上海恒寧服裝有限公司品牌策略研究

上海理工大學(xué)成人高等學(xué)歷教育畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）緒論上海恒寧服裝有限公司是一家專(zhuān)門(mén)以生產(chǎn)“M”品牌男女行業(yè)的制服套裝、職業(yè)女套裝、男女風(fēng)衣系列產(chǎn)品的公司，目前上海恒寧服裝有限公司一共有員工150余人，其中高級(jí)管理人才有21人，上海恒寧服裝有限公司自成立以來(lái)借助外部的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)?shù)卣闹С郑杆僭谏虾Ｊ写蝽懼?，但是長(zhǎng)期以來(lái)上海恒寧服裝有限公司都是銷(xiāo)售他人的品牌居多，導(dǎo)致上海恒寧服裝有限公司的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，隨著服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，特別是電子商務(wù)的不斷發(fā)展，上海恒寧服裝有限公司面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在上海市份服裝市場(chǎng)上，雅戈?duì)枴?bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙等知名品牌迅速占領(lǐng)上海市的中高檔服裝市場(chǎng)，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的加入使得公司的市場(chǎng)份額不斷的減少，甚至在主要城市的一些專(zhuān)賣(mài)店分別撤出，導(dǎo)致公司的知名度、美譽(yù)度下降。目前上海恒寧服裝有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，本文的主要研究問(wèn)題有以下幾個(gè)方面：第一，上海恒寧服裝有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)，通過(guò)運(yùn)用PEST、SWOT等分析工具，從宏觀與微觀的角度分析上海恒寧服裝有限公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，總結(jié)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題；第二，上海恒寧服裝有限公司運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行市場(chǎng)鞏固與開(kāi)拓的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不為是一個(gè)新的發(fā)展方向，上海恒寧服裝有限公司運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)與積極的擴(kuò)展與經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商的關(guān)系，有助于上海恒寧服裝有限公司不斷的開(kāi)拓新的市場(chǎng)資源，本文的研究主要問(wèn)題在于上海恒寧服裝有限公司如何利用品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，實(shí)施具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。上海恒寧服裝有限公司品牌策略研究第2章品牌的概述2.1品牌的內(nèi)涵品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)的重要組成部分，品牌一直以來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)，不同的學(xué)者對(duì)于品牌的定義不同，如美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為品牌作為一個(gè)企業(yè)名稱(chēng)與符號(hào)的集合體，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為品牌是企業(yè)產(chǎn)品與形象的一個(gè)外在表象，承載的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的水平，更是企業(yè)的文化與歷史。美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為品牌是能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。約翰.菲利浦.瓊斯認(rèn)為品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚，培育文化，隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)，向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。1.一般意義上的定義：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士）2.作為品牌戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的定義：品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，所以這時(shí)候品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的。3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略；平衡中蘊(yùn)含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。5.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2.2品牌的重要性隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵，品牌是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，通過(guò)品牌的管理，讓企業(yè)能夠樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，企業(yè)的產(chǎn)品能夠更好的進(jìn)行銷(xiāo)售，也可以讓消費(fèi)者能夠識(shí)別其他的企業(yè)與商品，能夠培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。品牌是一個(gè)企業(yè)的名稱(chēng)、圖標(biāo)的集合，集中反映一個(gè)企業(yè)的形象與產(chǎn)品的質(zhì)量，以及企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，企業(yè)的品牌能夠讓企業(yè)產(chǎn)品擁有較高的識(shí)別度，能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能夠讓企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略是組織對(duì)于一個(gè)品牌的建立、維護(hù)以及鞏固的過(guò)程，即通過(guò)品牌的傳播宣傳企業(yè)品牌的美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌戰(zhàn)略能夠加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，品牌戰(zhàn)略主要是圍繞企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行的規(guī)劃與管理，品牌資產(chǎn)主要是品牌的定位、品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)、品牌的美譽(yù)度管理、品牌的忠誠(chéng)度管理以及品牌的推廣策略等方面的內(nèi)容。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變成為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，隨著科技手段的進(jìn)步，產(chǎn)品越來(lái)越容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，因此樹(shù)立企業(yè)自身特色的品牌，才能在眾多同樣的產(chǎn)品中脫穎而出，才能讓消費(fèi)者記住企業(yè)的品牌，才能吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，才能真正擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)。