時尚研究的回顧與展望

時尚研究的回顧與展望

一、時尚是時尚產(chǎn)品同樣的產(chǎn)品、相同的功能和質(zhì)量，為什么蘋果的iphone手機(jī)和iphone平板電腦能以相同的價格出售同類產(chǎn)品，而消費(fèi)者對此如此猖獗？上海的“空中跳躍”牌背心運(yùn)動在中國僅為12元。在歐洲，50歐元相當(dāng)于500元，這引起了許多明星的關(guān)注。一個非常重要的原因是，它具有優(yōu)雅的含義，是一種時尚產(chǎn)品。時尚一直是一種重要的社會現(xiàn)象,特別是20世紀(jì)90年代以來,隨著信息傳播渠道的多樣化以及后現(xiàn)代社會反對理性、消解現(xiàn)代性、尋找差異性、不確定性等特征的擴(kuò)散,各種各樣的時尚潮流不斷出現(xiàn),充斥于人們生活的各個角落,對消費(fèi)者及其行為產(chǎn)生了廣泛的影響,得到了營銷實(shí)務(wù)界的高度關(guān)注。綜觀近幾年國內(nèi)外一些比較成功的營銷案例,如蒙牛酸酸乳牽手超女、西班牙颯拉(Zara)和瑞典海恩斯莫里斯(H&M)的快時尚潮流,背后無不有著時尚的影子。甚至許多營銷實(shí)務(wù)人員聲稱,賦予產(chǎn)品時尚意義已經(jīng)成為目前市場營銷最重要的內(nèi)容。遺憾的是,在營銷理論界,無論國內(nèi)還是國外,盡管已有部分學(xué)者注意到了這個問題的重要性,但并未引起廣泛關(guān)注。本文通過回顧營銷領(lǐng)域有關(guān)時尚消費(fèi)研究的文獻(xiàn),探析時尚消費(fèi)的本質(zhì)、內(nèi)涵與外延,梳理和歸納該領(lǐng)域時尚消費(fèi)研究的主題分布和技術(shù)路徑,以期對時尚消費(fèi)的理論研究與商業(yè)實(shí)踐有所啟發(fā)。二、優(yōu)雅的內(nèi)涵和外延1.時尚的符號解析如果僅從中文字面理解,時尚指一段時間內(nèi)所崇尚的行為模式。2004年版的《朗文當(dāng)代高級英語詞典》對“時尚”(Fashion)的界定翻譯成漢語是:“在特定時期內(nèi)流行、隨后就有可能變化的服裝款式、發(fā)型式樣或行為方式?！睆倪@個界定看,用中文的“時尚”來對應(yīng)英語的“Fashion”一詞,應(yīng)該說是恰當(dāng)?shù)?。事?shí)上,時尚的概念與含義就像時尚本身一樣,是不斷發(fā)展變化的。最初,時尚指特殊的衣著系統(tǒng),直到16世紀(jì),時尚才具有了“意味著與眾不同的個性化成就,對于世界具有個人特色的認(rèn)識,一種持之以恒的思想與行為模式”等一些現(xiàn)代時尚的含義。到了20世紀(jì)初,社會學(xué)開始對時尚進(jìn)行系統(tǒng)研究,并由此奠定了時尚的理論基礎(chǔ),之后開始拓展到其他學(xué)科。西美爾(Simmel)是最早對時尚進(jìn)行系統(tǒng)研究的學(xué)者。他認(rèn)為,時尚是一種社會的區(qū)分機(jī)制,一方面使既定的圈子與其他社會圈子相互分離,另一方面,又使一個既定的社會圈子更加緊密;一方面是統(tǒng)合的需要,而另一方面又是分化的需要,如有一方面缺席,時尚就無法形成;時尚的內(nèi)在機(jī)制在于樹異與求同這兩個相互矛盾而又共同作用、相互聯(lián)系的對立統(tǒng)一過程,在于人們?nèi)绾纹胶馍鐣后w與獨(dú)立個體。隨著社會的發(fā)展,一些學(xué)者認(rèn)為,時尚是具有象征性的符號,這種符號包含一個文化的象征意義體系,能夠使采用者具有區(qū)別于其他人的身份特點(diǎn),消費(fèi)者在消費(fèi)時尚時,不是消費(fèi)它的物質(zhì)形式,而是消費(fèi)時尚這種符號所體現(xiàn)出的確定感、認(rèn)同感、歸屬感等符號價值;還有一種觀點(diǎn)是觀念說,如日本學(xué)者藤竹曉認(rèn)為,時尚是一種包含一定文化意義的思想觀念或社會思潮,可以表現(xiàn)為一種物質(zhì)樣式,一種行為方式,這些社會思潮或行為方式在滲透到社會的過程中,能夠不斷改變?nèi)藗兊膬r值判斷標(biāo)準(zhǔn)。、、不同領(lǐng)域的學(xué)者由于研究視角的差異,對時尚的概念和定義也不盡相同。如經(jīng)濟(jì)學(xué)從稀缺角度對時尚的解讀和美學(xué)從審美體驗(yàn)角度對時尚的闡釋,都從不同方面解釋了時尚。