微軟的多元化戰(zhàn)略分析DOC

微軟的多元化戰(zhàn)略分析上個(gè)世紀(jì)70年代初，IBM、惠普等幾家大公司統(tǒng)治著計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，主要經(jīng)營大型計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)的制造和銷售，利潤總額數(shù)十億美元，但這幾個(gè)巨頭都沒有意識(shí)到微處理器的重要性。

1975年，19歲的比爾·蓋茨和他的中學(xué)好友保羅·艾倫開發(fā)出能在微型計(jì)算機(jī)上使用的BASIC語言，并創(chuàng)建了微軟公司。公司名稱Microsoft一詞是microcomputer（微型計(jì)算機(jī)）和software（軟件）兩部分組成。

一年后，比爾·蓋茨從哈佛退學(xué)，全身心經(jīng)營微軟。1977年，微軟贏利100萬美元，比爾·蓋茨將公司搬到西雅圖的雷德蒙，以此為基地大展宏圖。

上世紀(jì)80年代，是微軟發(fā)展史上最為幸運(yùn)的10年，不僅招攬到大批人才，還得到IBM這樣的“貴人”相助。IBM選中微軟為其新推出的PC機(jī)編寫關(guān)鍵的操作系統(tǒng)軟件，這成為微軟重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微軟跟IBM的合作，堪稱經(jīng)典的“借船出?！睉?zhàn)略。

1986年6月，微軟公司宣布，當(dāng)時(shí)估計(jì)為近7000萬美元的年銷售額中，有一半來自它銷售操作系統(tǒng)所得。到上世紀(jì)80年代末，市場(chǎng)上售出的MSDOS操作系統(tǒng)已達(dá)3000萬套。

微軟的很多產(chǎn)品并非原創(chuàng)，而是先模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再實(shí)施超越，其中包括Windows系統(tǒng)的圖形界面。微軟公司聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·艾倫說過，微軟的戰(zhàn)略是尋找最大的商機(jī)，當(dāng)商機(jī)被證明后，模仿再超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1982年，MSDOS系統(tǒng)成功后，微軟著手研發(fā)應(yīng)用軟件，但另一家名為蓮花的公司卻走到了微軟的前面，它開發(fā)的電子制表軟件“蓮花123”被美國業(yè)界定為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，其銷售額超過微軟所有軟件產(chǎn)品銷售額的總和。蓮花123的成功使比微軟寢食難安。1983年9月，微軟召開內(nèi)部會(huì)議，決定研發(fā)辦公軟件Excel。1985年Excel軟件正式投向市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道稱，一天內(nèi)，Excel的廣告在洛杉磯廣播了83次，在波士頓、達(dá)拉斯和紐約等地廣播了40次以上。微軟還對(duì)全美國1500家蘋果計(jì)算機(jī)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。

后來，微軟又使出價(jià)格殺手锏，將原價(jià)395美元/套的Excel，降為200美元/套。微軟瘋狂的推銷政策獲得成功，Excel結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地將蓮花公司擊倒在地，從此微軟開始在辦公軟件上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

1986年，微軟上市。上市首日微軟股價(jià)由7美元飆升至28美元。擁有微軟45%股權(quán)的比爾·蓋茨，成為當(dāng)時(shí)最年輕的億萬富翁。

之后，微軟的很多產(chǎn)品都是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出來并獲得市場(chǎng)成功后，才開始進(jìn)入該領(lǐng)域。微軟動(dòng)用其龐大的資源，開發(fā)勝過對(duì)手的產(chǎn)品，最后打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得成功。包括讓比爾·蓋茨成為世界首富的Windows系統(tǒng)的圖形界面。圖形界面原本是蘋果公司研究人員的杰出創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，蘋果電腦的圖形界面操作系統(tǒng)以其無與倫比的親和力轟動(dòng)業(yè)界，被稱為“比爾·蓋茨終結(jié)者”。但微軟接著就推出了界面相似的Windows操作系統(tǒng)，并借助強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷，幾乎成為了操作系統(tǒng)的代名詞。

微軟迅猛發(fā)展的另一重要?jiǎng)恿κ菑?qiáng)烈的危機(jī)感。比爾·蓋茨常說，“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！边@句掛在嘴邊的“盛世危言”，也是比爾·蓋茨和微軟憂患意識(shí)的明證。

在不斷洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，比爾·蓋茨帶著微軟進(jìn)行著一次又一次的“賭博”。幸運(yùn)的是，一次次“豪賭”，一次次獲勝。微軟將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

