品類劃分與品牌管理

家居賣場的品類劃分與品牌管理---王曉琳山東銀座家居有限公司preface家居賣場的精細化管理始終是運營商應(yīng)重點完善提高的能力，賣場管理首要是就是“品牌管理”，因為在租賃場地為主的方式下，品牌的經(jīng)營質(zhì)量直接關(guān)系到賣場的生存，可謂唇亡齒寒?？渴袌鲂枨髞砝瓌拥摹白獭庇^念已經(jīng)行不通了，如何吸引更多的顧客上門，實現(xiàn)市場運作的張力，商品品類與品牌的管理是關(guān)鍵。品類劃分品牌管理主要內(nèi)容一、業(yè)態(tài)定位是品類管理的前提品類劃分業(yè)家態(tài)居賣什么？怎么賣？1、業(yè)態(tài)成本領(lǐng)先規(guī)模優(yōu)勢交通便利的專業(yè)商圈大型專業(yè)店的一站式服務(wù)功能品類品牌齊全體驗式營銷為主流2、家居賣場的特點特點主營設(shè)計、裝飾、建材、家具、電器、燈具、布藝、日用品等與家居住宅有關(guān)的一切產(chǎn)品。輔助經(jīng)營品牌文化、生活方式，提供休閑、娛樂、餐飲等服務(wù)功能。輔助經(jīng)營3、家居賣場賣什么？集研產(chǎn)銷于一體的品牌總部集群家居展銷中心建材超市5萬平方以下中小規(guī)模的家居主題專營店6—8萬平方的中型綜合商場家具批發(fā)市場品牌專賣店建材批發(fā)市場國內(nèi)家居業(yè)的零售形式主要有：10萬平方以上的超大型家居MALL4、怎么賣？主力店與店中店的結(jié)合，家居主題式購物中心模式。多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼營的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。根植于服務(wù)商圈的居民生活，深度上要適應(yīng)商圈的多元化需求。顧客價值及品牌文化在終端體驗中完美實現(xiàn)。當前家居業(yè)態(tài)的主流方向：二、家居賣場經(jīng)營品類的確定與劃分1、基于消費市場調(diào)研的賣場定位目標消費市場定位是企業(yè)在進行市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，選擇一個或幾個細分市場，然后據(jù)此進行經(jīng)營定位的過程。賣場定位主要包括：消費群定位/商品定位/商場功能定位/營銷特色定位/服務(wù)特色定位/管理模式定位/經(jīng)營規(guī)模定位等。2、賣場定位決定商品定位與組合商品定位的制定主要是依據(jù)“基于消費需求的賣場定位”，通過對消費需求的實調(diào)，有了商品的概念之后，必須加以系統(tǒng)化，并明確成企業(yè)的經(jīng)營文化，然后據(jù)此系統(tǒng)來實現(xiàn)商品的組合。步驟品類回顧品類定義品類評估計劃實施品類記分卡品類戰(zhàn)術(shù)品類角色品類策略賣場在最初制定商品策略時，應(yīng)重點考慮品類的組合、商品配置計劃及商品檔次等方面的工作。按照商品在賣場全部商品中所占的比重、所貢獻的業(yè)績來劃分。主力商品——是經(jīng)營的重點，可以是新型商品、獨有商品、或是營銷型商品，總之是必備商品，賣得好的商品。相關(guān)商品——主力商品的陪襯與補充，與主力商品有很強關(guān)聯(lián)性，也給消費者創(chuàng)造比較與選擇的機會。附屬商品——商品結(jié)構(gòu)的點綴與陪襯，滿足偶發(fā)性需求，僅僅是發(fā)揮滿足多樣化需求的功能。4、家居賣場品類劃分（商品構(gòu)成）的標準也可根據(jù)對商場的貢獻程度分：銷售型商品：銷售貢獻商品，毛利略低，流量大。毛利型商品：利潤貢獻度高。吸引客流商品：特色、獨有、頻率高商品。5、家居賣場如何做好品類劃分專業(yè)化方向引領(lǐng)時尚維持每個品類（無論高/中/低檔，無論高/低毛利）有適當?shù)纳唐芬?guī)模，構(gòu)建專業(yè)化經(jīng)營平臺，滿足一站式的購物需求。結(jié)合家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢及市場需求變化來確定品類劃分。差異化經(jīng)營品類劃分要考慮競爭差異化的要求，體現(xiàn)品牌品類優(yōu)勢。顧客調(diào)查準確合理的品類劃分基于對消費者需求及購買習(xí)慣的了解。據(jù)此確定選品的范圍，應(yīng)當經(jīng)營的品牌，對缺失的商品進行積極的補充。三、品類的組合與落位Text1Text2Text3Text4Text5宏觀政策自身條件競爭狀況確定品類組合就要確定“做什么？不做什么？”，還有“做多大比例？做多少品牌？”，如保通過品類組合突顯競爭優(yōu)勢？具體要考慮：商圈特性 顧客需求1、確定品類組合的基本要素31542（1）宏觀環(huán)境：經(jīng)濟形勢導(dǎo)向/法律法規(guī)的約束/產(chǎn)業(yè)格局的變化/樓市產(chǎn)品的走向/有關(guān)消費的政策等。（2）商圈特性：商圈