企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度關(guān)系著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系著消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建設(shè)，關(guān)系著企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠改變我國(guó)中小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)狀，改變我國(guó)中小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為核心的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。第3章上海恒寧服裝有限公司品牌策略的現(xiàn)狀3.1上海恒寧服裝有限公司簡(jiǎn)介上海恒寧服裝有限公司是上海市浦東區(qū)的一家老牌的服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，作為本土的企業(yè)，上海恒寧服裝有限公司成立于1985年，承擔(dān)著上海市的服裝行業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的領(lǐng)軍企業(yè)的作用。上海恒寧服裝有限公司在成立之初缺乏自身的品牌，主要是采用代加工或者是代生產(chǎn)的方式生產(chǎn)與銷(xiāo)售其他服裝企業(yè)的產(chǎn)品。1999年西部大開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)移，上海恒寧服裝有限公司獲得巨大的發(fā)展機(jī)遇，上海恒寧服裝有限公司通過(guò)注冊(cè)“M”品牌，通過(guò)利用上海恒寧服裝有限公司多年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建“M”品牌的男女行業(yè)的制服套裝、職業(yè)女套裝、男女風(fēng)衣系列產(chǎn)品。表3.1上海恒寧服裝有限公司發(fā)展歷程年份事件1985年上海恒寧服裝有限公司成立，主要采用貼牌生產(chǎn)方式1999年上海恒寧服裝有限公司注冊(cè)“M”品牌，開(kāi)始自主品牌道路2005年上海恒寧服裝有限公司獲得上海市優(yōu)秀企業(yè)稱(chēng)號(hào)2009年上海恒寧服裝有限公司在上海市區(qū)域建立時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店2016年上海恒寧服裝有限公司獲得上海市名牌產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)上海恒寧服裝有限公司通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的方式，在上海市不斷的開(kāi)拓市場(chǎng)份額，利用存量的資本進(jìn)行市場(chǎng)資源的拓展，抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)支持西部地區(qū)的發(fā)展契機(jī)，上海恒寧服裝有限公司借助上海市獨(dú)特的原材料條件開(kāi)發(fā)精紡純牛絨衫，受到上海市內(nèi)消費(fèi)者的廣泛歡迎。目前上海恒寧服裝有限公司一共有員工150余人，其中高級(jí)管理人才有21人，上海恒寧服裝有限公司自成立以來(lái)借助外部的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)?shù)卣闹С?，迅速在上海市打響知名度，上海恒寧服裝有限公司在品牌的成立之初受到政府的大力支持，而且上海恒寧服裝有限公司在銷(xiāo)售他人品牌多年后在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)上發(fā)現(xiàn)他人的服裝品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以滿(mǎn)足上海市當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)需求，因此，上海恒寧服裝有限公司通過(guò)引進(jìn)世界先進(jìn)水平的服裝生產(chǎn)線(xiàn)的方式設(shè)計(jì)M品牌的服裝，目前在上海浦東等地建立分公司的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，并在上海市多個(gè)區(qū)域建立時(shí)裝的專(zhuān)賣(mài)店。隨著上海恒寧服裝有限公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，上海恒寧服裝有限公司也在北京、廣東等地區(qū)建立代表處，并與其他的服裝生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)服裝。2016年上海恒寧服裝有限公司獲得上海市名牌產(chǎn)品的稱(chēng)號(hào)，上海恒寧服裝有限公司在互聯(lián)網(wǎng)的格局下不斷的轉(zhuǎn)變思維，但是同時(shí)也面臨的挑戰(zhàn)增加。3.2上海恒寧服裝有限公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析1、產(chǎn)品策略總體而言，上海恒寧服裝有限公司在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是是“少量、多款”以及“時(shí)尚度高”。從少量多款上來(lái)解釋?zhuān)w現(xiàn)在上海恒寧服裝有限公司每一個(gè)款式的衣服都不會(huì)大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開(kāi)發(fā)多條互相獨(dú)立的流水線(xiàn)操作來(lái)保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。從“時(shí)尚度高”上來(lái)解釋?zhuān)腕w現(xiàn)在幾乎上海恒寧服裝有限公司的所有主打服裝都或多或少得參考或借鑒了國(guó)際名牌，奢侈品品牌的當(dāng)季流行元素。同時(shí)，上海恒寧服裝有限公司采用了時(shí)尚款和基本款相結(jié)合的方式，以滿(mǎn)足更多的需求。（1）“少量，多款”的策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海恒寧服裝有限公司每年要推出近1.2萬(wàn)至2萬(wàn)種款式的衣服，但每次生產(chǎn)時(shí)，只是按照總計(jì)劃投放量的20%-25%生產(chǎn)。而這么多的款式是因?yàn)檫@樣既能避免過(guò)多生產(chǎn)而市場(chǎng)不暢銷(xiāo)的尷尬局面，又能夠給顧客一定的心理暗示：如果現(xiàn)在不買(mǎi)，很可能要等很久才能買(mǎi)到或是再也買(mǎi)不到了。但在進(jìn)貨時(shí)間上，上海恒寧服裝有限公司完全能彌補(bǔ)一旦某款數(shù)量較少的款式被搶購(gòu)一空的狀況。因?yàn)樵诿總€(gè)門(mén)店的進(jìn)貨時(shí)間被改為每周兩次。如果我們將上海恒寧服裝有限公司每年推出的款式數(shù)量和其他品牌做一個(gè)橫向比較的話(huà)，我們不難看出上海恒寧服裝有限公司的巨大優(yōu)勢(shì)來(lái)：比如，上海恒寧服裝有限公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M每年推出的衣服款式為1000到1500種，而GAP更少，幾乎每年才推出幾百種而已。（2）“時(shí)尚度高”的策略上海恒寧服裝有限公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初期，初步分為產(chǎn)品創(chuàng)意，產(chǎn)品系列規(guī)劃和生產(chǎn)這三個(gè)主要階段。在產(chǎn)品創(chuàng)意的階段，上海恒寧服裝有限公司就認(rèn)準(zhǔn)“時(shí)尚度高”這個(gè)字眼。但是什么是時(shí)尚?這其實(shí)是一個(gè)很難用幾件衣服設(shè)計(jì)為基準(zhǔn)而判斷得出的。因此，上海恒寧服裝有限公司在追逐時(shí)尚這個(gè)難以把控的詞語(yǔ)時(shí)，并不想花太多時(shí)間和精力揣摩。于是，她選擇了模仿。她的模仿大多來(lái)源于各大奢侈品品牌的T臺(tái)秀，發(fā)布會(huì)，設(shè)計(jì)師成衣展等等。