國產(chǎn)電影宣傳的傳播策略分析

--頁腳--國產(chǎn)電影宣傳的傳播策略分析作者：龐珺予指導(dǎo)老師：董凱摘要：近年來，我國國產(chǎn)電影呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢，大制作電影和小成本影片的觀看情況和票房成績相距甚遠(yuǎn)，宣傳行為的差異對其有著非常大的影響，電影的宣傳手段和宣傳方式可能使觀眾對電影產(chǎn)生好奇和關(guān)注，這就決定觀眾能否選擇觀看一部影片，在很大程度上決定著影片的成敗。本文將從電影票房的差別、宣傳手段、媒介選擇以及傳播學(xué)理論等幾個方面對電影宣傳的策略進(jìn)行分析比較。關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影宣傳傳播策略票房Abstract:inrecentyears,ourcountrydomesticmoviepresentsdifferentdevelopmenttrend,bigmoviesandsmallcostfilmviewingconditionsandboxofficeresultmakespropagandabehaviordifferencesonithasverybigeffect,thefilm'spropagandaandpromotionwaycouldmaketheaudiencemovieproducecuriosityandattention,itisdecidedtotheaudiencecanchoosetowatchafilm,toagreatextent,determinesthesuccessorfailureofthefilm.Thispaperfromthemovieboxofficedifference,propaganda,mediaselectionandcommunicationtheoryandsoonseveralaspectsoffilmpublicitystrategycarriesontheanalysiscomparison.Keywords:DomesticmoviepropagandaspreadstrategyBoxoffice電影作為一種媒介產(chǎn)品其所面對的客體是廣大的觀眾，電影本身是一種傳播行為，電影的宣傳也是進(jìn)行群體傳播的過程。電影的關(guān)注度的高低決定著它被觀眾觀看接受的可能性的大小，而電影的營銷宣傳就決定著觀眾能否觀看這部電影，它很大程度決定著電影的票房、關(guān)注度與影響力。隨著新媒體的發(fā)展，電影的宣傳方式也越來越多樣化，電影宣傳的作用是不可忽視的，它是電影傳播過程中的一個重要環(huán)節(jié)。我國國產(chǎn)電影中既有大成本的商業(yè)片也有小成本的文藝片，不同的宣傳手段也使影片票房獲得不同的收益，成功的電影宣傳可能讓一些小成本制作的影片獲得廣泛的關(guān)注，也會使大成本的商業(yè)片收獲更好的效果，反之，一些電影因為宣傳的失利而票房慘淡、默默無聞。那么究竟什么樣的傳播方式才會使受眾即電影的觀眾去關(guān)注這部電影使電影獲得高人氣和高票房？何謂宣傳，新聞學(xué)與傳播學(xué)中，宣傳的定義大致可分為以下三類：一類是強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播過程；第二類強(qiáng)調(diào)宣傳的傳播方式和技巧，換言之，就是用什么樣的形式來進(jìn)行宣傳；第三類就是強(qiáng)調(diào)宣傳的結(jié)果。這三種說法各自掌握了宣傳作為一種行為的三個階段：第一階段，利用傳播方式和技巧進(jìn)行傳播；第二階段，進(jìn)入傳播過程；第三階段，得到傳播結(jié)果，所以這三種定義都有偏頗，并不全面，比較權(quán)威的定義，是由美國政治學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德?拉斯維爾提出的，他認(rèn)為，所謂宣傳，是運(yùn)用語言、符號等種種表意工具，以控制和影響多數(shù)人的思想和感覺，從而達(dá)到一點(diǎn)光目的的一種企圖?？梢姡@個定義完整的包含了宣傳的三個階段。就電影宣傳而言，營銷人員要運(yùn)用各種行銷手段，如硬廣告的投放，宣傳活動的組織，宣傳內(nèi)容的選擇，網(wǎng)絡(luò)平臺的合作等，運(yùn)用一種具象的表達(dá)方法，向大眾宣傳影片，以影響人們走進(jìn)影院，達(dá)到利潤的最大化。我國國產(chǎn)電影的發(fā)展現(xiàn)狀1.國產(chǎn)大片的發(fā)展現(xiàn)狀自2002年張藝謀導(dǎo)演的《英雄》推出以后，中國大導(dǎo)演大明星大場面大投資組合而成的大制作電影，成為了之后近10年中國電影市場聚焦一部電影的標(biāo)準(zhǔn)和電影本身提高影響力的手段。