沭陽盛唐世家項(xiàng)目總攻略(終定)

盛唐世家工程總攻略孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。商場如戰(zhàn)場2021年，沭陽地產(chǎn)戰(zhàn)爭即將全面爆發(fā)……前言作戰(zhàn)任務(wù)：任務(wù)一：樹立品牌與知名度任務(wù)二：提高銷售價格，實(shí)現(xiàn)利潤最大化任務(wù)三：縮短銷售周期，迅速回籠資金任務(wù)四：實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)開展戰(zhàn)略項(xiàng)目營銷背景分析項(xiàng)目難點(diǎn)分析及對策項(xiàng)目銷售推廣策略本報(bào)告目錄項(xiàng)目定位策略行業(yè)條件——房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律FOCUS1FOCUS2區(qū)域產(chǎn)業(yè)——沭陽房地產(chǎn)業(yè)形勢第一局部：工程營銷背景分析FOCUS3競爭背景——競爭工程分析FOCUS4需求分析——客群需求分析房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“復(fù)蘇—開展—危機(jī)—蕭條〞的周期變化，2021年它將進(jìn)一步影響著行業(yè)的市場規(guī)律合理價格：價值價格曲線復(fù)蘇階段發(fā)展階段危機(jī)階段蕭條階段FOCUS1：房地產(chǎn)業(yè)開展規(guī)律2007年2021年/2021年下降期調(diào)整期恢復(fù)期？前瞻性表達(dá)在對過渡期的尊重和應(yīng)變應(yīng)對之策：應(yīng)變第一預(yù)測第二在一個不確定的市場情況之下，未來的走勢是上揚(yáng)還是持續(xù)低迷都是未知數(shù)，我們不能繼續(xù)猜測下去，而是要盡快的轉(zhuǎn)變對策，以期留下生存的希望。FOCUS1：房地產(chǎn)業(yè)開展規(guī)律8從長遠(yuǎn)看，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，人口的遷移將會是：在大城市里的有錢人將向郊區(qū)移居，農(nóng)村居民將向城市轉(zhuǎn)移，因此城市的新區(qū)房價將會高于城市，大、中、小城市和東、中、西部的房價將呈階梯狀分布。城市建設(shè)將從攤大餅式的圓圈狀擴(kuò)大，轉(zhuǎn)向沿著道路，河道帶狀輻射開展的方式。城市開展趨勢：總攻必須考慮的時機(jī)點(diǎn)和趨勢城市南延?xùn)|擴(kuò)FOCUS2：沭陽房地產(chǎn)業(yè)形勢受益于中央宏觀調(diào)控新政2021年沭陽樓市健康穩(wěn)定2021年，沭陽樓市幾乎全程都是在小幅快跑、一路飄紅中度過，這一成績有目共睹。FOCUS2：沭陽房地產(chǎn)業(yè)形勢營銷背景分析總結(jié)受通脹預(yù)期影響，樓市火速回暖，并出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，但是實(shí)體經(jīng)濟(jì)依舊低迷，回暖的樓市甚為脆弱，易受二套房等政策風(fēng)聲干預(yù)。隨著全國房地產(chǎn)的過度升溫，現(xiàn)階段政府對房地產(chǎn)行業(yè)加大打擊的力度，輿論導(dǎo)向開始流轉(zhuǎn)，也迫使盛唐世家需盡快推出，抓住大好行情的尾巴，加快去化的速度，保證資金的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，對于盛唐世家工程而言，越早推出越有利?？v觀沭陽樓市，經(jīng)過這波上躥行情，去年積壓的存量房快速去化，對本工程來說是一大機(jī)遇。FOCUS3：競爭工程分析城南新區(qū)共推出188.9萬方，目前推出105萬方，去化約30萬，后期去化壓力巨大。FOCUS3：競爭工程分析局部相近樓盤當(dāng)前銷售單價：目前區(qū)域內(nèi)多層住宅的均價主要集中在1800-2000元/平方米的價格段內(nèi)，小高層的均價主要集中在1900-2200元/平方米。FOCUS3：競爭工程分析地段仍是影響價格的決定因素。目前區(qū)域內(nèi)多層住宅的總價主要集中在18-20萬元之間，小高層的總價主要集中在18-25萬元之間。從房型面積和配比來看，三房目前在區(qū)域占到了主導(dǎo)的地位，所占的比例在50%以上，二房為輔。其中110平方米以下的小三房和二房的去化速度要明顯好于130平方米以上的三房和大面積復(fù)式房。目前沭陽房地產(chǎn)在智能化應(yīng)用和物業(yè)管理方面，尚處于一個起步階段，其整體的水平都不高。目前絕大多數(shù)樓盤的園藝都只是簡單的將樹和草坪的組合在一起，并沒有什么特色，不能真正的與工程結(jié)合起來。