在上海恒寧服裝有限公司看來(lái)，只有這些足夠讓人眩目設(shè)計(jì)風(fēng)格和如雷貫耳的名牌才是流行和時(shí)尚的最初發(fā)源地。這使得上海恒寧服裝有限公司不惜花重金聘請(qǐng)那些有足夠經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚買(mǎi)手游走在各個(gè)T臺(tái)，發(fā)布會(huì)。于是，無(wú)論是米蘭還是巴黎或者東京的時(shí)尚元素都會(huì)在第一時(shí)間反饋給西班牙的設(shè)計(jì)總部。這便是上海恒寧服裝有限公司產(chǎn)品的最初創(chuàng)意的產(chǎn)生。所以，與其說(shuō)是創(chuàng)意，不如說(shuō)是模仿。但這些創(chuàng)意并不是立即被上海恒寧服裝有限公司生產(chǎn)上架的。上海恒寧服裝有限公司需要在產(chǎn)品正式投入生產(chǎn)前做出一系列的規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃對(duì)于上海恒寧服裝有限公司至關(guān)重要，因?yàn)椴⒉皇撬械腡臺(tái)產(chǎn)品都適合在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用。比如，上海恒寧服裝有限公司需要考慮到成本問(wèn)題，將盡可能得刪除造價(jià)昂貴但并不影響總體效果的細(xì)節(jié)。又如，有些“創(chuàng)意”需要一定程度上的改編來(lái)避免過(guò)多的產(chǎn)品抄襲爭(zhēng)議。在總部的設(shè)計(jì)工作室內(nèi)，有數(shù)以百計(jì)的制版師和設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)提供的情報(bào)進(jìn)行改編，將不必要的元素去掉，將價(jià)格昂貴或做工復(fù)雜的細(xì)節(jié)放棄。這樣，通過(guò)快速的制版和設(shè)計(jì)，再小量投入生產(chǎn)。這些，就是上海恒寧服裝有限公司產(chǎn)品的系列規(guī)劃。最后，所有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師改編的服飾版型經(jīng)過(guò)上海恒寧服裝有限公司分包或者自營(yíng)的工廠進(jìn)行生產(chǎn)，每個(gè)流水線(xiàn)僅僅生產(chǎn)一種服飾款式，但同時(shí)又多條流水線(xiàn)齊頭并進(jìn)操作?？梢钥吹?，而無(wú)論是在哪個(gè)階段，上海恒寧服裝有限公司的策略表現(xiàn)均以“時(shí)尚大眾顧客”為核心。在“價(jià)格，質(zhì)量，時(shí)間，時(shí)尚”這一顧客核心需求點(diǎn)游走。在產(chǎn)品系列規(guī)劃階段，上海恒寧服裝有限公司的開(kāi)發(fā)策略靈活而又具有靈魂性力量。在鋪貨的時(shí)候，上海恒寧服裝有限公司也嚴(yán)格遵守兩個(gè)基準(zhǔn)的原則。在每個(gè)上海恒寧服裝有限公司門(mén)店，同一種款式的衣服只有12件的陳列商品，包括XS，S，M，L和XL的5個(gè)尺寸。也就是說(shuō)，上海恒寧服裝有限公司營(yíng)造了一種產(chǎn)品量少，很容易被賣(mài)走的氣氛給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者沒(méi)有太多考慮時(shí)間，產(chǎn)生消費(fèi)。（3）時(shí)尚款和基本款結(jié)合在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，上海恒寧服裝有限公司采用的常規(guī)服裝與前線(xiàn)潮流時(shí)裝均衡的組合，換作中國(guó)的行話(huà)，就是基本款和形象款的良好結(jié)合。而上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品組合已經(jīng)完全考慮到了終端店的規(guī)模和城市消費(fèi)水平。一些流行性強(qiáng)的款式，限量生產(chǎn)，在大城市專(zhuān)賣(mài)店出售。而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和思想觀念都比較弱的二，三線(xiàn)城市，上海恒寧服裝有限公司則增加基本款，減少時(shí)尚款的數(shù)量，從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。2、渠道策略服裝行業(yè)，作為一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，一般的渠道策略即以短期利益為主，以前端渠道為主，進(jìn)行大面積的終端覆蓋，從而讓消費(fèi)者在終端進(jìn)行消費(fèi)。比如世界聞名的老牌服飾品牌Polo，其母公司拉爾夫勞倫將POLO這個(gè)品牌通過(guò)服飾行業(yè)的傳統(tǒng)渠道拓展經(jīng)營(yíng)，并取得了很好的成績(jī)。其做法主要是在擁有眾多國(guó)際一線(xiàn)品牌的歐洲，發(fā)布POLO的高端產(chǎn)品或開(kāi)設(shè)超大型旗艦店。同時(shí)通過(guò)品牌授權(quán)和授權(quán)滿(mǎn)足了品牌在欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)如中國(guó)，中東等。我國(guó)的服飾企業(yè)也大多效仿POLO的做法，即廣招代理商，分銷(xiāo)商，通過(guò)層層利益鏈來(lái)維持或鞏固自有品牌的地位和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。然而，上海恒寧服裝有限公司并沒(méi)有按照傳統(tǒng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)執(zhí)行，而是選擇了一條相對(duì)垂直的分銷(xiāo)系統(tǒng)。所謂垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)就是全程供應(yīng)鏈控制，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及分銷(xiāo)。這么做的好處顯而易見(jiàn)：（1）自主性強(qiáng)：其分銷(xiāo)系統(tǒng)使得上海恒寧服裝有限公司幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分，從設(shè)計(jì)到它遍布全球的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一旦有哪段出現(xiàn)了問(wèn)題，都能夠及時(shí)把控。另外由于上海恒寧服裝有限公司40%的布匹都是自己生產(chǎn)的，有超過(guò)一半的衣服也是自己工廠生產(chǎn)的，而不是行動(dòng)緩慢的供應(yīng)商，這樣上海恒寧服裝有限公司才能做到盡可能減少生產(chǎn)時(shí)間，將產(chǎn)品在14天內(nèi)上架。（2）高效率低能耗：傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式可能要培訓(xùn)更多的分銷(xiāo)商，聘請(qǐng)更多的培訓(xùn)師，更多的差旅成本，花更多的時(shí)間，而上海恒寧服裝有限公司能夠避免了這類(lèi)的花費(fèi)，將工作重心和精力更多得放到店鋪銷(xiāo)量或生產(chǎn)質(zhì)量上來(lái)，這樣，也能夠以較低的成本生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品，避免很多因?yàn)榭陀^原因而造成的資源浪費(fèi)或低效率。不難觀察到，其實(shí)上海恒寧服裝有限公司是很少有廣告宣傳或者利用明星代言的。對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，這些渠道并非不能做，而是上海恒寧服裝有限公司將更多的成本投入到了其門(mén)店上。于是，我們不難觀察出，上海恒寧服裝有限公司的渠道策略恰巧正體現(xiàn)在這個(gè)方面。因?yàn)閷?duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，所有的門(mén)店都是無(wú)形的廣告宣傳。將每個(gè)門(mén)店都做好，不僅是品牌形象的展示，更是一個(gè)無(wú)形的廣告，而這個(gè)廣告根本不用支付昂貴的廣告費(fèi)用!上海恒寧服裝有限公司重視每個(gè)店鋪的裝修，鋪貨，甚至店鋪選址?？v觀上海恒寧服裝有限公司的選址，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其前瞻的視野。在巴黎的旗艦店，在美國(guó)的旗艦店的選址都是在非常時(shí)尚的鋪面。