02年的《英雄》以好萊塢大片式的大制作、大導(dǎo)演、大明星、大宣傳力度的攻勢下，使浩大的觀眾隊伍走進(jìn)電影院，又匆忙的瀏覽了電影，可理智下來稍加思考，感覺名不副實。一種極強(qiáng)的從眾心理體現(xiàn)在了中國的電影觀眾身上。褒貶不一的《英雄》預(yù)示著我們的大制作電影道路并非一路坦蕩的，隨后的《十面埋伏》、《無極》、《夜宴》、《黃金甲》也沿襲著這種大片模式獲得了比較高的票房收入。自《英雄》開始，中國電影市場化、產(chǎn)業(yè)化一步步走向成熟，也必然帶來了電影觀眾的選片、觀片的能力提高，單純的商業(yè)推銷已經(jīng)無法滿足理性的觀影者，同時，一批負(fù)責(zé)人的電影人開始不滿足單純的商業(yè)操作，嘗試追求電影商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合。馮小剛在《非誠勿擾1》成功后迅速推出續(xù)集，兩部影片收獲了近8億票房，馮小剛也在《非誠勿擾1》后成為中國首位執(zhí)導(dǎo)電影票房超10億的導(dǎo)演。2009年9月16日，《建國大業(yè)》首映，當(dāng)天以創(chuàng)下了1650萬元創(chuàng)下了中國電影國產(chǎn)影片首日票房紀(jì)錄，截止2009年底，全國主流影院觀影人數(shù)超過1300萬人次，最終票房4.2億，創(chuàng)造了國產(chǎn)電影票房新紀(jì)錄。《建國大業(yè)》的記錄并沒有保持太久便被馮小剛的暑期大片《唐山大地震》以6.4億的成績打破，票房記錄在短時間內(nèi)被接二連三地打破，票房成績破億再也不是神話。姜文在《讓子彈飛》中的臺詞“我既要站著，又要把這錢掙了。”成為他2010年新作《讓子彈飛》贏得6.6億票房的力證。中國電影在2003年走上產(chǎn)業(yè)化之路后，國內(nèi)的幾位大導(dǎo)演也相繼堆出大片，不斷刷新國內(nèi)票房，創(chuàng)造了一個個票房神話。2.文藝電影的現(xiàn)狀文藝電影和大制作的商業(yè)大片相比可謂相形見絀、囊腫羞澀，首先在影片的制作成本上就處于劣勢，由于資金的缺乏，文藝片顯然無法對電影進(jìn)行充分的宣傳，甚至很多影片都無法進(jìn)入院線和觀眾見面。即使文藝片導(dǎo)演們?nèi)匀欢荚趫猿仲u誠懇、賣真情，不賣噱頭、不賣明星，像王小帥的《我11》、張楊的《飛越老人院》都在宣傳、營銷的配合上略顯不成熟，宣傳發(fā)行不到位，好片子進(jìn)不了觀眾的視野，以票房論英雄的市場環(huán)境，只剩下導(dǎo)演和極少數(shù)粉絲的無奈嘆息聲。一些獲得比較好的反響的電影也是因為獲獎、口碑等因素吸引了一些觀眾，以去年口碑大好的文藝電影《鋼的琴》為例，導(dǎo)演在開拍前始終沒有籌集夠預(yù)算資金，連演員的酬勞都無法保障，慶幸的是這部電影后來在東京電影節(jié)獲獎使一些觀眾去關(guān)注這部影片，并且獲得了比較好的反響。文藝片雖然無法在票房成績上和商業(yè)大片媲美，但在口碑印象上卻可能比商業(yè)片獲得更好的效果與反響，這也十分近年來一些中小成本制作的電影在其領(lǐng)域內(nèi)既有比較好的商業(yè)收入又得到觀眾的肯定和認(rèn)可?！队^音山》不僅幫助范冰冰榮登東京國際電影節(jié)的影后，最終內(nèi)地票房取得了7800萬元的佳績；中等制作的電影《最愛》勇敢地涉獵了艾滋題材，最終取得了約5000萬元票房。內(nèi)地電影市場上，“文藝片，低票房”的法則正逐步被打破。二、電影宣傳的意義電影的發(fā)行宣傳促銷意義重大，它直接為發(fā)行服務(wù)，目的就是要把觀眾引導(dǎo)到影片放映的那個關(guān)鍵周末，對于票房具有強(qiáng)勁的拉動力。在目前說來，沒有發(fā)行宣傳促銷的電影注定是要票房慘敗的。但是，電影發(fā)行宣傳促銷的意義不只是局限于票房的成功，它的意義體現(xiàn)在多個方面。1．電影發(fā)行宣傳促銷對于電影產(chǎn)出有著重要的作用成功的電影發(fā)行宣傳對于票房的提升其作用是顯而易見的。近年來的兩部中國武俠電影的票房成功就是很好的證明，一是李安的《臥虎藏龍》在美國市場取得了巨大的成功，一是張藝謀的《英雄》在中國市場創(chuàng)造了票房奇跡的?！杜P虎藏龍》的成功可以給我們提供多個方面的啟示，它的成功自然與影片自身的魅力有關(guān)系，但更多的是證明了發(fā)行宣傳促銷的力量與作用。大家知道，美國人沒有看字幕的習(xí)慣，而且中國電影也并不為美國人所熟悉?！杜P虎藏龍》作為一部華語發(fā)音的武俠影片，即使是有周潤發(fā)、楊紫瓊等大明星主演，對美國電影觀眾來說也并沒有太大的吸引力。《臥虎藏龍》成功重要的原因在于它在宣傳和行銷方面對于一般傳統(tǒng)中國武俠片的超越，完全走美國大公司路線，在整個營銷的思路、方法、運(yùn)作上是非常先進(jìn)、科學(xué)的。