的性質(zhì)/服務(wù)的半徑/交通狀況/消費水平/人口密度/樓盤數(shù)量及定位/城市功能配套等。（3）顧客需求：顧客層次/家居購買習(xí)慣/個性需求表現(xiàn)等。（4）競爭狀況：競爭

店數(shù)量/布局/店址條件/客流客層分析/廣告營銷/特色商品/優(yōu)勢品類/價格形象/服務(wù)特色等。（5）自身條件：店址條件/門店規(guī)模/建筑結(jié)構(gòu)/樓層布局/經(jīng)營定位/業(yè)務(wù)模式/知名度與形象/專業(yè)化管理水平/資金能力等。2、品類組合的原則：（1）主力、相關(guān)、附屬商品的比例應(yīng)遵循“80/20”法則。（2）突出核心優(yōu)勢品類，強化品牌結(jié)構(gòu)。（3）實行績效考核，動態(tài)管理，持續(xù)優(yōu)化。（4）根據(jù)經(jīng)營與市場的變化，靈活掌握。3、品類落位計劃的制定與實施：商圈調(diào)研/競爭調(diào)研/樓盤調(diào)研/客群調(diào)研品類計劃品類布局品牌組合招商/

調(diào)整方案市場溝通計劃修訂再溝通品類/

品牌落位一、品牌管理與品類管理的關(guān)系品牌管理家居賣場以品牌店為一管理單位，品牌管理可視同是品類管理在策略上的落實。維護商場品牌形象與定位。以提高銷售業(yè)績?yōu)榍疤帷?、4、顧客價值最大化。1、實現(xiàn)與廠商的戰(zhàn)略雙贏。3、二、品牌管理的核心原則三、家居賣場品牌管理的內(nèi)容與方法（1）商品管理價格管理促銷管理賣場陳設(shè)管理競爭控制管理人員管理服務(wù)管理培訓(xùn)學(xué)習(xí)裝修管理1、品牌管理的內(nèi)容：品種豐富/暢銷品比重商品更新率/質(zhì)量穩(wěn)定貨真價實/明碼標價價格競爭限制/同城最低年度計劃/促銷審批/效果分析資源控制/廠商合作（1）商品管理（2）價格管理（3）促銷管理裝修檔次/環(huán)保宣傳/商品豐滿飾品配套/照明效果/經(jīng)營道具品牌專屬性/活動有效性/宣傳支持度達成率/份額分配/人員配置基本素質(zhì)要求/儀容儀表/業(yè)務(wù)素質(zhì)/現(xiàn)場紀律服務(wù)質(zhì)量/投訴率/業(yè)績達成/在崗考核/星級評定（4）賣場陳設(shè)管理（5）競爭控制管理（6）人員管理服務(wù)流程監(jiān)督/服務(wù)承諾的踐行率投訴首位淘汰/服務(wù)創(chuàng)新項目專柜各崗位職責(zé)描述/崗前培訓(xùn)/崗位實踐座談交流/專家授課/外出考察。施工規(guī)范/安全要求/進退場規(guī)范工期監(jiān)督/現(xiàn)場控制/后期驗收（7）服務(wù)管理（8）培訓(xùn)學(xué)習(xí)（9）裝修管理3、品牌業(yè)績考核管理方法目標管理在品牌業(yè)績考核中的導(dǎo)入：門店銷售目標→大類→中類（樓層）→品牌店→導(dǎo)購員品牌管理考核辦法。1、2、2、商場在品牌管理方面的制度保障品牌ABC分類

