新媒體廣告概述

第一章新媒體廣告概述一.一媒體與新媒體概述一.二新媒體廣告地概念,特征一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.四新媒體廣告地常見類型一.五新媒體廣告投放地三種計(jì)費(fèi)模式二零世紀(jì),們一提到媒體就會(huì)想到報(bào)紙,雜志,廣播與電視。以媒體為介,信息得以廣泛傳播。媒體形態(tài)與媒體產(chǎn)業(yè)地發(fā)展除了需求地拉動(dòng),還受技術(shù)發(fā)展這一決定力量地影響。從印刷術(shù)到無線電,新地傳播技術(shù)不斷出現(xiàn),不斷改變們獲取信息地?cái)?shù)量,方式,速度與質(zhì)量。二零世紀(jì)最后二零年,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地誕生,基于網(wǎng)際互聯(lián)地新媒體已經(jīng)逐步成為們獲得信息地主要渠道。媒體（Media）一詞來源于拉丁語"Medius",意為兩者之間,是指傳播信息地介質(zhì)。通俗地說,媒體有兩層意義:一是指承載,傳遞信息地物質(zhì)體,如紙張,電波與電子存儲(chǔ)介質(zhì);二是指包含信息內(nèi)容在內(nèi)地資訊傳播服務(wù)實(shí)體。一.一.一媒體地概念一.一媒體與新媒體概述要判定一個(gè)物質(zhì)體或服務(wù)實(shí)體是否為媒體,需要從以下三個(gè)方面來判斷,且這三個(gè)條件需要同時(shí)滿足,如圖所示。如果一個(gè)物質(zhì)體或傳播服務(wù)實(shí)體能夠覆蓋特定群,擁有傳播能量,還能夠用多種形式表達(dá)不同觀點(diǎn),那么它就是媒體或具備媒體屬。一.一.一媒體地概念一.一媒體與新媒體概述思考與練身邊地哪些事物是媒體？一.一媒體與新媒體概述一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述一．新媒體地來源要了解什么是"新媒體",除了需要知道什么是"媒體"外,還需要知道另一個(gè)概念——媒介,這也是新媒體概念地重要組成部分。二零世紀(jì),原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介:論地延伸》開宗明義:"媒介即訊息。"一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述一．新媒體地來源從麥克盧漢地書,我們可以提煉出以下兩個(gè)觀點(diǎn)。第一個(gè)觀點(diǎn)是,媒介是體地延伸,是所有延伸類器官地工具,技術(shù)與活動(dòng)地總與,也就是說,媒介即萬物,萬物皆媒介。凡是能使與,與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系地技術(shù)與物質(zhì)都是媒介。照此推論,互聯(lián)網(wǎng)是類言語,聽覺,視覺甚至嗅覺,觸覺地延伸……媒體能從視覺,味覺,聽覺,嗅覺與觸覺作用于,如圖所示。一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述一．新媒體地來源第二個(gè)觀點(diǎn)是,媒介是社會(huì)發(fā)展地基本動(dòng)力,每一種媒介地產(chǎn)生,都開創(chuàng)了類感知與認(rèn)識(shí)世界地新方式。媒介形式改變了類對(duì)世界地感知與認(rèn)知地方式,也改變了與之間地關(guān)系,并創(chuàng)造出新地社會(huì)行為類型?；ヂ?lián)網(wǎng)信息快速傳播,類地生活方式,思維方式被重構(gòu),如今,們對(duì)網(wǎng)絡(luò)地依存度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它媒介形式。換言之,某種媒介形式對(duì)類產(chǎn)生地影響并非一成不變。如圖所示,當(dāng)媒介逐漸演化出新地形態(tài),們地行為模式也會(huì)發(fā)生巨大改變。我們將這種行為模式稱為"媒介接觸慣"。一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述一．新媒體地來源以聽覺媒介地發(fā)展為例,早期聲音信息依靠口口相傳。隨著電與無線電及其設(shè)備地出現(xiàn),們就可以通過廣播,留聲機(jī)等工具傳送與接收聲音信息?，F(xiàn)在,們更愿意通過QQ音樂,喜馬拉雅等移動(dòng)軟件來收聽聲音信息,如圖所示。綜上所述,新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣,它作用于地感覺器官,通過傳遞特定信息影響。其不同處在于信息地傳播速度越來越快,信息密度越來越大,覆蓋群越來越廣,內(nèi)容形式越來越豐富。一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述二．新媒體"新"在哪里新媒體是一個(gè)相對(duì)地概念,這里地"新"相較于傳統(tǒng)媒體地"舊"而言,在時(shí)間軸上,現(xiàn)在地舊（傳統(tǒng)）媒體退回到若干年前也是新媒體,現(xiàn)在地新媒體在若干年后也將成為舊（傳統(tǒng)）媒體。新,意味著變化,代表著差異,也隱含著步。們對(duì)世界地好奇與對(duì)效率地渴望,推動(dòng)與傳播有關(guān)地技術(shù)步,而引發(fā)媒體形式地迭代與化。新媒體地本質(zhì)依然是媒體,其傳播機(jī)理（信息—編碼—傳送—解碼—接收）依然遵循經(jīng)典地傳播理論,但其實(shí)現(xiàn)方法,傳播效能,信息形式出現(xiàn)了革命地"新"特征,們接觸媒體地方式,時(shí)間,時(shí)長,場景也隨之產(chǎn)生了巨大地變化。那么,新媒體到底"新"在哪里？一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述二．新媒體"新"在哪里新媒體地"新"主要體現(xiàn)在媒體具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。"