而尤其是張藝謀的《英雄》，雖然人們對影片本身褒貶不一，但對影片的宣傳卻是持肯定的態(tài)度?！队⑿邸?.5個億的票房收入是與影片成功的宣傳促銷分不開的，它奇跡讓許多人認(rèn)識到了宣傳促銷的巨大作用。2.發(fā)行宣傳促銷是影片成功與否的重要因素發(fā)行宣傳促銷對于電影產(chǎn)出所具有的重要作用不僅僅體現(xiàn)在票房上，還體現(xiàn)在電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)上。電影作為一種特殊的商品，其高附加值高關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)決定了電影不僅是精神食糧，電影投入資金的回收有多個渠道，除了影院、錄像、有線電視、無線電視的上映收入之外，其它的部分來自于電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，包括：商品授權(quán)（服裝道具、玩具等），推廣授權(quán)、電影小說、海報、相關(guān)品拍賣、多媒體開發(fā)（電影音樂、VCD、DVD、MTV、CD），小說、連環(huán)畫、有聲讀物、漫畫，游戲軟件，電腦動畫片，因特網(wǎng)產(chǎn)品，電影主題公園，電視連續(xù)劇等等。電影的后產(chǎn)品開發(fā)重要性越來越突出，電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)有巨大回報，但是，這種回報是建立在電影票房的基礎(chǔ)之上的，其中宣傳促銷起到了重要的作用。一般來說，賣座的影片其相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)才會熱門，而電影的賣座是離不開發(fā)行宣傳促銷的。從這個角度來說，電影的發(fā)行宣傳促銷不僅僅作用于電影的票房，而且通過票房輻射了大范圍的電影相關(guān)產(chǎn)品。對于制片方來說，發(fā)行宣傳促銷的意義和作用是尤其不可小視的。發(fā)行宣傳促銷通過作用于影片，不僅對票房收入而且對海外市場、電視播映、后電影開發(fā)等產(chǎn)生影響，從而對制片方的收入產(chǎn)生作用。操作得當(dāng)?shù)陌l(fā)行宣傳促銷會使制片方的投入得以豐厚的回報，而如果制片方的投入有良好的回報，那自然會增加繼續(xù)投資的信心，使得整個電影行業(yè)資金充裕。從這個意義上說，發(fā)行的宣傳促銷對于整個電影行業(yè)的良性循環(huán)的形成有著不可忽視的作用。從這個角度出發(fā)，制片方應(yīng)當(dāng)加大影片宣傳促銷的投入和力度，影片的發(fā)行宣傳不僅僅是發(fā)行方的事情，制片方也應(yīng)有深度的滲透，同時，“電影宣傳營銷”的重要性也應(yīng)該對“電影投資制作”形成制約，甚至是掌握著電影生產(chǎn)與否的生死大權(quán)。3.發(fā)行宣傳促銷會刺激娛樂經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所謂“娛樂經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，包含兩個層面的含義：首先是指娛樂業(yè)的迅猛發(fā)展，娛樂業(yè)已經(jīng)成為世界上眾多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中增長最快的部門，不僅包括發(fā)達(dá)國家，而且包括發(fā)展中國家。娛樂業(yè)的基本范圍包括：電影、電視、流行音樂、觀賞性體育、雜志、書籍、玩具等等，娛樂業(yè)--而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)業(yè)--正迅速成為新的全球經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動輪，這一產(chǎn)業(yè)在美國的年產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)4800億美元?！皧蕵方?jīng)濟(jì)”的另一層含義是指：不僅僅是娛樂業(yè)本身在飛速發(fā)展，更重要的是娛樂因素已經(jīng)滲透到人們生活與消費(fèi)的各個領(lǐng)域，對社會各個方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。米切爾·沃爾夫在《娛樂經(jīng)濟(jì)》中“種種娛樂業(yè)內(nèi)涵實際上正成為更廣泛的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)各方面的重要區(qū)分特征。