市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、在中國(guó)，一部分已婚女性面部都有黃褐班，據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)已婚女性占3億，在家中大多數(shù)為財(cái)政部長(zhǎng)，掌握家中的財(cái)政大權(quán)。隨著人們生活水平的提高，已婚女性越來(lái)越重視自己的儀表容貌、并且心理上都膽怯衰老。如何能夠美容美顏、祛斑，以彌補(bǔ)失去的青春？深圳太太藥業(yè)有限公司瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)需求，推出含有養(yǎng)顏祛斑功效的產(chǎn)品——太太口服液，在保健品整體市場(chǎng)中，公司明確找到自己的目的顧客——太太，從而成功占領(lǐng)了市場(chǎng)。試分析：(1)深圳太太藥業(yè)有限公司是如何細(xì)分口服液市場(chǎng)的？(2)深圳太太藥業(yè)有限公司為什么要擬定已婚女性為公司的目的市場(chǎng)？(3)太太口服液的市場(chǎng)定位辦法是什么？答：（1）深圳太太藥業(yè)有限公司在細(xì)分口服液市場(chǎng)時(shí)采用了系列因素細(xì)分法，選擇性別和婚姻狀況兩個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分，先用性別將市場(chǎng)分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)，再用婚姻狀況對(duì)女性市場(chǎng)細(xì)分為已婚女性市場(chǎng)和未婚女性市場(chǎng)。深圳太太藥業(yè)有限公司擬定已婚女性為公司的目的市場(chǎng)是由于已婚女性心理上膽怯衰老，也越來(lái)越重視自己的儀表容貌，且市場(chǎng)上為這個(gè)群體提供服務(wù)產(chǎn)品的公司有限。太太口服液的市場(chǎng)定位辦法是使用者定位。2、人有左、右手，有人習(xí)慣用右手，有人習(xí)慣用左手，且用右手的人比左手的人導(dǎo)多。于是，普通工具公司、工具商店經(jīng)營(yíng)的多是右手使用的工具。即使大多數(shù)工具左、右手通用，如榔頭、鉗子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如鐮刀、斧子、高爾夫球棒等。一種聰穎的德國(guó)人看到了這一現(xiàn)象，并進(jìn)一步調(diào)查研究，認(rèn)識(shí)到：(1)大多數(shù)工具左右手能夠通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。(2)當(dāng)年德國(guó)人口有七千萬(wàn)，其中11%是左撇子。(3)左撇子們但愿能買到稱心的左撇子工具。于是，這個(gè)德國(guó)人專門開(kāi)設(shè)了左撇子工具公司，專門生產(chǎn)銷售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次性買齊多個(gè)各樣的工具，深得左撇子人群的愛(ài)慕。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具公司。問(wèn)題：(1)這個(gè)德國(guó)人從什么角度對(duì)工具顧客進(jìn)行分類的？(2)該店的目的市場(chǎng)（服務(wù)對(duì)象）是誰(shuí)？(3)該店的市場(chǎng)定位如何？答：（1）這個(gè)德國(guó)人從顧客使用工具的方向性不同出發(fā)對(duì)使用工具的顧客進(jìn)行分類，分成了用左手和右手使用工具的兩個(gè)群體。（2）該店的目的市場(chǎng)（服務(wù)對(duì)象）是左撇子人群。（3）該店的市場(chǎng)定位辦法是使用者定位；市場(chǎng)定位方略是避強(qiáng)定位方略。3、日本電視機(jī)生產(chǎn)公司從1961年開(kāi)始，向美國(guó)出口電視機(jī)。當(dāng)時(shí)美國(guó)不只是世界頭號(hào)電視機(jī)生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，并且，美國(guó)消費(fèi)者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)的觀念。但日本公司通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)市場(chǎng)上，12英寸下列的小型電視機(jī)是一種產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)。當(dāng)時(shí)美國(guó)電視機(jī)生產(chǎn)公司都嫌小型機(jī)利潤(rùn)少而不肯經(jīng)營(yíng)，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為小型機(jī)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。但事實(shí)上仍有不少消費(fèi)者需要它，日本公司借機(jī)將小型機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)。