【長城汽車企業(yè)電商直播營銷策略研究（文獻綜述開題報告）7000字】

河北長城汽車企業(yè)電商直播營銷策略研究論文開題報告學員信息姓名班級學號提交日期研究方向□戰(zhàn)略管理□人力資源管理R營銷管理□運營管理□其它背景介紹近些年來電商直播的發(fā)展在電商營銷領域引起了較大的反響。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%;手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.07億，較2018年底增長1.16億，占手機網(wǎng)民的78.9%。在眾多網(wǎng)絡購物行為之中，直播電商成為網(wǎng)絡消費增長的新動能，不斷拓展網(wǎng)絡消費空間。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。電商直播的模式不同于傳統(tǒng)電商借助文字、圖片或是短視頻的單向輸出模式，而是主播利用直播技術將商品信息通過聲音、圖像和文字實時傳遞給屏幕前的消費者，消費者接收后可以立刻進行反饋和交流，從而更快速地滿足自己的購物需求，在這個過程中商品能夠被全面、立體、真實的展示，消費者也能夠獲得更加沉浸式的體驗以及娛樂、社交等屬性(趙婷婷,杜陽洋,陳曉,2022)。因此，自2016年以來，不管是電商平臺還是直播平臺都紛紛推出電商直播模式，爭相進入電商直播市場，我國的直播電商行業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)2020年12月艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，2020年規(guī)模完成翻一番，而且和傳統(tǒng)電商模式相比，電商直播模式在商品銷售方面效果顯著，以淘寶雙十一活動為例，其直播帶動的成交量2020年開場的63分鐘就超過2019年的全天，全天帶動的成交更是接近200億元(盧子君,王晨露,2021)。此外，電商直播也是脫貧攻堅和2020年新冠疫情影響下復工復產(chǎn)復市的強大助力。但是電商直播行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存,蓬勃發(fā)展的背后隱藏著不可忽視的亂象行為，以中消協(xié)發(fā)布的報告為例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083條負面評論，其原因在于(劉佳琳,張?zhí)煊?黃思,2021):--是部分主播(特別是網(wǎng)紅、明星)存在夸大或虛假宣傳，主播的專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，主播和商家雙方的虛假博弈;二是電商的產(chǎn)品質量存在問題、物流速度和售后服務等難以保障;三是平臺的準入門檻較低，主播和商家的資質不夠，平臺的監(jiān)管不嚴，存在直播數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及平臺的服務有待加強等問題;四是消費者個人的因素,包括易受沖動和從眾心理等。電商直播主要是由主播、商品(電商)、直播(平臺)和消費者構成，在消費者觀看直播的過程中,任何--方都有可能成為影響其消費心理和行為的因素。因此，為了更好地發(fā)揮電商直播的優(yōu)勢，促使電商直播行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展，需要各方面的共同努力，此外政府部門也采取了一一些措施，2020年6月30日，浙江省發(fā)布的《直播電商人才培訓和評價規(guī)范》是全國第-一個直播電商領域的標準規(guī)范，其對直播電商的從業(yè)人員技能進行了具體劃分和評定;7月1日，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》明確了主播、商家(電商)、參與營銷互動的用戶(消費者)、平臺和主播服務機構(如MCN)的規(guī)范行為;7月3日，直播投訴平臺”以及人民優(yōu)選直播聯(lián)盟成立，專門幫助消費者解決直播購物中遇到的維權問題(周明輝,吳春華,2018);7月6日，電商直播的主播擁有了“直播銷售員”這個正式的職業(yè)稱謂，它是由人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局和國家統(tǒng)計局共同發(fā)布的;11月23日，《國家廣播電視總局關于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》是從國家層面對電商直播的個人資質、商家和視聽內容服務進行規(guī)定(梁美玲,許晨光,曾曉,2021)。