丹姿新品推廣活動(dòng)策劃方案

丹姿新品推廣活動(dòng)策劃方案目錄一、前言 2二、 市場(chǎng)分析 21.市場(chǎng)環(huán)境分析............................................................................22.數(shù)據(jù)分析.....................................................................................3三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 31、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定 32、品牌關(guān)注度對(duì)比 33、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 44、認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng) 4四、 目標(biāo)消費(fèi)者分析 41、消費(fèi)者心理 42、消費(fèi)群定位 5五、SWOT分析 5六、媒介宣傳促銷(xiāo) 6七、活動(dòng)安排..................................................................................61.現(xiàn)場(chǎng)布置.........................................................................................72.安全預(yù)防.........................................................................................73.效果評(píng)估.................................................................................................................74.經(jīng)費(fèi)預(yù)算.................................................................................................................7丹姿新品推廣活動(dòng)策劃方案一、前言：專(zhuān)業(yè)成就未來(lái)，民族的才是世界的。丹姿堅(jiān)持走打造民族品牌的道路，樹(shù)立復(fù)興民族品牌的責(zé)任感和使命感。2009年，丹姿成立亞洲護(hù)膚研究中心，將護(hù)膚研究的范圍鎖定在以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，同時(shí)，丹姿與中山醫(yī)科大學(xué)等高等學(xué)府合作，成立產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目，并邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家擔(dān)當(dāng)科研主力，大大提升丹姿護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)力。但通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，丹姿的品牌知名度卻并沒(méi)有預(yù)料中的那么高，有很多人對(duì)丹姿都只是聽(tīng)過(guò)，卻并沒(méi)有用過(guò)。市場(chǎng)分析：1.市場(chǎng)環(huán)境分析：伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)能力呈現(xiàn)不斷上升和擴(kuò)大的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的提高，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的需求總量每年不斷大輻增長(zhǎng)?；瘖y品對(duì)現(xiàn)在面對(duì)著龐大的消費(fèi)人群，其發(fā)展前景空間是很巨大的。加上年輕一代思想的轉(zhuǎn)變，愛(ài)美之心已經(jīng)是引導(dǎo)著化妝品消費(fèi)的市場(chǎng)走向。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品——不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；目前，全國(guó)約有2萬(wàn)個(gè)化妝品品牌，約有4000家不到的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化，期望以獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)分析：百度數(shù)據(jù)表明：進(jìn)口化妝品品牌（含合資品牌）占主導(dǎo)地位。進(jìn)口品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)超過(guò)八成。隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的日趨成熟，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來(lái)越多的高檔化妝品品牌進(jìn)入中國(guó)，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費(fèi)者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。