廣告的市場定位策略與設(shè)計(jì)流程

第3章廣告的市場定位、策略與設(shè)計(jì)流程1、廣告的市場定位廣告的市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)，從而滿足一部分人需要的方法。（1）目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場進(jìn)行傳播活動的對象。在制定廣告策略時必須依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，來限定廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。惠全啤酒“旋律篇”惠全啤酒“伴侶篇”（2）品牌的定位品牌定位需要向受眾明確其企業(yè)的名稱。企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢等，這些主要通過廣告、產(chǎn)品以及企業(yè)的標(biāo)志形象來傳達(dá)。Sometimes,

home

is

just

a

feeling.A、品牌色彩形象的表現(xiàn)：對其產(chǎn)品進(jìn)行一個“形象色”的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺印象。。B、品牌圖形形象的表現(xiàn)：品牌的包裝包括宣傳形象、卡通造型、輔助圖形等。在廣告中以發(fā)揮圖形的表現(xiàn)力為主，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生圖形與產(chǎn)品本身的對應(yīng)關(guān)系，有利于體現(xiàn)

產(chǎn)品宣傳的形象和生動性。C、品牌字體形象的表現(xiàn)：品牌字體形象由于其可

可讀性、標(biāo)識性和個性成為品牌形象的重要表現(xiàn)手法之一。（3）產(chǎn)品的定位產(chǎn)品定位的作用主要是向消費(fèi)

者介紹企業(yè)所銷售的產(chǎn)品。使消費(fèi)者同過產(chǎn)品廣告對其特點(diǎn)、用途、功效、檔次等等有直觀地了解。松下數(shù)碼相機(jī)的防抖技術(shù)A、產(chǎn)品特色定位：將與同類產(chǎn)品相比較而得出的

的個性作為設(shè)計(jì)的一個突出點(diǎn)，它對目標(biāo)消費(fèi)群體具有直接有效的吸引力。B、產(chǎn)品的功能定位：將產(chǎn)品的功效和作用展示給

給消費(fèi)者，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)群。C、產(chǎn)品產(chǎn)地定位。D、傳統(tǒng)特色定位。E、紀(jì)念性定位。F、產(chǎn)品檔次定位。（4）受眾的定位A、地域區(qū)別定位：根據(jù)地域的不同，結(jié)合他們的

風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)、喜好，進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)。B、生活方式區(qū)別定位：具有不同文化背景、不同年齡層或職業(yè)的消費(fèi)者都有不同的生活方式，

這直接導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的差異，因此根據(jù)其區(qū)別定定位后在廣告設(shè)計(jì)中具體體現(xiàn)出來。C、生理特點(diǎn)的區(qū)別定位：消費(fèi)者具有不同的生理

理特點(diǎn)，對產(chǎn)品就有著不同的需求。在設(shè)計(jì)廣告時可以依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生理特點(diǎn)來表現(xiàn)出產(chǎn)品的的特征。實(shí)踐：創(chuàng)作推廣超強(qiáng)薄荷糖的地鐵廣告，廣告的主題是“清新口氣的自信”。思考該廣告的市場定位是什么？用幻燈片的形式完成。2、現(xiàn)代廣告的策劃與推廣策略現(xiàn)代廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的工具，又是社會宣傳的一種形式涉及思想、意識、信念、道德等內(nèi)

容，廣告在傳播信息的同時又會給社會帶來大量的科學(xué)、文化、教育、藝術(shù)等方面的知識。廣告的目的是對品牌進(jìn)行推廣，在這過程中將廣

告的

功

能發(fā)揮

到最大的程度，才能成就成功的廣告推廣，對廣告進(jìn)行策劃與推廣，從而將名牌知名名度打響，成為各大企業(yè)的一向重要的商業(yè)策略。廣告策劃就是具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用吸引消費(fèi)者。內(nèi)容分別是廣告目標(biāo)、市場分析、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測定。（1）廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的作用是確定廣告的類型，以及通過廣告宣傳所要達(dá)到的目的和相關(guān)建議，

初步達(dá)成廣告實(shí)施意向。（2）市場分析主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、

個案分析和競爭對手分析等?？蛻舴治鲋饕治龅氖强蛻舻膩碓春唾徺I動機(jī)，同時也要分析客戶拒絕購買的原因；個案分析產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)