雖然說當前電商直播屬于一個快速發(fā)展乃至野蠻生長的階段，給電商生態(tài)帶來的既有有利的一面也有不好的一面，但從目前來看，結合此次新冠疫情對于全球經(jīng)濟的影響，因受疫情影響企業(yè)品牌紛紛延遲開工，企業(yè)在危機之下開啟了線上直播營銷加速度，進入2月以來，品牌在線直播呈直線上升趨勢，小到店員導購，大到企業(yè)總裁都化身為“網(wǎng)紅”，抓住每一個機會獲取更多的消費者，許多品牌不僅因此贏得了良好的消費者聲譽，還將危機化為了轉機(唐宇航,鄭慧婷,翁春,2022)。河北長城汽車公司是我國汽車制造行業(yè)的代表性企業(yè)，深耕汽車制造領域多年，河北長城汽車在曾經(jīng)在2018-2020年三年連續(xù)獲得我國“國家汽車制造企業(yè)榮譽金獎”、“國家優(yōu)質納稅企業(yè)”以及入圍了華潤排行榜排出的“全球優(yōu)質汽車制造企業(yè)500強”。河北長城汽車的發(fā)展是我國汽車制造企業(yè)改革創(chuàng)新的縮影，因此能夠在很大程度上代表著我國汽車制造企業(yè)的發(fā)展狀況。近幾年外部市場環(huán)境變化日新月異，傳統(tǒng)的依靠的線下銷售模式已經(jīng)不具競爭力，其主要體現(xiàn)在公司業(yè)績增長放緩，品牌發(fā)展進入瓶頸期。2020年在疫情的壓力之下，公司希望通過網(wǎng)絡直播的方式為品牌找到新的增長點，于是開始嘗試直播的營銷新模式，在疫情初期幫助緩解了現(xiàn)金流不足的問題，但是后續(xù)開展情況沒有達成預期(方雨晴,鐘志強,2023)。在新媒體背景下，如何把握好直播帶來的機遇和挑戰(zhàn)是當下各大汽車制造企業(yè)必須思考的問題，關系到品牌的未來發(fā)展。公司應深刻理解當前網(wǎng)絡直播在市場營銷中所處的重要位置，只有轉變傳統(tǒng)的營銷方式，研究出適合自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡直播營銷策略并正確實施，大汽車制造企業(yè)才能在時代的變革中抓住發(fā)展的機遇，提升品牌競爭力，創(chuàng)造品牌的跨越發(fā)展。因此，建設符合自身實際需求的品牌直播營銷策略勢在必行(劉逸飛,蔡思婷,孫冰,2021)?；诖?，本文依托當前的電商直播行業(yè)營銷特征，結合河北長城汽車公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位和營銷需求，優(yōu)化河北長城汽車公司的電商直播內容和形式，設計一套更加具有實踐性的、更具效果的營銷方案。定義所研究的問題1主要問題2020年由于新冠疫情的影響，許多食品企業(yè)的線下門店幾乎全部處于閉店狀態(tài)，大家也因此擁擠到“線上賽道”上來，這給我們公司營銷工作帶來了絕大的競爭壓力。在這種嚴峻形勢之下，河北長城汽車公司決定于2021年2月5日開始進行高頻的直播活動，以緩解河北長城汽車公司如今品牌曝光和引流不足帶來的營銷壓力(王嘉欣,陳星宇,吳雅琳,張建,2022)。雖然河北長城汽車公司管理層意識到網(wǎng)絡直播的趨勢，想要進行汽車制造企業(yè)數(shù)字化轉型，但是在營銷策略上并沒有真正轉變傳統(tǒng)企業(yè)的運營思維模式，河北長城汽車公司的直播營銷活動的開展是疫情倒逼之下的選擇，管理層缺乏直播營銷相關的經(jīng)驗，各方面.都是在摸索中開展，眾多問題在直播營銷活動中不斷凸顯出來。其中主要體現(xiàn)在直播數(shù)據(jù)不理想(方雨晴,鐘志強,2021)：在直播數(shù)據(jù)方面，各項數(shù)據(jù)并不理想，表明河北長城汽車公司的直播途徑對消費者吸引力不足，粉絲增長緩慢，從互動數(shù)據(jù)、轉化數(shù)據(jù)也可以看出，直播間的互動人數(shù)較少，直播轉化的效果不佳。對于網(wǎng)絡直播的強互動屬性來說，這樣的表現(xiàn)顯然不太理想。表1河北長城汽車公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(jù)（1）統(tǒng)計時間瀏覽人數(shù)互動人數(shù)引導進店人數(shù)引導支付人數(shù)新增粉絲數(shù)202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直播基礎數(shù)據(jù)（2）統(tǒng)計時間進店轉化率/同行業(yè)時段平均進店轉化率購買轉化率/同行業(yè)時段平均購買轉化率20210224.36%/29.35%9.03%/12.09%20210324.03%/29.11%5,33%/8.10%20210427.06%/34.27%4.55%/7.27%資料來源：河北長城汽車公司內部資料從以上反饋來的各項數(shù)據(jù)中可以看出，當前河北長城汽車公司電商直播數(shù)據(jù)相比于行業(yè)平均水平還有著一定的距離，在當前大汽車制造企業(yè)電商直播帶貨不斷發(fā)展的大背景下，河北長城汽車亟需優(yōu)化當前的電商直播營銷方案，提高品牌的電商直播效率。