消費(fèi)心理學(xué) 課件 李南 第1、2章 緒論、消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程

緒論第一章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)

能結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象能明確消費(fèi)心理在營銷中的重要作用知識(shí)目標(biāo)

能理解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念能掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究方法引導(dǎo)案例

六本木之丘一向自詡為“藝術(shù)與智慧之城”——這是一座建在東京市內(nèi)的城中城，它可以滿足居民們?nèi)粘＜爸苣┥畹囊磺行枨?。這個(gè)由居民區(qū)、零售區(qū)、餐館和文化場(chǎng)所組成的多功能“城區(qū)”是一片充滿刺激的高檔區(qū)域，其設(shè)計(jì)宗旨便是自然的融入到六本木居民的工作、生活、購物、餐飲和休閑活動(dòng)中。同與之齊名的表參道之丘不同，它的成功源于它極力地為目標(biāo)群體的需求提供服務(wù)。這里有合適各階層人士居住的居民區(qū)、商店、餐館，因此居住在東京其他區(qū)域的人士也會(huì)被吸引到這里。商業(yè)區(qū)坐落在六本木地鐵站附近，居民們下車后必須步行穿過商業(yè)區(qū)才能到達(dá)家中，這種“被迫通勤”使得居民們必須經(jīng)過種種建筑物和開放的公共空間，而這些地方的建筑設(shè)計(jì)在高科技、現(xiàn)代材料方面做到了真正的平衡，營造出平和的整體色調(diào)，目的是為了幫助居民和參觀者迅速從繁忙的工作狀態(tài)轉(zhuǎn)變到晚間的休息狀態(tài)。實(shí)際上，每日的通勤反而成為居民們散步時(shí)間，他們會(huì)緩步而行，不時(shí)與鄰居們交談幾句，如此美妙的歸家之路讓他們心之向往。（六本木之丘由森大樓公司主導(dǎo)開發(fā)，是日本目前規(guī)模最大的都市再開發(fā)計(jì)劃之一。）

六本木之丘：舒適和便捷1.居民們?yōu)槭裁丛敢膺x擇六本木之丘？2.從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，六本木之丘的成功源于什么？資料來源：馬斯庫·斯塔爾伯格，購物者營銷，2011消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)一、消費(fèi)

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終環(huán)節(jié)。它是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)和生活需要而消耗物質(zhì)財(cái)富的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)有廣義和狹義之分：廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩部分。

生產(chǎn)消費(fèi)指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力的使用和消耗。生活消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過程。狹義的消費(fèi)僅指生活消費(fèi)。第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)者和消費(fèi)品（一）消費(fèi)者

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)認(rèn)為，消費(fèi)者是以個(gè)人消費(fèi)為目的而購買使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員。

消費(fèi)者：是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，其購買產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的是用于個(gè)人或家庭需要。

生產(chǎn)者和銷售者：不是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的是為了進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)者和消費(fèi)品（一）消費(fèi)者

消費(fèi)者在消費(fèi)過程中可分為不同的消費(fèi)角色

提議者影響者決策者購買者使用者第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)者和消費(fèi)品（一）消費(fèi)者

案例：為接送孩子方便，媽媽提議為女兒買一個(gè)電話手表，媽媽的同事推薦了某個(gè)品牌的電話手表，媽媽和爸爸商量后決定去商店購買，爸爸在周末去專賣店挑選并買回了電話手表，星期一的時(shí)候女兒開始使用它。

1.媽媽——提議者

2.媽媽的同事——影響者

3.媽媽和爸爸——決策者

4.爸爸——購買者5.女兒——使用者6.所有參與消費(fèi)的人——“消費(fèi)者”第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)者和消費(fèi)品（二）消費(fèi)品消費(fèi)品是指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。

商品只有置身于流通領(lǐng)域時(shí)，才能稱之為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)者購買消費(fèi)品的特點(diǎn)分為：1、便利品2、選購品3、特殊品4、非渴求品第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（一）消費(fèi)心理

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。大致表現(xiàn)為：

從眾心理求異心理攀比心理求實(shí)心理第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（一）消費(fèi)心理例如：消費(fèi)者在購買汽車時(shí)表現(xiàn)出的不同心理：從眾心理——大多數(shù)人買什么品牌、什么價(jià)位，我就買什么；求異心理——大多數(shù)人買的我都看不上，我就是要買一臺(tái)和大家不一樣的車；攀比心理——什么是最新款，我就買什么，要比其他人的更好；求實(shí)心理——性價(jià)比高，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，能基本滿足我的使用需求，最實(shí)用的車型。第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)（二）消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的一門新興的學(xué)科。它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。第一節(jié)消費(fèi)、消費(fèi)者和消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)心理與消費(fèi)心理學(xué)