力、業(yè)績產(chǎn)品特點(diǎn)、價位等方面的情況。（3）廣告策略廣告策略可以通過從目

標(biāo)市場、市場定位、廣告訴求、廣告告表現(xiàn)和廣告媒介五個方面進(jìn)行著

手。A、目標(biāo)市場的策略目標(biāo)市場隨著產(chǎn)品的斷推廣也會發(fā)生改變，當(dāng)產(chǎn)品剛開始推廣時，可采用開拓

拓性廣告策略，以推廣品牌為主，使品牌知名度提高，并得到消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)品牌已具有一定知名度時，采用勸說性廣告策略，以說服消費(fèi)者購買，提高市場占有率為目的；當(dāng)品牌知名度和市市場占有率得到一定提高后，可采取提示性廣告策略，以造聲勢，提醒消費(fèi)者留意產(chǎn)品銷售情況和新產(chǎn)品推出時間。B、市場定位策略定位策略的根本目的是使產(chǎn)品處

于不同的優(yōu)勢位置，從而使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的要求采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、時尚定位策略等。第一點(diǎn)是根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行定位，

第二點(diǎn)

是根據(jù)產(chǎn)品所滿足的需要以及產(chǎn)品所提供的盈利對產(chǎn)品進(jìn)行定位，第三點(diǎn)是根據(jù)使用場合對產(chǎn)品進(jìn)行定位，第四點(diǎn)是直接針對競爭對手或避避開競爭對手對產(chǎn)品進(jìn)行定位，第五點(diǎn)是為不同產(chǎn)品的類型對產(chǎn)品進(jìn)行定位。C、廣告訴求策略根據(jù)訴求對象的特點(diǎn)按照情感特

特點(diǎn)劃分，大致可以分成理性訴求策略、感性訴求策略和情理集合訴求策略。企業(yè)采用理性訴求策略時，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)的有關(guān)信息或帶給消費(fèi)者的利益，讓受眾理智地做出決決定。采用感性訴求策略時，向受眾傳達(dá)某種感情或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲。情理集合訴求策略:理性訴求傳達(dá)信息,感性訴求激

激發(fā)受眾的情感，達(dá)到最佳的廣告效果。D、廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略要解決的是在廣

告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如

如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告表現(xiàn)策略要求使用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。E、廣告媒介策略據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)用用于廣

告

媒介，

通

常產(chǎn)品廣告可以用報紙、廣播、電視視和雜志作為主要媒介，另外結(jié)合戶外廣告、直郵廣告等宣傳方式進(jìn)行輔助宣傳。廣告媒介策略要求企業(yè)和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位廣告空間，從而擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量。其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等。F、企業(yè)協(xié)作的廣告策略企業(yè)在開拓新市場時，可

以聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂辛己眯抛u(yù)和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)中重點(diǎn)突出聯(lián)手企業(yè)的形象，這是一種非常實(shí)際有效的策略方法。（4）廣告計(jì)劃即廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容主要包括廣告

告目標(biāo)、廣告時間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體體發(fā)布計(jì)劃、其他公關(guān)計(jì)劃以及廣告費(fèi)用預(yù)算等。（5）廣告效果的測定。A、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。B、廣告銷售效果的測定。C、廣告社會效果的測定。3、廣告的設(shè)計(jì)程序（1）熟悉了解工作任務(wù)相當(dāng)于在繪畫時的草稿部

分。需要了解的有三個部分。分別是設(shè)計(jì)要求、設(shè)計(jì)內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格。A、設(shè)計(jì)要求此部分內(nèi)容主要是由客戶提供，其

中包括設(shè)計(jì)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)核心理念、體現(xiàn)內(nèi)容等。B、設(shè)計(jì)內(nèi)容根據(jù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的不同可以將設(shè)計(jì)內(nèi)

容細(xì)分的具體廣告媒介中。C、設(shè)計(jì)風(fēng)格此部分內(nèi)容主要由設(shè)計(jì)師根據(jù)訴求

范圍、訴求要點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念等自行進(jìn)行初步設(shè)想。（2）收集資料廣告設(shè)計(jì)只有符合公眾的客觀要求，

正確反映了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況，才能保證宣傳的效果，這就要求設(shè)計(jì)師進(jìn)行資料收集。A、產(chǎn)品信息調(diào)查調(diào)查企業(yè)背景狀況，了解產(chǎn)品歷