在中國(guó)上海的南京路，在巴黎的香榭麗大道，在這樣顯赫的時(shí)尚地標(biāo)都能看到上海恒寧服裝有限公司的身影。而且在上海恒寧服裝有限公司的周?chē)?，都不乏?guó)際奢侈品的包圍如Gucci,LU等等。這給過(guò)路的行人也就是潛在消費(fèi)者一種無(wú)形的心理暗示，就是：上海恒寧服裝有限公司也是高端店鋪!雖然這里的租金價(jià)格驚人，然而，卻能夠利用這些時(shí)尚地標(biāo)的效應(yīng)，博得西班牙境外的時(shí)尚人士的注意，這又是上海恒寧服裝有限公司沒(méi)有廣告，沒(méi)有明星的獨(dú)特而亮眼的渠道策略。那么，上海恒寧服裝有限公司究竟是怎么樣利用屬于自有體系的渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)行集設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，配送為一體的服務(wù)呢?首先，由于上海恒寧服裝有限公司擁有眾多的設(shè)計(jì)師和制版師可以全程參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。3、價(jià)格策略（1）價(jià)格制定精準(zhǔn)快捷在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)服裝的同時(shí)，上海恒寧服裝有限公司就讓這些才華出眾的人協(xié)同采購(gòu)專(zhuān)家和市場(chǎng)專(zhuān)家初步擬定了產(chǎn)品的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫(kù)中類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格，市場(chǎng)可接受的最高價(jià)格等計(jì)算出來(lái)的，因此可以說(shuō)具有很高的精準(zhǔn)性。另外，價(jià)格一旦定好，就被換算成多國(guó)貨幣的當(dāng)?shù)厥圪u(mài)價(jià)，和條形碼一起印刷在服裝標(biāo)價(jià)上。因此，新款服裝被生產(chǎn)出來(lái)后，無(wú)須再定價(jià)和標(biāo)價(jià)，只要直接將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品售賣(mài)地的店鋪中就可直接上架售賣(mài)。（2）合理制定價(jià)格區(qū)間上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品分為三個(gè)系列，每個(gè)系列的產(chǎn)品售價(jià)也是有所不同的，分成階梯型的價(jià)格區(qū)間。比如上海恒寧服裝有限公司W(wǎng)OMEN的產(chǎn)品系列售價(jià)最高，再次是上海恒寧服裝有限公司BASIC，最后是上海恒寧服裝有限公司SPORTS.價(jià)格的區(qū)分更加有利于消費(fèi)者的選擇和定位。（3）整體價(jià)格平易近人上海恒寧服裝有限公司的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求。于是相對(duì)更低的價(jià)格成為上海恒寧服裝有限公司追求的基本目標(biāo)。在這方面上，上海恒寧服裝有限公司自有自己的一套。首先，上海恒寧服裝有限公司為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”的方式送達(dá)客戶(hù)手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，上海恒寧服裝有限公司擁有22家工廠，其50%的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠生產(chǎn)，50%的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70%位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，看起來(lái)在一定程度上提高了其物流成本。但從長(zhǎng)期來(lái)看，上海恒寧服裝有限公司這樣做恰巧減少了其單件售賣(mài)成本，因?yàn)橄鄬?duì)于H&M或是C&A遠(yuǎn)在南亞，西亞的供應(yīng)商，上海恒寧服裝有限公司能夠盡可能得減少在物流控制上的成本。同時(shí)，由于自營(yíng)工廠的投入，更能方便得掌握第一手的生產(chǎn)咨詢(xún)，減少投入。其次，上海恒寧服裝有限公司并沒(méi)有選擇以一種高高在上的態(tài)度來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者，并沒(méi)有將“時(shí)尚”這個(gè)名詞也掛上了“標(biāo)價(jià)”。因?yàn)樵跁r(shí)尚服飾的領(lǐng)域一般都會(huì)默認(rèn)得將“時(shí)尚”的附加值加在標(biāo)價(jià)上，從而區(qū)別于普通的服飾。但上海恒寧服裝有限公司認(rèn)為，再時(shí)尚的東西，如果沒(méi)有人買(mǎi)，那只不過(guò)是占用庫(kù)存量的產(chǎn)品，因此，上海恒寧服裝有限公司在定價(jià)上，盡可能得以消費(fèi)者“消費(fèi)得起”為宗旨。舉例來(lái)說(shuō)，在上海恒寧服裝有限公司的新加坡店面里，一件女士短袖的在價(jià)格可能只有20多元，但在同層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店面里，價(jià)格可能翻倍。這樣低廉的價(jià)格當(dāng)然吸引了眾多消費(fèi)者。雖然單件價(jià)格較低，但是多件售賣(mài)的最終利潤(rùn)往往超出同類(lèi)品牌的10%到12%。4.促銷(xiāo)策略與其他企業(yè)相比，在促銷(xiāo)方面，上海恒寧服裝有限公司似乎顯得很另類(lèi)。因?yàn)樯虾：銓幏b有限公司基本很少折價(jià)，采用的是少折扣策略。因?yàn)樯虾：銓幏b有限公司的產(chǎn)品本身已經(jīng)“少量、多款”，并且價(jià)格低廉。如果消費(fèi)者不在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，就存在著再也買(mǎi)不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。正是利用了消費(fèi)者的這種心理。上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品在上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。上海恒寧服裝有限公司的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18%左右，而同類(lèi)產(chǎn)品往往達(dá)到35%以上，因此這樣的幅度約只有競(jìng)爭(zhēng)者的一半水平。同時(shí)，上海恒寧服裝有限公司不做廣告，不外包的政策也是有別于其他同類(lèi)企業(yè)的。比如，即使是經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)狀況十分類(lèi)似的H&M都忍不住花重金請(qǐng)了貝克漢姆做了一季的內(nèi)衣廣告。但上海恒寧服裝有限公司的廣告幾乎少之又少。甚至除了店鋪的海報(bào)外，都很少看到起廣告牌。據(jù)上海恒寧服裝有限公司的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，上海恒寧服裝有限公司每年在廣告上的投入只占其總銷(xiāo)售額的0.3%。而這個(gè)額度在同行業(yè)的平均水平是3%到4%。但上海恒寧服裝有限公司并非不懂得打“親民廣告”“免費(fèi)廣告”的牌。在廣告以外，上海恒寧服裝有限公司著重將溝通渠道投入在三個(gè)方面，一是電子郵件，客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，即通過(guò)這些渠道獲得真實(shí)的顧客意見(jiàn)和建議，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)行例如新品上架，節(jié)日優(yōu)惠價(jià)的廣告宣傳；二是處于時(shí)尚地標(biāo)的上海恒寧服裝有限公司商鋪本身進(jìn)行宣傳推廣，這些和GUCCI,LU比鄰的店鋪極大得提升了品牌的形象分，讓第一次接觸上海恒寧服裝有限公司的人也牢牢的記住了她；上海恒寧服裝有限公司的“免費(fèi)廣告”最后還體現(xiàn)在店鋪的形象和體驗(yàn)服務(wù)。在全球700多家的上海恒寧服裝有限公司店內(nèi)，每一個(gè)店鋪都擁有寬敞的購(gòu)物環(huán)境，優(yōu)良的營(yíng)業(yè)員服務(wù)，讓顧客真正體驗(yàn)到一站式購(gòu)物，并愿意再次來(lái)店消費(fèi)或者只是隨便逛逛。