在營銷學(xué)領(lǐng)域,營銷學(xué)者更多地從消費(fèi)時尚角度進(jìn)行了分析。金(King)認(rèn)為,時尚的采用是一個漸進(jìn)的社會過程,但時尚現(xiàn)象與行為是由時尚產(chǎn)品來表現(xiàn)的,通過商業(yè)推廣后,一種新的風(fēng)格或產(chǎn)品才能被消費(fèi)者接受。也有學(xué)者指出,時尚之所以能夠流行或被追逐是因?yàn)樗軌蚪o消費(fèi)者帶來感覺美觀、喚起情緒、認(rèn)知新奇、行為前衛(wèi)的綜合體驗(yàn)感受,是與一般的流行相區(qū)別的關(guān)鍵所在。因此,基于消費(fèi)者體驗(yàn),可將時尚定義為具有感覺美觀、喚起情緒、認(rèn)知新奇、行為前衛(wèi)的綜合感受的流行,它以產(chǎn)品品牌為載體,能夠平衡群體歸屬和個性表達(dá),是社會認(rèn)同與自我認(rèn)同的統(tǒng)一。2.時尚與時尚的區(qū)別在日常語言或?qū)W術(shù)研究中,由于時尚與流行關(guān)系密切,人們對這兩個概念往往是混用的,認(rèn)為流行就是時尚,時尚就是流行。從語義來看,《辭海》對“流行”一詞的解釋是“迅速傳播或盛行一時”,“時尚”是“時風(fēng)所尚”,指一時的風(fēng)行或崇尚,與“流行”一詞的定義雷同,且在英語中這兩個詞實(shí)際上都寫成“fashion”。因此,一些學(xué)者認(rèn)為,時尚與流行是相同的,認(rèn)為流行亦即時尚,風(fēng)尚、時髦等都是流行不同的表現(xiàn)形式。事實(shí)上,時尚與流行存在較大的區(qū)別。一些學(xué)者認(rèn)為,時尚就是一時的風(fēng)尚,由社會的整個審美情感走向與社會環(huán)境因素共同作用形成;流行指一個時期內(nèi)社會上流傳較廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。米爾頓·科特勒從品牌的角度出發(fā),對奢侈品、時尚品、潮流(流行)品的區(qū)別進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為,人們籠統(tǒng)稱為時尚產(chǎn)業(yè)的品牌,可進(jìn)一步細(xì)分成奢侈品、時尚品、潮流(流行)品三種類型。奢侈品代表的是毋庸置疑的富有,它通常用富有創(chuàng)意的經(jīng)典設(shè)計(jì)來保持一以貫之的傳承性和不變性,當(dāng)然它的定價也要足夠高,且很少打折,使得絕大多數(shù)人買不起;時尚品代表的是創(chuàng)意的流變,表達(dá)了一種對設(shè)計(jì)的全新詮釋,也是文化的翻新更迭,它標(biāo)價高昂是因?yàn)楠?dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和原創(chuàng)性的概念突破,它永遠(yuǎn)是新奇的、特別的,而不是經(jīng)典的,這是其與奢侈品最大的區(qū)別,奢侈品是經(jīng)典、永恒不變的,而時尚品卻年年變幻無常,只要一種新的文化意義或生活方式內(nèi)涵被挖掘出來,時尚流行就會隨之而變;潮流品牌是中產(chǎn)階級的時尚品牌,它們的質(zhì)量可能不如時尚品牌來得好,它們是時尚品牌在中產(chǎn)階級市場的一種延伸和代表,它們是時尚品的簡單創(chuàng)意新版,以成本更低的流水化工業(yè)制造,適應(yīng)更多的中產(chǎn)階級消費(fèi)者,包括一些大品牌推出的下級品牌線。從這些研究可以看出,時尚具有前衛(wèi)性、區(qū)別性等特征,這是大范圍的流行所不具備的,時尚往往是引領(lǐng)流行潮流的品位和風(fēng)格,表現(xiàn)出前衛(wèi)性,追求時尚的群體有意與社會其他群體區(qū)別開來,表現(xiàn)出區(qū)別性。3.從個體到時尚研究時尚,“酷”(Cool)是一個繞不開的課題。最近十幾年來,“酷”在我國也成為了一個流行的詞匯。現(xiàn)有對“酷”的研究基本都在運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)主義方法,有一少部分采用了文化范疇的研究分析方法。迪克和戴維(Dick&David)從文化角度對“酷”進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析和闡述。