2問題解決背景品牌營銷策略對于品牌的經(jīng)營發(fā)展起著至關重要的作用,品牌營銷策略的調整升級與時代的進程和市場環(huán)境的轉變息息相關。作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，品牌的營銷策略制定要以品牌核心價值觀為根本，捕捉消費者群體的需求，同時要密切結合時代及信息技術發(fā)展的脈搏，運用營銷策略促進市場銷售(周澤民,何俊杰,高詩,2020)。在新媒體背景下，對河北長城汽車公司網(wǎng)絡直播營銷策略進行研究，具有一定的現(xiàn)實意義和實際應用意義。媒介環(huán)境的整體.變遷促使品牌的營銷模式從傳統(tǒng)營銷轉向依附新媒體的營銷模式，將直播運用到品牌營銷活動中是品牌想要贏得未來必不可少的變革發(fā)展進程。本文通過河北長城汽車公司品牌網(wǎng)絡直播營銷策略的深入研究與實踐檢驗，分析品牌在當前新媒體背景下的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，幫助品牌更精準的進行營銷活動，以提高其營銷成效(潘宇航,邱曉露)。疫情加速了汽車制造企業(yè)進入網(wǎng)絡在線、智能化及數(shù)字化發(fā)展階段，用戶固有的生活工作習慣發(fā)生了極大的轉變，網(wǎng)絡直播進入到高速發(fā)展時期，直播服務市場正在大規(guī)模進行擴展，2018年之后，網(wǎng)上教育和網(wǎng)絡直播進入產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展通道，2019年市場收入達到14.8億元。2020年受新冠疫情的影響，實現(xiàn)了對大汽車制造企業(yè)用戶的良好教育，未來網(wǎng)絡直播服務將作為企業(yè)對內溝通和對外營銷的重要線上化端口成為企業(yè)標配。疫情之下，大汽車制造企業(yè)用戶直播消費傾向十分明顯，網(wǎng)絡直播服務的市場價值凸顯出來，支持品牌在線銷售轉換，克服時間及空間制約，減少活動費用支出，這些優(yōu)勢幫助品牌實現(xiàn)銷售場景的遷移，通過網(wǎng)絡直播的營銷服務，鏈接用戶價值，這種新的商業(yè)模式的運用幫助企業(yè)提高抵御當下面臨的風險的能力(周旭東,余雨萱,張偉,2021)。隨著網(wǎng)絡直播的興起，在線直播平臺將通過產(chǎn)品,形式和內容的創(chuàng)新來塑造和增強自身的差異化優(yōu)勢,更加注重精細和專業(yè)的運營,并通過技術授權來增強用戶體驗,布置更多業(yè)務和內容模塊,從而贏得在線現(xiàn)場行業(yè)竟爭(林佳鈺,陸國平,2023)。如此龐大的大汽車制造企業(yè)用戶市場吸引了眾多公司的關注,公司利用網(wǎng)絡直播的內容自由,廣泛地傳播、快速傳播、互動、實時等特點,來推廣企業(yè)品牌或產(chǎn)品。相反,用于營銷傳播的網(wǎng)絡環(huán)境比傳統(tǒng)營銷更好。它最能滿足消費者娛樂和深度互動的需求,從而使用戶更好地了解品牌和產(chǎn)品,并提高用戶忠誠度和忠誠度(胡冬梅,黃佳琳,楊宇)。可以提高大汽車制造企業(yè)用戶滿意度并提高品牌知名度。因此,出現(xiàn)了使用互聯(lián)網(wǎng)廣播品牌營銷的創(chuàng)新營銷模式。視頻平臺、新聞媒體、社交網(wǎng)站、電子商務平臺等作為一種新的營銷方式(賴夢潔,朱雨辰,2023)。都與實時流功能集成在一起,并且電子商務,教育,醫(yī)療保健和食品等行業(yè)也參與了實時廣播。實時營銷將是廣播和實時營銷的結合?；谝陨蠁栴}及問題解決背景，本文旨在通過營銷相關理論分析當前河北長城汽車品牌直播營銷數(shù)據(jù)不理想的原因，并結合自身所學知識為其設計新的直播營銷方案。擬定論文題目中文標題：電商直播背景下河北長城汽車公司營銷策略問題及對策研究擬用研究方法本文結合文獻資料，以市場營銷理論為基礎，深入分析公司運用網(wǎng)絡直播平臺進行品牌營銷過程中存在的客觀問題，基于精準營銷理論針對品牌網(wǎng)絡直播營銷策略研究提出優(yōu)化方案。本文采用的主要方法是∶（1）文獻資料法。