英國珠寶商PandoraJewelry開發(fā)了一個(gè)叫做“賣產(chǎn)品”的APP，主要功能是讓網(wǎng)友自行設(shè)計(jì)自己喜歡的手環(huán)。每個(gè)女人都可以選擇自己喜歡的手環(huán)形狀，然后再裝飾元件，據(jù)說有600種不同的元件，組后還可以再給親手設(shè)計(jì)的手環(huán)一個(gè)浪漫的名字，最終每個(gè)女人都可以享受一個(gè)只屬于她的獨(dú)一無二的手環(huán)，并且可以向朋友們分享感受。這個(gè)APP總安裝量到2011年已接近60萬次，共產(chǎn)出了11萬條不一樣的手環(huán)，同時(shí)制作這些手環(huán)的網(wǎng)友產(chǎn)生出大約6萬多條微博信息。因?yàn)檫@個(gè)APP，Pandora一邊賣珠寶，一邊粉絲數(shù)暴漲10倍，并且這40萬粉絲都成為了精準(zhǔn)的客戶群。

資料來源：馬國良等，新營銷戰(zhàn)——社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)解密，2012

從消費(fèi)心理的角度來看，消費(fèi)者作為社會(huì)的成員，都希望被關(guān)注，而女人的虛榮心更喜歡去炫耀自己的品味和生活品質(zhì)。珠寶商利用互聯(lián)網(wǎng)提供的軟件服務(wù)剛好可以滿足女性消費(fèi)者的虛榮心和滿足感，包括消費(fèi)時(shí)在情感上的共鳴。實(shí)例1-1Pandora珠寶商的奧秘消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象（一）研究市場(chǎng)營銷活動(dòng)中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象（二）研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程（三）研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般規(guī)律第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

實(shí)例1-2

高露潔的兒童天地

高露潔網(wǎng)站從首頁開始，就精心收集了一批各種膚色兒童露齒微笑的照片，在屏幕間跳動(dòng)閃現(xiàn)。進(jìn)入高露潔，就仿佛進(jìn)入了微笑的世界。兒童變成了高露潔的品牌代言人，在“兒童天地”里，高露潔打出了一個(gè)非常美麗而富有意義的口號(hào)：“BrightSmiles,BrightFutures”即“明亮的微笑，明亮的未來”之意。并針對(duì)兒童的特點(diǎn)，網(wǎng)站專門安排了一個(gè)以牙齒保健為內(nèi)容的“兔醫(yī)生‘沒有蛀牙’俱樂部”。這是個(gè)集趣味性、教育性、娛樂性為一體的欄目。游戲方案設(shè)計(jì)和故事編輯上均別出心裁。如“刷！刷！刷！航海圖”、“叢林游戲”、“著色故事板”、“牙齒小精靈”、“牙齒人歷險(xiǎn)記”、“講述牙齒”、“猜猜看”，以及“誰是兔醫(yī)生”系列小說等，均是將電腦游戲、網(wǎng)上讀物、各年齡兒童教育和牙齒保健知識(shí)融為一體的專項(xiàng)游戲?！皟和斓亍边€有一個(gè)按月評(píng)選一幅兒童藝術(shù)作品獲獎(jiǎng)的節(jié)目，世界各地的兒童都可以通過網(wǎng)絡(luò)參加這一節(jié)目，于是乎，通過繪畫這一沒有語言障礙的藝術(shù)，各國兒童在高露潔網(wǎng)站的虛擬天地里，建立起了交流紐帶。這種“游戲營銷”、“教育營銷”的方式正是高露潔培養(yǎng)未來消費(fèi)者、建立忠誠顧客群的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略策略。

資料來源：馬同斌等，現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新，2004

高露潔針對(duì)兒童群體的消費(fèi)者以及兒童消費(fèi)者的家長(zhǎng)的消費(fèi)心理特征，通過“教育營銷”調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，并通過各種互動(dòng)方式增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的吸引力，借助互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體作為產(chǎn)品信息的傳遞平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)活動(dòng)的關(guān)注度，從而提升產(chǎn)品在消費(fèi)者內(nèi)心的良好形象，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買需求。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

（一）觀察法觀察者在很自然的狀態(tài)下，按照計(jì)劃，有目的性地對(duì)消費(fèi)者的行為、表情、語言進(jìn)行觀察，并記錄下來，再根據(jù)記錄的資料進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律。（二）調(diào)查法營銷者根據(jù)自身的經(jīng)營活動(dòng)，通過不同形式的方式和手段，從消費(fèi)者那里收集相關(guān)信息資料，隨后整理和分析，對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)開展研究，并找到規(guī)律得出結(jié)論。

1、問卷調(diào)查2、訪談（三）實(shí)驗(yàn)法在特定的環(huán)境中、事先設(shè)置好一定的條件下對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)進(jìn)行分析研究的方法。1、自然實(shí)驗(yàn)法2、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法