從歐睿咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在服裝行業(yè)的每年進(jìn)店數(shù)量平均值一般為3-4次，而這個(gè)數(shù)值在上海恒寧服裝有限公司的店鋪體現(xiàn)則高達(dá)12次!如此高的進(jìn)店數(shù)量也正是上海恒寧服裝有限公司特殊促銷(xiāo)模式成功的再一次體現(xiàn)!顧客每年的進(jìn)店數(shù)量是業(yè)內(nèi)評(píng)判某個(gè)品牌或店鋪是否覺(jué)有吸引力的主要因素之一。另外，進(jìn)店數(shù)量的多少也或多或少得影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。3.3SWOT分析上海恒寧服裝有限公司作為上海市西寧市的一家本土的民族服裝企業(yè)，在上海市地區(qū)有著廣泛的市場(chǎng)知名度，從上海恒寧服裝有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)上看，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量高，上海恒寧服裝有限公司通過(guò)引進(jìn)世界先進(jìn)的服裝生產(chǎn)線(xiàn)的方式生產(chǎn)服裝，特別是其位處上海市，有著天然的原材料供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，上海恒寧服裝有限公司生產(chǎn)的牛絨與羊絨衫質(zhì)量高，受到消費(fèi)者的歡迎。第二，在上海市地區(qū)有著較高的知名度。上海恒寧服裝有限公司成立于上世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，上海恒寧服裝有限公司在上海市地區(qū)有著較高的品牌知名度，品牌的歷史積淀深厚，從小企業(yè)一路成長(zhǎng)成為企業(yè)集團(tuán)，上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品有著較高的品牌價(jià)值與文化積淀。第三，關(guān)注市場(chǎng)變化，不斷的更新技術(shù)。上海恒寧服裝有限公司通過(guò)引進(jìn)世界先進(jìn)的服裝生產(chǎn)技術(shù)的方式，在成立之初雖然在經(jīng)營(yíng)與加工其他人的品牌，但是上海恒寧服裝有限公司在不斷的研發(fā)自身的品牌，而且在上海市地區(qū)有著較高的銷(xiāo)售額。第一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。上海恒寧服裝有限公司長(zhǎng)期以來(lái)服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售集中在上海市地區(qū)，市場(chǎng)的拓展度上存在不足，特別的上海恒寧服裝有限公司在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展背景下存在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)利用不足的現(xiàn)象，導(dǎo)致上海恒寧服裝有限公司在電子商務(wù)上發(fā)展不足，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱。第二，渠道建設(shè)不完善，上海恒寧服裝有限公司目前已經(jīng)撤銷(xiāo)一些專(zhuān)賣(mài)店，主要在于專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額在不斷的下降，在渠道的建設(shè)上上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要集中在上海市的主要地級(jí)城市，渠道建設(shè)上存在通路少，網(wǎng)點(diǎn)少的情況。第一，當(dāng)?shù)卣闹С?。上海恒寧服裝有限公司的發(fā)展得到上海市政府的大力支持，曾作為上海市的十大優(yōu)秀企業(yè)，上海恒寧服裝有限公司的發(fā)展得到政府的政策與資金的大力扶持，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，政府的政策與財(cái)政的支持能夠有效的幫助其開(kāi)拓市場(chǎng)。第二，消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求增加。消費(fèi)者的需求是生產(chǎn)的動(dòng)力，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于羊絨、牛絨服裝產(chǎn)品的需求量增加，需求越來(lái)越高，使得上海恒寧服裝有限公司的發(fā)展具有新的發(fā)展契機(jī)。第一，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的大量出現(xiàn)。上海恒寧服裝有限公司立足于上海市，向沿海地區(qū)不斷的輻射發(fā)展，但是隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的增加，上海恒寧服裝有限公司不僅面臨著本土的服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有大量的外來(lái)的品牌對(duì)手。第二，替代品的威脅。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，替代品的出現(xiàn)讓企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨困境，隨著服裝市場(chǎng)多元化的發(fā)展，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，新的服裝產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)對(duì)上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品產(chǎn)生替代的作用。3.4上海恒寧服裝有限公司品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境是企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一個(gè)重要的因素，是企業(yè)無(wú)法通過(guò)自身的戰(zhàn)略或者措施去改變的，也可以說(shuō)是不以企業(yè)的主觀意志為轉(zhuǎn)移的宏觀環(huán)境，企業(yè)面臨的政治法律環(huán)境是指企業(yè)或者企業(yè)的市場(chǎng)所在的一國(guó)的政治制度，包括一國(guó)的國(guó)體、政體，也包括一國(guó)的社會(huì)各項(xiàng)制度，法律體系，政府的政策方針等。政治法律環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是一種宏觀上的，經(jīng)營(yíng)大方向的影響。政策與法規(guī)對(duì)于服裝行業(yè)的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)作用，服裝生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，以及服裝產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)等都會(huì)對(duì)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要是包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)總供給、總需求的狀況及發(fā)展趨勢(shì)，一國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平及勞動(dòng)力成本及國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的狀況；微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、國(guó)家的財(cái)政收支結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)的迂回程度等所造成的物品流量與流向情況。經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響人們的收入水平與生活觀念，當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)收入處于低水平的時(shí)候，人們首先想到的是如何滿(mǎn)足基本的溫飽，而對(duì)于一些高檔次的消費(fèi)方式是不會(huì)考慮的，特別是高端的牛絨衫這種體現(xiàn)時(shí)尚與品位的消費(fèi)方式，如果人們的可支配收入低，消費(fèi)水平低是不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的。