品牌推廣策劃營(yíng)銷策劃(三篇)

第頁(yè)共頁(yè)品牌推廣籌劃營(yíng)銷籌劃(三篇)為了確保事情或工作得以順利進(jìn)展，通常需要預(yù)先制定一份完好的方案，方案一般包括指導(dǎo)思想、主要目的、工作重點(diǎn)、施行步驟、政策措施、詳細(xì)要求等工程。那么我們?cè)撊绾螌懸黄^為完美的方案呢？以下是我給大家搜集整理的方案籌劃范文，借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。品牌推廣籌劃營(yíng)銷籌劃篇一由于__從__地區(qū)穿過，歷史上__就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，__地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧__，裝飾城比比皆是：北有江北的__、__為首的十家市場(chǎng)群;__路有金__(現(xiàn)改為__燈具市場(chǎng));西有__;東有__以及新開張的__。__周邊的__的__等地裝飾城也在崛起。因此，__建材貿(mào)易區(qū)要在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須優(yōu)化__貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹立具有自我特色的形象，打出__的品牌。二、市場(chǎng)概況1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究。裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目的是：到__年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。__省城鎮(zhèn)人均居住面積目的是10平方米以上，要到達(dá)此目的必須促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費(fèi)在將來幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)開展和人口素質(zhì)的進(jìn)步，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時(shí)尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來越大的比重。因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是非常樂觀的。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。就__及周邊地區(qū)而言，如前言所述，__面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常劇烈的。__裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在__的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析^p競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些詳細(xì)情況。①地理位置：位于__市河西重點(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路__路上，周邊有__等多個(gè)住宅小區(qū)，交通方便，__路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)__地區(qū)。②營(yíng)業(yè)概況：經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已會(huì)聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢姡琠_不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。③配套效勞：提供汽車配送、訂購(gòu)、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)視、集團(tuán)、背景音樂等多項(xiàng)效勞。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件效勞也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。④整體管理：金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的形式，獲得管理及效勞質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有效勞廳，免費(fèi)贈(zèng)送精巧購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。⑤營(yíng)銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、導(dǎo)購(gòu)等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。三、消費(fèi)者研究1、裝修新房的消費(fèi)者_(dá)_年__城鎮(zhèn)居民人均年收入為__元，以戶均人口_人計(jì)，年均家庭收入_萬。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，那么房?jī)r(jià)以_萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為：城區(qū)_，新區(qū)_，經(jīng)濟(jì)適用房為_。按每平方米__元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受才能。由此可見，購(gòu)置新房后立即裝修，一般居民有心無力。2、裝修已有住房的消費(fèi)者資料顯示，__年__市民儲(chǔ)蓄余額為__億，戶均_萬元左右。聯(lián)絡(luò)近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保存儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需缺乏的原因。此類家庭假設(shè)需裝修，必以中低價(jià)位為主。3、集團(tuán)消費(fèi)者此類消費(fèi)者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低本錢，而建材價(jià)格是其本錢構(gòu)成中的重要因素。4、綜述由以上分析^p可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。__要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和效勞質(zhì)量必須有一定的保證。四、__研究1、優(yōu)勢(shì)①歷史傳統(tǒng)：歷史上，__地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得__在建材市場(chǎng)中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史原因，__在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運(yùn)方便。另有_等公交車到達(dá)，消費(fèi)者交通方便。__整個(gè)地區(qū)_萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。假設(shè)規(guī)模形成，能量宏大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。③政策：__市政府把__橋地區(qū)作為__十大貿(mào)易區(qū)之一，__區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營(yíng)造__的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為__地區(qū)的開展提供了良好的政策環(huán)境。