在美國，一開始，速溶咖啡的上市并沒有被消費(fèi)者所接受，大家對(duì)這種省事、方便的產(chǎn)品并不感興趣。美國心理學(xué)家曾用問卷法直接調(diào)查，結(jié)論是消費(fèi)者不喜歡這種咖啡的味道。然而，這個(gè)結(jié)論是沒有依據(jù)的，因?yàn)樗偃芸Х群托迈r咖啡的味道是一樣的。后來，心理學(xué)家通過角色扮演法，編制了兩種購物清單，一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡。把這兩種購物清單分發(fā)給兩組婦女，請(qǐng)她們描寫不同購物清單家庭主婦的特征。測(cè)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩組婦女對(duì)家庭主婦的評(píng)價(jià)截然不同。購買速溶咖啡的主婦被大家看作是懶惰的、邋遢的女人，不是個(gè)好妻子；而購買新鮮咖啡的主婦則被大家評(píng)價(jià)為是勤快的、有經(jīng)驗(yàn)、會(huì)持家的主婦。這表明在當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景下，美國婦女認(rèn)為負(fù)擔(dān)繁重的家務(wù)是一種天職，而逃避勞動(dòng)則是懶惰的行為，大家不接受速溶咖啡正是基于這種深層的購買動(dòng)機(jī)。后來公司改變額宣傳策略，改變口味，改進(jìn)包裝，減輕消費(fèi)者的心理壓力，產(chǎn)品隨即成了暢銷貨。

資料來源：梁清山等，消費(fèi)心理學(xué)，2008

本案例中，心理學(xué)家分別運(yùn)用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)法，對(duì)美國家庭主婦的咖啡消費(fèi)心理進(jìn)行了研究。在問卷調(diào)查沒有收集到有價(jià)值的信息之后，心理學(xué)家改為實(shí)驗(yàn)法。通過分組實(shí)驗(yàn)研究，找到了速溶咖啡滯銷的真正原因，為公司及時(shí)調(diào)整營銷策略提供了客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)，改變了銷售局面。

實(shí)例1-3

速溶咖啡的心理測(cè)試第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義三、研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的原則（一）理論聯(lián)系實(shí)際原則（二）客觀性原則（三）全面性原則（四）持續(xù)性原則第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義（一）有助于企業(yè)正確掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律（二）有助于企業(yè)營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提高（三）有助于消費(fèi)心理學(xué)研究的深入發(fā)展（四）有助于促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)合理的消費(fèi)第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、方法和意義四、研究消費(fèi)心理學(xué)的意義

哈根達(dá)斯提供的百余種不同口味冰激凌設(shè)計(jì)，能最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。哈根達(dá)斯最早的冰激凌只有香草、巧克力和咖啡三種口味，后來又有了草莓口味和其他更多更富有想象力的冰激凌產(chǎn)品。例如，有一款名為“冰火情緣”的冰激凌火鍋，包括15個(gè)不同口味的小冰激凌球，一鍋熱巧克力漿，還有水果、點(diǎn)心和檸檬水等。當(dāng)冰涼的小球在熱巧克力里一轉(zhuǎn)撈出來時(shí)已穿了一層巧克力脆皮外衣，一口咬下去，像是再吃巧克力冰激凌。如此獨(dú)出心裁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為哈根達(dá)斯的一種特點(diǎn)。每一款哈根達(dá)斯冰激凌都絢麗多姿、千嬌百媚，連名字都能引起人們無限的遐想：代表愛情甜蜜的:陶醉浪漫、濃情脆意、天生一對(duì)、給我的愛、心醉浪漫、愛琴海之夢(mèng)、伊甸園等；代表快樂心情的：歡樂時(shí)光、心花怒放、心怡情怡、絢麗冬日等；代表浪漫色彩的：夢(mèng)幻天使、玫瑰峰、巴厘烈焰、情迷黑森林、蒙地卡羅等。除了完美的味覺體驗(yàn)外，哈根達(dá)斯也致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造完美的空間享受。哈根達(dá)斯的專賣店都選擇在一些大型的休閑娛樂中心里。店面不大，都追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝飾風(fēng)格。店員訓(xùn)練有素，環(huán)境優(yōu)雅愉悅，讓消費(fèi)者能隨時(shí)享受哈根達(dá)斯的美味和暢快。哈根達(dá)斯締造的香濃口感和舒適休閑，給人以精致生活的完美享受，已不僅僅是一種冰激凌，更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。

資料來源：馮麗云等經(jīng)典廣告案例新編2007

哈根達(dá)斯對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，為企業(yè)帶來的營銷成功是顯而易見的。從琳瑯滿目，能滿足消費(fèi)者不同口感需求的冰激凌，到溫馨舒適的店面環(huán)境，以及銷售人員的專業(yè)服務(wù)，無不體現(xiàn)出哈根達(dá)斯對(duì)消費(fèi)者感受的重視程度。可見，研究消費(fèi)心理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，起著至關(guān)重要的作用。

