淺析深圳女裝品牌市場營銷策略-以YH女裝品牌為例

淺析深圳女裝品牌市場營銷策略——以YH女裝品牌為例摘要隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們生活水平的日益改善，越來越多的人開始重視服裝穿戴，尤其是青年女性，在過于無法滿足其時(shí)尚需求的情況下，對現(xiàn)在各種青年服飾的需求越來越大，這也直接帶動(dòng)服裝企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)服裝行業(yè)的競爭激烈程度也促使了服裝企業(yè)對自身營銷策略的制定、實(shí)施與優(yōu)化。市場營銷將對企業(yè)未來發(fā)展起到?jīng)Q定性作用，因此本文將以深圳YH女裝公司為例，借助4P理論對YH公司市場營銷問題進(jìn)行研究，YH女裝公司如何找準(zhǔn)市場定位、如何確定目標(biāo)市場、如何制定營銷策略來滿足消費(fèi)者的需求，成為YH女裝公司函待解決的問題。最后從4P策略角度提出YH女裝公司市場營銷策略問題的優(yōu)化建議，希望該公司能夠更好更快的發(fā)展。關(guān)鍵詞：YH女裝公司；市場營銷；4P策略目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 一、緒論(一)研究背景近些年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對服裝穿戴要求越來越高，這也促進(jìn)了服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而同時(shí)，服裝產(chǎn)業(yè)在這一背景之下迅速發(fā)展，增進(jìn)了該行業(yè)的競爭力。而同時(shí)，服裝市場已經(jīng)邁入買房市場，消費(fèi)者對服裝品牌的肯定能夠幫助服裝企業(yè)更好更快的發(fā)展，但是面對巨大的服裝市場需求，每年都有部分服裝企業(yè)無法把握消費(fèi)者的需求，并且在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上，沒有結(jié)合市場實(shí)際情況制定出適合自身發(fā)展的營銷策略，從而最終造成企業(yè)的經(jīng)營效益下滑，嚴(yán)重者甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況發(fā)生。深圳YH女裝公司作為成立起來較早的服飾品牌，其在這些年來，不斷的調(diào)整自身的營銷策略，在這期間，不斷的出現(xiàn)服飾企業(yè)被市場所淘汰，但是YH公司發(fā)展至今，從這點(diǎn)說明了在過去的這些年來，YH公司堅(jiān)持的營銷策略基本上符合YH公司實(shí)際情況，能夠把握市場需求。但就目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來說，產(chǎn)品同質(zhì)化情況日趨嚴(yán)重，但是企業(yè)的發(fā)展早已不適用于傳統(tǒng)的營銷策略來。很多企業(yè)基本上實(shí)施了以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的經(jīng)營理念。而YH女裝公司在這三年以來，受到以網(wǎng)紅女裝品牌為首的其他服裝企業(yè)的沖擊，其服裝產(chǎn)品已經(jīng)不具備太多的優(yōu)勢，如果不針對目前的社會(huì)發(fā)展情況及時(shí)的對自身的營銷策略做出調(diào)整，淘汰也是必然的。（二）研究的目的及意義為了對深圳YH女裝公司營銷問題進(jìn)行研究，幫助該公司更好的發(fā)揮產(chǎn)品營銷實(shí)力，因此，YH公司需要結(jié)合自身實(shí)際情況，對自身的營銷策略好好的把脈，找出其存在的問題，從而通過對營銷策略的調(diào)整來實(shí)現(xiàn)YH公司繼續(xù)前進(jìn)，這對于YH公司的可持續(xù)發(fā)展以及其他服飾企業(yè)而言，具有重要的意義。（三）研究內(nèi)容和方法1.研究內(nèi)容本文主要從六個(gè)方面來進(jìn)行闡述，第一部分介紹本文相關(guān)研究背景、現(xiàn)狀、方法、意義等，為后文的深入研究把握大致方向；第二部分是闡述市場營銷的理論依據(jù)及國內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)，通過理論部分的闡述為YH公司市場營銷的研究提供理論依據(jù)；第三部分介紹了YH公司市場營銷的現(xiàn)狀，利用4P營銷理論對YH公司市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對YH公司市場營銷策略作進(jìn)一步研究；第四部分結(jié)合YH公司市場營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找出該公司市場營銷存在的問題，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、營銷渠道以及促銷這4個(gè)方面進(jìn)行著手；第五部分在對YH公司市場營銷問題分析的基礎(chǔ)上提出公司市場營銷優(yōu)化策略；第六部分是對全文進(jìn)行總結(jié)，得出結(jié)論。