2、優(yōu)勢(shì)①營(yíng)業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如__等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營(yíng)構(gòu)造有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活潑了__地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。②配套效勞：配套效勞少且差。今年，管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費(fèi)”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但效勞對(duì)象僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的效勞無法與金盛同日而語(yǔ)。③整體管理：這是__最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成，而非有方案地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到效勞者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門面互相競(jìng)爭(zhēng)，沒有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。④營(yíng)銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的程度，營(yíng)銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。公司營(yíng)銷籌劃書5一、營(yíng)銷籌劃書編制的原那么。為了進(jìn)步籌劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原那么;一)、邏輯思維原那么。籌劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制籌劃書。首先是設(shè)定情況，交代籌劃背景，分析^p產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把籌劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)展詳細(xì)籌劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對(duì)策。二)、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原那么。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深化分析^p，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。三)、可操作原那么。編制的籌劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要消耗大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。四)、創(chuàng)意新穎原那么。要求籌劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是籌劃書的核心內(nèi)容。二、營(yíng)銷籌劃書的根本內(nèi)容?；I劃書按道理沒有一成不變的格式，它根據(jù)產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)的不同要求，在籌劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營(yíng)銷籌劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同討論營(yíng)銷籌劃書的一些根本內(nèi)容及編制格式。封面61籌劃書的封面可提供以下信息：籌劃書的名稱;被籌劃的客戶;籌劃?rùn)C(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱;籌劃完成日期及本籌劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷籌劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。籌劃書的正文局部主要包括：一)、籌劃目的。要對(duì)本營(yíng)銷籌劃所要到達(dá)的目的、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本籌劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證籌劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：61企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因此需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)籌劃出一套行銷方案。61企業(yè)開展壯大，原有的營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因此需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。61企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。61企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷方案。61市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。61企業(yè)在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。如《長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷企劃書》一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常詳細(xì)。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，然后說明9000b營(yíng)銷成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一局部使得整個(gè)方案的目的方向非常明確、突出。二)、分析^p當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供根據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一局部需要籌劃者對(duì)市場(chǎng)比擬理解，這局部主要分析^p：1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析^p：產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。消費(fèi)者的承受性，這一內(nèi)容需要籌劃者憑借已掌握的資料分析^p產(chǎn)品市場(chǎng)開展前景。以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍承受說明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。生活程度進(jìn)步，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長(zhǎng)。2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)展分析^p。