合肥天鵝湖推廣執(zhí)行方案

合肥天鵝湖推廣執(zhí)行方案項(xiàng)目的傳播原則及起勢(shì)公關(guān)執(zhí)行遵循兩條基本線：寫(xiě)字樓推出SOHO公寓推出產(chǎn)品推廣節(jié)奏線12月3月4月開(kāi)工期開(kāi)放期開(kāi)盤(pán)期項(xiàng)目進(jìn)度節(jié)奏線結(jié)合項(xiàng)目節(jié)奏，制定量身打造快速有效的執(zhí)行方案項(xiàng)目的傳播及起勢(shì)公關(guān)執(zhí)行遵循的幾個(gè)基本原則：①?gòu)?qiáng)化萬(wàn)達(dá)品牌核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目背景②強(qiáng)調(diào)差異化品牌核心價(jià)值③強(qiáng)調(diào)品牌核心理念④強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)r(jià)值，以熱銷(xiāo)，被搶購(gòu)引爆市場(chǎng)推廣執(zhí)行上，劃分為四個(gè)階段進(jìn)行：12月1月2月3月4月5月2013年項(xiàng)目開(kāi)工主要是以軟文為主項(xiàng)目開(kāi)放主要以報(bào)廣為主項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)主要以戶(hù)外、報(bào)廣為主項(xiàng)目開(kāi)業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)群執(zhí)行全面有效的媒體計(jì)劃。線下利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品相關(guān)信息。線下整合渠道資源，鎖定目標(biāo)客群。利用公關(guān)活動(dòng)，提升市場(chǎng)關(guān)注度，引爆市場(chǎng)。線下公關(guān)活動(dòng)暗線配合，促成產(chǎn)品快速去化。針對(duì)合肥大眾消費(fèi)群，進(jìn)步提升市場(chǎng)關(guān)注度，建立萬(wàn)達(dá)影響力。線下同時(shí)利用短信、DM、框架媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇等作配合階段一階段二階段三階段四線上推廣線下配合項(xiàng)目面世傳播上即表現(xiàn)表現(xiàn)熱銷(xiāo)、被搶購(gòu)，線上針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品并配合節(jié)點(diǎn)做廣告?zhèn)鞑ィ瑫r(shí)減少不必要的投放，有效的達(dá)成商鋪、寫(xiě)字樓及SOHO產(chǎn)品快速去化。★★★第一階段推廣執(zhí)行計(jì)劃傳播途徑選擇重點(diǎn)配合網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙戶(hù)外選擇重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外廣告牌，特別是合肥高速公路出入口、市中心LED大屏、機(jī)場(chǎng)及火車(chē)站戶(hù)外廣告等進(jìn)行投放。此階段處于項(xiàng)目開(kāi)工期，利用萬(wàn)達(dá)品牌的影響力，引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，主要以十篇軟文的形式，制造市場(chǎng)關(guān)注，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)達(dá)品牌核心價(jià)值。十篇軟文系列文章一：萬(wàn)達(dá)在中國(guó)——22年萬(wàn)達(dá)，布局全國(guó)50余城文章二：在商言仁——萬(wàn)達(dá)王健林和他的仁者理想文章三：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在中國(guó)——每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，都是一個(gè)城市中心文章四：用不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)城市

——萬(wàn)達(dá)不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)文章五：巨人的飛躍

——第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式揭密

文章六：與誰(shuí)同行

——萬(wàn)達(dá)選擇與選擇萬(wàn)達(dá)的辯證關(guān)系文章七：邁步全國(guó)的城市新中心

——消費(fèi)萬(wàn)達(dá)消費(fèi)最高夢(mèng)想文章八：獻(xiàn)給合肥的第二個(gè)萬(wàn)達(dá)