實(shí)例1-4哈根達(dá)斯的營銷消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、消費(fèi)心理學(xué)的歷史進(jìn)程（一）萌芽階段：兩次社會(huì)大分工到19世紀(jì)（二）應(yīng)用階段（顯著發(fā)展）：19世紀(jì)后期到20紀(jì)七十年代（三）變革階段（走向成熟）：20世紀(jì)70年代至今第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)（一）研究角度多元化（二）研究因素多樣化（三）研究方法可量化第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)

普拉達(dá)門市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點(diǎn)”這個(gè)心理學(xué)術(shù)語。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費(fèi)者。錨點(diǎn)本身也供出售——但要是沒人買它，這沒關(guān)系，它擺在那兒就是用來對(duì)比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買得起了?！斑@種手法最早可以追溯到17世紀(jì)，”帕可·安德希爾最近說，“你賣一樣?xùn)|西給國王，但朝廷上的每一個(gè)人都必須另外買一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤總不算過分吧?”感官邏輯公司的營銷顧問丹希爾說，成功的商店利用高價(jià)物品來創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者感到憤怒，因?yàn)樗麄冑I不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因?yàn)橘I了其他東西而下意識(shí)地高興起來。營銷專家特沃斯基喜歡講下面這個(gè)故事：在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。猜猜后來怎么樣？429美元的型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來干嗎?可279美元的型號(hào)銷量差不多翻了一倍。

資料來源：威廉·龐德斯通價(jià)格幌子“套牢”顧客中華合作時(shí)報(bào)2011.7.22

高價(jià)的商品推動(dòng)了低價(jià)商品的銷售，此時(shí)高價(jià)商品就是低價(jià)商品的“托兒”，而消費(fèi)者的價(jià)格比較心理，導(dǎo)致了其購買行為的產(chǎn)生。

實(shí)例1-5不賣的東西可以影響正在賣的東西第三節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展三、消費(fèi)心理學(xué)在中國

20世紀(jì)20年代，中國的孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人發(fā)表了消費(fèi)研究方面的論文、譯著等。此后，于光遠(yuǎn)、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼深入開展消費(fèi)研究，先后提出并創(chuàng)建了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。改革開放以來，中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)研究有了長(zhǎng)足的發(fā)展。20世紀(jì)80年代，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究成果，對(duì)我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水平有著很大的促進(jìn)作用。我國高等院校的相關(guān)專業(yè)紛紛開設(shè)了“消費(fèi)心理學(xué)”課程，作為學(xué)生的必修課。1987年中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的成立以及1993年《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的頒布，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)有了合法的依據(jù)，確立了消費(fèi)者在市場(chǎng)中的合法地位。本章小結(jié)本章從消費(fèi)、消費(fèi)者等基本概念入手，繼而介紹了消費(fèi)心理學(xué)的的概念、內(nèi)容、研究的方法、意義等基礎(chǔ)知識(shí)。通過介紹消費(fèi)心理學(xué)的歷史進(jìn)程，分析了其未來的發(fā)展趨勢(shì)。練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1．消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)是（）。A．推銷心理學(xué) B．廣告心理學(xué)C．營銷心理學(xué) D．銷售心理學(xué)2．（）是社會(huì)再生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)。A．批發(fā) B．零售C．消費(fèi) D．銷售3.消費(fèi)心理學(xué)起源于（）。A．中國 B．日本C．美國 D．英國二、多項(xiàng)選擇題1．消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有（）。A．觀察法 B．統(tǒng)計(jì)法 C．實(shí)驗(yàn)法 D．調(diào)查法E．模擬法 2．消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的原則（）。A．尊重客觀事實(shí) B．全面性原則C．理論聯(lián)系實(shí)際 D．理論實(shí)踐分離E．持續(xù)發(fā)展原則 三、判斷題1．消費(fèi)心理學(xué)是一門獨(dú)立于其他學(xué)科的新興學(xué)科。 （）2．消費(fèi)者的行為是消費(fèi)心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。 （）3．對(duì)于消費(fèi)心理學(xué)的研究具有多元化發(fā)展的趨勢(shì)。 （）4．在購買過程中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)無法左右其行為。 （）5．現(xiàn)在，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中被廣泛運(yùn)用。 （）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目消費(fèi)心理分析一、實(shí)訓(xùn)目的

培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)心理學(xué)分析研究的認(rèn)知。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1．根據(jù)自己的經(jīng)歷，回憶一次購物過程。2．分析此次購物過程中自己的內(nèi)心活動(dòng)。三、實(shí)訓(xùn)要求1．按教學(xué)班級(jí)進(jìn)行分組，每組5～8人，按組進(jìn)行調(diào)查。2．小組成員針對(duì)自身情況逐一陳述分析。3．由每組組長(zhǎng)負(fù)責(zé)完成分析報(bào)告的撰寫。ThankYou!消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第二章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)

能掌握消費(fèi)者認(rèn)知過程、情感過程和意志過程在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用。知識(shí)目標(biāo)

能掌握消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的三個(gè)基本過程：認(rèn)識(shí)、情感和意志過程；能掌握消費(fèi)者心理過程包含的基本概念、特征及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響。引導(dǎo)案例