主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)展分析^p：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入程度、消費(fèi)構(gòu)造的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技開展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷籌劃中還需要考慮技術(shù)開展趨勢(shì)方向的影響。三)、市場(chǎng)時(shí)機(jī)與問題分析^p。1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)展問題分析^p。一般營(yíng)銷中存在的詳細(xì)問題，表現(xiàn)為多方面：61企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。61產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。61產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)置興趣。61產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。61銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。61促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不理解企業(yè)產(chǎn)品。61效勞質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。61售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析^p優(yōu)、優(yōu)勢(shì)。從問題中找優(yōu)勢(shì)予以克制，從優(yōu)勢(shì)中找時(shí)機(jī)，開掘其市場(chǎng)潛力。分析^p各目的市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)時(shí)機(jī)。四)、營(yíng)銷目的。營(yíng)銷目的是在前面目的任務(wù)根底上公司所要實(shí)現(xiàn)的詳細(xì)目的，即營(yíng)銷籌劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目的到達(dá)：總銷售量為__萬件，預(yù)計(jì)毛利__萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。五)、營(yíng)銷戰(zhàn)略(詳細(xì)行銷方案)1、營(yíng)銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：61以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。61以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。61建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)機(jī)與問題分析^p，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，到達(dá)最正確效果。1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。5)產(chǎn)品效勞?；I劃中要注意產(chǎn)品效勞方式、效勞質(zhì)量的改善和進(jìn)步。3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原那么：61拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。61給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。61以本錢為根底，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。假設(shè)企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的那么更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何方案，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策5、廣告宣傳。1)原那么：服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得生疏，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多款式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈敏的進(jìn)展，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。2)施行步驟可按以下方式進(jìn)展：籌劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。把握時(shí)機(jī)進(jìn)展公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。積極利用新聞媒介，擅長(zhǎng)創(chuàng)造利用新聞事件進(jìn)步企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、詳細(xì)行動(dòng)方案。根據(jù)籌劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)詳細(xì)行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈敏性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用獲得良好效果為原那么。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。六)、籌劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一局部記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、工程費(fèi)用等，其原那么是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)歷，詳細(xì)分析^p制定。七)、方案調(diào)整。這一局部是作為籌劃方案的補(bǔ)充局部。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)及時(shí)對(duì)方案進(jìn)展調(diào)整。品牌推廣籌劃營(yíng)銷籌劃篇二前言——定位致勝國(guó)際營(yíng)銷理論界在20__年舉辦的“20世紀(jì)最有影響力的營(yíng)銷理論”評(píng)選中，中選的不是菲里普·科特勒影響深遠(yuǎn)的“營(yíng)銷管理”理論，也不是唐·e·舒爾茲的如日中天的“整合營(yíng)銷傳播”理論，而是20多年前由杰克·特勞特與艾里斯提出的“品牌定位”理論。然而，我們對(duì)于“定位”的關(guān)注，不是為了搶熱點(diǎn)，湊熱鬧.而是感受到了這一概念對(duì)于中國(guó)品牌的實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。第一，“定位”決定了面向消費(fèi)者心智的視角。定位是在消費(fèi)者有限的需求心理空間尋找一個(gè)有效的位置?？梢哉f，定位理論是唯一一個(gè)直接面向消費(fèi)者心智的營(yíng)銷理論。因?yàn)?0世紀(jì)營(yíng)銷的開展，已經(jīng)清楚的顯示了由技術(shù)向人回歸的趨勢(shì)。我們?cè)絹碓缴罨馗杏X到，分開了消費(fèi)者，再好的“控制”也無濟(jì)于事。而國(guó)內(nèi)的很多品牌.