醫(yī)藥市場營銷學-名詞解釋

名詞解釋：醫(yī)藥市場：指對某種或某類醫(yī)藥產(chǎn)品顯示的和潛在的需求總和，有人口，購買力和購買欲望三個要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場營銷：①它的主體為個人和醫(yī)藥組織②它的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求醫(yī)藥營銷者：在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋找交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者。需要：指個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求。欲望：是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。需求：指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。價值：是顧客所得到（gets）的與所付出的（gives）的比率。醫(yī)藥市場營銷學：是市場營銷的分支學科，是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、管理學、醫(yī)藥學理論基礎(chǔ)上的綜合性的應用科學，其研究對象是醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律。大市場營銷觀念：指在封閉型市場上從事整體營銷活動的一種新的營銷觀念，它是由美國市場營銷學家菲利普科特勒在1984年提出的。生態(tài)營銷觀念認為：企業(yè)必須和生物一樣使自己的行為周圍的環(huán)境保持平衡協(xié)調(diào)的關(guān)系，才能求得自身的生存和發(fā)展。關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。供銷價值鏈：指企業(yè)之外的，由供應商、分銷商、和最終顧客組成的價值鏈，包括原料或零件供應商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。醫(yī)藥組織營銷環(huán)境：指在醫(yī)藥營銷活動之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標顧客良好聯(lián)系的能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境：與醫(yī)藥組織關(guān)系密切，能夠影響到醫(yī)藥組織服務顧客能力的各種因素。醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境：指能夠影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素。供應商：指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源的企業(yè)或個人。營銷中介：指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個人，包括經(jīng)銷商、儲運商。營銷服務機構(gòu)和金融中間機構(gòu)。經(jīng)銷商：是協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個人。儲運商：是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的組織。營銷服務機構(gòu)：主要有營銷調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。金融中介：包括銀行、信貸公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風險的公司。經(jīng)濟環(huán)境：是那些能夠影響顧客購買力和消費方式的因素，是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。醫(yī)藥消費者市場：指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健體等生活需要而購買藥品和接受服務所形成的市場。處方藥：指需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，即需在醫(yī)師或其他醫(yī)務人員的指導下使用的藥品。非處方藥（OTC）：只經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準的，不需醫(yī)師處方，消費者按藥品說明書可自行判斷和使用的安全有效的藥品。醫(yī)藥組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場是醫(yī)藥消費者市場的對稱。醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)：是一個由人員，機器設備和計算機程序所組成的相互作用的復合系統(tǒng)，它連續(xù)有產(chǎn)地的收集、挑選、分析、評估和分配恰當?shù)摹⒓皶r的和準確的醫(yī)藥市場營銷信息，為醫(yī)藥企業(yè)營銷管理人員制定、改進、執(zhí)行和控制營銷計劃提供依據(jù)內(nèi)部報告系統(tǒng)（內(nèi)部會計系統(tǒng)）：它是醫(yī)藥企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。醫(yī)藥營銷情報系統(tǒng)：指市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)醫(yī)藥企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的恰當信息的一整套程序和來源。企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為實現(xiàn)較長時期內(nèi)各種發(fā)展目標而設定的全局性的行動綱領(lǐng)。市場細分：又稱市場細分化、市場分割或市場區(qū)劃，它是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的“子市場”的工作過程。醫(yī)藥目標市場：醫(yī)藥企業(yè)打算進入的市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。醫(yī)藥市場定位（醫(yī)藥產(chǎn)品地位):就是確定醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中的位置。產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間，可見產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期。醫(yī)藥新產(chǎn)品：是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售的醫(yī)藥產(chǎn)品，且已上市藥品改變劑型，改變給藥途徑也按新藥管理。產(chǎn)品整體概念：其基本內(nèi)容包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附件產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。