《A公司工業(yè)洗滌劑的營銷戰(zhàn)略設計》7000字

A公司工業(yè)洗滌劑的營銷戰(zhàn)略設計摘要近幾十年來，隨著經濟全球化的不斷深化，我國市場經濟不斷發(fā)展，我國的洗滌工業(yè)蓬勃發(fā)展、日趨成熟，競爭不斷加劇。工業(yè)洗滌用品行業(yè)作為洗滌工行業(yè)的分支，隨著經營環(huán)境的日益復雜和市場的不確定因素增多，其競爭越來越展現(xiàn)出激烈性和對抗性。關鍵詞：工業(yè)洗滌劑；營銷；策略目錄TOC\o"1-3"\h\u22128第1章引言 116827第2章工業(yè)洗滌劑技術研究現(xiàn)狀 1189052.1有機溶劑清洗劑 2166882.2水基清洗劑 289672.3半水基清洗劑 2283第3章營銷戰(zhàn)略框架設計 326933.1產品定位 3143443.1.1產品差異化戰(zhàn)略 3297433.1.2產品系列化戰(zhàn)略 3194143.1.3產品定制化策略 3209863.1.4產品包裝策略 4173993.2市場定位 476023.2.1客戶定位 427173.2.2價格定位 5312183.3渠道定位 5236533.3.1直銷渠道 5275593.3.2網絡銷售渠道 65733.4促銷策略 7309383.4.1人員推銷 739903.4.2行業(yè)展會推廣 778303.5品牌策略 8284603.5.1質量營銷 8243503.5.2服務營銷 86875結論 829404參考文獻 9第1章引言隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展和全球經濟一體化的日趨深化，國民經濟各行業(yè)都得到了高速發(fā)展，取得了巨大的成就。洗滌化工作為其中起步較早，發(fā)展速度較快的行業(yè)，更是得到了迅猛發(fā)展。工業(yè)洗滌劑行業(yè)隨著我國工業(yè)化發(fā)展和戰(zhàn)略型新興產業(yè)的崛起，貢獻了巨大的經濟效益與社會效益。伴隨著生產技術的迅速提高和市場的廣泛需求，工業(yè)洗滌劑已經滲透到幾乎所有的工業(yè)領域，例如:機械加工、紡織印染、石油加工、煤炭開采、化學化工、表面處理、儀器儀表、電子和半導體、鐘表首飾、生物科學等。近些年，洗滌化工行業(yè)日趨成熟，競爭不斷加劇，工業(yè)洗滌用品行業(yè)作為洗滌化工行業(yè)的分支，雖不像日用洗滌用品行業(yè)競爭趨向白熱化，但隨著經營環(huán)境的日益復雜和市場的不確定因素增多，其競爭越來越展現(xiàn)出激烈性和對抗性。A公司是一家專業(yè)從事工業(yè)洗滌劑生產銷售的民營企業(yè)，自成立至今，伴隨著我國工業(yè)洗滌劑市場的蓬勃發(fā)展而成長，產品以其優(yōu)越的安全性、穩(wěn)定性、便捷性、高效性被市場接受和認可。在發(fā)展過程中，公司經歷了數(shù)次經濟危機的考驗，接受著我國經濟結構調整陣痛期中的各種沖擊，在瞬息萬變的市場中走出了自己的道路。雖然公司從無到有，逐步發(fā)展，取得了一定的成績，但面對世界經濟增長速度緩慢，國內經濟增速下行的復雜形勢，面對行業(yè)日趨成熟，市場空間越來越小，競爭成本越來越高，利潤縮水，原材料變動頻繁等挑戰(zhàn)，面對激烈的市場競爭，尋求客戶的認可，選擇與自身發(fā)展相匹配的的營銷戰(zhàn)略，從而在與競爭對手的競爭中提高企業(yè)的競爭力，成為A公司需要迫切關注和急需解決的問題。另一方面，A公司作為一家中小型民營企業(yè)，同樣具有中小企業(yè)的共性，較小的投入-產出規(guī)模、抗風險能力低、管理能力欠佳等。