甚至某些為品牌效勞的廣告公司，仍然沿襲著前幾年習(xí)慣的粗放式營(yíng)銷形式，或者隨心所欲，一意孤行，或者“拍腦袋籌劃”，重復(fù)著遠(yuǎn)離消費(fèi)者的“自慰式”創(chuàng)意。這一切與定位的精神是如此遙遠(yuǎn)。因?yàn)槎ㄎ徊⒉桓淖儺a(chǎn)品，改變的只是消費(fèi)者的心智。要做好產(chǎn)品，做好廣告。首先要理解消費(fèi)者，理解人性。這是定位的要求，也是市場(chǎng)與廣告規(guī)律的要求。第二，“定位”強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握?！岸ㄎ弧辈⒉皇庆`機(jī)一動(dòng)的產(chǎn)物.而是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求點(diǎn)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的結(jié)果。例如，品牌“占位”的有利時(shí)機(jī)。一般出如今市場(chǎng)初期與成長(zhǎng)前期?！斑^了這個(gè)村，就沒這個(gè)店”了?？墒俏覀兊牟簧倨放浦匾暜a(chǎn)品開發(fā)，重視資本運(yùn)作，卻不重視同樣珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)大局部市場(chǎng)都是外鄉(xiāng)品牌率先進(jìn)入的?？墒牵@些品牌卻未能實(shí)現(xiàn)對(duì)有些位置的“占位”。倒是被后來的境外品牌占了位置。重視定位，其實(shí)也就是重視可遇不可求的市場(chǎng)資。第三，“定位”是一種簡(jiǎn)潔易行、事半功倍的市場(chǎng)武器。定位是任何一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品必須做的工作，一個(gè)準(zhǔn)確而有效的定位會(huì)使產(chǎn)品更快捷、長(zhǎng)久地進(jìn)駐消費(fèi)者的心靈，也使傳播效率大幅度進(jìn)步。相對(duì)于大規(guī)模的廣告投放，之前的定位工作應(yīng)該是更為簡(jiǎn)潔易行的。然而，偏偏有不少品牌沒做定位或者沒有做到準(zhǔn)確定位就開場(chǎng)了大規(guī)模的廣告運(yùn)作。浪費(fèi)了廣告費(fèi)你能怪別人嗎?而且浪費(fèi)廣告費(fèi)事實(shí)上還是小事，投放以后給受眾留下了錯(cuò)誤的印象那么很難抹去，甚至?xí)痛藬嗨推放?。一、背?.上海心上人服飾狀況及品牌分析^p(略)2.市場(chǎng)分析^p今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣消費(fèi)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。今年國(guó)內(nèi)幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已到達(dá)數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶，你要是動(dòng)作慢了，投入的力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。還有說法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比擬高，廠商之間模擬和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會(huì)得不償失。概念很多實(shí)效少，流沙做基塔不牢眾所周知。如今的保暖內(nèi)衣行業(yè)還是對(duì)廣告宣傳的依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于廣告的投入非常高。而且，宣傳開銷還要保持一段時(shí)間的延續(xù)性，否那么，花了錢也不一定有多大效果。但假如過分重廣告而輕研發(fā)。以為憑借廣告就可以坐穩(wěn)，保持贏利，下面用流沙做塔基，上面修磚墻、蓋琉璃瓦，這樣的金字塔能穩(wěn)固嗎?消費(fèi)者非常有頭腦，永遠(yuǎn)不要以為消費(fèi)者是傻子，他么比我們要聰明得多，而且商品擺在商店里買不買是他們的事，假如你說的有道理，他們就會(huì)相信你，假如你說的牽強(qiáng)附會(huì)與理不通，他們就會(huì)毫不猶豫的把你拋開。保暖內(nèi)衣廠家，廣告要打，策略先行;概念多還要理由充分;要在內(nèi)衣品牌的和品牌個(gè)性上下功夫，給消費(fèi)者多一點(diǎn)情感利益的東西。姿態(tài)不要太高，要利用多種時(shí)機(jī)和多元化的陣地親近你的目的消費(fèi)者，象你的內(nèi)衣一樣貼身關(guān)心你的消費(fèi)者。二、定位策略鑒于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)且有眾多競(jìng)爭(zhēng)者參加，要為心上人確立適宜的定位，必須進(jìn)展深化的研究。其中“定位三角研究”為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù).且真正合適自己。通過定位三角研究，從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，但對(duì)它的認(rèn)識(shí)并不深。第—，消費(fèi)者往往只是被保暖內(nèi)衣的各種性能所吸引，對(duì)如何選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多;第二，大家普遍關(guān)注根本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，而較少有更高的要求;第三，眾多消費(fèi)者都傾向于購(gòu)置知名品牌，以求品質(zhì)保證。從競(jìng)爭(zhēng)方面來看，市場(chǎng)頗為熱鬧。而真正強(qiáng)勢(shì)的品牌只有俞兆林、南極人、北極絨、婷美等。他們以“各種性能”的概念吸引購(gòu)置者.大力開拓品類市場(chǎng)，而其他品牌類似地跟進(jìn).沒有獨(dú)特的定位性推廣;回看上海心上人服飾自身。我們認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對(duì)手。而且上海心上人服飾八年多的創(chuàng)業(yè)歷程也有一定的影響力。綜合研究的結(jié)果，上海心上人服飾首先明確，俞兆林、南極人、北極絨、婷美等品牌已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“保暖內(nèi)衣”的品類定位，自己應(yīng)該防止與其爭(zhēng)奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián).取代之，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來確定自己的定位;.從而探尋有價(jià)值特性概念，成為心上人內(nèi)衣的定位方向。我們希望.通過有效的推廣，“心上人”可以盡快地?fù)尩帽Ｅ瘍?nèi)衣市場(chǎng)的一席之地。以后再等待時(shí)機(jī).一舉超越市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌;假以時(shí)日，“心上人”也可能像“防止蛀牙”的高露潔、“平安”的富豪，成為個(gè)性鮮明，價(jià)值獨(dú)特的品牌。三、實(shí)效的推廣有了明確的定位之后，該如何有效地推廣心上人品牌，什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動(dòng)，整合大家用力的方向，一個(gè)比擬好的技巧。是將定位概念當(dāng)成新品類去推廣。這樣會(huì)讓所有人(包括企業(yè)和顧客)有一個(gè)明晰的印象;明白“心上人”的行動(dòng)主題是什么。定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品已廣泛知曉，但認(rèn)識(shí)不夠深化，如何引導(dǎo)人們購(gòu)置“心上人”內(nèi)衣，確立起“心上人”的市場(chǎng)地位就成為我們工作的重中之重。