行銷管理-掌握市場(chǎng)與擬定策略-行銷策略

第二篇掌握市場(chǎng)與擬定策略第四章行銷策略第五章掌握行銷環(huán)境第六章消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為第七章企業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為第八章STP第四章行銷策略本章大綱第一節(jié)策略的意義第二節(jié)策略規(guī)劃流程第三節(jié)行銷策略第四節(jié)以市場(chǎng)地位為基礎(chǔ)的行銷策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解策略的意涵了解策略規(guī)劃流程了解行銷策略的規(guī)劃流程了解行銷策略的主要任務(wù)了解處于不同的市場(chǎng)地位所應(yīng)該采取的行銷策略章首案例解析品牌管理差異點(diǎn)宣傳促銷長(zhǎng)期利益VS.短期利益第一節(jié)策略的意義策略(1/2)策略(strategy)是一種目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)物，也是一份如何在面對(duì)著不斷變遷的外在環(huán)境下，順利前往目標(biāo)的地圖。目標(biāo)揭示在前，策略擬定在后。擬定策略的重點(diǎn)就在于塑造出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略(2/2)策略就是在不斷考量外在環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)的前提下，透過(guò)有效整合組織內(nèi)部的能力與相關(guān)要素，并根據(jù)優(yōu)先順序?qū)Y源做最佳的配置與整合，以期能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的、持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并順利達(dá)成組織目標(biāo)。策略是有不同層級(jí)的公司策略（垂直整合策略（向前整合；向后整合））事業(yè)部策略功能性策略策略是情境導(dǎo)向的7-ELEVEn愛(ài)之味鮮采蕃茄汁SCA(1/3)持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SustainableCompetitiveAdvantage,SCA)系指企業(yè)具備顯著領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特能力或資產(chǎn)，其領(lǐng)先性可以持續(xù)一段時(shí)間，并對(duì)消費(fèi)者具有意義，以期能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更多的價(jià)值與滿意給目標(biāo)消費(fèi)者。SCA(2/3)能力包括有助于企業(yè)基本運(yùn)作的組織能力（例如：業(yè)務(wù)運(yùn)作程序、技術(shù)創(chuàng)新與商品化、組織文化及組織記憶與學(xué)習(xí)等）與個(gè)人能力（例如：專業(yè)技術(shù)、管理能力及人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等）。SCA(3/3)資產(chǎn)包括在特定時(shí)點(diǎn)可供清點(diǎn)的有形資產(chǎn)（例如：土地、機(jī)器設(shè)備及資金等）與無(wú)形資產(chǎn)（例如：商譽(yù)、專利、顧客關(guān)系及資料庫(kù)等）。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向＋顧客導(dǎo)向如今常被稱之為「競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」(CA)八種常見(jiàn)的建構(gòu)SCA方式(1/2)價(jià)格品質(zhì)交貨速度穩(wěn)定可靠的交期八種常見(jiàn)的建構(gòu)SCA方式(2/2)彈性產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)異的服務(wù)品牌形象核心能力(1/2)核心能力(corecompetencies)系指創(chuàng)造獨(dú)特、頂尖的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)能力。核心能力(2/2)企業(yè)可以透過(guò)下列問(wèn)題區(qū)隔自己的核心與非核心能力是否有其他廠商可以提供優(yōu)于我們的相關(guān)委外服務(wù)？是否能比競(jìng)爭(zhēng)者提供更優(yōu)異的相關(guān)服務(wù)或能力？這是顧客選擇本公司的主要原因嗎？是否能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的顧客價(jià)值，且為競(jìng)爭(zhēng)者所難以模仿抄襲的？