通過閱讀大量與研究主題相關的書籍，并在資源數(shù)據(jù)庫中查閱相關領域的文獻期刊資料，對國內外品牌營銷的相關理論和網(wǎng)絡直播最新發(fā)展動態(tài)進行深入了解，為后續(xù)營銷策略的制定提供理論依據(jù)。（2）問卷調查法。通過調研問卷設計收集河北長城汽車消費者對網(wǎng)絡直播活動開展的效果反饋，并對調查問卷的結果進行統(tǒng)計分析，提出河北長城汽車公司網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀存在的問題。（3）深度訪談法。通過對河北長城汽車公司管理層及主播進行深度訪談，了解品牌網(wǎng)絡直播營銷的開展情況，對河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀存在的問題和原因進行更進一步分析和驗證(吳曉敏,袁健民,范小芳)。參考文獻[1]趙婷婷,杜陽洋,陳曉.基于4I理論的茶產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷策略分析[J].上海商業(yè),2023,(06):49-51.[2]盧子君,王晨露.A公司農產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷提升策略研究[D].河北經(jīng)貿大學,2023.[3]劉佳琳,張?zhí)煊?黃思.汽車制造產(chǎn)品網(wǎng)絡直播營銷策略研究[J].上海商業(yè),2023,(04):39-41.[4]周明輝,吳春華.服裝行業(yè)網(wǎng)絡直播營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2023,(05):67-69.[5]梁美玲,許晨光,曾曉.網(wǎng)絡直播營銷策略研究—以抖音直播帶貨為例[J].青春歲月,2023,(04):31-33.[6]唐宇航,鄭慧婷,翁春.基于網(wǎng)絡直播的河北長城汽車營銷模式及策略初探[J].新聞愛好者,2023,(02):60-62.[7]方雨晴,鐘志強.基于4P理論的公共圖書館網(wǎng)絡直播營銷策略研究[J].圖書館工作與研究,2023,(02):98-103.[8]劉逸飛,蔡思婷,孫冰.河北長城汽車企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷策略優(yōu)化研究[J].時代經(jīng)貿,2022,19(12):118-120.[9]王嘉欣,陳星宇,吳雅琳,張建.網(wǎng)絡直播帶貨的營銷策略研究[J].新聞研究導刊,2022,13(23):253-256.[10]郭立婷,劉欣怡.數(shù)字化背景下的G汽車制造企業(yè)直播營銷策略研究[D].南昌大學,2022.[11]周澤民,何俊杰,高詩.基于網(wǎng)絡直播平臺的河北長城汽車產(chǎn)品帶貨營銷策略探析[J].山東農業(yè)工程學院學報,2022,39(11):80-84.[12]潘宇航,邱曉露.網(wǎng)絡直播營銷策略研究——以抖音直播帶貨為例[J].江蘇經(jīng)貿職業(yè)技術學院學報,2022,(06):21-24.[13]周旭東,余雨萱,張偉.基于電商網(wǎng)絡直播的營銷策略選擇研究——以抖音為例[J].老字號品牌營銷,2022,(20):15-17.[14]林佳鈺,陸國平.基于網(wǎng)絡直播平臺的農產(chǎn)品營銷策略研究[J].智慧農業(yè)導刊,2022,2(19):85-87.[15]胡冬梅,黃佳琳,楊宇.基于網(wǎng)絡直播視角的品牌營銷創(chuàng)新策略研究[J].營銷界,2022,(18):11-13.[16]賴夢潔,朱雨辰.數(shù)字化背景下網(wǎng)絡直播營銷的發(fā)展策略[J].投資與創(chuàng)業(yè),2022,33(18):148-150.[17]吳曉敏,袁健民,范小芳.電商營銷模式下網(wǎng)絡直播平臺的營銷策略研究[J].商展經(jīng)濟,2022,(16):44-46.[18]林俊杰,張嘉琪.基于網(wǎng)絡直播的中小企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2022,(16):73-75.論文論證規(guī)劃論文整體論證思路的簡要描述。以精準營銷視角采用問卷調查法、深度訪談法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法探究新媒體背景下，網(wǎng)絡直播對消費者品牌感知、消費者購買行為、品牌與消費者交互溝通模式、購買分享等各方面產(chǎn)生的影響來分析河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷存在的問題，從而提出解決問題的優(yōu)化策略。