：A類定位品牌、一線高端品牌、進口品牌。B類C類國內(nèi)知名品牌，銷售主力品牌/系列，有較高的市場占有率；戰(zhàn)盟品牌。新品牌/系列，市場跟隨品牌，區(qū)域市場品牌，知名度小、市場占有率低。門店類型A類

B類

C類說明高檔店（一線城市專業(yè)店、國際館）30%

60%

10%強調(diào)定位、國際感中檔店（二三線城市旗艦店、區(qū)域核心店）10%

70%

20%強調(diào)銷量、份額中低檔店（普通市場、縣區(qū)店）5%60%

35%強調(diào)盈利點貨區(qū)分級與品牌落位:A類貨區(qū)B類貨區(qū)C類貨區(qū)門口、扶梯旁、中庭周圍等優(yōu)等位置。主通道、人流相對較多的次等位置。非主通道，客流很少光顧的差位置。品牌對應(yīng)落位的原則：C類貨區(qū)B類貨區(qū)A類貨區(qū)C類品牌B類品牌A類品牌、戰(zhàn)盟品牌具體落位還應(yīng)與貨區(qū)結(jié)構(gòu)實際相結(jié)合。如有A類品牌對應(yīng)B類貨區(qū)的情況，可考慮以租金優(yōu)惠形式吸引品牌進駐。（1）建議對A類品牌、戰(zhàn)盟品牌、非獨有品牌（指主力銷售品牌）設(shè)定保底銷售額。（2）考核銷售時對A、B、C貨區(qū)設(shè)定績差—90%、100%、110%（也可根據(jù)實際拉大差距）。（3）每月?lián)蓄愡M行一次銷售排名，以平米產(chǎn)出為排名單位。銷售排名前30%品牌加大宣傳、推廣，強強聯(lián)合；后30%品牌發(fā)溝通函或約談經(jīng)銷商，提出改進建議。銷售末位溝汰制：連續(xù)3個月或年內(nèi)累計4個月排名后三名，建議經(jīng)銷商更換品牌。嚴重者提出清退。品牌銷售考核4、戰(zhàn)盟品牌管理戰(zhàn)盟合作的原則：雙贏與共享，重視合作與發(fā)展的質(zhì)量。（2）

商場在戰(zhàn)盟合作中的重要條款：位置優(yōu)先。面積合理。租金優(yōu)惠。廣告支持。營銷推動。人員培訓(xùn)。（3） 廠方/代理商在戰(zhàn)盟合作中的重要條款：目標品牌/系列的進駐。經(jīng)營穩(wěn)定。營銷支持。銷售保障。繳費正常。目的：優(yōu)化品類/品牌組合，保定位，差異化，提高銷售業(yè)績。好處：有利于商品推陳出新；保證主力商品的比重和份額；提高品牌間的競爭；協(xié)調(diào)門店與供應(yīng)商的關(guān)系；提高單位績效。5、商品/品類結(jié)構(gòu)調(diào)整前期準備：了解目標顧客群。調(diào)研競爭對手/競爭環(huán)境。品牌/品類綜合數(shù)據(jù)分析：品種數(shù)量/商品特性/寬度和深度/增長率/市場機會/價格帶等。調(diào)整計劃與落實：大調(diào)整——年度/季節(jié)性調(diào)整-溝通會議-確定新調(diào)整方案-征求相關(guān)部門/門店意見-反饋與修訂-店內(nèi)執(zhí)行與總部督導(dǎo)審核小調(diào)整-月度/季節(jié)性調(diào)整-特例審批-更換代理商-自然淘汰5、商品/品類結(jié)