廣告商想讓家庭主婦買一種洗衣粉，便先描繪一個(gè)和睦、幸福、喜樂融融的家庭，然后推出洗衣粉的牌子。模模糊糊中人們感到這幸福的生活同使用這種洗衣粉相關(guān)。廣告播放多次后，對(duì)洗衣粉的好感被裝進(jìn)了主婦的潛意識(shí)。主婦去買東西，看看眼前這十幾種洗衣粉，想也沒想就拿了廣告上的洗衣粉。啤酒商想賣啤酒給男士們，商人們先讓婀娜多姿的女模特兒出場(chǎng)，扭來轉(zhuǎn)去，在男士們正感到興高采烈、津津有味的時(shí)候，退出要賣的啤酒。就這樣，移花接木發(fā)生了，男士們興高采烈、津津有味的感覺就“接”到了啤酒上。商人想讓孩子買一種飲料，廣告商就推出喝了這種飲料的小朋友是多摩的歡天喜地和快樂無比。每個(gè)做父母的都知道，這種廣告對(duì)孩子有多大的影響力。廣告之所以有效，是因?yàn)樗昧巳说那楦幸?guī)律。所以：愉快+情感+要出賣的商品=廣告心理學(xué)。

資料來源：京師心智，心理學(xué)常識(shí)速查速用大全集，2012有效的廣告是如何利用消費(fèi)者的心理活動(dòng)的？愉快+情感+要出賣的商品=廣告心理學(xué)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程第一節(jié)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者一般心理活動(dòng)過程包括認(rèn)識(shí)、情感、意志三個(gè)不同階段12具體又包括感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維、情緒、感情以及意志等若干個(gè)環(huán)節(jié)。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、感覺和知覺（一）感覺1、感覺的含義感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是人們對(duì)客觀世界一切事物的認(rèn)識(shí)的開始，包括外部感覺和內(nèi)部感覺。2、感覺的特性（1）刺激性（2）感受性（3）適應(yīng)性（4）對(duì)比性第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程二、感覺和知覺（二）知覺1、知覺的含義在認(rèn)識(shí)過程中,人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映,就是知覺。2、知覺的特性（1）選擇性（2）理解性（3）整體性（4）恒長(zhǎng)性第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程（三）感覺與知覺的區(qū)別和聯(lián)系感覺與知覺的區(qū)別（1）產(chǎn)生的來源不同（2）反映的具體內(nèi)容不同（3）生理機(jī)制不同12感覺與知覺的聯(lián)系（1）感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。（2）知覺是感覺的深入與發(fā)展（3）知覺是高于感覺的心理活動(dòng)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程實(shí)例2-1“觸手可及”——蘋果公司的營銷

蘋果公司設(shè)在紐約、芝加哥、倫敦和東京的旗艦店都鼓勵(lì)購物者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行身體上的觸碰，強(qiáng)調(diào)觸摸帶來的感覺。每個(gè)空間上平滑、簡(jiǎn)潔的線條既表露了品牌時(shí)尚與功能并重的特點(diǎn)，又彰顯出產(chǎn)品的與眾不同。寬大的座椅似乎在鼓勵(lì)購物者多坐一會(huì)兒，與店內(nèi)空間更加融合。圓邊和曲面扶手的設(shè)計(jì)顯然是為了便于觸摸，玻璃樓梯和墻壁則傳遞出寬闊、清晰和明亮的感覺。在蘋果店內(nèi)，觸碰是一種很人性化的設(shè)計(jì)，一切都蘊(yùn)含著“觸手可及”的概念。他們鼓勵(lì)購物者在現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，這是一種讓購物者直接用觸覺與品牌對(duì)話的策略，在這里的年輕的用戶擁有量身定制的空間。購物者們可以從電影院中了解到與蘋果產(chǎn)品有關(guān)的一切信息；也可以到“工作室”中試用新軟件來獲得新知識(shí)；或者與店內(nèi)“精英吧”里的駐點(diǎn)專家進(jìn)行交談，體驗(yàn)一下與蘋果精英面對(duì)面的感覺。

資料來源：馬斯庫·斯塔爾伯格，購物者營銷，2011

蘋果公司的“人性化觸碰”帶給消費(fèi)者更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。無障礙的溝通拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。這一系列營銷策略讓消費(fèi)者最直觀地感受到了“蘋果”的魅力。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、記憶和注意（一）記憶1、記憶的概念記憶是人腦對(duì)感知過的事物、思考過的問題和理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映。2、記憶的類型