上世紀(jì)90年代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)興起，但瀏覽器的發(fā)展不盡如人意。1994年4月，網(wǎng)景公司誕生，同年，其瀏覽器產(chǎn)品推出，并大獲成功。此時(shí)微軟，正沉浸在Windows95的風(fēng)光中。比爾·蓋茨認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)崛起，但決定未來計(jì)算機(jī)世界命運(yùn)的，仍是“視窗”技術(shù)而不會(huì)是瀏覽器技術(shù)。

“如果網(wǎng)景在瀏覽器市場(chǎng)上取得壟斷性優(yōu)勢(shì)，它就完全有實(shí)力推出一套新的操作系統(tǒng)以替代微軟的Windows?！碑?dāng)微軟員工再次將網(wǎng)景瀏覽器展示給比爾·蓋茨時(shí)，他意識(shí)到它的重要性。微軟之所以能夠控制整個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)，是因?yàn)樗刂屏巳藗兪褂糜?jì)算機(jī)時(shí)無法繞過的接口———操作系統(tǒng)。現(xiàn)在，網(wǎng)景控制了人們通向互聯(lián)網(wǎng)的接口，這意味著如果微軟不能將它奪回來，將來在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)受制于人。“微軟錯(cuò)了。未來的世界不是PC，而是Internet?！北葼枴どw茨承認(rèn)，自己犯下一個(gè)足以使微軟走向毀滅的錯(cuò)誤。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的錯(cuò)誤判斷，是微軟第一個(gè)重大失誤。后來在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，微軟步步脫節(jié)。不過那時(shí)候微軟正在上升期，處于壟斷地位的微軟，仍然所向披靡，短短幾個(gè)月內(nèi)，微軟就推出IE1.0和2.0版本瀏覽器。并將IE和Windows捆綁，免費(fèi)提供給用戶，并將IE瀏覽器2.0免費(fèi)開放。瀏覽器市場(chǎng)被微軟免費(fèi)策略攪亂。1998年，IE已奪得50%以上的份額。原來售價(jià)45美元的網(wǎng)景被迫免費(fèi)迎戰(zhàn)，但為時(shí)已晚。當(dāng)年11月，網(wǎng)景被美國在線收購。2003年7月，網(wǎng)景解散。這一年，微軟的股價(jià)暴漲72％。由于許多技術(shù)都是靠微軟操作系統(tǒng)來支撐的，因此微軟就掌握了許多技術(shù)的控制權(quán)。上世紀(jì)90年代中后期，人們稱比爾·蓋茨為“比爾皇帝”。微軟帝國似乎已經(jīng)牢不可破。不過，壟斷地位也給微軟招惹了不少麻煩。1997年10月20日，美國司法部起訴微軟，稱其利用Windows強(qiáng)迫電腦制造商安裝IE瀏覽器。1998年5月18日，美國司法部和20個(gè)州起訴微軟不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，微軟未來的敵人們正在迅猛壯大，其速度甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微軟創(chuàng)下的紀(jì)錄，也將超過微軟的招架能力。1995年，雅虎成立，并開始提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。1998年，谷歌成立，全部資產(chǎn)只有10萬美元、4臺(tái)電腦和10名員工。2000年，雅虎開始采用谷歌技術(shù)提供搜索服務(wù)。兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭瞬間崛起。

互聯(lián)網(wǎng)造就未來敵人，微軟如日中天的1998年，提供搜索服務(wù)的谷歌公司成立，微軟曾認(rèn)為花20億美元收購谷歌“太貴”。過去的成功束縛住自身；“成也Windows，敗也Windows”。比爾·蓋茨卸任CEO后的10余年來，微軟市值有減無增。事實(shí)上，1997年比爾·蓋茨提出公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。但微軟的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略并沒有真正運(yùn)行起來。另外一個(gè)讓微軟停滯不前的原因是“蓋茨脫離一線管理”。2000年1月13日，蓋茨卸任CEO，鮑爾默接任。結(jié)果不幸的是，微軟的市值和股價(jià)自2000年后就有減無增?！吧w茨是微軟的技術(shù)靈魂，鮑爾默是最優(yōu)秀的市場(chǎng)大師，兩個(gè)人是完美組合。鮑爾默一個(gè)人完成不了兩個(gè)人的工作。這也是這些年微軟鮮有創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的重要原因?！鼻案吖軇⒉┰@樣描述。

那個(gè)被微軟認(rèn)定不值20億美元的谷歌，也開始明白如何利用搜索賺錢，迅速成為一家高盈利高增長(zhǎng)公司。不久，它出現(xiàn)在微軟“敵人榜單”的榜首。為了抗衡谷歌，微軟必應(yīng)（Bing）每1美元的營收，都需要預(yù)先投資3美元。微軟每年需要投入55億美元才能換得必應(yīng)30億美元的營收。平板電腦錯(cuò)失良機(jī)，據(jù)稱，微軟比蘋果更早做出了平板電腦tablet

