中國電影市場分析報告

中國電影市場分析報告改革開放30數(shù)年，中國電影市場經(jīng)歷了從無到有、低速緩慢發(fā)展再到近爆炸式發(fā)展的過程。全球票房達成375億美元，美國占27%的市場份額，中國占13%，比提高5%，排在第三位的日本比中國電影市場低8%，中國已成為毫無爭議的全球第二大電影市場。而從增量來看，全球電影票房增加16億美元，中國奉獻增量的75%，由此可見中國對全球電影票房增量市場起到了主引擎的作用，確實不容小覷，也難怪好萊塢“六大”電影公司均將目光瞄向中國，紛紛在中國內(nèi)地設立辦事處，謀求在中國久遠發(fā)展，許多大片均在影片中加入“中國元素”，以期吸引更多的中國觀眾。中國電影市場環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：早在，國務院就出臺了《有關(guān)增進電影產(chǎn)業(yè)繁華發(fā)展的指導意見》，提出了一系列有助于電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁華的扶持政策，5年來政府在扶持電影創(chuàng)作、激勵民間資本進入、財稅及融資政策、土地使用、院線建設、提高國產(chǎn)電影國際影響力方面實施了許多有力有效的政策和方法，為電影業(yè)高速發(fā)展提供了宏觀政策保障。又出臺了《有關(guān)推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》，指出要加緊實施《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，推動特色文化產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。電影行業(yè)作為重點、主流文化產(chǎn)業(yè)，首當其沖將受益匪淺。經(jīng)濟環(huán)境：以來，我國經(jīng)濟受“三期疊加”影響，經(jīng)濟下行壓力大，特別是資金密集型行業(yè)如房地產(chǎn)、產(chǎn)能過剩行業(yè)如鋼鐵，均遭遇重大挫折，市場需求疲軟，經(jīng)營效益大幅下滑。我國實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值63.6億元，GOP增速7.3%，創(chuàng)24年來新低；前三季度GDP增速6.9%。然而，電影市場卻未受整體經(jīng)濟下行影響，逆勢上漲，屢創(chuàng)票房新高。據(jù)統(tǒng)計，我國故事影片產(chǎn)量618部，同比減少20部；全國電影總票房296.39億元，同比增加36.15%，其中國產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%。前三季度全國電影票房收入就達成330.09億元，同比增加50.39%，其中國產(chǎn)影片票房收入197.55億元，同比增加75.24%。國產(chǎn)影片市場份額占比59.85%，比去年同期提高了8.5個百分點?！笆q一”黃金周更是創(chuàng)紀錄地達成了18.5億元的總票房，相較于國慶檔的10.71億元，增加率達70%。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小，投資回報高，在整體經(jīng)濟增速放緩的狀況下，勢必將吸引更多資本進入，繼續(xù)推動整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)做大做強，并輻射和帶動旅游、動漫、游戲、廣告、玩具等周邊產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。同時隨著中國經(jīng)濟長久的持續(xù)增加，都市化進程的加緊以及人們收入的不停提高，中國電影市場還將在很長一段時間里持續(xù)快速發(fā)展。人文環(huán)境：電影作為一種文化產(chǎn)品，是人們的文化、娛樂及精神需求，與人們的日常生活息息有關(guān)。隨著中國人收入水平、生活水準、教育水平的大幅提高，看電影更加成為一種生活方式、社交活動和溝通方式。一部叫好又叫座的電影，應當反映出當代最廣大人民群眾內(nèi)心真正的呼聲，應當反映出人民的真正生活，從而讓每個人觀賞完后產(chǎn)生最強烈的共鳴，散發(fā)出一種人文主義價值觀?