滴滴打車的營銷策略及發(fā)展對策研究

滴滴打車的營銷策略及發(fā)展對策研究摘要：隨著智能手機、無線WIFI等的普及與迅速發(fā)展，專門服務(wù)于客戶打車服務(wù)的各種軟件、APP逐步興起。在我國內(nèi)地，滴滴、快的等為消費者提供了自有、快捷的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車服務(wù)平臺，也推動了網(wǎng)約車服務(wù)的迅速發(fā)展。網(wǎng)約車市場發(fā)展為消費者快速、便利地訂購專車、出租車及順風(fēng)車等服務(wù)提供了便利，在一定程度上符合社會發(fā)展的需求。滴滴打車是以用車服務(wù)為核心的APP軟件，也是網(wǎng)約車市場重要的服務(wù)提供者，支持在線預(yù)約、出租或?qū)＼嚪?wù)等。在2018年國內(nèi)的打車軟件市場交易量和占有率方面，滴滴打車都具備一定優(yōu)勢。該企業(yè)利用在線服務(wù)、優(yōu)惠券、渠道拓展等方式進(jìn)行市場營銷，吸引用戶使用和交易。但是，2017年共享經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)一步發(fā)展，2018年共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展中網(wǎng)約車市場呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，網(wǎng)約車市場的經(jīng)營主體日漸多元化、數(shù)量增長迅速，從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車逐步衍生出了專車、租車等其他多元化服務(wù)。網(wǎng)約車市場發(fā)展壯大，在給居民帶來極大便利的同時，也存在一些潛在的問題，滴滴打車在營銷中也存在一些問題需要關(guān)注和解決。本文研究旨在結(jié)合滴滴打車的營銷策略整理，在當(dāng)前環(huán)境下分析其營銷策略的不足與原因，設(shè)計解決方案。關(guān)鍵詞：滴滴打車；營銷；問題；對策ResearchonMarketingStrategyandDevelopmentStrategyofDropDrippingCarAbstract:WiththepopularizationandrapiddevelopmentofsmartphonesandwirelessWIFI,varioussoftwareandAPPspeciallyservingcustomers'taxiservicearegraduallyrising.InthemainlandofChina,drip-drip,fastandsoonprovideconsumerswiththeirown,fastnetworktaxibookingserviceplatform,butalsopromotetherapiddevelopmentofnetworktaxibookingservice.Thedevelopmentofonlinecarmarketprovidesconvenienceforconsumerstoorderspecialcars,taxisandfree-ridesquicklyandconveniently,whichmeetstheneedsofsocialdevelopmenttoacertainextent.DriptaxiisanAPPsoftwarewithcarserviceasitscore.Itisalsoanimportantserviceproviderinonlinecarbookingmarket.Itsupportsonlinebooking,taxiorspecialcarservice.In2008,thedomestictaxisoftwaremarkethascertainadvantagesintermsoftransactionvolumeandshare.Thecompanyusesonlineservices,coupons,channeldevelopmentandothermeansofmarketingtoattractuserstouseandtrade.However,in2