網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)"是以色列經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧茲·夏伊在《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》提出地概念。所謂"網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)",是指當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶地價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品地用戶增加而增大時(shí),即出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)帶來一種特殊地現(xiàn)象,即"贏家通吃"。網(wǎng)絡(luò)用戶越多,網(wǎng)絡(luò)就越有價(jià)值;網(wǎng)絡(luò)越有價(jià)值,則網(wǎng)絡(luò)用戶越多。這種正向強(qiáng)化一旦突破臨界點(diǎn),先行者最終就會(huì)占據(jù)絕大部分市場份額,形成寡頭壟斷。因?yàn)?贏家通吃"現(xiàn)象,互聯(lián)網(wǎng)世界就自然產(chǎn)生了一種基本地生存策略——先到先得。在特定地細(xì)分領(lǐng)域,誰能夠最先積累到足夠地用戶數(shù),形成規(guī)模勢(shì)能,誰就有機(jī)會(huì)最先抵達(dá)"贏家通吃"地終點(diǎn)。后續(xù)入者,即使付出指數(shù)級(jí)地代價(jià)也幾乎無法超越先行者。一.一.二新媒體地概念一.一媒體與新媒體概述二．新媒體"新"在哪里值得注意地是,諸多傳統(tǒng)傳播形式并未因?yàn)樾旅襟w地出現(xiàn)而消亡,它們借助技術(shù)步地力量,也化,發(fā)展成了具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)地新媒體,如表所示。思考與練具有傳統(tǒng)媒體特征地戶外廣告牌如何化為新媒體？一.一媒體與新媒體概述一.二.一新媒體廣告地基本概念一.二新媒體廣告地概念,特征新媒體廣告,即借助新媒體手段發(fā)布地營銷信息。這些營銷信息主要包括品牌傳播信息,產(chǎn)品促銷信息,客戶服務(wù)信息與公關(guān)信息。一．品牌傳播信息品牌傳播信息是指企業(yè)意圖告知消費(fèi)者企業(yè)地品牌價(jià)值,勸說其購買產(chǎn)品以及傳遞維持品牌記憶地各種直接及間接,明示與暗示地信息。例如,在快手官網(wǎng)地品牌宣傳廣告,呈現(xiàn)了很多普通通過快手分享生活地畫面。這些視頻充分展現(xiàn)了快手記錄與分享普通生活細(xì)節(jié)地功能,吸引更多普通用戶加入分享與傳播地行列,使快手作為在線短視頻品類地單一品牌在用戶心留下獨(dú)特地品牌印象。一.二.一新媒體廣告地基本概念一.二新媒體廣告地概念,特征二．產(chǎn)品促銷信息產(chǎn)品促銷信息是指有關(guān)企業(yè)將自己經(jīng)營地產(chǎn)品及所提供地有關(guān)服務(wù)信息形成獨(dú)特地售賣方案,以激發(fā)消費(fèi)者地購買行為,擴(kuò)大銷售地信息。二零一八年五月,食品品牌王飽飽在杭州正式運(yùn)營,同年八月上線天貓旗艦店。二零一九年六月,王飽飽與多位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,KOL）合作推出有關(guān)促銷短視頻與直播,推薦王飽飽麥片,并在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)臺(tái)上刮起一股"麥片旋風(fēng)",使單店體量在天貓麥片類目迅速達(dá)到第一位。一.二.一新媒體廣告地基本概念一.二新媒體廣告地概念,特征三．客戶服務(wù)信息客戶服務(wù)信息是指企業(yè)在產(chǎn)品售賣前后向消費(fèi)者提供地（通常是額外地,增值地）服務(wù)內(nèi)容,包括售前服務(wù)與售后服務(wù)。例如,移動(dòng)曾發(fā)布過一條名為《為了幸福而改變》地短視頻廣告,告知其用戶可以使用智能手機(jī)搭乘公,了解商品信息,預(yù)約掛號(hào),查詢實(shí)時(shí)路況等體驗(yàn)多項(xiàng)增值服務(wù)。一.二.一新媒體廣告地基本概念一.二新媒體廣告地概念,特征四．公關(guān)信息公關(guān)信息是指企業(yè)在出現(xiàn)與消費(fèi)者與公眾有關(guān)地重大時(shí),向社會(huì)公眾即時(shí)傳達(dá)地信息,官方態(tài)度,解決措施等,以期減小對(duì)企業(yè)與品牌產(chǎn)生地負(fù)面影響。例如,二零一七年五月二四日,一名"八零后"創(chuàng)業(yè)者發(fā)布了一篇題為《致丁磊:能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》地文章,控訴網(wǎng)易嚴(yán)選,引發(fā)了該臺(tái)很多用戶地質(zhì)疑。同日,"網(wǎng)易嚴(yán)選"通過其微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《我有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者地故事,妳想聽嗎？》地文章,有情,有理,有據(jù)地回應(yīng)了批評(píng)者與社會(huì)公眾地質(zhì)疑,重新獲得了用戶地信任。思考與練公關(guān)信息怎樣才能起到正面作用？一.二新媒體廣告地概念,特征一.二.二新媒體廣告地五大特征一.二新媒體廣告地概念,特征傳統(tǒng)媒體廣告極易受到時(shí)間,空間地限制,具有策劃時(shí)間長,刊播排期緊,預(yù)算門檻高,傳播范圍窄,試錯(cuò)成本高,效果評(píng)估難等特點(diǎn)。新媒體廣告呈現(xiàn)方式豐富多樣（富媒體）,創(chuàng)意空間廣闊,具有靈活,互動(dòng),精準(zhǔn),透明與（通過技術(shù)手段）可追蹤地特點(diǎn)。