這些內外部的壓力都要求A公司站在戰(zhàn)略層面，制定長遠的規(guī)劃，重新對市場進行分析、選擇、定位，從中尋找到適合自身發(fā)展的市場空間。第2章工業(yè)洗滌劑技術研究現(xiàn)狀真正意義上的工業(yè)清洗行業(yè)雖然只有幾十年的歷史，卻在技術和市場上發(fā)展迅速，帶來了客觀的經濟效益和社會效益。隨著工業(yè)清洗行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，化學洗滌劑產品也日趨多樣化、精細化和功能化。從化學清洗劑中含水量高低的角度，可以其分為有機溶劑清洗劑、水基清洗劑及半水基清洗劑三種類型。2.1有機溶劑清洗劑有機溶劑清洗劑不含水分，多以烴類、溴代烴、氟代烴、氯代烴、醇類等有機溶劑作為清洗主體。一般來講，有機溶劑清洗劑在常溫常壓下呈液態(tài)，具有較小的粘度和較好的流動性，并且其揮發(fā)性大，清洗效果較好。有機溶劑同時具有無法回避的缺點，比如具有脂溶性，容易對人體造成毒害，再比如易揮發(fā)進入環(huán)境中從而污染空氣等等。因此，近年來有機溶劑清洗劑的主要研究方向為開發(fā)毒性低，揮發(fā)性弱的產品。在傳統(tǒng)的有機溶劑清洗劑中，ODS類清洗劑最具有爭議。近些年，ODS替代品的種類越來越多，技術越來越成熟。但是從使用效果、環(huán)保要求和經濟成本上看，依然有很多提升空間。正是由于以上的原因，有機溶劑清洗劑的主要客戶集中在一些特殊行業(yè)或者無法用水基清洗劑替代清洗的設備清洗中。2.2水基清洗劑在水基清洗劑發(fā)展的早期，一般為單一成分且堿性較強的無機堿和無機鹽，如氫氧化鈉、碳酸鈉、硅酸鹽等，由于存在很大的局限性，屬于市場幾近淘汰的產品，應用已經不多。目前，以表面活性劑為主，結合一些化工助劑的水基金屬清洗劑發(fā)展迅速，并且用量巨大。水基清洗劑對有機溶劑清洗劑起到了補充、擴展甚至代替的作用，相比有機溶劑清洗劑，其更為低碳環(huán)保，使用更為安全，成本更加低廉，所需化學成分更易獲取。因此，水基清洗劑是市場上最常見的工業(yè)清洗劑，對于普通的工業(yè)清潔來說是首選，受到大部分行業(yè)和客戶的青睞，銷售數(shù)量龐大，客戶數(shù)量和市場份額也相當巨大。2.3半水基清洗劑半水基清洗劑是在有機溶劑清洗劑中加入了水和表面活性劑等成分。因此，也被稱為乳狀液清洗劑或微乳狀液清洗劑。半水基清洗劑同時兼具溶劑型清洗劑和水基清洗劑的優(yōu)勢，在保證清洗效果的同時，降低了揮發(fā)性，提高了使用安全性，應用范圍也更加廣。目前半水基清洗劑多用于清洗精密空調零部件，在我國主要客戶群為各大外資企業(yè)，國內企業(yè)應用還不是很多。主要原因是:(1)價格相比水基和溶劑型來說較高，在國內市場價格大約50-100元/kg，這個價格對于普通企業(yè)來說，洗滌成本是相當高昂的;(2)使用不便。半水基清洗劑由于配方特殊，產品儲存時易發(fā)生分層現(xiàn)象，使用前需攪拌均勻，給用戶造成使用不便;(3)需要環(huán)保處理廢液。若要真正打開半水基型清洗劑的市場，提高銷售量，擴大市場份額，必須解決好以上問題才能得到客戶的認可。第3章營銷戰(zhàn)略框架設計3.1產品定位3.1.1產品差異化戰(zhàn)略企業(yè)要想實現(xiàn)較強的企業(yè)競爭力，必須要生產不同與競爭對手的產品，實現(xiàn)企業(yè)產品差異化，從而獲得較大的市場占有率。為滿足不同客戶的需求，A公司應在現(xiàn)有的產品基礎上不斷調整產品的類型和等級，從而實現(xiàn)企業(yè)產品差異化。A公司可以從產品濃度、產品性能兩個方面進行創(chuàng)新。