農(nóng)夫山泉的市場定位

□“農(nóng)夫山泉”的市場定位·品牌定位差異化·廣告差異化·奧運(yùn)營銷升華品牌形象*1案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位□品牌定位差異化：“天然水”4/8/20212案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大，但絕大部分廠商均為中小企業(yè)，其市場的覆蓋范圍有限，一般為市（縣）級到?。ㄗ灾螀^(qū)）級的行政區(qū)域。因此，一般在一個行政區(qū)域內(nèi)，飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌為主。

面對如此激烈的飲用水，為了突出品牌，養(yǎng)生堂公司采用了如下的策略：

選擇市場切入點(diǎn)：有點(diǎn)甜（構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化——聯(lián)想到山澗泉水）；

適度的高價：提高顧客價值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)；運(yùn)動裝；

款到發(fā)貨：表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心。4/8/20213案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

在切入點(diǎn)上，農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入，通過廣告這一載體，對口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖…）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場切入點(diǎn)。4/8/20214案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

在口感定位方面，有點(diǎn)甜的廣告語實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。

水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。就像樂百氏純凈水的廣告語”二十七層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過樂百氏先提出，別人就不能再繼續(xù)采用了。

農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過“有點(diǎn)甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，有點(diǎn)甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。4/8/20215案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位農(nóng)夫山泉“口感清爽有點(diǎn)甜”是有依據(jù)的：

飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用水應(yīng)該口感清爽、無異味，通常認(rèn)為，水是無色無味的，但生活中我們往往有這樣的體驗(yàn)，當(dāng)我們喝清凌的泉水時，往往覺得有點(diǎn)甜，那么這種甜味是純粹的心理作用還是一

種真實(shí)味覺？事實(shí)上，水的甜味是一種綜合味覺，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬離子含量極低；

礦物質(zhì)及微量元素含量適中，搭配合理。因此，可以說，

水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。4/8/20216案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

對于農(nóng)夫山泉的適度高價，實(shí)際上是通過價格提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。同時、養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品，所以對于“健康”而言，價格不高些，不僅經(jīng)銷商不會對您另眼相待，而且有些消費(fèi)者還真不放心。

農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為消費(fèi)者提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅(jiān)持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念，倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水。從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象。4/8/20217案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

在包裝方面，農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運(yùn)動瓶蓋，而且第一個有意識地將運(yùn)動瓶蓋（電視課堂片）作為大賣點(diǎn)推出，以致于人們以為是它的專利，農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動蓋

這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣點(diǎn)）功不可沒。4/8/20218案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位對終端管理，作為一種新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足。農(nóng)夫山泉反其道而行之，對終端管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時配合市場上的造勢，在短時間內(nèi)大量提升市場占有率；終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。4/8/20219案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位□廣告差異化：塑造“健康水/天然水”概念4/8/202110案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場定位”，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。

首先，養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)動員在國際競技場上是最常見的揚(yáng)國威，長志氣的人特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。4/8/202111案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。

養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。在課堂，一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉，她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運(yùn)動瓶蓋，但還是發(fā)出“砰砰”的聲音；受了驚，其表情十分豐富，老師告誡她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”……。老師的告誡使一些上課愛搞小動作惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。

創(chuàng)意者用此小計(jì)，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。4/8/202112案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，通過畫面對千島湖的全景掃描，突出話外音“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念，并對這一核心概念進(jìn)行注釋，包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。

如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用“純凈”、“礦物質(zhì)”、‘微量元素“、”銷量第幾“等訴求點(diǎn)，就會顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了”有點(diǎn)甜“這一”閃光點(diǎn)“。4/8/202113案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

飲料企業(yè)與運(yùn)動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。

農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動結(jié)緣，貫穿其成長的全過程，農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽，標(biāo)志性事件有三件：1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室，1999年成為中國乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國家體育總局選為中國奧運(yùn)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水。4/8/202114案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位□突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營銷，升華品牌形象4/8/202115案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

2000年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)是世人關(guān)注的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山泉圍繞奧運(yùn)展開新一輪營銷攻勢，再次獲得全面豐收。

2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動以后，半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上一年同期翻一番，也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬人民幣，“一分錢”做出大文章。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別，且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分

錢”的廣告，讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里滲透著我們的生活。

資深人士就此發(fā)表評論說：企業(yè)不以個體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，“以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。4/8/202116案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位□點(diǎn)評4/8/202117案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位 差異本身只存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度發(fā)展的今天,產(chǎn)品之間基本不存在差異了。即使有大眾所認(rèn)可的差異優(yōu)勢,可信息化的高度發(fā)達(dá),人們的差異優(yōu)勢又能保持多久?

如果蒙上眼睛在眾多的礦泉水中判斷,分辨出哪個是“農(nóng)夫山泉”,哪個是“娃哈哈”,哪個是“樂百氏”,哪個是

“雀巢”,……肯定你會弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明確告訴你哪瓶是“農(nóng)夫山泉”后,你細(xì)細(xì)地品味,才會覺得

“有點(diǎn)甜”。

“有點(diǎn)甜”(差異)是消費(fèi)者對“農(nóng)夫山泉”(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中,而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉”,消費(fèi)者才能品出廣告縷刻在他心中的“有點(diǎn)甜”的差異印象。

正確的目標(biāo)市場選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異,定位理論正是把消費(fèi)者如何對品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對象,企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。4/8/202118案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

由于消費(fèi)者只接受簡單而有限的信息，人們學(xué)會了把一切簡化；而廣告可以在消費(fèi)者心中“創(chuàng)造一種新的次序”,當(dāng)然,要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中,你必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后,推銷一個新觀念常是易如反掌。事實(shí)上人們是主動地尋求新觀念以填補(bǔ)空隙。4/8/202119案例分析：“農(nóng)夫山泉”的差異化定位

市場定位正是基于上述消費(fèi)者心理,為適合消費(fèi)者簡化的心理要求提供給消費(fèi)者一個最簡化的信息。它不是去說我的產(chǎn)品是如何如何，而是通過簡單的訴求點(diǎn)告訴消費(fèi)者我是什么，為什么我不一般；它只需要創(chuàng)造一定信息,將品

牌定位在消費(fèi)者心理的某一位置上,便可完成產(chǎn)品(品牌)的

“復(fù)雜”訴求過程。

這一簡潔化、抽象化的位置