史、個性、服務(wù)、形象和市場銷售情況等信息。B、公眾信息調(diào)查廣告的設(shè)計(jì)必須符合受眾的基本狀況。有關(guān)這方面的調(diào)查，需要了解受眾對企業(yè)的認(rèn)知評價，受眾的消費(fèi)能力狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)方式、特點(diǎn)和習(xí)慣、受眾需求與對企業(yè)產(chǎn)品、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況，受

眾當(dāng)前及未來的消費(fèi)時尚、消費(fèi)心態(tài)等。C、市場環(huán)境信息調(diào)查市場環(huán)境不僅制約著廣告的

的制作和發(fā)布，而且影響公眾對廣告作品的接受狀況。（3）創(chuàng)意構(gòu)思A、資料收集包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)

群和精神享受四個方面的內(nèi)容。B、承諾消費(fèi)者。C、確定核心創(chuàng)意。D、確定標(biāo)題作為設(shè)計(jì)師對標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的

主要是標(biāo)題的層級、顏色、字體和風(fēng)格等藝術(shù)感和創(chuàng)想效果。標(biāo)題的創(chuàng)意也有許多規(guī)律可循，要使標(biāo)題出色有三個要點(diǎn)：故事性、新奇性和新聞性。E、創(chuàng)意手法擬人化、逆向思維、情景想象、借助熱點(diǎn)話

題、利用比喻、象征、聯(lián)想手法、運(yùn)用感嘆語氣、運(yùn)用版面創(chuàng)意、借助熟悉感。F、注入感情（4）廣告設(shè)計(jì)根據(jù)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的個性形象，制作富

有美感和宣傳力的廣告作品。（5）調(diào)整定稿A、印前校對B、備份保存C、調(diào)整顏色D、確定打印尺寸客戶部市場部策劃部創(chuàng)意部制作部媒介部實(shí)操角度廣告公司的的流程客戶部：針對目標(biāo)客戶，搜集其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)資料，并初步了解相關(guān)市場、消費(fèi)者、競爭對手信息，就品牌策略進(jìn)行初步探討。市場部：根據(jù)客戶部要求，搜集、分析涵蓋市場、消費(fèi)者、競爭對手三大方面的市場場信息。針對不同的具體工作，對各方面的分析又各有深入和側(cè)重，如對消費(fèi)者的分析又可細(xì)分為消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等方面。策劃部：研究市場信息并提出策略，它包括廣告目標(biāo)、品牌定位、目標(biāo)受眾、消費(fèi)者洞察等方面。與客戶部溝通確認(rèn)策略后，由客戶部向創(chuàng)意部下達(dá)創(chuàng)意簡報。創(chuàng)意部：依據(jù)簡報發(fā)想創(chuàng)意，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等，經(jīng)內(nèi)部提案、討論、修正并達(dá)成一致后，確定創(chuàng)意。制作部：根據(jù)創(chuàng)意部要求，依照創(chuàng)意手稿、腳本等制作完稿，包括平面設(shè)計(jì)、影視制制作、互動設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)與外部門聯(lián)系拍攝、插畫、輸出打樣等。媒介部：制定媒介策略，進(jìn)行媒介評估、購買與投放等。此為一般流程，針對不同工作，具體流程亦有所調(diào)整。作業(yè)流程1、客戶部提出創(chuàng)意簡報客戶部（或協(xié)同策劃部），提出創(chuàng)意策略，使用創(chuàng)意

簡報下達(dá)工作要求?？蛻舨恳话阌奢^資深的客戶服務(wù)人員構(gòu)成。2、創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意發(fā)想創(chuàng)意部負(fù)責(zé)創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)型策略 創(chuàng)意數(shù)據(jù)市3、創(chuàng)場意的雙漏事實(shí)斗模競爭者意部行一業(yè)般由文案和美術(shù)人員兩大群體構(gòu)成。媒體受眾消費(fèi)者廣告主一、創(chuàng)意簡報的要求1、創(chuàng)意創(chuàng)意簡報的目的，不只是向創(chuàng)作人員下達(dá)工作要求，

更重要的是要啟發(fā)創(chuàng)意?？蛻舨啃枰诓呗孕运伎?，

將客戶的語言、市場的語言翻譯為創(chuàng)作人員聽得懂的消費(fèi)者的語言，為創(chuàng)意指引方向和思路。2、簡簡報是基于事實(shí)分析提出觀點(diǎn)，是透過信息看本質(zhì)，

