媒體爆炸時(shí)代品牌危機(jī)公關(guān)的突圍誰(shuí)喪失了品牌誠(chéng)信

媒體爆炸時(shí)代品牌危機(jī)公關(guān)的突圍誰(shuí)喪失了品牌誠(chéng)信

紫瓷事件發(fā)生后，輿論極大地。而無(wú)獨(dú)有偶,隨后爆出的“麥樂(lè)雞門”、霸王事件和真功夫“排骨門”事件,一次次給品牌敲響了警鐘。紫砂煲事件,消費(fèi)者受到了營(yíng)銷概念的忽悠,品牌誠(chéng)信轟然倒塌;麥樂(lè)雞事件使得消費(fèi)者愈加關(guān)心自身的切身利益,更使得權(quán)威部門不再權(quán)威,失去消費(fèi)者的信賴;無(wú)論是媒體的嘩然、消費(fèi)者的聲討,面對(duì)頻發(fā)的事件,簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)不能挽救消費(fèi)者脆弱的信心。在當(dāng)下媒體爆炸的時(shí)代,營(yíng)銷概念炒作如何避免出現(xiàn)危機(jī)?危機(jī)公關(guān)怎樣做才能挽回消費(fèi)者?從此類事件又能得到哪些啟示?企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的力度加在這個(gè)媒體眾多,新聞不再“新”的年代,有爭(zhēng)議的新聞、觀點(diǎn)以及關(guān)系到消費(fèi)者自身利益的信息都會(huì)受到媒體的蜂擁追蹤和消費(fèi)者的關(guān)注,由此,一旦出現(xiàn)產(chǎn)品的瑕疵或丑聞,危機(jī)立刻就被引爆。媒體大爆炸造成一方面企業(yè)的信息更加透明,一旦產(chǎn)品或品牌有一些瑕疵或者缺陷,經(jīng)過(guò)媒體的曝光會(huì)立刻導(dǎo)致品牌危機(jī),企業(yè)在媒體的監(jiān)督下無(wú)所遁形;另一方面,由于企業(yè)的負(fù)面信息或有爭(zhēng)議的焦點(diǎn)會(huì)遭到媒體的放大聚焦,媒體的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的負(fù)面信息“草木皆兵”。再加上“三聚氰胺”橫掃乳業(yè)、砒霜門等系列性事件的影響,消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)對(duì)于此類含有爭(zhēng)議性的信息更是不能容忍,一旦出現(xiàn)此類信息就會(huì)導(dǎo)致媒體跟風(fēng)、消費(fèi)者聲討,由此引發(fā)的品牌危機(jī)、行業(yè)危機(jī)更成為一種常態(tài)。美的、九陽(yáng)紫砂煲就是此類事件的典型,消費(fèi)者由于信息的單向性傳播,對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題的質(zhì)疑正是危機(jī)繼續(xù)演化的火苗,輿論的嘩然、消費(fèi)者的聲討正是對(duì)于此類丑聞不能容忍的典型表現(xiàn)。在此嚴(yán)峻的形勢(shì)下,企業(yè)一方面要加強(qiáng)自身管理,將產(chǎn)品的瑕疵及對(duì)于相關(guān)行業(yè)、品牌的歧義扼殺在萌芽中;另一方面,更要不斷提高品牌公關(guān)傳播的水平,及時(shí)與消費(fèi)者和媒體進(jìn)行溝通,將危機(jī)化解于無(wú)形。但是,受某些扭曲的營(yíng)銷理念影響,過(guò)度包裝、過(guò)度傳播、過(guò)度炒作等正成為品牌危機(jī)的另一種導(dǎo)火索。概念的運(yùn)作:讓品牌獲得發(fā)揮的機(jī)會(huì)在品牌營(yíng)銷中,由于產(chǎn)品原料、材質(zhì)、功能等特點(diǎn)的日益同質(zhì)化,其差異性也越來(lái)越成為各大品牌所不斷尋求的炒作原點(diǎn)。于是,不管產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、材質(zhì)等是否能夠支撐住其概念的炒作,眾多企業(yè)仍然紛紛陷入概念炒作的惡性競(jìng)爭(zhēng)深淵。紫砂煲的概念炒作正是導(dǎo)致其危機(jī)被放大的原因,由于其紫砂是純粹的“概念”炒作,脫離了基于產(chǎn)品紫砂成分的基礎(chǔ),一旦被媒體放大,品牌危機(jī)隨之而來(lái),美的、九陽(yáng)也就肯定要隨之自食其“玩概念”所生成的惡果。