從旅游到超市購物、從商業(yè)銀行到金融信息、從快餐到新式汽車、娛樂業(yè)成分在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)各個部分的滲透更廣更深?！比㈦娪暗男麄魇侄?.事件營銷——電影首映式、發(fā)布會大部分電影都會選擇舉辦電影首映式或新聞發(fā)布會的形式對影片進(jìn)行宣傳，甚至一些影片在上映之前就舉行了開機(jī)發(fā)布會或啟動儀式來為電影宣傳造勢。通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。2.名人效應(yīng)除了專門的宣傳活動外，電影的主要演員也是一種宣傳策略，演員的知名度和人氣也會增加影片的關(guān)注度。即使大牌導(dǎo)演也不例外，他們也選擇一些大牌演員參演自己的電影，利用演員的影響力為影片增加更多的票房保證。3.觀眾互動電影宣傳根據(jù)電影的內(nèi)容特點(diǎn)展開一些活動使觀眾參與進(jìn)來，這樣既無形中宣傳了電影又?jǐn)U大了影響，如舉辦一些體驗活動、影迷交流會、錄制采訪短片等等。電影《將愛情進(jìn)行到底》起過“微情書”的活動，限定格式和微博字?jǐn)?shù)，向網(wǎng)友有獎?wù)骷闀?，最終有5萬多條參與，此外還征集“畢業(yè)不分手”的感人故事、“將愛體”的創(chuàng)意征文，效果不錯，用互動的這種方式也更容易建立起電影與網(wǎng)友間超越買賣的情感聯(lián)系。4.口碑推廣2006年中國電影市場最大的“黑馬”莫過于《瘋狂的石頭》，這個低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個經(jīng)典案例。2006年《瘋狂的石頭》五城市做的免費(fèi)放映，一些影評人同步觀看完影片之后，立刻心甘情愿為本片免費(fèi)宣傳，《瘋狂的石頭》本身電影質(zhì)量不錯，更巧的是它出現(xiàn)在觀眾對動輒耗資數(shù)億卻不知所云的國產(chǎn)大片產(chǎn)生“審美疲勞”之后，猶如一陣清風(fēng)刮過。咋眼看來。首批觀眾囊括了全國網(wǎng)絡(luò)論壇最活躍以及最具話語權(quán)的人，多為斑竹身份，形成話語攻勢。《瘋狂的石頭》似乎就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，實則此電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。值得肯定的是導(dǎo)演寧浩沒愚弄大眾，憑借兩三百萬資金，能拍出如此表演精細(xì)、結(jié)構(gòu)巧妙的故事，實在是難得。5、檔期選擇選擇合適的時間放映電影來制造影片的賣點(diǎn)也是一種宣傳手段，促使觀眾在某個特定的時間來觀看電影。如《失戀33天》在光棍節(jié)期間上映，《將愛》在2月14日情人節(jié)上映，這種“節(jié)日促銷”的方式充分把握時間的優(yōu)勢，也掌握了觀眾的需求。四、電影宣傳的媒介選擇在日常的生活中，媒介會對受眾的行為產(chǎn)生影響，如對流行的采用，休閑方式的選擇上，一部電影的宣傳，在短時間之內(nèi)對觀眾所進(jìn)行的信息轟炸，所采用的媒介至關(guān)重要，因為這是受眾接受影片信息最主要的來源，同時也是刺激觀眾消費(fèi)里具有直接影響力的一環(huán)。1.傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、雜志、廣播在電影宣傳中所占的比例越來越小，但又不能完全被取代，因為傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)在媒介受眾中還是占有相當(dāng)大的比重。但傳統(tǒng)媒體越發(fā)地受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。（1）報紙傳統(tǒng)的三大媒體中，報紙新聞是以文字傳播為主，記者在報道復(fù)雜的新聞事件時只能采取單一的、線性的報道方式，對客觀的新聞實踐需要做抽象地概括，難免與客觀真實有所差距；受版面限制，新聞信息的容量有限，只能截取最有新聞價值的，迎合大多數(shù)人的閱讀取向的信息，因而缺乏個性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要；受出版時間的限制，報紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，雖然可以以“號外”的方式補(bǔ)充重要的新聞信息，但在現(xiàn)在這個信息時代，報紙的新聞時效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)；發(fā)行量受數(shù)量和地域的限制，導(dǎo)致新聞源有限和傳播效果覆蓋面有限；印刷的報紙存儲繁瑣，檢索查詢更是勞心費(fèi)力。