廣告的說服技巧

目錄廣告訴求的心理基礎1界定廣告訴求對象的標準2廣告的說服機制３廣告的說服技巧４典型的廣告訴求方式５廣告的說服技巧中文系廣告專業(yè)廣告說服的實質廣告說服的策略4一2二廣告說服的技巧一、廣告說服的實質1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關系2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關系一、廣告說服的實質1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關系很多社會意理學、消費心理學的研究都表示，品牌態(tài)度與品牌購買欲、購買行為有著親密的關系。消費心理學家班克斯（Banks）曾對美國芝加哥地區(qū)465名家庭主婦檢查七種商品的商標偏愛與購買意圖和實際購買的相互關系。其結果表示，在所有被檢查的人中，96%左右的人在有購買意圖的品牌內，都包含她們最喜愛的品牌。1、品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關系態(tài)度與產品的使用存在著直接的關系。當個人對品牌的態(tài)度優(yōu)異時，使用該品牌的可能性較大；當個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小。品牌態(tài)度促進購買意圖的產生，這種關系在下面的對于品牌態(tài)度與廣告態(tài)度關系的四種假說中，也獲得研究者們的充分肯定。1、品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關系1、品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關系抱有善意態(tài)度的受訪者，懷有明確的購買意圖，抱有最惡意態(tài)度的受訪者，完全沒有購買意圖。不聞不問者是否購買則不清楚。一、廣告說服的實質2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關系2、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關系2、品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關系根據(jù)情感遷移假說、雙中介假說、交互中介假說、獨立影響假說四種假說要經(jīng)過廣告促進消費者對品牌產生優(yōu)異的態(tài)度，一者能夠經(jīng)過品牌認知的途徑，另者能夠經(jīng)過廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。可是，這兩種途徑所產生的態(tài)度改變效果的長久性有很大的差別。經(jīng)過品牌認知獲得的態(tài)度改變效果比較長久，而經(jīng)過廣告態(tài)度的情感遷移所獲得的效果是短暫的，其作用會隨廣告暴露后的時間推移而漸漸消失，即所謂的“睡眠效應”。情感遷移假說該假說的倡導者米切爾（Mitchell）、奧爾森（Olson）和森普（Shimp）主張，品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認知的基礎上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。也就是說，消費者對一則廣告的態(tài)度怎樣，會影響到他們對品牌的態(tài)度。@雙中介假說品牌態(tài)度一方面受品牌認知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產生情感遷移，另一種是經(jīng)過影響品牌認知間接地影響品牌態(tài)度。@交互中介假說該假說堅持品牌態(tài)度可能受品牌認知和廣告態(tài)度的影響并直接影響品牌購買欲，但品牌態(tài)度也可能反過來影響廣告態(tài)度。@獨立影響假說霍華德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。該假說強調，品牌態(tài)度只在品牌認知的基礎上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購買欲。@二、廣告說服的策略二、廣告說服的策略1．經(jīng)過品牌認知影響品牌態(tài)度2．經(jīng)過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度3．直接成立消費者對品牌的好感4．經(jīng)過公司形象來影響品牌態(tài)度5．公關新聞報道6．贊助1．經(jīng)過品牌認知影響品牌態(tài)度品牌認知是指消費者對某一品牌產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響，如同一個人對另一個人的認識，影響著他對這個人的態(tài)度同樣。在廣告中，為了讓消費者形成優(yōu)異的品牌態(tài)度:一方面要努力促進消費者對品牌產生好的認知;另一方面要努力減少消費者對品牌的不良認知。⑴增加消費者對品牌的好的評估消費者對品牌的評估，是鑒于從各種渠道所獲得的信息，其中廣告是其重要信息本源之一。那么，在廣告中應提供一些什么信息才有利于消費者對品牌產生好的評估呢？