依正常的傳播步驟，“心上人”的推廣擬定了三波推廣方案：第一波，告知“心上人”面世，著意向業(yè)界，媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注;宣傳新概念最有效的方法。是充分利用新概念的“新聞性”，張揚(yáng)它的沖擊力.從而紿人以深化印象：“心上人”保暖內(nèi)衣上市之際應(yīng)采取新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多種形式，為“心上人”品牌開路，以求獲得人們最大的關(guān)注。整個(gè)“心上人面世”的推廣活動(dòng)。以“心上人”創(chuàng)新出品上市新聞發(fā)布會(huì)領(lǐng)銜。圍繞一個(gè)事件活動(dòng)展開。大張旗鼓地宣告“心上人”保暖內(nèi)衣的誕生，增強(qiáng)經(jīng)銷商的品牌信心，煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置新型產(chǎn)品;在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識(shí)，為后續(xù)的宣傳確立了根底;組織一次頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)在全國(guó)展開，更大程度地吸引了正在打算購(gòu)置的人群，直接激起了人們對(duì)“心上人”的關(guān)心，使眾多消費(fèi)者通過產(chǎn)品比擬，轉(zhuǎn)向?qū)Α靶纳先恕碑a(chǎn)品的購(gòu)置。第一波的廣告運(yùn)動(dòng)以電視廣告作為重點(diǎn)，進(jìn)步“心上人”品牌及產(chǎn)品的知名度，“心上人”的其他廣告那么又配合影視廣告展開，廣告投放根本上集中在活動(dòng)期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢(shì)。同時(shí)加強(qiáng)“心上人”的售點(diǎn)建立，以期在一線爭(zhēng)取更多的潛在顧客，甚至是直接的購(gòu)置者。第二波，通過確立品牌的定位，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求，推廣品牌;借助頗具規(guī)模的促銷事件活動(dòng)初步告知“心上人”面世之后，“心上人”品牌將受到了人們極大的關(guān)注。“心上人”在此根底上乘勝追擊，繼續(xù)喚起消費(fèi)青對(duì)保暖內(nèi)衣“心上人”的需求。首先是加強(qiáng)向渠道的推廣和完善售點(diǎn)人員的工作。在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)品牌被經(jīng)銷商承受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖，他們的看法會(huì)漸漸浸透到市場(chǎng).最終影響消費(fèi)者?！靶纳先恕狈椘髽I(yè)必須溝通渠道關(guān)系人員的看法，提出對(duì)新產(chǎn)品銷售的鼓勵(lì)政策，積極獲得渠道方面的支持。在此根底上，組織全國(guó)銷售人員學(xué)習(xí)“心上人”的推廣方案.特別強(qiáng)化了對(duì)一線促銷人員的培訓(xùn).讓大家在售點(diǎn)上能更好地激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望。第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)。重點(diǎn)在渠道與售點(diǎn)上做足功夫，直接地去____和滿足消費(fèi)者潛在的需求。第三波，如假設(shè)“心上人”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，我們那么將加強(qiáng)定位點(diǎn)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的營(yíng)銷有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深化理解一個(gè)品牌，特別是將幾個(gè)品牌互相比照時(shí).可能會(huì)關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”、“保暖成效”、“舒適程度”等問題。雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象，基于此種情況，我們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出廠經(jīng)過多道檢驗(yàn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。由于技術(shù)的表達(dá)比擬理性與復(fù)雜，“心上人”的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)做出選擇。四、效果評(píng)估“心上人”先有定位再做廣告.而且傳播活動(dòng)直指消費(fèi)者明確的需求，是一個(gè)富有實(shí)效的推廣策略;從銷售與市場(chǎng)角度看，“心上人”必將成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣知名品牌。從品牌建立角度來看，通過品牌定位，“心上人”的品牌也會(huì)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，開場(chǎng)形成自己的鮮明品牌特色和獨(dú)特價(jià)值。結(jié)語(yǔ)有效的廣告也不一定是把hardsale和softsale分得很清楚，對(duì)我們來說，最重要的是先要搞清楚品牌的定位和廣告的訴求，用軟功還是硬功，只是出手時(shí)比例輕重的問題，假如做到合情合理的平衡處理，當(dāng)然是“兩條腿走路”的理想場(chǎng)面。品牌推廣籌劃營(yíng)銷籌劃篇三一、市場(chǎng)調(diào)研方案二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析^p三、目的市場(chǎng)分析^p四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析^p五、品牌服裝的消費(fèi)者分析^p六、品牌分析^p七、品牌建立一、市場(chǎng)調(diào)研方案1調(diào)研目的：理解大學(xué)生的消費(fèi)狀況，消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)情況2調(diào)研時(shí)間：20xx年6月18日-19日3調(diào)研方法：口頭測(cè)試、圖片測(cè)試、照片測(cè)試，問卷調(diào)查等4調(diào)研對(duì)象：以訪談為主，觀察為輔;5調(diào)研形式：售點(diǎn)訪問、在校學(xué)生訪問、鬧市區(qū)流動(dòng)目的年齡段人員訪問1)街頭訪問：到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人，探尋她們的穿衣之道。她們是時(shí)尚的緊隨者，是潮流的風(fēng)向標(biāo)。訪問消費(fèi)者對(duì)品牌的看法以及建議。2)售點(diǎn)訪問：專賣店調(diào)查：訪問品牌的銷售對(duì)象、成績(jī);消費(fèi)者的購(gòu)置行為;對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度等。3)售點(diǎn)巡查：要經(jīng)常到專賣店或消費(fèi)廠家進(jìn)展巡查，多理解和掌握品牌的消費(fèi)和銷售狀況。6調(diào)研地點(diǎn)：德州市德城區(qū)(德州百貨大樓、天去購(gòu)物中心、三八路、步行街及學(xué)院商城等)二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析^p主要的調(diào)研內(nèi)容有：(1)、目的市場(chǎng)的容量及開展?jié)摿?