，F(xiàn)在，中國經(jīng)歷30數(shù)年經(jīng)濟的高速增加，正在逐步形成中產(chǎn)階級階層，同時從人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國每10萬人中含有大專以上文化程度的達成了近萬人，含有高中及初中文化程度的人口數(shù)也分別達成了1.1萬和1.4萬，而隨著外語教育、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，多個文化之間的交流更加頻繁，文化融合也更加緊密，這也為電影產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展、大繁華奠定了深厚的人文環(huán)境基礎(chǔ)。微觀環(huán)境分析客戶環(huán)境分析。從近2年中國電影觀眾看，19-40歲觀眾占到總觀影人次的87%，其中19-30歲觀影人群占比超出5成；從學歷看，大學本/專科占到8成，由此可見，年輕高知白領(lǐng)已經(jīng)成為中國核心電影觀眾，其對中國電影的消費和鑒賞代表了中國主體電影觀眾的意見。同時青少年群體也是電影市場新近崛起的觀眾群，并且他們的對游戲、動漫、玩具等產(chǎn)業(yè)的帶動能力十分強勁，還能夠影響家庭其它組員的電影消費。這些觀眾群體年輕、思想活躍，80、90后甚至是00后正在構(gòu)成中國電影觀眾群體的新力量，因此對新晉、跨界導演作品以及話題性電影顯著增加，這些電影打破固定模式，受到年輕觀眾的愛慕。而隨著通信技術(shù)的發(fā)展，觀眾可接受的內(nèi)容、信息更加廣泛，不停提高的觀眾需求亦需要電影不停成長。競爭環(huán)境分析?，F(xiàn)在，中國電影產(chǎn)業(yè)的競爭者重要集中在含有國資背景的公司、民營公司、外資合營公司等三類。國企中有以電影產(chǎn)業(yè)為依靠，構(gòu)建娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈條的中影集團；有電影發(fā)行為依靠，拓展全影視產(chǎn)業(yè)鏈的華夏電影發(fā)行公司；尚有以電影制片為主業(yè)，從事電影衍生產(chǎn)品及有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的上影、長春、峨眉、珠江及眾多省級電影制片廠。民營公司中，華誼兄弟、保利博納、橙天娛樂、北京新畫面為代表。其中，華誼兄弟成立傳媒集團，以電影產(chǎn)業(yè)為依靠，構(gòu)建全傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，并于在A股創(chuàng)業(yè)板上市，近年票房體現(xiàn)不俗，前票房收入均排在民營電影公司之首；保利博納在美國納斯達克上市，是國內(nèi)較為領(lǐng)先的電影發(fā)行龍頭公司；橙天娛樂成立時間最晚，重要以娛樂產(chǎn)業(yè)為依靠，深度拓展海外娛樂市場，業(yè)務覆蓋藝人經(jīng)紀、唱片影視制作、舞臺劇表演、網(wǎng)絡平臺建設等領(lǐng)域；北京新畫面依靠張藝謀、張偉平的影響力，其實力和競爭力也不容小覷。尚有以影視基地為依靠、全方面拓展休閑旅游產(chǎn)業(yè)的橫店影視集團，以及以網(wǎng)絡游戲、影視動漫、微電影等下游產(chǎn)業(yè)為主的隆重集團。而外資合營公司普通采用注資或聯(lián)合拍片的形式進軍中國影視產(chǎn)業(yè)。供應鏈分析。中國電影產(chǎn)業(yè)的價值鏈重要涉及內(nèi)容提供商（如制片商、外包內(nèi)容提供商）、電影發(fā)行商、傳輸渠道商等重要部分。制片商屬產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，負責電影的融資、拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，涉及制片公司及后期制作公司。電影公司擁有電影的版權(quán)，將電影某一期限內(nèi)的版權(quán)出售給發(fā)行公司或其它的影視渠道發(fā)行商。電影發(fā)行商決定電影營業(yè)收入的核心一環(huán)，負責影片的營銷推廣方略的制訂、實施及與院線合作。電影發(fā)行商從制作公司購置或代理電影發(fā)行權(quán)，然后以票房買斷、按照既定比例獲得營收分成等模式，將電影在合作院線推廣向受眾。發(fā)行商與制片商一共獲得票房總收入的43%?