品牌營(yíng)銷,概念炒作未必不成功,很多行業(yè)就是靠著對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的前瞻,引領(lǐng)了很多概念炒作,從而讓品牌在市場(chǎng)獲得出彩的機(jī)會(huì),最終贏取市場(chǎng)的成功。王老吉,將“怕上火喝王老吉”這一概念從單一的上火概念引申到怕上火喝王老吉的產(chǎn)品概念,既使王老吉從涼茶品類一躍而起,又帶動(dòng)了整個(gè)涼茶品類的發(fā)展,可以說(shuō)是一個(gè)最為成功的概念炒作營(yíng)銷案例。當(dāng)然,王老吉也經(jīng)歷了夏枯草危機(jī),也是由于其原料引起各方的分歧從而導(dǎo)致的危機(jī),這又回歸到了產(chǎn)品之上。在品牌營(yíng)銷中,最忌諱的營(yíng)銷概念炒作就是夸大事實(shí),脫離了產(chǎn)品之外去進(jìn)行炒作。不論是美的、九陽(yáng)也好,還是王老吉等其他行業(yè)的品牌,一個(gè)概念的炒作,既不能無(wú)中生有,也不能脫離現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)之外,其最終品牌的成功還是會(huì)回到產(chǎn)品的品質(zhì)基礎(chǔ)之上,消費(fèi)者受到的愚弄最后都將算到品牌的頭上。一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌,不論是概念的炒作還是其他形式的炒作,最終還是要落到產(chǎn)品和品牌之上,如果為了一時(shí)的營(yíng)銷概念成功去炒作一個(gè)不存在的、瞎忽悠的概念,那最終還是要受到品牌危機(jī)的懲罰,受到消費(fèi)者的懲罰,最終也就失去了市場(chǎng)。聯(lián)想到最近的唐駿假文憑事件,營(yíng)銷如同做人,虛假的總會(huì)暴露,那么不論是企業(yè)品牌還是個(gè)人品牌都會(huì)隨之坍塌。危機(jī)公關(guān)的對(duì)象—如何危機(jī)公關(guān)當(dāng)今社會(huì),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,產(chǎn)品和品牌在媒體大爆炸的影響下,品牌危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)多發(fā)的一種常態(tài),企業(yè)遇到危機(jī)怎樣去公關(guān)?如何去化解危機(jī)?成功的危機(jī)公關(guān)能讓品牌獲得重生,失敗的危機(jī)公關(guān)只能加速品牌的消亡。危機(jī)公關(guān)的對(duì)象。遇到危機(jī),大多數(shù)企業(yè)都如火燒眉毛,恨不得今天出現(xiàn)危機(jī)明天就能將其化解于無(wú)形,但危機(jī)的出現(xiàn)本質(zhì)上是由于產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)問(wèn)題。于是,各種危機(jī)公關(guān)的提案蜂擁而出,但眾多危機(jī)公關(guān)的主線都已經(jīng)將危機(jī)公關(guān)的對(duì)象轉(zhuǎn)換為媒體或權(quán)威部門,危機(jī)公關(guān)主要的對(duì)象——消費(fèi)者倒成為最被忽視的,在此危機(jī)公關(guān)對(duì)象被轉(zhuǎn)移的導(dǎo)向下,危機(jī)公關(guān)成為簡(jiǎn)單尋求媒體撤稿發(fā)稿、權(quán)威部門的支持等一系列行為,而品牌的上帝——消費(fèi)者倒成為危機(jī)公關(guān)遺忘的對(duì)象,這可以說(shuō)正是目前眾多企業(yè)在危機(jī)公關(guān)形勢(shì)下危機(jī)反而日益惡化的深層原因。危機(jī)公關(guān)的目的。危機(jī)公關(guān)的目的是什么?當(dāng)然是將危機(jī)化解,讓品牌安然度過(guò)危機(jī),但很多企業(yè)為了化解危機(jī)而將危機(jī)公關(guān)的目的扭曲了。