營銷渠道的基礎理論

第一章營銷渠道的根底理論1整理ppt知識要求營銷渠道概念的表述和內涵；營銷渠道的主要形式；營銷渠道的主要參與者以及營銷渠道根本假設；營銷渠道的功能、功能流與功能安排；營銷渠道存在的根底及其相關理論；觀察與研究營銷渠道不同的視角及其差異；營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。2整理ppt本章概述本章介紹營銷渠道的一些根本概念和根本理論，具體內容包括營銷渠道的內涵、營銷渠道的理論根底、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道的功能安排和營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位。3整理ppt營銷渠道營銷渠道〔marketingchannels〕是指產品或效勞轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產品或效勞轉移活動以使產品或效勞便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道也被稱為“銷售通路〞、“流通渠道〞或“分銷渠道〞。4整理ppt營銷渠道的根本模型生產制造商批發(fā)商中轉商消費者批發(fā)商零售商零售商零售商消費品營銷渠道5整理ppt生產制造商代理商用戶批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道營銷渠道的根本模型6整理ppt實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型類型舉例以生產制造商為主導的營銷渠道生產制造商直銷渠道、生產制造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導的營銷渠道零售商特許渠道、采購俱樂部渠道、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部等以服務提供者為主導的營銷渠道倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等其他形式的營銷渠道上門推銷、購買者合作采購、機器自動售貨或提供服務等7整理ppt營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產制造商

批發(fā)商

零售商

其他形式的分銷商儲運機構

市場調研機構

廣告代理

銀行

保險機構成員性參與者非成員性參與者8整理ppt營銷渠道的根本假設第一，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成第二，不同層次的渠道成員之間相互依存第三，一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作第四，營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內部的管理與控制困難得多，也復雜得多最后，營銷渠道關系主要指渠道中的縱向關系9整理ppt

營銷渠道的功能功能：收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資

使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產品供給與消費需求之間在時間、地點、產品品種和數(shù)量上存在的差異10整理ppt營銷渠道的功能流營銷渠道的功能渠道表現(xiàn)為各種流程，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與市場信息流及付款流。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構貫穿起來。11整理ppt營銷渠道的功能安排現(xiàn)實的商業(yè)活動中，營銷渠道會有各種各樣的形態(tài)例如1-1海信廣場的渠道功能安排12整理ppt營銷渠道存在的根底與理論營銷渠道為什么會存在？交換為什么會存在？有中間商的營銷渠道為什么會存在？13整理ppt二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠道及其活動的邏輯起點!14整理ppt中間商功能理論簡化交易形式商品的聚集、分類、分裝和搭配交易的標準化搜尋創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產制造商需要依賴的呢？15整理ppt交易本錢理論根據(jù)交易本錢理論，企業(yè)營銷渠道的結構〔包括是否用中間商〕取決于兩大因素：交易資產的專有程度決策環(huán)境的不確定性16整理ppt研究營銷渠道的視角宏觀視角與微觀視角:宏觀視角:

站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究。微觀視角:

站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進行研究。17整理ppt渠道結構與渠道行為營銷渠道結構:參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。比方:每一個區(qū)域需要設置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？18整理ppt營銷渠道行為:渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、鼓勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為。渠道結構與渠道行為涉及的問題主要包括：渠道成員的關系根底是什么？渠道成員為什么要相互依賴？19整理ppt渠道結構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，三者之間的關系如下圖：渠道結構渠道行為渠道效率20整理ppt營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性

企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。這些變化包括

獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越困難；中間商的權力日益強大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大；增長壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及21整理ppt本書的內容結構安排營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架（第一、二章）營銷渠道設計（第三、四章）

營銷渠道組織（第五、六、七章）營銷渠道激勵（第八、九章）營銷渠道控制（第十、十一章）網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷渠道管理（第十二章）22整理ppt營銷渠道是指產品或效勞轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產品或效勞轉移活動以使產品或效勞便于使用或消費的所有組織構成。營銷渠道的參與者可以分為成員性參與者〔與商品供給者有洽談流、有商流的參與者〕和非成員性參與者〔與商品供給者無洽談流、無商流的渠道參與者〕。關于營銷渠道，有下述幾個根本假設：第一，一條營銷渠道一般由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構或個人組成；第二，渠道成員一般是在功能上專業(yè)化了的，不同層次的渠道成員之間相互依存；第三，營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標，在一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作；第四，營銷渠道關系主要是組織間關系；第五，營銷渠道關系主要指縱向渠道關系。營銷渠道的主要功能有調研、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資，表現(xiàn)為各種各樣的流程，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與市場信息流及付款流等。本章回憶23整理ppt練習與思考什么是營銷渠道？營銷渠道的主要功能是什么？舉出各種你所熟悉的營