，F(xiàn)在，中國電影產(chǎn)業(yè)中的制片商與發(fā)行商普通都同屬于一家公司。電影院線是電影的重要傳輸渠道，同時尚有電視、新媒體如智能手機、網(wǎng)絡平臺、MP4、iPad等。電影院線下面普通會有若干個電影院，由院線公司統(tǒng)一管理、統(tǒng)一排片，普通會獲得票房收入的57%。另外，某些如食品、電影衍生物等產(chǎn)品的售賣也是影院收入的來源之一，占比為10%-16%。由于影院營業(yè)收入占電影總收入的半壁江山，某些較具實力的電影集團開始自建院線或通過注資、并購等形式拓展影院渠道。同時新媒體也逐步演變?yōu)殡娪皞鬏數(shù)男屡d渠道之一，隨著顧客對手機、iPad等手持終端的廣泛使用，這部分渠道的重要性也將日漸體現(xiàn)。電影市場發(fā)展格局分析電影市場供求分析市場供應狀況。國內(nèi)院線、影院行業(yè)的市場供應重要取決于上游電影制片、發(fā)行行業(yè)的供應狀況。近年來，國內(nèi)影產(chǎn)量逐年增加。至間，我國電影片總產(chǎn)量年均復合增加率靠近6%，故事影片產(chǎn)量年均復合增加率超出8%，電影票房持續(xù)數(shù)年保持30%左右的增加率。到電影院看電影已成為人民群眾日常文化生活的重要內(nèi)容和休閑消費的重要方式。，中美雙方就解決WTO電影有關(guān)問題的諒解備忘錄達成合同，擬定中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主。進口分賬影片配額不停增加，進一步豐富和提高了影院放映影片的數(shù)量和質(zhì)量。然而，進入影院上映的影片數(shù)量仍然有限。國產(chǎn)影片產(chǎn)品雖已初具規(guī)模，但真正能夠贏得口碑、含有較高商業(yè)價值、全方面滿足市場需要和觀眾文化需求的精品力作整體上仍然較為匱乏。覺得例，全年國產(chǎn)故事片總量為638部、動畫影片29部、紀錄影片18部、科教影片121部、特種影片18部，全年生產(chǎn)的各類電影總產(chǎn)量達成824部。據(jù)不完全統(tǒng)計，共有326部國產(chǎn)片進入影院放映，其中，票房收入億元以上的國產(chǎn)影片僅有35部，僅占國產(chǎn)片放映總量的10.74%。除影片供應外，行業(yè)市場供應還涉及滿足觀眾觀影需求的新影院建設上。市場需求狀況。我國院線、影院行業(yè)的市場需求分為兩個層次：一是主動性需求：隨著國民物質(zhì)生活水平的提高，人民群眾對文化消費的需求穩(wěn)步提高。影院觀影成為大眾文化娛樂生活的一種良好選擇。高品質(zhì)連鎖影院對消費者的吸引力在很大程度上成為觀影人次和票房收入增加的因素之一。二是被動性需求：觀眾的影院觀影需求受高質(zhì)量影片供應量的影響較大，即“供應發(fā)明需求”，高質(zhì)量優(yōu)秀影片供應量的增加會直接推動電影票房收入的增加。電影院線發(fā)展分析。在近年整體經(jīng)濟下行背景下，當某些行業(yè)在慢慢減慢發(fā)展及擴張步伐的時候，中國電影市場的擴張與運行卻仍在如火如荼地進行。隨著票房的增加和人們對高質(zhì)量精神生活的不停關(guān)注，中國電影院快速成長。從至今，在電影票房收入增加的刺激下，國內(nèi)影院和熒幕數(shù)量不停增加，據(jù)不完全統(tǒng)計在至6年間，我國銀幕數(shù)量增加14,668塊達成18,195塊，數(shù)量超出德國位居世界第三。然而我國人口較多，城鄉(xiāng)人口擁有銀幕數(shù)量與歐美等發(fā)達國家相比差距較大，我國影院地區(qū)分布、人均銀幕數(shù)量尚有較大提高空間。影院觀眾構(gòu)成分析。據(jù)統(tǒng)計，我國影院觀眾群中，19歲下列的青少年以及20-29歲的青年觀眾占總觀眾的65%左右，是電影觀眾的主流力量。他們有敏銳的潮流觸覺，容易接受最新影片信息。青少年群體處在求學階段，人格初步形成，經(jīng)濟能力較低，容易追求潮流；中青年群體則處在事業(yè)的穩(wěn)步成長和實干期，人格較成熟，有一定社會地位，有一定經(jīng)濟能力，有一定潮流品味，有自主選擇的能力。而40歲以上的中老年僅占14.4%，并且隨著年紀段越趨大齡所占比例越小。中年人因處在生活繁忙、事業(yè)家庭需要兼顧等因素難有閑暇看電影；而老年人因愛好、愛好或生活需求的不同，對商業(yè)片、潮流片為主流意識的電影不感愛好，但放棄這部分市場份額也是不明智的，如在春節(jié)、國慶等公眾休息日推出家庭親情優(yōu)惠套票等舉措，相信將這部分中老年觀眾吸引進影院也是大有文章可做的。