三個(gè)系統(tǒng)：瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、記憶和注意（一）記憶3、記憶在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）促成消費(fèi)者的有意記憶（2）理解有助于記憶（3）活動(dòng)有助于增強(qiáng)記憶（4）情緒和情感對(duì)記憶的影響第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、記憶和注意（二）注意1、注意的概念注意是一種心理現(xiàn)象，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、想象和思維同時(shí)發(fā)生的心理過程。特征如下：（1）指向性（2）集中性2、注意的分類注意通常分為無意注意和有意注意第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程三、記憶和注意（二）注意3、注意在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用（1）發(fā)揮注意的功能，引發(fā)消費(fèi)需求（2）廣告設(shè)計(jì)制作要吸引消費(fèi)者的注意（3）用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程實(shí)例2-2締造賈君鵬事件的網(wǎng)絡(luò)神話

2009年7月16日，有人在百度魔獸世界貼吧發(fā)帖留言：“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯?！边@樣一個(gè)只有12個(gè)字，看似完全沒有任何亮點(diǎn)的網(wǎng)帖卻莫名其妙的突然躥紅，短短兩天回復(fù)數(shù)300621，點(diǎn)擊數(shù)760萬。隨后的一段時(shí)間，賈君鵬這個(gè)名字迅速通過各個(gè)媒體報(bào)道，立刻變得家喻戶曉，其創(chuàng)造的點(diǎn)擊數(shù)被媒體成為華人網(wǎng)絡(luò)世界第一奇跡。隨著賈君鵬這個(gè)名字的走紅，其市場(chǎng)價(jià)值立刻被挖掘了出來。網(wǎng)上某手機(jī)店鋪。給一款知名品牌手機(jī)打出這樣的廣告語：“賈君鵬，你媽媽給你買手機(jī)了?！碧詫毦W(wǎng)站上更是出現(xiàn)了“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”字樣的T恤，價(jià)格為30-80元。還有另外100多種網(wǎng)購的產(chǎn)品，都用上了“賈君鵬溫情推薦”等詞語。實(shí)際上，賈君鵬事件是重慶一家傳媒公司網(wǎng)絡(luò)炒作杰作。該公司有10名員工，每年進(jìn)行大概3到5個(gè)這樣的炒作業(yè)務(wù)。這次的行動(dòng)總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬余，制造了10萬余條的回復(fù)。而這樣一次炒作，也為這家公司帶來了超過6位數(shù)的收入。賈君鵬以及其之前層出不窮的網(wǎng)絡(luò)紅人炒作事件，已經(jīng)明顯地告訴我們，要做好市場(chǎng)營銷，抓住大眾眼球經(jīng)濟(jì)心理至關(guān)重要。只有充分利用媒體熱點(diǎn)，甚至制造傳媒熱點(diǎn)，才能夠真正使得自己的產(chǎn)品家喻戶曉。

資料來源：京師心智，心理學(xué)常識(shí)速查速用大全集，2012

網(wǎng)絡(luò)世界信息鋪天蓋地，該傳媒公司能脫穎而出并抓住機(jī)會(huì)的關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者心理的把握，用獨(dú)特的方式吸引了消費(fèi)者的眼球，抓住了消費(fèi)者的注意力。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、想象和思維（一）想象

想象是以頭腦中的事物的表象為材料，對(duì)其進(jìn)行加工、改造、重新組合形成新形象的心理過程。1、必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)。2、想象必須依賴于人腦的創(chuàng)造性。3、想象是一個(gè)新的形象，是主體沒有直接感知過的事物。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程四、想象和思維（二）思維

思維是認(rèn)識(shí)過程的理性階段，是人腦借助于語言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，是人類具有的高級(jí)心理現(xiàn)象。表現(xiàn)為;1、分析——把整體分為部分，把復(fù)雜的問題分解為簡(jiǎn)單的要素，分別按出們的本質(zhì)屬性和彼此之間的關(guān)系。2、比較——在人的頭腦中把各種事物加以對(duì)比，來確定它們的區(qū)別與聯(lián)系。它是在分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。3、抽象——在人腦中把各種對(duì)象和現(xiàn)象的共同屬性、本質(zhì)特征同其他屬性、次要特征分離開來的過程。4、綜合——在分析比較的基礎(chǔ)上，把事物的個(gè)別部分與屬性聯(lián)合為一個(gè)整體。5、概括——將抽象出來的對(duì)象的本質(zhì)特征及相互關(guān)系、規(guī)律性等加以概括，從而形成概念。6、系統(tǒng)化和具體化——通過分析、綜合，把整體的各個(gè)部分歸入一定的類別系統(tǒng)之中，也就是加以歸類并將概括得到的知識(shí)和原理，運(yùn)用到具體的解決問題的過程中去。第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程實(shí)例2-3山寨盛行源自人們奢侈消費(fèi)想象