017,withthefurtherdevelopmentofthesharedeconomymodel,theonlinecarrentalmarketpresentsadiversifieddevelopmentpatterninthesharedeconomydevelopmentin2018.Theoperatorsoftheonlinecarrentalmarketareincreasinglydiversifiedandthenumberofthemisgrowingrapidly.Fromthetraditionalonlinetaxibooking,otherdiversifiedservicessuchasprivatecarsandrentalcarsaregraduallyderived.Withthedevelopmentandexpansionoftheonlinecarmarket,whilebringinggreatconveniencetotheresidents,therearealsosomepotentialproblems.Therearealsosomeproblemsinthemarketingofdrip-driptaxisthatneedtobepaidattentiontoandsolved.Thepurposeofthisstudyistoanalyzetheshortcomingsandreasonsofthemarketingstrategyofdrip-driptaxiinthecurrentenvironment,anddesignsolutionsbasedonthemarketingstrategyofdrip-driptaxi.Keywords:driptaxi;marketing;problems;Countermeasures前言隨著科技技術(shù)的迅猛發(fā)展，無線接入技術(shù)和移動端技術(shù)也發(fā)展迅速，在技術(shù)支撐下，移動互聯(lián)網(wǎng)運用應(yīng)運而生。特別是無線網(wǎng)絡(luò)4G時代的到來，為移動終端設(shè)備的廣泛運用提供了強大的技術(shù)支撐，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)更是獲得了空前的突破。而各個互聯(lián)網(wǎng)提供商為贏得市場先機更是在公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)部管理和市場運營等各方面展開激烈的競爭，可以說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端平臺的發(fā)展快速的滲透到現(xiàn)代生活的衣食住行的各個方面，這是在這樣技術(shù)的土壤上，依附于互聯(lián)網(wǎng)總段技術(shù)的打車軟件營運而生，滴滴打車就是在這樣的背景下破土成長，為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變現(xiàn)代生活中的行開啟了新篇章。就在2015年2月14滴滴與快的宣布合并，根據(jù)2015年2月份的數(shù)據(jù)顯示，滴滴打車和快的打車共擁有200萬個合作司機，并且有135萬司機是活躍司機，也就是有70%的活躍率。而用戶方面經(jīng)過有效的補貼方式也贏得了大規(guī)模的用戶量，兩個打車軟件共擁有1.6億用戶量，覆蓋到全國的360個城市。在做市場營銷的時候不管是線上還是線下都采取了非常有用營銷方式，線下極力推廣司機群體安裝和使用打車軟件，線上通過紅包和現(xiàn)金對乘車和司機兩個群體進(jìn)行大量補貼，在此模式下快速的搶占了市場，獲得了大規(guī)模的用戶，有效的將補貼轉(zhuǎn)化成一種產(chǎn)品，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺在朋友圈和自媒體的傳播方式獲得有效的傳播。據(jù)統(tǒng)計2014年，滴滴和快的共花出超過40億人民幣，比60秒1000萬的廣告具有更高的轉(zhuǎn)化率，低于行業(yè)平均單用戶量吸聚的平均成本，據(jù)統(tǒng)計2015年滴滴與快遞花掉100億補貼費用，沒有有效的盈利手段，目前滴滴資金壓力巨大。