A公司現(xiàn)主要產品針對中端客戶，而對價格較敏感的低端需求客戶沒有符合市場需求的產品，但是低端的洗滌劑由于價格便宜，可以滿足數(shù)量龐大的消費群體，因而A公司應加緊開發(fā)符合低端用戶需求的價格較為便宜的洗滌產品。高端洗滌劑在市場所占份額非常小，但是由于高端洗滌劑的利潤高，同時也利于提升企業(yè)的品牌形象，所以公司應整合資源，開發(fā)高端洗滌劑產品，這樣才能使公司產品更加立體和豐富，形成初、中、高三級差異化產品，適應各層級用戶的要求。這樣的差異化策略，有助于擴大市場范圍，公司可以獲取更多的市場份額，實現(xiàn)市場占有率的提高，同時為企業(yè)樹立更好的品牌形象。3.1.2產品系列化戰(zhàn)略A公司洗滌劑產品系列化戰(zhàn)略的有效運用可以較大程度地提高產品的銷售量。企業(yè)客戶長期面對單一品，興趣匱乏，而產品的系列化則可以有效解決這一問題。在高度細分的洗滌劑市場，針對多樣化的顧客需求，A公司推出了地毯清潔劑、地板清潔液、玻璃清洗劑等系列產品，并且分不同含量和規(guī)格投放市場。此外，為滿足各種特殊用戶的使用要求，該企業(yè)可以調整生產配方和工藝條件，實現(xiàn)產品規(guī)格多樣化。3.1.3產品定制化策略面對市場豐富的多樣性和客戶需求的千差萬別，一些客戶會向公司提出具體的產品指標，訂單生產。針對這部分客戶，A公司采取定制生產的戰(zhàn)略。定制產品一方面根據(jù)客戶要求進行指標參數(shù)上的改變，另一方面按要求進行包裝定制，比如單位包裝量的變化等，針對大客戶還可以使用專屬的包裝樣式，以滿足市場個性化的需求。產品定制化策略可以更好地深入市場，貼近客戶，更多了解客戶需求，除了提高市場占有率外，還可以為公司戰(zhàn)略的制定提供市場依據(jù)。3.1.4產品包裝策略A公司十分重視產品包裝策略，企業(yè)設計獨特的產品包裝，吸引顧客注意力，使企業(yè)的形象深入人心，形成企業(yè)獨特的“賣點”。除此之外，獨特的企業(yè)包裝特色可以傳遞企業(yè)的理念，樹立良好的企業(yè)形象。首先，A公司通過設計適合自己形象的產品包裝，向客戶傳遞公司理念。由于工業(yè)洗滌劑產品的特殊性，A公司利用顏色、顯著的標示、生動的圖案來凸顯特性，通過不同的包裝形式向消費者傳達企業(yè)的品牌定位。其次，根據(jù)產品的不同等級、不同型號、不同銷售區(qū)域等，采用不同的包裝。對同一級別的產品或是某類組合產品使用同一種顏色，從而利用不同的顏色對不同等級、不同型號、不同銷售區(qū)域的產品進行顯著區(qū)分，如此一來，可以方便客戶使用，也便于市場管理。再次，包裝要體現(xiàn)企業(yè)的營銷理念，包裝的圖案、電話號碼印制等可以成為企業(yè)的一個有效廣告渠道，讓更多的人看到包裝就可以了解到企業(yè)的相關信息，達到營銷產品的目的。最后，包裝應統(tǒng)一標示、符號、名稱、術語等內容，使包裝有顯著的特征，易與其他品牌區(qū)分，強化品牌概念。3.2市場定位3.2.1客戶定位根據(jù)A公司產品的通用型工業(yè)洗滌劑的定位，從市場廣度來看，A公司的產品已得到市場的普遍認可，涉及領域從傳統(tǒng)的石油、化工、煤炭、鋼鐵、機加工等行業(yè)擴展到建筑、通訊、交通運輸、紡織印刷、輕工業(yè)等各行各業(yè)之中。同時也廣泛用于日常生活中，如清除油煙機油污、后廚地面油垢等常規(guī)洗滌劑無法去除的重度油污，清洗嚴重污染的棉織物、化纖等布料，也可用于空調和燈具清洗，高空保潔，公司、商城、工程的開荒保潔等。由于產品應用廣泛，A公司的客戶從中石油、中海油等大型國有廠礦到中小型民營企業(yè)，再到汽修廠、保潔公司等小微企業(yè)，各個類型和規(guī)模的企業(yè)均有涉及。