“商品”這個(gè)東西有個(gè)特點(diǎn)，就是它本身其實(shí)就是一個(gè)“物”，但是，它卻總是要把自己搞得不像是“物”,而像是一個(gè)“神”。一種商品要通過把自己裝拾的像是一種神圣的東西，然后才能去賣一個(gè)好價(jià)錢。杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》這本書中，曾經(jīng)講述了卷煙是如何把自己給神圣化和性格化的。廣告讓萬寶路香煙變成了和粗獷的西部、強(qiáng)健的男人緊密相關(guān)的東西。于是，買煙，就變成了購買一種強(qiáng)健的狂想。以此類推，在今天的數(shù)碼時(shí)代，一切商品都要把自己變成一個(gè)“神”，成為“物之神”，然后再進(jìn)入市場(chǎng)流通。這種瞞天過海的手段，已經(jīng)成為現(xiàn)代商品文化的典型特征。尤以手機(jī)這種商品最為典型。據(jù)調(diào)查，自2003年以來，人們購買手機(jī)的主要?jiǎng)右呀?jīng)不再是需求，而是更新?lián)Q代的欲望。這幾年來，中國人用手機(jī)，圖的不僅僅是方便通達(dá)，而是牌子亮、有身份。新手機(jī)層出不窮，舊手機(jī)逐步被淘汰。換成簡(jiǎn)單的話來說，購買手機(jī)的消費(fèi)行為之中，包含了越來越多的對(duì)自我想象的購買。手機(jī)“奢侈消費(fèi)”的秘密全在這里了：商品用想象來推銷自己，而不是用它自己。我在想，為什么山塞先從手機(jī)下手？就是因?yàn)槭謾C(jī)消費(fèi)乃是奢侈消費(fèi)想象的重災(zāi)區(qū)。人們喜歡手機(jī)，乃是喜歡手機(jī)帶來的“白領(lǐng)感”“尊貴感”。物華其寶，乃傳其神；商品之寶，乃在于奢；山塞盛行，無外乎領(lǐng)會(huì)其神、激發(fā)其奢而不必為此付出高昂代價(jià)。資料來源：/20081218/n261293363.shtml山寨手機(jī)的流行并不是好的趨勢(shì)，但從消費(fèi)心理的角度來分析，可以看到消費(fèi)者的想象心理在其中發(fā)揮的重要作用。消費(fèi)者的情感過程第二節(jié)第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程一、情緒和情感（二）情緒和情感的類型

情緒是指短時(shí)間內(nèi)與生理需要相聯(lián)系的一種心理體驗(yàn)；情感是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)需要相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的心理體驗(yàn)。（一）情緒和情感的含義1、心境2、激情3、應(yīng)激4、熱情第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程（三）情緒與情感之間的聯(lián)系與區(qū)別

（1）情緒的各種變化一般都受已形成的情感所制約，而人們的情感又總是在變化著的情緒中得到體現(xiàn)。例如，某企業(yè)的商品質(zhì)量好，信譽(yù)高，消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了信任感，會(huì)產(chǎn)生喜悅和滿意的情緒。（2）二者同受消費(fèi)者需要的影響。例如，購物場(chǎng)所、服務(wù)、商品等，符合消費(fèi)者的需要，從而產(chǎn)生滿意、愉快、贊嘆等情緒和情感的體驗(yàn)。反之會(huì)產(chǎn)生不滿意、煩惱、厭惡等情緒和情感的體驗(yàn)。（3）消費(fèi)者的情緒和情感并非對(duì)所有商品或消費(fèi)活動(dòng)都產(chǎn)生。只有與消費(fèi)者自身需要相關(guān)的事物，才能引起其消費(fèi)情緒和情感。1、聯(lián)系第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程（三）情緒與情感之間的聯(lián)系與區(qū)別

（1）情緒和情感所賴以產(chǎn)生的需要不同情緒通常是指人的心理體驗(yàn)，是較低級(jí)的心理現(xiàn)象，它與人的生理是否獲得滿足相聯(lián)系。例如，飲食需要的滿足與否引起滿意或不滿意的體驗(yàn)。情感通常與人的社會(huì)需要是否得到滿足相聯(lián)系，包括榮譽(yù)感、集體感、責(zé)任感等。例如，受到尊重的需要、愛與被愛的需要等。（2）情緒和情感的穩(wěn)定性不同情緒一般由特定條件所引起，并隨著條件的變化而改變或消失。因此，情緒的表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定。情感則不同，人一旦產(chǎn)生某種情感，就不易改變，面且能逐漸加強(qiáng)，具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，是較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象。（3）情緒和情感的表現(xiàn)強(qiáng)度不同情緒帶有更多的沖動(dòng)性和外顯性，比如，欣喜若狂、手舞足蹈、暴跳如雷等。情感則顯得意味深沉，而且經(jīng)常以隱晦的形式存在或微妙的方式流露出來。情緒一旦爆發(fā)，往往一時(shí)難以冷靜或加以控制；情感一般始終在意識(shí)支配的范圍內(nèi)進(jìn)行。1、區(qū)別第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程二、影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素

1、區(qū)別（一）購買環(huán)境（二）商品（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備（四）服務(wù)第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程實(shí)例2-4《阿凡達(dá)》以俗套劇情通吃全球市場(chǎng)