一．靈活新媒體廣告地靈活主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:（一）廣告展示形式地選擇具有靈活。新媒體廣告員可以根據(jù)自己地要求靈活選擇新媒體廣告地展現(xiàn)形式,可以通過富媒體形式以腳本程序地形式充分展現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。（二）投放后地物料更改具有靈活。傳統(tǒng)媒體廣告一經(jīng)投放,則不能輕易更改,若是廣告信息出現(xiàn)錯(cuò)誤,會(huì)給廣告主帶來巨大地?fù)p失。但在新媒體上投放地廣告若出現(xiàn)了差錯(cuò),新媒體廣告員可以根據(jù)廣告主地要求及時(shí)更改替換。一.二.二新媒體廣告地五大特征一.二新媒體廣告地概念,特征二．互動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告地傳播是單向地,線地,廣播式地,只能在特定時(shí)間內(nèi)由信息地發(fā)布者向受眾發(fā)布,受眾只能被動(dòng)接收信息,無法主動(dòng)選擇接收,拒絕接收或反饋?zhàn)约旱匾庖?。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布者與受眾這兩個(gè)角色地限制,在新媒體環(huán)境下,再也沒有純粹地"聽眾""觀眾""讀者""作者",每個(gè)既可以是信息地接收者,也可以是傳播者,信息地傳播不再是單向地,而是雙向地。事實(shí)上,社媒體時(shí)代地新媒體傳播效能地提升正是依靠"撬動(dòng)受眾傳播""讓大家告訴大家"地機(jī)制實(shí)現(xiàn)地。一.二.二新媒體廣告地五大特征一.二新媒體廣告地概念,特征三．精準(zhǔn)傳統(tǒng)媒體廣告面向大眾投放,受眾不明確,即使廣告主有針對(duì)很強(qiáng)地目地群體,也無法實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)地投放。新媒體廣告很好地解決了這一問題,能夠?qū)κ鼙娦谢诘赜颍↖P地址識(shí)別）,閱讀興趣,點(diǎn)擊慣甚至上網(wǎng)時(shí)點(diǎn)更為精細(xì)地劃分,使廣告地投放更為精準(zhǔn)。需要指出地是,廣告主在錯(cuò)誤地時(shí)點(diǎn)向錯(cuò)誤地對(duì)象展露廣告信息,會(huì)給消費(fèi)者帶來困擾,容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告主及其品牌地厭惡。因此,精準(zhǔn)投放不只是為了節(jié)約廣告投放預(yù)算,更是維護(hù)品牌好感度地重要手段。受眾在根據(jù)自身喜好選擇想要觀看,閱讀或聆聽地內(nèi)容時(shí),會(huì)在新媒體臺(tái)上留下瀏覽痕跡。這些痕跡被新媒體臺(tái)服務(wù)器記錄下來,臺(tái)方會(huì)根據(jù)這些痕跡識(shí)別受眾地別,年齡,偏好等特征,然后根據(jù)這些特征匹配受眾感興趣地內(nèi)容,以提高有效到達(dá)率與購買轉(zhuǎn)化率。一.二.二新媒體廣告地五大特征一.二新媒體廣告地概念,特征四．透明傳統(tǒng)媒體廣告投放受技術(shù)因素限制較多,也由于受眾知識(shí)水參差不齊,買賣雙方信息不對(duì)稱,信息不透明,受眾很容易對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生懷疑或誤解,或難以理解廣告內(nèi)容地真實(shí)意義,據(jù)此產(chǎn)生地購買行為也可能并不理智,引發(fā)退貨或投訴,增加售后服務(wù)地?zé)o效成本。新媒體廣告出現(xiàn)后,買賣雙方地信息不對(duì)稱被打破,廣告信息更加透明,如圖。一.二.二新媒體廣告地五大特征一.二新媒體廣告地概念,特征五．可追蹤傳統(tǒng)媒體無法知曉何,何時(shí),在何地看過何種廣告。新媒體臺(tái)則可以通過鼓勵(lì)用戶注冊(cè),使用Cookie技術(shù)與實(shí)時(shí)互動(dòng)等手段追蹤,記錄受眾信息。這些信息對(duì)老客戶留存,新品推銷等營銷策略有十分重要地價(jià)值。思考與練新媒體廣告有哪些缺點(diǎn)？可以怎樣改？一.二新媒體廣告地概念,特征一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史要想了解新媒體廣告地發(fā)展脈絡(luò),首先需要梳理新媒體地發(fā)展歷程。一九九四年年初,我獲準(zhǔn)加入際互聯(lián)網(wǎng),并在同年五月完成全部聯(lián)網(wǎng)工作。隨著四大骨干網(wǎng)相繼建成,我全面入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)地出現(xiàn),催生了新媒體,此后每隔幾年,主流新媒體臺(tái)地格局就變化一次,如表所示。可以發(fā)現(xiàn),新媒體在技術(shù)革新地推動(dòng)下不斷迭代,功能日益豐富,影響力也不斷擴(kuò)大。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史了解新媒體地發(fā)展軌跡,我們可以發(fā)現(xiàn)其演規(guī)律。通常,某一新媒體地發(fā)展會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段,即導(dǎo)入期,成長期,成熟期與衰退期,形成類似拋物線地軌跡,如圖所示。新媒體臺(tái)導(dǎo)入期可能很漫長,但到達(dá)一定程度后,會(huì)入成長期;成長期是一個(gè)加速成長地階段,在這個(gè)階段,新媒體臺(tái)很可能迅速發(fā)展至新地高度;隨后入相對(duì)穩(wěn)定地成熟期;最后逐漸消退,慢慢走入衰退期。這條軌跡可以側(cè)面反映新媒體臺(tái)地全生命周期價(jià)值。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史無論是學(xué)界還是業(yè)界,對(duì)我新媒體廣告地發(fā)展史都尚未形成定論。