3、社會(huì)文化環(huán)境分析我國(guó)人均GDP在穩(wěn)定中增長(zhǎng)，我國(guó)人民的生活水平在不斷地提升，人民在滿(mǎn)足物質(zhì)文明需求后，更多的要求社會(huì)主義精神文明建設(shè)，在現(xiàn)階段我國(guó)人民的物質(zhì)生活質(zhì)量不斷的提升，小康社會(huì)全面建設(shè)，城鄉(xiāng)居民的可支配收入逐年上漲，對(duì)于服裝的需求增加。目前居民對(duì)于服裝的需求量大增，不同地區(qū)對(duì)于服裝的追求元素存在差異性，針對(duì)不同地區(qū)的服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售，必須要符合這部分地區(qū)消費(fèi)者的文化消費(fèi)習(xí)慣與需求。4、科技環(huán)境分析科技技術(shù)對(duì)服裝生產(chǎn)行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在工藝的變化上，隨著科技水平的不斷提升，特別是服裝工藝制造水平的提升，服裝的花式、工藝可以變得更加的多元化，能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求。當(dāng)前我國(guó)的服裝工藝在不斷的提升，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，科技的發(fā)展對(duì)于其服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售產(chǎn)生直接的影響，科技的發(fā)展不僅會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念，而且新的工藝的出現(xiàn)會(huì)對(duì)上海恒寧服裝有限公司的生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)生較大的沖擊，特別是新的生產(chǎn)工藝的出現(xiàn)使得服裝的時(shí)尚潮流發(fā)生了變革，新的工藝對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)必須要迎合時(shí)尚的潮流，并且制作的服裝的工藝要滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。因此科技對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，科技的進(jìn)步一方面會(huì)給上海恒寧服裝有限公司帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，但是同時(shí)也會(huì)帶來(lái)較大的壓力，上海恒寧服裝有限公司的服裝生產(chǎn)必須要不斷的革新技術(shù)，更換生產(chǎn)設(shè)備，在服裝生產(chǎn)中采用新的制作工藝，科技會(huì)給上海恒寧服裝有限公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)成本的增加。1、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)服裝產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較多，不僅來(lái)自中國(guó)國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)品品牌商，還有來(lái)自日本、歐美等國(guó)家或者地區(qū)的服裝產(chǎn)品品牌商。中國(guó)的服裝產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于服裝產(chǎn)品的需求量大，不僅國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售商紛紛進(jìn)入，還有來(lái)自國(guó)外的服裝品牌。從上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)發(fā)展上看，現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)威脅是最為直接的，不僅直接影響上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，而且還會(huì)瓜分上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額，還會(huì)對(duì)上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)進(jìn)行分流等?，F(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致服裝產(chǎn)品市場(chǎng)的利潤(rùn)越來(lái)越清晰透明，消費(fèi)者對(duì)于服裝產(chǎn)品市場(chǎng)的信息了解度越多，而且選擇的品牌增多，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要維系一個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)所需要付出的成本增加，上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品難以在服裝市場(chǎng)獲得壟斷地位。2、消費(fèi)者分析客戶(hù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的重要因素，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值，企業(yè)的生產(chǎn)成本才能夠收回，企業(yè)才有利可圖。企業(yè)是以盈利為目的的法人機(jī)構(gòu)，只有將產(chǎn)品順利銷(xiāo)售出去，企業(yè)的支出得到彌補(bǔ)。消費(fèi)者的議價(jià)能力直接影響產(chǎn)品的價(jià)格，而價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，如果價(jià)格定位過(guò)低，企業(yè)的成本很有可能收不回，如果定價(jià)過(guò)高則會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步。消費(fèi)者的議價(jià)能力是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素，在以往的賣(mài)方市場(chǎng)上，企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)較多，而且企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)的地位，但是隨著市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力逐漸增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)，企業(yè)的利潤(rùn)空間越小。上海恒寧服裝有限公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，當(dāng)前我國(guó)的消費(fèi)者在服裝市場(chǎng)上的議價(jià)能力比較強(qiáng)，當(dāng)前中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品數(shù)量上千種，消費(fèi)者可以選擇的品牌數(shù)量也多，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的服裝來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的議價(jià)能力比較強(qiáng)，消費(fèi)者的議價(jià)能力直接影響上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)，如果定價(jià)過(guò)高容易導(dǎo)致服裝產(chǎn)品難以銷(xiāo)售。3、替代品的威脅替代品的威脅對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響是巨大的，目前我國(guó)的人口數(shù)量巨大，對(duì)于服裝的需求量大，市場(chǎng)的需求使得上海恒寧服裝有限公司面臨著巨大的發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。