百度數(shù)據(jù)顯示：2011年，痘痘和干燥是網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注的肌膚問(wèn)題。為了得到潤(rùn)澤、光滑的健康肌膚，網(wǎng)民不斷通過(guò)搜索引擎查詢解決痘痘和干燥等問(wèn)題的方法和途徑。兩大肌膚問(wèn)題關(guān)注度分別為19.32%和18.49%，高于其它的美容護(hù)膚話題。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確定：在抉擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們主要考慮產(chǎn)品的定價(jià)、檔次，兼顧丹姿的產(chǎn)品性能、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。丹姿定價(jià)大約在35-125元之間，現(xiàn)屬于一個(gè)中檔品牌。我們主要選擇了以下5個(gè)座位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：泊萊雅、自然堂、相宜本草、丁家宜、屈臣氏。泊萊雅定價(jià)為45-150元、自然堂40-150元，價(jià)位與丹姿大體相當(dāng)，雖相對(duì)高一些，但出于對(duì)丹姿長(zhǎng)久發(fā)展的考慮，且泊萊雅在補(bǔ)水這一領(lǐng)域有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，所以我們把泊萊雅、自然堂作為第一號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；相宜本草大約在35-125元之間，價(jià)位相當(dāng)，在中檔化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)；屈臣氏定價(jià)（55-180元）偏高一些，以其獨(dú)具特色的終端銷(xiāo)售服務(wù)贏得相當(dāng)大的中檔化妝品市場(chǎng)，很值得丹姿學(xué)習(xí)借鑒；丁家宜價(jià)位30-100元，檔次較低，但由于其較高的知名度，在中檔化妝品市場(chǎng)與丹姿存在著較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng).2.品牌關(guān)注度3.競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)：泊萊雅---優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高，產(chǎn)品檔次相對(duì)多一些、提升潛力較大劣勢(shì)：價(jià)格相對(duì)較高自然堂--優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高、性價(jià)比較高、推銷(xiāo)策略較好劣勢(shì)：品牌品種相對(duì)較少相宜本草——優(yōu)勢(shì)：品牌形象鮮明、品牌歷史久、產(chǎn)品市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定劣勢(shì)：產(chǎn)品品種較單一、營(yíng)銷(xiāo)方式較舊屈臣氏——優(yōu)勢(shì)：零售服務(wù)獨(dú)具特色、品牌忠誠(chéng)度高、營(yíng)銷(xiāo)方式靈活多樣劣勢(shì)：價(jià)格較高、丁家宜——優(yōu)勢(shì)：知名度較高、銷(xiāo)售渠道點(diǎn)多面廣劣勢(shì)：近年廣告宣傳策略欠佳、品牌形象較低認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)：化妝品市場(chǎng)正在不斷發(fā)展壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，都注重廣告宣傳?；瘖y品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌形象不突出。市場(chǎng)終端服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)贏得目標(biāo)受眾忠誠(chéng)至關(guān)重要。丹姿性品牌知名度較小，價(jià)比評(píng)價(jià)較好尤其是補(bǔ)水系列，具有發(fā)展?jié)摿?，宜采用廣告集中策略來(lái)提高品牌知名度。丹姿不僅要加大宣傳力度，同時(shí)需注重深化品牌形象。消費(fèi)者分析:消費(fèi)者心理：易受促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響易受到人為氛圍的影響消費(fèi)群定位：重點(diǎn)消費(fèi)群體（20-35歲):對(duì)于20~35歲年齡階段的消費(fèi)者，正是追求青春追求美麗的高潮期，這時(shí)候女性的愛(ài)美心理表現(xiàn)的最為明顯，各種護(hù)膚品化妝品都是女性朋友的最關(guān)注的。他們注重質(zhì)量，注重品牌，他們覺(jué)得花再多錢(qián)都值得，這是一塊大的消費(fèi)市場(chǎng)。只要好好把握，丹姿水密碼一定會(huì)取得較好的銷(xiāo)售成績(jī)。輔助目標(biāo)消費(fèi)群體（36-45歲)：對(duì)于36~45歲的女性消費(fèi)者，尤其年齡已經(jīng)比較大，對(duì)青春，對(duì)美貌對(duì)很多外在的東西似乎已經(jīng)沒(méi)有那么在意了，但不排除還是會(huì)有部分消費(fèi)者，繼續(xù)追求，所以，這只是很小的一塊市場(chǎng)。