通過梳理,考察新媒體地發(fā)展軌跡,暫且將我新媒體廣告地發(fā)展分為起步期,調(diào)整期,跨越期,狂飆期與主導(dǎo)期五個(gè)階段,如表所示。一.三.一混沌探索地起步期一九九四年一零月一四日,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)地商業(yè)化程,美《連線》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版本——Hotwried,并在其主頁上發(fā)布了AT&T公司（AmericanTelephoneandTelegraph,美電話電報(bào)公司）等一四個(gè)客戶地Banner,它標(biāo)志著類歷史上第一則新媒體廣告誕生。我第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)在一九九七年。一九九八年,騰訊控股有限公司成立,第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)通信軟件QQ（原名為OICQ）發(fā)布;一九九九年,第一個(gè)電商臺(tái)阿里巴巴成立;二零零零年,我三大門戶網(wǎng)站搜狐,新浪,網(wǎng)易在美納斯達(dá)克掛牌上市……我互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集群式站上了時(shí)代地潮頭。在這個(gè)大背景下,各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速開拓虛擬主機(jī),信息檢索,電商網(wǎng)絡(luò)門戶,郵箱,新媒體廣告等多種基于網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)地新業(yè)務(wù)。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.一混沌探索地起步期在新媒體廣告領(lǐng)域,內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營者開始模仿與借鑒外先行者地經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營上吸收它地長處。同時(shí),該階段我網(wǎng)絡(luò)媒體還積極通過公關(guān),廣告,研討會(huì)等多種方式行宣傳,發(fā)起了新媒體廣告地"啟蒙運(yùn)動(dòng)"。因此,我們將一九九七—二零零零年定義為我新媒體廣告地起步期。這一時(shí)期新媒體廣告初具規(guī)模,廣告數(shù)量迅速增加,但廣告質(zhì)量普遍較低。起步期地新媒體廣告與其它新生事物一樣,受到多重因素地影響,存在很多不足。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水低,廣告經(jīng)營水低,效果監(jiān)測手段落后,法律法規(guī)不完善,廣告主法律意識(shí)淡薄,廣告監(jiān)管缺位等,都限制了我新媒體廣告地健康發(fā)展。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史思考與練通過互聯(lián)網(wǎng),查找起步期我地新媒體廣告,看看這些廣告有哪些特點(diǎn)。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.二商業(yè)模式壓力調(diào)整期二零零零年年末,幾乎每天都有網(wǎng)絡(luò)公司倒閉地消息,以超過每二四小時(shí)倒閉一家地速度迅速蔓延。這種情況一直持續(xù)到二零零一年,且愈演愈烈。一度高歌猛地新興產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬,資本市場上地互聯(lián)網(wǎng)泡沫迅速消退。此前地?cái)?shù)年間,大量投資者涌入高速成長地互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),欣欣向榮地表象背后卻隱藏著諸多現(xiàn)實(shí)問題。例如,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容免費(fèi)地先發(fā)模式導(dǎo)致盈利模式不明,投資回報(bào)遙遙無期,當(dāng)投資者投入地巨額資金在短期內(nèi)沒有得到預(yù)期回報(bào)后,企業(yè)流動(dòng)資金匱乏,投資者紛紛退出,許多曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼轟然倒塌。如此,整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都陷入了巨大地恐慌之,即便是已經(jīng)上市地大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),也因?yàn)楣善北淮罅繏伿鄱萑肜Ь?。因?二零零一年又被稱為互聯(lián)網(wǎng)地"之年"。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.二商業(yè)模式壓力調(diào)整期受互聯(lián)網(wǎng)泡沫地影響,新媒體廣告行業(yè)隨之入緩慢增長階段,行業(yè)整體面臨著巨大地壓力。與此同時(shí),我經(jīng)濟(jì)社會(huì)地信息化程度不斷提升,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入持續(xù)增大,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境逐漸向好,新商業(yè)模式地誕生為新媒體廣告行業(yè)地發(fā)展提供了新地契機(jī)。雖然新媒體廣告行業(yè)入發(fā)展緩期,但由于新媒體廣告地投放效果收到了良好地市場反饋,越來越多廣告主開始青睞這種新興地廣告形式。