⑴增加消費者對品牌的好的評估①介紹產品的詳細功能②介紹產品的抽象功能③介紹他人由商品所獲得的利處④介紹或許諾產品能給消費者帶來某種利處⑤強調產品是給擁有某種想法及價值觀的人所用的⑥強調商品擁有某一特點的重要性⑦強調商品在某一方面性能的極端性⑵減少消費者對品牌的壞的評估產品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到冒牌商品的不良影響，造成消費者對產品產生不良的認知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費者的壞的認知進行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。自然，如果產品確實存在問題，給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。2．經(jīng)過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對品牌態(tài)度擁有情感遷移作用，好的廣告態(tài)度有利于優(yōu)異品牌態(tài)度的形成，壞的廣告態(tài)度也可能致使不良的品牌態(tài)度。所以為了讓消費者形成優(yōu)異的品牌態(tài)度，制作令人服氣、另人喜歡的廣告也十分重要。根據(jù)社會意理學的原理，要使廣告令人服氣、另人喜歡，主要要注意幾個方面的問題：2．經(jīng)過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度⑴信息本身的說服力⑵信息本源的說服力⑶廣告表現(xiàn)形式⑴信息本身的說服力①論據(jù)的特點②說服對象的原有態(tài)度③論點體現(xiàn)方式A.論據(jù)的易懂度，比如藍帶啤酒，為了證明自己產品的質量，利用系列廣告提供了一些消費者容易掌握判斷的憑證，即“好啤酒，泡沫持續(xù)三分鐘”、“好啤酒，掛杯時間達五分鐘”、“好啤酒，只有一種顏色”B.論據(jù)的多少，紐約大學零售學校的愛德華（Edwards）博士說過“講的事實越多，銷售得也越多。一則廣成功功的時機老是隨著廣告中所含的中肯的商品事實數(shù)量的增加而增加的?！盋.論據(jù)是否有力，憑證本身的說服力@說服對象的原有態(tài)度說服對象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。當消費者所持的態(tài)度是前一種時，廣告所起的就不是說服的作用，而是加強消費者原有態(tài)度的作用。此時廣告只需提供更多的新的、正面的憑證即可。而當消費者所持的態(tài)度是后一種時，廣告的說服就變得相當困難。此時，如果你的廣告只提供有利的憑證，那么這些憑證必須特別強有力。平時情況下，你能夠采用下列兩種手段，第一是雙面論證的辦法；第二是利用有影響力的人物來介紹、介紹產品，造成消費者的認知緊張，以迫使他們改變原有的態(tài)度。@論點體現(xiàn)方式A.論點體現(xiàn)的先后次序B.正反論點的體現(xiàn)C.結論的體現(xiàn)⑵信息本源的說服力①信息本源的可信度②信息本源受人喜歡的程度③信息本源的意圖信息本源的意圖當信息本源的意圖是經(jīng)過信息傳達來達到自己的某種目的，即為自己好時，信息的說服力就會下降。反之，如果信息傳達的目的是服務于受眾，那么，信息的說服力就會加強。廣告一般被看作是為廣告主服務的，消費者擁有一定的心理防守，說服力下降。公關新聞報道以及一些特別規(guī)廣告形式的廣告，只管目的仍舊是為所介紹的公司或品牌服務，但擁有一定的隱蔽性，因此說服效果往往比較理想。⑶廣告表現(xiàn)形式研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂人、開朗、高興的廣告都能讓人喜歡，但廣告與被試的關系、對被試的意義則是影響人們是否喜歡廣告的更為重要的因素。利用一定的手段（如名人）將廣告與受眾或受眾的生活聯(lián)系起來，利用風趣、風趣的廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美的畫面與音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾的手段之一。事實上，外國的電視廣告主若是經(jīng)過廣告表現(xiàn)形式、而不是信息來說服消費者的。3．直接成立消費者對品牌的好感這種做法本源于經(jīng)典行為主義的條件反射理論。即借助于廣告的重復，成立商品與某種特定情感的聯(lián)系。很多啤酒、飲料廣告都是采用這一手段。比如外國的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人的工作及高品質精巧技術與百威啤酒聯(lián)系起來，企圖經(jīng)過此一主題的大量重復，去說服消費者，只需激發(fā)了“對工作崗位的驕傲”，就同時激發(fā)對百威品牌的欲望。這類廣告平時稱為感性廣告。4．經(jīng)過公司形象來影響品牌態(tài)度在人們的思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種觀點根深蒂固，并影響著人們對人、對物的看法和評論。特別是當人們對某人或某物不認識的情況下，他們更容易根據(jù)其本源作出評論或態(tài)度反響。比如，我們經(jīng)常能夠聽到“這樣糟糕的父親母親怎么能教育出好子女”，“糟糕的工廠怎么能生產出好產品”。所以說努力塑造好的公司形象，也是促進消費者形成優(yōu)異的品牌態(tài)度的一種有效途徑。5．公關新聞報道經(jīng)過對公司某些新聞事件的報道，在品牌形象的塑造上擁有重要的作用。由于廣告的目的就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防守，因此說服效果會受到影響。而公關新聞報道則不然