(2)、行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況;(3)、政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)開展的影響;1、全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析^p中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國(guó)家進(jìn)展“特?！焙头磧A銷的對(duì)象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對(duì)我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說明我國(guó)服裝的出口競(jìng)爭(zhēng)力是非常強(qiáng)的。無論從近期還是遠(yuǎn)期來看，隨著產(chǎn)品附加值的進(jìn)步，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。2、全國(guó)市場(chǎng)開展趨勢(shì)分析^p歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史，____品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五十年代開場(chǎng)起步的，而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路那么是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開場(chǎng)。所謂"后來者居上"，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但開展速度非常迅猛。____及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國(guó)女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的開展規(guī)律，中國(guó)品牌女裝之路也正是沿著____及歐美女裝市場(chǎng)一路走過來的，而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距，那么將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的開展趨勢(shì)。(1)、女裝品牌定位兩極分化;中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來越高，低價(jià)的那么越來越低。(2)、女裝流行趨向歐美風(fēng)格;中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì)--歐美風(fēng)。(3)、老年裝市場(chǎng)逐漸縮水;隨著老年人服裝消費(fèi)程度的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)老年裝市場(chǎng)將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，將成為中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。(4)、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進(jìn)步;中國(guó)男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國(guó)外鄉(xiāng)女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅到達(dá)15.06%，這說明目前中國(guó)女裝單品牌的質(zhì)量相對(duì)較差。(5)、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心開展;批發(fā)市場(chǎng)也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心開展。早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)，如今已經(jīng)有一小局部的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。(6)、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó);隨著zara杭州店的開業(yè)，目前zara在中國(guó)已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國(guó)外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)。(7)、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多;在將來幾年時(shí)間里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量進(jìn)步并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢(shì)。而在終端市場(chǎng)上，品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大局部直營(yíng)形式的"直接掌控終端"戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和"品牌管理機(jī)構(gòu)"的形式靠攏。3、目的市場(chǎng)總體分析^p____、美國(guó)、歐盟和中國(guó)____地區(qū)仍然分列我國(guó)服裝四大主要出口市場(chǎng)，但這些傳統(tǒng)出口目的地的微妙變化和一些新興市場(chǎng)空間擴(kuò)展的動(dòng)向值得特別關(guān)注。xx年我國(guó)服裝及穿著附件對(duì)美出口127億美元，增長(zhǎng)77.7%，占出口總額的18.5%，同比增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)，為我國(guó)服裝出口第二大市場(chǎng)。對(duì)美出口商品以梭織服裝為主，出口額63億美元，同比增長(zhǎng)94.5%，占服裝對(duì)美出口的54.6%。服裝平均單價(jià)是1.57美元/件(套)，進(jìn)步18.7%;梭織服裝平均出口單價(jià)3.77美元/件(套)，下降10.2%。由于我國(guó)出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，美國(guó)進(jìn)口商壓價(jià)嚴(yán)重，很多商品對(duì)美出口單價(jià)下降，其中降幅最大的達(dá)70%左右。盡管如此，大多數(shù)商品出口單價(jià)仍高于我國(guó)服裝對(duì)全球出口平均單價(jià)。對(duì)歐盟出口的服裝中梭織服裝占60.3%，針織服裝占35.7%，均呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)歐盟服裝出口額136.3億美元，同比增長(zhǎng)64.5%，所占份額為18.4%，歐盟成為我國(guó)服裝出口第三大市場(chǎng)。從纖維原料分類看，化纖制品及棉制服裝為對(duì)歐盟主要出口商品，分別占39.4%和38.5%。另外，毛制服裝對(duì)歐盟出口增長(zhǎng)159.8%。從服裝品種看，絕大局部商品出口數(shù)量及金額均有不同程度的增長(zhǎng)，其中有8種商品出口金額增幅在100%以上，增幅最大的是襪子，增幅達(dá)372.5%。出口歐盟的各種服裝類商品平均單價(jià)為1.72美元/件(套)，進(jìn)步3.9%，全部高于對(duì)全球出口平均單價(jià)。4、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素：4.1季節(jié)因素：根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化，尤其是夏季的服裝最為豐富多彩，無論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿目，在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季節(jié)的現(xiàn)象，銷售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來湊熱鬧，而且還很受歡送。