論文行文規(guī)劃如下所示：（1）尋找適用于河北長城汽車品牌的直播營銷相關理論。全面梳理市場營銷策略的相關理論和分析工具，運用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出適用于河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷的相關理論。（2）分析河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀和問題。通過運用市場營銷相關理論對河北長城汽車品牌營銷環(huán)境進行分析，運用問卷調查法、深度訪談法，并結合精準營銷等理論探討河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷研究現(xiàn)狀，并分析河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷目前所存在的問題。（3）為河北長城汽車品牌制定出解決這些問題的網(wǎng)絡直播營銷方案。結合河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷現(xiàn)狀，制定出切實有效的河北長城汽車品牌網(wǎng)絡直播營銷策略優(yōu)化方案。改進方案設計思路1改進方案針對之前直播營銷效果不佳的問題，在參照同行業(yè)、同標準直播營銷經(jīng)驗的基礎上進行直播營銷的改進方案設計：（1）重新梳理直播平臺與引流通道。品牌直播不僅需要著眼于當下，也需要布局于未來。河北長城汽車公司直播需要選擇與自己品牌調性能夠匹配的直播平臺和引流通道進行布局運營和精心耕耘，作為精品品牌，河北長城汽車公司可以有所選擇對一部分進行重點投放，另一部分做好基礎運營準備。雖然-開始不會有快速的市場反應和回饋,但是長期積累，就會形成矩陣效應，為品牌的發(fā)展帶來效益回報。（2）合理選品和定價。針對網(wǎng)絡直播公域流量和私域流量的目標消費者進行合理的產(chǎn)品推薦(劉佳琳,張?zhí)煊?黃思)。解讀直播用戶畫像。河北長城汽車公司在數(shù)字化、智能化和平臺化等方面有一定的搭建基礎，在此基礎.上，河北長城汽車公司可以通過對直播用戶消費數(shù)據(jù)的進一步分析，區(qū)別網(wǎng)絡直播用戶與門店消費者的偏好屬性差異,通過用戶畫像的形式，實現(xiàn)更精準的網(wǎng)絡直播營銷。（3）打造品牌IP。在疫情的特殊時期，不少創(chuàng)始人、CEO開始走進直播間，共同為直播營銷加了一把火，與此同時，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韋爾奇、比爾蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標志(周明輝,吳春華)。創(chuàng)始人直播是企業(yè)打造品牌IP的一個時機，一個有魅力的領袖可以通過直面消費者體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動河北長城汽車企業(yè)品牌的知名度。（4）打造更高質量的主播團。目前河北長城汽車公司的直播由各銷售區(qū)域自行組織,主播氣質、直播水準參差不齊。如果把直播作為一種營銷工具，便對品牌有了更高的要求。比如河北長城汽車主播的形象舉止、文化涵養(yǎng)、行業(yè)格局、視角高度、對河北長城汽車品牌產(chǎn)品與服務的專業(yè)了解深度等，這些內容都是由品牌主播在直播過程中代為輸出的，如果主播素養(yǎng)不及，那么就可能造成品牌直播的翻車事故。河北長城汽車品牌選用的主播的形象、氣質要符合公司產(chǎn)品定位屬性，與品牌擁有高匹配度。（5）激發(fā)用戶興趣。在進行網(wǎng)絡直播的過程中，讓消費者產(chǎn)生興趣是關鍵，只有吸引消費者的關注，才有可能產(chǎn)生進一步的交流溝通。目前河北長城汽車直播的內容及形式比較單一，大部分消費者雖然觀看了直播，但是想要定期觀看的意愿度較低，相比起其他方式，并沒有讓消費者體驗到直播形式的吸引力(梁美玲,許晨光,曾曉,2021)。想要第一時間能夠抓取用戶，并且讓河北長城汽車用戶在直播界面逗留，就需要對網(wǎng)絡直播現(xiàn)在的內容及形式進行改善，對直播的場景進行升級策劃，在直播中融入趣味性，通過嘗試多種形式捕捉大汽車制造企業(yè)消費者的興趣，持續(xù)生產(chǎn)用戶喜好的內容，吸引觀眾注意力，進而激發(fā)觀眾興趣，增加觀眾駐留時間。（6）加強交互溝通。新媒體時代消費者注重與品牌的交互溝通，倘若這種交互溝通能