企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和程序課件

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和程序第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的原則企業(yè)定價(jià)的程序4/18/20212華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的原則企業(yè)定價(jià)的程序12/3/20232華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)所要達(dá)到的目的。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)從根本上來(lái)說(shuō)由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所決定，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在定價(jià)上的反映。12/3/20233華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)大體上分為五大類：利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)

銷售導(dǎo)向目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)顧客導(dǎo)向目標(biāo)形象導(dǎo)向目標(biāo)12/3/20234華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—利潤(rùn)導(dǎo)向一、利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)

利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，直接以利潤(rùn)的高低作為企業(yè)的定價(jià)目的。短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)12/3/20235華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—利潤(rùn)導(dǎo)向（一）短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)

企業(yè)通過(guò)高價(jià)形式，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)。

12/3/20236華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—利潤(rùn)導(dǎo)向

實(shí)行短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)的條件：

1.商品的需求彈性?。ㄉ芷诙痰漠a(chǎn)品、時(shí)尚性商品、新產(chǎn)品等）；

2.企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；3.產(chǎn)品供不應(yīng)求，替代產(chǎn)品少；4.國(guó)家的價(jià)格管理法規(guī)和政策允許。12/3/20237華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—利潤(rùn)導(dǎo)向（二）預(yù)期收益目標(biāo)資金收益率、成本收益率、銷售收益率實(shí)行預(yù)期收益目標(biāo)應(yīng)具備的條件：1.企業(yè)在該行業(yè)有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；2.產(chǎn)品差異性明顯；3.采用此目標(biāo)定價(jià)，對(duì)企業(yè)將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展沒(méi)有不利影響。

12/3/20238華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—利潤(rùn)導(dǎo)向（三）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)

適當(dāng)利潤(rùn)一般指中等程度的平均利潤(rùn)，即與企業(yè)的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適應(yīng)的平均利潤(rùn)。這是眾多中小企業(yè)通常采用的定價(jià)目標(biāo)。實(shí)行適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)行業(yè)的平均利潤(rùn)水平有清楚的了解。12/3/20239華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向二、銷售導(dǎo)向目標(biāo)

銷售導(dǎo)向目標(biāo)，是指企業(yè)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售作為定價(jià)目標(biāo)。以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以達(dá)到預(yù)定銷售額為定價(jià)目標(biāo)以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo)12/3/202310華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向（一）以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)

在具體實(shí)施中，應(yīng)注意處理好以下幾個(gè)關(guān)系：

1.銷售額的擴(kuò)大與利潤(rùn)的擴(kuò)大的關(guān)系；2.產(chǎn)品銷售額的擴(kuò)大與市場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)系。12/3/202311華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)

絕對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率12/3/202312華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系市場(chǎng)占有率投資收益率10％以下8％10％－20％14％以上20％－30％22％30％－40％24％40％以上29％12/3/202313華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，實(shí)行時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：

1.商品具有較高的需求價(jià)格彈性；2.要合理掌握低價(jià)的限度；3.有充足的貨源；4.產(chǎn)品的單位成本能隨著銷量的增加而降低；5.企業(yè)要對(duì)低價(jià)可能引起的報(bào)復(fù)性價(jià)格反擊有所預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。12/3/202314華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向（三）以達(dá)到預(yù)定銷售額為目標(biāo)企業(yè)先制定一個(gè)要達(dá)到的銷售額，再根據(jù)預(yù)定的銷售額來(lái)確定價(jià)格。12/3/202315華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—銷售導(dǎo)向（四）以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo)

對(duì)于新企業(yè)、剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品以及對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)的企業(yè)和產(chǎn)品，這種定價(jià)目標(biāo)尤其重要。12/3/202316華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而制定的定價(jià)目標(biāo)。維持企業(yè)生存的目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)12/3/202317華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（一）維持企業(yè)生存的目標(biāo)此時(shí)定價(jià)關(guān)鍵是產(chǎn)品的價(jià)格與平均變動(dòng)成本之間的關(guān)系。12/3/202318華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系擁有80年發(fā)展歷史的雙星集團(tuán)是民族工業(yè)的驕傲，是跨國(guó)界、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)際型企業(yè)集團(tuán)，目前雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、服裝、機(jī)械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)，擁有4萬(wàn)名員工，140余家成員單位，資產(chǎn)總額55億元,出口創(chuàng)匯1.3億美元，年銷售收入68億元。雙星鞋和雙星輪胎雙雙榮獲"中國(guó)名牌"。12/3/202319華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（二）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)即以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)。

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是一種為了保護(hù)自己，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，鞏固市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)。其目的在于避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以求在穩(wěn)定的價(jià)格中取得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

12/3/202320華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系采用這一目標(biāo)的條件：1.企業(yè)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位；2.產(chǎn)品的市場(chǎng)供求比較平衡。12/3/202321華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（三）避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)