FOCUS3：競爭工程分析城區(qū)客群分析結(jié)論①改善居住條件是購房的主要目的，自住需求超過投資；②中小套房受歡送；③普通多層受歡送；④中低價位住房是購房需求的主體；⑤價格、交通、環(huán)境是選房的主要要素；⑥大盤更受購房者青睞。結(jié)論：本案對城區(qū)目標(biāo)吸引不大FOCUS4：市場客群需求分析1、縣城為農(nóng)戶購房首選地點(diǎn)。隨著我縣城鎮(zhèn)根底設(shè)施建設(shè)的加快，城市功能的不斷完善，農(nóng)民進(jìn)入城鎮(zhèn)居住的愿望也在不斷增強(qiáng)，五成農(nóng)戶首選縣城。2、90—130平方米/套之間的商品房中小戶型受青睞。3、低房價是商品房銷售的上策，2.0%農(nóng)戶認(rèn)為1500—2000元/平方米可以接受，2000元/平方米以上的價格那么無法接受。4、質(zhì)量與開展最受購房者關(guān)注。農(nóng)戶在選購商品房時最注重的是房屋價格、位置及質(zhì)量。交通便利、靠近商貿(mào)中心，特別是文教衛(wèi)生設(shè)施附近的小區(qū)，有利于子女教育、老人就醫(yī)而備受農(nóng)民關(guān)注，說明農(nóng)民的理性消費(fèi)，更注重質(zhì)量平安與未來開展。5、缺少資金是購房方案未實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。農(nóng)戶目標(biāo)分析結(jié)論結(jié)論：農(nóng)村有更廣闊的天地！FOCUS4：市場客群需求分析項(xiàng)目SWOT分析FOCUS1FOCUS2項(xiàng)目難點(diǎn)分析第二局部：工程難點(diǎn)分析及對策項(xiàng)目盛唐世家地理位置上海南路以西，臨安西路以南總建面3萬方，約222戶容積率1.66綠化率40%產(chǎn)品形態(tài)多層、高層、商鋪面積范圍80-140平方米周邊配套沭陽中學(xué)南校區(qū)，國際學(xué)校廣州路幼兒園南湖公園城南農(nóng)貿(mào)場火車站項(xiàng)目現(xiàn)狀3根本資料：FOCUS1：工程SWOT分析

本案位于沭陽城郊結(jié)合部，屬于典型的城市化擴(kuò)張型樓盤，周邊競爭個案11個，本案體量較小，尺度合理，立面、園藝屬于市場常見類型。本案FOCUS1：工程SWOT分析S〔優(yōu)勢〕新政治經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域，生活配套齊全周邊環(huán)境、教育資源較好戶型面積緊湊，總價控制較好W〔劣勢〕工程體量小，不具有規(guī)模優(yōu)勢工程以高層為主，超前客戶需求業(yè)內(nèi)知名度不高，可利用資源不多FOCUS1：工程SWOT分析O〔時機(jī)〕抓住沭陽政府對東擴(kuò)南移的大好機(jī)遇，工程處于城市的主開展方向，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群對該區(qū)域的認(rèn)可度逐步提高。周邊配套：工程地處沭陽城南新區(qū)生活配套逐步在完善，在工程500米以內(nèi)，有沭陽最好的小學(xué)〔沭陽縣實(shí)驗(yàn)小學(xué)〕，沭陽縣中心醫(yī)院，隨著人民醫(yī)院2021年的動遷，該醫(yī)院在沭陽的地位不斷提高，大潤發(fā)超市標(biāo)準(zhǔn)性建筑，為小區(qū)的生活提供了諸多的便利。政府在本工程上海南路規(guī)劃的大學(xué)城，已經(jīng)開始開工，對本小區(qū)的概念炒作，提供了良好的條件。T〔威脅〕周邊工程競爭個案年前出貨決心加大，競爭將更劇烈。FOCUS1：工程SWOT分析FOCUS2：工程難點(diǎn)分析難點(diǎn)一：大形勢的不明朗，自金融危機(jī)影響，樓市進(jìn)入低谷以來，觀望氣氛重，投資信心缺失，雖然今年樓市有所回暖，但是樓市未來走勢仍未明朗，對于本工程而言，仍是一大挑戰(zhàn)。難點(diǎn)二：產(chǎn)品抗性大，市場對高層住宅的抗性成為中小城市樓市的普遍共識，相較于多層，高層住宅因較高的價格與物業(yè)費(fèi)用，較低的得房率，成為進(jìn)入市場巨大的屏障，沒有好的切入點(diǎn)，很難啟動市場。難點(diǎn)三：沒有賣不出的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格：制定怎樣的價格，既能啟動銷售，又能獲取最大的利益。項(xiàng)目市場定位FOCUS1FOCUS2項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位第三局部：工程定位策略FOCUS1：工程市場定位區(qū)域市場內(nèi)，競爭對手眾多，以致客群分流現(xiàn)象嚴(yán)重,唯有將工程自身獨(dú)特性與差異化表現(xiàn)出來，才能更有效的吸引目標(biāo)客戶的注視，堅(jiān)決購置的想法！