2.研究方法文獻(xiàn)查找法：通過知網(wǎng)、圖書館以及其他互聯(lián)網(wǎng)渠道了解市場營銷的相關(guān)概念與內(nèi)容，為本文的研究奠定理論基礎(chǔ)。案例分析法：本文在對YH公司市場營銷的研究中，以YH女裝公司為研究對象，對該YH公司市場營銷方面存在的問題進(jìn)行分析，從而找出解決對策。實(shí)地調(diào)研法：通過對YH公司進(jìn)行調(diào)研，在對YH女裝公司調(diào)研的基礎(chǔ)上對其市場營銷進(jìn)行研究，找出YH公司市場營銷存在的問題，并提出相應(yīng)的解決對策。（四）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著科技的發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系日益密切,有很多國際品牌服裝品牌進(jìn)入中國市場,使國內(nèi)服裝行業(yè)市場競爭日趨激烈。楊霄，河文植在《快時(shí)尚品牌合作營銷戰(zhàn)略研究——以HM為例》一文中指出，快時(shí)尚品牌逐漸在全球服裝市場中占據(jù)越來越重要的位置。90年代以后出現(xiàn)的一種新的營銷方式合作營銷，逐漸被各大國內(nèi)外服裝企業(yè)引起重視。

盧婷苑在《淺談服裝品牌市場營銷現(xiàn)狀與創(chuàng)新》文中說到，雖然我國的服裝產(chǎn)業(yè)中不乏一些頗具知名度的服裝品牌。但是與很多知名的國際服裝品牌相比，在品牌影響力、營銷方式以及品牌管理等方面都擁有著很大的差距。

趙守東在《淺析中國民族品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及對策》中指出，世界進(jìn)入品牌競爭，時(shí)代品牌競爭逐步成為競爭的主要手段。中國民族品牌發(fā)展過程中存在著民族品牌價(jià)值低、意識淡薄、流失嚴(yán)重等問題。王涓在《HM跨界營銷探究》一文中談到，跨界營銷是當(dāng)今最熱門的營銷策略之一，在不同的行業(yè)間不斷的實(shí)踐，逐漸成為全球化時(shí)代的一種潮流。HM作為快速時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，除了它不可取代的時(shí)尚性，通過跨界營銷，讓品牌更加貼近顧客。中國市場的服裝企業(yè)實(shí)施跨國營銷策略的必要性與緊迫性，剖析當(dāng)代的國際市場營銷環(huán)境，鼓勵(lì)國內(nèi)市場零售服裝品牌“走出去”參與國際競爭。

宋韜在《“快時(shí)尚"服裝品牌的營銷特點(diǎn)及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示》中主張，服裝品牌要建立高效的生產(chǎn)鏈和物流配送系統(tǒng)，保持設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的高效和快速更新、出售產(chǎn)品來使消費(fèi)者及時(shí)掌控當(dāng)下時(shí)尚。

徐來彪在《快時(shí)尚品牌研究（二）HM的時(shí)尚營銷帝國》提出，快時(shí)尚不是創(chuàng)造時(shí)尚而是緊跟流行趨勢，所以速度很重要。當(dāng)下消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很多種選擇，而企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值就是可以給消費(fèi)者帶來時(shí)尚的歸屬感。眾多國內(nèi)學(xué)者對服裝行業(yè)營銷的不斷深入研究，在這一課題上也取得了豐碩的成果。但是對于我國本土的服裝企業(yè)企業(yè)來說，由于其自身的局限性，很難從國內(nèi)現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中找到適合其發(fā)展的方法。本文選擇深圳女裝品牌YH作為案例進(jìn)行深入研究，結(jié)合企業(yè)的自身實(shí)際以及現(xiàn)有的研究理論成果，希望能夠探索出一套適合該企業(yè)自身發(fā)展的營銷策略，通過對深圳女裝品牌YH的研究，希望對我國本土的女裝品牌起到積極的作用。2.國外研究現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，眾多世界知名品牌乘著快時(shí)尚的大勢大量進(jìn)入中國市場，快時(shí)尚便成為了當(dāng)下的流行趨勢，消費(fèi)者對服裝品牌的觀念和追求也隨之發(fā)生了一系列的變化。GeorgeJ.Avlonitis在《營銷策略和策略是一段經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期》一文中，強(qiáng)調(diào)了大多數(shù)公司來說，經(jīng)濟(jì)衰退是一個(gè)極其困難的時(shí)期，特別是當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退具有普遍的規(guī)模時(shí)，許多公司發(fā)現(xiàn)自己沒有準(zhǔn)備好面對巨大的挑戰(zhàn)。