雖然A公司的產品涉及行業(yè)廣泛，客戶類型多樣，但基本屬于使用水基清洗劑的普通類型清洗，既對清洗效果有較高要求，同時又對機械保養(yǎng)防銹有較高要求。3.2.2價格定位價格是客戶最為敏感的營銷變量，是交易以及長期合作的關鍵因素，是企業(yè)經營成敗的決定性因素。由于價格的不穩(wěn)定性和不確定性，在整個營銷方案中，盡管價格最易調整，但在市場中也最為敏感和難以確定，稍有不慎，就會給企業(yè)帶來致命災難。為制定最適用的價格決策，A公司通過分析其所面臨的外部環(huán)境和自身資源條件等，制定最佳定價目標：實現(xiàn)市場份額最大化、市場獲利最大化和取得產品質量領導地位。我們在制定產品價格時考慮的因素有：市場需求、產品成本、競爭者的成本、價格和供應物、收益風險分擔等。通過對上訴因素的分析和實踐中得到的經驗進行綜合考慮，A公司應將產品價格定位于中端價位。公司洗滌產品質量屬中等偏上，而價格定位在中部區(qū)間，產品性價比較高，在廣泛的市場應用中，更易贏得市場的認可。3.3渠道定位3.3.1直銷渠道（1）銷售及時。直銷渠道跳過了中間商，不僅是能夠簡化銷售流程，縮短流通時間，更重要的是，A公司能及時地了解到客戶的需求，根據(jù)客戶的需求科學安排生產，減少雙方庫存，提高經濟效益。（2）利潤空間高。在直接銷售中，A公司和消費者之間的交易活動直接進行，無需經過中間商環(huán)節(jié)，為公司保證了較高利潤的同時，也為客戶降低了采購成本，有利于公司與客戶間保持長期合作和穩(wěn)定市場。（3）貼近客戶。在直接銷售渠道中，產需雙方直接面對面接觸，有利于加強雙方的了解，提高溝通效率，促進合作。在與用戶直接接觸的過程中，A公司可以及時了解到客戶對產品品質、服務、價格等的意見和建議，了解到最新的市場變化和顧客的真實需求，從而幫助A公司改進產品設計，滿足下游顧客的個性化需求，提升企業(yè)經營管理水平。（4）服務便捷。直接銷售的方式較為便捷，公司為客戶提供服務也比較直接，時效性強，在問題出現(xiàn)的第一時間就能得到妥善解決，對客戶的各種問題也可以快速解答，有利于提高客戶對A公司的滿意度，有助于長期合作和穩(wěn)定市場。雖然直銷渠道有諸多好處，但是，凡事有利有弊，在實踐中，我們清醒地認識到直接銷售方式的回款不穩(wěn)定，存在貨款被拖欠的風險。此外，在管理方面對公司有一定要求，員工素質要求較高，公司的管理成本也較高。因此，直銷渠道主要由公司管理，一般選擇規(guī)模較大，實力較強的客戶進行有針對性的服務。3.3.2網絡銷售渠道隨著現(xiàn)代信息技術的應用和普及，網絡營銷已經發(fā)展成為市場營銷最有效、最經濟、最便捷的手段。在現(xiàn)代營銷中，網絡營銷發(fā)揮了極其重要的作用，是值得當今任何企業(yè)嘗試的營銷手段。網絡營銷有許多優(yōu)勢：第一，可以極大地降低銷售成本；第二，高效精準管理銷售過程；第三，有利于樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象；第四，有助于提高產品的收益管理水平；第五，最快速度地增加受眾面?；ヂ?lián)網銷售模式推動了傳統(tǒng)的產品銷售方式的變革和發(fā)展。在互聯(lián)網時代發(fā)展的進程中，一些中小型企業(yè)迅速利用先進的網絡營銷技術進入了新的增長期。A公司網絡營銷主要包括：企業(yè)網站、第三方商務平臺、行業(yè)網站、社區(qū)營銷四個方面。這四個方面是緊密相連的整體，必須綜合考慮。作為網絡推廣的起點，企業(yè)網站為各種推廣手段提供了大本營。