產(chǎn)品項目：指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標、種類和型號的產(chǎn)品。產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。密切相關(guān)：指這些產(chǎn)品能滿足同種需要，或者是賣給同類顧客，或者有類似的功能。產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度：指一條產(chǎn)品線上所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的相關(guān)性（關(guān)聯(lián)度）：指企業(yè)產(chǎn)品組合中個產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。優(yōu)化產(chǎn)品組合：指企業(yè)根據(jù)市場需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。品牌：是一個名稱、名詞、符號、象征、設計或其他組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務，使之與其他競爭者相區(qū)別。是由品牌名稱、品牌標志、商標等組成。產(chǎn)品包裝：①指盛裝產(chǎn)品的某種容器。②指產(chǎn)品裝入某種容器的操作過程。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道：指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，儲如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥批發(fā)商：指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個人。醫(yī)藥零售商：是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。醫(yī)藥物流：指通過有效的安排醫(yī)藥商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。醫(yī)藥促銷：是指醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息傳遞給目標市場，使消費者對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務產(chǎn)生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫(yī)藥人員推銷（直接推銷）：是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷代表直接與中間商、現(xiàn)實或潛在顧客進行面對面接觸、洽商，通過雙向的信息溝通和交流，促進商品和服務的銷售，并且通過信息的反饋來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。廣告：是促銷組合中的重要組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進行促銷的最有用的方法和手段。營業(yè)推廣：是那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，諸如陳列、展示與展覽，表演和許多非常規(guī)律的非經(jīng)常性的銷售方式。醫(yī)藥國際市場營銷：是將醫(yī)藥產(chǎn)品或服務銷售給本國（或地區(qū)）以外的消費者或用戶的商業(yè)活動。年度計劃控制：指在本年度內(nèi)采取控制的步驟，檢查實際漬效與計劃的偏差，并采取必要的措施進行改正的一種營銷控制方法。簡答：醫(yī)藥市場的特點：①醫(yī)藥市場比較集中②非主動性消費現(xiàn)象突出③市場需求波動大④需求缺乏彈性⑤需求結(jié)構(gòu)多樣化⑥營銷人員的專業(yè)化醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能，其主要原因：①醫(yī)藥市場營銷學是一門較為新穎的學科，人們常常會將其次要職能②醫(yī)藥企業(yè)各職能部門存在著認識差異，營銷工作受到其他部門的抵制和攻擊③醫(yī)藥企業(yè)組織及其成員接受營銷觀念有一個過程④醫(yī)藥企業(yè)順利成長時期很容易忘記營銷原則和理論。醫(yī)藥市場營銷管理的任務：①扭轉(zhuǎn)性營銷（扭轉(zhuǎn)需求）②刺激性營銷（刺激需求）③開發(fā)性營銷（實現(xiàn)需求）④恢復性營銷（恢復需求)⑤協(xié)調(diào)性營銷（調(diào)節(jié)需求）⑥維持性營銷（維持需求）⑦限制性營銷（限制需求）⑧抵制性營銷（消除需求）醫(yī)藥市場營銷管理過程：分析市場機會；選擇目標市場；制定市場營銷組合；實施市場營銷活動。醫(yī)藥市場營銷學的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。當代醫(yī)藥市場營銷學研究的新主題：全球化營銷；戰(zhàn)略聯(lián)盟；以市場為導向的營銷觀念；關(guān)系營銷、綠色營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、知識營銷。以市場為導向的營銷觀念：生態(tài)營銷觀念；社會市場營銷觀念；綠色營銷觀念。關(guān)系營銷的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系；企業(yè)與競爭者關(guān)系；企業(yè)與顧客關(guān)系；企業(yè)與供銷社關(guān)系；企業(yè)與影響者關(guān)系。關(guān)系營銷的特征：信息雙向溝通；各方合作雙贏；過程協(xié)調(diào)控制。醫(yī)藥營銷倫理道德問題的表現(xiàn)形式：藥品質(zhì)量；藥品價格；藥品促銷；藥品分銷。營銷道德的建立：樹立正確的營銷觀念；加強法制建設；建立健全維護消費者利益的機構(gòu)；解決信息不對稱問題。組織營銷創(chuàng)新的影響因素：外部環(huán)境；企業(yè)戰(zhàn)略；企業(yè)規(guī)模和成長狀況；人員的價值取向和素質(zhì)；技術(shù)的發(fā)展。組織創(chuàng)新的內(nèi)容：以人為中心的組織創(chuàng)新；以結(jié)構(gòu)為中心組織創(chuàng)新；以過程為中心組織創(chuàng)新。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；相關(guān)性；不確定性；不可控性。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設備；企業(yè)文化。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質(zhì)量水平。公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾。直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：①消費者收入水平的變化②消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化③其他因素間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素：①經(jīng)濟發(fā)展水平②經(jīng)濟體制③地區(qū)行業(yè)發(fā)展狀況④城市化程度社會文化環(huán)境：教育水平；價值觀念；宗教信仰；風俗習慣。