正由于日本公司從美國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)空白點(diǎn)入手“鉆”入美國(guó)，因此，未收到強(qiáng)大的美國(guó)公司的反擊。等到羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機(jī)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)電視機(jī)廠家反擊已為時(shí)過(guò)晚。這便是日本電視機(jī)公司發(fā)展的成功歷程。問(wèn)題：結(jié)合此例談?wù)劰具M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用及有效細(xì)分的條件。答：市場(chǎng)細(xì)分的作用有：（1）有助于公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擬定目的市場(chǎng)。（2）有助于制訂和調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷方略，取的最大的經(jīng)濟(jì)效益。（3）有助于合理分派或集中使用資源，提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（4）有助于中小型公司開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的條件是：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可營(yíng)利性日本電視機(jī)生產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的成果。日本公司成功地把小型電視機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)是選擇了適合自己進(jìn)入的目的市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢地開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。4、在香港，多個(gè)報(bào)紙的發(fā)行高度密集，超出了60種，其競(jìng)爭(zhēng)程度可想而知。因而只有精擬定位自己產(chǎn)品的路線，體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，才干在目的消費(fèi)者心中樹(shù)立起該領(lǐng)域的權(quán)威?！睹鲌?bào)》定位于政論型報(bào)紙，在讀者心中，它的文章分析時(shí)政更進(jìn)一步、透徹，是關(guān)心政治的讀者的首選；《信報(bào)》側(cè)重于財(cái)經(jīng)、金融和貿(mào)易方面的新聞，給商人和投資者提供了最新的商業(yè)信息；《星島日?qǐng)?bào)》是閑人打發(fā)時(shí)光，年輕人理解潮流的最佳讀物。問(wèn)題：結(jié)合案例分析市場(chǎng)定位的根據(jù)和市場(chǎng)定位方略。答：（1）市場(chǎng)定位的根據(jù)是產(chǎn)品差別化，產(chǎn)品差別化重要體現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性以及風(fēng)格等方面。市場(chǎng)定位方略：屬性定位，利益定位，質(zhì)量-價(jià)格定位，使用者定位，競(jìng)爭(zhēng)定位，比附定位。本案例中香港各大報(bào)紙找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，精確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特色，從而在目的消費(fèi)者心中樹(shù)立起在該領(lǐng)域的權(quán)威。5、在國(guó)內(nèi)某些大都市的服裝商店里，新近推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。店里專門聘任形象設(shè)計(jì)專家為每一位前來(lái)的顧客設(shè)計(jì)形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等狀況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物，頭發(fā)做成什么式樣與服裝身材最相稱，穿什么款式和顏色的鞋才干相得益彰等，從而使服裝及其多個(gè)配套物品最能體現(xiàn)出顧客的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)成客人的抱負(fù)境界。該服務(wù)推出后，立刻受到廣泛的歡迎，一時(shí)間，顧客如云，并且都是服裝、飾物整套購(gòu)置，商店收入頓時(shí)大增。問(wèn)題：服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會(huì)使商店收益大增？服裝店對(duì)自己的產(chǎn)品整體概念是如何理解的？