價的積極作用也被其他研究證實。FolkesandKamins(1999)在研究企業(yè)道德和不道德行為對消費者態(tài)度的影響時指出,企業(yè)不道德行為降低的消費者企業(yè)評價遠遠高于企業(yè)道德行為提高的消費者企業(yè)評價。他們對此的解釋是企業(yè)通常都是按照道德標準行事的,而不道德行為比道德行為更有助于判斷企業(yè)的道德品質。企業(yè)社會責任信息可以幫助消費者形成對企業(yè)“價值體系”、“靈魂”或“性格特征”等方面的認知,這些方面的正面認知會帶來消費者積極的企業(yè)評價或品牌評價。品牌是企業(yè)重要的無形資產,也是非常脆弱的資產。之所以說它脆弱,是因為品牌資產建立在消費者對品牌的知識和信念基礎上。隨著從外界環(huán)境不斷獲取新信息,消費者對特定品牌的知識和信念也會隨時發(fā)生變化。產品危機事件通常涉及到產品的缺陷或產品的安全隱患,威脅到人身或財產安全,會受到消費者、媒體和社會的廣泛關注。產品危機事件將直接危害消費者長期以來形成的對品牌的正面印象。為了將產品危機事件對品牌的傷害降到最低,企業(yè)常常發(fā)動代價昂貴的產品召回行動。但是,與產品召回相關的絕大部分資產損失并不是召回行動本身產生的費用,而是由無形資產損失造成的,比如消費者對品牌感知的變化。Dawar(1998)認為由于對缺陷產品的宣傳,產品危機事件會直接影響消費者的品牌聯(lián)想,潛在地影響品牌資產,危機導致消費者的品牌評價發(fā)生突然而巨大的改變。六、確保公平公正的應對FolgerandCropanzano(1998)用公平理論和正義理論來解釋企業(yè)對危機事件的反應。他們認為危機事件出現(xiàn)后,會導致“可能”(Could)、“應該”(Should)和“將要”(Would)三種反事實推理的認知過程,并指向應當對危機事件承擔責任的那個主體,企業(yè)在危機事件中的溝通應該著重在企業(yè)對危機的控制、處理危機的過程和程序方面,以確保受影響各方得到公平公正的對待。FolgerandCropanzano(1998)認為企業(yè)在對危機事件進行應對時要體現(xiàn)公平、公正的精神,而對公平和公正的追求正是企業(yè)承擔社會責任的一個目標。BradfordandGarrett(1995)認為危機事件中企業(yè)有五種反應:沒有反應、否認、給出一個理由、承認公司導致了事件的發(fā)生但是認為事件沒有報道的那樣嚴重、承認事件的嚴重性并承擔責任。SiomkosandKurzbard(1994)認為企業(yè)對危機事件的反應包括否認、非自愿的產品召回、自愿的產品召回、其他的額外努力,這四種反應構成了一個“企業(yè)反應連續(xù)體”(companyresponsecontinuum)。企業(yè)社會責任體現(xiàn)在企業(yè)的日常經(jīng)營管理之中,更集中體現(xiàn)在產品危機事件的應對過程中。如果在政府部門介入危機事件之前,企業(yè)采取行動,比如自愿的產品召回或其他更積極的努力,消費者會感覺企業(yè)更富有社會責任感。但是當消費者認為企業(yè)在處理危機事件時沒有體現(xiàn)社會責任并且破壞誠信準則時,他們可能不僅反對企業(yè)的某個特定品牌,更可能反對這個企業(yè)提供的所有產品或服務。七、企業(yè)社會責任的跨文化研究企業(yè)社會責任方面的研究一直以來都是學術界關注的熱點,國外的研究已有一定基礎。國外對產品危機事件中企業(yè)社會責任的研究主要按照以下思路展開:當產品危機事件發(fā)生后,消費者需要對事件進行歸因,此時他們所擁有的關于企業(yè)社會責任的信息被激發(fā)出來,這種活躍狀態(tài)增加了企業(yè)社會責任暈輪效應發(fā)生的可能性,而暈輪效應會影響消費者的歸因判斷,歸因判斷會進一步影響消費者的品牌評價。國內的研究主要集中在企業(yè)社會責任的本質、界定、形成條件、實現(xiàn)方式、對企業(yè)績效、企業(yè)競爭力的影響等方面,對產品危機事件特定消費情境下企業(yè)社會責任的作用幾乎沒有研究。在國外,企業(yè)社會責任對非日常消費判斷的“暈輪效應”已得到證實。但是,處于不同經(jīng)濟發(fā)展階段、具有不同文化價值觀的消費者對企業(yè)承擔社會責任的看法及行為反應會有明顯差異。產品危機事件發(fā)生后,企業(yè)社會責任是否會對中國消費者的歸因產生“暈輪效應”,企業(yè)社會責任可否被中國企業(yè)用做降低突發(fā)事件負面影響的有效措施,以西方消費者為樣本得出的研究結論是否具有跨文化的適用性,這些問題都需要使用中國消費者樣本進行研究予以檢驗。另外,目前國外學者大都站在員工、社會或環(huán)境等相關利益方的角度構建企業(yè)社會責任評價指標體系,或者提出一個綜合的指標體系力圖涵蓋企業(yè)社會責任包含的全部內容,但忽略了另一相關利益方——消費者,沒有考慮消費者對這些指