而早在2013年進(jìn)入中國的UBER在2015年開始發(fā)力，專注私車領(lǐng)域的Ube:以其經(jīng)濟(jì)性，方便性，新穎性迅速獲得自己市場，而神州也獨辟蹊徑在租車領(lǐng)域以其獨特的優(yōu)勢獲得一席之地。大量的前期宣傳成本的投入而又缺乏有效盈利模式，再加上實力強勁且專業(yè)性強的競爭對手的壓力，滴滴打車正面臨一個轉(zhuǎn)折點，能否制定出既能獲得穩(wěn)定盈利又能抗衡強勁的競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略迫在眉睫。本文從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度出發(fā)，對滴滴打車的營銷現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，由此提出一些改進(jìn)滴滴打車營銷方法的對策。一、滴滴打車營銷策略分析（一）滴滴打車簡介滴滴出行是由北京小桔科技有限公司推出的一款免費打車軟件，2012年9月在北京上線。滴滴出行涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項業(yè)務(wù)。用戶無需撥打電話，便可叫來出租車。并能即時了解司機車牌，電話以及所屬公司。2019年3月1日，滴滴成立全資子公司上海滴滴沃芽科技有限公司。（二）滴滴打車營銷策略(1)價格策略1、瘋狂的補貼模式對于使用打車軟件打車的乘客，滴滴每一筆補貼10元，如果短程打車價格在10元以內(nèi)，“有時候打車不花錢，反而賺錢，這種天上掉餡餅的事就發(fā)生在我們身上”。在節(jié)日期間，滴滴還會發(fā)紅包或者免單，以此來形成對用戶的吸引力。有時還會推出首次使用15元以下給予免單的相關(guān)優(yōu)惠活動。在司機補貼方面，滴滴也給予了較大程度和經(jīng)常性的補貼。在短短的幾個月里，滴滴光在補貼方面話費的資金就達(dá)到了10億左右。2、打車軟件使用免費相較于國外打車軟件收費的情況而言，“滴滴打車”軟件給乘客以及司機都提供免費的服務(wù)，它們使雙方都可以從中獲得利益。這種策略的制定在很大程度上受到了人們的歡迎，也進(jìn)一步擴寬了人們使用“滴滴打車”軟件的范圍和廣度，為自身贏得了更多用戶。(2)產(chǎn)品策略1、培養(yǎng)消費習(xí)慣，快速滲透策略滴滴和使用極為誘人的條件迅速吸引了廣大用戶，用戶通過使用滴滴打車軟件便會發(fā)現(xiàn)滴滴打車軟件便利又實惠，不知不覺中便接受了這款打車軟件，隨著時間推移，打車軟件在生活中會慢慢轉(zhuǎn)變成出行的必需品，消費習(xí)慣一旦形成，即使取消或者降低優(yōu)惠，甚至對軟件使用進(jìn)行收費，還是會擁有許多用戶繼續(xù)使用。2、產(chǎn)品差異化策略滴滴打車主要針對的是出租車行業(yè)，與其他打車軟件的產(chǎn)品差異化不明顯。為了增加產(chǎn)品的差異化，滴滴通過完善軟件自身來體現(xiàn)差異化，快的使用的地圖是第三方的產(chǎn)品，而滴滴則是使用騰訊自己開發(fā)的地圖，產(chǎn)品完整性和安全性顯得更加突出，用戶可以根據(jù)軟件提供的不同路線選擇最佳出行方式?！翱斓拇蜍嚒笔褂眠^程是一個“存量”的過程，而“嘀嘀打車”的過程是一個“流量”過程。(3)渠道策略1、以第三方支付平臺為依托滴滴以自身的第三方支付平臺作為依托，在我國微信使用者數(shù)億，滴滴打車以微信支付平臺作為依托顯得更加便捷和生活化。同時，作為我國最大的第三方支付平臺，支付寶在其安全性和商譽方面更勝一籌。滴滴的第三方支付平臺與銀行卡進(jìn)行了綁定，在銀行卡一欄都有打車的服務(wù)，這使得打車更為便捷。2、口碑營銷不同于其他實體產(chǎn)品，打車軟件不能有效通過廣告來吸引，因此滴滴打車軟件一面向市場就采取了高額的補貼策略，促進(jìn)了乘客體驗這種新的營銷方式。起初人們不了解移動支付，覺得先付款后得到商品很不合理也不能完全信任這種移動支付方式，在他們體驗后就知道了他們的購買是很有安全保障的，并且也逐漸接受了移動支付的付款方式，也為移動營銷開拓了一片市場。滴滴打車軟件公司采用個體驗營銷的這種方法極好地促進(jìn)了該軟件的宣傳。