他們認(rèn)為,“酷”不是藝術(shù)作品或工業(yè)產(chǎn)品本身所固有的東西,而是存在于人們對它們的態(tài)度之中;“酷”參與了人們?yōu)槭棺约杭瓤沙蔀閭€體又可被群體接受而進(jìn)行的綜合平衡,它與人性、歸屬感以及兩者之間的張力息息相關(guān);“酷”是變幻無常的,它會因時、因地、因代而異。從“酷”既可成為個體又可被群體接受的特征可以看出,它與時尚的群體歸屬和個性表達(dá)特點(diǎn)沒有區(qū)別。因此,酷只是時尚的一種表現(xiàn)形式,它與以前的時尚不同的是,時尚更多的是商品或商品的組合,而“酷”已經(jīng)變成了態(tài)度、行為與商品的組合。至少可以說,“酷”的物質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有此前的時尚多,它已經(jīng)被賦予了更多的精神、文化含義,需要依靠更多的非物質(zhì)意義的支撐。但是,迪克和戴維也指出,“酷”并不是通常意義上的時尚,時尚是“酷”表達(dá)的舞臺,但“酷”比一般的流行時尚更深刻,比如追求“酷”的孩子,他們既想被同伴接受,又想讓他們的父母觸目驚心,觸目驚心比簡單的標(biāo)新立異顯然要深刻得多,應(yīng)該是一種更叛逆的時尚。三、本文從時尚消費(fèi)的類型和價值研究1.調(diào)查量表的信息量目前,對時尚消費(fèi)者的分類比較常見的是將之劃分為時尚創(chuàng)新者、時尚意見領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新溝通者、時尚跟隨者四種類型,而且有專門的調(diào)查量表可供使用。斯普羅爾斯(Sproles)以及米勒、麥金太爾等(Miller&McIntyre,etc.)在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)“內(nèi)部—外部”、“個人—社會”兩個維度把時尚消費(fèi)過程分成了4種類型20種模式,、具體見表1。2.消費(fèi)者的時尚形象塑造手段—目的理論認(rèn)為,一般產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來兩種消費(fèi)價值:工具性價值和終極價值。工具性價值與行為模式有關(guān),是實(shí)現(xiàn)終極價值的手段;終極價值指“感覺”,是一種期望存在的終極狀況。時尚價值被稱為消費(fèi)社會的第一價值。目前的研究表明,它也像一般產(chǎn)品那樣具有兩類價值,即時尚消費(fèi)的工具性價值和時尚消費(fèi)的終極價值。時尚消費(fèi)的工具性價值包括社會價值、愉悅價值、形象價值和時尚特有的“酷”價值。形象價值指消費(fèi)者通過時尚消費(fèi)使自己擁有所渴望的某種時尚形象,得到自己和他人的認(rèn)可和尊重,這種時尚形象的塑造就屬于消費(fèi)者在時尚消費(fèi)中所追求的形象價值;“酷”價值指消費(fèi)者通過新穎、奇特、前衛(wèi)的時尚消費(fèi)來追求一種深度的刺激感,這種刺激屬于沃特森等(Watson&Tellenge)情緒研究正性負(fù)性兩因素模型中的第一象限,是時尚消費(fèi)所獨(dú)有的,可同時給消費(fèi)者帶來高正性和高負(fù)性的刺激,是一種使消費(fèi)者痛并快樂著的狀態(tài),通常被認(rèn)為比較“酷”,是消費(fèi)者追求時尚而得到的個性表達(dá)的內(nèi)在精神價值;社會價值指消費(fèi)者既希望通過時尚消費(fèi)來展現(xiàn)自我,又希望自己隸屬于某個時尚群體,成為時尚一族,并通過各種時尚活動構(gòu)建人際關(guān)系、溝通信息、交流情感,獲得社會的認(rèn)可;愉悅價值指消費(fèi)者通過追逐時尚消費(fèi)潮流而得到的心理滿足,如參與得到社會認(rèn)同的時尚潮流所帶來的愉悅以及由于參加各種時尚活動或與其他時尚一族進(jìn)行溝通交流而在精神上獲得的快樂和滿足。時尚的終極價值其實(shí)是消費(fèi)者追求時尚的終極目的,即時尚帶給消費(fèi)者的終極意義。田超杰通過質(zhì)性研究,結(jié)合定量分析,得出時尚消費(fèi)的終極價值是獲得自信。