電影檔期分析。電影期檔其實是電影銷售的一種營銷方式，作為影響票房成敗的一種重要因素，越來越為電影營銷者所重視，能夠說排好檔期決定了電影成功的二分之一。近年屢屢出現(xiàn)叫座不叫好的電影，歸根結(jié)底諸多都是由于檔期適宜。以國慶黃金周為例，一周中國電影創(chuàng)收超出18.5億，與去年同期相比增加超7成，而《夏洛特煩惱》借助口碑一路逆襲，國慶七天票房5.58億，問鼎國慶檔冠軍，而同檔期的《港囧》、《九層妖塔》雖口碑不佳，卻也輕松創(chuàng)收5.47、4.63億元。而除卻傳統(tǒng)的暑期、春節(jié)、情人節(jié)等檔期外，某些含有中國特色的檔期也逐步形成并拉動票房迅猛增加。，為了趕上中國的“六一檔”，美國夢工場的《馬達加斯加3》先于北美一周公映，當天《神奇海盜團》、《白雪之魔鏡魔鏡》、《潛艇總動員2》、《超蛙戰(zhàn)士之威武教官》等9部電影同時公映，單日全國票房超出9300萬，盛況空前；而“三八檔”、“清明檔”、“高考檔”、“七夕檔”也正在悄然形成，票房也相稱喜人。電影產(chǎn)品分析。從票房TOP30中，愛情、喜劇和動作三種類型共同撐起了中國國產(chǎn)片的近70%票房，其它如武俠類、驚悚類、魔幻類、等多個類型齊發(fā)展。同時還出現(xiàn)了一批含有創(chuàng)作力和市場號召力的導演和作品，如《智取威虎山3D》、《親愛的》、《匆匆那年》、《后會無期》等受到觀眾追捧，也涌現(xiàn)出一批青年電影導演。從近年引進片類型看，青春喜劇、犯罪驚悚類電影少有涉足，這也正也是中國電影較好的思考發(fā)展方向，是跟好萊塢電影做差別化最有效的方式，如近年火爆的《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等盜墓題材成為電影市場的新寵。由此可見，好萊塢進口大片不是現(xiàn)在中國電影最大的威脅，由于其最具競爭力的影片均已進入中國，即使將來配額放開，進入中國的也是其二流和三流影片，中國電影真正需要的是提高本身影片創(chuàng)作，特別是在高概念影片上發(fā)力。電影市場營銷戰(zhàn)略分析擬定市場細分方略。按觀眾年紀、身份特性，電影市場可細分為青少年市場、青年白領(lǐng)等；按檔期可細分為賀歲檔、國慶檔、五一檔、情人節(jié)檔等；按電影類型，市場可細分為浪漫愛情片、動作片、文藝片、驚悚片、青春勵志片等；還能夠按電影元素進一步細分為旅游觀光電影、治愈療傷系電影、盜墓類電影、電視節(jié)目衍生類電影等。在擬定目的市場時，可考慮根據(jù)本身優(yōu)勢，結(jié)合多個細分辦法，將各元素結(jié)合，做到既明確細分，又盡量覆蓋更多受眾群體。以徐崢“囧”系列電影為例，在擬定市場細分原則時，在受眾基本特性方面，選擇年紀階段在20—45歲的中、青年為主，兼顧青少年以期與眾多處在社會底層的“屌絲”產(chǎn)生共鳴，同時爭取部分想擺脫困境、減壓的白領(lǐng)階層，系列電影大獲成功，特別是《泰囧》以12.68億元一度成為不可超越的票房神話，直至被《捉妖記》超越。選定目的市場方略。首先準備階段，應擬定目的市場細分原則，確認準備制作哪一類型的電影；該類型電影包含哪些元素；市場上與否已有該類型電影存在；細分目的市場的受眾對該類型電影有多深的理解；細分目的市場對該類型電影有何需求。在目確實認階段，可根據(jù)電影的類型元素，從受眾基本特性、受眾心理特性以及行為特性來選擇細分目的市場受眾。以電影《失孤》為例，電影制片商擬定制作電影類型為社會現(xiàn)實類、文藝類電影；該類型中包含親情、打拐、“失獨”等元素；市場上已有同類型電影存在——《親愛的》；受眾對該類型電影不是特別理解，從央視欄目《等著我》熱播及“打拐”報道逐步開始接觸理解；受眾對現(xiàn)實題材電影但愿進一步理解，同時需要有大牌明星吸引受眾接觸該類嚴肅題材電影?！妒Ч隆吩诖_認目的市場細分原則時，在受眾基本特性方面，選擇年紀在20—50歲；重要為大眾、白領(lǐng)及精英階層；在受眾心理特性方面選擇關(guān)心時政、含有社會責任感、家庭觀念，對嚴肅社會話題有偏好的目的受眾；在受眾行為特性方面選擇對劉德華、井柏然含有忠誠度的目的受眾。市場定位及營銷方略。選擇目的市場的辦法基本上有三種，即無差別選擇法、差別化選擇法和集中選擇法。無差別選擇法高度強調(diào)統(tǒng)一性，成本較低，如選擇了針對性強的、有一定創(chuàng)新性的營