（2）廣播廣播新聞主要以聲音傳播為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上缺乏直觀、生動的形象；廣播是線性的傳播方式，聽眾只能按照電臺的播出順序收聽，而且不能反復(fù)；電臺發(fā)射的電波頻率受天氣、接收方位和其它電臺相近頻率的電波等條件的干擾，影響受眾的收聽效果。（3）電視電視雖具備了聲畫結(jié)合的特點(diǎn)，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，而網(wǎng)絡(luò)則使新聞的傳播方式可以結(jié)合傳輸文字、圖表、圖片、聲音、錄像、動畫等多種形式；電視新聞受節(jié)目時間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的節(jié)目時間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息，即時的新聞信息只能以字幕的方式出現(xiàn)在屏幕的下方，影響傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足受眾對該條新聞的更具體，更全面的要求；電視則受制于地域和自己的新聞觸角，受眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺；而且，電視和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。2.新媒體迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生的。網(wǎng)絡(luò)媒體滿足隨時隨地地互動性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達(dá)與交流階段。對于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同時也是生產(chǎn)者。人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強(qiáng)。（1）微博微博成為越來越不能忽視的一種媒介工具，幾乎現(xiàn)在所有上映的電影都會開通自己的官方微博進(jìn)行宣傳，電影通過微博向受眾介紹電影的情況，而且可以更好的和觀眾互動，通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能和觀眾交流、擴(kuò)大電影的影響力。通過一連串臺前幕后的信息發(fā)布以及與主創(chuàng)明星的互動交流，便能吸引幾千甚至過萬的粉絲。通過這些粉絲再將一些頗具話題性的照片、視頻或者文字轉(zhuǎn)發(fā)出去，往往能吸引來更多人的關(guān)注，由此也達(dá)到片方宣傳電影的目的。《失戀33天》以微博和社交網(wǎng)絡(luò)為主要宣傳媒介，該片拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷，然后在微博、人人網(wǎng)等平臺投放，引起了巨大的反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網(wǎng)友們更自發(fā)地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。讓“失戀”成為一個影響大批年輕網(wǎng)民的流行話題，進(jìn)而帶動了大家對電影的關(guān)注。（2）官方網(wǎng)站或主頁電影上映之后都會開通自己的官方網(wǎng)站或者在門戶網(wǎng)上開通主頁，這樣便于即時發(fā)布電影的相關(guān)信息。這兩種媒介為電影搭建了一個信息輸出與輸入的平臺，電影宣傳方可以向外發(fā)布電影的信息，讓外界了解自身情況，同時，觀眾可以在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上留言，發(fā)表自己的意見和看法，但和微博相比，網(wǎng)站的互動性不足，觀眾留言無法得到及時的回復(fù)。五、電影的宣傳的傳播效果1.微博宣傳創(chuàng)小成本影片票房奇跡我們可以看到微博在其影片推廣中帶來了新的機(jī)遇和新的挑戰(zhàn)，電影《失戀33天》失戀33天》制作成本僅為900萬人民幣，加上宣發(fā)投入一共1500萬。但公映5周以來，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤達(dá)到1.2億?！妒?3天》在票房上的巨大收益很大一部分歸功于其營銷團(tuán)隊對于微博的利用，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。而分享的前2位用戶聽眾均是萬級博主，從第3位開始也是將近萬級聽眾的博主。