第二節(jié)策略規(guī)劃流程策略規(guī)劃流程我們現(xiàn)在在哪里→我們要往何處去→如何到達(dá)該處→是否已到達(dá)該處→我們現(xiàn)在在哪里→……行銷案例4.1：肯德基我們現(xiàn)在在哪里BCG模式（市場(chǎng)成長(zhǎng)率—占有率矩陣）問(wèn)題事業(yè)(questionmark)明星事業(yè)(star)金牛事業(yè)(cashdog)落水狗事業(yè)(dog)圖4-1BCG市場(chǎng)成長(zhǎng)率—占有率矩陣我們要往何處去擬定目標(biāo)的SMART原則specific（明確的）measurable（可衡量的）achievable（可達(dá)成的）realistic（切合實(shí)際的）time-related（與時(shí)間相關(guān)的）如何到達(dá)該處產(chǎn)品／市場(chǎng)擴(kuò)張格矩市場(chǎng)滲透策略(marketpenetrationstrategy)市場(chǎng)發(fā)展策略(marketdevelopmentstrategy)產(chǎn)品發(fā)展策略(productdevelopmentstrategy)多角化策略(diversificationstrategy)圖4-2產(chǎn)品／市場(chǎng)擴(kuò)張格矩是否已到達(dá)該處確認(rèn)目標(biāo)是否順利達(dá)成啟動(dòng)相關(guān)的獎(jiǎng)懲機(jī)制成因／敗因分析lessonslearned第三節(jié)行銷策略行銷教室4.1：策略惰性策略惰性(strategicinertia)系指許多企業(yè)因?yàn)檫^(guò)去的策略非常成功，結(jié)果便產(chǎn)生不想改、不愿改、甚至不敢改的念頭，以為只為繼續(xù)沿用過(guò)去成功的策略，就可以持續(xù)成功。橘逾淮而為枳趙飛燕VS.楊貴妃行銷策略規(guī)劃流程情境分析→設(shè)定目標(biāo)→STP→擬定行銷組合→與其他部門共同協(xié)商支援方案→擬定行動(dòng)方案與預(yù)算→執(zhí)行與控制一、情境分析情境分析(situationanalysis)系針對(duì)與行銷策略順利運(yùn)作息息相關(guān)的內(nèi)外在關(guān)鍵情境因子進(jìn)行深入的分析，以便充分了解組織所面對(duì)的外部分析、內(nèi)部分析、SWOT及界定亟待處理的策略性關(guān)鍵問(wèn)題，并據(jù)以擬定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)與行銷策略。外部分析外部分析(externalanalysis)系指針對(duì)與行銷策略順利運(yùn)作息息相關(guān)的外在關(guān)鍵情境因子所做的分析，主要包括總體環(huán)境因子(macroenvironment)與個(gè)體環(huán)境因子(microenvironment)兩個(gè)部分。總體環(huán)境分析就總體環(huán)境分析而言，其重點(diǎn)主要擺在對(duì)企業(yè)行銷運(yùn)作具有重大影響性的總體環(huán)境因素，如政治／法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)／文化及科技等（簡(jiǎn)稱之為PEST）。總體環(huán)境因子的發(fā)展與影響雖然并非單一企業(yè)所能掌控的，但其影響力卻無(wú)所不在，且既深又遠(yuǎn)。個(gè)體環(huán)境分析就個(gè)體環(huán)境分析而言，其重點(diǎn)主要擺在對(duì)企業(yè)行銷運(yùn)作具有重大影響性的個(gè)體環(huán)境因素，如供應(yīng)商、通路成員、顧客，以及競(jìng)爭(zhēng)者等因子。內(nèi)部分析內(nèi)部分析(internalanalysis)系指深入的自我分析，以提供企業(yè)對(duì)于自己在策略重要構(gòu)面上的深入了解，所謂「知己知彼，百戰(zhàn)百勝」，內(nèi)部分析的主要目的就是藉由深入的自我剖析，達(dá)到知己的目的，并藉此整理出企業(yè)本身所擁有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。SWOT綜合情境分析的結(jié)果，我們可以分別歸納出組織內(nèi)部所擁有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(Strength&Weakness,SW)與組織外部所面對(duì)的機(jī)會(huì)與威脅(Opportunity&Threat,OT)，并加以整合成對(duì)擬定行銷策略意義重大且值得行銷人員密切注意與追蹤的SWOT。SW分析就組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（SW分析）而言，其所指的是組織通常能夠加以控制的內(nèi)部因素，諸如財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源、研發(fā)能力、人力資源、組織結(jié)構(gòu)與文化，以及行銷資源等等。優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析查核表我們可以運(yùn)用「優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析查核表」協(xié)助行銷人員就組織的行銷面、財(cái)務(wù)面、制造面及組織面等面向?qū)W進(jìn)行評(píng)估，在其中，每個(gè)因素都分別就績(jī)效表現(xiàn)（分為主要優(yōu)勢(shì)、次要優(yōu)勢(shì)、普通、次要劣勢(shì)，以及主要劣勢(shì)等五級(jí)）和重要性（分為高、中、低等三級(jí)）予以評(píng)估。OT分析在OT分析里，我們通常會(huì)根據(jù)機(jī)會(huì)矩陣與威脅矩陣，分別針對(duì)外在機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行個(gè)別剖析，以期能進(jìn)一步篩選出具有策略重要性的機(jī)會(huì)與威脅。