他同時指出,消費(fèi)者追求時尚的動機(jī)主要可分為兩類:一類是消費(fèi)者有著某些方面的不足,希望通過對時尚的補(bǔ)償性消費(fèi)來彌補(bǔ)自己的缺陷;一類是普通的消費(fèi)者希望通過時尚消費(fèi)來達(dá)到理想化自我的狀態(tài)。、比如,男性消費(fèi)者通過消費(fèi)對男子漢形象和男子氣概的追求以及消費(fèi)個體通過時尚消費(fèi)追求不同環(huán)境下理想化自我的行為,都是因?yàn)橄M(fèi)者對真實(shí)的自我自信心不足或者希望自我更加完美。從這些理論分析可以得出,自信是消費(fèi)者追求時尚的主要目的,是消費(fèi)的終極價值。四、時尚的表征規(guī)則20世紀(jì)90年代以前,社會學(xué)等學(xué)科主要通過對時尚新奇美觀特點(diǎn)或求同存異特性進(jìn)行定性分析,來闡述時尚的形成與傳播。從20世紀(jì)90年代開始,營銷學(xué)者開始通過建模來研究時尚的形成與傳播過程。比赫昌達(dá)尼、赫什萊佛、韋爾奇(Bikhchandani,Hirshleifer&Welch)從微觀的局部順從模式入手,對時尚的形成與傳播進(jìn)行了研究。他們指出,如果有n個人,接受一種時尚所獲得的價值是V,V的值為0或1(二者概率相等,為1/2),期望值E(V)=γ·1+(1-γ)·0=γ。如果γ>1/2,就接受;如果γ=1/2,接受的概率也是1/2。對于真實(shí)的V,每個人都能觀察到一個獨(dú)立、不公開的信號Xi(HorL),信號概率如下:對于第一個接觸時尚的人,根據(jù)自己觀察到的信號,如果是H,就接受;如果是L,就拒絕。第二個人根據(jù)自己觀察到的信號和第一個人的決策作出決定。如果第一個人接受,第二個人觀察到的信號是H,就接受;是L,拒絕和接受的概率都是1/2。如果第一個人拒絕,第二個人觀察到的信號是H,拒絕和接受的概率都是1/2;是L,拒絕。第三個人有三種情況:前面兩個人都接受,第三個人也接受,形成時尚流,稱為UP流;前面兩個人都拒絕,第三個人也拒絕,形成拒絕時尚流,稱為DOWN流;如果前面一個人接受,一個人拒絕,不形成流,稱為NO流。時尚流或拒絕時尚流一旦形成,后續(xù)消費(fèi)者將接受前面的決定而不再受自己所觀測到的信號的影響,這些流就稱為無條件信息流。在經(jīng)過n個人后,UP流的概率為:DOWN流的概率為:NO流的概率為:局部順從的信息流理論對時尚消費(fèi)類型中的從眾模式、采納與擴(kuò)散模式等有很好的解釋性,但同時也表明,時尚流是脆弱的,一旦文化、環(huán)境等因素發(fā)生變化,時尚就會隨之變化?？死锼苟喾?、謝爾比和穆拉利(Christopher、Shelby&Murali)從系統(tǒng)動力學(xué)角度對時尚的形成與傳播進(jìn)行了研究。假設(shè)xit是個人i在t期間采用的時尚款式,有xit=f(Xt-1),Xt-1=(Xit-1,…,Xnt-1)’是n個社會成員在t-1期間采用時尚的列向量。個體i在t期間感興趣的時尚款式的權(quán)重平均數(shù)是xait,個體i在t期間不感興趣的時尚款式的權(quán)重平均數(shù)是xrit,有:其中,準(zhǔn)i是個體i對其他時尚感興趣權(quán)重?cái)?shù)列向量;αi是個體i對其他時尚不感興趣權(quán)重?cái)?shù)列向量。在決定適合消費(fèi)者特點(diǎn)的款式時,以給消費(fèi)者帶來最大效用為標(biāo)準(zhǔn)。時尚象征效用的二次函數(shù)為:其中,xit是個人i在t期間采用的時尚款式,Ui(xit)是個人i的效用函數(shù),cai、cri、cci分別表示個體i考慮時尚款式合適、不合適、變化的參數(shù)。求解功能函數(shù)效用最大化,得到:由于所有個體都是同步的,因此Xt=ΩXt-1。這里的Ω是一個代表社會影響模式的直角矩陣,對角線上的元素,非對角線上的元素然后,模型就可以預(yù)測得出各種類型的流行時尚?？死锼苟喾颉⒅x爾比、穆拉利的系統(tǒng)動力學(xué)模式對時尚消費(fèi)類型中的歷史持續(xù)模式、歷史資源模式、藝術(shù)變化模式等偏重于系統(tǒng)作用的模式,具有很好的解釋性,表明時尚的流行是系統(tǒng)作用的結(jié)果。五、經(jīng)典的動態(tài)性品牌是企業(yè)給予消費(fèi)者的承諾和信念,追求的是永恒和經(jīng)典,而不斷變化的動態(tài)性是時尚的重要特征,品牌和時尚都對消費(fèi)者行為有著重要的影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從時尚對品牌認(rèn)同和品牌延伸的影響來研究二者之間的關(guān)系。