服裝產(chǎn)品的主要功能是穿著，穿衣是每個(gè)人在社會(huì)中所必須的，但是對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，其主要經(jīng)營(yíng)的是男女服裝品牌，主要是套裝，而目前在互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的定制男女職業(yè)套裝的店鋪，并且隨著服裝行業(yè)的發(fā)展，特別是消費(fèi)者群體的個(gè)性化需求的變化，越來(lái)越多的群體追求的是一種個(gè)性與時(shí)尚，這種情況下，上海恒寧服裝有限公司的產(chǎn)品必須要不斷的進(jìn)行更新，才能滿(mǎn)足不同層次的消費(fèi)者的需求。4、渠道商的利潤(rùn)爭(zhēng)奪在服裝市場(chǎng)上，供應(yīng)商的議價(jià)能力會(huì)影響上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的價(jià)格，如上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的原材料陳本上升，特別是服裝產(chǎn)品的原材料短缺容易造成成本的增加。在上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，如果服裝產(chǎn)品的原材料供應(yīng)商單一，供應(yīng)商會(huì)具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，而且上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品是進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上的經(jīng)銷(xiāo)商存在較大的議價(jià)能力，這些對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售都會(huì)產(chǎn)生影響。第4章上海恒寧服裝有限公司品牌策略存在的問(wèn)題分析4.1產(chǎn)品的層次無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求上海恒寧服裝有限公司成立于上世紀(jì)80年代，對(duì)于上海市的服裝行業(yè)發(fā)展有著極大的貢獻(xiàn)，上海恒寧服裝有限公司長(zhǎng)期以來(lái)生產(chǎn)他人的服裝品牌，在服裝生產(chǎn)上有著較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，也得到過(guò)政府的廣泛支持，使得上海恒寧服裝有限公司的管理者存在故步自封的心態(tài)，從品牌的文化上看，上海恒寧服裝有限公司生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品缺乏新穎，而且一層不變的品牌觀念使得上海恒寧服裝有限公司的本土品牌優(yōu)勢(shì)在不斷的喪失，特別是隨著外來(lái)知名品牌不斷的進(jìn)入，導(dǎo)致上海恒寧服裝有限公司在上海市的服裝市場(chǎng)的占有額不斷的下降。長(zhǎng)期以來(lái)，上海恒寧服裝有限公司的男裝一直是以西寧市作為核心的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而影響全國(guó)，但是隨著外來(lái)品牌的進(jìn)入，特別是新的男裝品牌的不斷崛起，而上海恒寧服裝有限公司的男裝品牌缺乏市場(chǎng)潮流，難以引領(lǐng)時(shí)尚。目前上海恒寧服裝有限公司在面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，上海恒寧服裝有限公司難以將其在上海市的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到其他的省份，而且在面對(duì)類(lèi)似報(bào)喜鳥(niǎo)、柒牌等男裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采用正面應(yīng)對(duì)的方式，導(dǎo)致上海恒寧服裝有限公司敗陣。上海恒寧服裝有限公司在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于時(shí)尚潮流的把握不足，特別是針對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者群體的變化上，上海恒寧服裝有限公司依然以上世紀(jì)的服裝目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位，生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品存在款式、面料以及色彩方面的滯后性，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。4.2缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，不僅來(lái)自國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的擠壓，而且隨著國(guó)際貿(mào)易的深入發(fā)展，許多洋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，這些國(guó)外大品牌在中國(guó)的市場(chǎng)上開(kāi)展品牌大戰(zhàn)，而我國(guó)的許多中小企業(yè)民族品牌被擠垮，真正能夠成長(zhǎng)起來(lái)的比較少。如我國(guó)的以前的一些著名品牌秦池、巨人、三株、愛(ài)多等，都已經(jīng)消失在消費(fèi)者的視線(xiàn)中。從上海恒寧服裝有限公司的品牌定位上上看，存在管理者對(duì)品牌定位不明，公司盲目夸大自身的產(chǎn)品，盲目的追求高大上的品牌定位，導(dǎo)致花費(fèi)的財(cái)力過(guò)高，而公司的產(chǎn)品并未真正符合公司宣傳，導(dǎo)致落差，消費(fèi)者關(guān)注度下降，最終導(dǎo)致失敗。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)度不足，公司的管理者只是注重產(chǎn)品的促銷(xiāo)以提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而對(duì)于公司的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，多數(shù)的管理者認(rèn)為在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存都是一大難題，難以再消耗資金以及人力去塑造企業(yè)的品牌，較少有管理者具有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感，認(rèn)為公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施需要等企業(yè)的各方面的條件成熟了，資源更加充足。4.3品牌維護(hù)力度不夠服裝銷(xiāo)售的售后服務(wù)直接關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)于公司品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，其多年來(lái)?yè)碛幸欢ǖ南M(fèi)者群體，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司而言，消費(fèi)者的售后服務(wù)跟不上，一直并未注重建立優(yōu)秀的售后服務(wù)隊(duì)伍，缺乏優(yōu)秀的售后團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，導(dǎo)致上海恒寧服裝有限公司在售后上難以跟上市場(chǎng)發(fā)展的需求。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的議價(jià)能力的加強(qiáng)，特別是服裝市場(chǎng)上品牌種類(lèi)繁多，對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，由于缺乏完善的售后服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的品牌美譽(yù)度下降。