答：（1）該服裝店能夠從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品是一種整體觀念，即服裝是含有核心產(chǎn)品（服裝的保暖、顯美、炫耀及其它功效）、形式產(chǎn)品（服裝的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加產(chǎn)品（為顧客設(shè)計(jì)形象等服務(wù)）三個(gè)層次的有機(jī)集合體，缺少任何一部分，其產(chǎn)品都不能算作是完整產(chǎn)品，公司提供應(yīng)顧客的應(yīng)是三個(gè)層次都完整的整體產(chǎn)品。由于該服裝店聘任專家為顧客進(jìn)行設(shè)計(jì)形象，相對(duì)于其它服裝店增加了第三個(gè)層次（附加產(chǎn)品），使前來(lái)購(gòu)置服裝的顧客花同樣的錢獲得了更多的服務(wù)與滿足，會(huì)吸引更多顧客光顧，直接形成了該服裝店服裝產(chǎn)品價(jià)值的大幅度提高，因而商店收入頓時(shí)大增。6、廣州寶潔公司的洗發(fā)水有三種品牌：“海飛絲（廣告詞是‘頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出色’）”；“飄柔（廣告詞是‘令您的頭發(fā)更飄更柔’）”；“潘婷（廣告詞是‘擁有健康，頭發(fā)固然亮澤’）”。同為洗發(fā)水，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。這三種不同品牌的洗發(fā)水，沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品快速覆蓋了中國(guó)的大江南北。問(wèn)題：(1)廣州寶潔公司在洗發(fā)水經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用了什么品牌方略？(2)該營(yíng)銷方略的妙處何在？答：（1）該公司產(chǎn)品組合中運(yùn)用了個(gè)別品牌方略。由于該公司在不同的產(chǎn)品上使用了不同的品牌。這種品牌方略的優(yōu)點(diǎn)是：將個(gè)別產(chǎn)品的成敗與其它產(chǎn)品和整個(gè)公司的名譽(yù)分辨開(kāi)來(lái)；能夠以不同的種類、不同檔次的品牌產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者群體的需要；為每個(gè)新產(chǎn)品使用新的品牌，給人以蒸蒸日上、不停發(fā)展的良好印象。（1）第一，個(gè)別品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架陳列面積；第二，個(gè)別品牌能夠吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率；第三，發(fā)展多個(gè)品牌有助于公司內(nèi)部各產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；第四，個(gè)別品牌能夠使公司進(jìn)一步到各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。7、某公司開(kāi)發(fā)了一種高效節(jié)能洗衣粉，為該產(chǎn)品制訂了較低價(jià)格并投入了諸多促銷費(fèi)用。針對(duì)中間商的重要促銷方法是：中間商購(gòu)置量局限性l千袋的，單價(jià)是元；購(gòu)置量超出1千袋的，單價(jià)為元。問(wèn)題：(1)該公司在新產(chǎn)品的投入期所采用的方略是什么?(2)采用這種方略需要含有什么條件？(3)根據(jù)該案例談?wù)勗摴静捎玫氖鞘裁凑劭鄱▋r(jià)方略？答：（1）快速滲入方略，即以低價(jià)高促銷推出新產(chǎn)品。采用這種方略，需要含有的條件是：市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者不理解這種產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格比較敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；單位產(chǎn)品成本能隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而減少。數(shù)量折扣定價(jià)方略，目的是增進(jìn)中間商增加進(jìn)貨努力銷售。8、五糧液集團(tuán)現(xiàn)有200多元一瓶的“五糧液”，也有100多元的“五糧春”，十元的“五糧神”、“東方龍”，尚有二三十元的“五糧醇”、“五糧湖”和不到十元的“尖莊”，共有20多個(gè)產(chǎn)品，恰到好處地形成了適應(yīng)不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品構(gòu)造，構(gòu)成了與不同檔次品牌名酒競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。問(wèn)題：1、五糧液集團(tuán)采用了什么產(chǎn)品組合方略？2、實(shí)施這種方略有何優(yōu)點(diǎn)？答：（1）五糧液集團(tuán)采用的產(chǎn)品組合方略是產(chǎn)品線專業(yè)型。