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system，但因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)影響Windows銷路，被微軟自己內(nèi)部否決了。就這樣在微軟與其“頭號(hào)敵人”谷歌一爭(zhēng)高下時(shí)，蘋果又在智能終端操作系統(tǒng)市場(chǎng)給微軟重重一擊。

蘋果和谷歌不同，谷歌是在自己的地盤上與微軟存在競(jìng)爭(zhēng)，而蘋果則是在微軟的主戰(zhàn)場(chǎng)與其正面交鋒。從手機(jī)iPhone到平板電腦iPad，蘋果引領(lǐng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮。蘋果還建立一個(gè)前所未有的完整生態(tài)體系和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，從軟件到硬件，可以不受產(chǎn)業(yè)鏈任何一方的束縛。蘋果每多賣一個(gè)iPad，微軟的操作系統(tǒng)就要多受一份沖擊。因?yàn)閕Pad里面沒有一個(gè)軟件是微軟的。

上世紀(jì)90年代，Windows

PC逐步排擠蘋果的Mac，如今局面大逆轉(zhuǎn)，Windows電腦的用戶被蘋果招安。據(jù)高盛估計(jì)，iPad的銷量中有30%是原本應(yīng)該購買PC的用戶。投資分析機(jī)構(gòu)對(duì)此評(píng)價(jià)稱，“Windows的銷量和微軟的表現(xiàn)都十分糟糕”，“微軟已經(jīng)丟失部分市場(chǎng)，情況正在惡化。”

2000年爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技泡沫成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，微軟的瘋狂擴(kuò)張就此止步，公司市值開始原地踏步，直至被恢復(fù)元?dú)獾奶O果和成功轉(zhuǎn)型的IBM超越。不僅如此，IT后起之秀谷歌、Facebook也分別在不同領(lǐng)域剿殺著微軟的生存空間。

微軟也意識(shí)到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的落敗，轉(zhuǎn)型期的微軟反擊瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，鮑爾默訪華時(shí)，微軟在北京舉辦微軟大中華區(qū)BizSpark創(chuàng)新企業(yè)大賽。雖然微軟公關(guān)介紹，參賽的開發(fā)者是針對(duì)微軟所有平臺(tái)的，但在活動(dòng)開始前的一個(gè)多小時(shí)里，微軟的預(yù)熱廣告絕大部分都跟手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。微軟在這個(gè)宣傳片里，提出最多的概念也是“創(chuàng)造一個(gè)不同于現(xiàn)在手機(jī)的手機(jī)?！辈⒎Q一年后上市的Windows

8將兼容平板電腦，并且將有類似蘋果的應(yīng)用程序商店。同時(shí)微軟宣布同諾基亞合作，微軟Windows

Phone操作系統(tǒng)將作為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺(tái)。雙方還將建設(shè)覆蓋全球的“移動(dòng)生態(tài)區(qū)”，以期絕地反擊蘋果和谷歌。另一方面，微軟也正努力挖蘋果墻腳。此前，微軟通過Windows

Phone開發(fā)者官方博客宣布，公司已經(jīng)發(fā)布一套新的工具，能幫助開發(fā)者將iPhone應(yīng)用程序轉(zhuǎn)換至Windows

Phone

7平臺(tái)上來。最近微軟宣布以85億美元現(xiàn)金的天價(jià)收購Skype，這是微軟向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的又一次努力。

從戰(zhàn)略的角度看，微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM的轉(zhuǎn)型是有計(jì)劃有預(yù)謀的，而微軟的轉(zhuǎn)型之路前景尚不明了。兩個(gè)公司的文化完全不一樣，IBM不會(huì)冒太大風(fēng)險(xiǎn)，是漸進(jìn)型改革者，慢慢形成四大集團(tuán)，建立一個(gè)非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈，硬件、軟件、服務(wù)、咨詢。而微軟的鏈條非常短，只有操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫。而且這么多年來，微軟也沒有填補(bǔ)鏈條中間的東西。簡(jiǎn)單說，微軟琢磨了很多前沿的東西，甚至還觸及接近應(yīng)用的領(lǐng)域，但很多瑣碎的東西都沒有在市場(chǎng)上形成氣候?；蛟S是因?yàn)槲④浀腤indows和Office兩項(xiàng)業(yè)務(wù)太強(qiáng)勢(shì)，從而蒙蔽了市場(chǎng)的嗅覺。很顯然微軟之前，復(fù)制的產(chǎn)品比創(chuàng)新的產(chǎn)品多的多，這是一個(gè)很大的問題。不過我們驚喜的看到在2005年開始微軟宣布了一項(xiàng)主要的重組計(jì)劃，將公司分為三個(gè)業(yè)務(wù)單元，分別為基于平臺(tái)服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)，第二個(gè)單元是業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及應(yīng)用軟件部分，第三個(gè)單元為娛樂和設(shè)備部門負(fù)責(zé)家庭和娛樂組和手機(jī)及植入設(shè)備組；