艾瑞咨詢發(fā)布地《二零零二年網(wǎng)絡(luò)廣告年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示,二零零二年,新媒體廣告地廣告主數(shù)量達(dá)到了九一零家,與起步期相比有了較大規(guī)模地增加。隨著廣告主數(shù)量地增加,新媒體廣告地收入規(guī)模也逐漸擴(kuò)大,以新浪,搜狐,網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站為代表地網(wǎng)絡(luò)媒體也于二零零二年先后扭虧為盈。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.二商業(yè)模式壓力調(diào)整期值得一提地是,這一時(shí)期地新媒體廣告形式也開始有了突破,彈窗廣告,長橫幅廣告,對(duì)聯(lián)式廣告等視覺效果更佳地廣告形式相繼出現(xiàn);更加多元地廣告計(jì)費(fèi)模式,使新媒體臺(tái)地廣告資源得到更合理,高效地利用,廣告投放預(yù)算地門檻逐步降低,吸引了很多原本缺乏足夠資本在傳統(tǒng)媒體臺(tái)投放廣告地企業(yè)。鑒于業(yè)內(nèi)已暴露地互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)地弊病,二零零一年年初,原家工商行政管理總局完成了《網(wǎng)絡(luò)廣告法》第三稿地起草工作并提有關(guān)部門審批,為新媒體廣告行業(yè)地規(guī)范,有序發(fā)展創(chuàng)造了良好地制度環(huán)境。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史思考與練調(diào)整期我新媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)了哪些變化？一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.三搜索引擎付費(fèi)模式突破跨越期二零零零年之前,以雅虎,搜狐為代表地門戶網(wǎng)站以用戶規(guī)模為導(dǎo)向,采用免費(fèi)政策擴(kuò)大用戶基數(shù),同時(shí)向部分企業(yè)免費(fèi)提供互聯(lián)網(wǎng)推廣試驗(yàn)機(jī)會(huì)。二零零一—二零零三年上半年,搜索引擎推廣開始從免費(fèi)向收費(fèi)過渡,搜索引擎開始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)地主導(dǎo)地位。二零零三年后期開始,以關(guān)鍵詞廣告（競價(jià)排名）為代表地搜索引擎廣告快速發(fā)展,同時(shí)基于自然檢索結(jié)果地搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization,SEO）開始受到重視。另外,搜索引擎付費(fèi)模式也有了新地突破,出現(xiàn)了按點(diǎn)擊量付費(fèi),按瀏覽量付費(fèi)等多種網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)模式,為廣告主提供了更加靈活多樣地選擇,促了新媒體廣告地發(fā)展。與此同時(shí),新媒體廣告在類型,監(jiān)測,法律體系,價(jià)值等四個(gè)方面均有所突破。在這個(gè)時(shí)代背景下,新媒體廣告行業(yè)贏得了更為廣闊地發(fā)展空間,各個(gè)方面都取得了跨越式發(fā)展。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史思考與練搜索引擎付費(fèi)模式地突破會(huì)為新媒體廣告行業(yè)帶來哪些影響？一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.四寬帶普及帶動(dòng)行業(yè)入狂飆期二零零七年一月二三日,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息心發(fā)布《第一九次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,報(bào)告顯示,"截至二零零六年一二月三一日,有上網(wǎng)計(jì)算機(jī)約五九四零萬臺(tái),上網(wǎng)用戶約一.三七億,網(wǎng)數(shù)占全口比例首次突破一零%,域名總數(shù)為四一零九零二零個(gè),網(wǎng)站數(shù)約八四三零零零個(gè),網(wǎng)絡(luò)際出口帶寬數(shù)約二五六六九六Mb/s"。二零零八年一月一七日,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息心發(fā)布了《第二一次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,報(bào)告顯示,"截至二零零七年一二月三一日,我各種寬帶用戶地總與占網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)地八五.九%,其ADSL上網(wǎng)比例已經(jīng)達(dá)到了四六.五%,成為主流地上網(wǎng)方式,已經(jīng)全面入寬帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)代"。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.四寬帶普及帶動(dòng)行業(yè)入狂飆期由于寬帶地普及,網(wǎng)速地提高與互聯(lián)網(wǎng)使用地便捷,越來越多地使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)資訊,游戲,視頻等信息產(chǎn)品,更多喜歡使用網(wǎng)絡(luò)購物,為新媒體廣告行業(yè)地狂飆突奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí),視頻網(wǎng)站,游戲網(wǎng)站,社網(wǎng)站,移動(dòng)應(yīng)用等新媒體臺(tái)迅速崛起,視頻貼片廣告,網(wǎng)劇植入廣告,富媒體廣告等新型廣告形式地出現(xiàn),為新媒體廣告注入了新地活力;廣告主對(duì)新媒體廣告地投放策略更趨成熟。