1.品牌賦能的應(yīng)用自我監(jiān)控(Self-monitoring)是心理學(xué)理論,指個體根據(jù)情境線索對自己行為、思想、情感等的控制或調(diào)整。蘇珊和理查德(Susan&Richard)利用自我監(jiān)控理論,對時尚介入與品牌含義認(rèn)同進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為品牌化時尚產(chǎn)品的意義與非品牌化時尚產(chǎn)品的意義是不同的,消費(fèi)者賦予了時尚品牌產(chǎn)品更多的內(nèi)涵,從而更多地從實(shí)用角度認(rèn)知非品牌時尚產(chǎn)品;具有高度自我監(jiān)控傾向的人對時尚品牌產(chǎn)品的態(tài)度,比具有低自我監(jiān)控傾向的人更加積極。這意味著,時尚介入可以促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同,更多地理解品牌的內(nèi)涵;在時尚介入的情況下,消費(fèi)者對時尚品牌的購買動機(jī)要顯著強(qiáng)于非品牌產(chǎn)品。因此,他們指出,即使已經(jīng)成功的時尚品牌,也需要廣告的支持,以使消費(fèi)者具有足夠的社會線索對這種時尚品牌保持較高程度的認(rèn)知。皮埃爾、瑪麗、吉恩(Pierre、Marie&Jean)等人在利用羅杰斯(Rogers)創(chuàng)新擴(kuò)散理論對青少年時尚消費(fèi)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn),所有青少年時尚接受者對品牌的敏感度都在日益提高,他們在對時尚的追逐過程中開始認(rèn)同品牌。對于時尚的創(chuàng)新者和早期使用者,即使他們沒有有意識地去推廣相關(guān)品牌,該研究也清楚地表明,他們影響了后續(xù)時尚使用者對品牌的認(rèn)知,這表明時尚的擴(kuò)散使品牌得到了更為廣泛的認(rèn)同和傳播。2.時尚品牌的延伸品牌延伸是品牌研究的一個主要課題。在消費(fèi)者選擇多元化的環(huán)境下,原有品牌的存在使新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受,而對新產(chǎn)品的使用又能提高原有品牌的知名度,增加顧客的感知價值,提高顧客的忠誠度,從而反過來增強(qiáng)延伸品牌的影響。朱迪思、恩、林恩(Judith、Eun&Lynn)等人以休閑和家居服飾為例,對時尚品牌的延伸進(jìn)行了研究。研究指出,在消費(fèi)多樣化的情況下,銷售商不僅要滿足不同消費(fèi)者的不同需求,而且要滿足同一個消費(fèi)者不同環(huán)境下的多樣化需求,為之提供滿足他們特定生活方式需要的系列產(chǎn)品或品牌。滿足特定生活方式需要的產(chǎn)品或品牌,時尚是最好的載體,而系列產(chǎn)品通過品牌延伸更容易被消費(fèi)者認(rèn)同。根據(jù)定量分析結(jié)果,研究者發(fā)現(xiàn),當(dāng)時尚產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時,盡管品牌形象是品牌延伸成功與否最為重要的因素,但風(fēng)格、色調(diào)、設(shè)計(jì)款式、美感等時尚元素的延伸,也是消費(fèi)者進(jìn)行選擇重要的判斷依據(jù),是時尚品牌延伸成功與否的幾個主要判斷標(biāo)準(zhǔn),而且即使延伸都比較成功,時尚元素得到認(rèn)可的品牌的購買頻率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。六、時尚維度的界定及研究通過對時尚研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧,總體來看,對時尚的研究經(jīng)歷了一個從靜態(tài)到動態(tài)、從單一學(xué)科分析到多學(xué)科結(jié)合研究、從簡單定性研究到定性與定量分析相結(jié)合的過程,顯示了時尚研究內(nèi)容的不斷豐富。這些研究也為