試想一下，這里搜索到的博主聽眾加起來又有多少呢？再加上明星效應(yīng)，加上明星微博粉絲們的跟進(jìn)傳遞，分享信息肯定已經(jīng)破千萬。這樣如此巨大的信息量怎么會讓大眾不去了解這部電影，怎么不去關(guān)注這部電影，這樣的影響最終會顯示在票房的收入上，就是在這個國產(chǎn)電影每逢好萊塢大片必成炮灰的環(huán)境里，總投資不到1500萬的《失戀33天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉斬獲了3億多票房，是當(dāng)初預(yù)估票房數(shù)的10倍還多。2.票房《英雄》新聞營銷最成功2002年底在全國上映的張藝謀影片《英雄》，成為中國電影走進(jìn)市場營銷的第一版本是當(dāng)之無愧的，創(chuàng)造了中國電影史上的許多個第一，也引來了無數(shù)爭論。張偉平策劃的一系列轟動性新聞事件，使全國媒體持續(xù)地為《英雄》瘋狂，《英雄》當(dāng)年以2.5的票房刷新了國產(chǎn)票房的歷史。在媒體運(yùn)作上，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報道和海報贈送來為其做宣傳。即使是負(fù)面報道，也產(chǎn)生了巨大的轟動效應(yīng)?！队⑿邸吩谏虡I(yè)運(yùn)作上打響了第一炮，它是中國電影市場運(yùn)作成功的第一典范，也絕對是中國電影史上“新聞營銷最成功的影片”。

3.《畫皮》檔期營銷最正確2008年對檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，一部無論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。而剛剛經(jīng)歷了奧運(yùn)盛會的國人，此時正需要新的娛樂來填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時出現(xiàn)正好迎合了這一市場要求。片方又構(gòu)建出“東方新魔幻”電影概念，營造出了新的電影類型即將誕生的觀影氛圍。奧運(yùn)剛剛結(jié)束，集中火力從電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體到飛機(jī)火車視頻、樓宇廣告、全國十大院線《畫皮》發(fā)行聯(lián)合簽約等，可謂海陸空全方位覆蓋，引發(fā)了觀眾急迫觀看影片的欲望。

5.口碑的力量《瘋狂的石頭》當(dāng)年一經(jīng)上映，票房就不斷飆升，受到媒體和觀眾的高度評價，是當(dāng)年小成本電影獲得成功的典范之作。上映后短短幾天的時間里，走進(jìn)影院一睹該片的觀眾數(shù)量呈指數(shù)級迅速增長，影片的知名度也在瞬間得到了躍升，而影迷的觀后評價也盡是“滿意”、“驚喜”之詞。網(wǎng)絡(luò)時代的口碑傳播在這里顯示了最強(qiáng)勢的威力，之后便無法再跟風(fēng)復(fù)制的，《瘋狂的石頭》無愧口碑營銷最廣泛的影片。6.個人品牌的宣傳馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》以驚人的速度創(chuàng)造了票房奇跡。在上映19天后，影片迅速突破3億票房大關(guān)，《非誠勿擾》讓馮小剛成了中國電影史上第一個內(nèi)地總票房超過10億元的導(dǎo)演。中國影壇上，馮小剛的賀歲片是具有品牌意義的代表，“后現(xiàn)代性的通俗、幽默化的宣泄，喜劇明星的組合，大社會荒誕背景下的小人物調(diào)侃、悲劇元素正劇溫情對喜劇風(fēng)格的適量注入、媒介立體推廣、賀歲檔期推出等等，共同構(gòu)成了馮小剛電影的品牌元素?！绷?、電影宣傳與傳播學(xué)理論1.媒體的“議程設(shè)置”引關(guān)注大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。在電影宣傳中，媒體的報道會引起人們對某一影片的注意，正如很多電影的高票房是因為媒體的炒作，觀眾可能因為媒體的大量報道而去關(guān)注一部電影。2.“沉默的螺旋”促成口碑推廣“沉默的螺旋”理論是說人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散，而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。觀眾對一部電影的看法會受到他人觀點(diǎn)的控制與影響，周圍的人都為一部影片稱贊、叫好，那么必然會促使一個人選擇觀看這部影片。觀眾也會因為害怕孤立的心理而肯定一部電影，這就使一部電影累積了口碑和人氣，促使越來越多的人關(guān)注。3.觀眾的“從眾心理”眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，而實