是尋求創(chuàng)見———創(chuàng)造性地解決品牌所面臨的問題。寫簡報就是把“厚”的信息變成“薄”的結(jié)論的過程，再通過創(chuàng)意表現(xiàn)把“薄”的結(jié)論變成豐滿、有血有肉的廣告。3、報簡報如同情報，要“報“

”得準(zhǔn)確、明確、精確。

二、創(chuàng)意簡報的內(nèi)容創(chuàng)意簡報就是把創(chuàng)意策略用準(zhǔn)確又簡潔的語言傳達(dá)給創(chuàng)作人員。一般所涉及的方面如下：1、業(yè)務(wù)背景產(chǎn)品及品牌的關(guān)鍵特征、品牌發(fā)展的現(xiàn)狀與原因、市場的狀況及未來趨勢、主要競爭對手的表

現(xiàn)，本品牌在市場上面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)。2、溝通目的本次廣告所要實(shí)現(xiàn)的任務(wù)或要達(dá)成的效果（傳播效果還是銷售效果），需要解決什么問題（營銷

問題還是廣告問題），期望消費(fèi)者看到廣告后有什么反應(yīng)（態(tài)度、行為）。3、品牌定位

品牌在消費(fèi)者心目占據(jù)什么位置，品牌的歷史和過往廣告運(yùn)動如何，廣告所要繼承的品牌資產(chǎn)是

什么。4、目標(biāo)受眾主要消費(fèi)者是誰，目標(biāo)消費(fèi)者的社會特征、消費(fèi)心理和行為是怎樣的等

5、廣告訴求廣告要說什么，即廣告提供給消費(fèi)者什么樣的利益與承諾；相對于競爭對手而言，品牌最大的優(yōu)勢或特點(diǎn)是什么。6、工作內(nèi)容簡要說出本次廣告的主要工作要求。告知創(chuàng)作人員需要做的是什么，平面廣告TVC還是一整套的整合傳播表現(xiàn)。7、支持點(diǎn)支持廣告訴求的理由是什么，品牌如何實(shí)現(xiàn)廣告提供的承諾，消費(fèi)者會相信你是因?yàn)槭裁础?、品牌調(diào)性廣告輸出的基調(diào)和品牌個性。是時尚的還是傳統(tǒng)的，是科技感的還是人情味的，是強(qiáng)調(diào)沖擊力的還是強(qiáng)調(diào)親和力的。9、必要元素廣告需要出現(xiàn)的必要信息，如品牌標(biāo)識、電話、網(wǎng)址等。10、完成時間及執(zhí)行人明確執(zhí)行人員和完成時間，保證工作依策略按時完成。奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(fh陰真經(jīng))Marketing

Aim行銷目的Role

of

Advertising

廣告扮演的角色

Brand

Definition

品牌定義Target

Marketing

目標(biāo)市場Competition

競爭范疇Where

are

we

now我們現(xiàn)在何處Where

are

we

going

我們將往何處Button

按鈕Support

支持點(diǎn)奧美：現(xiàn)行Briefing的格式(fh陰真經(jīng))客戶：品牌：1廣告必須面對的機(jī)會點(diǎn)與問題點(diǎn)？2廣告播出后我們要讓人們想做什么？3我們要跟誰說？4從廣告中我們想得到什么反應(yīng)？5什么信息／特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？6廣告應(yīng)表達(dá)品牌個性中的什么方面？7有媒介或預(yù)算的考慮嗎？8廣告還有其他方面的幫助嗎？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-1創(chuàng)意簡報形式之一客戶：品牌：1品牌定義2廣告扮演的角色3競爭范疇4目標(biāo)市場5我們現(xiàn)在何處（消費(fèi)者此刻如何看待品牌？）6我們將往何處（廣告發(fā)布后期望消費(fèi)者有何感受？）7按鈕8支持點(diǎn)9必備條件（規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO等）簡報準(zhǔn)備人：（簡報時間年月日）客戶負(fù)責(zé)人：（內(nèi)提時間年月日）創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：（完稿時間年月日）表6-2創(chuàng)意簡報形式之二客戶： 品牌：1背景2任務(wù)3目標(biāo)人群4目標(biāo)人群對產(chǎn)品的感受5目標(biāo)人群洞察6支持點(diǎn)7廣告要求8風(fēng)格或調(diào)性9必要元素10完成時間出單人：客戶部：創(chuàng)意部：表6-3創(chuàng)意簡報形式之三客戶：品牌：為什么要做廣告？我們在與誰交談？我們對他們有哪些洞察？在廣告投放后，我們希望他們想什么？做什么？USP是什么？USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會相信？促進(jìn)（品牌個性或主張的真正動人之處是什么？）控制（品牌個性或主張、客戶、法律等限制的不可動搖之處？）媒體如何幫助這個創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-4創(chuàng)意簡報形式之四客戶： 品牌：市場狀況和品牌回顧產(chǎn)品特色或品牌個性延續(xù)的資產(chǎn)（以前的主題、音樂、圖像等）問題點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)目標(biāo)受眾受眾目前的看法和做法廣告發(fā)布后受眾的看法與做法廣告提供的利益點(diǎn)廣告提供的支持點(diǎn)廣告涉及的道德法律等要素廣告策略還缺乏的信息客戶的特別要求小結(jié)：廣告想達(dá)到的效果書寫人：日期：年月日時批準(zhǔn)人：日期：年月日時表6-5創(chuàng)意簡報形式之五創(chuàng)意發(fā)展的點(diǎn)線面