而在良好的市場時(shí)，時(shí)間是一個(gè)長期的焦點(diǎn)，一個(gè)廣泛的范圍，它是利益和機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)和積極的；在壞的時(shí)候，它又是一個(gè)短期的焦點(diǎn)，有限和狹窄的范圍，它是成本和銷售，驅(qū)動(dòng)和反應(yīng)?？只挪皇钦_的反應(yīng)，這樣的困難時(shí)期應(yīng)該通過有條理和有計(jì)劃的行動(dòng)來克服。畢竟，研究表明，那些采取積極態(tài)度、將經(jīng)濟(jì)衰退視為機(jī)遇的公司，可能會(huì)比以往更強(qiáng)大。事實(shí)證明，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，具體的營銷活動(dòng)對企業(yè)是有利的。BinShen;

JaeheeJung;

Pui-SzeChow;

SzemanWong等作者在《在快時(shí)尚品牌合作》一書中研究說，聯(lián)合品牌是品牌發(fā)展的有效策略，主要被HM等快速時(shí)尚品牌所采用。一個(gè)快速時(shí)尚品牌與一個(gè)奢侈品設(shè)計(jì)師品牌合作被公認(rèn)為“快時(shí)尚品牌”。研究探討消費(fèi)者對快速時(shí)尚品牌的獨(dú)特性和購買感知的需求，也關(guān)系到消費(fèi)者的滿意度和福利。事實(shí)上，消費(fèi)者對相關(guān)時(shí)尚品牌的獨(dú)特性需求存在顯著差異，他們的獨(dú)特性對快速時(shí)尚品牌的購買感知有不同程度的影響。莉斯巴恩斯蓋納在國外期刊論文發(fā)表了《快時(shí)尚在零售商店的環(huán)境》一文，表述了在快時(shí)尚如何轉(zhuǎn)化和溝通零售店的環(huán)境，促進(jìn)供應(yīng)鏈效率。由此可見，不管是快時(shí)尚企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的哪個(gè)時(shí)期，采取適合本企業(yè)生存發(fā)展，幫助企業(yè)完成企業(yè)轉(zhuǎn)型的營銷策略是最有效的方式。二、相關(guān)理論論述市場營銷理論概述：俗話說理論來源于實(shí)踐，因此市場營銷學(xué)理論同樣也是從市場實(shí)踐中得來，并為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供指導(dǎo)。市場營銷學(xué)理論最開始成立于美國，隨后此概念被引入日本、歐洲等其他國家，在長時(shí)間的時(shí)間與積累中不斷完善。1970年后，我國市場營銷理論也取得進(jìn)一步完善。我國市場營銷理論最早從國外引進(jìn)，因此我國的營銷管理成果都是借鑒的國外市場營銷理論的成果。經(jīng)調(diào)查，目前在市場營銷中心，我們將集中營系哦啊理論相結(jié)合與整合，進(jìn)行傳播。其中包含4RS營銷理論、4CS營銷理論、4PS營銷理論。營銷理論隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷的完善，本文主要從以下幾點(diǎn)對該理論進(jìn)行闡述：（1）營銷對象更加多元化，且涉及不同領(lǐng)域。例如公共服務(wù)事業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)以及社會(huì)形象等行業(yè)。社會(huì)形象涉及面較廣。不僅包含社會(huì)形象，更包含國家形象、區(qū)域形象、個(gè)人形象或者企業(yè)形象。比如國家為了吸引外商加入可以做相對應(yīng)的宣傳，這些都是營銷手段。社會(huì)概念包含商業(yè)概念，公共服務(wù)概念，這些都是概念營銷的組成部分。（2）企業(yè)是最早的營銷主體，他們?yōu)橄M(fèi)者提供商品以及服務(wù)，隨后，部分非盈利組織為了能夠提升產(chǎn)品知名度以及企業(yè)形象，也開始創(chuàng)建營銷團(tuán)隊(duì)。其中國家也加入營銷團(tuán)隊(duì)中，與此同時(shí)，人開始“推銷”自己，營銷主體變得更加多元化。（3）近幾年來，用來進(jìn)行市場營銷的種類越來越多元化，不僅有傳統(tǒng)的電信銷售、雜志報(bào)紙等，還有網(wǎng)絡(luò)銷售、廣告宣傳、產(chǎn)品直銷以及電視購物等多種方式。（4）市場營銷理論的發(fā)展能夠展現(xiàn)概念、對象、主體、工具以及組織形式，同時(shí)也可以展現(xiàn)市場營銷理論本身的變化。傳統(tǒng)的市場營銷理論更注重理論的實(shí)用性，導(dǎo)致理論更加繁雜，具有功利主義。但是長時(shí)間的發(fā)展以及完善，如今的營銷理論更為科學(xué)，且更加獨(dú)立化、成熟化。營銷理論越來越能展現(xiàn)出更多的戰(zhàn)略意義以及人類精神，同時(shí)，市場營銷更加復(fù)雜，這與理論發(fā)展過程中吸收了很多有益成分有關(guān)。例如社會(huì)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)以及其他自然學(xué)科等，這讓市場營銷理論更具發(fā)展優(yōu)勢，也有助于指導(dǎo)實(shí)際操作，促進(jìn)理論的健康發(fā)展。