各種網上推廣手段的目的地，都以公司網站作為指向，客戶在這里能獲得公司和產品信息，為進一步聯(lián)系試樣打下基礎。第三方商務平臺與公司網站結合，實現(xiàn)企業(yè)電子商務功能，同時兼有推廣網站作用。主要有阿里巴巴、慧聰、中國制造網、中國供應商、世界工廠網等。外貿類主要有阿里巴巴國際站、馬可波羅網等。行業(yè)網站通常專注于該行業(yè)內相關信息。一般而言，流量較小，輻射范圍也主要是業(yè)內人士，專業(yè)性相對較強。我們根據(jù)A公司主要客戶群體，搜尋其行業(yè)協(xié)會網站，并發(fā)布信息。權威網站有：中國日用化學工業(yè)信息中心、中國洗滌用品行業(yè)信息網等。社區(qū)推廣，主要是指網上論壇、社區(qū)等的推廣活動。企業(yè)在這些地方推廣目的主要在于：增加產品曝光率，將企業(yè)引入大家視野，使更多潛在用戶了解A公司及其產品。目前，A公司將百度社區(qū)確定為首要陣地，百度有發(fā)布信息登錄速度快，時效性強，排名靠前等優(yōu)點。同時，百度知道、貼吧、文庫、博客等也存在較大優(yōu)勢，這幾個地方都成為A公司社區(qū)推廣的重要選擇。此外，利用各種論壇發(fā)表文章，參與評論，可以有效提高公司曝光率，諸如海川網、中國機械社區(qū)等行業(yè)性論壇是非常不錯的選擇。3.4促銷策略3.4.1人員推銷在傳統(tǒng)的促銷方式中，人員推銷被企業(yè)應用最多，時間也最久，這也是A公司最初的營銷方式。當今的人員推銷已突破原來的簡單的推銷產品，逐步向推銷產品的附加值發(fā)展，滿足客戶需求并解決客戶問題。人員推銷的步驟依次為識別潛在客戶、事前準備、接近、介紹、應付異議、成交和事后跟蹤。此推銷模式也是A公司最早使用，最傳統(tǒng)，也是最具有代表性的推銷方式。3.4.2行業(yè)展會推廣行業(yè)展會如今已經成為各個行業(yè)交流信息和推廣產品的重要平臺，且覆蓋面廣，影響力大。A公司應積極參加相關展會，通過展會集中亮相，擴大公司影響，以展會為平臺更深入的推廣公司產品。公司通過參加展會，與同行交流信息，分享成果，促進合作。此外，行業(yè)展會還是一個實現(xiàn)供需之間面對面交流的場所。隨著電話和互聯(lián)網營銷的發(fā)展，A公司與一些客戶之間業(yè)務開展了大半年時間，但是從未見過面。行業(yè)展會為雙方提供了面對面交流的機會，促進相互了解，有利于增進雙方間的信任，有利于穩(wěn)定合作關系。洗滌行業(yè)展會中具有相當規(guī)模的主要有：中國洗滌用品行業(yè)年會、國際表面活性劑和洗滌劑會議、中國洗滌業(yè)展會、中國國際洗滌展、中國清潔博覽會、中國國際清洗清潔設備與用品展覽會、中國國際工業(yè)清洗與清潔設備展等。這些展會發(fā)展成熟，資源豐富，為公司產品的推廣提供了良好的平臺。3.5品牌策略3.5.1質量營銷產品是企業(yè)進行各項營銷活動的基礎和起點，產品質量是企業(yè)的生命線，關系著企業(yè)的生死存亡。如果一個公司的營銷手段是靠著吹噓自己的產品有多好，那必然不會取得別人的信任。A公司在長期的競爭中充分認識到質量營銷的重要性，積極采用第三方認證。比如邀請客戶對產品抽檢，在檢驗合格后發(fā)布產品質量認證。質監(jiān)部門具有國家賦予的權威性，社會信譽度高，受大眾認可，而且能對自己發(fā)布的檢驗結果負責。如此一來，消費者更加容易對A公司的產品質量產生信任，更容易提高A公司在客戶心目中的形象。公司雖要為此增加一定的成本，但這筆開支肯定是值得的。3.5.2服務營銷一個公司的服務質量，直接反應了公司的管理水平和發(fā)展?jié)摿?，因此重視服務的建設是品牌建設的重要組成部分。為了更好地滿足客戶