(4)促銷策略1、線上利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷滴滴憑借支付寶的商務(wù)性，許多支付寶用戶用支付寶購買商品后抽獎以及使用快的客戶端打的有時候可以領(lǐng)取打車優(yōu)惠券。而快的打車在這一塊開發(fā)的力度還不夠。2、線下安排工作人員實地推銷滴滴打車軟件公司的工作人員在出租車公司去推薦自身的產(chǎn)品，許諾給對方得到實惠。有的人直接向司機和乘客宣傳打車軟件的返利優(yōu)惠，增加大家對打車軟件的認(rèn)識，從而更好將打車軟件推向市場。二、滴滴打車的營銷策略中存在的問題（一）品牌定位不準(zhǔn)確，中高階層消費者流失筆者通過調(diào)查了解到，近4成不知道如何去描述滴滴出行，有近3成提到補貼力度大、優(yōu)惠多這樣的關(guān)鍵詞。同時，在使用滴滴出行的訪談對象中，月平均收入在8000元以上僅為4%，表明滴滴出行客戶中，高收入消費群體比例偏低。從使用的產(chǎn)品頻次來看，滴滴出行用戶主要使用的是快車和順風(fēng)車產(chǎn)品，幾乎占到90%。專車作為短途出行中的高端產(chǎn)品，按照《辦法》的規(guī)定，從定價、服務(wù)、車輛標(biāo)準(zhǔn)均要求明顯高于主流出租車。高收入群體是很重要的目標(biāo)群體，而滴滴出行的目前客戶結(jié)構(gòu)以低收入群體為主，真正能夠產(chǎn)生高收入來源的專車產(chǎn)品份額占比偏低。（二）品牌形象辨識度低，消費者忠誠度欠缺網(wǎng)約車用戶，對目前行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)約車公司品牌并沒有明確的品牌忠誠。在消費者的心智階梯當(dāng)中，并沒有一個穩(wěn)定的行業(yè)第一，更多關(guān)心的是誰的打折優(yōu)惠力度大。有65%的受訪人員手機里有2款及2款以上的打車軟件APP。滴滴出行在消費者心目中的品牌獨特性不高。這種行業(yè)內(nèi)嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，帶來的價格戰(zhàn)讓網(wǎng)約車行業(yè)的企業(yè)很受傷，同時也不利于企業(yè)的品牌建設(shè)。（三）品牌關(guān)系營銷不佳，客戶滿意度低對從未使用過打車軟件的用戶進(jìn)一步調(diào)查顯示，在樣本中50名未使用過打車軟件的用戶中，32%的從未聽說過，10%的不了解如何使用，口碑不好的占比38%。一定程度上表明，滴滴出行的品牌宣傳效果不佳。滴滴出行成立以來，一直注重產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，靠補貼占領(lǐng)市場，以滲透定價甚至是免費策略獲得用戶，實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，而沒有把精力放在企業(yè)品牌建設(shè)上。品牌關(guān)系營銷策略，立足于交易營銷，屬于產(chǎn)品導(dǎo)向思維，宣傳的主要是產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品自身的特點，在制造行業(yè)消費品的營銷活動較為適用。而進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者注重個性化需求和消費體驗，需要定制化服務(wù)，強調(diào)品牌認(rèn)同。滴滴出行的這種品牌經(jīng)營策略，短期效果顯著，但問題也日漸顯現(xiàn)。直接表現(xiàn)為消費體驗差、客戶品牌滿意度和美譽度低。三、滴滴打車營銷策略建議（一）重新進(jìn)行品牌定位（1）品牌定位方面。品牌危機有時會使品牌的定位發(fā)生偏移。在品牌危機預(yù)防機制的構(gòu)建過程中，滴滴出行曾經(jīng)提出應(yīng)該為品牌預(yù)設(shè)一些相關(guān)屬性，以便在品牌核心價值受到質(zhì)疑時，可以適時地將這些相關(guān)屬性推出，以做替換。而在品牌危機的處理過程中，一旦這種預(yù)防機制的屬性發(fā)生作用后，在危機過后，品牌勢必面臨新的挑戰(zhàn):是回到原路呢，還是將品牌的相關(guān)屬性適當(dāng)宣傳，增加到品牌定位的內(nèi)涵中。