危機(jī)公關(guān)的目的需要解決的最大問(wèn)題就是消費(fèi)者,如果不能取得消費(fèi)者的諒解,品牌的負(fù)面信息即使刪除完畢,但留在消費(fèi)者心中的仍然是關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息,這無(wú)疑讓企業(yè)處在危機(jī)的火山口,一旦產(chǎn)品或品牌再次出現(xiàn)危機(jī)火苗,品牌危機(jī)將即刻引爆,到那時(shí),即使再怎樣危機(jī)公關(guān)也將無(wú)法挽救品牌的沒(méi)落。危機(jī)公關(guān)的手法。從媒體曝光到輿論大嘩;從質(zhì)監(jiān)部門稱無(wú)毒無(wú)害到消費(fèi)者表示不再相信,一系列的危機(jī)公關(guān)行為為什么最終卻不能獲得消費(fèi)者的諒解?甚至得到消費(fèi)者更強(qiáng)勢(shì)的聲討?因?yàn)槭址ǖ亩嘧內(nèi)匝谏w不了其對(duì)消費(fèi)者的忽視和輕蔑,這種危機(jī)公關(guān)手法在目前消費(fèi)者轉(zhuǎn)型后的理性消費(fèi)趨勢(shì)和媒體、權(quán)威部門的公信力下降等因素加在一起,更加讓消費(fèi)者對(duì)此類危機(jī)公關(guān)的品牌產(chǎn)生反感,其最后的惡果亦是失去了消費(fèi)者這個(gè)上帝。危機(jī)公關(guān)機(jī)制:“權(quán)威”一詞“風(fēng)險(xiǎn)”,一個(gè)是品牌“斗法”的主信息不對(duì)稱。一個(gè)危機(jī)產(chǎn)生的源頭,總會(huì)是由某個(gè)信息被披露、媒體跟進(jìn)、消費(fèi)者聲討等規(guī)律組成。媒體跟進(jìn)是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱,使得媒體對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生誤解,消費(fèi)者的聲討也是因?yàn)闆](méi)有得到相關(guān)的信息,信息處在單方面?zhèn)鞑ブ?。如果企業(yè)能夠及時(shí)將消費(fèi)者、媒體所需的信息披露、信息溝通的目的就達(dá)到了,輿論不會(huì)嘩然、消費(fèi)者也就不會(huì)聲討,危機(jī)自然難以發(fā)生。美的、九陽(yáng)、麥樂(lè)雞等事件都是因?yàn)樾畔⑻幵趩蜗騻鞑ブ?企業(yè)沒(méi)有及時(shí)傳達(dá)對(duì)等的信息,如麥樂(lè)雞的添加的“聚二甲基硅氧烷”和“特丁基對(duì)苯二酚”兩種化學(xué)成分添加劑是否會(huì)對(duì)人體造成傷害?含量多少?毒性體現(xiàn)在哪些方面?每天或是每周允許攝入量為多少才安全?這些信息統(tǒng)統(tǒng)未能得到證實(shí),只一句符合國(guó)家食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)就妄圖蒙混過(guò)關(guān),消費(fèi)者和媒體得不到對(duì)等的信息,危機(jī)的火苗得以燃燒,于是演化成為品牌危機(jī)。權(quán)威證實(shí)。在危機(jī)公關(guān)的對(duì)策中,很多企業(yè)采取讓權(quán)威的部門去發(fā)表聲明或者公告,以第三方的權(quán)威身份去證實(shí)處在危機(jī)中品牌的無(wú)辜等方法。但在消費(fèi)者日益理性、維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈、第三方權(quán)威部門不再“權(quán)威”的形勢(shì)下,此類危機(jī)公關(guān)對(duì)策更讓消費(fèi)者失去信任,如“砒霜門”事件中的權(quán)威部門及品牌的口水仗打的不可開交,消費(fèi)者倒成為危機(jī)公關(guān)遺忘的對(duì)象,最后的危機(jī)公關(guān)成為一場(chǎng)權(quán)威部門和品牌“斗法”的鬧劇。品牌誠(chéng)信。品牌如人,一樣需要誠(chéng)信,品牌經(jīng)營(yíng)更是如此。當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,使得部分企業(yè)為了暫時(shí)的利益不惜采取失去品牌誠(chéng)信的行動(dòng),三鹿在品牌誠(chéng)信面前轟然倒塌、乳業(yè)受到