界定亟待處理的策略性關(guān)鍵問(wèn)題以情境分析為經(jīng)，以SWOT分析為緯，再輔以其他相關(guān)的重要環(huán)境訊息，我們就可以從中萃取出與行銷運(yùn)作息息相關(guān)的策略性重要資訊，在其中，行銷人員必須進(jìn)行綜合研判，以便從中界定出策略性關(guān)鍵問(wèn)題(keyissues)。二、設(shè)定目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)（或稱之為行銷目標(biāo)）三、STP(1/2)市場(chǎng)區(qū)隔(S；marketsegmentation)運(yùn)用適當(dāng)?shù)膮^(qū)隔變數(shù)，將市場(chǎng)切割成具有行銷操作意涵的區(qū)隔，以做為鎖定目標(biāo)市場(chǎng)之用。鎖定目標(biāo)市場(chǎng)(T；markettargeting)評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力與公司本身的能力，并從中篩選出一個(gè)或多個(gè)區(qū)隔做為行銷操作標(biāo)的的過(guò)程。三、STP(2/2)定位(P；marketpositioning)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，在消費(fèi)者的腦海里，創(chuàng)造一個(gè)鮮明、獨(dú)特，以及有利的位置。四、擬定行銷組合STP敲定之后，接下來(lái)就是要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特性與需要，量身訂作與之搭配的行銷組合，以使整個(gè)行銷意念能夠有效貫徹。行銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)必須維持一對(duì)一的運(yùn)作關(guān)系。五、與其他部門共同協(xié)商行銷支援方案行銷人員應(yīng)該在事前就致力于凝聚共識(shí)、有效整合，以便讓不同功能部門的主管與下屬都愿意一起前來(lái)共襄盛舉，從而有效化解部門藩籬，以使跨部門的整合與合作能夠順利進(jìn)行。六、擬定行動(dòng)方案與預(yù)算行動(dòng)方案是一個(gè)比較屬于執(zhí)行面的計(jì)畫(huà)書(shū)，里面載明了何人、何時(shí)、何地、做什么、如何做，以及需要花多少錢，以期能順利地完成行銷任務(wù)。七、執(zhí)行與控制成功的執(zhí)行有賴于企業(yè)能否有效地將其人員、組織結(jié)構(gòu)、決策機(jī)制，以及企業(yè)文化等相關(guān)因素有效地加以整合，以凝聚共識(shí)，眾志成城地有效落實(shí)策略。除了執(zhí)行面的考量之外，我們也必須對(duì)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程嚴(yán)格加以把關(guān)與控制，使得整個(gè)策略的推動(dòng)與執(zhí)行能夠在常軌上運(yùn)作，而不會(huì)出現(xiàn)脫軌的現(xiàn)象。行銷策略的主要任務(wù)(1/3)界定策略性關(guān)鍵問(wèn)題（案例：日本三得利威士忌酒）擬定貫穿整體行銷運(yùn)作的策略方向（案例：高露潔牙膏）行銷策略的主要任務(wù)(2/3)做好品牌管理有效提升顧客權(quán)益確認(rèn)成長(zhǎng)的生意來(lái)源提出足以吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買的理由行銷策略的主要任務(wù)(3/3)STP（案例：海倫仙度絲）擬定行銷組合行銷策略的重點(diǎn)在于提高勝算美國(guó)職棒安打王鈴木一朗多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！行銷策略案例日本東芝筆記型電腦RedBull能量飲料第四節(jié)以市場(chǎng)地位為基礎(chǔ)的行銷策略以市場(chǎng)地位為基礎(chǔ)的行銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(marketleader)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)策略市場(chǎng)追隨者(marketfollower)策略市場(chǎng)利基者(marketnicher)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略(1/2)擴(kuò)大市場(chǎng)需求（案例：黑人牙膏）保護(hù)市占率（案例：保力達(dá)蠻牛）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略(2/2)提升市占率（案例：戴爾電腦）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略(1/2)就市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略而言，挑戰(zhàn)者必須先掂掂自己的斤兩與份量，并界定其所要攻擊的對(duì)象是誰(shuí)，以做為挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的憑藉。