由于五糧液集團(tuán)只生產(chǎn)酒這一類產(chǎn)品，以不同的品牌和價(jià)位檔次來(lái)滿足適應(yīng)不同的消費(fèi)層次。（2）實(shí)施這種方略，其優(yōu)點(diǎn)在于公司只擁有一條產(chǎn)品線，重視產(chǎn)品組合的深度，不停拓展產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線變得更加完整，增加了產(chǎn)品的挑戰(zhàn)性，能夠滿足不同需求，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。9、美國(guó)有一家珠寶店。有一天，老板購(gòu)進(jìn)了一大批美麗的綠寶石。正好在進(jìn)貨后他有事要外出。出于對(duì)銷售緩慢、影響資金周轉(zhuǎn)的緊張，他在臨行前給他的職工留一紙條：“這批貨如果銷路不暢，請(qǐng)按1／2的價(jià)格盡快銷出去?！必M知他的職工誤將他的話理解為：要以原價(jià)兩倍的價(jià)格出售。老板走后，寶石的銷量不太好，這位職工就按照老板的“意思”抬高了價(jià)格。成果鐺量大增，待老板回來(lái)時(shí)，寶石早已銷售一空了。問(wèn)題：(1)這位職工的定價(jià)做法事實(shí)上用的是什么心理定價(jià)方略？(2)這批寶石為什么低價(jià)不好賣，高價(jià)反而熱銷呢？答：（1）聲望心理定價(jià)方略或炫耀心理定價(jià)方略。（2）珠寶是一種貴重的裝飾品和炫耀品，如果價(jià)格較低，不能滿足消費(fèi)者的心理需求，反而成了購(gòu)置時(shí)的心理障礙；消費(fèi)者往往會(huì)以質(zhì)論價(jià)，對(duì)低價(jià)的商品可能認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)低劣。上述案例中這家珠寶店的職工之因此能歪打正著，是由于他的定高價(jià)方略恰巧與消費(fèi)者的心理相契合，故而得到了意外的成功。10、王先生在開(kāi)封小吃一條街上開(kāi)了一家小吃店，經(jīng)營(yíng)小菜、酒水和小籠包。夏季他的啤酒只賣1元一瓶，即使把啤酒瓶賣廢品，一瓶啤酒仍然賠幾毛錢。問(wèn)題：(1)王先生傻嗎？為什么？(2)他采用的什么定價(jià)方略？采用時(shí)，應(yīng)注意什么？答：（1）王先生不僅不傻，反而很聰穎。由于在開(kāi)封小吃一條街上賣小吃的商家諸多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。他運(yùn)用顧客的求廉心理，故意識(shí)地將啤酒的價(jià)格定得特別低，目的是以此吸引顧客，借以帶動(dòng)和擴(kuò)大小菜和小籠包的銷售。（2）他采用的是招徠定價(jià)方略。采用招徠定價(jià)時(shí)，應(yīng)注意：第一，特價(jià)品必須是大多數(shù)消費(fèi)者都需要的；第二，價(jià)格多顧客要有足夠的吸引力，降價(jià)幅度太小，難以吸引顧客；第三，數(shù)量要充足，確保供應(yīng)，否則顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，影響本身形象。11、有家罐頭廠以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但剩余的橘子皮始終沒(méi)有好的辦法解決。即使將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站，其銷售仍然十分困難。難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？通過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品，可將橘子皮用做小食品。并且這種小食品含有養(yǎng)顏、保持身材等功效。以什么價(jià)格銷售呢？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和小朋友特別喜歡吃零食。他們?cè)诖朔矫娌涣呋ㄥX，但懼怕吃零食會(huì)造成肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂。并且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，價(jià)格雖高，但投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品仍銷售火爆。問(wèn)題:該案例中使用的新產(chǎn)品的定價(jià)方略是什么？結(jié)合案例談?wù)勥@種定價(jià)方略的優(yōu)缺點(diǎn)及合用條件。答：（1）本案例中使用的是撇脂定價(jià)方略。這種定價(jià)辦法的優(yōu)點(diǎn)：（1）收回投資快速，并能在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，這是根本好處。（2）有助于提高產(chǎn)品身價(jià)，樹(shù)立高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象。（3）在競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入時(shí)，便于進(jìn)行價(jià)風(fēng)格節(jié)。