商業(yè)邏輯中的渠道制勝論

商業(yè)邏輯中的渠道制勝論【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)allinone（整合）的特征，出現(xiàn)了信息渠道與銷售渠道的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)盡管本質(zhì)上也是一個(gè)信息渠道，但其通過(guò)電商的模式，將傳統(tǒng)銷售渠道中最重要的信息溝通、交易確定等部分剝離了出來(lái)；產(chǎn)品的實(shí)體接收部分還還留在線下，例如通過(guò)快遞等方式。通過(guò)這一改造，互聯(lián)網(wǎng)這一新的綜合渠道重要性大增：不但傳統(tǒng)的信息傳遞在上面可以完成，而且連銷售環(huán)節(jié)中的主要部分也可以在上面完成?？梢源_保產(chǎn)品、服務(wù)（后面簡(jiǎn)稱產(chǎn)品，也包括服務(wù)在內(nèi)）的功能發(fā)揮的質(zhì)量、流程有了保障好，產(chǎn)品就會(huì)被市場(chǎng)逐漸接受。最初的市場(chǎng)可能會(huì)僅僅局限在產(chǎn)品生產(chǎn)和自提供的局部地區(qū)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的情況下，也就是需求超過(guò)供給的情況下，口碑式的信息傳遞成為市場(chǎng)擴(kuò)展的一個(gè)主要途徑。這時(shí)買(mǎi)方控制市場(chǎng)，賣房比較緊迫地想獲得產(chǎn)品相關(guān)信息。這為口碑式信息傳遞提供了可能。但隨著供給的增加，買(mǎi)方整體市場(chǎng)需求獲得滿足變得越來(lái)越容易，自發(fā)的口碑式信息傳遞就不再能滿足廠家銷售產(chǎn)品的欲望，廠家和消費(fèi)者之外的第三方專業(yè)渠道就開(kāi)始出現(xiàn)。渠道最大的價(jià)值就是搭建廠家向消費(fèi)者這邊傳遞信息、銷售產(chǎn)品的單向渠道。當(dāng)然如果將消費(fèi)者的關(guān)注度，以及最終為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品支付的貨幣包括進(jìn)來(lái)的話，也可以將傳統(tǒng)渠道看做是雙向渠道。第三方專業(yè)渠道的出現(xiàn)讓廠家對(duì)消費(fèi)者的覆蓋更為廣闊，而且掌握了更多的主動(dòng)性。廠家不再被動(dòng)地去等待消費(fèi)者中口碑式信息傳遞的自然發(fā)展，而是依賴渠道主動(dòng)地進(jìn)行布局和出擊。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外、傳單、樓宇，甚至包括互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的網(wǎng)站等都是非常重要的信息渠道。廠家可以根據(jù)自己的銷售戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行選擇。宣傳的主要內(nèi)容多數(shù)都圍繞產(chǎn)品及其品牌展開(kāi)，部分也會(huì)圍繞廠家形象。早期的或者比較原始的信息傳遞往往比較直接，甚至更多就是直接告知產(chǎn)品特征，或者售賣信息。但隨著市場(chǎng)在這塊的探索以及競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，信息傳遞的內(nèi)容和展示方式也在不斷發(fā)生變化，從而甚至催生出了商業(yè)領(lǐng)域中至今也非常重要的一個(gè)行業(yè)：廣告。信息渠道及廣告的出現(xiàn)，讓之前主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能（和背后的質(zhì)量）的競(jìng)爭(zhēng)有了另外一個(gè)突破口。甚至有些極端的情況下，將信息渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)看得比產(chǎn)品功能滿足的競(jìng)爭(zhēng)更為重要。有些時(shí)候會(huì)認(rèn)為，確保產(chǎn)品功能的質(zhì)量盡管也很很重要，甚至不是那么重要，重要的是讓更多的消費(fèi)者知道產(chǎn)品，從而形成“品牌”。信息渠道的發(fā)達(dá)讓品牌第一次跟本身的質(zhì)量，以及依賴質(zhì)量確保的產(chǎn)品功能滿足發(fā)生了脫離。從而形成了信息渠道制勝論。【案例，很早之前對(duì)CCTV的看重，哈藥，以及哇哈哈，腦黃金等例子】信息渠道制勝論注定了還要在商業(yè)歷史上走一段時(shí)間，只要其背后的這些假設(shè)條件還存在。假設(shè)1：消費(fèi)者之所以沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)椴恢喇a(chǎn)品的存在，或者對(duì)產(chǎn)品的信任還沒(méi)有積累到要買(mǎi)的程度。假設(shè)2：一旦消費(fèi)者知道了產(chǎn)品的存在，或者對(duì)產(chǎn)品的信任積累到了要買(mǎi)的程度，消費(fèi)者愿意主動(dòng)去尋找并購(gòu)買(mǎi)。假設(shè)3：我們的廣告可以讓至少部分消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品比競(jìng)品的要好。但這些假設(shè)條件肯定是在發(fā)生變化的，而且是在向著不利于其繼續(xù)存在的方向。導(dǎo)致這種變化的主要因素就是隨著市場(chǎng)中生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的廠家、信息渠道和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量變化，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以及相互之間關(guān)系的變化，以及消費(fèi)者對(duì)廣告的看法的變化。當(dāng)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求總量既定，或者變化不大，廠商所在的行業(yè)提供的產(chǎn)品過(guò)多的情況下，廣告的效果又相差不大，甚至還在因?yàn)閺V告總量的增加，而變成一種騷擾的情況下，消費(fèi)者會(huì)怎樣去選擇呢？【對(duì)不同假設(shè)的批判是否在這里展開(kāi)】在廠家看來(lái)，跟信息渠道同樣重要，甚至有些時(shí)候比信息渠道還重要的還有一個(gè)渠道。這就是銷售渠道。銷售渠道的重要性是不言而喻的。銷售渠道是廠家的產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。因此哪怕是沒(méi)有在信息渠道中進(jìn)行推廣的情況下，銷售渠道也是必然要采用的。只不過(guò)是自己去建設(shè)渠道，還是依賴于第三方專業(yè)的銷售渠道。在今天的商業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性讓各種廠家自營(yíng)渠道，專業(yè)的第三方渠道（包括基于網(wǎng)絡(luò)的電商渠道），甚至大行業(yè)中的捆綁銷售出現(xiàn)了混存的情況?！纠缣O(píng)果不但有自己的全球?qū)Ｙu店，網(wǎng)絡(luò)上的官方銷售，各種大大小小的第三方渠道也在做其代理。甚至還有電信供應(yīng)商捆綁其服務(wù)做聯(lián)合銷售。例如現(xiàn)在聯(lián)通、移動(dòng)、電信推出的套餐合約機(jī)。】銷售渠道因?yàn)榭梢栽诤芏虝r(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品接觸到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，因此也變成了一種商業(yè)利器。很多大的品牌甚至依靠在銷售渠道領(lǐng)域中的壟斷地位獲得持久的發(fā)展，并因?yàn)檫@種發(fā)展反過(guò)來(lái)進(jìn)一步去進(jìn)行渠道方面地位的鞏固