醫(yī)藥市場營銷對策：對抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢：經(jīng)濟全球化；現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風。醫(yī)藥消費者市場特點：多樣性；發(fā)展性；伸縮性；相關(guān)性；可誘導性；廣泛性；季節(jié)性。醫(yī)藥組織市場特點：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大；購買者地理位置相對集中；購買者的需求為派生性，但彈性?。唤M織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強；購買具有連續(xù)性，業(yè)務關(guān)系相對穩(wěn)定。醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷情報系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷調(diào)研系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷分析系統(tǒng)。醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)的特點：目的性；系統(tǒng)性；社會性。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預測性調(diào)研。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的步驟：準備階段；設計階段；執(zhí)行階段。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法：調(diào)查方法；問卷設計；抽樣方法。醫(yī)藥市場營銷中抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點：對醫(yī)藥流通渠道調(diào)研；對醫(yī)生的調(diào)研；對消費者調(diào)研。醫(yī)藥企業(yè)何時需要市場調(diào)研：項目投資決策，國家項目的申報，新產(chǎn)品開發(fā)，醫(yī)藥產(chǎn)品上市。市場需求預測的方法：購買者意向調(diào)查法；根據(jù)業(yè)務員意見的推測法；根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法；市場實驗法；時間序列分析法；直線趨勢法。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點：長遠性；全局性；方向性；抗爭性；客觀性；可調(diào)性。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程：判斷問題，評估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：明確業(yè)務任務，內(nèi)外環(huán)境分析，設定經(jīng)營目標，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行計劃，反饋與控制修正。判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者，選擇型競爭者，虎威型競爭者，隨機型競爭者。確定競爭對象和對策：競爭者的強弱，競爭者與本企業(yè)的相似程度，競爭者表現(xiàn)的好壞?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略：獲取低成本優(yōu)勢的途徑，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險。差異化定位戰(zhàn)略：差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，差異化定位戰(zhàn)略適用范圍，差異化定位戰(zhàn)略的風險。集中化定位戰(zhàn)略：集中化定位戰(zhàn)略形式，集中化定位戰(zhàn)略的條件，集中化定位戰(zhàn)略的風險。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。理想的市場空缺：①空缺市場具有足以獲利的規(guī)模與購買力②產(chǎn)品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌忠誠度相對不高③空缺市場具有成長的潛力④空缺市場被大的競爭者所忽視⑤廠商有足夠的技術(shù)與資源，可以有效地服務空缺市場⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。市場補缺者的策略：①最終使用者專業(yè)化②垂直整合專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化④特定顧客專業(yè)化⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化⑧定制專業(yè)化⑨服務專業(yè)化⑩渠道專業(yè)化。新藥的分類：①新藥按《藥品注冊管理辦法（試行）》規(guī)定新化學藥品、新中藥、天然藥物②根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點的不同、換代新產(chǎn)品、攻進新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。醫(yī)藥市場細分的要求：可衡量性、可進入性、可盈利性。醫(yī)藥市場細分的意義：有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機會；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競爭能力；有利于醫(yī)藥提高經(jīng)濟效益；有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷策略。影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場策略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競爭對手的營銷策略。醫(yī)藥市場定位的方法：根據(jù)屬性和利益定位、根據(jù)價格和質(zhì)量定位、根據(jù)用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品特征定位。醫(yī)藥市場地位策略：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。醫(yī)藥市場營銷組合的特點：醫(yī)藥市場營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，市場營銷組合是多層次的組合，市場營銷組合是動態(tài)的組合，市場營銷組合是整體的組合。醫(yī)藥市場營銷組合的意義：市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，市場營銷組合是應付競爭的有力手段，市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶，市場營銷組合有助于合理分配營銷費用。