——雙“萬(wàn)達(dá)”擎起合肥城市雙中心文章九：萬(wàn)達(dá)，城市價(jià)值兌現(xiàn)領(lǐng)跑者

——天鵝湖，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)下一站文章十：政務(wù)區(qū)首現(xiàn)“24小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”——天鵝湖，從萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)火速升溫以萬(wàn)達(dá)品牌影響力，撼動(dòng)合肥，提升市場(chǎng)關(guān)注度合肥天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨新年酒會(huì)邀請(qǐng)貴賓：合肥萬(wàn)達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、安徽省政府領(lǐng)導(dǎo)、合肥市政府領(lǐng)導(dǎo)、政務(wù)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、華東萬(wàn)達(dá)會(huì)成員、各級(jí)媒體特邀嘉賓?；顒?dòng)構(gòu)成：主持人邀約+領(lǐng)導(dǎo)入場(chǎng)揭幕天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模型+領(lǐng)導(dǎo)致辭+酒會(huì)+產(chǎn)品發(fā)布+現(xiàn)場(chǎng)舞蹈表演+盛大煙花匯演。合肥政務(wù)區(qū)新財(cái)富支點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)共同開(kāi)啟天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的巨模又一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)落戶(hù)合肥，為合肥商業(yè)注入無(wú)限動(dòng)力隨著紅幕的落下，一座商業(yè)旗艦清晰的展現(xiàn)在嘉賓眼前盛大的煙花匯演點(diǎn)燃亮合肥的整天天空絢爛的煙火，預(yù)示著合肥新商機(jī)的到來(lái)未來(lái)的合肥如煙花般絢麗第二階段推廣執(zhí)行計(jì)劃傳播途徑選擇重點(diǎn)配合網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙戶(hù)外保持重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外廣告牌（合肥高速公路出入口、市中心LED大屏、機(jī)場(chǎng)及火車(chē)站戶(hù)外廣告等），加大投放量。短信DM直投框架媒體針對(duì)項(xiàng)目商鋪及寫(xiě)字樓特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)客群，利用線下的配合，釋放產(chǎn)品信息，強(qiáng)調(diào)差異化產(chǎn)品核心價(jià)值，促進(jìn)商鋪及寫(xiě)字樓的快速去化。配合現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，推出商鋪及部分寫(xiě)字樓產(chǎn)品此階段期間，配合節(jié)點(diǎn)加大傳播力度最有效的線上推廣在于最短的時(shí)間集中最大的關(guān)注統(tǒng)籌全局、圍繞客群出發(fā)的推廣體系，強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)知度為項(xiàng)目商鋪、寫(xiě)字樓、SOHO銷(xiāo)售鋪平道路傳播原則媒體炒作方向上，整合合肥市場(chǎng)關(guān)鍵的媒體資源給予市場(chǎng)關(guān)注萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的新聞點(diǎn)，引導(dǎo)市場(chǎng)的輿論導(dǎo)向渠道建議具體從以下三個(gè)方面進(jìn)行原有客戶(hù)的深度挖掘新渠道資源的拓展原已拓展資源的繼續(xù)深化從項(xiàng)目自身出發(fā)，精準(zhǔn)對(duì)位，深度挖掘目標(biāo)客群原有客戶(hù)的深度挖掘在合肥市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或華東區(qū)域萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已成交的或前期有意購(gòu)買(mǎi)的資源客戶(hù)中篩選出擁有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力的客戶(hù)（由銷(xiāo)售代表整理提供），并邀請(qǐng)他們優(yōu)先參與天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，賦予他們優(yōu)先的預(yù)約權(quán)益。也許他們不一定會(huì)買(mǎi)，但口碑傳播會(huì)在圈層形成。新渠道資源的拓展機(jī)構(gòu)投資客戶(hù)的拓展，通過(guò)私人銀行知名投資顧問(wèn)以及高級(jí)私募顧問(wèn)作為突破口，與其合作，進(jìn)行投資引導(dǎo)，挖掘目標(biāo)客戶(hù)。搜集合肥及周邊大型企業(yè)資料，針對(duì)商鋪及寫(xiě)字樓的特定客群，利用線上線下相互配合，逐一進(jìn)行公關(guān)。原已拓展資源的繼續(xù)深化通過(guò)合肥市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)甚至華東區(qū)域萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所組織或者贊助的各項(xiàng)活動(dòng)中搜集目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行客戶(hù)資源共享。暗線配合深諳風(fēng)水財(cái)富人生邀請(qǐng)貴賓：中國(guó)著名易學(xué)大師盧央和劉金斌

、儲(chǔ)備資源客戶(hù)及意向客戶(hù)、合肥市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新老業(yè)主、各級(jí)媒體特邀嘉賓?；顒?dòng)構(gòu)成：易學(xué)大師風(fēng)水主題演講+嘉賓現(xiàn)場(chǎng)話(huà)題互動(dòng)辦公環(huán)境、商鋪風(fēng)水選擇