一、創(chuàng)意概念的誕生———點(diǎn)創(chuàng)意概念（CreativeConcept），又叫做核心創(chuàng)意（CreativeCore），它實(shí)質(zhì)就是解決廣告“說什么”的關(guān)鍵詞，是

產(chǎn)品利益、特性與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)，是整個廣告運(yùn)動的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念既需要科學(xué)地分析和提煉，也需要創(chuàng)造性地思考和抽象，它是所有廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞的核心概念。1、創(chuàng)意概念的雛形來自市場創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確溝通目標(biāo)、品牌定位、品牌形象、目標(biāo)受眾、競爭對手等基礎(chǔ)上，廣泛搜集信息，深

深入的思考，反復(fù)醞釀，從而為廣告創(chuàng)作確立的一個關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意概念的提煉

得到創(chuàng)意概念的雛形和輪廓后，還必須對此進(jìn)行提煉，才能得出清晰的創(chuàng)意概念。提煉創(chuàng)意概念本身就需要創(chuàng)意，

而且需要“大“

創(chuàng)意”，不僅要有策略性的思維，更要有創(chuàng)造性的思維。3、創(chuàng)意概念的作用創(chuàng)意概念是創(chuàng)意表現(xiàn)的“原子核”，廣告創(chuàng)意就是由這個核爆發(fā)出來的創(chuàng)意概念體現(xiàn)了品牌的整體策略。聯(lián)邦快遞平面廣告二、創(chuàng)意主題的確立———線1、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長線創(chuàng)意主題是對創(chuàng)意概念的延展，是創(chuàng)意概念的完整

整性、形象化、放大化表述。通過創(chuàng)意主題，把創(chuàng)意概念通俗易懂、新穎獨(dú)特地演繹、表達(dá)和

發(fā)揮出來，把概念性的、抽象的東西變成口語的、具體的東西，使受眾對品牌的定位、賣點(diǎn)或或個性有更明確的認(rèn)識。2、創(chuàng)意主題的發(fā)揮有了一個好的創(chuàng)意概念，并不等于有了好的創(chuàng)意主

主題。如何將概念發(fā)展成一個優(yōu)秀的主題口號，是三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹———面1、創(chuàng)意表現(xiàn)是創(chuàng)意主題的發(fā)展圍繞創(chuàng)意概念延伸出的創(chuàng)意主題這一主線，發(fā)展出

出創(chuàng)意表現(xiàn)，它是整個廣告創(chuàng)意與受眾的接觸面。創(chuàng)意表現(xiàn)將創(chuàng)意主題“翻譯”成多種感官

符號，如視覺符號、聽覺符號等，使創(chuàng)意主題變

變?yōu)楦迂S滿、具體，具有感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，經(jīng)由媒體這一介質(zhì)與消

費(fèi)者尋求最廣泛的接觸。2、創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵視覺符號創(chuàng)意表現(xiàn)是對創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題的更加形象化的