（5）經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，營銷組織如今更為國家化、組織結(jié)構(gòu)扁平化且概念化。國際化也能被成為跨國化，指的是如今經(jīng)濟(jì)全球化以及直接經(jīng)濟(jì)組織集團(tuán)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，部分企業(yè)為了提升自身競爭力，降低風(fēng)險(xiǎn)。節(jié)約成本與國外競爭企業(yè)練手，共同開展市場營銷活動(dòng)，雙方取長補(bǔ)短。組織結(jié)構(gòu)扁平化體現(xiàn)出組織層級減少，有助于快速做好營銷決策，降低信息傳遞過程中的損耗。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷以及電視營銷更減少了渠道運(yùn)營組織級數(shù)，減少了工作人員以及門店數(shù)量。概念化營銷一般有兩種定義，一種是采用聯(lián)合策略，也就是公司憑借多邊協(xié)議，創(chuàng)建臨時(shí)聯(lián)盟組織，但是不存在任何形式的組織和管理的實(shí)體。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，公司可以在網(wǎng)上創(chuàng)建虛擬店鋪、經(jīng)銷商、展覽會(huì)等，這導(dǎo)致營銷組織也變得更加虛擬化。三、YH女裝公司營銷策略現(xiàn)狀分析本章節(jié)主要從深圳YH女裝公司現(xiàn)狀入手，包括其實(shí)際公司的相關(guān)發(fā)展?fàn)顩r，然后再分析現(xiàn)有公司營銷策略的實(shí)際效果及其營銷缺陷。為后文談如何改進(jìn)其營銷策略埋下伏筆。（一）產(chǎn)品策略現(xiàn)狀1.品牌定位及品牌銷售情況表3.1YH女裝公司主要品牌定位品牌品牌定位目標(biāo)消費(fèi)群銷售情況備注M&B根據(jù)年輕人不同生活態(tài)度確地產(chǎn)品差異化及品牌體驗(yàn)感。18-25歲年輕人直營銷售收入同比增長7%以休閑裝為主M&C以精準(zhǔn)聚焦、基于設(shè)計(jì)與品質(zhì)的高性價(jià)比保持品牌優(yōu)勢30歲左右的年輕人銷售收入同比增長26%適合各種生活場景（工作、休閑、運(yùn)動(dòng)等）的服裝Mm時(shí)尚中高檔童裝3-13歲銷售收入同比增長19%采用的是互補(bǔ)差Mx卡通主題童裝兒童異化定位YH女裝公司包括了M&B、M&C、Mm、Mx這四個(gè)主打設(shè)計(jì)品牌，在這四者之中，又以前兩者銷售量最多，覆蓋的受眾人群廣，多屬于年輕時(shí)尚品牌。但是近幾年，該商品的銷售模式僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)銷售，使得其營業(yè)收入增長不明顯，只增長了7％，詳情見表3.1。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)YH女裝公司自主品牌是由該公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師主打設(shè)構(gòu)而成的品牌。該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主張?jiān)诜b和工藝上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，使得該品牌能夠長期保持時(shí)尚度，并且與國際相掛鉤，能夠同時(shí)滿足本土與國際上的銷售需要。YH服裝公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的最大亮點(diǎn)就在于保持了理性與感性的結(jié)合，不僅能夠結(jié)合國際國內(nèi)的時(shí)尚需求，還針對不同領(lǐng)域的受眾人群有不同的款式要求。在針對競爭對手上，該公司也綜合了市場的實(shí)際情況以及供應(yīng)鏈下的銷售店鋪情況，從而最大程度地控制了成本，提升了營業(yè)收入，增加了公司的競爭力。目前該設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共有400人。該團(tuán)隊(duì)由于設(shè)計(jì)的主打品牌以時(shí)尚為主。所以要對設(shè)計(jì)人員的年齡有嚴(yán)格的控制，保持具備足夠的時(shí)尚元素以及年輕的活力，同時(shí)也為該公司培養(yǎng)了頂尖的設(shè)計(jì)人才。3.產(chǎn)品質(zhì)量管理受YH女裝公司產(chǎn)品主要通過外包形式和第三方采購來進(jìn)行銷售的營銷模式限制，在產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)上，主要通過質(zhì)檢來評價(jià)供應(yīng)商的供應(yīng)能力及產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，通過質(zhì)檢人員層層的把控，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。