在人民商場(chǎng)，商家推出了羽絨服反季促銷活動(dòng)，除了價(jià)格促銷外，商家還準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng)，一元起價(jià)搞拍賣等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得熾熱。4.2地域因素在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng)，追求、追求自我。正是如此，在購(gòu)置服裝時(shí)，她們也就更加挑剔。加之女裝的品牌繁多，如國(guó)產(chǎn)品牌、洋品牌、中外結(jié)合品牌等，這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地，從全國(guó)大城市服裝的消費(fèi)程度來看，市場(chǎng)的銷售實(shí)際是：地區(qū)或地域的不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不同。另外，同類服裝市場(chǎng)銷售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍程度仍以中低檔價(jià)格為主。4.3政策因素新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺(tái)以來受到業(yè)界的普遍關(guān)注，但中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)近日發(fā)布分析^p報(bào)告稱，加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限，下一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注。今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。國(guó)內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)本來脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái);從reach法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整;利潤(rùn)本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè)獨(dú)木橋上，面對(duì)即將喪失的歐盟市場(chǎng)，中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路：或轉(zhuǎn)移進(jìn)軍中亞市場(chǎng)三、目的市場(chǎng)分析^p1、目的市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，開展?jié)摿θ找嬖龃?，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿，通過產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和開展，相信以后的市場(chǎng)開闊道路會(huì)更寬闊。3、目的市場(chǎng)主要銷售渠道服裝行業(yè)銷售渠道對(duì)于企業(yè)來說是不可無視的重要環(huán)節(jié)，可以通過廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道4、目的市場(chǎng)細(xì)分1、性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析^p：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)置服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風(fēng)格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位根本是定位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒幾家知名品牌。2、年齡段細(xì)分國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類根本為：18-30，30-45，45-65，65。18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)置頻率最多，總體購(gòu)置金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)根底，很強(qiáng)的購(gòu)置欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易承受各種新品牌。該群體中很大一局部容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最劇烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)置單件服裝價(jià)值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)根底最為雄厚的群體，有較強(qiáng)的購(gòu)置欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的愛好，其中相當(dāng)局部人已有自己愛好的品牌，對(duì)新品牌的承受程度較低，購(gòu)物理性居多。有相當(dāng)局部品牌定位于此細(xì)分市場(chǎng)。45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)置欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。65-：該年齡段人口在1億左右，購(gòu)置欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。對(duì)于該年齡段的服裝品牌根本為空缺。3、產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)展劃分，他們包括：商務(wù)正裝系列、高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生，其定位于“知識(shí)精英族群”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男/女士提供了一種8小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中越來越推崇的著裝方式，即可以在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)展著裝，也可以在八小時(shí)外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領(lǐng)和成功人士的喜歡。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng)為一種獨(dú)立的穿著文化，“新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術(shù)型、知識(shí)型藝術(shù)型等知識(shí)精英族群，而且這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速的擴(kuò)大。5、消費(fèi)者指名購(gòu)置率最高品牌阿依蓮、only、____等。