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)《風(fēng)水和周易的關(guān)系》、《風(fēng)水和房地產(chǎn)》兩大主題演講，解讀天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的風(fēng)水寶地地位，并現(xiàn)場(chǎng)與媒體、聽(tīng)眾進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的話(huà)題，弱化活動(dòng)的功利性。對(duì)于有效客戶(hù)來(lái)說(shuō)，喋喋不休的說(shuō)教反而不利于成交，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”更能打動(dòng)客群。萬(wàn)達(dá)商會(huì)成就你我“萬(wàn)商會(huì)”籌建儀式邀請(qǐng)貴賓：萬(wàn)達(dá)會(huì)成員、華東區(qū)域萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)明星客戶(hù)、儲(chǔ)備資源客戶(hù)及意向客戶(hù)、合肥萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新老業(yè)主、各級(jí)媒體特邀嘉賓?；顒?dòng)構(gòu)成：各萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)及商戶(hù)代表致詞+萬(wàn)商會(huì)籌建+酒會(huì)+歌舞匯演。隨著近幾年的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)已步入以招商話(huà)成敗階段，如何使商家與商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功對(duì)接，成為衡量開(kāi)發(fā)商話(huà)語(yǔ)權(quán)輕重的重要砝碼。同時(shí)，也關(guān)系到項(xiàng)目的市場(chǎng)消化。市場(chǎng)背景：“萬(wàn)商會(huì)”呼之欲出互利共贏：對(duì)于開(kāi)發(fā)商：整合客戶(hù)資源，提升萬(wàn)達(dá)品牌影響力，培育客戶(hù)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)新建項(xiàng)目快速去化。對(duì)于客戶(hù)：①第一時(shí)間獲取萬(wàn)達(dá)集團(tuán)最新的信息和招商資訊；②優(yōu)先享受選擇在建萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)位置；③享受相應(yīng)優(yōu)惠政策；④優(yōu)秀會(huì)員享有被推薦至國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。事件意義：利用“萬(wàn)商會(huì)”的籌建，在合肥引起強(qiáng)烈的關(guān)注及影響力，建立天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，強(qiáng)化萬(wàn)達(dá)品牌核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目背景，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。通過(guò)事件影響力，客戶(hù)資源影響力帶動(dòng)項(xiàng)目快速去化。第三階段推廣執(zhí)行計(jì)劃傳播途徑選擇重點(diǎn)配合網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙戶(hù)外針對(duì)產(chǎn)品及時(shí)間節(jié)點(diǎn)，保持重點(diǎn)區(qū)域戶(hù)外廣告牌投放量。短信DM直投框架媒體針對(duì)寫(xiě)字樓、SOHO產(chǎn)品特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)客群，借助前階段的銷(xiāo)售勢(shì)頭以及傳播上表現(xiàn)的熱銷(xiāo)氛圍，利用線下的配合，釋放新推產(chǎn)品信息，建立差異化核心價(jià)值，促進(jìn)寫(xiě)字樓及SOHO的快速去化。此階段，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，前期市場(chǎng)關(guān)注度及品牌核心價(jià)值已培育起來(lái)，剩余部分寫(xiě)字樓及SOHO公寓正式推出。線上線下通力配合，建立產(chǎn)品核心價(jià)值，助推產(chǎn)品的市場(chǎng)快速消化。傳播原則總體傳播渠道上，以報(bào)廣及戶(hù)外為重點(diǎn)表現(xiàn)熱銷(xiāo)、被搶購(gòu)，其他方面：1、寫(xiě)字樓分眾媒體：選擇寫(xiě)字樓框架、LED等媒體形式，對(duì)話(huà)合肥市區(qū)寫(xiě)字樓里的中高端客戶(hù)。2、合肥大眾媒體：爆破推廣時(shí)的大眾媒體，也能很好到達(dá)寫(xiě)字樓及SOHO產(chǎn)品客戶(hù)。3、合肥中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)資源：利用市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的資源，做展場(chǎng)、渠道溝通、DM投放等。其他建議1、網(wǎng)絡(luò)炒作：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、企劃團(tuán)隊(duì)結(jié)合專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)劍客通力合作，以”我的哥哥叫萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“做持續(xù)炒作。利用市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的影響力，提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度，并對(duì)業(yè)主論壇維護(hù)，全程對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行引導(dǎo)。時(shí)時(shí)發(fā)布話(huà)題和觀點(diǎn)，進(jìn)行認(rèn)知的引導(dǎo)，擴(kuò)大傳播渠道和廣告價(jià)值。2、路旗：利用路旗連通兩座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，充分利用市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的帶動(dòng)性，提升天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的市場(chǎng)關(guān)注，兩座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，律動(dòng)合肥。