SWOT分析：優(yōu)勢(shì)Strengthen產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，補(bǔ)水效果很好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，位于國(guó)內(nèi)補(bǔ)水品牌前列產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費(fèi)者滿意度高價(jià)格適中，性價(jià)比較高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì)Weakness企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位品牌認(rèn)知度低品牌無(wú)通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機(jī)會(huì)點(diǎn)Opportunity肌膚補(bǔ)水成為當(dāng)今化妝品界的最大的利益訴求點(diǎn)之一，市場(chǎng)潛力大補(bǔ)水市場(chǎng)空間巨大，目前尚未被開(kāi)發(fā)丹姿水密碼的名稱(chēng)與“水”結(jié)合，給消費(fèi)者留下深刻的印象擁有丹姿忠實(shí)使用者對(duì)其有非凡信心品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未完全定型，有很強(qiáng)的可塑性問(wèn)題點(diǎn)Threaten缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌形象產(chǎn)品品種單一丹姿市場(chǎng)占有率低化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈利用丹姿水密碼系列入市，進(jìn)行立體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)六、媒介宣傳促銷(xiāo):派發(fā)：通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要消費(fèi)群體能夠在最短的時(shí)間，對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。產(chǎn)品嘗試：通過(guò)大型演示活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。店促：通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷(xiāo)。配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力而增進(jìn)品牌親和力積分卡：辦理會(huì)員制積分卡，通過(guò)積分可以換取相應(yīng)的禮品，帶動(dòng)原有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量同時(shí)也推出了新產(chǎn)品。七、活動(dòng)安排：1.時(shí)間：2012年10月1、2、3日早上：10:00~11:30下午：15:00~16:30晚上：19:00~20:302.地點(diǎn)：華聯(lián)門(mén)口3.活動(dòng)流程：（活動(dòng)前）a.確定活動(dòng)各項(xiàng)負(fù)責(zé)人及分工b.準(zhǔn)備相關(guān)的文檔和資料c.場(chǎng)地查看和布置設(shè)計(jì)d.相關(guān)宣傳活動(dòng)(活動(dòng)中）時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容10：00-10:10LED宣傳片播放渲染會(huì)場(chǎng)氣氛、演員及工作人員就位10:10-11:30主持人宣布活動(dòng)開(kāi)始，致開(kāi)場(chǎng)詞拉丁舞蹈表演，拉開(kāi)活動(dòng)序幕小提琴表演模特上臺(tái)，手拿新品在T臺(tái)進(jìn)行展示，主持人在下面進(jìn)行對(duì)每個(gè)新品進(jìn)行介紹。互動(dòng)節(jié)目：采用抽獎(jiǎng)返價(jià)活動(dòng)，凡購(gòu)買(mǎi)100元及以上的可憑發(fā)票獲得一次轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)盤(pán)分別有返百分之一到百分之百不等，百分百中獎(jiǎng)。主持宣布上午活動(dòng)結(jié)束，更多精彩請(qǐng)期待下午和晚上11:30后工作人員派發(fā)紀(jì)念小物品（活動(dòng)后）盤(pán)點(diǎn)剩余物品，整理歸納。視頻和照片的后續(xù)處理。安排相關(guān)人員留守舞臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)布置：A.舞臺(tái)布置：舞臺(tái)以背景海報(bào)藍(lán)色為主色調(diào)表現(xiàn)出科技、創(chuàng)新的理念,以紅色地毯為鋪設(shè)烘托特殊的氣氛.背景海報(bào)必須含有新產(chǎn)品的圖片和代言人。主舞臺(tái)搭建為方形，在前方搭建T臺(tái)，供模特在上面進(jìn)行樣品展示，舞臺(tái)高度不宜過(guò)高，滿足觀眾的視角。舞臺(tái)周?chē)派匣ㄅ瑁谏w雜亂的線路。B.店門(mén)口裝飾：花環(huán)搭建弓形入口并配上字體“丹姿新品展覽”，地上鋪上紅色地毯，兩邊放上花籃，門(mén)口處放上門(mén)牌海報(bào)，兩邊站有迎賓小姐。C.店內(nèi)裝飾：店內(nèi)放置丹姿的宣傳冊(cè)，里面墻壁貼上新品的介紹海報(bào)，掛有創(chuàng)新的小紅旗D.活動(dòng)外場(chǎng)：在入口處放上充氣的拱門(mén)，舞臺(tái)兩邊放置氫氣球并配有丹姿宣傳語(yǔ)的條幅（燈光根據(jù)當(dāng)時(shí)天氣所布置）安全預(yù)防：a.請(qǐng)不要攜帶大包或軟硬包裝飲料、長(zhǎng)度超過(guò)半米的熒光棒、易燃、易爆、管制器具等危險(xiǎn)物品或大型包裹進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，要主動(dòng)配合活動(dòng)現(xiàn)