為了進(jìn)一步保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)供應(yīng)需求，該公司還采用了sap系統(tǒng)。該系統(tǒng)是在ERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上升級換代而成，更加具備了方便、快捷性。（二）渠道策略現(xiàn)狀1.實(shí)體店有直營店和特許加盟店截止2018年底，YH女裝公司共計(jì)有3700多家實(shí)體店，在這其中包括1000間直營店，而直營店和特許加盟店兩者之間的比例約為1:2左右。去因店主要集中在一二線城市，而針對三四線城市投放力度較小，受其難以管理的影響，采用了特許加盟店駐扎在該線城市。知音店采取的是由總公司直接經(jīng)營管理的模式，而特許加盟店則采用的是個(gè)性管理模式，包括店員培訓(xùn)、店鋪開設(shè)、物流運(yùn)輸?shù)?。而針對?shí)體店，主要通過店鋪的品牌效應(yīng)、新品上市、以及經(jīng)理負(fù)責(zé)制等措施來促進(jìn)實(shí)體店的高效運(yùn)作，同時(shí)也打好品牌效應(yīng)。店鋪的發(fā)展主要通過這三種銷售模式以及網(wǎng)絡(luò)銷售的方式來獲取最終端的銷售情況，以便靈活地針對市場采取及時(shí)的銷售措施。表3.3YH女裝公司營銷渠道情況渠道類型經(jīng)營方式渠道分布實(shí)體渠道直營店特許加盟店BG商城、YF網(wǎng)絡(luò)直接經(jīng)營、管理為加盟商提供管理技術(shù)一、二線城市二、三、四線城市網(wǎng)絡(luò)渠道天貓、京東的官方旗艦店，唯品會(huì)特賣專場公司電商部門管理2.網(wǎng)絡(luò)銷售方面針對網(wǎng)絡(luò)銷售方面，主要通過品牌入駐大型電商平臺(tái)，例如天貓，京東，唯品會(huì)，以及公司自營的銷售平臺(tái)，BG商城和YF網(wǎng)絡(luò)。該公司從大型電商平臺(tái)的人流量和宣傳度入手，分別在天貓和唯品會(huì)兩大營銷平臺(tái)上設(shè)立了自己的專項(xiàng)品牌，通過這一方式提升企業(yè)的品牌覆蓋率，從而拓寬銷售渠道。根據(jù)2016年8月統(tǒng)計(jì)，該品牌在天貓平臺(tái)上擁有了450關(guān)注量，在京東平臺(tái)上擁有了53萬關(guān)注量，而唯品會(huì)上也登上了男女裝的特賣專場。YH女裝公司的自營銷售平臺(tái)當(dāng)中以BG商城的銷售量和銷售方式俱佳。同時(shí)該平臺(tái)囊括了該公司所有品牌產(chǎn)品，同時(shí)還開發(fā)出了專屬手機(jī)平臺(tái)，在YF商城中，每個(gè)消費(fèi)者都能自己的穿搭建議放在平臺(tái)上進(jìn)行交易。如果交易成功，那么消費(fèi)者也會(huì)獲得相應(yīng)的收入分成，也就是將消費(fèi)者變?yōu)榻?jīng)營者。借此契機(jī)，該平臺(tái)吸引了大量設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者能夠通過平臺(tái)與設(shè)計(jì)師進(jìn)行一對一的溝通交流，從而獲得服裝搭配上的一些建議。同時(shí)，該平臺(tái)也能銷售自己公司所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。（三）促銷策略現(xiàn)狀1.品牌促銷方面產(chǎn)品陳列：YH女裝公司費(fèi)用實(shí)體店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)每周將自己上市的新品擺在顯眼的位置進(jìn)行陳列，再加上場景的布置進(jìn)行品牌的宣傳，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。店鋪設(shè)計(jì)：該公司在店鋪設(shè)計(jì)上采用統(tǒng)一，模式化的管理。例如，在拽線城市的直營店大多采取一樓和服裝，二樓女裝，三樓男裝，四樓童裝的分層設(shè)計(jì)。而每一層的銷售也具有統(tǒng)一的模板。在人流量最大的地區(qū)最顯眼的位置放置新品，在隱蔽的角落放著過期貨，清倉產(chǎn)品。同時(shí)店鋪會(huì)根據(jù)季節(jié)更替、節(jié)假日更換進(jìn)行特殊的場景布置，營造特殊的銷售氛圍。廣告投放：由于該公司的主要受眾人群是年輕人。越來越傾向于通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)的信息，對于電視的依賴度小。所以廣告投放應(yīng)當(dāng)從電視轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)上。簽約代言：YH服裝公司最初利用周杰倫的人氣，將其簽約成代言人。該公司在天貓旗艦店上首頁便是利用的周杰倫作為宣傳對象。還與人氣偶像李易峰也進(jìn)行簽約，在天貓旗艦店上男裝首頁由李易峰進(jìn)行代言。2.季節(jié)促銷方面由于YH女裝公司的時(shí)尚度要求極高，所以產(chǎn)品過時(shí)、過季是十分常見。因此，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行換季清倉的處理，主要的方式是在換季的前兩周進(jìn)行打折售賣，在過季后再實(shí)行清倉處理。