3、班車(chē)：配合開(kāi)盤(pán)，整合資源，建立合肥最健全，覆蓋面最廣的看樓車(chē)系統(tǒng)，解決項(xiàng)目看樓及以后辦公生活問(wèn)題。獨(dú)特的樓車(chē)包裝設(shè)計(jì)，打造成合肥最獨(dú)特的風(fēng)景線。全方位配合寫(xiě)字樓及SOHO全速市場(chǎng)消化。4、萬(wàn)達(dá)影城貼片廣告：利用市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)影院的資源，在影片開(kāi)播前期，播出天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)信息。打出“下一站”天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，全方位做市場(chǎng)爆破，提升市場(chǎng)關(guān)注度。暗線配合合肥商業(yè)地產(chǎn)的投資方向天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)投資理財(cái)沙龍邀請(qǐng)貴賓：中科大經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)、合肥私人銀行知名私人投資理財(cái)顧問(wèn)、儲(chǔ)備資源客戶(hù)及意向客戶(hù)、合肥市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)新老業(yè)主、各級(jí)媒體特邀嘉賓?；顒?dòng)構(gòu)成：投資理財(cái)主題演講+嘉賓現(xiàn)場(chǎng)話(huà)題互動(dòng)以目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的商業(yè)地產(chǎn)投資為突破口，組織一場(chǎng)關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)投資的講壇。講壇圍繞分析新形勢(shì)下房地產(chǎn)發(fā)展走勢(shì)、合肥市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資解讀而進(jìn)行。通過(guò)活動(dòng)，吸引目標(biāo)客群，解決其思想困惑，凝聚客戶(hù)向心力。耀眼合肥天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)影響力周活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：配合項(xiàng)目盤(pán)節(jié)點(diǎn)，組織一場(chǎng)天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)影響力周的系列活動(dòng)（持續(xù)一周）。主要包括三方面內(nèi)容：市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)設(shè)立天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目的大型展區(qū)，將項(xiàng)目搬入城市最繁華的地段；精心包裝的天鵝湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)班車(chē)，組成車(chē)隊(duì)長(zhǎng)龍全城進(jìn)行巡展接送工作；液晶飛艇艦隊(duì)，圍繞合肥市區(qū)，在這個(gè)古城的上空制造別樣的關(guān)注點(diǎn)。在市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)設(shè)立展示專(zhuān)區(qū)，將天鵝湖萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目搬入了城市最繁華的地帶，借助市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)影響力，提升市場(chǎng)關(guān)注度，以品牌影響力，制造客戶(hù)向心力的聚合。A、經(jīng)過(guò)包裝的大巴，在合肥市區(qū)吸引注意力，設(shè)立四牌樓、三孝口、市中心萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等重點(diǎn)區(qū)域站點(diǎn)，并接客戶(hù)去現(xiàn)場(chǎng)。B、車(chē)內(nèi)配有豐富有趣的軟性物料和項(xiàng)目宣傳片。C、在市中心做隨時(shí)可移動(dòng)的銷(xiāo)售“分展場(chǎng)”。D、車(chē)內(nèi)設(shè)有豪華舒適的服務(wù)接待。液晶飛艇移動(dòng)廣告液晶飛艇廣告艦隊(duì)，圍繞合肥市區(qū)重點(diǎn)空域，在這個(gè)古城合肥的上空制造別樣的關(guān)注點(diǎn)。第四階段推廣執(zhí)行計(jì)劃此階段，天鵝湖萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目的招商及商鋪、寫(xiě)字樓、SOHO公寓的去化已全部解決。兩座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所要建立的合肥新商業(yè)格局已形成，針對(duì)合肥大眾消費(fèi)群體，以事件來(lái)深度顛覆合肥傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，完成萬(wàn)達(dá)在合肥大商業(yè)布局構(gòu)想：品牌影響力客戶(hù)向心力天鵝湖萬(wàn)達(dá)市中心萬(wàn)達(dá)合肥新商業(yè)公關(guān)活動(dòng)通過(guò)策劃一出游擊式搬家的活動(dòng)。通過(guò)穿行在合肥各個(gè)主要地區(qū)的標(biāo)有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)標(biāo)志的貨車(chē)、三輪車(chē)、甚至千人的搬運(yùn)隊(duì)伍，將路人吸引到了最終目的地——政務(wù)區(qū)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，提升合肥市場(chǎng)高度關(guān)注，引爆市場(chǎng)。商業(yè)旗艦撼動(dòng)合肥制作3D投影秀，巨大的萬(wàn)達(dá)外立面投影屏幕。利用3D投影的特效將萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的樓面瓦塊逐個(gè)粉碎、逐步坍塌，隨即不同的電子產(chǎn)品，從洗衣機(jī)到iPhone，一一從磚墻中爆裂出來(lái)。最后利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)通過(guò)拼圖的表現(xiàn)方式