開發(fā)新產(chǎn)品的意義：開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是適應市場需求不斷變化的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的需要，開發(fā)新產(chǎn)品有利于開拓國際市場。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則：產(chǎn)品要有一定的市場，產(chǎn)品要有一定的特色，企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力要有一定的經(jīng)濟效益。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思創(chuàng)意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產(chǎn)品研制，申請新的藥注冊，市場試銷，正式上市。品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好④品牌經(jīng)注冊后有利于法律保護⑤品牌是企業(yè)控制市場的武器。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設計原則：①簡單醒目，便于記憶②新穎別致，易于識別③容易發(fā)音，利于通用④配合風俗，易于接受⑤符合法律要求。醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：①品牌化決策②品牌歸屬決策③統(tǒng)一品牌和個別品牌決策④品牌擴展決策⑤多品牌策略⑥品牌再定位策略。包裝的作用：保護商品；美化商品；促進銷售；增加利潤；指導消費。醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：①類似包裝策略②異類型包裝策略③再用包裝策略⑤附贈包裝策略⑥等級包裝策略。成本導向定價法：總成本加成定價法；目標收益定價法；邊際成本定價法；盈虧平衡定價法。競爭導向定價法：隨時就市定價法；產(chǎn)品差別定價法；投標定價法。顧客導向定價法：理解價值定價法；逆向定價法。折扣折讓策略：現(xiàn)款折扣；數(shù)量折扣；貿(mào)易折扣；季節(jié)折扣；促銷折讓。差異定價策略：根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價；根據(jù)購買者定價；根據(jù)藥品形式定價；根據(jù)時間定價；根據(jù)地點定價。地理定價策略：產(chǎn)地價格；統(tǒng)一運送價格；分區(qū)運送價格；基點價格；運費補貼價格。促銷定價策略：招徠定價；特殊定價；心理折扣。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財務、風險。醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結(jié)合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經(jīng)紀人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務：熟悉銷售業(yè)務，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊伍，資金優(yōu)勢。醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲備的作用；醫(yī)藥市場信息作用；客戶支持能力醫(yī)藥批發(fā)商對醫(yī)藥零售商的服務和作用：提供技術(shù)服務；提供多種直接銷售幫助。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢：實施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實施科學管理。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費者服務；實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶；實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)；調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢：專業(yè)化和規(guī)?；会t(yī)藥零售商權(quán)利擴大；重視信息技術(shù)；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動態(tài)性。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息②影響需求，開拓市場③突出產(chǎn)品特點，提高競爭力④提高企業(yè)聲譽，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴大銷售⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識。醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點：電話推銷；面談推銷；柜臺推銷；會議推銷；陪購推銷。醫(yī)藥人員推銷的任務：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計劃；推銷商品；做好售后服務；進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新。醫(yī)藥營銷人員的培訓計劃主要包括：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內(nèi)容。醫(yī)藥廣告的設計原則：真實性原則；可及性原則；科學性原則；藝術(shù)性原則、合法性原則、經(jīng)濟性原則。公共關(guān)系活動的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會捐助活動；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)。醫(yī)藥公共關(guān)系的特點：可信度高、傳播能力強、成本較低。醫(yī)藥公共關(guān)系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路；創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。醫(yī)藥企業(yè)進行公共關(guān)系的決策：調(diào)查研究、確定公共關(guān)系的目標、選擇公共關(guān)系內(nèi)容和方法、實施公共關(guān)系計劃、效果評估。醫(yī)藥營業(yè)推廣的特點：針對性強、銷售效果明顯；無規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果。醫(yī)藥營業(yè)推廣的決策：明確目標；選擇醫(yī)藥營業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評價。醫(yī)藥市場營銷組織設置的原則：整體協(xié)調(diào)原則；精簡原則；有效性原則。醫(yī)藥市場營銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場管理型組織；產(chǎn)品∕市場管理型組織。醫(yī)藥市場營銷計劃：計劃提要