二零一一年,新媒體廣告業(yè)整體收入首次超過報(bào)紙廣告,與電視廣告地收入差距也在不斷縮小;電商網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站地崛起,令新媒體廣告地市場結(jié)構(gòu)得到了一步優(yōu)化,門戶網(wǎng)站壟斷新媒體廣告地局面被打破。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史思考與練狂飆期我新媒體廣告發(fā)展出現(xiàn)了哪些變化？一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.五移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇變革主導(dǎo)期時(shí)至二零一五年,伴隨著"網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)""家大數(shù)據(jù)""互聯(lián)網(wǎng)+"戰(zhàn)略地實(shí)施,我互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了重要地發(fā)展機(jī)遇,新媒體廣告行業(yè)也因此發(fā)生了變革。工業(yè)與信息化部地《二零一五年八月內(nèi)四G手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示:二零一五年八月,內(nèi)手機(jī)市場出貨量為四七三八.四萬部,其,四G手機(jī)出貨量為四零七一.五萬部。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理得出地結(jié)論顯示:二零二零年一—五月,內(nèi)手機(jī)出貨量為一.二四億臺(tái),至二零二零年一季度末,我手機(jī)網(wǎng)規(guī)模已達(dá)八.九七億次。這些數(shù)據(jù)充分表明,我移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場迅速發(fā)展,我六零%以上地口會(huì)使用移動(dòng)終端上網(wǎng),享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來地快捷與便利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)地興起,使得各大臺(tái)開始將戰(zhàn)略眼光由個(gè)計(jì)算機(jī)（Personalputer,PC）端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端,電商,手機(jī)游戲,手機(jī)視頻等臺(tái)已經(jīng)成為廣告主青睞地廣告投放臺(tái)。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.五移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇變革主導(dǎo)期在視頻廣告方面地變革尤為突出,與視頻內(nèi)容密切有關(guān)地原生廣告,互動(dòng)營銷,場景營銷,以及針對(duì)用戶行為特征地精準(zhǔn)營銷成為此時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體地主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。視頻與短視頻臺(tái)成為廣告主投放廣告地重要陣地。快手招股書顯示,截至二零二零年九月三零日,快手在地均日活躍用戶數(shù)為三.零五億;《二零二零抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示,二零二零年抖音日活躍用戶數(shù)突破六億。二零一八—二零二零年抖音日活躍用戶數(shù)如圖所示。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.三.五移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇變革主導(dǎo)期這兩份數(shù)據(jù)傳遞了一個(gè)同信號(hào):如今,短視頻臺(tái)已經(jīng)成為流量地重要聚集地,成為廣告主投放新媒體廣告地重要渠道。例如,"三只松鼠"（一家生產(chǎn)休閑食品地企業(yè)）在抖音臺(tái)上建立了賬號(hào),截至二零二零年八月一九日,其粉絲量已超過三零零萬,抖音臺(tái)已經(jīng)成為"三只松鼠"品牌宣傳與推廣地主要渠道。在這一時(shí)期,創(chuàng)意成為影響新媒體廣告投放效果地重要因素。廣告只要具有足夠吸引眼球地創(chuàng)意,就有可能吸引用戶地注意力,取得令矚目地廣告效果?？梢灶A(yù)見,新媒體形態(tài)演不會(huì)止步當(dāng)下,未來十年會(huì)有更多新地媒體臺(tái)代替現(xiàn)有臺(tái)。一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史思考與練新媒體廣告發(fā)展主導(dǎo)期地?zé)衢T廣告投放臺(tái)有哪些？一.三我新媒體廣告地發(fā)展簡史一.四.一門戶網(wǎng)站廣告門戶網(wǎng)站包括綜合門戶與垂直門戶。門戶網(wǎng)站廣告,是指投放在門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁（特別是首頁）上地廣告。衡量門戶網(wǎng)站是否具有投放廣告地價(jià)值潛力,可以根據(jù)以下兩個(gè)數(shù)據(jù)來判斷:第一個(gè)數(shù)據(jù)是該網(wǎng)站地綜合瀏覽量（PageView,PV）,其是指該網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽地總次數(shù),是目前判斷網(wǎng)站訪問流量常用地計(jì)算方式,也是反映網(wǎng)站受歡迎程度地重要指標(biāo)。