的表達(dá)，如何將創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題口號，發(fā)展出出一個核心的視覺符號、一個主題畫面，這讓眾多多的美術(shù)指導(dǎo)冥思苦想、絞盡腦汁。3、創(chuàng)意表現(xiàn)注意的要件創(chuàng)意產(chǎn)生的過程創(chuàng)意產(chǎn)生最基本的規(guī)律存在于它的產(chǎn)生過程。一般來說，創(chuàng)意的產(chǎn)生過程可以分為四個生命周期：

創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長期、創(chuàng)意成熟期。也有人將創(chuàng)意思維的過程分為五個階段：原始資料搜集資料分析思維醞釀創(chuàng)意頓悟效果測評創(chuàng)意六步準(zhǔn)備醞釀靈感突現(xiàn)測評實(shí)施全力以赴一、創(chuàng)意潛伏期1、間接素材的積累間接素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品、服務(wù)沒有直接關(guān)

系，是平時累積的材料，一般是從書本與生活兩方面獲得的。2、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練創(chuàng)意能力并非與生俱來，也不完全依賴于天賦，更

更主要的是后天形成的思維模式。作為創(chuàng)意人員，平時要有意識地去訓(xùn)練自己的創(chuàng)造性思維能力。除了橫向思維、縱向思維，還包括逆向思維、跳躍性思維、發(fā)散思維、形象思維、換位式思維、交互式思維等。對日常生活中常見的事物，二、創(chuàng)意導(dǎo)入期1、用“腳”接收直接題材所謂用“腳“”接收直接題材，即是要去走訪企業(yè)，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌名稱的由來、研發(fā)思

路和意圖、技術(shù)特征等。惟有如此，奧格威才能為勞斯萊斯寫出這樣經(jīng)典的標(biāo)題———“這“

輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大的噪聲來自電子

鐘”；”

葉茂中創(chuàng)作的“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”也是走訪醫(yī)生的結(jié)果。2、用“手”接收直接題材除了收集產(chǎn)品及其相關(guān)消費(fèi)者的資料，廣告創(chuàng)作人

人員還應(yīng)對市場部門提供的市場數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研研究，如行業(yè)動態(tài)、行業(yè)特征、市場調(diào)查數(shù)據(jù)等，三、創(chuàng)意成長期1、個體的碰撞研究你頭腦中積累的原始資料，包括直接題材和

相關(guān)的間接素材，一刻不停地琢磨它們。創(chuàng)意就是將不同的信息進(jìn)行比較、歸納、綜合、嫁接、推理、分析的思維結(jié)果。經(jīng)過這番在頭腦中的發(fā)酵，創(chuàng)意即將浮出水面。2、群體的碰撞帶著你的想法和點(diǎn)子參加“頭“

腦風(fēng)暴會”，”

由于每個人

人的思維、視野、閱歷、知識結(jié)構(gòu)都不同，看待問題的立場、角度、方式也不同，通過群體的暢所欲言，可以廣泛地征集不同創(chuàng)意，并相互啟發(fā)、激蕩。四、創(chuàng)意成熟期一方面，是對創(chuàng)意的策略性完善。對于初步的創(chuàng)意，檢驗(yàn)其是否符合創(chuàng)意策略，是否

否符合實(shí)際的執(zhí)行條件，是否要進(jìn)行策略性的微調(diào)調(diào)，以便使創(chuàng)意的方向性更為精確。另一方面，是對創(chuàng)意表現(xiàn)力的完善。如在沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面

更進(jìn)一步地強(qiáng)化創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的原則目標(biāo)原則－與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合關(guān)注原

則－吸引消費(fèi)者的眼球簡潔原則－KISS原則（KEEPITSIMPLESTUPID）合規(guī)原則－符合廣告管

管理法規(guī)和廣告的社會責(zé)任情感原則－追求以情動動人娛樂原則—幽默，有趣作業(yè)2——讀懂BRIEF,寫出創(chuàng)意簡報學(xué)院獎9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:00:4722:00:4722:001/7/202310:00:47

PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2322:00:4722:00Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:00:4722:00:4722:00Saturday,January7,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:00:4722:00:47January7,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。07一月月202310:00:47下下午22:00:471月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2310:00下下午1月-2322:00January7,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/722:00:4722:00:4707

January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。10:00:47下下午午10:00下下午午22:00:471月月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。22:00:4722:00:4722:001/7/202310:00:47PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2322:00:4722:00Jan-2307-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。22:00:4722:00:4722:00Saturday,January

7,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2322:00:4822:00:48January7,202314