缺點(diǎn)：（1）不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。（2）容易招致競(jìng)爭(zhēng)。（3）引發(fā)消費(fèi)者反感。適宜的條件：普通而言，對(duì)于技術(shù)含量高地產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、不易仿制的產(chǎn)品等，可考慮采用這一方略。本案例中這家公司開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品符合了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)的合用范疇，市場(chǎng)上無(wú)類似替代品或相似產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，需求彈性低，產(chǎn)品含有明顯優(yōu)勢(shì)。12、德國(guó)的飛馳轎車，售價(jià)20萬(wàn)馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，普通售價(jià)2千法郎；我國(guó)的某些國(guó)產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。金利來(lái)領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價(jià)定位，對(duì)有質(zhì)量問(wèn)題的金利來(lái)領(lǐng)帶他們絕不上市銷售，更不會(huì)降價(jià)解決。給消費(fèi)者這樣的信息，即金利來(lái)領(lǐng)帶絕不會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題，低價(jià)銷售的金利來(lái)絕非真正的金利來(lái)產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來(lái)的形象和地位。問(wèn)題：（1）德國(guó)的飛馳轎車等產(chǎn)品采用了什么定價(jià)方略？使用這種方略的妙處何在？可供公司選擇的心理定價(jià)方略有哪幾個(gè)形式？答、（1）德國(guó)的飛馳轎車等產(chǎn)品采用的是聲望心理定價(jià)方略或炫耀心理定價(jià)方略。名牌或貴重商品，如果價(jià)格較低，不能滿足消費(fèi)者求名、炫富的心理需求，反而會(huì)成為顧客購(gòu)置時(shí)的心理障礙；消費(fèi)者往往會(huì)以價(jià)論質(zhì)，對(duì)低價(jià)的商品可能認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)低劣。案例中的商品，其高昂的價(jià)格能使顧客有效地消除購(gòu)置時(shí)的心理障礙，對(duì)商品形成信任感和安全感，并從中產(chǎn)生榮耀感、優(yōu)越感，得到精神上的享有和滿足。（2）可供公司選擇的心理定價(jià)方略有：（1）尾數(shù)定價(jià)方略（1）整數(shù)定價(jià)方略（3）聲望定價(jià)方略（4）習(xí)慣定價(jià)方略（5）招徠定價(jià)方略（6）最小單位定價(jià)13、日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補(bǔ)藥以80元超低價(jià)出售時(shí)，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購(gòu)補(bǔ)藥，按說(shuō)如此下去必定虧本，但財(cái)務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其因素就在于沒(méi)有人來(lái)店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會(huì)聯(lián)想到其它藥也一定便宜，于是促成了顧客對(duì)其它藥品的購(gòu)置行動(dòng)。問(wèn)題：（1）日本創(chuàng)意藥房采用了哪種心理價(jià)格方略？使用這種方略應(yīng)注意什么？答：（1）日本創(chuàng)意藥房采用招徠定價(jià)方略。采用招徠定價(jià)時(shí)，應(yīng)注意：第一，特價(jià)商品必須是消費(fèi)者中大多數(shù)人都需要的、慣用的商品，否則沒(méi)有吸引力；第二，公司經(jīng)營(yíng)的商品品種要多，足以使顧客在購(gòu)置特價(jià)商品的同時(shí)，有選購(gòu)其它商品的機(jī)會(huì)；第三，特價(jià)商品的原價(jià)普通為人們所熟知且減少幅度要打，否則，影響對(duì)顧客的吸引力；第四，特價(jià)品的數(shù)量要適宜。太多，商店虧損太大；太少，顧客會(huì)有一種被愚弄的感覺(jué)，影響本身形象；第五，特價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。14、浙江好來(lái)西服飾有限公司重要以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)男性高檔服飾用