3.會(huì)員促銷方面在BG商城中，將YH服裝公司的會(huì)員分成了三類，分別是普通會(huì)員、VIP會(huì)員和SVIP會(huì)員，VIP和SVIP會(huì)員有效時(shí)間均為一年。普通會(huì)員覺得是未購買至1000元的用戶；VIP會(huì)員指的是累積購物滿1000元的用戶，享受95折優(yōu)惠；SVIP會(huì)員是累積購物滿2000元的用戶，享受9折優(yōu)惠。在會(huì)員生日當(dāng)天還可以享用專屬等級禮包、14日無條件退換貨、新品試用、專屬客服、免郵等。會(huì)員的積分能夠用于抽獎(jiǎng)、兌換商品、兌BG幣和積分紅包。4.人情關(guān)系促銷方面該公司通過讓會(huì)員及其員工的親友加入團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)。從而讓每個(gè)人都成為BG會(huì)員，該公司為其提供專屬的服裝或是相應(yīng)年齡階段的服裝。而BG會(huì)員也能夠依靠該公司的豐厚實(shí)力，達(dá)成零成本創(chuàng)業(yè)，從而四、YH女裝市場營銷存在的問題（一）產(chǎn)品營銷策略存在的問題1.品牌優(yōu)勢不明顯該公司的主打品牌主要針對18至25歲的年輕女性，然而在市場當(dāng)中同類產(chǎn)品依然較多。該品牌與其他品牌的市場定位相同，均以價(jià)格競爭為主，品牌優(yōu)勢不明顯。2.搭配設(shè)計(jì)不足，設(shè)計(jì)價(jià)值貶值快YH女裝公司的服裝不僅要在國內(nèi)以其他品牌進(jìn)行競爭，還要與國外的品牌相競爭，所以如何提高其服裝的時(shí)尚感是其競爭的關(guān)鍵因素。盡管該公司一周就有新品上市，能夠緊追潮流。但是這并不意味著該品牌不會(huì)過時(shí)，這也就造成了其設(shè)計(jì)價(jià)值貶值的速度過快。3.產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)不佳盡管YH女裝公司的銷售渠道管供應(yīng)商多，但是由于該公司服裝大多采用外包和外購的形式，所以服裝質(zhì)量上仍然存在問題。在天貓旗艦上，我們調(diào)查了解到該公司存在面料差，變形，縮水等質(zhì)量問題。在評論區(qū)也可以發(fā)現(xiàn)。許多用戶對客服回復(fù)問題不及時(shí)，退換貨有借口，以及服務(wù)態(tài)度不良好等售后服務(wù)問題具有一點(diǎn)的意見。（二）渠道策略存在的問題表4.12017年8月24日BG商城與唯品會(huì)的流量對比Alexa排名BG商城YF網(wǎng)絡(luò)唯品會(huì)天貓京東日排名情況21836-17133480周平均排名情況17004465741020513363月平均排名情況2000481552319413264季平均排名情況2811034534322353873日均IP[周平均]情況1321206010114120078945600307134000日均PV[周平均]情況22433002405213615600239444600399258000日均IP[月平均]情況11423021451172400768336600399336900日均PV[月平均]情況188860840015214400403233000日均IP[季平均]情況781106020101452071304000025921100日均PV[季平均]情況12482201210113221660215123600388221000注：IP表示訪問網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立地址數(shù)量。即用戶數(shù)：PV表示Pageview,即訪客查看的頁面數(shù)量。資料來源：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)公示從上表我們可以看出，該公司的自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)排名都靠前，但其訪問量卻不如其他大型銷售品牌多。根據(jù)2017年8月24日統(tǒng)計(jì)，同一款短袖，在BG商城評論量有183條，而在天貓旗艦店上的累計(jì)評論為481條。這就說明了盡管BG商城日訪問ip達(dá)到了13萬，但銷售業(yè)績卻遠(yuǎn)不如大型電商平臺(tái)。雖然YF網(wǎng)絡(luò)有其自己的特色，但訪問量卻很少。通過對圖表的觀察我們可以發(fā)現(xiàn)在表格顯示范圍內(nèi),此階段服飾銷售的大體情況變化，其中我們可以發(fā)現(xiàn)M&C品牌發(fā)展趨勢比較好，在2015年銷售額位列前衛(wèi)；但是其他特許加盟實(shí)體店都處于虧損狀態(tài)。從表格中我們可以發(fā)現(xiàn)YH服裝公司業(yè)績并不理想，那么這是為什么呢？首先我認(rèn)為問題出在消費(fèi)者分析方面，現(xiàn)階段喜歡購物的多是年輕人，但是年輕人多喜歡網(wǎng)上購物，從而實(shí)體店銷售并不理想；其二是管理模式方面，W服裝公司在銷售方面并沒有設(shè)置合理的消費(fèi)渠道，也因此業(yè)績不理想。