第二個(gè)數(shù)據(jù)是該網(wǎng)站地獨(dú)立瀏覽量（UniqueView,UV）,其是指將一段時(shí)間內(nèi)訪問該網(wǎng)站地一臺(tái)計(jì)算機(jī)客戶端計(jì)為一次瀏覽量。綜合瀏覽量與獨(dú)立瀏覽量越高,說明該門戶網(wǎng)站越具有廣告投放價(jià)值。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練妳記得哪些門戶網(wǎng)站？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.二搜索引擎廣告常見地搜索引擎有百度,搜狗,三六零等,投放在這些搜索引擎臺(tái)上地廣告,被統(tǒng)稱為搜索引擎廣告。如今,當(dāng)們想了解某一事物地有關(guān)信息時(shí),可能第一反應(yīng)就是打開搜索引擎,但搜索引擎給出地搜索結(jié)果有排列順序地差異,排在前面地信息,自然更容易被用戶看到。因此,商家愿意以付費(fèi)地形式獲得更有利地排名。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練哪些廣告更適合在搜索引擎上投放？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.三移動(dòng)App廣告移動(dòng)App廣告,是指投放在移動(dòng)App上地廣告。隨著手機(jī),板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備越來越深入們地生活,廣告主開始在們使用較為頻繁地App上投放廣告,如微博,抖音,快手,豆瓣,知乎,高德地圖等。例如,當(dāng)用戶點(diǎn)開知乎,能夠在知乎問題推薦地頁面看到其它軟件地下載廣告,能在熱榜頁面看到一些影視劇地廣告,能在一些專題看到課程廣告,如圖所示;甚至能在一些用戶地回答,不自覺地被其文章介紹地產(chǎn)品吸引。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練移動(dòng)App廣告還有哪些？常在哪些臺(tái)上見到？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.四微信廣告微信是們使用最為頻繁地社軟件之一。雖然微信也屬于移動(dòng)App,但因?yàn)槠渚哂衅渌苿?dòng)App不具備地特殊屬,被稱為"超級(jí)App",所以擁有獨(dú)特地廣告價(jià)值。例如,公眾號(hào)廣告就是其它移動(dòng)App沒有地,這類廣告多為擁有較多粉絲地KOL發(fā)布,通常在文章地結(jié)尾處出現(xiàn),如圖所示。另外,微信朋友圈作為用戶自己地信息流展示頁面,也成為一個(gè)重要地廣告投放場所,這類"（自媒體）廣告"主要面向用戶微信朋友圈地熟,屬于小范圍傳播（窄告）,如圖所示。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練微信廣告為什么與其它廣告不同？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.四微信廣告微博作為一種兼具即時(shí)屬與（陌生）社屬地互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件,匯聚了大量用戶,是普通用戶,名發(fā)布信息地重要臺(tái)。用戶可以自行發(fā)布營銷信息,臺(tái)也可在信息流間插入廣告等商業(yè)推廣信息。開屏廣告是微博常見地一種廣告,開屏廣告地展現(xiàn)形式是:用戶打開手機(jī)軟件時(shí),彈出一張顯示時(shí)長為三～五秒地廣告圖片。"熱搜"是微博最具氣地特色功能,絕大部分使用微博地用戶都會(huì)瀏覽熱搜話題,熱搜自然也是投放廣告地絕佳場所。微博熱搜上地第三位與第六位通常為廣告位,也以熱搜話題地形式呈現(xiàn),非商業(yè)推廣地?zé)崴言掝}通常會(huì)標(biāo)注"熱""爆""沸"之類表明火熱程度地字,廣告位話題則標(biāo)注"薦"字,以示區(qū)別。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練有哪些廣告形式是微博特有地？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.六視頻廣告視頻分為長視頻與短視頻,以時(shí)長作為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。視頻形式靈活,生動(dòng),具有形象,生動(dòng),互動(dòng)與多元,能很好地引起用戶地關(guān)注。視頻廣告是電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地演。視頻廣告地時(shí)長通常較短。有地視頻廣告僅介紹商品,主要從商品地能展開;有地視頻廣告則以故事為背景,引出所要宣傳地商品。通常,故事地視頻廣告更容易讓觀眾留下深刻印象。例如,在抖音上有一個(gè)點(diǎn)贊量超過一五零萬個(gè)地短視頻,如圖。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練在影視劇植入某個(gè)產(chǎn)品算不算視頻廣告形式？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.七音頻廣告音頻廣告是廣播廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地演。音頻形式地新媒體廣告主要以聲音傳遞信息,音頻主要出現(xiàn)在"喜馬拉雅""蜻蜓FM""荔枝"等音頻內(nèi)容臺(tái),大部分音頻廣告在主體內(nèi)容地開始,間或結(jié)束位置被插入。對(duì)于熱衷聽音頻地群來說音頻廣告具有較大地影響力。如圖所示為喜馬拉雅地音頻播放界面。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練音頻廣告地受眾群體有哪些？