之后微軟開發(fā)出了Kinect

for

Xbox

360，及其獨(dú)特的Kineck全息感應(yīng)視頻系統(tǒng)，它所代表的自然用戶界面將在不久的將來越來越常見；必應(yīng)（Bing），它展現(xiàn)了搜索更加基于環(huán)境，提供與我們的生活和我們努力完成的任務(wù)相關(guān)的結(jié)果；還有Windows

Phone、Windows

Azure等，包括巨大潛力的有線市場(chǎng)?？傊覀兏惺艿皆絹碓蕉嗟膭?chuàng)新及變革的氣息。

微軟的核心競(jìng)爭(zhēng)力正如我們所看到的其擁有的龐大資金、人力、市場(chǎng)資源，無論為其轉(zhuǎn)型或者其一貫采用的企業(yè)戰(zhàn)略--迅速的模仿再超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都提供了巨大的支持。由于上次IBM的案例我們已花了較多的篇幅在討論核心競(jìng)爭(zhēng)力的篇章包括五力模型的分析，故本次我們將貫穿全文的討論重點(diǎn)放在微軟的多元化轉(zhuǎn)型討論分析上。

微軟的運(yùn)營戰(zhàn)略正在隨著企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略而悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，即所謂的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

所謂企業(yè)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。它是與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略相對(duì)的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營而言的，其內(nèi)容包括產(chǎn)品的多元化、市場(chǎng)的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品；所謂市場(chǎng)的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)，包括國內(nèi)市場(chǎng)和國際區(qū)域市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)；

所謂投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區(qū)域，而且分散在多個(gè)區(qū)域甚至世界各國；所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無形資本諸如證券、股票、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。一般意義上的多元化經(jīng)營，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營是屬于經(jīng)營戰(zhàn)略中的產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。同時(shí)，對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的70%。企業(yè)多元化戰(zhàn)略類型主要有：1）同心企業(yè)多元化戰(zhàn)略。亦稱集中多角化或同心多樣化。指公司增加與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)相類似的新產(chǎn)品或服務(wù)。考慮實(shí)施集中多角化戰(zhàn)略時(shí)，新增加的產(chǎn)品或服務(wù)必須位于企業(yè)現(xiàn)有的專門技能和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品系列、分銷渠道或顧客基礎(chǔ)之內(nèi)。通常來說當(dāng)一個(gè)企業(yè)所處的行業(yè)正處于上升階段時(shí)，集中多角化對(duì)于強(qiáng)化它自己具有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域地位是十分有用而可行的。2）企業(yè)多元化戰(zhàn)略----縱向一體化，這是一種向前后兩個(gè)方向擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。前向一體化是指組織的業(yè)務(wù)向消費(fèi)它的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴(kuò)展，而后向一體化是指企業(yè)向?yàn)樗壳暗漠a(chǎn)品提供作為原料的產(chǎn)品或行業(yè)擴(kuò)展。3）復(fù)合企業(yè)多元化戰(zhàn)略，即一種增加與企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)顯著不同的新產(chǎn)品的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

微軟正是采用的這種復(fù)合多元化戰(zhàn)略，歸其緣由主要可能是，首先企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于停滯；產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond

Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的.產(chǎn)品生命周期(product

life

cycle)，簡(jiǎn)稱PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程.按發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在行業(yè)或產(chǎn)品周期的不同階段，經(jīng)營的難易程度是不同的，所以微軟所采取的戰(zhàn)略也自然過渡轉(zhuǎn)為多元化方向。

其次，環(huán)境因素的多變性和不確定性迫使微軟更加注重長(zhǎng)期收益的穩(wěn)定性，能保持長(zhǎng)期受益的穩(wěn)定是所有shareholder的要求。最后并且在微軟內(nèi)部企業(yè)存在較強(qiáng)的資源與能力支持并發(fā)展多元化。企業(yè)多元化經(jīng)營的根本依托核心競(jìng)爭(zhēng)力，之前我們?cè)谟懻撐④浀暮诵母?jìng)爭(zhēng)力時(shí)曾提起其擁有的龐大資金、人力、市場(chǎng)資源正是實(shí)行多元化的必備前提條件；一旦其核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)賽中獲勝，而不是僅僅在幾項(xiàng)技術(shù)方面建立領(lǐng)先地位，它將在