（三）促銷策略存在的問題1.產(chǎn)品展示不新穎，明星影響力不高在2017年8月筆者經(jīng)過大規(guī)模的調(diào)查發(fā)現(xiàn)BG商城有許多新上線的服飾，設(shè)計(jì)都比較好、符合大眾的需求，但是在網(wǎng)頁上并沒有做出合理的產(chǎn)品展示，也沒有進(jìn)行有效的推廣，因此消費(fèi)者并不知道該公司上新了新款，從而也不能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。此外以YH女裝公司為例，它主要的簽約明星是杜鵑，雖然杜鵑人氣很高，影響力很大，但是并不符合現(xiàn)階段服裝的要求，該階段服裝多適合青少年，但是杜鵑相對來說已經(jīng)不適合年輕女性的風(fēng)格，也因此消費(fèi)者并不會(huì)加以重視，也不能引起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。2.會(huì)員等級設(shè)置不理想，積分兌換商品套路過時(shí)為了更好的進(jìn)行產(chǎn)品的銷售YH女裝公司進(jìn)行了會(huì)員制度的設(shè)定，但是此設(shè)計(jì)并不理想，它主要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)金額進(jìn)行等級劃分，達(dá)到相應(yīng)的金額就可以達(dá)到相應(yīng)的兌換條件，但是兌換商品并不是很合理，比較低端的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)兌換完的情況，而比較高端的商品則是該階段消費(fèi)者的消費(fèi)能力，因此我認(rèn)為應(yīng)該分人群進(jìn)行會(huì)員等級的設(shè)定以及兌換品的設(shè)定。五、YH女裝市場營銷策略優(yōu)化建議（一）YH女裝公司營銷策略總體設(shè)計(jì)1.進(jìn)一步市場細(xì)分化結(jié)合現(xiàn)階段市場發(fā)展需要，我們主要以年齡、性別、生活及工作需要、城市成熟度、收入情況、消費(fèi)心理、品牌檔次進(jìn)行服裝的類別區(qū)分，從而有效的掌握消費(fèi)市場、穩(wěn)住消費(fèi)人群，從而有效的提高銷售額。2.目標(biāo)市場和市場定位通過對表格的研究我們可以發(fā)現(xiàn)YH女裝公司品牌定位比較準(zhǔn)確但是在目標(biāo)市場和市場定位等方面有比較大的不足。通過對表格的仔細(xì)對比我們可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)公司在市場與目標(biāo)定位的大體方向，因此我們可以從其他方面進(jìn)行推廣以及新穎的提出，從而有效的提高服裝知名度。3.4P營銷策略的方案明確公司的發(fā)展方向，進(jìn)行目標(biāo)市場和市場定位的發(fā)展，從而進(jìn)行消費(fèi)市場的擴(kuò)大；此外進(jìn)行VR體驗(yàn)館的推廣與實(shí)施；進(jìn)行加盟店的管理與規(guī)劃；制定符合公司現(xiàn)階段發(fā)展的營銷策略的設(shè)計(jì)。（二）渠道策略優(yōu)化建議現(xiàn)階段渠道策略面臨的主要問題是線上平臺(tái)流量少，實(shí)體店銷售效果不理想，那么應(yīng)該如何改變這一個(gè)局面呢？1.BG商城與YF網(wǎng)絡(luò)曝光率相結(jié)合，增加銷量與迎合消費(fèi)行為相結(jié)合BG商城和YF網(wǎng)絡(luò)可以說是互為表里、相輔相成的一個(gè)關(guān)系。我們可以在BG商城發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行YF的推廣，這樣有利于將線上店鋪進(jìn)推廣，提高線上店鋪的知名度，并且在大多數(shù)線上購買平臺(tái)上多有“銷量”這一個(gè)選項(xiàng)，因此BG商城與YF網(wǎng)絡(luò)曝光率就有利于將店鋪的銷量額、瀏覽量提升到一定的程度，從而使更多的消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品。2.實(shí)體店服務(wù)與線上，形成線下體驗(yàn)與提貨為一體眾所周知實(shí)體店會(huì)涉及到門店租金、水電、人工等多方面的費(fèi)用，因此在服飾的銷售上會(huì)將眾多因素考慮進(jìn)衣服的成本里面，也因此在實(shí)體店服飾的銷售價(jià)格會(huì)比較高一點(diǎn)，隨著線上店鋪的開展，實(shí)體店的發(fā)展可以說是舉步維艱，因此我們應(yīng)該意識到將實(shí)體店與線上店相結(jié)合。我們可以模仿VR體驗(yàn)館進(jìn)行VR衣服體驗(yàn)館的設(shè)定，讓消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行線上服飾的試穿、進(jìn)行穿衣的體驗(yàn)，并根據(jù)顧客的實(shí)際情況進(jìn)行線上服飾的選擇。在服飾發(fā)放方面我們可以進(jìn)行郵寄和實(shí)體店提貨為主，兩種方式可由顧客自主選擇，只不過在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)體店提貨可以適當(dāng)?shù)脑鍪帐笥业馁M(fèi)用以服務(wù)于實(shí)體店的發(fā)展需要。