賦予工程獨(dú)特的文化，有品位的整體包裝，以此來表現(xiàn)獨(dú)特性和差異化。項(xiàng)目屬性客戶偏好競爭分析市場價格走向是參考打造核心競爭力差異化形象重中之重現(xiàn)代居住要求+高性價比外在——便捷，豐富，齊全內(nèi)在——品質(zhì)，物業(yè)，環(huán)境定位思考撬動市場的支點(diǎn)在哪兒？成熟的生活配套、規(guī)劃大學(xué)城撬動市場的支點(diǎn)在哪兒？什么點(diǎn)最能引爆沭陽市場？是我司一接觸本案時就提出的一個問題，也是本案能否一炮而紅的關(guān)鍵點(diǎn)。通過以上對沭陽樓市根本面和本案自身分析，我們發(fā)現(xiàn)：每年約有2萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口進(jìn)城買房，成為購房主力軍，形成強(qiáng)大的購置人群。該人群的最直接出發(fā)點(diǎn)是為了下一代的教育；因此，我們認(rèn)為，教育是最能推動沭陽市場的一個點(diǎn)。那么本案是否可以利用這個點(diǎn)呢？存在的市場時機(jī)：目前所傳播教育概念的樓盤，只浮于外表，簡單利用周邊學(xué)校；→存在操作空間學(xué)區(qū)房通過對供給市場的調(diào)查，進(jìn)行深入分析，對工程客戶描述如下：客戶來自：我工程對城區(qū)客戶吸引力不大，對南區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城群吸引力較大。年齡分布：26—50歲，以40歲左右的中年客戶居多；結(jié)婚買房的兩口之家也不少。家庭結(jié)構(gòu)：2、3口之家的核心家庭以及中年人為了照顧父母三代同住的家庭；FOCUS2：工程目標(biāo)客戶群定位客群定位：為子女教育、老人就醫(yī)、想往城市生活的農(nóng)民，80%；工程周邊城區(qū),20%。這類人購房目的：中年人由于子女長大，希望改善居住條件；子女長大成人后，父母為子女未來成家做準(zhǔn)備；有錢買房可以保值增值；為改善老人的居住條件，給老人買套房子好安度晚年，自己的老人和親戚每年也可來住一段時間。FOCUS2：工程目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目核心策略FOCUS1FOCUS2產(chǎn)品包裝策略FOCUS3項(xiàng)目資源整合策略第四局部：工程營銷推廣策略FOCUS4項(xiàng)目銷售策略FOCUS5項(xiàng)目近期銷售策略FOCUS1：工程核心策略策略一：搶時間,搶占市場份額的市場策略策略二：產(chǎn)品領(lǐng)先、形象領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略策略三：分階段展示，深入挖掘價值，追求價值最大化的價格策略盛唐世家工程優(yōu)勢劣勢時機(jī)威脅并存，外界因素的阻力和市場的不確定性，決定了我們要加快營銷節(jié)奏，以快打慢，走快速開發(fā)，快速銷售之路，盡量弱化外部阻力，實(shí)現(xiàn)工程利益最大化！1、把賣點(diǎn)無限放大2、將品質(zhì)進(jìn)行到底3、用景觀表達(dá)差異4、讓買房輕松進(jìn)行5、樹營銷新穎風(fēng)氣深入挖掘誠信承諾陳酒新釀價格杠桿營銷創(chuàng)新五大絕招FOCUS1：工程核心策略基于以上分析，工程現(xiàn)有的形象缺乏以承載工程進(jìn)度與市場的變化，應(yīng)對原有形象進(jìn)行提升與延展。

FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略——形象區(qū)隔形象主題：中式+學(xué)區(qū)+門第盛唐世家，盛唐一詞本身就具有彰顯中式文化的稟賦，是中華文化史上的奇葩，崇尚教育，人文蔚然。門第，主張人以群聚，書香門第，大戶望族，重視孩子的精英教育，標(biāo)榜家族精神，樹立這種門第觀念，就是把盛唐世家打造成重視教育的儒雅之居。盛唐世家FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略——案名包裝如：多層1棟：尚書房尚書房，道光以后統(tǒng)稱上書房，用通俗的話說，就是清代的皇家“子弟學(xué)校〞，多層用此名一來表現(xiàn)稀缺，二來表現(xiàn)尊貴。小高層3棟：翰林書院學(xué)士公館狀元府邸翰林、學(xué)士、狀元均指文人學(xué)士高中及第后供職的機(jī)構(gòu)和居所，是古代文人的終極夢想，切合工程的文化居所形象，清雅而高貴。FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略——案名包裝傾力營造人文教育景觀→景觀營造宗旨：表達(dá)教育樓盤概念，將文化教育元素與景觀融合，讓孩子徜徉在小區(qū)每個角落都能接受教育，實(shí)現(xiàn)教育樓盤的宗旨；景觀打造——有故事的景觀，有文化的房子FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略——景觀包裝→景觀營造建議：配合周邊學(xué)校氣氛，分組團(tuán)打造教育勵志類主題園林景觀小品