一般在品牌危機的處理中，尤其是到后階段，由于在品牌危機產(chǎn)生的危急之時，滴滴出行對消費者及大眾做過一些承諾和保證，所以后期的品牌處理中，承諾和兌現(xiàn)這些曾經(jīng)答應(yīng)的事，是非常必要的。而在危機時的品牌屬性如果能解救品牌于危機，它的定位可見也是很適應(yīng)市場潮流，被消費者所接受的。所以在品牌危機過后，品牌重塑的過程中，最根本的是要看，品牌是否需要重新定位，或者說，是否需要豐富、重構(gòu)品牌內(nèi)涵。具體方式可以借助新媒體進(jìn)行一些粗線條的市場調(diào)查。（2）在市場推廣方面。品牌危機后，關(guān)于品牌重塑的市場推廣重點是先對原來的市場推廣渠道進(jìn)行評估，由于新媒體下的品牌危機很大一部分是由市場推廣這一環(huán)節(jié)引發(fā)的，所以在市場推廣方面，滴滴出行一方面要做到補償（即過去未做到位的進(jìn)行強化推廣），另一方面也要重構(gòu)。在新媒體的傳播背景下，市場推廣的一個很重要的內(nèi)容是消除聯(lián)想。因為有時一個品牌的危機已經(jīng)解決，可是不久之后另一品牌的危機馬上帶動消費者的聯(lián)想，使得媒體會拿本品牌與之對比。這種相關(guān)鏈接式的報道方式，正是新媒體的特點。滴滴出行品牌管理者需要考慮到這一節(jié)，進(jìn)行好預(yù)防工作。品牌重塑，從另一個角度來說，也是品牌危機過后的新一輪預(yù)防機制的構(gòu)建。（二）加強品牌形象的塑造危機過后，滴滴出行對品牌形象的維護(hù)應(yīng)該立足消費者的角度，滿足消費者的需求。美國營銷專家勞特朋教授提出4C理論，他以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者CConsumer、成本（Cost、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強調(diào)滴滴出行首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。新媒體在構(gòu)建4C理論上有著先天的優(yōu)勢，在品牌重塑的過程中，應(yīng)該根據(jù)4C所立足的點，進(jìn)行品牌的形象維護(hù)。品牌危機過后，滴滴出行品牌的形象都會受到不同程度的損害。然而，新媒體的信息庫特性和搜索功能，會使品牌危機信息長時間保留在新媒體上，并能夠被消費者快捷地搜索到。為了消除消費者對品牌的負(fù)面聯(lián)想，滴滴出行對品牌重塑時，可以考慮更新品牌形象，借助新形象把新的品牌信息傳遞給消費者。品牌形象的更新只是一個開始，滴滴出行可以通過形象的更新帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、管理制度等各方面的更新，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的契機。（1）品牌標(biāo)識滴滴出行的新Logo除了顏色不同之外，和印度設(shè)計師2014年2月在設(shè)計網(wǎng)站上發(fā)布的牙醫(yī)標(biāo)志，幾乎完全一樣，嚴(yán)格而言尚屬于知識產(chǎn)權(quán)爭議。被咬一口的桔子，也有點抄襲蘋果的意味。在品牌標(biāo)識設(shè)計上，一要創(chuàng)新突破，而不是亦步亦趨。二則要加強知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，提升品牌保護(hù)意識，避免陷于被動境地。（2）品牌產(chǎn)品和服務(wù)形象①提升產(chǎn)品技術(shù)水平通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品的操作和使用存在許多不滿。要加大研發(fā)力度，在供需調(diào)節(jié)、定位等技術(shù)和軟件的操作交互性、豐富性及美觀性方面進(jìn)一步提升。操作極簡，響應(yīng)快速，而不是不斷地隨意加碼，讓APP成為用戶不能承受之重，而出現(xiàn)用戶的遷移。以動態(tài)定價為例，滴滴出行基于訂單匹配等技術(shù)實施動態(tài)定價，有利于保障更迫切用車需求人群。但是，動態(tài)定價不應(yīng)只是單向的動態(tài)加價，這在一定程度上損害了消費者利益，對品牌價值也造成了傷害。