四、品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析^p(1)女性品牌服裝的市場(chǎng)分析^p經(jīng)過多年的開展，我國(guó)女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國(guó)老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到適宜的衣服，就近幾年來的市場(chǎng)夾看，女裝市場(chǎng)占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不合適老中老年女性。(2)消費(fèi)趨勢(shì)分析^p從近年來女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)根底和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開場(chǎng)漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”風(fēng)格，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢(shì)。在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。五、品牌服裝的消費(fèi)者分析^p(1)消費(fèi)階層分析^p：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對(duì)服裝的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)，消費(fèi)構(gòu)造也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會(huì)層次的消費(fèi)群：a)名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。b)中檔服裝消費(fèi)層.這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的充裕戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;c)低檔服裝消費(fèi)層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。(2)不同年齡消費(fèi)者分析^p經(jīng)過多年的開展，我國(guó)女裝已經(jīng)根本滿足了女性穿著需要，但是卻只有少女裝相對(duì)有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：a)15歲25歲的青少年女性:這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購(gòu)置名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。b)25歲45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)根底和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比擬高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析^p根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均程度。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)才能最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更到達(dá)1587元，北京那么達(dá)1387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均穿著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均穿著類支出占總支出約6%左右。由以上分析^p可以得出，地處經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。六、品牌分析^p1、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比擬此品牌為如今的大學(xué)生和一些時(shí)尚人士所設(shè)計(jì)，年齡一般在21-35歲，追求時(shí)尚個(gè)性的特點(diǎn)，only為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。only女性是20歲左右的女孩，她們樂于擁有獨(dú)特的個(gè)性，only為她們帶來了年輕、活力，有趣的生活方式。本品牌符合現(xiàn)代大學(xué)生所追求的款式和色彩，風(fēng)格也與眾不同，only的風(fēng)格表達(dá)在貼身合體的造型，特別合身的裁減表達(dá)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。本品牌的價(jià)格定位一般在100-200之間，在大學(xué)生的消費(fèi)才能范圍內(nèi)，only品牌的價(jià)格定位相對(duì)要高一些。本品牌是一個(gè)定位精準(zhǔn)確。消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的女性。同時(shí)采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。2、產(chǎn)品分析^p2.1產(chǎn)品類別分析^p本品牌的產(chǎn)品主要是女裝休閑裝和牛仔裝。上裝在中國(guó)占據(jù)著服裝采購(gòu)工程中的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額也都是大體一樣。牛仔褲在中國(guó)越來越受歡送，尤其受到年輕消費(fèi)者的喜歡。在中國(guó)，牛仔褲的購(gòu)置份額在15~29歲的消費(fèi)者中到達(dá)8%，相比之下年齡在30~54歲之間的消費(fèi)者會(huì)拿出服裝采購(gòu)總額的6%來買牛仔褲。經(jīng)歷多年下降后，xx年年美國(guó)服裝零售市場(chǎng)連衣裙和短褲的銷售均有大幅上漲。本品牌款式新穎、獨(dú)特，色彩亮麗。2.2產(chǎn)品名稱分析^p產(chǎn)品名稱為“flights”?！癴lights”是奔放、激情的意思，大學(xué)正是在青春活力的階段，所設(shè)計(jì)付賬就要符合她們這一階段的特征和要求。2.3產(chǎn)品特性分析^p本產(chǎn)品質(zhì)量好，做工精細(xì)，面料舒適，彈性好，可洗滌耐穿性好，可以給消費(fèi)者提供很方便的儲(chǔ)存和保養(yǎng)，款式新穎獨(dú)特，緊跟大學(xué)生的時(shí)尚追求，色彩鮮艷亮麗，給人明快舒適的感覺，價(jià)格也在大學(xué)生的消費(fèi)范圍內(nèi)。2.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析^p因?yàn)椤癴lights”主要是面向大學(xué)生和一些中層消費(fèi)者，因此賣點(diǎn)一般設(shè)在大學(xué)附近和一般的服裝市場(chǎng)內(nèi)也可以在小型的超市和商場(chǎng)內(nèi)，這樣會(huì)讓大學(xué)生有更多的時(shí)機(jī)接觸和購(gòu)置本品牌的服裝.2.5產(chǎn)品價(jià)格分析^p毫無疑問，價(jià)格在任何時(shí)期都是敏感的，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行難尋底部的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下尤其如此。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，人們的消費(fèi)程度也受到的影響，“y-v”考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)程度，一般定在100-200之間，可以在消費(fèi)者的消費(fèi)才能之內(nèi)。2.6產(chǎn)品渠道分析^p產(chǎn)品的銷售渠