直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)攻擊（其中的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高）。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略(2/2)避開(kāi)正面沖突，在不吵醒猛獅睡覺(jué)的前提下迂回攻擊（雖然往前挺進(jìn)的速度可能會(huì)慢一點(diǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)卻低很多，勝算也會(huì)高很多；案例：味全鮮奶）。市場(chǎng)追隨者策略追隨者并非僅僅只是領(lǐng)導(dǎo)者的跟屁蟲(chóng)，只知亦步亦趨地跟在領(lǐng)導(dǎo)者后頭有樣學(xué)樣，而是要在追隨領(lǐng)導(dǎo)者的同時(shí)創(chuàng)造出自己獨(dú)特的特色，以吸引消費(fèi)者持續(xù)的支持與青睞。市場(chǎng)利基者策略對(duì)于規(guī)模較小、資源有限的中小企業(yè)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)逐大市場(chǎng)顯然并不明智，它們應(yīng)選擇利基市場(chǎng)，以產(chǎn)品專家或市場(chǎng)專家的角色努力地深耕利基?！笁虼髩蛐　乖瓌t產(chǎn)品專家VS.市場(chǎng)專家案例：雙龍汽車行銷案例：皇明太陽(yáng)能熱水器本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧一(1/2)了解策略的意涵策略是一種目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)物，也是一份如何在面對(duì)著不斷變遷的外在環(huán)境下，順利前往目標(biāo)的地圖。目標(biāo)揭示在前，策略擬定在后。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧一(2/2)擬定策略的重點(diǎn)就在于塑造出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略就是在不斷考量外在環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)的前提下，透過(guò)有效整合組織內(nèi)部的能力與相關(guān)要素，并根據(jù)優(yōu)先順序?qū)Y源做最佳的配置與整合，以期能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的、持久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利達(dá)成組織目標(biāo)。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧二了解策略規(guī)劃流程我們現(xiàn)在在哪里→我們要往何處去→如何到達(dá)該處→是否已到達(dá)該處→我們現(xiàn)在在哪里→……

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧三了解行銷策略規(guī)劃流程與主要任務(wù)情境分析→設(shè)定目標(biāo)→STP→擬定行銷組合→與其他部門共同協(xié)商支援方案→擬定行動(dòng)方案與預(yù)算→執(zhí)行與控制本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧四(1/2)了解行銷策略的主要任務(wù)界定策略性關(guān)鍵問(wèn)題擬定貫穿整體行銷運(yùn)作的策略方向確認(rèn)成長(zhǎng)的生意來(lái)源提出足以吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買的理由本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧四(2/2)STP擬定行銷組合做好品牌管理有效提升顧客權(quán)益本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(1/5)了解處于不同的市場(chǎng)地位所應(yīng)該采取的行銷策略(1/3)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)需求保護(hù)市占率提升市占率本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(2/5)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略就市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略而言，挑戰(zhàn)者必須先掂掂自己的斤兩與份量，并界定其所要攻擊的對(duì)象是誰(shuí)，以做為挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者的憑藉。直接對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)攻擊（其中的風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)高）。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)回顧五(3/5)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略（續(xù)