高峰期動態(tài)加價，平峰期正常定價，低谷期實行動態(tài)降價，才是需求決定價格的合理定價機制。②改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)要通過服務(wù)品質(zhì)提高消費者的滿意度和品牌認(rèn)同。滴滴出行在車輛管理上，應(yīng)對政策的出臺，應(yīng)嘗試自購車輛、專職司機的重資產(chǎn)運營，從而強化對服務(wù)端的掌控力。在司機運營管理上，可引入英國出租汽車協(xié)會的培訓(xùn)認(rèn)證，在入口上對司機進(jìn)行心理測評和全方位的背景審查，把可能存在的危害乘客安全的風(fēng)險規(guī)避至最小程度，為乘客們撐起一把保護(hù)傘，也為自身發(fā)展設(shè)置保障。而不是僅滿足于對個案的處理，滿足于發(fā)現(xiàn)一起查處一起。只顧眼前的四處滅火，當(dāng)心有朝一日后院起火。對認(rèn)證司機的選拔，則可借鑒瑞士培養(yǎng)手表匠人的方式，可設(shè)置多個層級，先篩選，然后檢車，組織一輪面試，開展崗前培訓(xùn)，組織筆試，再進(jìn)行面試，提升人員素質(zhì)，以極致服務(wù)贏得乘客的認(rèn)可。在客戶維護(hù)上，可實施常旅客計劃。對于乘客每次消費予以積分累積，根據(jù)積分高低予以不同的獎勵和服務(wù)。這樣，不但可以提高品牌的價值，也讓乘客覺得自己的忠誠獲得了回饋。要加強客服的培訓(xùn)管理，及時為乘客解決問題，避免形成不良口碑和評價。（3）品牌社會形象滴滴出行的品牌文化為“讓出行更美好”，具體應(yīng)表現(xiàn)為“以客戶為中心，做懂你的出行助手”。滴滴出行除了提供有保障的產(chǎn)品與服務(wù)外，還必須樹立良好的社會形象，從而增強客戶的品牌認(rèn)同感和忠誠度。形象展示上，對行業(yè)主管單位，應(yīng)立足與時俱進(jìn)，創(chuàng)新解放生產(chǎn)力；對用戶，描繪人人為我、我為人人的共享經(jīng)濟(jì)理念；對司機，倡導(dǎo)體面工作、尊嚴(yán)生活。要做好企業(yè)公民，彰顯社會價值。滴滴出行作為估值高達(dá)340億美元的互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，在這點上需要大量補課，積極參與各種公益活動。同時，必須強化危機意識。滴滴出行從甫一出生，即身處異常激烈的市場與法治、共享與封閉的漩渦中。對于行業(yè)主管部門的營運查處和出租車司機的群體抗議等相關(guān)問題，要有及時有效的應(yīng)對策略。（三）改革營銷方式新媒體營銷時代，以企業(yè)為中心的4P理論由于無法滿足消費者個性化的需求而被以消費者為中心的4C理論所替代。美國西北大學(xué)教授唐好爾茨基于“以消費者為核心”的理念，提出了整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication,IMC）。IMC理論以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。IMC是一個戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)，目的在于形成一個聲音，塑造一種形象。學(xué)者湯姆·鄧肯認(rèn)為現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該摒棄原來由內(nèi)向外的單向說服模式，品牌營銷傳播活動應(yīng)從消費者的角度規(guī)劃，深入了解目標(biāo)消費者的媒體接觸行為、品牌選擇偏好等，積極主動與消費者會話，建立長期的互惠互利關(guān)系。可見，整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在消費者的各種說服性溝通計劃的長期過程，目的是對特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實際影響或直接作用，傳播者和消費者之間發(fā)生的一切與品牌或公司相關(guān)的接觸都有可能成為信息傳播的渠道，也意味著這些接觸點會對品牌產(chǎn)生后續(xù)影響。（1）受眾整合。在品牌危機的整個過程中，媒體的受眾和品牌的消費者之間存在著交集。