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，不僅我們“心中”感動(dòng)，在大腦中也存在著對(duì)感情“共鳴”的區(qū)域。使用功能核磁共振成像技術(shù)，人們得以探索共情過程的大腦活動(dòng)。他們讓受試者觀察他人的情緒狀態(tài)表情，結(jié)果在大腦中激活了受試者本身產(chǎn)生這些情緒相同的大腦區(qū)域。即使是觀察他人的厭惡表情，或是觀察他人經(jīng)受疼痛，大腦也都做出了與觀察者本身經(jīng)歷這些情感過程同樣的反應(yīng)。《阿凡達(dá)》其實(shí)也是一個(gè)關(guān)于共情的故事。貪婪的入侵者，全然不顧及潘多拉星球居民的感受，全然不帶一絲的同情心將生命之樹攔腰折斷；而最終潘多拉的獲救，也正源于“潛伏”的人類與潘多拉居民相互的共情與信任。無論是在人類起源的最初，還是在遙遠(yuǎn)未來的智能生命體內(nèi)，相信共情將是永不會(huì)斷裂的人類重要的感情線。正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了共情的強(qiáng)大作用，所以流行影視作品的編劇、導(dǎo)演等才能夠?qū)懗鲈谌澜绶秶鷥?nèi)都會(huì)收到歡迎的作品。

資料來源：京師心智，心理學(xué)常識(shí)速查速用大全集，2012以自身去理解和采納別人感情的能力，其作用是如此強(qiáng)大。人類與其他動(dòng)物最大的不同之處就是具備高級(jí)的情感心理?！栋⒎策_(dá)》利用觀眾的情感體驗(yàn)，感受情節(jié)中的悲歡離合，成為了受觀眾歡迎的佳作。消費(fèi)者的意志過程第三節(jié)第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志（二）消費(fèi)意志與認(rèn)識(shí)、情感的關(guān)系

意志是指人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中，為達(dá)到既定目的而采取的自覺行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理現(xiàn)象。意志受情感的影響，也是認(rèn)識(shí)過程進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。（一）意志的含義1、情感是一種特殊的認(rèn)識(shí)，意志又是一種特殊的情感。2、認(rèn)識(shí)一般是以抽象的、精確的、邏輯推理的形式出現(xiàn)，情感一般是模糊的、非邏輯的形式出現(xiàn)，意志一般是以潛意識(shí)的、隨意的、能動(dòng)的形式出現(xiàn)。3、認(rèn)知解決“是什么”的問題，情感解決“為什么”的問題，意志解決“如何做”的問題。第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、消費(fèi)者意志

1、區(qū)別1、目的性2、能動(dòng)性3、堅(jiān)韌性（三）消費(fèi)意志的特征第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程二、消費(fèi)意志的表現(xiàn)是意志行動(dòng)的開始階段，它決定著意志行動(dòng)的方向和行動(dòng)計(jì)劃。（一）采取決定階段（二）執(zhí)行決定階段（三）效果評(píng)價(jià)階段是消費(fèi)者意志過程的完成階段。是在購買商品后，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的自我感覺和社會(huì)評(píng)價(jià)。第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程三、影響消費(fèi)意志的因素

1、區(qū)別（一）認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)（二）消費(fèi)情感（三）外部刺激（四）消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程實(shí)例2-5辛苦的球迷

2006年德國世界杯足球比賽的地點(diǎn)有12個(gè)，賽程從北京時(shí)間2006年6月10日至2006年7月9日，歷時(shí)一個(gè)月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄工作，忍受言語不通和生活習(xí)慣的差異，甚至買高價(jià)票。而且，各參賽隊(duì)的球迷還要追隨球隊(duì)在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場(chǎng)觀看的巴西球迷為了省錢，從德國到波蘭去住。這些球迷為了世界杯已經(jīng)到了瘋狂的地步，他們堅(jiān)強(qiáng)的意志令人佩服。包括2010年7月南非世界杯中忍受滿場(chǎng)鳴啦聲的情景，都體現(xiàn)了球迷在熱愛足球的情感驅(qū)使下知何憑借堅(jiān)初不拔的意志克服種種國難最終購買了自己心愛的足球比賽門票。

資料來源：柳欣，消費(fèi)心理學(xué)，2010

意志的堅(jiān)韌性讓球迷們欣賞到了自己最期望的球賽，見到了自己最崇拜的球員，滿足了他們?cè)谑澜绫凶畲蟮男枨?。消費(fèi)者的態(tài)度第四節(jié)第四節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度一、態(tài)度的概念

態(tài)度是人們對(duì)于周圍事物隨持有的一種心理傾向，其表現(xiàn)就是肯定或否定、支持或反對(duì)、喜歡或不喜歡等。

消費(fèi)者的態(tài)度就是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的評(píng)價(jià)心理傾向，包括在商品或勞務(wù)的購買使用過程中形成的評(píng)價(jià)反應(yīng)。第四節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度二、態(tài)度的構(gòu)成1、區(qū)別（一）認(rèn)知成分（二）情感成分（三