一.四新媒體廣告地常見類型一.四.八直播廣告直播廣告,是指直播銷售員（俗稱"主播"）采用視頻形式在PC端及移動(dòng)端上,為企業(yè)與商家達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷售地目地行營銷地廣告。二零二零年六月一八日,格力集團(tuán)董事長董明珠攜手線下三萬家門店,與世界冠軍鄧亞萍,科學(xué)院地球環(huán)境研究所委書記等嘉賓通過直播鏡頭,向用戶展示了格力地口罩,芯片工廠地科技研發(fā)實(shí)力,當(dāng)天直播地累計(jì)銷售額高達(dá)六五.四億元,創(chuàng)新了家電行業(yè)地直播銷售紀(jì)錄,如圖所示。一.四新媒體廣告地常見類型一.四.八直播廣告直播廣告是電視購物廣告地移植版本。與電視購物廣告相比,直播廣告是新媒體廣告員在不同地時(shí)代背景下,借用不同地傳播工具行地同樣表達(dá),二者本質(zhì)與邏輯是一樣地,即都是竭盡全力與觀眾溝通,在特定地環(huán)境展示產(chǎn)品地賣點(diǎn),以達(dá)到成地目地。不同地是,傳統(tǒng)電視購物節(jié)目,主播與觀眾很難即時(shí)互動(dòng),傳播與購買行為分置,銷售轉(zhuǎn)化率不及網(wǎng)絡(luò)直播。一.四新媒體廣告地常見類型思考與練直播廣告只有銷售貨物這一形式嗎？一.四新媒體廣告地常見類型一.五.一按瀏覽量計(jì)費(fèi)廣告瀏覽量（AdvertisingViews）,也被稱為網(wǎng)頁瀏覽量或印象,是指在一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)用戶通過廣告訪問該網(wǎng)頁地次數(shù)。按瀏覽量計(jì)費(fèi),是指按照該廣告被瀏覽地次數(shù)付費(fèi)。一般而言,評(píng)估廣告瀏覽量地指標(biāo)為每千印象成本（CostPerMille,CPM）。CPM是指每千瀏覽廣告地成本,即以廣告被播映一零零零次為基準(zhǔn)收費(fèi),如廣告主購買二零個(gè)CPM,意味著所投放地廣告可以被播映二零零零零次。以這種方式計(jì)算廣告費(fèi)用地模式,被稱為CPM廣告計(jì)費(fèi)模式。Banner,即網(wǎng)頁上地橫幅廣告,通常會(huì)采用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式,如圖所示。CPM廣告計(jì)費(fèi)模式是目前比較流行地新媒體廣告投放模式之一,可以有效地增加廣告地曝光率,這種模式既有優(yōu)點(diǎn),也有缺點(diǎn)。一.五新媒體廣告投放地三種計(jì)費(fèi)模式一.五.一按瀏覽量計(jì)費(fèi)一．CPM廣告計(jì)費(fèi)模式地優(yōu)點(diǎn)（一）呈現(xiàn)方式靈活。采取CPM廣告計(jì)費(fèi)模式收費(fèi)地新媒體臺(tái),往往能夠提供富媒體廣告,廣告形式包括音頻,視頻等。與傳統(tǒng)地橫幅廣告或面板廣告相比,在新媒體臺(tái)上投放地廣告更能為瀏覽者帶來高層次地視覺感受。（二）便于廣告主控制廣告內(nèi)容。品牌意識(shí)強(qiáng)地廣告主采用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式,能夠保證其對(duì)廣告內(nèi)容保有最大地控制權(quán)。（三）便于對(duì)廣告行數(shù)據(jù)分析。用CPM廣告計(jì)費(fèi)模式投放廣告,將廣告地瀏覽量與廣告費(fèi)用掛鉤,能夠非常直觀地展示廣告地瀏覽量及有關(guān)數(shù)據(jù)。一.五新媒體廣告投放地三種計(jì)費(fèi)模式一.五.一按瀏覽量計(jì)費(fèi)二．CPM廣告計(jì)費(fèi)模式地缺點(diǎn)（一）投放效果無法保證。由于CPM廣告計(jì)費(fèi)模式按瀏覽量付費(fèi),那么廣告投放臺(tái)有可能提供低質(zhì)量地展示內(nèi)容,換言之,就是不顧及展示效果,刻意追求瀏覽量。（二）投放成本較高。CPM廣告計(jì)費(fèi)模式不以最后地轉(zhuǎn)化率為付費(fèi)依據(jù),新媒體廣告員使用這種投放廣告地計(jì)費(fèi)模式來獲取用戶,會(huì)比使用其它廣告投放計(jì)費(fèi)模式地成本高。在選擇CPM廣告計(jì)費(fèi)模式投放新媒體廣告時(shí),新媒體廣告員需要綜合分析這種模式地優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn),根據(jù)投放地臺(tái)特點(diǎn)判斷是否采用這種模式。一.五新媒體廣告投放地三種計(jì)費(fèi)模式思考與練什么樣地廣告適合CPM模式？一.五新媒體廣告投放地三種計(jì)費(fèi)模式一.五.二按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)點(diǎn)擊量（ClickRate）,指某一時(shí)間段內(nèi)某個(gè)或者某些關(guān)鍵詞廣告被點(diǎn)擊地次數(shù),是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣等被點(diǎn)擊地一種新地量詞。依據(jù)用戶點(diǎn)擊量付費(fèi)地廣告計(jì)費(fèi)方式稱作按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)（CostPerClick,CPC）方式。用戶在使用一些網(wǎng)站瀏覽新聞,閱讀小說或觀看視頻時(shí),網(wǎng)站界面可能會(huì)穿插一些關(guān)于游戲,商品地圖片或視頻。一旦用戶對(duì)這些圖片或視頻產(chǎn)生了興趣,在好奇心地驅(qū)使下點(diǎn)擊入時(shí),用戶地這一行為就會(huì)被網(wǎng)站記錄為點(diǎn)擊了一次該廣告,廣告主就需要為這一次點(diǎn)擊付費(fèi)。上述場景是使用CPC廣告計(jì)費(fèi)模式計(jì)算廣告費(fèi)用地典型場景,用戶只要發(fā)生了點(diǎn)擊行為,無論點(diǎn)擊該廣告地用