處于交集里的這部分受眾對于品牌的負(fù)面感知是最明顯最強烈的。他們是滴滴出行在品牌重塑過程中最應(yīng)該重視的群體。滴滴出行制定品牌重塑計劃的第一步就是篩選目標(biāo)群體，而目標(biāo)群體的選擇主要來源于對受眾的整合。新媒體環(huán)境下，許多現(xiàn)代化企業(yè)的受眾整合都是通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)實現(xiàn)的。企業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)主要統(tǒng)計消費者的人口特征、購買習(xí)慣、品牌偏好等行為，而新媒體環(huán)境下消費者的媒體接觸行為、媒體消費習(xí)慣也正成為數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計的重要內(nèi)容。目前，越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正在建立自己的數(shù)據(jù)庫，便于品牌目標(biāo)客戶的篩選。滴滴出行也應(yīng)加快自己建立數(shù)據(jù)庫，方便品牌目標(biāo)客戶篩選的步伐。（2）信息整合。為了重塑品牌，滴滴出行品牌管理者需要向目標(biāo)受眾傳達(dá)大量的信息，這里的信息除了上文提到的品牌和企業(yè)的相關(guān)信息外，還包括接觸點信息。所謂接觸點是指客戶在體驗全套的產(chǎn)品或服務(wù)過程中認(rèn)為屬于該品牌的一切要素。而接觸點信息就是指滴滴出行按照目標(biāo)受眾的需求對品牌各要素進(jìn)行優(yōu)化所包含的信息。新媒體環(huán)境下，消費者對花樣繁多的信息往往無從選擇，他們迫切需要更加快捷、有效的信息溝通方式。這就要求滴滴出行對信息進(jìn)行整合，以減少信息的數(shù)量，簡化信息的傳播流程，促使消費者更好地接受信息。（3）媒體整合。這里媒體的整合包括同類媒體的橫向整合，以及不同媒體的縱向整合。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也影響了消費者的消費心理和行為。因此，在品牌重塑階段，滴滴出行品牌管理者應(yīng)該深入了解消費者的生活方式和行為方式，把各種媒體資源有效融合起來，依托傳統(tǒng)媒體的公信力，借助新媒體的渠道優(yōu)勢，創(chuàng)造一個良好的溝通平臺，把整合后的信息通過有效的傳播方式傳遞給目標(biāo)受眾。品牌重塑的傳播模型中，受眾整合、信息整合和媒體整合構(gòu)造了“多種工具，一個聲音”的精準(zhǔn)化、個性化的品牌傳播模式，實現(xiàn)了各類傳播接觸點與消費者之間有效地互動溝通，為危機后的品牌重塑提供了一個高效的傳播方案。結(jié)束語通過對國內(nèi)打車軟件的市場分析，以及嘀嘀打車的營銷現(xiàn)狀和需要解決的問題的介紹，理解嘀嘀打車的營銷策略和市場策略，得到對于企業(yè)來說，想要在行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，營銷策略占據(jù)重要的位置，要使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛嘀嘀打車的市場定位，在顧客心目中建立一致的形象；其次，需通過一切努力強化目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象；最后，嘀嘀打車應(yīng)注意當(dāng)目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或企業(yè)市場定位宣傳失誤造成目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會時，應(yīng)及時矯正與市場定位不一致的形象。有了好的營銷策略，需要有好的執(zhí)行力。首先，渠道作為嘀嘀打車營銷策略的一個通路，是消費者購買產(chǎn)品的重要場所，渠道選擇的正確與否將極大的影響著產(chǎn)品的銷售。對嘀嘀打車行業(yè)而言，由于其本身具備的渠道特殊性，有很大程度上已經(jīng)決定了產(chǎn)品的渠道策略。騰訊方面之所以在短時間內(nèi)將嘀嘀打車接入微信，不僅