圖5-1VR試衣3.適度的將減少加盟店數(shù)量關(guān)于加盟店的開展需要考慮到人流量、經(jīng)濟(jì)中心、消費(fèi)者消費(fèi)水平等多方面的因素，在一二線城市我們可以保持現(xiàn)有的加盟店數(shù)量或者適當(dāng)?shù)脑黾?，一二線城市消費(fèi)水平相對于三四線城市消費(fèi)水平高，因此我們應(yīng)該適當(dāng)?shù)臏p少三四線加盟店的數(shù)量，盡可能的降低虧本的可能，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。結(jié)合上一點(diǎn)的論述我們應(yīng)該意識到體驗(yàn)館的重要性，因此在三四線的實(shí)體店開展過程中我們應(yīng)該以VR服飾體驗(yàn)館為主，以此增加銷售額、以此提高利益。對于加盟店的選地我們還應(yīng)該多多考慮人流量、經(jīng)濟(jì)收益，盡可能做到不虧本多盈利；在此期間還可以實(shí)行排名制度以增加加盟店店主的競爭意識，從而更好的服務(wù)于服飾的銷售。4.通過業(yè)績分成，實(shí)現(xiàn)線上線下融合如果實(shí)體店采用了線上引流的技術(shù)，從而導(dǎo)致線下實(shí)體店鋪的業(yè)績直接下滑，勢必會(huì)挫傷員工的上班積極性。尤其是對張萌店的影響較大，直接導(dǎo)致了其利潤下滑。針對以上情況，未來該公司將會(huì)采用線上線下業(yè)務(wù)相結(jié)合的方式。具體來說就是讓線下實(shí)體店的客戶通過手機(jī)號來進(jìn)行線上綁定，一旦顧客在線上購買了產(chǎn)品，那么營銷額的2-10%，將會(huì)規(guī)劃到線下實(shí)體店。同理如果是線下的銷售人員利用手機(jī)在線上進(jìn)行了注冊，而在實(shí)體店選擇試衣購買，咋唉實(shí)體店的銷售業(yè)績來算。這樣的做法不僅能夠解決實(shí)體店與線上銷售之間相互合作的能力，又能夠促進(jìn)兩者之間實(shí)現(xiàn)資源共享。從而將銷售引入到線上，減少店鋪的租金以及人工成本，從而整體增加公司的銷售額。（三）促銷策略優(yōu)化建議YH女裝公司的促銷策略主要從品牌，價(jià)格，會(huì)員，人情關(guān)系及線上線下優(yōu)勢相結(jié)合的幾個(gè)方面來進(jìn)行促銷。在這之中，品牌問題本文以經(jīng)通過產(chǎn)品策略解決。在價(jià)格上，促銷和線上線下價(jià)格需要公司通過甄別的市場及競爭對手來完成統(tǒng)一的定價(jià)，從而方便實(shí)體店和線上統(tǒng)一銷售。因此只需要解決其余兩個(gè)問題，具體措施如下：1.BG商城通過品牌之間的相互促銷進(jìn)行銷售，從而提升該商城的流量以及關(guān)注度該公司通過用戶在注冊時(shí)所填寫的基本資料作為監(jiān)測的標(biāo)準(zhǔn)，辨別用戶的年齡屬于哪一種品牌的使用者，隨即為其推薦相應(yīng)的品牌。該商城隨著用戶年齡的不斷增加，從而實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換不宜用戶的消費(fèi)行為做轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)，而是以年齡作為第一標(biāo)準(zhǔn)，再通過郵箱、短信等方式為客戶推薦。2.在會(huì)員促銷方面，實(shí)施了多等級的消費(fèi)金額劃分制度本文認(rèn)為這一種制度不能阻止一些劣質(zhì)客戶帶來的中差評，所以，應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的交易質(zhì)量和消費(fèi)金額相結(jié)合，從而確保消費(fèi)者的交易質(zhì)量。在積分商城當(dāng)中也可以為用戶提供一些多樣化并且實(shí)在的產(chǎn)品。在人情促銷方面，BG商城推出了定制服裝主要面向一些團(tuán)體，受該商城關(guān)注度不高的因素，所以一旦以團(tuán)購的方式就不容易確定消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡及消費(fèi)偏好的，那么就不容易獲得團(tuán)購的低價(jià)。對于普通人來說不容易接受這樣的價(jià)格，從而降低了其吸引度。六、總結(jié)針對YH女裝公司業(yè)績長期下滑的狀況，本文從該公司產(chǎn)品現(xiàn)狀、價(jià)格設(shè)定現(xiàn)狀、銷售渠道現(xiàn)狀、促銷現(xiàn)狀等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)該公司發(fā)展存在的問題主要有：1.產(chǎn)品營銷方面，主要存在的問題是品牌優(yōu)勢不明顯、搭配設(shè)計(jì)不足，設(shè)計(jì)價(jià)值貶值快、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)不佳等；2.價(jià)格策略方面，主要存在的問題是定價(jià)策略根據(jù)30歲消費(fèi)人群而浮動(dòng)，顯得被動(dòng)；3