中小企業(yè)為避免或適應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，通常以本行業(yè)中對(duì)價(jià)格起支配作用的大企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，并與之保持一定的水平，以免在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。12/3/202322華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)—競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（四）戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

企業(yè)通過(guò)所定價(jià)格使產(chǎn)品銷售額迅速擴(kuò)大以占領(lǐng)市場(chǎng)，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。12/3/202323華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系實(shí)行這一目標(biāo)應(yīng)具備的條件：

1.產(chǎn)品質(zhì)量好；2.產(chǎn)量高；3.有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；12/3/202324華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系“樂(lè)華”易幟

樂(lè)華集團(tuán)進(jìn)軍每個(gè)領(lǐng)域時(shí)幾乎毫無(wú)例外地選擇了價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開門檻。在彩電、空調(diào)市場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名,成為人見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”。可是，價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是飲鳩止渴，雖然很快打開了市場(chǎng)，但最終也傷害了樂(lè)華自己。

12/3/202325華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系格蘭仕老板梁莊德在1993年發(fā)現(xiàn)了好的行業(yè)———微波爐。當(dāng)年一年的產(chǎn)量20萬(wàn)臺(tái)，零售價(jià)3900元。當(dāng)銷量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)時(shí)，按80萬(wàn)臺(tái)的成本進(jìn)行定價(jià)；達(dá)到330萬(wàn)臺(tái)時(shí)，按160萬(wàn)臺(tái)的成本進(jìn)行定價(jià)；當(dāng)達(dá)到1200萬(wàn)臺(tái)時(shí)，按800萬(wàn)臺(tái)的成本進(jìn)行定價(jià)。12/3/202326華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)四、顧客導(dǎo)向目標(biāo)以顧客的需求心理作為先決條件，并依此進(jìn)行定價(jià)。12/3/202327華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)五、形象導(dǎo)向目標(biāo)即以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。以價(jià)格表達(dá)自己產(chǎn)品的定位，以價(jià)格行為維護(hù)自己的信譽(yù)、維護(hù)用戶的利益、維護(hù)社會(huì)公德和商業(yè)道德，樹立自己企業(yè)的信譽(yù)形象。

12/3/202328華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系美國(guó)一些公司的定價(jià)目標(biāo)公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）20%追求價(jià)格穩(wěn)定杜邦公司投資報(bào)酬率保持長(zhǎng)期交易?？松竞侠硗顿Y報(bào)酬率保持市場(chǎng)占有率，追求價(jià)格穩(wěn)定通用食品公司毛利率33.3%保持市場(chǎng)占有率固特異應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)保持低位，保持價(jià)格海灣公司根據(jù)最主要的同業(yè)市場(chǎng)價(jià)格保持市場(chǎng)占有率，追求價(jià)格穩(wěn)定12/3/202329華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則一、根本原則公平合法誠(chéng)實(shí)信用12/3/202330華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則（二）具體原則1、經(jīng)濟(jì)性原則：（長(zhǎng)期）利潤(rùn)最大化原則2、競(jìng)爭(zhēng)性原則3、可行性原則4、社會(huì)性原則：企業(yè)與社會(huì)效益雙利原則5、整體性原則12/3/202331華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系某珠寶展示會(huì)上的勞力士蠔式手表100.36萬(wàn)元該款名表外圍有42顆方型鉆石隕石表面，并鑲嵌2顆鉆石北京燕莎友誼商城勞力士名表專賣店上海新天地勞力士帝舵專賣店勞力士：身份地位、高檔品牌產(chǎn)品渠道12/3/202332華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系勞力士的廣告12/3/202333華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則6.科學(xué)性原則1）定價(jià)要依據(jù)完備的信息；2）根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的分析，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)、策略與方法；3）按科學(xué)的決策程序進(jìn)行。12/3/202334華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序定價(jià)程序是指企業(yè)將影響定價(jià)的諸多因素加以分析考慮，然后根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境等具體情況來(lái)決定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一系列步驟。12/3/202335華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序企業(yè)定價(jià)的一般程序１.分析影響因素４.明確定價(jià)策略３.選擇定價(jià)方法５擬定定價(jià)方案６.價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整２.確定定價(jià)目標(biāo)12/3/202336華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序１.調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素產(chǎn)品因素：成本因素市場(chǎng)需求因素：預(yù)期價(jià)格水平、預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求量、供給狀況需求的價(jià)格彈性12/3/202337華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：行業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，分析產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格反應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)12/3/202338華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序２.確定定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格的首要因素及出發(fā)點(diǎn)，是價(jià)格決策中最高層次的決策。

影響定價(jià)目標(biāo)選擇的因素：國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)品特點(diǎn)及所處的產(chǎn)品生命周期······務(wù)實(shí)有利應(yīng)變12/3/202339華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序３.選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法12/3/202340華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序４.明確定價(jià)策略定價(jià)策略是指企業(yè)為達(dá)到預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格對(duì)策，即實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的思路和措施。

12/3/202341華中科技大學(xué)武昌分校