第5章上海恒寧服裝有限公司品牌策略完善對(duì)策5.1設(shè)置專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)對(duì)于上海恒寧服裝有限公司來(lái)說(shuō)，其忠誠(chéng)度高的客戶(hù)群體在不斷的流失，因此需要建立專(zhuān)門(mén)性的客戶(hù)關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，首先，上海恒寧服裝有限公司必須要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)品牌管理機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)門(mén)性的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)，并且對(duì)忠誠(chéng)度高的客戶(hù)群體進(jìn)行維護(hù)，減少忠誠(chéng)客戶(hù)的流失。同時(shí)，上海恒寧服裝有限公司要建立以總經(jīng)理為核心的客戶(hù)管理的組織體系，總經(jīng)理下設(shè)置客戶(hù)維護(hù)經(jīng)理，每個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)某一特定區(qū)域的客戶(hù)群體，協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)做好客戶(hù)管理的工作，關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)一定的專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)與鍛煉，其主要的職責(zé)范圍是要對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行匯集，并且制定客戶(hù)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，定期的匯總客戶(hù)信息，針對(duì)客戶(hù)的利益提出可行性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案等。通過(guò)建立專(zhuān)門(mén)性的客戶(hù)品牌管理機(jī)構(gòu)，對(duì)客戶(hù)的需求、客戶(hù)群體的變化、市場(chǎng)的變化等進(jìn)行信息的搜集與分析，這種集中分析客戶(hù)需求的方式，能夠隨時(shí)掌握客戶(hù)需求的變化，能夠幫助上海恒寧服裝有限公司及時(shí)的進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。5.2注重品牌的定位產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)的資源情況，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析基礎(chǔ)上，如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶(hù)群體結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)能力、現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、企業(yè)的實(shí)力等進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出自己的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行重新的定位，使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)能夠獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品的品牌定位存在不明確的現(xiàn)象，企業(yè)不清楚如何結(jié)合自身的發(fā)展情況與宏觀環(huán)境變化去進(jìn)行品牌定位，只是一味的加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳。企業(yè)品牌的定位要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，要分析企業(yè)所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角色，要了解企業(yè)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能準(zhǔn)確的進(jìn)行定位。企業(yè)的品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，只有根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)人群，如目標(biāo)人群的需求、購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣、生活方式等方面將市場(chǎng)細(xì)分為各個(gè)子市場(chǎng)，從而選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)更為有效的結(jié)合，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。企業(yè)必須要進(jìn)行品牌的定位，由于企業(yè)的實(shí)力弱，只有進(jìn)行品牌定位，將核心的資源運(yùn)用到關(guān)鍵的領(lǐng)域，確立核心品牌的價(jià)值，防止刻意追求大企業(yè)、大品牌而使得小品牌也喪失。企業(yè)的品牌定位是要在充分考慮企業(yè)的產(chǎn)品個(gè)性、消費(fèi)者的特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等的基礎(chǔ)上做出的，企業(yè)只有明確品牌的定位，如是高端產(chǎn)品，還是面向低端消費(fèi)者，才能制定適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能提升銷(xiāo)售額。5.3凸顯品牌的個(gè)性化要素，以新取勝產(chǎn)品與產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別的最大標(biāo)識(shí)是特征不同，特征的基礎(chǔ)點(diǎn)是產(chǎn)品的功能，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基本要點(diǎn)是要凸顯品牌，也就是要讓企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品存在差異性，比如多年前農(nóng)夫山泉是一個(gè)小的礦泉水生產(chǎn)商，其水質(zhì)其實(shí)與市場(chǎng)上許多礦泉水的區(qū)別不大，但是農(nóng)夫山泉卻能夠從一個(gè)小的生產(chǎn)商逐漸發(fā)展壯大為大型企業(yè)，最為關(guān)鍵是其品牌戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉對(duì)品牌的個(gè)性化要素進(jìn)行凸顯，如農(nóng)夫山泉在其廣告語(yǔ)中，并未多對(duì)其水源地進(jìn)行宣傳，而是借助礦泉水的口感提出“有點(diǎn)甜”，其實(shí)每個(gè)品牌的礦泉水仔細(xì)品嘗都會(huì)有絲絲的甜味，但是農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”卻讓農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象，消費(fèi)者在飲用農(nóng)夫山泉的過(guò)程中會(huì)仔細(xì)的對(duì)比廣告語(yǔ)進(jìn)行品嘗，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是有絲絲的甜，就會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生一種好感。其實(shí)并不是其他礦泉水的水質(zhì)比農(nóng)夫山泉的差，但是正是農(nóng)夫山泉的品牌個(gè)性化塑造，讓消費(fèi)者耳目一新，從而記住農(nóng)夫山泉礦泉水。對(duì)于上海恒寧服裝有限公司的品牌塑造而言，需要以新取勝，在當(dāng)前的服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，特別是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的選擇更加廣泛，上海恒寧服裝有限公司的品牌要讓消費(fèi)者留下深刻的印象，必然需要以品牌新意取勝，當(dāng)前中國(guó)文化的元素受到普遍的追捧，如故宮的周邊產(chǎn)品