→具體景觀小品建議：·唐詩之路宋詞長廊君子坡·洗筆湖王羲之學(xué)書法的故事·借光壁鑿壁借光的故事·磨杵石磨杵成針的故事·聞起廣場聞雞起舞的故事·名人塑像區(qū)名人勵志啟發(fā)FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略——景觀包裝推廣主題一：盛唐世家——名校邊上的人文殿堂FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略推廣主題二：翰林世家書香門第FOCUS2：產(chǎn)品包裝策略LOGO應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)FOCUS3：工程資源整合策略——通路整合客戶客戶客戶客戶盛唐世家活動帶客政府直銷路演新聞廣告...地段配套學(xué)區(qū)品質(zhì)尺度DM、橫幅、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等人性化合理空間尺度全系名校環(huán)境新體驗(yàn)城市級成熟齊全配套產(chǎn)品支撐點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)USP媒介通路城市未來的核心住區(qū)盛唐世家——名校邊上的人文殿堂品牌企業(yè)的品質(zhì)承諾FOCUS3：工程資源整合策略——賣點(diǎn)整合FOCUS3：工程資源整合策略——媒體整合集成網(wǎng)絡(luò)DM派單戶外廣告報(bào)紙雜志短信電視、電臺營銷活動電視、電臺、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等以軟文炒作為主。FOCUS3：工程資源整合策略——費(fèi)用預(yù)算采用方式價格預(yù)算銷售軟件條件戶型單頁2萬DM投放4萬折頁2萬客戶禮品3萬SP活動5萬其他媒體電視字幕（全年）3萬手機(jī)短信1萬合計(jì)：20萬以上價格均為預(yù)算價格，按實(shí)際價格為準(zhǔn)一場“短、平、快〞的戰(zhàn)役！創(chuàng)造沭陽形象明星樓盤創(chuàng)造沭陽銷售明星樓盤創(chuàng)造沭陽品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)土地的最高價值提升盛唐房地產(chǎn)在沭陽的品牌FOCUS4：工程銷售策略銷售推進(jìn)周期FOCUS4：工程銷售策略持續(xù)銷售期形象樹立期（開盤）概念激活期銷售促進(jìn)期2月4月4月待定時間段12月31日7月10月收尾清盤期價格策略FOCUS4：工程銷售策略1階段性均價把控市場：234強(qiáng)銷期持續(xù)期：模糊市場價格，期待市場反響，以便及時調(diào)整。開盤前期開盤以較低價入市，控制整體價格水平。是強(qiáng)銷的有力延續(xù)，建議略抬均價以刺激市場需求。大盤已經(jīng)得到消化，剩余高端頂尖產(chǎn)品，建議做高均價。收盤期：價格策略FOCUS4：工程銷售策略不公開策略建議一期上市時模糊具體均價〔以價格區(qū)間公示，讓客戶只有預(yù)期的心理價位，開盤前一周左右公示價格，這樣既可以前期試水市場，探求目標(biāo)客戶心理價位又可制造市場神秘感，為后期價格公開積蓄市場。同時根據(jù)客戶的瞄點(diǎn)情況進(jìn)行價格的調(diào)整，保證價格處于可控狀態(tài)。小幅上揚(yáng)短、平、快的營銷策略，控制銷售節(jié)點(diǎn)調(diào)整價格小幅上揚(yáng)，樹立市場形象。價風(fēng)格整采取分批次短促上揚(yáng)的策略，由于本案推盤密集，因此在市場根底上，建議的價格漲幅節(jié)奏為：大批次開盤單價上調(diào)100—150元，每批次不同組團(tuán)之間價風(fēng)格整20—50元。假設(shè)市場走勢向好，那么可考慮進(jìn)一步加大調(diào)價幅度，獲得更高利潤。FOCUS5：工程近期銷售策略目標(biāo)：1、迅速打響盛唐世家的知名度；2、引起社會轟動和消費(fèi)者的高度關(guān)注；3、讓消費(fèi)者對盛唐世家有根本輪廓〔定位〕的認(rèn)知和理解，亮相就獲得美好的第一印象；4、吸引成千上萬消費(fèi)者現(xiàn)場參觀和領(lǐng)頭羊式買家踴躍購置，人氣興